Crowdfunding -­‐ Hvordan lykkes på Kickstarter? - En casestudie av det norske spillselskapet Snow Castle AS. Obligatorisk prosjektoppgave i BUS370 Næringsutvikling og entreprenørskap. Handelshøyskolen ved NMBU, 1. Desember 2014

1.
Anette Landsverk Sæther, Edi Kurjakovic, Tore Rasmussen, Linn Dybdahl
Crowdfunding
-­‐
Hvordan
lykkes
på
Kickstarter?
En casestudie av det norske spillselskapet Snow Castle AS
Handelshøyskolen ved NMBU, 1. Desember 2014
BUS370
Næringsutvikling
og
entreprenørskap
CASESTUDIE

2. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
2
Sammendrag
Crowdfunding (folkefinansiering) er en relativt ny nettbasert finansieringsform som går
utenom de mer tradisjonelle finansieringsformene som banklån eller venture capitalister. I
crowdfunding er det den “vanlige mannen i gata” som fungerer som investor, men uten
motiver om eierskap i firmaet, derimot heller et ønske om å se prosjektet realisert.
Kickstarter er en av de største crowdfunding-plattformene, og siden lansering i 2009 og fram
til september 2014 har det blitt gjennomført mer enn 180 000 finansieringskampanjer, hvorav
44 % har vært vellykket.
Formålet med denne artikkelen er å gjøre en nærmere undersøkelse av kriterier for en
suksessfull Kickstarter-kampanje. Dette har vi gjort ved å se på hva forskningslitteratur så
langt mener om dette og sammenligne forskningen med primærdata innhentet fra et case som
har gjennomført en vellykket Kickstarterkampanje. Dette caset er, Snow Castle AS, er et
norsk spillutvikling-firma som lykkes med en kampanje i april 2014. Funn fra intervju og
forskningsartikler bekrefter hverandre på en rekke faktorer som er viktige for en suksessfull
kampanje. Disse er blant annet kvalitet i prosjektet, stort nettverk, godt forberedt
markedsføringskampanje med bruk av sosiale medier, bransjepresse og video. Samtidig viser
vår analyse at det er mange forhold knyttet til crowdfunding som trenger ytterligere forskning.

3. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
3
Innholdsfortegnelse
Sammendrag
2
1.0
Innledning
4
1.1
Problemstilling
4
2.0
Teori
5
2.1
Definisjon
av
crowdfunding
5
2.2
Suksessfaktorer
for
crowdfunding-­‐kampanjer
6
2.2.1
Kvalitet
6
2.2.2
Nettverk
6
2.2.3
Markedsføring
6
2.2.4
Geografiske
og
kulturelle
betingelser
7
2.2.5
Type
selskaper
7
2.2.6
Kampanjelengde
og
kampanjebeløp
8
3.0
Metode
9
3.1
Reliabilitet
og
Validitet
9
4.0
Casebeskrivelse
10
4.1
Om
Kickstarter
10
4.2
Om
Snow
Castle
10
5.0
Caseanalyse
og
diskjon
i
lys
av
teori
12
5.1
Kvalitet
12
5.2
Nettverk
13
5.3
Markedsføring
14
5.4
Geografi
14
5.5
Type
selskaper
15
5.6
Kampanjelengde
og
beløp
15
5.7
Annen
interessant
innsikt
trukket
ut
ifra
Snow
Castles
erfaring
og
kunnskap
15
6.0
Konklusjon
18
Referanser
19
Intervju
20

4. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
4
1.0 Innledning
Crowdfunding eller folkefinansierig er en relativ ny måte å skaffe startkapital på. På slutten
av 90-tallet startet kunstnere og musikere internettkampanjer for å finansiere sine
kunstprosjekter (Lohner et al, 2012). Veldig enkelt kan dette fenomenet beskrives som
pengeinnsamling på nett, hvor mange personer går sammen om å støtte et prosjekt. Noen
forsøker å samle små mengder kapital til å starte et enkeltprosjekt, for eksempel et event.
Andre prøver å skaffe hundretusener i såkornkapital som et alternativ til tradisjonelle venture
kapital investeringer (Mollick, 2014).
Den største aktørene innen crowdfunding er amerikanske Kickstarter som er en nettbasert
finansieringsplattform for kreative prosjekter. Sellaband.com, IndieGogo, FundedByMe,
norske NewJelly og bidra.no er andre eksempler på mange aktører som har satset på denne
nye plattformen. Ved å samle prosjektkapital fra allmenheten hjelper Kickstarter prosjekter
innen 13 hovedkategorier, blant annet kunst, tegneserier, film, video og spill. I begynnelsen
var det bare gründere registrert i USA som kunne søke finansiering til sine prosjekter via
Kickstarter, men fra midten av oktober 2014 åpnet tjenesten også for norske selskaper (Hole
& Ulvestad, 2009).
Til tross for at store summer blir brukt av millioner av enkeltpersoner (spesielt i USA), er det
relativt lite forskning om crowdfunding. Til tross for begrenset forskningslitteratur om
crowdfunding (Mollick, 2014), er Kickstarter en av crowdfundings-plattformene som har blitt
mest forsket på.
1.1
Problemstilling
Det å skaffe startkapital til ulike kulturprosjekter eller etablering av et foretak kan være
utfordrende. Crowdfunding kan være en mulig løsning. Forskning viser at noen crowd-
fundingsprosjekter oppnår finansiering med små marginer, mens majoriteten av dem klarer
bare å hente inn noen prosenter av beløpet som de ber om. Det er flere aspekter ved
fenomenet som trengs å belyses nærmere. Vi ønsker å få mer kunnskap om hvordan
prosjekter kan lykkes med crowdfunding. Siden Kickstarter nylig åpnet sine tjenester for
norske selskaper, har vi valgt å ta en nærmere titt på et norsk selskap som har lykkes med sin
Kickstarter-kampanje og har følgende problemstilling:
Hva er suksessfaktorene for å lykkes med finansiering gjennom Kickstarter?

5. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
5
2.0 Teori
2.1
Definisjon
av
crowdfunding
Crowdfunding er finansiering av prosjekter eller oppstartsselskaper av en gruppe eller
individer fremfor profesjonelle aktører som business angels eller venture kapitalister
(Schwienbacher & Larralde, 2012, s. 2). Finansieringsformen foregår hovedsakelig ved hjelp
av ulike internettplattformer. Beleflamme m flere (2013) oppgir følgende definisjon:
“Crowdfunding involves an open call, mostly through Internet, for the provision of financial
resources either in the form of donation or in exchange for the future product or some form of
reward to support initiatives for specific purposes.” I følge Mollick (2014, s.3) finnes det
hovedsaklig fire forskjellige crowdfundingskategorier; 1. Filantropisk karakter der giverne
ikke forventer noe tilbake, 2. Lånebasert der crowdfunderne får tilbake sine penger eventuelt
med renter, 3. Fordelsbasert der crowdfunderne blir lovet en eller annen form for fordel. 4.
Crowdfundere som fungerer som mer tradisjonelle investorer. (Sistnevnte kategori avhenger
av nasjonale lover.)
Crowdfunding omtales som et alternativ til mer tradisjonelle entreprenørielle
finansieringsformer som venture kapital og banklån (Schwienbacher & Larralde, 2012).
Oppstartsselskaper som ikke lykkes med å innhente kapital fra mer tradisjonelle
investormiljøer har crowdfunding som en mulighet. Denne alternative finansieringsformen
skiller seg blant annet ut i form av at finansieringen består av relativt små beløp over en
bestemt tidsperiode (oftest få uker) (Kuppuswamy & Bayus, 2013). Crowdfunding bidrar til
at entreprenører kan ta i bruk nye tilnærmingsmetoder for oppstart og management. Dette
fører til nye former for forretningsutvikling der “hvermannsen” blir aktive i aktuelle selskaper
som deltakende forbrukere og/eller investorer (Belleflamme m.fl., 2012). Crowdfunding kan
også bli brukt i markedsføringsøyemed, for å skape interesse for nye prosjekter i tidlig
utviklingsfase (Mollick, 2014, s.3). Ved å lansere en crowdfunding-kampanje kan en dessuten
få verdifull innsikt om “the crowd” vil etterspørre et produkt (Schwienbacher & Larralde,
2012).

6. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
6
2.2
Suksessfaktorer
for
crowdfunding-­‐kampanjer
2.2.1
Kvalitet
Prosjektene som lykkes med å formidle et høyt kvalitetsnivå, har større sannsynlighet for å bli
finansiert (Mollick, 2014, s.2). Mollick (2014) sammenligner kvalitetsparametere i
tradisjonell finansiering av oppstartselskaper med crowdfunding. En av parameterene som
trekkes frem er “quality of the preparation” og at det er usikkert om crowdfundere bedømmer
dette på samme måte som tradisjonelle investorer. I Mollicks undersøkelse vektlegges kvalitet
til å forberede en kampanjevideo og å legge ut oppdateringer få dager etter kampanjens
lansering, i tillegg ser han på helt grunnleggende prinsipper om rettskriving i kampanje-
pitchene (Mollick, 2014, s. 8). På Kickstarters egen blogg uttales: “A video is by far the best
way to get a feel for the emotions, motivations and character of a project. It’s a
demonstration of effort and a good prediction of success” (Stickler, 2009).
“Kvalitetsprosjekter” oppnår tilsynelatende en akkumulert fordel, da disse prosjektene
tiltrekker crowdfundere som igjen promoterer prosjektet til andre potensielle crowdfundere og
media, noe som øker sjansen for at prosjektet lykkes (Mollick, 2014, s.6).
2.2.2
Nettverk
Et stort sosialt nettverk er en av nøkkelfaktorene for suksess og funn viser at de med et stort
antall kontakter i sosiale medier har større sjanse for å lykkes (Mollick, 2014, s.2). Ifølge
artikkelen kommer 95% av investeringene i “the creative space” fra første- og
andrehåndskontakter, noe som innenfor entreprenørsjargongen omtales som “friends, fools
and family” og deres bekjente. Schwienbacher og Larralde (2012) sier også at det kan være
hensiktsmessig å velge ut spesifikke personer i prosjektoppstartenes nettverk som er
entusiastiske til prosjektet og som vil bidra til å skape mer oppmerksomhet til kampanjen. Det
er også funnet støtte for at prosjekter som allerede har vært aktive i crowdfunding-miljøet har
større sjanse for suksess og oppnår høyere innsamlet beløp (Younkin og Kashkooli, 2013).
2.2.3
Markedsføring
En annen vesentlig del av å lykkes med en kampanje er å oppnå stor oppmerksomhet til
kampanjen. For å nå ut til de som faktisk crowdfunder må flest mulig kjenne til kampanjen i
utgangspunktet (Schwienbacher m. fl. 2012, s.12). Sosiale medier som Facebook og Twitter
er viktige kanaler. I artikkelen “Launch Hard or Go Home” avdekker man at basert på penger
donert og viral spredning på Twitter kan en predikere om en kampanje vil lykkes med 76%
sannsynlighet. I tillegg er omtale i mer tradisjonelle mediekanaler relevant. “Infomasjons-

7. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
7
pakken” på Kickstarter, som inkluderer den tidligere nevnte videoen, kan også regnes som en
del av markedsføringsarbeidet. Videoens betydning understrekes i en analyse av 7192
Kickstarterprosjekter gjennomført av MWP Digital Media som viser at bruk av video i
kampanjen gir 85% større sjanse for å oppnå det etterspurte beløpet (Reid, 2013). For å sikre
at prosjektet får funding i siste delen av kampanjen viser funn at det er hensiktsmessig å
kontinuerlig legge ut prosjektoppdateringer på kampanjesiden (Kuppuswamy & Bayus,
2013).
2.2.4
Geografiske
og
kulturelle
betingelser
Siden crowdfunding hovedsakelig foregår via internettplattformer, kan prosjektene potensielt
nå ut til crowdfundere over hele verden. Dette er en kontrast til eksisterende teorier om at
entreprenører og investorer stort sett befinner seg i geografisk nærhet til hverandre (Argrawal
m.fl., 2011). En undersøkelse av crowdfunding-musikkprosjekter viste en redusert
sammenheng mellom avstand og investorer (Argrawal m.fl., 2011). Avstand spiller likevel en
rolle, da det er i første omgang mange personlige kontakter som investerer. Dette kan ha en
sammenheng med at det er mange første- og andrehåndskontakter av prosjekteierne som
støtter kampanjene. Sannsynligheten for at disse bor i samme område er ikke ubetydelig.
I studien til Mollick (2014) avdekkes det på den annen side at det finnes en sterk geografisk
tilknytning. Dette gjelder spesielt når gründere har prosjekter som gjenspeiler underliggende
kulturelle forhold i et bestemt geografisk område. I USA har eksempelvis Nashville et stort
antall musikkbaserte prosjekter (country) som henvendes til lokalbefolkning. Los Angeles er
dominert av film, mens San Francisco har mange teknologi-, spill- og designprosjekter.
Mollicks funn viser at miljøet prosjektet er en del kan påvirke utfallet av kampanjen.
2.2.5
Type
selskaper
Prosjekter innen dans, design og mat er mest populære blant crowdfunderne på Kickstarter,
mens mote, publisering og kategorien film og video vises mindre interesse (Kuppuswamy &
Bayus, 2013, s. 14). I Kickstarter-utvalget i Mollicks studie (2013, s.6) er det hovedsakelig
prosjekter innen hardware, software og produktdesign som endte med å få inn et større beløp
enn de ba om. Når man ser på Kickstarters egen statistikk, ser man at kategoriene musikk,
film og video har desidert flest suksessfulle gjennomførte kampanjer, deretter kommer
kategoriene kunst, publishing og gaming. Kickstarters tall (hentet 29.11.14) viser dog at det er
prosjekter innen kategoriene spill, design, teknologi, film og video som har lykkes i å hente
inn de største beløpene, mens kategorien musikk har hentet inn mye mindre beløp per
prosjekt.

8. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
8
2.2.6
Kampanjelengde
og
kampanjebeløp
I følge Kuppuswamy & Bayus (2013) er det større sjanse for å lykkes med mindre beløp og
kortere kampanjer. I starten tillot Kickstarter at kampanjer varte i opptil 90 dager, i dag er
maks tillatt lengde 60 dager (Mollick, 2014). I Kickstarters egen håndbok sies det “at
prosjekter som varer 30 dager eller kortere har høyest suksessrate. Kortere prosjekter
fremstår som selvsikre og dette påvirker sjansen for å få personer til å støtte.”
I A Kickstarters Guide to Kickstarter (de Witt, 2012) hevdes det at passende
crowdfundingbeløp er av vesentlig betydning for å lykkes med prosjektet. Kampanjens
totalbeløp vil avhenge av prosjektets omfang og kan påvirkes av hva slags type kategori det
inngår under. Crowdfunderne kan dessuten velge mellom ulike beløp (pledge) de ønsker å
støtte et prosjekt med. I følge Kickstarter er mest valgte pledge 25 dollar, mens
gjennomsnittet for alle pledges er ca 70 dollar. Beløpet på de ulike pledges må gjennspeile
hva slags fordel (reward) får fra kampanjeeieren.

9. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
9
3.0 Metode
For å besvare problemstillingen har vi i valgt å bruke kvalitativ metode, da vi ser dette som
mest naturlig for å utforske og forstå mer om sammenhenger for suksess gjennom en
Kickstarter-kampanje. Et kjennetegn ved kvalitative data et at den søker å gi en dypere
kunnskap om det som forskes på (Gripsrud m. fl., 2008, s. 97-112). Slik som oppgaven ba om
har vi tatt utgangspukt i et case, Snow Castle. I følge Thagaard (2010, s. 210) refererer case-
studier til undersøkelser av ett etter flere cases, hvor forskeren analyserer informasjon fra
disse. Vi henter inn både primær- og sekundærdata for å belyse problemstilingen. Primærdata
i form av intervju med Bendik Stang (gründer av Snow Castle) og sekundærdata i form av
vitenskapelige artikler og statistikk hentet fra Kickstarter.
3.1
Reliabilitet
og
Validitet
Reliabilitet kan knyttes opp kvaliteten av informasjon prosjektet baserer seg på og vurdering
av hvordan forskeren anvender og videreutvikler data som er innhentet fra felten. Silverman
mener (ifølge Thagaard, 2010, s.199) at man kan styrke reliabiliteten i en forskning ved å
gjøre prosessen mer gjennomsiktig. Dette innebærer å gi god beskrivelse av
forskningsstrategi, analysemetoder, samt grundig beskrivelse av teoretisk ståsted. Ved et
dybdeintervju er det viktig å skille mellom referat og hva som er egne notater og opplevelser.
Lydopptak kan i denne sammenheng være med på å styrke reliabiliteten i et dybdeintervju ved
at man klarer å skille egen opfattelse fra det som egentlig ble sagt. Dette er et verktøy vi har
benyttet oss av i intervjuet som ble gjort.
Validitet er knyttet til tolkning av data og hvorvidt de tolkninger forskeren kommer frem til er
gyldige i forhold til virkeligheten. Validitet kan også knyttes til om tolkninger fra ulike
studier bekrefter hverandre (Thagaard, 2010, s.190). Vi har i denne oppgaven valgt å gjøre ett
dybdeintervju for å besvare problemstillingen. Intervjuet vil være med å avkrefte eller
beskrefte eksisterende teori, men i forhold til validiteten i studien burde man ha gjort langt
flere intervjuer og sammenliknet disse å få et best mulig inntrykk av virkeligheten.

10. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
10
4.0 Casebeskrivelse
4.1
Om
Kickstarter
Kickstarter er, som vi nevnte tidligere, et av de største og folkefinansieringsnettstedene. Siden
lansering i 2009 og fram til september 2014 har selskapet gjennomført mer enn 180 000
finansieringskampanjer, hvorav 44 % har vært vellykket. De 70 923 kampanjene som lyktes
hevet totalt 1335 milliarder dollar fra mer enn 7,1 millioner støttespillere, som i gjennomsnitt
gir 100 støttespillere for hver kampanje (Freedman & Nutting, 2014). Det er imidlertid viktig
å være klar over at det ikke er mulig å investere i Kickstarter prosjekter for å skape profitt.
Man støtter fordi man rett liker et bestemt prosjekt og ønsker å bidra, likevel vil skapere av
finansieringskampanjer ofte tilby ulike “rewards” til sine støttespillere, alt fra takkekort,
spesial-designete t-skjorter eller nye produkter (Walker, 2011). I motsetning til andre
finansieringsformer krever ikke Kickstarter eierskap til prosjektene. Kampanjer beholder sine
immaterielle rettigheter - patenter, varemerker og opphavsrettigheter, men Kickstarter krever
en avgift på 5 % av midlene som samles inn gjennom et fullfinansiert kampanje (Freedman &
Nutting, 2014). Langt ifra alle prosjekter blir finansiert. Kickstarter opererer etter en “alt eller
ingenting”-model som innebærer at om prosjeket ikke når finansieringsmålet sitt skifter ingen
penger hender.
4.2
Om
Snow
Castle
Snow Castle er et norsk firma som har lykkes med en crowdfundingkampanje via den
amerikanske Kickstarter-nettsiden i april 2014. Snow Castle AS startet sin virksomhet med
fire personer i 2009 og har i dag syv ansatte. I starten utviklet firmaet spillet “Hogworld:
Gnart’s Adventure” som ble utgitt i 2011 og gikk rett opp på topplister. Etter det bestemte
Snow Castle-teamet lage nytt større rollespill spill, noe de har utviklet siden. Vårt
intervjuobjekt, Bendik Stang er gründer av Snow Castle og var hovedansvarlig for begge
Kickstarter-kampanjene.
Ideelt sett skulle Snow Castle å hente inn 10 mill i oppstartskapital for å kunne utvikle
spillene sine, men som Stang sier: “det å skaffe 10 millioner up front er helt umulig”(Intervju
Snow Castle, 2014). Dermed har selskapet hentet i penger i flere etapper og utviklet spillet litt
avgangen. “Vi har brukt 2-3 årsverk over de siste 5 årene på å bare skaffe penger. I starten er
det fools, friends og family. For 18 mnd siden så fikk vi inn de første eksterne investorene....

11. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
11
de puttet littegrann penger på oss for gøy” (Intervju Snow Castle, 2014). Snow Castle har
siden vært hos ca 40-50 store investorer og VC-firmaer uten å få napp. Intervjuobjektet sier
det egentlig ikke finnes spillinvestorer i Norge. De som investerer går generelt ikke inn i
konsoll- og PC-markedet som er det mest stabile markedet . “Vår strategi er å lage PC- og
konsollspill først og når vi har en suksess med det lager vi iOS-versjonen. Da slipper vi å
bruke millioner på markedsføring av et ukjent produkt. Da har vi masse folk som spiller
konsoll- og PC-versjonen og spiller det på mobil etterpå” (Intervju Snow Castle, 2014).
Snow Castle valgte å gjøre en crowdfunding-kampanje fordi det var svært vanskelig å få
investorer. De satte opp et datterselskap i USA fordi det var den eneste måten å gjennomføre
en Kickstarter kampanje på på dette tidspunktet. Snow Castle lanserte først en Kickstarter-
kampanje i desember måned. Her fikk ikke firma inn tilstrekkelig med midler, men erfaringen
var veldig verdifull i forhold til å lykkes med den neste kampanjen hvor de totalt samlet inn $
178.193. Beløpet utgjør kun 10 % av Snow Castles totalbudsjett.

12. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
12
5.0 Caseanalyse
og
diskusjon
i
lys
av
teori
5.1
Kvalitet
Som nevnt tidligere i teoridelen, er video en av måtene å signalisere prosjektets kvalitet. Siden
Snow Castle har kjørt to Kickstarter-kampanjer har de et verdifullt sammenligningsgrunnlag i
forhold til video. De hadde video i begge kampanjene, men som Bendik Stang selv sier:
“videoen i første kampanje var for dårlig” (Intervju Snow Castle, 2014). Begge videoene er
omlag 5 minutter lange, men utenom dette er de ganske forskjellige. I første video vises først
og fremst grafikk fra spillet, mens en voiceover omtaler ulike aspekter av spillet. I motsetning
til første videoen, ble videoen i kampanje nr.2 laget av et profesjonelt filmcrew. I denne er
Snow Castle-teamet intervjuet for å gi videoen et mer personlig preg. Teamet brukte flere
dager på å øve inn i forkant av innspillingen og i videoen forteller de ansatte om både spillet,
om bakgrunn for valg av jobb og om hva de liker ved jobben sin med mer. Den gir et godt
inntrykk av teamet og deres engasjement til prosjektet kommer tydelig frem. Stang sier selv at
de fikk veldig bra respons på videoen i den andre kampanjen.
Ifølge Mollick (2014) er en annen måte å måle kvalitet å se på oppdateringer i begynnelsen av
kampanjen. Snow Castle la ut totalt 19 oppdateringer på Kickstarter i løpet av kampanjen, og
de fire første dagene ble det lagt ut tre oppdateringer. For å kartlegge rettskrivning, den siste
av Mollicks parametere på kvalitet, er Snow Castles oppdateringer velformulerte og fremstår
uten skrivefeil. Stang forteller at disse oppdateringene var noe de planla i forkant av
kampanjen. Intervjuobjektet legger vekt på at det er en klar fordel å sette seg godt inn i
hvordan Kickstarter fungerer og planlegge godt i forkant. Dette bekrefter den generelle
kvalitetparameteret i finansiering av oppstartsselskaper som handler om være godt forberedt
(Mollick, 2014). Snow Castle lykkes trolig fordi de var godt forberedt. Dette blir ytterligere
tydeliggjort av at de bygget seg opp erfaring med den første kampanjen.
I forskning knyttet til crowdfunding blir det poengtert at måten å ellers signalisere kvalitet,
legitimitet og “preparedness” er foreløbig uklart definert og dette er noe som krever videre
forskning (Mollick 2014, s.14). Stang trekker frem flere personer fra spillbransjen som har
lykkes spesielt godt med crowdfunding. Dette er gjerne folk som har lykkes med tidligere
spill og dermed har opparbeidet seg kredibilitet i bransjen. Stang trekker frem at de ansatte må
vise at de har peil på det de driver med. I den andre kampanjen hadde Snow Castle blant annet
blitt godkjent av Microsoft, Sony og Nintendo. Dette kan tyde på at samarbeid med tunge

13. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
13
bransjeaktører kan være positivt. Stang har forøvrig selv vært aktiv på Kickstarter. De
prosjektene han har støttet finansielt har signalisert gjennomføringsevne. For få bedre
forståelse av hva som kjennetegner kvalitet, kan det da være interessant å forske nærmere på
faktorer som involverte personers meritter, prosjektenes samarbeidspartnere og hvordan
prosjekter klarer å vise gjennomføringsevne.
5.2
Nettverk
Vår undersøkelse bekrefter langt på vei betydningen av forholdet mellom sosiale nettverk og
suksess av nettbaserte finansieringskampanjer. Som Mollick (2014) trekker frem har
prosjekter med et stort sosialt nettverk og ikke minst et stort antall kontakter i sosiale medier
større sjanse for å lykkes. Av Snow Castles nettverk hadde spillere som testet demospillet året
før stor betydning og ikke minst “1000 backere som var med fra den første kampanjen.”
Dermed fikk den andre kampanjen en bra take-off ”(Intervju Snow Castle, 2014). Disse
kontaktene velger vi å kategorisere som svake bånd (spillets fans), med andre ord har Snow
Castle benyttet seg av kontakter som går utover teamets første- og andrehåndskontakter.
Sosiale nettverk kan også hjelpe å skape mer kredibilitet blant kunder, leverandører og
investorer, og dermed overkomme "liability of newness" (Storey & Greene, 2010). Stang
forteller at “det er klart om du har overbevist 5000 om å kjøpe produktet ditt så er du mye
kulere for en investor...”(Intervju Snow Castle, 2014).
Sent i kampanjen lagde Snow Castle noe de kalte “Ninja-force”. ”Vi spurte de mest ivrige på
Kickstarterforumet om de kunne hjelpe oss litt aktivt. Så jeg hadde 40 stykker som hver dag
delte det som ble skrevet om oss. De tweetet, kommenterte og liket. Det gjorde stor impact.
Det er et stort PR-team det” (Intervju Snow Castle, 2014). Dette stemmer godt overens med
Schwienbacher og Larralde (2012) sine syn at det kan være hensiktsmessig å velge ut
spesifikke personer i prosjektoppstartenes nettverk som er entusiastiske til prosjektet og som
vil bidra til å skape mer oppmerksomhet rundt kampanjen.
Et interessant funn et at under Snow Castle sin andre kampanje kom ca 50% av
crowdfunderene og de økonomiske bidragene fra Kickstarter sin egen nettside. “Gjennom
kickstarteren så backet vi mange prosjekter og buzzet andre opp, så skaper man mer generell
buzz for alle sammen. Kickstartere samarbeider med å genere felles buzz, det funker kjempe
bra. Billig måte å gjøre det på” (Intervju Snow Castle, 2014). Snow Castle brukte
plattformens nettverk til å hjelpe frem hverandres ideer, og skape mer troverdighet for både
andres og egne prosjekt.

14. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
14
5.3
Markedsføring
Som nevnt i teoriendelen er markedføringen helt essensielt for å lykkes med en Kickstarter
kampanje. Kampanjen varer kun ca. 30 dager, og det gjelder å spre ordet til så mange som
mulig for å få nok “backere”. Ifølge Snow Castle var markedsføringen også en bærebjelke for
dem til å lykkes. “Ta hull på problematiken rundt markedsføring lenge før produktet er
ferdig...Kickstarter er en kjempefin plattform å gjøre det på, men jeg tror det er samme regler
som gjelder for vanlig markedføring. Ingen kan komme å backe hvis de ikke har hørt om
prosjektet ditt. Så først og fremst må du få ordet ut og da er det sosiale medier og få folk til å
skrive om deg” (Intervju Snow Castle, 2014). Før kampanjen startet hadde Snow Castle
allerede lagt en plan for hva som skulle postes på sosiale medier og hvem som hadde ansvar
for dette, slik at de kunne vise til en daglig aktivitet for å engasjere flere og få backere.
Artikkelen “Launch Hard or Go Home” (Etter m.fl., 2013) understreker at starten av en
kampanje er meget viktig. Basert på viral spredning og penger donert hevdes det at man se
om en kampanje vil lykkes med høy grad av sannsynlighet. Snow Castle planla mye
markedsføring i starten.
I følge Stang var den viktigste markedsføringsplattformen for Snow Castle Twitter og
Facebook. “Trykte medier er irrelevant, men Twitter og Facebook er viktige. Vi brukte
facebook ads for å booste posts på facebook slik at det gikk ut til alle fans og alle deres
venner” (Intervju Snow Castle, 2014). Facebook og Twitter trekkes også frem i tidligere
nevnte artikler som viktige kanaler. Pressen var også viktige, eller rettere sagt bransjepressen.
Det å få skribenter fra “spillverdenen” til å skrive om prosjektet var ifølge Stang svært
effektivt, og genererte masse oppmerksomhet. Måten de fikk kontakt med pressen var ofte
også gjennom Twitter.
5.4
Geografi
Vi har sett at hvor selskapet er lokalisert kan ha betydning i forhold til om prosjekter
gjenspeiler underliggende kulturelle forhold i et bestemt geografisk område (Mollick, 2014).
Om første- og andrehåndskontakter av prosjekteierne som støtter kampanjen er en del av en
spill-hub kunne det ha fremmet Kickstarter kampanjen. Av 4 548 suksessfulle prosjekter
innen Games-kategorien er det kun 7 som er fra Norge. Dette er imidlertid “midt på treet” om
man sammenligner Norge med de andre landene i Skandinavia. Sverige og Danmark har 9,
Finland har 3 vellykkede prosjekter. Til tross av at det er kun 32 millioner av Kickstarters ca 8

15. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
15
millard store omsetning som kommer fra Norge, kan det virke som om det norske
økosystemet for spillutvikling ikke er så ille.
5.5
Type
selskaper
Som nevnt tidligere er gaming-kategorien en av de som oppnår høye beløp i sine Kickstarter-
kampanjer. I følge statistikk på Kickstarter.com er Snow Castle en av de 387 spillprosjektene
som har nådd 100.000 - 999.999 dollar i sin kampanje. Snow Castle mener selv at det er noen
selskaper som har større sjanse for å lykkes enn andre på Kickstarter. “Som regel
brettspill...De håver inn millioner av dollar på enkle spill som ikke krever så mye utvikling.
Tech og gadgets som 3D printer, makeabot, kjølebag med innebygget radio og miksmaster etc
har også gjort det veldig bra!” (Intervju Snow Castle, 2014).
5.6
Kampanjelengde
og
beløp
Snow Castles andre kampanje varte i 33 dager. Dette er noen få dager lenger enn statistikken
til Kickstarter selv annonserer som anbefalt. I forhold til kampanjebeløp ba Snow Castle i
utgangspunktet om 150.000 dollar, men endte på hele 178.193 dollar. Kickstarter oppgir at
flesteparten av de suksessfulle kampanjene henter inn 10.000 dollar eller mindre, altså ligger
Snow Castle godt over snittet. Det er riktignok flere større innhentene beløp i gaming-
kategorien enn de fleste andre kategorier. Over 400 spillrelaterte prosjekter har hentet inn
100.000 dollar eller mer. Dette er det øvre skiktet av innsamlede midler og disse prosjektene
tilsvarer kun ca 11% av totalen for spillprosjekter som har lykkes med sine kampanjer. Siden
det er så store forskjeller i de ulike kampanjene og det er så mange ulike kategorier kan det
være utfordrende å trekke en generell konklusjon om hvor stort beløp man har størst sjanse
for å lykkes med. For ulike pledges hadde Snow Castle hele 21 ulike pledges som hver ga
crowdfunderne ulike rewards. Beløpene varierte fra 1 dollar til 8000 dollar. De desidert mest
valgte pledges i Snow Castles kampanje var 15 dollar og 20 dollar, altså beløp som er litt
lavere enn det Kickstarter nevner som mest valgte pledgebeløp.
5.7
Annen
interessant
innsikt
trukket
ut
ifra
Snow
Castles
erfaring
og
kunnskap
Timing for når et prosjekt gjennomføres er relevant. Den første kampanjen til Snow Castle ble
lansert i desember, noe de erfarte som en dårlig måned for crowdfunding. Snow Castle takk
frem Black Friday, Thanksgiving og julefeiringen som forstyrrende elementer. Kampanjen
bør dessuten times i forhold til hva som skjer i markedet, om andre store produkter lanseres
samtidig kan dette være en ulempe.

16. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
16
Det er ganske mange ting å tenke på underveis i kampanjen og det krever store ressurser både
i forkant, mens kampanjen pågår og i etterkant. “Vi hadde en egen community manager som
tok av seg backerne våre når vi prøvde å sove litt. Det ble jo maks 4 timer hver natt den
måneden”(Intervju Snow Castle, 2014). Å sørge for at man har nok ressurser i løpet av
kampanjen, kan være med å bidra til kampanjens suksess. Hvis prosjektorganisasjonen ikke er
stor nok, vil det for eksempel svekke både oppfølgingen av crowdfundere og påvirke graden
av markedsføringsaktitivteter.
Snow Castles erfaring er at det er vanskelig å innhente tilstrekkelig kapital i forhold til
innsatsen som trengs for å gjennomføre en Kickstarter-kampanje. “Vi brukte ca 3 månedsverk
på å gjøre en Kickstarter, vi har en burnrate på litt over 230 000 i måneden. Så fikk vi inn ca
1 050 000 og så forsvinner ca 10-12% til Kickstarter og administrasjon . Da sitter vi igjen
med 8-900 000, og så har du masse oppfølgingsarbeid etterpå. Egentlig tror jeg at det gikk i
null” (Intervju Snow Castle, 2014). Snow Castle råder spesifikt å ikke tilby crowdfunderne
fysiske rewards da det spiser av de innsamlede midlene “Man lover at alle skal få plakater,
frimerker, plakater etc og det å trykke opp alt, signere, sende ut koster så mye at man går
konkurs. Det tar mye tid og vanskelig logistikk og oftere dyrere enn man tror. Det “bloater”
beløpet ditt” (Intervju Snow Castle, 2014). Med andre ord, en bør tenke grundig gjennom type
rewards. Selv om prosjektet lykkes med selve crowdfundingsbeløpet, kan det likevel
mislykkes hvis uforholdsmessig mye av ressursene i etterkant blir å følge opp rewardsene.
Etterhvert som crowdfunding blir mer og mer brukt som en finansieringsform, kan det virke
som om midlene blir spredd ut over flere prosjekter. “Vi var noen av de siste som klarte å få
over 100 000 dollar. Året før tenkte jeg at det skulle være lett å få inn 400 000 dollar, og det
var lett den gangen. Det er det ikke lenger. Nå underbyr alle hverandre…”(Intervju Snow
Castle, 2014). Intervjuobjektet mener det er blitt vanskeligere å få oppmerksomhet rundt en
Kickstarter innenfor spillbransjen. Prosjektene spør om mindre enn de trenger fordi det er så
vanskelig å få inn store beløp. Dette er for å sikre at man i hvertfall lykkes med å innhente litt
kapital som gjør at man ihverfall kan utvikle noe videre. “Risikoen for å backe et
Kickstarterprosjekt blir større fordi selskapene ikke får det de har bruk for. Konsekvensen kan
bli at selskapet minker sjansen for å lykkes. Og så blir det mange små tulleprosjekter, i stedet
for noen store kule. Det imploderer litt” (Intervju Snow Castle, 2014). I en periode var det
kritikk om at crowdfundede prosjekter ikke ble realisert, men “nå er det mange
Kickstarterprosjekter som har kommet ut, spill som er ferdige (enten er de i beta, alfa eller

17. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
17
helt ute)” (Intervju Snow Castle, 2014). Stang tror dermed det kommer en oppsving ift. hvor
store beløp man kan etterspørre.
En crowdfundingkampanje kan tilføre selskapet andre verdier også, noe som støttes i tidligere
forskning (Belleflamme m.fl., 2012, Mollick, 2014, Schwienbacher & Larralde, 2012). “En
konklusjon som vi har hatt, er at Kickstarter er mer marketing enn prosjektfunding” (Intervju
Snow Castle, 2014). De 40 mest ivrige på Kickstarterforumet ble med i en “Ninja-force” som
skulle hjelpe prosjektet aktivt. De fikk oppgaver hver dag via mail og deres innsats gjorde
ifølge Stang stor “impact”. En vellykket crowdfundingkampanje kan også være et verdifullt
bevis for at det er interesse for produktet. “Det er klart om du har overbevist 5000 om å kjøpe
produktet ditt så er du mye kulere for en investor...”(Intervju Snow Castle, 2014).

18. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
18
6.0 Konklusjon
Crowdfunding er et relativt nytt fenomen. Selv om det finnes noe forskning innen feltet, er det
fortsatt mange aspekter ved crowdfunding som i liten grad har blitt forsket på. De artiklene
som finnes har kun belyst deler av fenomenet. Vårt forskningsbidrag har på mange måter
bekreftet eksisterende forskning. Caset Snow Castle bekrefter at forhold som kvalitet,
størrelse på nettverk, markedsføring er av vesentlig betydning for at prosjekter skal lykkes
med crowdfunding. Samtidig har vi avklart at det er flere av disse forholdene, slik som
kvalitet, er litt uklart definert.
Det er dessuten mange andre forhold som også kan bidra til at en crowdfundingkampanje kan
bli en suksess. Vårt case har avdekket flere faktorer som kan være relevant å se nærmere på.
Eksempelvis timing, crowdfunding som en markedsføringskanal, ulike typer rewards,
organisasjonen og dens ressurser i sammenheng med kampanjen, samt om prosjekter som har
lykkes med crowdfunding har større sjanse for å bli plukket opp av det tradisjonelle
investormiljøet i etterkant. Siden crowdfunding er et voksende fenomen og et mulig alternativ
til tradisjonelle investormiljøer, håper vi at andre forskere vil se enda nærmere på
crowdfunding som fenomen.

19. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
19
Referanser
1. Agrawal, A, Catalini, C., Goldfarb, A. (2011). The Geography of Crowdfunding .
NBER Working Paper No. w16820. Hentet fra SSRN: http://ssrn.com/abstract=1770375
2. Belleflamme, P., Lambert, T, Schwienbacher, A. (2014). Crowdfunding: Tapping the
right crowd. " Journal of Business Venturing, 2014, 29(5), 585-609
3. Byatt, Griffin (2013).How can a project raise-150-000 in 40 days, Quora, Hentet
28.11.14 fra: http://www.quora.com/Kickstarter/How-can-a-project-raise-150-000-in-40-days
de Witt, N. (2012), A Kickstarter’s Guide to Kickstarter, hentet 29.11.14 fra:
http://kickstarterguide.com/files/2012/07/AKickstarters-Guide.pdf
4. Etter, V., Grossglauser, M., Thiran, P. (2013). Launch Hard or Go Home! Predicting
the Success of Kickstarter Campaigns, hentet 29.11.14 fra:
http://vincent.etter.io/publications/etter2013cosn.pdf
5. Freedman D. & Nutting M. (2014). A Brief History of Crowdunding. Hentet den 20.
11. 2014 fra http://www.freedman-chicago.com/ec4i/History-of-Crowdfunding.pdf
6. Hole, S. E. & Ulvestad, L. L. (2014). Nå har Kickstarter åpnet i Norge. Teknisk
Ukeblad. Hentet 19.11. 2014 fra: http://www.tu.no/it/2014/09/16/na-har-kickstarter-apnet-i-
norge
7. Kickstarter handbook, hentet 1.12.14 fra:
https://www.kickstarter.com/help/handbook/funding
8. Kuppuswamy, V. & Bayus, B. (2013). Crowdfunding creative ideas: The Dynamics
of project backers in Kickstarter, hentet fra
http://www.funginstitute.berkeley.edu/publications?field_research_type_tid=7
9. Mollick, E. (2014). The Dynamics of Crowdfunding: An Exploratory Study." Journal
of Business Venturing 29(1): 1-16.
10. Mollick, Ethan R. (2013). Swept Away by the Crowd? Crowdfunding, Venture
Capital, and the Selection of Entrepreneurs. Available at SSRN:
http://ssrn.com/abstract=2239204 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2239204
11. Olsson, Ulf Henning, Geir Gripsrud og Ragnhild Silkoset. 2004. Metode og
dataanalyse- med fokus på beslutninger i bedrifter. Kristiansand. Høyskoleforlaget.
12. Reid, C., (2013). A gamble or a sure thing? Here’s how to succeed with Kickstarter (&
don’t forget the deductions) http://www.roadswerenotbuiltforcars.com/kickstarter/
13. Rohner, N., Lichtenberger, V., Zinser, D., & Torres, A. (2012). Can the concept of
crowdfunding be adopted by an academic environment?

20. BUS370
Casestudie,
høst
2014
Anette
Landsverk
Sæther,
Edi
Kurjakovic,
Tore
Rasmussen,
Linn
Dybdahl
20
14. Schwienbacher, A., & Larralde, B. (2012). Alternative Types Of Entrepreneurial
Finance. Oxford Handbooks Online. Retrieved 20 Nov. 2014, from
http://www.oxfordhandbooks.com/view/10.1093/oxfordhb/9780195391244.001.0001/oxfordh
b-9780195391244-e-13
15. Snow Castles kampanjeside på Kickstarter, Earthlock: Festival of Magic, hentet
28.11.14 fra: https://www.kickstarter.com/projects/171497873/earthlock-festival-of-magic
16. Statistikk fra Kickstarter hentet 29.11.14 fra:
https://www.kickstarter.com/help/stats?ref=footer
17. Strickler, Yancey, 2009, The importance of a video, Kickstarter blog, hentet
28.11.2014 fra: https://www.kickstarter.com/blog/the-importance-of-video
18. Storey, D., & Greene, Francis J. (2010). Small business and entrepreneurship. Harlow:
Financial Times Prentice Hall.
19. Thagaard, T. (2010). Systematikk og innlevelse. En innføring i kvalitativ metode. 3.
utg. Bergen, Fagboksforlaget Vigmonstad & Bjørke AS. 250 s.
20. Younkin, P., Kashkooli, K., (2013). A Crowd or a Community? Comparing three
explanations for the decision to donate to a crowdfunding project, Submitted for the Berkeley
Crowdfunding Conference 2013
21. Walker R. (2011). The Trivialities and Transcendence of Kickstarter. The New York
Time Magazine. Hentet den 16. 11. 2014 fra
tp://www.nytimes.com/2011/08/07/magazine/the-trivialities-and-transcendence-of-
kickstarter.html?_r=2&pagewanted=all&
Intervju
Snow
Castle.
(2014)
Bendik
Stang,
Produsent,
Programmerer,
Game
designer
og
Creative
Power
House
(29.
oktober
2014)