Manuale sul copywriting e la scrittura persuasiva. Per scaricare la versione completa http://libro.travelbookagent.com

1. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 1
INDICE
Introduzione 3
Leggere nell'era del web 6
Pronti...Partenza...Via!! 9
Prescrittura e Free-writing 16
Le Mappe mentali ci aiuteranno a 21
progettare la strategia giusta
Cominciamo a scrivere 28
La retorica: l'arte di usare bene le parole 32
Il metodo A.i.d.a 34
I sette elementi di Bob Stone 35
La comunicazione P.a.s 37
Dieci regole per far scappare il tuo lettore 39
Trova il tuo linguaggio 41
Strutture Formali di un testo 44
I Titoli 45
Facciamo un test ai nostri titoli 54
La storia si spiega 56
L'importanza della storia e del 58
soggetto
La piramide rovesciata e gli altri 61
modelli
La formula di Flesch 63
L'immagine 65
Le cose più importanti da controllare 67
Attenzione agli aggettivi 69
La sintassi nelle tue frasi 70
Consigli per non fallire 73
Il messaggio persuasivo 78
La fonte della comunicazione 81
Struttura del messaggio 84
Ma chi sono i destinatari del messaggio 87

2. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 2
persuasivo?
La psicologia nel copywriting 89
Le armi della persuasione 97
La teoria della dissonanza cognitiva 104
La persuasione sul campo 106
La verità sull'ipnosi nel copywriting 109
Una storia: L'uomo con la voce ipnotica 114
che credeva nel suo prodotto
La reputazione on-line 119
Raccogliere informazioni sui navigatori 122
Iniziamo a scrivere la Landing Page 126
L'anatomia di una landing Page 131
Consigli reali e pratici per landing page 151
vincenti
Le 5 domande delle Landing Pages 158
Suggerimenti: Termini che colpiscono un 161
cliente
Smentiamo un po' di cose sulle landing 163
pages
Impariamo a creare call to action efficaci 166
L'importanza del sales moment 172
Fai fatica a convertire? Fai un test! 178
Ottimizzare i contenuti con lo Split Test 179
Caso di studio: un titolo che fa la 181
differenza
L'ampiezza dell'impatto 183
I percorsi più richiesti 185
La metamorfosi del testo 188
Cos'è l'Eyetracking 193
Scrivere gli annunci Adwords 201
Il testo dell'annuncio 205
Le offerte 207
Fare branding con adwords 210

3. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 3
Appunti di un Web-Copywriter
Scrivere Persuadere Vendere
scritto e prodotto da Andrea Tamburelli
Le parole non hanno alcun significato se non quello
che noi attribuiamo loro (Anonimo)
Un tempo la pubblicità era fatta solo sui
quotidiani tramite gli annunci testuali, le
illustrazioni avevano un costo alto e quindi
venivano ridotte al minimo. Fu allora che prese
forma il copywriter o scrittura persuasiva, cioè
portare il lettore a compiere le azioni desiderate.
La pubblicità è nata con la nascita dei quotidiani,
con i primi annunci scritti dai commercianti, e chi
non era in grado di scriverli incaricava altri. Nasce
così la figura del pubblicitario. Con il passare del
tempo le tecniche si sono affinate e si è capita
l'importanza della psicologia dell'individuo, nel
portarlo a compiere un acquisto.
Ma in cosa consiste questa tecnica di scrittura?
Semplice: nell'esaltare i benefici che può portare
l'oggetto reclamizzato facendone aumentare il
desiderio.
Questa esaltazione deve solleticare l'emotività
della persona, poiché è la parte irrazionale
dell'individuo che porta a compiere le azioni.
La parte razionale cerca di trovare il perchè si è
compiuta una particolare azione.
Queste tecniche sono il risultato di

4. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 4
sperimentazioni in campo pubblicitario.
Carl Hopkind in Scientific Adversiting sottolinea
l'importanza dell'utilizzo di tecniche sperimentate
per poter avere dei ritorni sicuri.
La mancanza di questi fondamenti è stato il
principale limite della pubblicità nel passato.
Ciascun operatore si faceva una legge da se.
Ogni precedente conoscenza, ogni progresso nel
campo erano un libro chiuso per lui. Era come se
un uomo cercasse di costruire una moderna
locomotiva senza prima accertarsi di che cosa
avessero fatto gli altri.....
Queste tecniche sono utilizzate dai venditori, che
conoscono le parole esatte da utilizzare al
momento giusto per riuscire a vendere il loro
prodotto. Non c'è da stupirsi se alcuni dei
copywriters più famosi sono partiti facendo i
venditori. Ricordiamo David Ogilvy, uno tra i più
celebri pubblicita nella storia.
Il copywriting può trovare un ottimo impiego
nella stesura di testi per siti web e pagine di
vendita.
Nei siti o nelle landing pages si deve presentare
un prodotto che l'utente non può né toccare né
tantomeno provare.
L'obbiettivo del sito è presentare il prodotto per
venderlo.
Questo esattamente come si faceva sui giornali
prima dell'inizio della pubblicità moderna.
Il copywriter web dev'essere una figura

5. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 5
polivalente, in grado di scrivere un testo
presuasivo, ma anche capace di lavorare con le
moderne tecnologie, quali editor html e client ftp,
necessari per confezionare un sito ed inviarlo ad
un server affinchè possa essere cliccato e letto
dagli utenti.
In questa guida ho raccolto un numero molto
considerevole di documenti, studi appunti ed
articoli tratti da i migliori blog italiani ed esteri,
esperienze personali e prove su campo, per
cercare di riportare tutti gli aspetti importanti e
necessari per avvicinarsi e conoscere meglio
questa affascinante professione, affinchè chi
desidera avvicinarsi a questo mondo, oppure
migliorare le proprie conoscenze, qui possa
trovare un valido aiuto.
Tratterò in maniera approfondita le tecniche di
scrittura, le strategie di persuasione e la parte più
tecnica di creazione e pubblicazione di pagine di
vendita on-line.
L'esperienza è semplicemente il nome che gli
uomini danno ai propri errori (Oscar Wilde)
Non diventerai ne programmatore né
pubblicitario, perchè oltre a leggere questo libro,
dovrai provare e sperimentare per molto tempo i
tuoi lavori: solo così potrai aumentare la tua
esperienza e professionalità.

6. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 6
Leggere nell'era del web
Molte cose piccole sono diventate grandi con un
appropriato uso della pubblicità. (Mark Twain)
Il punto di partenza per le scelte della struttura e
del contenuto di una pagina web destinato alla
pubblicità è costituito dagli obbiettivi di marketing
che con esso si vogliono raggiungere. Altrettanto
importanti sono anche le abitudini e le modalità
di interazione da parte dell'utente.
Le abitudini di consumo sono l'insieme dei modi
attraverso i quali gli utenti fruiscono del mezzo
pubblicitario.
L'analisi attenta di questi elementi ci consentirà di
effettuare le scelte opportune in fase di
progettazione delle specifiche soluzioni estetiche
e stilistiche e funzionali del sito.
Secondo Nielsen, una pagina web qualsiasi viene
visitata per 58 secondi e una persona visita un
sito (in media) per pochi minuti.
In altre parole, qualche minuto di una interazione
media con il sito, ossia il tempo che intercorre ta
il primo approccio e la sua chiusura.
Dalle statistiche si evidenzia che un utente che
visita un sito ne prende in esame, mediamente,
trenta pagine circa. Ma depurando questi dati
dall'utilizzo ampio dei motori di ricerca e dei siti
di intrattenimento, rimane ben poco per un sito
tradizionale. Spesso chi effettua una campagna
promozionale attraverso un sito ha a disposizione
circa tre click (da qui la famosa legge dei tre
click) ed al massimo due minuti per interagire
efficacemente di un utente che effettua la prima

7. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 7
connessione.
Ne consegue che quanto maggiore è il numero di
informazioni e di opzioni presenti in una pagina,
tanto più l'utente avrà difficoltà a comprenderle,
per cui sarà tentato di abbandonarla. In un
minuto circa bisogna perciò consentire all'utente
una comprensione agevole e una possibilità di
scelta, e il tempo per inviare un feedback.
Le informazioni devono essere essenziali e
chiarissime, altrimenti l'utente abbandona subito
il sito prima di averne compreso il messaggio e
l'offerta.
Alcuni studi dimostrano che addirittura l'utente di
un sito decide in 8 secondi se continuare a
leggere una pagina; il tempo a disposizione,
pertanto, per effettuare una proposta di acquisto
è veramente esiguo.
Ancora più rapida, secondo altri studiosi: uno
studio della Lindgaard della Carleton University di
Ottawa in Canada ha dimostrato che un utente,
in media dopo 50 millisecondi di osservazione di
un sito, ha già un'opinione (positiva o negativa)
precisa del sito stesso.
Questo significa che il processo di fruizione del
web, dati alla mano, è davvero molto rapido. Il
primo giudizio un utente se lo fa già nei primi
millisecondi, un secondo giudizio di conformità o
interesse del sito avviene già dopo i primi otto
secondi e la fruizione media di una pagina web
supera raramente il minuto.

8. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 8
Ma come si comporta l'utente?
In pratica l'utente legge velocemente la pagina
senza soffermarsi sui singoli contenuti, alla
ricerca di parole che lo interessano poiché
costituiscono la risposta al suo bisogno che lo ha
spinto a rivolgersi alla rete.
Le persone, dunque, non leggono una pagina del
sito come leggono un notiziario. Questa
caratteristica del modo in cui viene fruito un sito
è confermata dalla ricerche effettuata dalla
EyeTools (di cui avremo una ampia sezione più
avanti), che ha studiato i movimenti degli occhi
del lettore davanti ad una pagina web.
In pratica l'attenzione dell'utente si focalizza sulle
immagini e sulle principali descrizioni del
prodotto.
Bisogna utilizzare parole, colori, immagini in
modo che il messaggio sia semplice e chiaro,
rintracciabile già da prima occhiata, prima cioè, di
effettuare una lettura attenta.
Questo comporta che il messaggio debba essere
collocato, all'interno della pagina, nella parte alta
perchè l'utente effettua una veloce ricognizione
della stessa partendo dall'alto e la sua attenzione
diminuisce mano a mano che lo sguardo scendo
verso la parte bassa della pagina.

9. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 9
Pronti...Partenza...Via!!
Un maestro indù mostrò ai discepoli un
foglio di carta bianco con un puntino nero
nel mezzo.
“Che cosa vedete?” chiese. Ed essi “Un
puntino nero!”. “Come? Nessuno di voi è
stato capace di vedere il grande spazio
bianco tutto intorno?”
Nel 1979 il periodico americano Fortune interpellò
numerosi dirigenti di successo chiedendo loro
cosa avrebbero dovuto fare in più per gli studenti
le scuole di economia e la risposta fu 'Insegnate
loro a scrivere meglio'.
Per 'scrivere meglio' si intendeva la capacità di
scrivere in modo chiaro, preciso e logico.
Nonostante sia sottovalutata in moltissimi settori,
la capacità di scrivere in modo chiaro è
un'importante indice di qualità professionali ed
umane di un individuo e la capacità di essere
chiari nella scrittura è indice di chiarezza di
pensiero.
Per scrivere in modo chiaro ed efficace è
necessario conoscere bene il destinatario della
tua comunicazione.
Prima di iniziare a scrivere una pagina di vendita
è assolutamente fondamentale inziare una
meticolosa ricerca del linguaggio giusto con il
quale rivolgerti alla tuo pubblico, linguaggio fatto
di modi di dire e terminologie che cambiano, a
volte anche drasticamente a seconda della nicchia

10. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 10
di mercato nella quale tu ti trovi.
Prima di iniziare a scrivere prendi il tuo computer,
apri google ed inizia a documentarti, inizia
innanzitutto a studiarti gli annunci Adwords,
cerca il messaggio che si vuole comunicare ed il
linguaggio con il quale lo fanno, le parole che
usano, le aspettative che cercano di creare in chi
legge.
Spesso gli annunci pubblicitari su google sono
indice infallibile della direzione da prendere
quando si cerca di scrivere per un determinato
mercato perchè la loro funzione è quella di
attirare l'attenzione in poche lettere e per farlo
devono senza dubbio colpire il bersaglio nel
centro.
Un altro sistema molto efficace per lo studio del
tuo destinatario sono i forum: nei forum la gente
interessata ad un determinato argomento si
incontra per parlare, e lo fa con il linguaggio
proprio di quell'ambiente, ed è proprio quello che
tu dovrai utilizzare per rivolgerti a quel
particolare mercato.
Nei forum si riesce a capire l'interesse comune
delle persone, i miti da sfatare e le cose da
lasciare assolutamente perdere.
Ci sono 4 punti chiave per orientare chi deve
scrivere qualcosa, che sia una pagina di vendita o
una lettera da inviare ai propri lettori. Più è
rilevante lo scritto, maggiore è l'importanza di
avere questi 4 punti ben fissati nella mente.
Ancora meglio, consiglio di metterli per iscritto

11. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 11
prima di passare al lavoro vero e proprio:
1) Qual'è il tuo obbiettivo: cosa vuoi ottenere
con la tua lettera (o la tua pagina)
Vuoi vendere un prodotto? Vuoi fare in modo che
un utente si iscriva alla tua lista? Vuoi attirare
l'attenzione su dei determinati punti? Individua
sempre l'obbiettivo.
2) Qual'è (o quali sono) il vero vantaggio/i per
chi legge?
Cosa puoi dire per indurre il lettore a compiere
ciò che desideri lui faccia? Descrivi sempre il
vantaggio per chi legge
3) Qual'è il tipo di lettore?
A chi stai parlando? Con l'avvocato si parla in un
certo modo, mentre con la persona anziana sarà
necessario far leva su altre terminologie ed
argomenti. Identifica sempre il lettore.
4) Quali sono gli argomenti di vendita?
Anche se in certi casi tecnicamente non devi
vendere niente, devi perlomeno esporre nella
luce migliore il tuo pensiero ed i punti di forza
del tuo discorso in modo da far colpo sul lettore.
Quali sono i benefici che il lettore ricaverà dalla
lettura della tua pagina? Perchè dovrebbe fare ciò
che dici? Vendi sempre il vantaggio al tuo lettore.
Un esercizio fondamentale è scrivere questi
quattro punti cercando di sintetizzare ognuno di
essi in una frase di poche battute.
Moltissime volte si scoprirà che il vero obbiettivo

12. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 12
non è quello che si pensava in principio, oppure si
può scoprire un nuovo vantaggio che era rimasto
in ombra rispetto a qualcosa di più ovvio ma
meno forte, meno di presa sul lettore!
Ovviamente non è obbligatorio passare per
questo processo ogni volta che si dovrà redigere
un testo di vendita: chi ha sufficiente chiarezza di
pensiero ed esperienza nella maggior parte dei
casi lo può fare anche mentalmente, tuttavia
definire per iscritto certi obbiettivi, vantaggi,
eventuali offerte commerciali ed argomenti di
mercato è estremamente importante nel caso di
briefing con il cliente commissionante del lavoro
finale.
Senza dubbio per scrivere bisogna conoscere
l'animo umano.
La Direct MailMarketing Association americana in
un suo documento divulgativo sottolinea 5 tratti
di cui bisogna tener conto ogni volta che si vuole
vendere qualcosa o persuadere qualcuno a fare
qualcosa. Questi punti ci tornano molto utili nel
nostro percorso di creazione di una pagina di
vendita.
1) Molta gente accetta con riluttanza ciò che è
nuovo o non è mai stato sperimentato. La
maggior parte di noi aspetta che le novità siano
accettate dalla maggioranza stessa prima di
lanciarsi.
Milioni di persone hanno resistito anni all'idea di
acquistare un personal computer, eppure oggi ha

13. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 13
segnato una nuova era, come la posta elettronica
che esiste da più di vent'anni, eppure fino a
qualche anno fa non si sapeva nemmeno cosa
fosse, mentre oggi se manca per mezza giornata
l'azienda si ferma.
2) La gente non ama cambiare abitudini
Le vecchie abitudini ci aiutano a risparmiare
tempo e fatica: è molto difficile modificare
un'abitudine acquisita da anni.
Se vuoi cambiare o modificare abitudini acquisite,
non devi tentare di modificare quelle attuali: devi
rendere facile l'acquisizione di abitudini nuove e
più vantaggiose.
3) La gente ha paura di prendere decisioni
Non è sufficiente usare la logica per convincere
qualcuno che una cosa è giusta e che va fatta. Le
decisioni non sono sempre basate sulla logica:
spesso sono basate sulle emozioni.
Sottoscrivere un'assicurazione è logico, utile e
razionale, tuttavia nessuno ha mai visto la fila
fuori delle agenzie assicurative. Chi stipula
un'assicurazione purtroppo lo fa il più delle volte
dopo aver subito una emozione traumatica o una
determinata paura che lo fa optare per il
contratto assicurativo.
Non c'è dubbio: nel conflitto tra emozione e
ragione vince sempre l'emozione.
4) Le persone devono essere opportunamente
guidate dall'impaginazione quando leggono un
testo

14. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 14
Molti credono erroneamente che il lettore cominci
a leggere dalla prima parola e termini
disciplinatamente con l'ultima, come se fossero
davanti ad un libro, ma purtroppo non è così,
soprattutto nel web.
Esistono delle semplici regole di impaginazione
che valgono per le pagine di vendita.
Queste regole non sono semplici abbellimenti
estetici, anche se spesso il risultato finale appare
molto più gradevole di un testo piatto,
impaginato con poca cura o senza particolari
forme.
Si tratta di vere e propri strumenti, vere e proprie
strategie (che approfondiremo in seguito nel
dettaglio) per guidare la lettura e rendere più
efficace il discorso. Strumenti che valorizzano i
contenuti e facilitano la lettura:
a) Capoversi rientrati (agevolano l'occhio del
lettore)
b) Sottolineature (evidenziano i passaggi chiave)
c) Post scriptum (enfatizzano e ribadiscono un
concetto importante)
d) Bullet, elenchi puntati e liste numerate
(evidenziano una serie di concetti o informazioni
importanti/vantaggi senza appesantire il testo
vero e proprio della pagina.
5) La gente si immedesima con il vincitore

15. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 15
Nonostante i perdenti ci ispirino simpatia, la
gente adora salire sul carro del vincitore.
Questa considerazione vale per tanto le pagine di
vendita quanto per le lettere di genere privato o
aziendale, da cui emerge un insegnamento che
vale per tutto: meglio essere positivi che
negativi, meglio essere vincenti che perdenti.
Il consiglio è: ogni volta che viene spontaneo
scrivere 'non', 'manca' o altri termini negativi,
bisogna fare di tutto per rovesciare la frase, se
possibile, farlo senza alterare il significato. Invece
di scrivere 'Non devi mai usare frasi negative, che
tendono ad indebolire il discorso', è consigliato
scrivere 'Utilizza sempre frasi positive che
rinforzano l'argomento'. Non c'è dubbio che i
vincitori sono personaggi simpatici ed i
personaggi simpatici spesso risultano vincenti e la
gente tende a riconoscersi nei vincenti.

16. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 16
Prescrittura e Free-writing
'Non aspettare il momento giusto per fare le cose,
l'unico momento giusto è adesso'(Anonimo)
A scuola abbiamo interiorizzato il mito della
scrittura di getto, fatta senza progettare il testo:
è come se lo scrittore capace fosse colui che è in
grado di scrivere qualcosa che è subito completo
e perfetto, e non ha bisogno nemmeno di
revisione.
In realtà la scrittura va progettata: non dobbiamo
pensare alla redazione di un testo come ad un
processo né immediato ne lineare.
Questo pregiudizio inconsapevole può infatti
contribuire a frenare la nostra creatività.
Inoltre qualunque testo scritto va rivisto
accuratamente.
Per pre-writing si intende tutto ciò che si fa prima
di scrivere un testo.
Nel pre-writing si possono distinguere due fasi
principali:
1) Fase quantitativa: appunti, liste, note,
schizzi, schemi, parole chiave, ecc. Sia sul
computer che su un foglio di carta (consiglio
vivamente)
2) Fase qualitativa: selezionare e mettere
ordine, attribuendo priorità e ruoli.
Nella fase quantitativa ogni pensiero che ci viene
in mente va catturato e fissato su carta.
Scrivere è innanzitutto pensare, solo più tardi è

17. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 17
comunicare.
Il pensiero non precede la scrittura: la
accompagna!
Si scrive pensando e si pensa scrivendo
Una delle più efficaci tecniche di pre-writing è il
clustering (da grappolo).
Tutti conosciamo un modo tradizionale di
organizzare i pensieri: farsi un indice o una
scaletta.
L'indice e la scaletta hanno però il limite di essere
sequenziali, mentre il pensiero che viene in
mente per primo e che si è portati a scrivere al
primo punto della scaletta forse non è il più
importante.
Fase quantitativa del pre-writing: Scrivi al centro
di un foglio il nome del concetto su cui vuoi
lavorare.
Disegnali intorno un cerchio.
Fermati a riflettere pensando per libere
associazioni (o meglio usa l'emisfero destro del
cervello) e registra i tuoi pensieri con una o più
parole: fa un cerchio attorno ad ogni parola e
traccia una linea fra la parola e quella che l'ha
generata.
Fase qualitativa del pre-writing: è arrivato il
momento di coinvolgere l'emisfero sinistro del
cervello e dare un ordine ai pensieri.
Il contenuto di ogni cerchio del cluster va visto
come un paragrafo, un capitolo o un sotto
capitolo separato da ciò che vogliamo scrivere.
Questo equivale a tradurre la non sequenzialità
del pensiero creativo in una serie di concetti

18. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 18
pronti per essere trasferiti alla sequenzialità della
scrittura.
Scegli il contenuto che consideri più importante e
che vuoi che il lettore ricordi meglio. Segnalo con
una I: sarà il tuo inizio.
Scegli ora il secondo contenuto per importanza e
segnalo con una C: sarà la tua conclusione.
Molte ricerche hanno dimostrato che le parti di
uno scritto che i lettori ricordano meglio sono
l'inizio e la fine.
Assegna un numero a ciascuno degli altri cerchi,
seguendo il criterio di ordinamento che ritieni più
opportuno per l'argomento.
Ecco alcuni suggerimenti di ordinamento:
a) Dal generale al particolare
b) Dalle cause agli effetti o viceversa
c) Ordine cronologico degli eventi
d) Ordine di importanza crescente
e) Ordine logico
f) Ordine di percepibilità nello spazio
g) Ordine di rappresentabilità nell'immaginazione
Dopo la progettazione arriva il momento della
prima stesura, della redazione di un testo.

19. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 19
E' sbagliato pensare che in questa fase si debba
scrivere qualcosa di definitivo e compiuto che
avrà bisogno, al massimo, di una blanda revisione
di copy-editing.
In altre parole, è sbagliato proiettare su questa
fase le ansie di rapidità e compiutezza che prima
proiettavamo sul processo di scrittura nel suo
complesso.
Nella redazione di un testo si deve cominciare
facendo free-writing, ovvero scrivendo
liberamente, il più possibile svincolati una da
ogni condizionamento grammaticale o di stile.
Scrivere e correggere si riferiscono a due
differenti funzioni del cervello: scrivere è
emisfero destro, mentre correggere è emisfero
sinistro.
Ecco alcuni consigli pratici per lasciarsi andare al
free-writing:
a) Comincia subito: niente blocca gli scrittori
come pensare troppo senza scrivere.
b) Scrivere velocemente, senza fermarsi e senza
preoccuparsi troppo degli errori di grammatica,
ortografia e punteggiatura. Faremo le correzioni
nella fase successiva di revisione.
c) Questo atteggiamento contrasta con quant'è
stato insegnato a scuola alla maggior parte di
noi: l'ossessione per la correttezza ci ha spesso
indotti a scrivere poche parole e correggerle
subito.
d) Scrivere tutto ciò che passa per la testa

20. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 20
(anche le sciocchezze) su ogni punto del nostro
cluster, stabilendo un tempo limite per ogni
pensiero: ad esempio non meno di 15 minuti e
non più di 30.
e) Non è necessario cominciare proprio dal primo
punto del cluster: se viene più semplice, si può
cominciare dal terzo punto, poi passare al quinto,
quindi al secondo, ecc.
f) E' più facile correggere le parole e le frasi
quando sono già sul foglio di carta, che crearle e
correggerle quando sono ancora nella testa.
g) Non bisogna pensare che una revisione
pesante (di contenuti, struttura, ecc) del nostro
testo voglia dire che abbiamo fallito come
scrittori!
Hemingway, parlando della prima stesura, disse:
“L'uncica cosa che conta è terminarla”. Inoltre,
chiamava le sue prime stesure 'Escrementi'
In conclusione ti dico che non è affatto un
problema se la prima stesura è pessima: deve
esserlo, ci si aspetta che lo sia, è quasi un
obbligo.

21. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 21
Le Mappe mentali ci aiuteranno a
progettare la strategia giusta
La massima originalità, la massima sintesi, il
massimo dinamismo, la massima simultaneità e la
massima portata mondiale. Ecco che cos’è la
pubblicità. (Filippo Tommaso Marinetti)
Le mappe mentali sono un ottimo modo per
sviluppare le idee quando abbiamo difficoltà a
farcene venire in mente di nuove e... di buone.
Sono state ideate nella seconda metà degli anni
90 da uno psicologo di nome T.Buzan e nascono
come un metodo per prendere appunti in modo
veloce ed intuitivo, inquanto permettono di
lasciar fluire i pensieri senza alcuna costrizione e
di visualizzarli immediatamente a livello grafico.

22. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 22
Una mappa mentale consente inoltre una veloce
connessione di idee ed alimenta la nostra
creatività.
Il punto di partenza è la rappresentazione del
concetto chiave, l'idea su cui si focalizza il nostro
progetto, concetto che andremo a rappresentare
al centro di un foglio bianco, racchiuso all'interno
di un cerchio. Da quel punto, passeremo con il
creare una rete di collegamenti tra quel concetto
e tutti gli altri che da quel momento ci verranno
in mente, anche senza un'apparente connessione
logica.
Il bello di una mappa mentale è appunto la
capacità di risvegliare in noi connessioni di idee
'nascoste' come quelle che prendono vita di notte
nei nostri sogni o a mente 'spenta' o rilassata.
Ti chiederai: ma perchè mi consigli queste mappe
mentali?
Al paradigma rappresentativo lineare, che
prevede un inizio ed una fine del percorso logico,
e che impedisce di creare in modo efficace delle
associazioni, una mappa mentale permette una
rappresentazione dotata di una struttura
dinamica, con un centro e senza una fine precisa.
Un diagramma che abbia queste caratteristiche,
risulta molto efficace come supporto alla
creatività, poiché stimola a considerare idee ed
associazioni non ancora elaborate. In una mappa
mentale ogni ramo, a sua volta, potrebbe essere
il centro di un'altra mappa mentale di maggiore
dettaglio.

23. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 23
Inoltre può essere un supporto rappresentativo,
permettendo una visione d'insieme ed aiutando a
lavorare sia su pensieri e idee esistenti, che su
quanto deve ancora essere sviluppato.
Infine può essere una forma di comunicazione del
pensiero, poiché esplicita graficamente i legami
concettuali e facilita la creazione di associazioni
mentali.
La potenza di una mappa mentale è nella sua
capacità di coniugare in modo ottimale la
strutturazione e la classificazione delle
informazioni e nell'uso simultaneo di differenti
canali espressivi come grafica, colori ed
icone/immagini.
L'utilizzo di una strutturazione di tipo gerarchico-
associativa permette di inserire e classificare
informazioni e dati, ma anche di visualizzare
graficamente i legami esistenti tra essi.
In particolare mediante relazioni di tipo padre-
figlio dove è possibile rappresentare processi di
generalizzazione e particolarizzazione applicati a
concetti, eventi, attività e dati e mediante
associazioni tra rami, appartenenti a sotto-rami
differenti dove è possibile rappresentare legami
concettuali tra elementi che non siano
riconducibili a relazioni gerarchiche.
Questa modalità di rappresentazione offre
contemporaneamente varie chiavi di lettura dei
contenuti della mappa:
1) Dal centro verso l'esterno, fornendo
informazioni di dettaglio crescente.

24. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 24
2) Dall'esterno verso il centro, fornendo
informazioni di generalizzazione.
3) In una sua parte, permettendo di
focalizzare l'attenzione su un particolare aspetto
o contenuto
4) Nel suo complesso, permettendo di avere
una visione d'insieme dell'argomento trattato
5) Nei vari legami associativi, permettendo di
individuare relazioni concettualmente non
riconducibili a quelle di tipo gerarchico, senza
mettere in discussione la struttura radiante della
mappa

25. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 25
In una mappa mentale è molto importante
scegliere in modo opportuno gli elementi da
inserire, sia a livello testuale che grafico.
Questa scelta provoca risonanze mentali per la
rappresentazione e per l'evocazione di nuovi
concetti da collegare.
Per questo motivo è necessario adottare alcuni
accorgimenti:
1) Iniziare con un'immagine colorata al centro,
coerente con il tema della mappa, come punto di
partenza rappresentativo del soggetto
2) Utilizzare su ciascun ramo delle singole parole
chiave, scelte per loro valenza evocativa oppure
per associazione.
3) Utilizzare immagini nella costruzione della
mappa, sia sui rami che nel contorno, per
aumentarne l'effetto evocativo.
4) Mettere concetti differenti su rami differenti, in
modo da garantire libertà e flessibilità per
eventuali modifiche.
5) Utilizzare colori sia per i rami che per i termini,
inquanto stimolano processi mentali come la
creatività e la memorizzazione.
6) Scrivere sempre i termini in modo chiaro
Seguire queste regole ci permetterà di far uscire
spontaneamente e velocemente le idee e
produrre mappe che rispecchiano efficacemente il
pensiero o il concetto a cui si riferiscono.

26. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 26
Tenendo conto del fatto che, ad una maggiore
ricchezza grafica e cromatica della mappa,
corrisponde una sua maggiore efficacia, inquanto
ne viene aumentato il grado di comprensione, di
gradimento e di memorizzazione, è possibile
ricorrere a vari strumenti rappresentativi, tipo:
1) Frecce: possono essere utilizzate per mostrare
come sono collegati i concetti che compaiono su
porzioni differenti di una mappa.
2) Figure geometriche: quadrati, cerchi, ecc che
possono essere utilizzati per contrassegnare aree
della mappa, oppure per mostrare l'ordine di
importanza. Ad esempio si può usare una forma

27. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 27
quadrata per l'idea principale, circolare per le
idee vicine al centro, triangolare per le idee di
importanza seguente, ecc.
3) Immagini creative: molto importanti perchè
facilitino la ritenzione mnemonica ed il processo
associativo. Si possono utilizzare sia al centro
della mappa che come elementi periferici.
4) Colori: l'utilizzo dei colori e molto utile come
aiuto alla memoria e alla creatività e possono
essere usati, oltre che per arricchire il testo e la
grafica, anche per contrassegnare le differenti
zone della mappa con bordi e contorni.

28. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 28
Cominciamo a scrivere
Non importa quante volte cadi, ma quante
volte cadi e ti rialzi (Vince Lombardi)
Dopo aver visto la fase di preparazione alla
scrittura, ordinato le idee ed i concetti, siamo
pronti a scoprire in che parti si articola il processo
vero e proprio di scrittura.
E' importante capire che prima di riversarti a
capofitto sulla stesura di una lettera di vendita, ti
consiglio di prendere carta e penna (o computer)
ed iniziare a scrivere la brutta copia, rivederla,
rileggerla sistemarla con critica e poi sarai pronto
per metterti finalmente al lavoro. Nulla dovrà
essere lasciato al caso, soprattutto andando
avanti con questo libro imparerai a conoscere
degli elementi importantissimi (ed
interessantissimi) che ti invoglieranno a redarre
delle pagine di vendita esplosive, ma l'importante
è che tu segua i miei consigli passo per passo con
molta attenzione. Otterrai dei risultati
soddisfacenti, anche grazie alle mie prove su
campo che ti faranno risparmiare molto tempo e
fatica in test.
Il lavoro di scrittura prevede differenti fasi.
In maniera più o meno conscia tutti passiamo per
questi step, qualsiasi cosa noi scriviamo.
Esserne consapevoli e conoscerle è molto più
utile perchè ci aiuta a lavorare in modo migliore e
con molta meno fatica.
1) Fase della preparazione e ricerca

29. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 29
Consiste nello stabilire il nostro obbiettivo e
nell'identificazione del nostro lettore. Una volta
identificati questi elementi (“Devo rivolgermi agli
appassionati di freeclimbing per vendere loro
degli attrezzi da arrampicata”) è necessario
consultare della documentazione che ci permetta
di iniziare il nostro lavoro con il piede giusto, con
le giuste nozioni, i giusti elementi.
2) Organizzazione delle idee
Una volta identificati obbiettivo, caratteristiche
del lettore ed argomenti da comunicare, è il
momento di organizzare le nostre idee.
Sia nel caso si tratti di una lettera commerciale
che nel caso noi dobbiamo scrivere una pagina di
vendita da pubblicare sul web, è sempre molto
utile scrivere una scaletta degli argomenti da
trattare, utilizzando (meglio) carta e penna, e
senza aver troppa fretta, prendersi tutto il tempo
necessario, magari diluendo questo compito in
due o tre giornate a mente sgombra per
'spezzare' con una pausa riflessiva quanto
vogliamo appuntare. Un consiglio che do io, se ci
troviamo in giro per altre questioni e ci vengono
delle idee su argomenti da aggiungere alla
scaletta iniziata il giorno prima, non facciamoci
scrupoli a registrare le nostre idee utilizzando il
registratore integrato nel telefonino: spesso
mentre la nostra mente è impegnata in altre
cose, balenano dei flesh che possono risolvere
qualche problema che non riuscivamo ad
affrontare al momento della stesura della
scaletta.
A seconda della complessità del lavoro, la scaletta

30. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 30
può essere ulteriormente approfondita con
argomenti sempre più dettagliati.
3) Fase della scrittura
Finalmente è giunta l'ora di partire.
In questa fase iniziale il nostro senso critico è
pericoloso e bisogna assolutamente tenerlo a
freno perchè può indurci ad un blocco dello
scrittore letale per la nostra missione.
Avremo tempo successivamente per mettere a
posto i particolari e tagliare e cucire bene i nostri
discorsi. Consiglio vivamente di produrre
contenuti a volontà, scrivendo in abbondanza
durante la prima stesura, perchè tagliare ed
asciugare è più semplice che non aggiungere
nuovi argomenti all'interno di uno schema logico
già organizzato.
4) Revisione
Dopo aver scritto la prima stesura arriva il
momento più delicato, ovvero rivedere
criticamente il proprio lavoro.
Personalmente la ritengo la fase più divertente
perchè ci permette di utilizzare la fantasia per
ricamare i nostri discorsi aggiungendo o togliendo
particolari in grado di rendere il nostro testo più
attraente e completo.
Occorre aggiustare tutte le imperfezioni che il
lavoro di prima stesura ha lasciato nel testo.
Bisogna controllare che il testo sia completo ed
accurato, che il discorso fili liscio e che esistano
dei punti che aggancino il lettore con argomenti
forti (la qualità del titolo, il contenuto del post-

31. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 31
scriptum, il finale esplosivo).
Non bisogna dimenticare il controlli di tipo
ortografico e grammaticale, che spesso possono
scappare durante la prima stesura. Consiglio di
tenere sempre a portata di mano un vocabolario
ed un dizionario dei sinonimi.
In molti casi il lavoro di revisione può venir
commissionato da un'altra persona: un assistente
esperto oppure un professionista.
Il segreto della creatività è sottrarre regole alla
scrittura, non aggiungerne.
Voglio sfatare la credenza che La scrittura è un
processo spontaneo di tipo artistico-romantico.
Ovviamente ci sono le grandi eccezioni, tuttavia
la maggior parte dei professionisti non iniziano a
scrivere partendo dalla prima parola per arrivare
passo-passo all'ultima: nella maggior parte dei
casi si parte da una struttura di base, che come
dette prima può essere scritta come una scaletta
(l'elenco dei punti da affrontare in ordine logico-
persuasivo), oppure semplicemente pensata ed
appuntata prima di prendere la penna in mano,
oppure interiorizzata dopo anni di lavoro e
centinaia di testi scritti.
Esistono moltissime strutture per scrivere una
lettera e queste strutture possono essere
adattate in parte anche agli annunci pubblicitari o
alle pagine di vendita.
Ne consiglio in particolare tre: una molto
conosciuta e facile da ricordare, un'altra molto
più efficace soprattutto per le lettere di vendita e
l'ultima più attuale ed utilizzata nelle pagine di
vendita.