Como marcas extraem valor do Facebook

AS MARCAS NO
FACEBOOK
COMO EXTRAIR O MÁXIMO DA PLATAFORMA

Eden Wiedemann | @realeden

EDEN WIEDEMANN | MAIO 2012

“Mídia Social é como sexo entre adolescentes. Todo
mundo ouve falar que é bom, quer fazer, mas não sabe
como.” Kaushick, Auvinash

Mídia social é
a novidade mais
velha da
propaganda.


Em tempos de
Marketing 3.0 e web
2.0 eis que surge o
novo boca-a-boca.


Eu odeio sua marca!


EU
ODEIO SUA
MARCA!
INTERNET


Marketing de Rede
Marketing Multi Nível
Marketing Piramidal


1 3

1
Fonte: IBOPE EDEN WIEDEMANN | MAIO 2012

1 273
Média de amigos dos brasileiros nas redes sociais


“Quando acesso as redes sociais
não me sinto só”

1 273
Média de amigos dos brasileiros nas redes sociais


Adeus, vertical.
Olá, multidirecional.


INTERNET


MEIO
INTERNET


EMISSOR

MEIO
INTERNET


EMISSOR MENSAGEM

MEIO
INTERNET


EMISSOR MENSAGEM TARGET

MEIO
INTERNET


MENSAGEM


TARGET

TARGET
TARGET

TARGET TARGET

TARGET

TARGET
MENSAGEM TARGET

TARGET
TARGET
TARGET
TARGET
TARGET

TARGET TARGET


TARGET

TARGET TARGET

TARGET

MENSAGEM TARGET

TARGET
TARGET

TARGET

TARGET


VEÍCULO

VEÍCULO VEÍCULO

VEÍCULO

MENSAGEM VEÍCULO

VEÍCULO
VEÍCULO

VEÍCULO

VEÍCULO


VEÍCULO

VEÍCULO VEÍCULO V V

VEÍCULO
V V

V
V
MENSAGEM VEÍCULO
V
V

VEÍCULO V V
VEÍCULO
V

VEÍCULO

VEÍCULO


O ogro e sua turma.
Filipe, 13 anos, fanático por memes, anime e COMPLETAMENTE digital.

VOCÊ OGRO

O ogro, ou seja, Assiste TV Assiste Youtube
meu filho
Lê revista Baixa revistas

Eu Ouve rádio Ouve MP3

Lê jornal Jornal? O que é isso?

Vê outdoor Joga Gameboy

Clica em banner É cego pra banners

Visita portais Lê blogs


Um em cada
cinco casais se
conheceram
na internet.


Três em cada
cinco casais gays
se conheceram
pela internet.


O Facebook é a
principal causa de
um em cada cinco
divórcios.


Crianças estão
aprendendo com
tablets, não com
lousas.


Uma revolução
global envolvendo
2.459.646.518 de
pessoas.


Somos o sétimo
maior mercado
de internet.
Movimentamos
R$ 5,39 bilhões.


90% 28%
pesquisam na web antes
de comprar
fecharam a negociação baseados nos
relatos de outros consumidores

76% 50%
pesquisam em blogs e
forúns.
já mudaram de opinião
sobre uma compra

Fonte: TNS RESEARCH INTERNATIONAL | OH! PANEL EDEN WIEDEMANN | MAIO 2012

79% 71%
Conﬁam na opinião de
amigos.
Encontram as informações que
precisam em canais de terceiros

72% 61%
Conﬁam mais em amigos
que em especialistas Buscam as informações em
redes sociais antes de comprar

Fonte: OH! PANEL EDEN WIEDEMANN | MAIO 2012

O poder está na mão do
consumidor. Além de um
meio de reputação elevada,
hoje ele escolhe o conteúdo
que quer consumir.


78% dos consumidores conﬁam
nos comentários dos outros,
enquanto apenas 14% conﬁam
publicidade. Enquanto isso
apenas 18% das campanhas de
TV geram ROI positivo.


Social Media tem como
objetivo transformar o
target em veículo. PARA
VENDER MAIS.


x
Social ADs

Posts espontâneos
CONVERSÕES.
em redes sociais

Posts da marca
em seus canais 3.8x
1.8x
CONVERSÕES.

CONVERSÕES.


Mas como
realizar essa
transformação?
A pergunta certa é:
porque indicamos um
produto ou serviço sem
ganhar nada por isso?


Errado. Nós SEMPRE
ganhamos alguma coisa.


Status
O status de ter encontrado algo primeiro, de ser
reconhecido como entendedor de determinado assunto,
de ter sido a solução pro problema de alguém etc.


Status

Ter um sentimento positivo.
Ter segurança sobre o produto.
Acreditar na promessa.


Status

Pode ser fruto de uma experiência anterior, da identiﬁcação
com a marca, do relacionamento.

Ter segurança sobre o produto.


Status


Ter segurança sobre o produto. Fruto de experiência de consumo e de informação
sobre o produto e seu universo.


Status


Ter segurança sobre o produto. Fruto de experiência de consumo e de informação
sobre o produto e seu universo.

Fruto de experiência de consumo e da informação de terceiros.


Empatia
Compartilhar um sentimento, seja ele positivo ou
negativo, com sua rede. Uma vez impactado a reação
gerada é passada à frente.


Empatia

Ser impactado por um conteúdo que o faça rir, chorar, pensar,
descobrir, que gere uma epifania ou um mero sentimento urgente de
mudança. Despertar orgulho ou culpa.


Empatia

Ser impactado por um conteúdo que o faça rir, chorar, pensar,
descobrir, que gere uma epifania ou um mero sentimento urgente de
mudança. Despertar orgulho ou culpa.

Apresentar uma campanha ou conteúdo de qualidade, alinhada com
o planejamento e com o posicionamento da marca.


Prêmio
Não preciso explicar, preciso?


Sentimento,
relacionamento,
engajamento.


PAQUERA

Precisa chamar atenção,
se fazer notar, causar
alguma impressão.


PAQUERA SEDUZ

Precisa chamar atenção, Conversa, encanta,
se fazer notar, causar mostra interesse, se
alguma impressão. mostra interessante.


PAQUERA SEDUZ CONQUISTA

Precisa chamar atenção, Conversa, encanta, Cria um laço, gera uma
se fazer notar, causar mostra interesse, se relação, alimenta essa
alguma impressão. mostra interessante. relação.




GERA UM SENTIMENTO




GERA UM SENTIMENTO INICIA UM RELACIONAMENTO




GERA UM SENTIMENTO INICIA UM RELACIONAMENTO GERA ENGAJAMENTO


SENTIMENTO RELACIONAMENTO ENGAJAMENTO

Causar uma boa Mostrar que tem Ser parceiro, cúmplice,
impressão, gerar um conteúdo, que é colaborar, construir
sentimento positivo, se inteligente, que tem algo juntos. Passar a
mostrar interessante. assunto. ter uma história.

Mostrar que tem
aﬁnidade.

Mostrar que escuta,
que entende, que
busca o díalogo.

Mostrar que é especial
de alguma forma.


Signiﬁcado de Engajamento
s.m. Ato ou efeito de engajar ou engajar-se. Ato pelo qual um
cidadão declara querer servir nas forças armadas durante tempo
determinado. Participação em batalha: o engajamento das reservas.
Participação, posição em face das questões políticas e sociais.


O ENGAJADO É
MILITAR... OU
CHATO.

Signiﬁcado de Engajamento em
mídias sociais
Engajamento é a tradução literal de engagement, que em inglês tem
um signiﬁcado diferente mas que faz mais sentindo para mídias
sociais: noivado, ou seja, um relacionamento sério.

UM RELACIONAMENTO SÉRIO ENTRE UM USUÁRIO COM
UMA ATIVO NA WEB.


Ok, entendi o conceito, mas e
o processo?


MÍDIA SOCIAL

IMPACTA E ATIVA SEDUZ E CONVERTE


MÍDIA SOCIAL

IMPACTA E ATIVA SEDUZ E CONVERTE

RESULTADO


MÍDIA
CONTEÚDO PROMO

MÍDIA

É o verdadeiro herói aos
olhos da agência e do cliente,
já o proﬁssional de social acha
ele meio babacão.

Sua superforça permite que
ele movimente muita gente ao
mesmo tempo.

Chamativo, não é lá muito
discreto.

Por ser overpower não
funciona muito bem em
trabalhos que precisam de
maior precisão.

PROMO

Chama tanta atenção quanto
a mídia mas diferente dela é
apontada pelos amigos. “Você
viu????”

Está longe de ser discreta e
nem é esse o objetivo dela.

Como toda mulher bonita é
cara de se manter e dá um
trabalho do cão.

É fundamental para qualquer
estratégia (defenda dizendo
que é cota).

CONTEÚDO

É bem mais cool que os demais.
Muita gente ouviu falar mas sabe
quase nada a respeito.

Discreto, não chama tanta atenção.

Sim, tem fãs, mas está longe de ser
mainstream.

É o inteligente, ou devia ser, e pode
atuar em qualquer nicho.

Precisou de muito treinamento e
estudo para ser eﬁciente e gasta
uma grana pra ser bom no que faz.

Fluxo Ideal


Fluxo Ideal IMPACTA


Fluxo Ideal IMPACTA

GERA UM
SENTIMENTO


Fluxo Ideal IMPACTA

GERA UM
SENTIMENTO

ALIMENTA UM
RELACIONAMENTO

Fluxo Ideal IMPACTA

GERA UM CRIA
SENTIMENTO ENGAJAMENTO

ALIMENTA UM
RELACIONAMENTO

Fluxo Ideal IMPACTA

INVESTE EM
MÍDIA

GERA UM CRIA

ALIMENTA UM
RELACIONAMENTO

Fluxo Ideal IMPACTA

INVESTE EM CONQUISTA
MÍDIA MÍDIA

GERA UM CRIA

Processo de médio e longo
prazo com maior capacidade
de ﬁdelização. ALIMENTA UM
RELACIONAMENTO

Diagnóstico
CLIENTE

PRÉ DIGITAL PRESENÇA RELEVÂNCIA RELACIONAMENTO DNA DIGITAL

As marcas usam os Um site institucional Marcas com Estimula A marca vive os meios
meios digitais estabelece uma presença constantemente digitais em suas
apenas para presença contínua consolidada na o consumidor a máximas possibilidades.
suportar as da marca nos web. Oferecem relacionar com a Intervenções urbanas,
campanhas e os meios digitais. ferramentas marca. Além de mobile, conteúdo,
lançamentos de Apresenta sua ou conteúdos de conteúdo Relevante relacionamento etc.
novos produtos. linha de produtos, interesse do e ferramentas Todas as ações e
suporta campanhas, target. Provocam os interativas, a marca movimentos da marca
lançamentos e consumidores a permite que o são pensados
promoções em um voltarem no site usuário gere o seu digitalmente.
único espaço. para interagir ou próprio conteúdo. É
absorver o conteúdo o consumidor
ofertado pela marca. deﬁnindo os
caminhos que a
marca deve seguir.

INFORMATIVO INTERATIVO

Você é
analista
de mídia
social?

Hum, conte-me sobre as diferentes
técnicas de fritar pastel.


Analista, RP, mídia,
planner, operação,
tecnologia, gestor de
conteúdo, editor,
coordenador, criativo,
diretor de arte...


Faça como o
Willy: PLANEJE.
De preferência melhor que ele.

Identifique sua necessidade.
Identifique o target.
Entenda o target.
Desenvolva a estratégia.
Identifique os meios.
Planeje o tático.
Identifique as falhas.
Crie planos de contigência.

Diagnóstico
TARGET


Pense naquilo
que irá durar
muito.
Você já decidiu em que plataformas é
importante a marca estar. É hora de
pensar que tipo de conteúdo vai ser
publicado ali.


Territórios explorados
Tente sempre trabalhar
nas interseções. Conteúdos que
reﬂitam o
posicionamento
da marca.
POSICIONAMENTO

Conteúdos que
Conteúdos que
divulguem os
atendam as
CATEGORIA PRODUTO produtos do
demandas do
portfólio e suas
consumidor da
funcionalidades e
categoria.
atributos.


Territórios explorados

POSICIONAMENTO CATEGORIA PRODUTO

QUE ASSUNTO LIGADO A
AQUILO QUE SUA CATEGORIA E DE QUAL A ABORDAGEM SOBRE
MARCA QUER DIZER INTERESSE DO TARGET O PRODUTO
AO PÚBLICO VAMOS PRODUZIR


PERSONA

Descreva a persona de teu TARGET. Tente visualizar, diante
dos dados coletados, quem seria seu target. Idade, sexo, classe
social, estudo, hábitos, lazer, manias. Relacione todas as
características que forem comum a maioria do target,
permitindo visualizar com quem irá conversar.


MARCA

QUAL O OBJETIVO DA
PAPEL DA MARCA NAS REDES
MARCA SOCIAIS

QUE ESTRATÉGIA ELA
IRÁ USAR PARA
PREMISSA ALCANÇAR ESSE
OBJETIVO

ENTREGA DE O QUE O CONTEÚDO
DEVERÁ ENTREGAR
CONTEÚDO

DE QUE FORMA ESSA
ENTREGA DE
FORMA CONTEÚDO SERÁ
REALIZADA


TEMAS

Agora é hora de determinar que temas serão abordados,
deﬁnindo o conteúdo que será publicado. Os temas devem
pautar o conteúdo.


CORE

BRAND

CONTEÚDO LIGADO
DIRETAMENTE AO
PRODUTO

PRODUTO

CONTEÚDO QUE
ENTREGA OS DEMAIS
TEMAS.

CONTEÚDO LIGADO AOS DEMAIS
TEMAS


NARRATIVA TOM LINGUAGEM

A DEFINIÇÃO DA NARRATIVA DEVE ESTAR RELACIONADA A
O TOM REFLETE A POSIÇÃO PERSONA DA MARCA. QUE
AMARRA TODO CONTEÚDO.
DA MARCA FRENTE AO LINGUAGEM ESSA PERSONA
INDICA OS CAMINHOS A
CONSUMIDOR. DEVE REFLETIR UTILIZARIA PARA SE
SEREM SEGUIDOS,
A HUMANIZAÇÃO DEFINIDA COMUNICAR MELHOR COM O
MOSTRANDO O QUE SE QUER
DURANTE O PLANEJAMENTO. TARGET,
ATINGIR.


Pense em entregas criativas pro
conteúdo. Ações pontuais, uso
inteligente da ferramenta e afins.


Produzo, logo existo, mas
ninguém sabe disso. :(


É hora de ativar.
Mídia, promo ou
crescimento orgânico?


Mídia
O crescimento gerado pelo conteúdo, também chamado de crescimento
orgânico, é, na maioria dos casos, orgânico (dah!). Ele é proporcional ao tamanho da base
e de sua identiﬁcação com aquilo que é publicado.

O crescimento gerado por mídia está ligado a fatores como verba,
segmentação e mensagem, mas vai muito além da base da marca em qualquer ambiente
social.

A segmentação da mídia é fundamental para garantir um enxerto de fãs de
qualidade, que tenham real interesse no consumo de conteúdo da marca. Um
enxerto mal feito irá derrubar todas as métricas do canal. Normalmente
a mídia é utilizada em waves, com o objetivo de incrementar a base.


Promo
A promoção tem que ser direcionada. Se sua fanpage é relacionada com moda um
carro como prêmio irá sujar sua base. Que tal uma viagem para um evento de moda em Paris?
A mecânica não pode ser restritiva. Quantos mais steps para participar maior a
desistência. Precisa subir vídeo? Eliminou quem não tem câmera. Precisa por CPF? Eliminou
um bocado de medrosos. Não afunile.

Estimule a colaboração. Pedir ajuda a amigos ou espalhar uma mensagem é
interessante para gerar aumento da base mas cuidado para não tornar-se chato.

Você será fraudado, proteja-se. As chances de ter uma promoção fraudada são
imensas e causam uma crise impressionante. Estresse todas as possibilidades, avalie todas as
fraquezas, não deixe brechas. E, claro, envolva o jurídico.

O engajamento é proporcional ao valor percebido do prêmio. Valor é
relativo. Antes de escolher um prêmio procure saber o que é valioso para seu target. Para
algumas pessoas jantar com seu ídolo pode ser mais valioso que um carro.

Qual o objetivo do cliente?
Tanto o tipo de conteúdo quanto as métricas para avaliá-lo
vão variar de acordo com o objetivo do cliente. Criar uma
nova cultura ou reposicionar uma marca é bem mais
complexo que fornecer brand fun.

O que seu target quer ouvir?
É preciso muito esforço para ganhar atenção sobre um assunto
que não é de interesse do target. É preciso saber que assuntos
são de interesse dele e como incluií-los em sua estratégia.

Sobre o que ele quer falar?
É caro e trabalhoso tentar controlar a conversa. O ideal é se
incluir na conversação que já está acontecendo e tentar
diracioná-la para onde se quer.

Conte histórias.
Sempre que puder contextualize a mensagem, conceito ou
produto. Aprendam com os contos de fada.

Abuse de imagens.
Informação demais. Rápida demais. É preciso chamar atenção,
imagens fazem um bom serviço. Produza-as, capriche. Faz toda
diferença.

Surfe os memes.
Aproveitar um meme não é replicá-lo, é pegar o que importa e
embalar de forma que faça sentido pra marca. O uso de memes
amplia o alcance da mensagem e humaniza a marca.

47 mil seguidores
Alcance de 14.100 seguidores
Conversão esperada de 705


Não fale apenas de si.
Explore, tente, experimente.
Apele para nostalgia.
Use call to actions.
Não ponha pontos ﬁnais.


Planeje.
Crie.
Implemente.
Ative.
Monitore.
Ajuste.


Obrigado :)


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