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[PT] trendwatching.com’s CLEAN SLATE BRANDS

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Mais novas, melhores, mais rápidas, mais limpas, mais abertas e mais interativas, os consumidores estão correndo para as CLEAN SLATE BRANDS (MARCAS QUE COMEÇAM DO ZERO) e hoje, na verdade, derramam seu amor, atenção e confiança sobre marcas sem legado nem história.

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[PT] trendwatching.com’s CLEAN SLATE BRANDS

  1. 1. Trend Briefing abril 2013:CLEAN SLATE BRANDSHoje em dia, o legado é o novo peso ;-) trendwatching.com/pt/trends/cleanslatebrands CLEAN SLATE BRANDSw w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 1 1
  2. 2. Definição Uma profunda mudança de poder está ocorrendo na arena Mais novas, melhores, mais rápidas, dos negócios. Com toda uma nova fornada de marcas novas que seguem as regras do Business 3.0, os consumidores hoje mais limpas, mais abertas e mais acabam se sentindo atraídos por marcas desconhecidas, interativas, os consumidores estão que ainda não se comprovaram, da mesma maneira em que correndo para as CLEAN SLATE BRANDS no passado eram atraídos por marcas estabelecidas. Aliás, (MARCAS QUE COMEÇAM DO ZERO) e “estabelecido” é agora, com frequência, só mais uma palavra hoje, na verdade, derramam seu amor, para dizer “cansado”, quando não “sem graça”. O futuro atenção e confiança sobre marcas sem pertence a CLEAN SLATE BRANDS. legado nem história.w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 2
  3. 3. Os drives desta tendência: Por que, para os consumidores, “novo” agora de fato significa 1. TESÃO POR NOVIDADE “melhor” Como ressaltamos em NEWISM, a arena de consumo nunca esteve mais fixada no que é “novo”. Graças à democratização e à globalização das inovações (isso sem mencionar a celebração do empreendedorismo), marcas e indivíduos de todos os cantos do mundo agora trabalham sem descanso para imaginar e lançar infinitos produtos e serviços novos, que sejam verdadeiramente melhores e mais emocionantes do que a oferta atual (as barreiras mais fracas de entrada passaram de boca a boca a realidade, principalmente online). E para sublinhar o elemento do “para e por” da democratização da inovação, os novos competidores são naturalmente mais ágeis e têm foco certeiro naquilo que os consumidores querem agora (e não ontem) do que as grandes marcas carregadas de legado que são sua concorrência. Então, de algo que foi empurrado para os consumidores por empresas (“novo e aprimorado”), o “novo” hoje está sujeito a uma tração cada vez mais forte dos consumidores. Animados com as experiências positivas de um “novo” que é de fato “melhor”, os consumidores estão famintos por mais.w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 3
  4. 4. Os drives desta tendência: Por que os conumidores se sentem imediatamente à vontade 2. INSTANT TRUST para se voltar às CLEAN SLATE BRANDS e até as preferem O conceito todo de “marcas” repousa sobre a ideia de que os consumidores precisam de símbolos reconhecíveis e confiáveis, polidos ao longo de muitos anos, para ajudá-los a manobrar a enormidade de escolhas disponíveis. No entanto, esta ideia está sendo jogada de lado por uma arena de negócios* hoje caracterizada por INSTANT TRUST (CONFIANÇA INSTANTÂNEA). * Esta tendência é mais relevante em economias maduras, onde a confiança em grandes empresas nunca foi menor: apenas 28% confiam em grandes empresas no Reino Unido, 30% no Japão, 32% na Austrália, 33% nos EUA e 34% no Canadá. Em mercados emergentes, no entanto, o nível de confiança dos consumidores é muito mais alto: 83% na China, 72% na Turquia, 65% no Brasil e na Índia (Havas, janeiro de 2013). A questão é a seguinte: será que as grandes empresas vão conseguir manter esta confiança?w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 4
  5. 5. Quatro forças hoje fazem com que os consumidores se sintam imediatamente à vontade em se voltar para as CLEAN SLATE BRANDS (e até dar preferência a elas): RECONHECIMENTO IMEDIATO NASCIDAS CLEAN Agora que as experiências são cada vez mais As CLEAN SLATE BRANDS refletem melhor o compartilhadas, e até o mais novo do novo é espírito dos tempos. O fato de que todas elas são imediatamente avaliado e compartilhado, os consumidores (por definição) recém-estabelecidas significa que possuem o THE F-FACTOR, e se sentem mais seguros com frequência possuem “novos” valores de negócio – como padrões ambientais, éticos e sociais mais para adotar novidades cada vez mais rápido. elevados – profundamente enraizados em seus A idade média das marcas no 92% confiam nas recomendações de amigos e familiares acima de qualquer forma de modelos e práticas de negócios. Para atestar, basta ver BrandZ Top 100 Global Brands publicidade, um crescimento de 18% desde 2007. As opiniões de consumidores online são a como os valores de novos negócios locais com história, Report da Millward Brown tem caído segunda fonte mais confiável para informações sobre marcas, com 70% de taxa de confiança, sustentáveis e progressistas têm sido apropriados de de maneira consistente, de 84 em um crescimento de 15% desde 2008. Os anúncios de televisão receberam a confiança de apenas 47%, modo consistente por grandes empresas que tentam 2006 para 68 anos em 2012. menos 24% desde 2009. - (Nielsen, abril de 2012) acompanhar os avanços neste sentido. (Millward Brown, maio de 2012) UMA VERDADE SIMPLES FÉ FUTURA As operações simples e enxutas das CLEAN As práticas de negócios hoje são totalmente SLATE BRANDS (que incluem tudo, de práticas transparentes (se não são, só estão esperando para de trabalho justo a cadeias de fornecedores serem expostas). As CLEAN SLATE BRANDS sabem transparentes, passando pelo design limpo) disto. Os consumidores sabem que as CLEAN SLATE BRANDS sabem disto. E isto explica por que, além do são fáceis para o consumidor entender – e, As marcas que simplificam a tomada fato de que as CLEAN SLATE BRANDS, quase por portanto, confiar nelas. E com um escândalo 64% dos consumidores acreditam de decisão dos consumidores têm definição, não podem ter cometido nenhum pecado por que as maior parte das empresas após o outro (de produtos financeiros a carne 115% mais probabilidade de serem enquanto (afinal de contas, elas acabaram de começar), só tenta ser responsável para de cavalo) atribuído à “complexidade” excessiva recomendadas. - (Corporate Executive os consumidores acreditam que irão agir corretamente melhorar a sua própria das coisas, quem pode culpá-los? Board, maio de 2012) no futuro também. imagem. - (Havas Media, 2011) Ou, para colocar de outra maneira, muitas marcas “antigas” foram estabelecidas na época do capitalismo industrial, quando a confidencialidade era fonte de vantagem competitiva e os acionistas incentivavam a busca do lucro a qualquer custo. Agora o mundo mudou, mas até as marcas com mais idade que desejam se reposicionar têm dificuldade de lidar com disputas internas, complicações relativas a herdeiros e cadeias de fornecimento opacas (coisas que muitos dos leitores de grandes empresas dos nossos Trend Briefings podem já ter experimentado em primeira mão ;-).w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 5
  6. 6. Os drives desta tendência: Por que usar CLEAN SLATE BRANDS ou comprar delas 3. OPERAÇÃO ABERTA parece mais significativo As CLEAN SLATE BRANDS são nativas de uma terra em que a comunicação com as marcas têm duas vias, é participativa e menos cerimoniosa e, assim, são capazes de se conectar com os consumidores de uma maneira que representa dificuldade para marcas mais antigas. Seja por meio da oferta de apoio financeiro, ao ajudar a delinear as operações de uma marca ou até mesmo com a contribuição a um produto em si (veja os exemplos Lockitron, Coffee Joulies e Waze abaixo), os clientes das CLEAN SLATE BRANDS geralmente sentem que têm mais controle – um desejo humano básico – e que têm uma relação importante com a marca*. * Sim, nós também detestamos a ideia de que todos os consumidores desejam “ter uma relação” com qualquer marca das quais compram ;-) Existem muitas compras que são e continuarão sendo meramente funcionais. Mas até em categorias em que o “baixo envolvimento” é tradicional, tais como limpeza doméstica, as CLEAN SLATE BRANDS que tenham história e identidade forte podem se dar bem. Veja por exemplo como os produtos voltados para o design e de caráter ecológico da Method se sobressaem perante os da P&G e da Unilever.w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 6
  7. 7. Exemplos de CLEAN SLATE BRANDS que estão causando furor » Os consumidores sempre se sentiram atraídos por marcas de comida e de bebida locais e autênticas. Eis aqui apenas alguns exemplos inovadores recentes: Coffee Joulies: Empresa sediada nos EUA permite aos consumidores Wewi: Primeiro refrigerante decidirem sobre a mudança de suas orgânico do Brasil é feito com operações para a China guaraná da Amazônia Em dezembro de 2012, os criadores do Coffee Lançado em setembro de 2012, o Wewi é o Joulies (um produto que permite manter bebidas primeiro refrigerante orgânico a ser produzido quentes aquecidas por mais tempo) pediu aos no Brasil. A bebida sem álcool de baixa caloria consumidores que votassem para determinar se é produzida com guaraná da Amazônia 100% a marca devia transferir a produção de sua fábrica orgânico, açúcar orgânico e água gaseificada, norte-americana para uma outra mais barata, na sem aromatizantes nem conservantes artificiais. China. Os consumidores podiam ajudar a decidir o endereço da produção usando um código de cupom dos EUA ou da China. Para refletir o custo mais baixo da fabricação chinesa, o cupom da China valia USD 10; já o dos EUA valia apenas USD 5.w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 7
  8. 8. O setor dos transportes é apenas um dos que está vendo o surgimento de CLEAN SLATE BRANDS: Waze: Aplicativo de navegação que W Motors: Carros esportivos se atualiza com informações dos de luxo desenvolvidos no usuários cresce de 10 milhões para 36 Oriente Médio milhões de clientes ao longo de 2012 Não, as CLEAN SLATE BRANDS nem sempre vão ser Para um exemplo de como os consumidores com frequência mais limpas nem mais progressistas (infelizmente). estão dispostos a oferecer mais informações a CLEAN Em janeiro de 2013, a W Motors, sediada em Beirute, SLATE BRANDS, é só examinar o caso do Waze, de Israel, apresentou o HyperSport no Qatar Motor Show. Com um aplicativo de trânsito e navegação para smartphone que motor de 750 hp, o HyperSport é capaz de alcançar funciona com informações pessoais divulgadas pelos usuários a velocidade máxima de 386 km/h e custa USD 3,4 para formar mapas editados por comunidades. Longe de milhões. A marca (que é a primeira de carros esportivos causar revolta nos clientes, em 2012 o Waze aumentou sua de luxo da região árabe) tinha planos para produzir base de uso de 10 milhões para 36 milhões de pessoas. Uma apenas sete unidades do “hipercarro”, mas recebeu das razões para isso é que o compartilhamento contribui para mais de cem encomendas na semana seguinte ao fazer um produto melhor: os mapas são atualizados de modo lançamento. Este é um sinal de que consumidores com constante e incorporam mudanças “em tempo real” por meio muitíssimo dinheiro vão gastar quantias seriíssimas dos dados dos usuários. O Waze também tem um lado social, em uma CLEAN SLATE BRAND sem histórico nem em que os usuários têm a possibilidade de se conectar com legado, mesmo que isso envolva mandar um “foda-se” outros motoristas e compartilhar informações sobre problemas retumbante para qualquer preocupação ambiental :-( no trânsito e preço da gasolina.w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 8
  9. 9. Consumidores que adoram conveniência estão adotando produtos e serviços que fazem com que sua vida doméstica fique mais fácil- chegam até a confiar a segurança residencial a CLEAN SLATE BRANDS: Lockitron: SmartThings: Segurança residencial por Controle de objetos pela casa aplicativo de smartphone por aplicativo móvel Lockitron é um aparelho e aplicativo que permite aos Em setembro de 2012, o SmartThings arrecadou usuários trancar, destrancar e compartilhar acesso à mais de USD 1,2 milhão no Kickstarter. O SmartThings porta de entrada de casa de modo remoto, usando o permite aos usuários conectar objetos físicos à telefone celular. Inicialmente rejeitado pelo Kickstarter, internet, fazendo com que possam monitorar e o Lockitron organizou sua própria campanha de controlar portas, televisores, ares-condicionados, crowdfunding para arrecadar fundos por meio de pré- luzes, aquecedores e outros remotamente, por venda. O objetivo inicial de USD 150 mil foi atingido meio de um aplicativo de smartphone, além de em 24 horas; cinco dias depois do lançamento, a receber notificações quando pessoas ou animais empresa tinha arrecadado USD 1,5 milhão, com de estimação entram ou saem de casa. Os kits do reservas excedentes em 1.000% em relação ao SmartThings têm preço inicial de USD 299. objetivo inicial.w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 9
  10. 10. As CLEAN SLATE BRANDS estão abalando o setor das finanças pessoais, convencendo os consumidores a entregarem seus dados financeiros (quando não dinheiro vivo) a serviços que prometem mais do que obrigações: Simple: Start-up de banco digital focado em serviços ao consumidor TransferWise: Serviço de tem lista de espera com mais de 125 câmbio conecta usuários e mil pessoas dribla os bancos O Simple oferece aos usuários operações O TransferWise, sediado no Reino Unido, é um bancárias simplificadas e acessíveis na internet serviço que conecta consumidores interessados e por meio de aplicativos móveis. Apesar de não em trocar libras esterlinas e euros (desde novembro ter o legado nem a presença física de um banco de 2012, também inclui dólares) evitando as taxas tradicional, o Simple lançou suas operações dos bancos, as altas comissões e/ou as cotações desvantajosas. As moedas são trocadas de acordo completas em julho de 2012 e começou a atender com a taxa média de mercado informada por a lista de espera de 125 mil clientes que vinha mercados de câmbio mundiais, e não de acordo se formando desde que o lançamento tinha sido com as taxas tradicionais dos bancos de varejo, que anunciado, em 2010. costumam ser bem piores. Desde que a empresa foi lançada, em janeiro de 2011, os usuários já trocaram mais de EUR 10 milhões e economizaram mais de EUR 500 mil no processo.w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 10
  11. 11. No mundo da tecnologia, o ritmo alucinado das mudanças significa que uma CLEAN SLATE BRAND do momento pode ser rapidamente superada pela próxima: Snapchat: 2go: Serviço de mensagens Aplicativo de compartilhamento sul-africano supera o temporário de fotos registra Facebook na Nigéria crescimento explosivo O aplicativo social de mensagens 2go da África O Snapchat é um aplicativo que permite aos usuários do Sul, registrou forte crescimento no número de compartilhar imagens que só podem ser visualizadas usuários em 2012. De fato, na Nigéria, o serviço por quem as recebe durante alguns segundos, está colocando o Facebook de escanteio (com antes de se “autodestruírem”. Os desenvolvedores mais de 10 milhões de usuários, enquanto o anunciaram em outubro de 2012 que o serviço estava Facebook tem 5 milhões). Segundo informações, processando 20 milhões de imagens por dia; em o número de usuários do Facebook na Nigéria dezembro, o número tinha subido para 50 milhões caiu em mais de 300 mil entre novembro de 2012 por dia. Um grande contraste em relação ao sucesso e janeiro de 2013; já o 2go afirma adicionar 50 mil limitado do “Cutucar”, aplicativo similar do Facebook. novos registros por dia.w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 11
  12. 12. Até na questão da saúde, em que se espera dos consumidores mais cuidado na hora de usar CLEAN SLATE BRANDS, novas opções estão causando furor: 23andMe: Empresa de É claro que este Trend Briefing genética pessoal almeja 1 gratuito é só a ponta do iceberg. milhão de clientes 2013 Trend Report Trend Database + Industry Trend Reports Monthly Updates + Tips A empresa de teste de DNA de “genética pessoal” trendwatching.com/pt/premium 23andMe anunciou, em dezembro de 2012, que tinha arrecadado USD 50 milhões e tinha o Nosso Premium Service traz todas as tendências objetivo de expandir o exame de genótipos a 1 de consumo, insights e inovações que PRECISAM milhão de clientes, número bem superior aos 180 estar em seu radar em 2013-14. Não perca a mil que já tinha perfilado até então. oportunidade de compartilhá-las e aplicá-las (lucrativamente!); seus concorrentes (pequenos & grandes) podem já estar por dentro… LEIA MAIS »w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 12
  13. 13. ONGs e empresas sociais não passam ilesas pelo fenômeno das CLEAN SLATE BRANDS. Apenas um exemplo: Who Gives A Crap: Marca de papel higiênico doa lucros para ajudar a instalar banheiros no mundo em desenvolvimento “As CLEAN SLATE BRANDS com frequência possuem ‘novos’ valores de negócio – como padrões ambientais, éticos e sociais mais elevados – profundamente enraizados em seus modelos e práticas de negócios.” Who Gives a Crap é uma marca de papel higiênico da Austrália que doa 50% de seus lucros para ajudar a instalar banheiros em países em desenvolvimento. A marca atingiu seu objetivo no site de crowdfunding Indiegogo em agosto de 2012 com a arrecadação de USD 50 mil em 50 horas. Um pacote com quatro rolos da marca custa USD 20. Isto é prova de que existe lugar para as CLEAN SLATE BRANDS até nos setores mais estabelecidos e “maduros” ;-)w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 13
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  15. 15. IMPLICAÇÕES e OPORTUNIDADES Primeiro, vamos esclarecer uma coisa. A tendência das CLEAN SLATE BRANDS não vai acabar com todo o desejo por marcas com histórico e legado. Ainda vai haver consumidores, pelo menos durante uma parte do tempo, que vão se voltar a produtos estabelecidos e comprovados de marcas confiáveis e bem respeitadas. Nosso tesão por marcas ilustres remonta há décadas, se não há séculos. Lembre-se: nenhuma tendência jamais se aplica a todos os consumidores, nem o tempo todo. Mas CLEAN SLATE BRANDS é uma tendência impulsionada por uma mudança profunda nas preferências dos consumidores e, deste modo, deve animar os empreendedores ao mesmo tempo em que faz com que profissionais dos negócios questionem imediatamente a atitude, o tom a estrutura e a abordagem de suas marcas. E apesar de as fileiras das CLEAN SLATE BRANDS provavelmente estarem cheias de pequenas empresas inovadoras e start-ups revolucionários, as características pos trás das CLEAN SLATE BRANDS de sucesso podem ser adotadas por qualquer marca, incluindo as grandes e antigas:w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 15
  16. 16. IMPLICAÇÕES e OPORTUNIDADES • Aprenda com o ímpeto das CLEAN SLATE BRANDS e aproveite a consumidores. Veja como o Whole Foods oferece informações completas oportunidade para fazer as coisas de um jeito diferente. Pense em novos e úteis por meio de sua conta no Twitter, hoje com mais de 3 milhões de produtos (como por exemplo o tênis de corrida revolucionário e super- seguidores. sustentável da Nike, Flyknit), ou até mesmo em empreitadas totalmente • E se a sua marca parece grande demais e seria improvável que ela novas (como o serviço de poupança M-Shwari da operadora de telefonia se tornasse uma CLEAN SLATE BRAND, então por que não fazer uma móvel queniana Safaricom). parceria com alguma outra marca que tenha essa possibilidade, ou até • Reduza a complexidade: Siga o exemplo da campanha ‘We Only Make mesmo contribuir com ela? Desde a Wayra Academy da Telefonica One Thing. The Ultimate Driving Machine.’ da BMW, ou enxugue o (ativa em 13 territórios por toda a Europa e a América Central e do inchaço de portfólios produtos e de estruturas empresariais. Injete clareza Sul) à colaboração recente da P&G e General Mills com o portal de e velocidade à tomada de decisões e observe como os consumidores vão crowdfunding CircleUp, esta é uma ótima maneira para que até a maior achar muito mais fácil entender tudo sobre a sua marca. das empresas aproveite a tendência das CLEAN SLATE BRANDS. • Absorva responsabilidades: Veja como até marcas estabelecidas como Enquanto você se renova para começar sempre do zero, nós vamos Patagonia tentam se manter sempre renovadas com compromissos trabalhar com empenho no nosso próximo Trend Briefing. Se você ainda sérios com a sustentabilidade (como por exemplo a iniciativa Footprint não assinou, faça isto aqui » Não pise na bola ;-) Chronicles da marca). • Tenha uma voz autêntica, além de algo interessante a dizer – assim, grandes marcas também vão se conectar de maneira significativa com osw w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / cleanslatebrands/ 16
  17. 17. PRÓXIMOGostou desse Trend Briefing? Deseja mais?Clique abaixo e esteja certo de que você estará por cima em relação atodas as tendências, insights e inovações importantes: Trend Briefings 2013 INSCREVA-SE ANTERIORES Premium Service Para receber nossos Trend Briefings Leia todos os nossos Trend Briefings grátis dos Precisa acessar todas as tendências de consumo, mensais por email. meses anteriores, desde 2011 em português, ou os insights e as inovações mais vibrantes? Nosso desde 2002 em inglês! Premium Service é para você. TREND REPORTS AMÉRICAS DO SUL E CENTRAL + ÁSIA- SEMINÁRIO DE COMPARTILHE PACÍFICO TENDÊNCIAS Compartilhe esse Trend Briefing com a sua Cada relatório independente com mais de cem páginas Depois do sucesso dos seminários do ano passado, estamos equipe, seus clientes e seus amigos e tenha apresenta tendências de consumo, ideias e inovações trabalhando com afinco em uma nova série de Seminários de Tendências certeza que eles também estarão conectados locais fundamentais nestas regiões. Faça seu pedido agora, de Consumo. Os eventos vão ocorrer em 2014 em São Paulo, Sydney, Singapura, Londres, Estocolmo, Amsterdã e Nova York! Inscreva-se para no que está acontecendo. aproveite o preço especial de lançamento e receba acesso receber todas as atualizações e veja imagens de seminários passados. imediato!Se você tem algum comentário, sugestão SOBRE NÓSou dúvida, por favor entre em contato. Criado em 2002, trendwatching.com é a empresa Service estão muitas das mais influentes marcas,Apenas envie um email para: de tendências líder no cenário mundial, que mapea o enquanto nossos Trend Briefings grátis são enviados mundo todo em busca das tendências de consumo para mais de 200.000 assinantes em 180 países.PAUL BACKMAN mais promissoras, insights e ideias práticas parapaul@trendwatching.com sua empresa. Entre os nossos clientes do Premium Mais em www.trendwatching.com

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