Marketing Management - Part 2 - Marketing strategy - Kent College Training Materials

1. KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND
TECHNOLOGY
Marketing Management
Part 2: Chiến Lược Tiếp Thị

2. WHAT IS A MARKETING STRATEGY?
1. The ‘game plan’
2. The conceptual ‘glue’ that holds the business
together
3. Bánh lái của con tàu doanh nghiệp
4. A compass (not a road map)
5. Integrated actions in pursuit of competitive
advantage
6. A guide for all the decisions and actions in the
organisation, to ensure coherence.

3. AND WHY HAVE ONE?
1. Forces thinking about the longer term
2. Resource allocation: time, people, money
3. Establishes clear, common direction
4. Communicates and co-ordinates internally
5. Helps to deal with change coherently
6. Encourages accountability
7. Promotes integration across functions

4. CORPORATE STRATEGY MODELS
 Innovations
 Start ups
 Transformations
Industry Value
Positioning Positioning
 Life Cycles
 Competitive Corporate
Forces Strategy
Asset
Positioning
 Exploit Competencies
 Stretch Assets
 Reinforcing Strengths

5. VÍ DỤ VỀ CẤU TRÚC NHÂN SỰ

6. HIERARCHY OF PLANNING

7. THE STRATEGIC MARKETING PLANNING
PROCESS
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

8. GOOD MISSION STATEMENTS:
Limited number of goals
Stress major policies & values
Define competitive scopes

9. OVERVIEW & HISTORY
•Reebok logo means vector.
•Reebok name comes from Rhebok – linh
dương châu Phi.
•The motto is “I am what I am”
• Corporate organizations: Reebok
division, Rockport, Ralph Lauren
and Greg Norman division.
• Occupying the 3rd place globally
and 2nd in the U.S.

10. MISSION STATEMENT
Product market
domain
To balance the equation Critical success
between the high quality factor
athletic production and Organizational
philosophy
the high returns of the
customers, employees Organizational
key value
and share holders.

11. STEP 2: CONDUCT A SITUATION
ANALYSIS
2. Situation Analysis
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

12. ASSESS STRENGTHS AND
WEAKNESSES
 First half of a SWOT
analysis
 Assess the firm’s strengths
and weaknesses

13. INDUSTRIES AND SWOT ANALYSIS
Opportunities/
Threats/
Corporate
Corporate
Strengths
Strengths
Opportunities/ Threats/
Corporate Corporate
Weaknesses Weaknesses

14. ASSESS OPPORTUNITIES AND THREATS
3 chiến lược kinh doanh chính
2.Dẫn đầu về chi phí
3.Khác biệt
 Opportunities and threats can come from within
or outside the firm 4.Tập trung
 Various macroeconomic factors can offer
opportunities and threats
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

15. INDUSTRY RIVALRY: FIVE FORCES
FRAMEWORK
Entry Barriers Rivalry Determinants
Economies of Scale Industry Growth
Proprietary Product Differences Fixed (or Storage) Costs/Value
Brand Identity Added
Switching Costs New Entrants Intermittent Over-Capacity
Capital Requirements Product Differences
Access to Distribution Brand Identity
Absolute Cost Advantages Switching Costs
Threat of New Entrants
- Proprietary learning curve Concentration and Balance
- Access to necessary inputs Informational Complexity
- Proprietary low-cost product Diversity of Competitors
design Industry Corporate Stakes
Government Policy Exit Barriers
Expected Retaliation Competitors
Bargaining Power Buying Power
of Suppliers of Buyers
Suppliers Intensity of Buyers
Rivalry
Determinants of Supplier Power Determinants of Buyer Power
Differentiation of Inputs
Switching Costs of Suppliers and Bargaining Leverage Price Sensitivity
Firms in the Industry Threat of Substitutes Buyer Concentration Price/Total
Presence of Substitute Inputs vs. Firm Purchases
Supplier Concentration Concentration Product
Importance of Volume to Supplier Buyer Volume Differences
Cost Relative to Total Purchases in Substitutes Buyer Switching Costs Brand Identity
the Industry Relative to Firm Impact on Quality/
Impact of Inputs on Cost or Switching Costs Performance
Differentiation Determinants of Substitutes Buyer Information Buyer Profits
Threat of Forward Integration Relative to the Relative Price Performance of Ability to Backward Decision Makers’
Competition Substitutes Integrate Incentives
Threat of Backward Integration by Switching Costs Substitute Products
Firms in the Industry Buyer Propensity to Substitute Pull-Through

16. A MARKETING ENVIRONMENT ANALYSIS
FRAMEWORK
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

17. TẠO LỢI THẾ KINH DOANH
Hoạch định việc kinh doanh mới và thu
hẹp qui mô những việc kinh doanh cũ
Tạo lợi thế từ một trong những cách sau:
 Tăng trưởng tập trung
 Tăng trưởng tích hợp
 Tăng trưởng đa dạng hóa
 Thu hoạch hoặc loại bỏ những kinh
doanh cũ

18. DEMOGRAPHY AND CONSUMER MARKETS
 Population Profiles: Age, Sex, Education, Ethnicity,
Religion;
 Age Segmentation: Young: Schooling, Clothes, sports,
Computers; Workforce: Housing, Autos, Appliances,
Mortgages; Retirees: Healthcare, Financial, Tourism;
 Income Categories: Disposable Income, Buying
Patterns, DIY, Risk Profiles;
 Demography & Industries: Life Cycles and Spending;
Events (e.g. Christmas, Birthdays, Sporting Events,
Holidays), Race, Religion;
 Demography and Innovation: Age and Education, Urban
vs. Rural, Higher Education and Concentration of Skills.

19. SEASONALITY, THE WEATHER, AND
MARKETING
 Seasonality: Spring, Summer, Fall, Winter:
Impacts on Retailing, Sports, Hospitality,
Healthcare, Energy, Public Services;
 Bad Weather: Hurricanes, Floods, Dry Spells,
Wind Storms, Snow, Tornados, Earthquakes –
Impacts on Insurance, Construction, Public
Services, Retailing, Clothing, etc.
 Temperature: Hot Seasons, Cold Seasons: -
Agriculture, Farm Crops, Energy, Mining and
Mineral Extraction, Construction, Sports, etc.

20. SAU THẢM HỌA SÓNG THẦN TẠI
NHẬT
Khăn chống phóng xạ cho bé giảm nguy cơ nhiễm
Thuốc
phóng xạ

21. VÍ DỤ
Xác định khách hàng của sản phẩm căn hộ tại Tp HCM, giá 3 tỷ

22. SỰ ĐẢO NGƯỢC

23. MỐI NGUY CỦA KẺ ĐI ĐẦU

24. IDENTIFY DIFFERENT SCENARIOS
 Test each scenario
against the firm’s
competencies
 Best opportunities are
matches
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

25. IDENTIFYING CORPORATE
OPPORTUNITIES
How do firms identify new opportunities for
expansion?

26. PRODUCT-MARKET GROWTH
STRATEGIES
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

27. VD MARKETING DEVELOPMENT &
PENETRATION

28. 7 CÁCH ĐỂ TĂNG BÁN HÀNG

29. STEP 3: IDENTIFYING AND EVALUATING
OPPORTUNITIES USING STP
Segmentation
Benefits are the only reason why consumers
buy your brand / product
Targeting
Our mission is to find the topmost unique
Benefits our brand can own
Positioning
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

30. VÍ DỤ LỢI THẾ ĐỊNH VỊ CỦA DOVE

31. STEP 4: IMPLEMENT MARKETING MIX
& ALLOCATE RESOURCES
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

32. STEP 4: APPLY THE MARKETING MIX TO
DIFFERENT SCENARIOS
Develop a strategy for each element of the
marketing mix for each scenario.
Scenario 1 Strategy 1
Scenario 2 Strategy 2
Scenario 3 Strategy 3
Scenario 4 Strategy 4
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

33. VÍ DỤ VỀ TARGETING

34. VÍ DỤ VỀ SURF

35. VÍ DỤ VỀ SURF

36. VÍ DỤ VỀ SURF

37. VÍ DỤ VỀ SURF

38. CHINSU – CẢ NHÀ

39. ALLOCATING RESOURCES: THE BCG MATRIX
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

40. STEP 5: EVALUATE PERFORMANCE
AND MAKE ADJUSTMENTS
5. Evaluate Performance
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

41. DUY TRÌ LỢI THẾ CẠNH TRANH
Discussion question
What do you think are the keys to
Coca Cola’s sustainable advantage?
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

42. FIRM COMPETITIVE STRATEGIES
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

43. NHỮNG CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
 Relationship marketing: tạo quan hệ
 Expeditionary marketing: dẫn đầu thị trường
 One-to-one marketing: tạo marketing mix cho từng đối
tượng riêng lẻ
 Viral marketing
 Digital marketing
 Buzz marketing - Word-of-mouth marketing

44. COCA COLA VÀ PEPSI

45. COCA COLA VÀ PEPSI

46. COCA COLA VÀ PEPSI

47. VÍ DỤ KHÁC
The headline,
“Travel to Asia and
Awaken Your
Senses,” and the
print ad copy are
used to implement
Malaysia Airlines’
value proposition.

48. CÒN DU LỊCH VIỆT NAM?

49. ĐƠN GIẢN SẼ CHIẾN THẮNG

50. VD DOANH NGHIỆP NHỎ VIỆT NAM
 “Thay chu yeu ng ta goi dt
hoi ve size, gia ca, la ng ta
thay tren fb”
 Hiển Đỗ / Owner

51. VD DOANH NGHIỆP NHỎ VIỆT NAM

52. VD DOANH NGHIỆP NHỎ VIỆT NAM

53. VD DOANH NGHIỆP NHỎ VIỆT NAM

54. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING
 Tóm tắt cho lãnh đạo
 Thực trạng
 Phân tích thách thức và cơ hội
 Các mục tiêu
 Chiến lược Marketing
 Chương trình hành động
 Kế hoạch tài chính
 Chương trình Kiểm tra & Đánh giá

55. QUẢN TRỊ TIẾN TRÌNH MARKETING
Các bộ phận marketing có thể
được tổ chức theo:
Chức năng
Khu vực địa lý
Sản phẩm hoặc nhãn hiệu
Khách hàng hoặc thị trường
Bộ phận của công ty
Trên toàn cầu

56. KIỂM TRA & ĐÁNH GIÁ
Các loại kiểm tra  Trách nhiệm của
ban quản trị cấp
 Kế hoạch hàng cao và cấp trung
năm  Xem xét các kết
 Khả năng sinh lợi quả đã hoạch
 Tính hiệu quả định có đạt được
 Chiến lược không

57. KIỂM TRA & ĐÁNH GIÁ
Các loại kiểm tra  Trách nhiệm của
người kiểm tra
 Kế hoạch hàng marketing
năm  Xem xét công ty
 Khả năng sinh lợi có lời hay lỗ
 Tính hiệu quả
 Chiến lược

58. KIỂM TRA & ĐÁNH GIÁ
Các loại kiểm tra  Trách nhiệm của
đội ngũ nhân viên
 Kế hoạch hàng và / hoặc người
năm kiểm tra marketing
 Khả năng sinh lợi  Đánh giá và nhằm
 Tính hiệu quả cải thiện hiệu quả
 Chiến lược của việc chi tiêu
marketing

59. KIỂM TRA & ĐÁNH GIÁ
Các loại kiểm tra  Trách nhiệm của
ban quản trị cấp
 Kế hoạch hàng cao và người
năm kiểm soát
 Khả năng sinh lợi marketing
 Tính hiệu quả  Xem xét công ty
 Chiến lược có theo đuổi
những cơ hội tốt
nhất hay không

60. KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC
 Kiểm soát chiến lược phải được
thực hiện định kỳ thông qua:
 Các xem xét tính hiệu quả marketing
 Kiểm soát marketing
 Các xem xét khác bao gồm:
 Xem xét sự vượt trội của marketing
 Xem xét trách nhiệm xã hội và đạo
đức

61. VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
• Strategy options and the importance of marketing mix
variables vary across each stage of the PLC
• Not all product categories follow the standard PLC curve

62. CÁC GIAI ĐOẠN CỦA PLC
Các giai đoạn  Market size and growth
rate are low
 Selling & advertising:
 Introduction focuses on the generic
 Growth product
 Pricing: penetration or
 Maturity
skimming
 Decline  Distribution: limited as
product is unproven
 First-mover advantage

63. CÁC GIAI ĐOẠN CỦA PLC
Các giai đoạn  Characteristics:
 Growing competition
 Price pressure
 Introduction  Market segmentation
 Growth  Key strategic issues:
 Market leader
 Maturity
 Fight or flee
 Decline  Market follower
 Exit market and reinvest
 Bắt chước sản phẩm của
leader
 Củng cố vị trí hiện tại
 Bỏ qua cạnh tranh

64. CÁC GIAI ĐOẠN CỦA PLC
Các giai đoạn  Characteristics:
 Fierce market share battles,
few new buyers, large
 Introduction distribution, large promotion
costs, competitive pricing
 Growth  Key strategic issues:
 Maturity  Market leader
 Invest enough to maintain
 Decline position or harvest for
short-term
 Market follower
 Often dependent on
market leader’s strategy

65. CÁC GIAI ĐOẠN CỦA PLC
Các giai đoạn  Many strategies
reviving mature product
for
categories can be applied
 Introduction to those in decline
 Being the last provider in a
 Growth
truly dying market can be
 Maturity profitable
 Decline

66. VÍ DỤ VỀ PLC CỦA BEER

67. CHIẾN THUẬT SASHIMI
 Khi những con cá đầu tiên được câu lên, nó rất
đắt và được bán cho các nhà hàng sang trọng.
Sau đó, lớp cá thứ hai có giá chỉ bằng một nửa
và được nhiều nhà hàng sử dụng làm thực đơn
hơn. Đến lần câu thứ ba, thứ tư thì nó sẽ được
coi là “cá chết” vì chẳng được mấy người trả
giá.
 1997 nợ 11 tỷ và chuẩn bị phá sản – năm 2008 đứng đầu
về lợi nhuận điện tử và thiết bị điện (8 tỷ USD)
 2007 Samsung đứng thứ 2 về đăng ký bằng sáng chế ở
Mỹ
 Hầu như không tuần nào Samsung không tung ra sản
phẩm mới

68. BÀI TẬP NHÓM 1
Yêu cầu: Internet Tivi đang là xu hướng mới của
thị trường. Hãy đưa ra 1 sản phẩm hoặc dịch vụ
cho mảng này
Kết quả:
 Ý tưởng sản phẩm/dịch vụ
 Vision/Mission
 Định hướng chiến lược cho sản phẩm/dịch vụ
trong 3 năm
 Kế hoạch marketing mix cho năm đầu tiên

69. BÀI TẬP CÁ NHÂN 1
 Hãy đi siêu thị cuối tuần này và vui lòng cho
biết những nhận xét của bạn về cách trưng
bày hàng và phản ứng/hành vi của khách
hàng với nhãn hàng mì gói
 Hãy cho biết nhận xét của bạn về việc
trưng bày hàng ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng nói chung

70. KẾT THÚC CHƯƠNG 2
CẢM ƠN