Ramowanie w telewizyjnej reklamie politycznej

- Masz piękne dziecko.
- To jeszcze nic! Żałuj, że nie widziałaś jak wygląda na zdjęciu!
Daniel .J. Boorstin, The Image

5. Analiza ramowa telewizyjnej reklamy politycznej
Analiza ramowa jest dla tej książki kluczową koncepcją nie tylko z uwagi na swoje walory
teoretyczne i popularność w różnych, niekiedy odległych dyscyplinach badawczych, ale przede
wszystkim dlatego, że oferuje jedyny w swoim rodzaju wgląd w procesy „kadrowania,
upraszczania, redukowania i barwienia” świata w reklamie politycznej na poziomie „operacyjnym”
i możliwość analizy rzeczywistości będącej „produktem” tych procesów. Ramowanie (framing)
uznać można za proces tworzenia obrazu rzeczywistości, analizę ramową zaś za szczególny sposób
rekonstruowania jego treści. Analiza ramowa, a w szczególności jej model, jaki zostanie
zaproponowany w tym rozdziale pozwoli zatem identyfikować retoryczne i narracyjne środki
konstruowania rzeczywistości i na tej podstawie odtworzyć treść obrazu świata konstruowanego w
reklamie politycznej. Z tych wszystkich powodów ramowanie i analiza ramowa stanowią
metodologiczny rdzeń analizy przeprowadzonej w tej książce, zaś przybliżenie zagadnień
związanych z tą koncepcją i próba jej operacjonalizacji stanowią konieczny wstęp do opisu obrazu
rzeczywistości kreowanej w reklamie.
Celem tego rozdziału jest zatem przedstawienie koncepcji analizy ramowej, a przede
wszystkim jej zastosowań i przydatności jako instrumentu rekonstrukcji obrazu świata
przedstawianego w telewizyjnej reklamie politycznej. Pierwsza część rozdziału jest próbą
stworzenia spójnego modelu analizy ramowej bazującego z jednej strony na pierwotnej idei Ervinga
Goffmana (1986), z drugiej zaś na późniejszych ujęciach tej koncepcji, ze szczególnym
uwzględnieniem jej zastosowań w badaniu przekazów informacyjnych i w socjologii ruchów
społecznych. W dalszej części rozdziału ogólny model analizy ramowej jest aplikowany do
specyficznej formy przekazu jaką jest reklama polityczna. Punktem wyjścia do operacjonalizacji tej
koncepcji jest wskazanie kluczowych elementów konstrukcyjnych obrazu rzeczywistości w
reklamie politycznej oraz ogólnych reguł rządzących ich ramowaniem. Zarówno jedne jak i drugie
identyfikowane są w oparciu o założenia, że obraz rzeczywistości w reklamie politycznej z jednej
strony jest ubocznym produktem zabiegów perswazyjnych, z drugiej zaś, że ma narracyjną
strukturę. Następnie przedstawiona jest lista instrumentów ramowania w reklamie politycznej oraz

1

ich szczegółowa charakterystyka i opis na przykładzie cytowanego już (s. 9 i 130) „spotu
moskiewskiego”. Ta część rozdziału ukazuje operacyjne zastosowanie przyjętej koncepcji analizy
ramowej i ilustruje przydatność tej koncepcji do opisu obrazu rzeczywistości budowanego w
reklamie politycznej. Ostatnia część rozdziału jest jednocześnie szczegółowym opisem metody
przyjętej w tej książce do analizy obrazu świata w telewizyjnej reklamie politycznej.

Analiza ramowa i ramowanie – definicje, metafory, zalety i ograniczenia

Pojęcie ramy wprowadził do socjologii Erving Goffman definiując ten termin w swojej
wydanej po raz pierwszy w 1974 roku książce „Frame analysis: An essay on the organization of
experience” jako „zasady organizacji rządzące wydarzeniami – przynajmniej społecznymi – i
naszym subiektywnym udziałem w tych wydarzeniach” (Goffman, 1986, s. 10-11). Ramy to według
Goffmana (1986, s. 21) „schematy interpretacji” pozwalające jednostkom „lokalizować, dostrzegać,
identyfikować i nadawać znaczenie” wydarzeniom dziejącym się zarówno w ich osobistym życiu,
jak i w całym znajdującym się wokół nich świecie. Rama organizując „strzępy” (strips) czyli
przypadkowe, luźne elementy czy wycinki strumienia zdarzeń, ma być odpowiedzią na pytanie:
„Co się tu właściwie dzieje?” („What is, that is going on here?”) (Goffman, 1986, s. 8-10). Rama
dostarcza sposobów rozumienia określonego zbioru zdarzeń i zamieniania ich luźnych ciągów w
koherentne i zrozumiałe całości, kondensując i upraszczając rzeczywistość „zewnętrznego świata”
(Benford, Snow, 2000, s. 614). Pojęcie ramy i analizy ramowej dość szybko zdobyło sobie
popularność w tak różnych dziedzinach jak socjologia ruchów społecznych, analiza przekazów
informacyjnych, badania sztucznej inteligencji, teoria komunikowania czy semantyka kognitywna.
Przy czym trzeba podkreślić, że każda z tych dziedzin posługuje się własnymi niekiedy dość
odmiennymi definicjami ramy. Jak podkreślają badacze (Entman, 1993; König, 2004; Fisher, 1997)
nie wypracowano wspólnej, spójnej i jednoznacznej koncepcji ramy nawet wewnątrz niektórych z
tych dyscyplin. Niezależnie od tej dość podstawowej trudności, fakt tak licznych zastosowań idei
ramy i ramowania świadczy o sporym potencjale tej koncepcji.
Spośród wymienionych powyżej różnych zastosowań i ujęć na szczególną uwagę badacza
wirtualnego obrazu rzeczywistości w reklamie politycznej zasługują podejścia do koncepcji ramy
wypracowane w badaniach medialnych przekazów informacyjnych i ruchów społecznych. Analizy
przekazów informacyjnych – tekstów nie tak bardzo odległych od reklam politycznych – pozwalają
przyjrzeć się bardzo licznym praktycznym zastosowaniom tej idei w badaniu nad konstruowaniem
rzeczywistości w komunikatach. Z kolei koncepcje ramowania stworzone na potrzeby analizy
ruchów społecznych oferują dość rozbudowane i wieloaspektowe koncepcje ram i ramowania, w

2

których nacisk położony jest na sposób ich powstawania. Ta część rozdziału stanowić będzie w
dużej mierze próbę integracji różnych elementów tych dwóch podejść. Koncentracja na analizie
ramowej przekazów informacyjnych i ruchów społecznych nie oznacza jednak rezygnacji z
nawiązań do pewnych elementów innych „paradygmatów” analizy ramowej. Integracja składników
różnych koncepcji służyć ma stworzeniu takiego narzędzia analitycznego i interpretacyjnego, które
dawałoby szansę na jak najszerszą i zarazem możliwie najgłębszą analizę obrazu świata
kreowanego w politycznym przekazie reklamowym. Zanim jednak możliwe będzie stworzenie
spójnego modelu analizy ramowej bazującego na wymienionych koncepcjach, konieczna jest
bliższa analiza problemu bardziej podstawowego: wad i zalet tej koncepcji oraz różnych rozumień
czy też interpretacji samego pojęcia ramy.
Wspomniana wcześniej wielość definicji i koncepcji ram w różnych dyscyplinach
badawczych a nawet wewnątrz szczegółowych dziedzin czy obszarów badawczych wynika z
zawartej implicite w pojęciu ramy niedookreśloności. Jednym z istotnych pól niejasności
związanych z koncepcją analizy ramowej i jej zastosowaniem w socjologii mediów jest kwestia
poziomu abstrakcji, czyli problem precyzyjnego określenia czym jest ramowanie i co właściwie jest
ramowane (Gamson i in., 1992, s. 385). Nawet gdy ograniczyć się jedynie do ramowania
przekazów informacyjnych to za ramowanie uznać można wszelkie zmiany w tekście, a ramowane
może być wszystko począwszy od pojedynczych wydarzeń, a skończywszy na całej rzeczywistości.
Kolejny, powiązany problem stanowi przełożenie tej interesującej teoretycznie idei na
praktykę badawczą czy inaczej mówiąc trudność w zoperacjonalizowaniu pojęcia (Benford, 1996, s.
413). Z tą barierą badacze stykali się od narodzin tej koncepcji w socjologii i do dziś nie została ona
rozwiązana w sposób satysfakcjonujący wszystkich nią się posługujących. Już w recenzji „Frame
Analysis…” Wiliam Gamson (1975, s. 605) wyraził obawę, że analiza ramowa pozostanie „formą
socjologicznej sztuki”, którą jedynie utalentowane jednostki będą w stanie praktykować i wątpił czy
można nauczyć studentów socjologii „bycia Goffmanami”, co wydawało się być warunkiem
skutecznego stosowania analizy ramowej w badaniach.
Niedookreślenie samej koncepcji jest oczywiście jej wadą (w pewnym stopniu zapewne
nieusuwalną), ale zarazem oferuje spory potencjał w postaci swobody w jej interpretowaniu i
rozwijaniu prowadzący z kolei do popularności tej koncepcji i szybkiego rozwoju różnych jej
zastosowań (D’Angelo, 2003, 870-876, König, 2004, s. 1-3). Thomas König (2004, s.1) zauważa,
że to właśnie „nieortodoksyjne” stosowanie tego pojęcia sprawiło, że ramowanie przestało być
tylko goffmanowską koncepcją i mimo że posługujący się w swoich badaniach koncepcją ramy
częstokroć powołują się na Goffmana, ich definicje tego pojęcia są niekiedy bardzo odległym
rozwinięciem zawierającym luźne nawiązania do pierwotnej koncepcji Goffmana.

3

Jedną z zalet, której ramy zawdzięczają swoją popularność i zarazem jedną z wad
przyczyniających się do trudności w skonstruowaniu jednoznacznej i wspólnej różnym podejściom
koncepcji ramy jest metaforyczność tego pojęcia. Robert Benford (1997, s. 413) wskazuje na dwa
główne metaforyczne ujęcia tego terminu: ramę obrazu i ramę rozumianą jako strukturę, szkielet
czy też gramatykę.
Metafory ramy obrazu użył do zdefiniowania ramy już Gregory Bateson (1987), od którego
Goffman (1986, s.10) zapożyczył pojęcie ramy. W tej metaforze rama jest granicą oddzielającą
elementy, które mają pozostać w polu widzenia od całej reszty pozostającej na zewnątrz (Benford,
1997, s. 413). Oprócz ramy obrazu Bateson (1987, s. 194) posługiwał się bardziej abstrakcyjną
metaforą zbioru, tak jak jest on rozumiany w logice czy matematyce. W obu przypadkach
elementem wspólnym jest właśnie fakt ekskluzji i inkluzji pewnych elementów. Za sprawą
delimitacji rama dostarcza odbiorcom przede wszystkim instrukcji, co do tego jak odczytywać i
interpretować informacje zawarte wewnątrz ramy czy też agregatu i jak odróżniać je od elementów
pozostawionych poza granicą ramy. Przybliżając swoje rozumienie pojęcia ramy Bateson
posługiwał się przykładem zabaw zwierząt, w których to właśnie ramowanie określonej aktywności
jako zabawy pozawalało oddzielać i interpretować jako zabawę określone zachowania, czy też
sygnały, które normalnie uznane byłyby za oznaki agresji czy walki. W ujęciu Batesona rama jest
zatem metakomunikatem. Jeszcze inaczej mówiąc rama przynależy do tego co Bateson i
Watzlawick nazwali później relacyjnym aspektem komunikatu (command) (Griffin, 2003 183-184;
Cappella, Jamieson, 1997, s. 40). W takim ujęciu ramą komunikatu może być np. gatunek
popularny1.
Capella i Jamieson (1997, s. 38) rozwijają jeszcze jedną istotną „fotograficzną” metaforę ramy
i ramowania. Jednym ze znaczeń terminu frame w języku angielskim jest kadr, czy też ujęcie
filmowe. Fotograf czy operator filmowy kadrując rzeczywistość nie tylko dokonuje selekcji i
odgraniczania, ale dodatkowo określa kontekst, scenerię, sposób oświetlenia i bardzo wiele innych
elementów, które decydują o ostatecznym obrazie filmowanego czy fotografowanego obiektu.
Przypomnieć trzeba w tym miejscu istotny element postmanowskiej koncepcji epistemologii
mediów, czyli właśnie „klasyfikowanie świata na nasz użytek, porządkowanie go, kadrowanie 2,
redukowanie, barwienie” (Postman, 2001, s. 29). Postman co prawda nigdzie w swej książce nie
1
Umberto Eco (1993, s. 115) konstruuje koncepcję scenariusza intertekstowego, który inaczej nazywa właśnie frame
(nie tłumacząc angielskiego terminu). Tak rozumiana rama ma swoje korzenie w odmiennej tradycji analizy ramowej
związanej z badaniami nad sztuczną inteligencją prowadzonymi przez Marvina Minsky’ego. Do koncepcji analizy
ramowej Goffmana odwołuje się wprost Jeane Morreale (1991a; 1991b) analizująca bliskie reklamie politycznej teksty
jakimi są filmy wyborcze (campaign films) w dużej mierze w kontekście ich metakomunikacyjnej konstrukcji
nawiązującej architekstualnie do kronik filmowych, filmów dokumentalnych i programów informacyjnych.
2
Na marginesie warto zauważyć, że Postman (1986, s. 10) pisząc o kadrowaniu używa właśnie określenia frame.

4

odwołuje się bezpośrednio do pojęcia ramy w znaczeniu, jakie nadaje mu Goffman, czy badacze
mediów, jego opis epistemologii mediów-metafor jest jednak uderzająco podobny do
metaforycznych i niemetaforycznych definicji i opisów ramowania. Ramowanie wypada uznać
zatem za esencję epistemologii mediów.
Na nieco inne aspekty pojęcia ramy zwraca uwagę druga z wymienianych przez badaczy,
„strukturalna” metafora tego pojęcia. W tym ujęciu, rama jest nie tyle granicą co strukturą, czy też
szkieletem konstrukcyjnym. Słowo frame w języku angielskim oznacza zresztą między innymi
właśnie szkielet domu i podobnie jak ów szkielet ramy w przekazie tworzą struktury, na których
opierają się inne elementy budowli-komunikatu (Gamson i in., 1992, s. 385, Capella Jamieson,
1997, s. 38). Jak piszą Capella i Jamieson (1997) rozwijając tę metaforę: „budynek składa się z
wielu rzeczy, które nie są szkieletem konstrukcyjnym, ale bez [tego szkieletu] nie ma budynku i to
on nadaje budowli kształt” (s. 38). Doprecyzowując tę metaforę Benford (1997, s. 413) używa także
pojęcia gramatyki, czy też „struktury zawierającej znaczenie przenoszone za pośrednictwem relacji
między elementami”.
Opisane powyżej metafory – wsparte o szczegółowe koncepcje ramowania wypracowane w
analizach przekazów medialnych i ruchów społecznych – posłużą do zbudowania zintegrowanego
modelu analizy ramowej w dalszej części rozdziału.

Ramowanie przekazów informacyjnych i wybrane aspekty analizy ramowej ruchów
społecznych

Krótko po wydaniu książki Goffmana poświęconej analizie ramowej, przedstawione w niej
idee znalazły zastosowanie w analizie przekazów informacyjnych. Koncepcję ramy wykorzystano
do badania sposobów, za pomocą których dziennikarze selekcjonują i definiują wydarzenia (news
event) a następnie przekształcają je w informacje prasowe (news information) (Tuchman, 1976, s.
93). Z perspektywy analizy ramowej, szczególnie jej goffmanowskiej wersji proces konstruowania
przekazów informacyjnych obejmuje poszukiwanie przez reporterów i wydawców ram, dzięki
którym mogą organizować wydarzenia, z którymi są konfrontowani (Gamson, 1985, s. 618).
Podobnie jak uczestnicy codziennych interakcji dziennikarze, by skonstruować rzeczywistość dla
siebie i swoich odbiorców muszą wyłowić istotne fragmenty ciągu „surowych”,
niezorganizowanych zdarzeń, a następnie nadać im znaczenie i porządek (Gamson, 1985, s. 619).
Ram interpretacji używanych przez dziennikarzy poszukiwać można następnie w tekstach, jakie są
przez nich wytwarzane. Umysł nadawcy komunikatu i efekt jego pracy jakim jest tekst, to
oczywiście nie jedyne „miejsca” występowania ram. Robert Entman (1993, s. 52) zauważa, że w
sytuacjach komunikacyjnych ramy funkcjonują także jako składnik procesu interpretowania

5

komunikatu przez odbiorcę. Wielki magazyn ram wykorzystywanych w różnych dyskursach
zarówno przez nadawców tworzących teksty komunikatów, jak i odbiorców dokonujących
dekodowania tych tekstów stanowi zdaniem Entmana (1993, s. 52) kultura.
Szczególnie istotne dla badaczy przekazów medialnych jest określenie związku między
ramami nadawcy i tekstu a ramami odbiorcy czy mówiąc bardziej ogólnie ramowaniem a efektami
ramowania. Zajmowanie się analizą ramową przekazów medialnych ma bowiem praktyczny sens
jedynie o tyle, o ile różne sposoby ramownia wywołują różne skutki. Ramowanie jest tu najczęściej
rozumiane jako stosowanie specyficznych sposobów strukturyzowania tekstów informacyjnych, z
kolei za efekty ramowania uznać można skutki stosowania określonych ram, szczególnie związane
z postawami i działaniami odbiorców komunikatów. Analiza tego związku wydaje się szczególnie
istotna dla psychologicznego nurtu analizy ramowej przekazów informacyjnych (Takeshita, 1997, s.
23-24). Ów psychologiczny kierunek zdaniem Toshio Takeshity nawiązuje w swoim ujęciu ramy do
wypracowanego równolegle do goffmanowskiej koncepcji ramowania wywodzącej się z
psychologicznej teorii decyzji w szczególności z eksperymentów Daniela Khanemana i Amosa
Tversky’ego (Aronson, Pratkanis, 2005, s. 84-85), w których niewielkie zmiany równoważnych pod
względem logicznym i semantycznym komunikatów polegające na przeniesieniu akcentów z
zysków na straty powodowało drastycznie odmienne decyzje badanych3. Takeshita zalicza do tego
podejścia np. cytowaną w poprzednich rozdziałach koncepcję ram epizodycznych i tematycznych
Shanto Iyengara, i wpływu ich stosowania na atrybucję odpowiedzialności. Warto zauważyć, że
Iyengar (1991, s. 14) definiował ramy jako koncept, który „na najbardziej ogólnym poziomie
odnosi się do subtelnych zmian w wypowiedzi lub prezentacji sądów i wyboru problemów”. Do
tego nurtu zaklasyfikować można również analizy „ramy gry strategicznej” (strategy coverage)
Cappelli i Jamieson (1997, s. 33, por. także s. 61-67) w relacjonowaniu kampanii wyborczej przez
media i jej wpływu na poziom cynizmu (cynicism) wyborców, do których nawiązania znalazły się w
rozdziale drugim tej książki. Podsumowując, w rozumieniu „szkoły psychologicznej” ramowanie
jest procesem odnoszącym się do zmian w interpretacji tej samej treści, problemu, czy też klasy
problemów, przy wykorzystaniu zmian w komunikacie na bardzo różnym poziomie. Począwszy od
drobnych polegających na przykład na użyciu określonych słów a skończywszy na głębokiej

3
W eksperymencie Khanemana i Tversky’ego badani wcielali się w rolę decydentów, którzy w sytuacji tajemniczej
epidemii zagrażającej życiu 600 osób postawieni byli przed alternatywą: „Jeśli przyjmiesz program A, zostanie
uratowanych 200 osób. Jeśli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecia, że
zostanie uratowanych 600 osób i prawdopodobieństwo równe dwóm trzecim, że nie uratuje się nikt z nich.” Przy
takim sformułowaniu alternatyw 72 % badanych wybrało program A. Innej grupie przedstawiono tę samą sytuację
decyzyjną w nieco innym ujęciu: „Jeśli przyjmiesz program A umrze 400 osób. Jeśli przyjmiesz program B, istnieje
prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią, że nikt nie umrze, i prawdopodobieństwo wynoszące dwie trzecie, że
umrze 600 osób.” W tym przypadku 78% badanych wybrało opcję B (Aronson, Pratkanis, 2005, s. 84-85).

6

ingerencji w strukturę komunikatu, czy w jego metakomunikacyjną konstrukcję (np. gatunek)4.
Zmiany te dokonują się za sprawą stosowania specyficznych retorycznych i stylistycznych
instrumentów (Capella, Jamieson, s. 40), których analizie poświecę więcej miejsca w następnej
części rozdziału.
Poszukiwanie związków miedzy ramowaniem, a efektami ramowania i najtrafniejszego
modelu owe związki wyjaśniającego zdominowało zarówno teoretyczne jak i praktyczne
opracowania dotyczące ramowania przekazów informacyjnych. Trend ten można dostrzec już na
poziomie sposobów definiowania ram i ramowania. Robert Entman (1993, s. 53) definiuje
ramowanie jako „skupianie uwagi na pewnych aspektach relacjonowanej rzeczywistości i pomijanie
innych, co może prowadzić do różnych reakcji widowni”. Ramowanie jego zdaniem polega na
selekcjonowaniu postrzeganej rzeczywistości „w taki sposób by promować szczególną definicję
problemu, interpretację przyczynową, ocenę moralną i/lub środki zaradcze” (Entman, s. 53). Norris,
Kern i Just (2003, s. 10-11) stwierdzają, że pojęcie ram przekazów informacyjnych (news frames)
„odnosi się do interpretacyjnych struktur, jakich dziennikarze używają do umieszczania
poszczególnych wydarzeń w szerszym kontekście. Esencją ramowania jest selekcja i
priorytetyzacja faktów, obrazów, czy zdarzeń, poprzez którą nieświadomie promuje się jedną
określoną interpretację zdarzeń”
W dotychczas wymienionych definicjach nacisk kładziony jest podobnie jak w metaforze
ramy obrazu na delimitacyjne czy też selekcyjne aspekty ramowania. Ramowanie przekazu
informacyjnego nie polega jednak jedynie na włączaniu bądź wyłączaniu pewnych elementów w
pole widzenia odbiorcy komunikatu. Entman wskazuje na znaczenie uwydatniania (salience),
stanowiącego niejako drugi po selekcji etap procesu ramowania. Uwydatnianie to inaczej czynienie
wybranych aspektów przekazu „bardziej zauważalnymi, znaczącymi, łatwymi do zapamiętania dla
odbiorców” (Entman, 1993, s. 53). Właśnie owe uwydatnione elementy służą zdaniem Entmana do
konstruowania „argumentacji dotyczącej problemów, ich przyczyn oceny i/lub rozwiązań”.
W badaniach ruchów społecznych stosuje się dla opisania podobnych procesów terminy
amplifikacji i artykulacji. Robert Benford i David Snow (2000, s. 623) zaliczają te dwa aspekty
ramowania do procesów dyskursywnych (komunikacyjnych)5 i podkreślają ich kluczowe znaczenie
4
Cappela i Jamieson (1997, s. 43) opisują eksperyment, w którym badani na podstawie dwóch hipotetycznych
scenariuszy mieli ocenić ewentualne przystąpienie Stanów Zjednoczonych do wojny w obronie sojusznika. Scenariusze
różniły się dwoma frazami. W jednej wersji użyto pośrednio kojarzących się z wojną wietnamską zwrotów "chinook
helicopters" i "Dean Rusk Hall." W drugim owe zwroty zastąpiono określeniami nawiązującymi do drugiej wojny
światowej jak "blitzkrieg invasion" i "Winston Churchill Hall". Badani, którym przedstawiono drugi scenariusz
znacznie chętniej opowiadali się za udziałem USA w potencjalnym konflikcie. Deborah Tannen (2003, s. 28) opisuje
eksperyment, w którym badani oglądali film o kolizji samochodów po czym podawali ocenę ich prędkości. Kiedy w
pytaniu o ocenę prędkości wypadek opisywany był słowem „stłuczka” badani oceniali szybkość samochodów jako
znacznie niższą, niż wtedy kiedy w pytaniu o wypadku mówiono jako o „zderzeniu”.
5
Benford i Snow (2003, s. 624) używają pojęcia amplifikacji także w innym znaczeniu jako określenie jednego z

7

w konstruowaniu ram.
Amplifikacja to akcentowanie i podkreślanie pewnych elementów, które służą później w
procesach artykulacyjnych jako konceptualne klamry, czy metonimie6 (Benford, Snow, 2000, s.
623). Amplifikacja znaczy dosłownie „powiększenie”, w retoryce zaś „oznacza wszelką zmianę
objętości i ważności relacji i przedstawienia w stosunku do przyjętych proporcji, a więc także
pomniejszenie i przekształcenie” (Ziomek, 1990, s. 82) oraz „rozszerzenie” „uwznioślenie”,
„wzbogacenie” i „uszlachetnienie” (Korolko, 1990, s. 74). Amplifikacja to celowe nagromadzenie
dowodów pobudek, okoliczności, „tworzących szkło powiększające retorycznej perswazji”
(Korolko, 1990, s.74). Figura ta ma zatem w retoryce niejako dwie strony: hiperbolizację
(powiększenie) i eufemizację (pomniejszenie) (Barański, 2001, s. 49).
Artykulacja jako proces dyskursywny obejmuje łączenie i uzgadnianie wydarzeń w taki
sposób, by tworzyły spójną i „narzucajacą się całość”. Luźne elementy „rzeczywistości” są
gromadzone, scalane i „opakowywane” tak, żeby na zasadzie synergii uzyskać nie tyle nowy zbiór,
co nową całość oferującą zupełnie inne spojrzenie na znane już elementy (Benford, Snow, 2000, s.
623). Kluczowym aspektem tak rozumianej artykulacji ramy w odniesieniu do komunikatu jest
narracja łącząca wyselekcjonowane elementy w spójną dynamiczną całość. Na fabularny czy też
narracyjny aspekt ramowania zwrócili uwagę William Gamson i Andre Modigliani (1987, s. 143)
definiując ramy medialne jako „centralne koncepcje bądź fabuły, które nadają znaczenie
rozgrywającym się wydarzeniom”. W takim dynamicznym rozumieniu wyartykułowana rama
przypomina fabułę, scenariusz albo rozwijającą się „w czasie rzeczywistym” (w przypadku
medialnych przekazów informacyjnych) narrację łączącą zdarzenia w sensowne fabularne ciągi,
dające się odtwarzać i opowiadać (Gamson i in., 1992, s. 385). Gamson (1985, s. 619) podkreśla
zresztą, że dziennikarze uczeni są by poszukiwać fabuły (story line) zdarzeń, które relacjonują.
Żywotność i aktualność danej ramy jest w dużej mierze uzależniona od jej zdolności do
włączania w swoje struktury interpretacyjne nowych wydarzeń (Gamson, Modigliani, 1989, s. 4).
Warunkiem zaś takiej zdolności jest wspomniana powyżej narracyjna struktura ramy. Skrypt czy
scenariusz jako komponent ramy wzmacnia jej zdolność do funkcjonowania jako schematu
interpretacyjnego dynamicznej i zmieniającej się rzeczywistości. Snow i Benford podkreślają z
kolei, że istotną charakterystyką ram jest ich wierność narracyjna (narrative fidelity), czyli zakres w
jakim rama koresponduje z osadzonymi głęboko w kulturowym dziedzictwie kulturowymi
narracjami, takimi jak mity czy bajki (Gamson, Modigliani, 1989, s. 5).
procesów strategicznych. W tym ujęciu frame amplification jest klarowaniem, ożywianiem, upiększaniem i
idealizowaniem wartości i przekonań.
6
W retoryce definiuje się metonimie jako „wyrażenia przenośne na ogół zleksykalizowane i mało produktywne,
które tworzy się wybierając z danego zbioru tę jego część, która najlepiej nadaje się do roli reprezentowania całości”
(Ziomek, 1990, s. 177).

8

Zintegrowany model analizy ramowej

Bazując na dwóch głównych metaforach ram: zbioru i struktury oraz trzech najistotniejszych
procesach ramowania: selekcji, amplifikacji i artykulacji można stworzyć zintegrowany model
analizy ramowej. Podsumowaniem tego etapu rozważań na temat ram i procesów ramowania i
jednocześnie wizualnym zobrazowaniem takiego modelu może być schemat przedstawiony na
stronie 160.
Trzy najistotniejsze procesy ramowania to jest selekcję, amplifikację i artykulację powiązać
można z dwoma głównymi metaforami ram i kryjącymi się za nimi podejściami do definiowania i
rozumienia tej koncepcji. Jeśli rozumieć ramę jak ramkę obrazu, to za kluczowy aspekt ramowania
uznać należy procesy selekcji określonych elementów. Metafora kadru fotograficznego wiąże się
zaś bardziej z zabiegami uwydatniania i ukrywania czy też amplifikacji i eufemizacji. Z kolei z
metaforą szkieletu najbardziej spośród procesów ramowania związana jest artykulacja, czyli
sposób, w jaki poszczególne elementy (których znalezienie się w komunikacie jest skutkiem
procesów selekcji) łączą się za pomocą relacji. Przy czym kluczowym aspektem konstruowania
spójnych całości jest nadawanie im fabularnej struktury.

metafory ramy procesy ramowania

ekskluzja
selekcja
inkluzja
rama obrazu
fotografia
metakomunikat
hiperbolizacja – uwydatnianie i wyolbrzymianie
amplifikacja
eufemizacja – ukrywanie i pomniejszanie
rama

elementy
schemat
gramatyka
artykulacja narracja
szkielet
struktura relacje

Rys. 1. Rama i ramowanie

Oczywiście związki miedzy metaforami a konkretnymi procesami ramowania w tym
schemacie należy traktować raczej jako umowne przybliżenie i uporządkowanie niż jako próbę

9

absolutnego rozgraniczania. Ramowanie jest zjawiskiem zachodzącym w komunikatach na tak
wielu poziomach, że np. procesy selekcji na jednym poziomie uznać można za część procesów
amplifikacji na nieco wyższym poziomie analizy, z kolei użycie określonej narracji może samo w
sobie być czynnikiem uwydatnia i ukrywaniania pewnych elementów rzeczywistości.
Tak zarysowany model ramowania choć w sposób względnie spójny ujmuje wiele kategorii i
procesów wskazywanych i podkreślanych przez różne „szkoły” analizy ramowej jest jednak zbyt
ogólny i abstrakcyjny, by można było go bezpośrednio zastosować w analizie wirtualnego obrazu
świata w telewizyjnej reklamie politycznej. Wykorzystanie modelu do analizy obrazu świata w
telewizyjnej reklamie politycznej wymaga w pierwszym rzędzie wskazania najistotniejszych
konstrukcyjnych czy też strukturalnych elementów obrazu rzeczywistości w reklamie politycznej.

Ramowanie w telewizyjnej reklamie politycznej: wstępna operacjonalizacja
modelu

Zastosowanie analizy ramowej jako metody badania treści przekazów, czy to reklamowych
czy informacyjnych wymaga rozwiązania podstawowej kwestii związanej z opisaną już wcześniej
abstrakcyjnością pojęcia, to jest określenia co właściwie jest ramowane. Badacze przekazów
informacyjnych rozwiązują ten problem najczęściej apriorycznie definiując konkretne wydarzenia
bądź problemy relacjonowane przez media, takie jak np. terroryzm (Norris, Kern, Just, 2003) czy
kampanie wyborcze (Cappella, Hall-Jamieson, 1997) po to, by następnie analizować różnice w
ramowaniu opisujących je tekstów medialnych. Cel tej książki jakim jest rekonstrukcja obrazu
rzeczywistości konstruowanego w reklamie politycznej uniemożliwia przyjęcie podobnej drogi
rozwiązania tej kwestii. Problem ten w odniesieniu do reklamy politycznej można jednak rozwiązać
w inny sposób. Jak podkreśliłem w rozdziale pierwszym podstawowym celem emisji spotów
wyborczych jest uzyskanie relatywnej przewagi nad oponentem. Przewagę ową zdobyć można
jedynie maksymalizując perswazyjny efekt przekazu7. Perswazję uznać należy za podstawową
regułę konstruowania przekazu reklamowego. Budowanie obrazu rzeczywistości podobnie jak
wszystkie inne aspekty reklamy politycznej podporządkowane są tej kluczowej zasadzie. Obraz
świata w reklamie politycznej uznać zatem można za uboczny produkt zabiegów przekonywania

7
W przytoczonych powyżej definicjach ramowania przekazów informacyjnych podkreśla się nieświadome czy też
nieintencjonalne wpływanie za jego pomocą na odbiorców. Perswazja jest tu raczej efektem ubocznym, czy też
celem realizowanym przy okazji, niż podstawową przesłanką działania konstruktorów tego typu przekazów.
Komunikat informacyjny w mediach jest bardziej podporządkowany innego rodzaju regułom, choćby wymogom
inforozrywki niż regułom perswazji. W przypadku reklamy politycznej ta hierarchia ułożona jest odwrotnie,
rozrywka jest tu efektem ubocznym a perswazja celem pierwszoplanowym. Ramowanie ma funkcje perswazyjne
także w przypadku ruchów społecznych, które angażują się w ramowanie wychodząc niejako z założenia, że
znaczenie jest wstępem do wywołania działania (Benford, 1997, s. 410).

10

wyborców do poparcia określonego kandydata czy partii politycznej. Jeśli wszystkie reklamy
polityczne i świat w nich generowany podporządkowane są zasadzie perswazji to „strukturalnych”
elementów kreowanej w nich rzeczywistości wspólnych wszystkim przekazom reklamowym
poszukiwać należy w możliwie ogólnej koncepcji przekazu perswazyjnego. Bazując na zespole
ogólnych reguł perswazji wspólnych wszystkim reklamom zidentyfikować można nie tylko
elementy podlegające procesom ramowania, ale także ogólne zasady ramowania rzeczywistości
rządzące procesami selekcji, amplifikacji i artykulacji.

Mechanika i struktura przekazu perswazyjnego

Poszukiwanie reguł konstruowania ram reklamy politycznej należy zacząć od
zidentyfikowania najbardziej ogólnych reguł czy stałego zestawu „modeli retorycznych” wspólnego
nie tylko reklamom politycznym, ale różnym mediom i technikom komunikowania perswazyjnego
(Barańczak, 1975, s. 51). Stanisław Barańczak (1975, s. 51-54) wskazuje na cztery mechanizmy
komunikowania perswazyjnego wspólne różnym „retorykom szczegółowym”, są to:
• Mechanizm emocjonalizacji odbioru;
• Mechanizm odbioru bezalternatywnego;
• Mechanizm wspólnoty świata i wspólnoty języka;
• Mechanizm symplifikacji rozkładu wartości;

Pierwszy mechanizm polega zdaniem Barańczaka na paraliżowaniu przez tekst intelektualno-
refleksyjnych zdolności odbiorcy połączonym z potęgowaniem emocjonalnej recepcji tekstu. Drugi
z wymienionych mechanizmów to jest wymuszanie bezalternatywnego zdaniem Barańczaka
determinuje i implikuje wszystkie pozostałe mechanizmy. Instrumenty emocjonalizacji przekazu
reklamowego i budowanie jego bezalternatywności omówiłem dość szczegółowo w poprzednich
częściach książki, w szczególności w rozdziale trzecim przywołując koncepcję „szarpnięć na
minutę” (JPM) i schematów interpretacyjnych mających swe źródło w percepcji różnych gatunków
kultury popularnej.
Oba te mechanizmy dotyczą w większej mierze formy jaka jest nadawana komunikatom niż
treści obrazu rzeczywistości w nich generowanej. Dla identyfikacji elementów strukturalnych
obrazu rzeczywistości generowanego w reklamie politycznej kluczowe znaczenie mają
mechanizmy wspólnoty świata i języka oraz symplifikacji rozkładu wartości . Skuteczna
komunikacja, a szczególnie efektywna perswazja, wymaga częściowej przynajmniej wspólnoty
świata i języka nadawcy, i odbiorcy komunikatu. W komunikatach perswazyjnych bardzo wiele

11

miejsca poświęca się umacnianiu poczucia wspólnoty między nadawcą a odbiorcą, czyli kreowaniu
„my”. Budowie wspólnego „my” w komunikatach perswazyjnych sprzyja generowanie
agresywnego nastawienia do tych, którzy poza ową wspólnotą pozostają to jest do „onych”
(Barańczak, 1975, s. 52-53). Proces ten ma również kierunek odwrotny: kierowanie negatywnych
uczuć odbiorcy w stosunku do „onych” wzmacnia poczucie wspólnoty nadawcy i odbiorcy w
ramach „my”.
Mechanizm symplifikacji rozkładu wartości jest konsekwencją i dopełnieniem mechanizmu
wspólnoty świata i języka. W przekazach perswazyjnych dochodzi do „uproszczenia rozkładu
wartości i zredukowania ich nieskończonej skali do prymitywnego czarno-białego przedstawienia
wartości «naszych, czyli pozytywnych» i «obcych czyli negatywnych»” (Barańczak, 1975, s. 53).
W rezultacie synergicznego działania tych dwóch mechanizmów przekaz perswazyjny musi
zawierać czarno-białą, dychotomiczną opozycję „my-oni”, w której nie pozostaje miejsca dla
jakichkolwiek odcieni szarości8. „My” i „oni” stanowią zatem nie tylko kategorie będące podstawą
czy też szkieletem rzeczywistości w reklamie politycznej, ale także podstawowy obiekt wszelkich
zabiegów ramowania. Symplifikacja rozkładu wartości jest nie tylko procesem prowadzącym do
narodzin i jasnego rozgraniczenia „my” i „oni”, ale także szczególnym rodzajem amplifikacji, w
której uwydatnia się związki „my” z pozytywnymi wartościami, a ukrywa się powiązania z
wartościami negatywnymi. Procesy te mają oczywiście kierunek odwrotny w przypadku ramowania
„onych” w reklamie politycznej. Wartości są tu dość ogólnikowym stwierdzeniem, które podobnie
jak wszystko inne w reklamie politycznej jest wizualizowane i egzemplifikowane w postaci
aktorów, fasad osobistych, scenerii i nieskończonej liczby różnego rodzaju znaków i symboli.
Szczególną odmianą tego rodzaju procesów hiperbolizacji i eufemizacji są bardzo częste w
reklamie politycznej taktyki polerowania i retuszowania. Mark Leary (1999, s. 42) pisze, że
polerowanie to „wyolbrzymianie widocznych zalet miejsc i instytucji, z którymi mamy jakiś
związek” a retuszowanie, to „minimalizowanie ich niekorzystnych cech”. W reklamie politycznej
uwydatnia się nie tylko związki sponsora z pożądanymi stanami rzeczywistości, ale także
amplifikuje owe stany rzeczywistości by stworzyć zamierzony semantyczny obraz reklamowanego
obiektu.
Operacyjne zastosowanie kategorii „nas” i „onych” wymaga jednak możliwie
jednoznacznego określenia jak te terminy należy rozumieć w odniesieniu do reklamy politycznej.
Szczególnie niejasna i niedookreślona jest kategoria „my”. Jak trafnie zauważa Tomasz

8
Jak widać „granicząca z obsesją” koncentracja badaczy amerykańskiej reklamy politycznej na dychotomii
pozytywne-negatywne, której tyle miejsca poświeciłem w rozdziale pierwszym nie wzięła się z niczego. Reklama
polityczna rzeczywiście niesie w swoim przekazie implicite lub expilicite strukturalną opozycję my-oni, której
„powierzchniową” realizacją są właśnie pozytywne i negatywne reklamy polityczne.

12

Łysakowski (2005, s. 58) w swojej pracy o perswazyjnej roli rodzajów gramatycznych, pluralis
politicus stanowiące zarazem „trzon języka polityki, ideologii i władzy” jest jednocześnie bardzo
niejasne. Łysakowski podaje tu jako przykład hymn „Samoobrony” (Ten kraj jest nasz i wasz…),
stosowany zresztą w reklamach tej partii. W samej reklamie politycznej znaleźć można dziesiątki
egzemplifikacji owej niejasności. W otwierającej scenie spotów LPR z 2005, „ojciec rodziny”
mówił niejako w imieniu „my wyborców”: „Chcemy Polski uczciwej, dostatniej i sprawiedliwej,
będziemy głosować na Ligę Polskich Rodzin”. Po przerywniku zrealizowanym w formie „sondy
ulicznej”, ten sam głos, tym razem zza kadru mówił już w imieniu „my partyjnego”: „Ufa nam
coraz więcej Polaków, bo zawsze mówimy prawdę i nigdy naszych wyborców nie zawiedliśmy.
Nadzieja dla Polski. Liga Polskich Rodzin.” Ten sam głos wypowiada się w jednym spocie w
imieniu dwóch różnych „my”, łączy wąsko rozumiane „my LPR” z „my wyborców” tworząc tym
samym wspólne „my” na poziomie przekazu całego spotu (tak jak je definiuje Barańczak) LPR i jej
elektoratu. Jacek Kurski mówił w audycjach PiS (2005) „jeśli jednak w Polsce ma się coś zmienić
naprawdę, głosujmy na Prawo i Sprawiedliwość. My dotrzymujemy słowa”. Tadeusz Mazowiecki
deklarował zaś w reklamach Partii Demokratycznej (2005) „Wybieramy troskę o wspólne dobro.
Bądźmy znowu razem!”. Wojciech Olejniczak (SLD, 2005) wzywał „Idźmy do wyborów! Nie
zostawmy Polski prawicy!”. Wojciech Kornowski (OKO, 2004) stwierdzał kategorycznie „Czas na
społeczeństwo obywatelskie. Polską w Parlamencie Europejskim będziemy my. Obywatele.”
Dla uniknięcia tego typu problemów, szczególnie na wstępnym etapie analizy, konieczne
jest operacyjne rozdzielenie wąsko rozumianego „my” to jest podmiotu startującego w wyborach od
szerokiego „my”, czyli wszystkich obiektów tworzących wspólnotę z „my” wąsko rozumianym. Na
potrzeby tej pracy można zatem zoperacjonalizować owo „zawężone my” jako sponsora reklamy
(czyli partię polityczną lub kandydata na prezydenta). Do tego wąskiego „my” zaliczam również te
przypadki, kiedy podmiot autoprezentacji występuje w pierwszej osobie liczby pojedynczej, czyli
szczególnie kampanię prezydencką.
Niewątpliwie „my” jest w politycznych komunikatach reklamowych kategorią podstawową.
Skonstruowanie spotu, który w sposób mniej lub bardziej pośredni nie odnosiłby się do wąsko
rozumianego „my”, czyli inaczej mówiąc nie zawierałby żadnego komunikatu autoprezentacyjnego
sponsora reklamy wydaje się dość trudnym, jeśli nie niemożliwym zadaniem. Można sobie nawet
wyobrazić kampanie wyborcze – nie mówiąc o pojedynczych spotach – kompletnie pozbawione
odniesienia do „onych”. Szczególnie gdy przypomnieć analizy z pierwszego rozdziału mówiące o
bardzo niskim udziale reklamy negatywnej w polskich kampaniach wyborczych9. Z drugiej strony

9
Należy jednak przypomnieć zastrzeżenia do kategorii negatywnej reklamy politycznej a szczególnie do sposobów
operacjonalizacji tego pojęcia stosowanych w badaniach.

13

wszelkim autoprezentacjom „my” w retoryce politycznej i jej audiowizualnej odmianie bardzo
trudno jest się obejść bez odniesień do mniej lub bardziej określonych „onych” (i vice versa). Jak
mówił Stanisław Tymiński w swoich programach wyborczych w 2005 „ja nic dobrego od
Platformy Obywatelskiej ani od Prawa i Sprawiedliwości nie oczekuję. Są to ci sami ludzie, którzy
już pokazali, co potrafią dla nas Polaków. Są to ci sami ludzie, którzy tyle złego zrobili dla Polski i
nigdy nas nie ostrzegli przed tym, co będzie.” Daniel Podrzycki natomiast dokonywał w reklamach
Polskiej Partii Pracy (PPP) repudiacyjnej10 autoprezentacji swojego ugrupowania mówiąc: „Wielu
naszych wrogów będzie nam mówiło, kim jesteśmy, ale my sami możemy powiedzieć, kim nie
jesteśmy. Nie jesteśmy tymi, którzy produkować będą bezrobocie. Nie jesteśmy tymi, którzy będą
dopuszczać do likwidacji miejsc pracy. Nie jesteśmy tymi, którzy będą chcieli wprowadzać Polskę
na kolanach do Unii Europejskiej i nie jesteśmy tymi, którzy w atmosferze afer i skandali chcieliby
funkcjonować.” Na istotną rolę „onych” w perswazji wskazują również analizy badaczy ruchów
społecznych, którzy wprowadzają pojęcie „ramowania przeciwnika” (adversarial framing)
(Benford, Snow, 2000). Polega ono na „budowaniu opozycji, wytyczaniu granicy miedzy dobrem a
złem i konstruowaniu protagonistów i antagonistów oraz narzucaniu atrybucji winy” (Benford,
Snow, 2000, s 616). Podsumowując stwierdzić można, że każda reklama polityczna zawierać musi
przynajmniej jeden element perswazyjnej dychotomii „my-oni” i owa dychotomia lub też jedna jej
część stanowi podstawę „głębokiej struktury” komunikatu reklamowego.
Jasne określenie „onych” sprawia nieco więcej problemów niż zdefiniowanie „my”
szczególnie na poziomie operacyjnym. Jak pisze Łysakowski (2005, s. 122) „trzecia osoba denotuje
zbiór nieskończony. Może się bowiem odnosić do wszystkich osób, rzeczy i stanów, które istnieją,
istniały, zaistnieją lub istniałyby we wszechświecie”. Warto także w tym kontekście przypomnieć
koncepcję insynuacyjnej reklamy negatywnej, w której cel ataku – czyli właśnie „oni” – nie jest
jednoznacznie wskazany. Pojęcie „onych” wymaga więc podobnego doprecyzowania jak kategoria
„my”. Analogicznie do definicji „my” za „onych” uznaję zatem te podmioty walki wyborczej,
wobec których „my” pozostaje w opozycji, z którymi jest kontrastowane, lub którym jest
przeciwstawiane. Podobnie jak w przypadku „my” konieczne jest wyjście od zawężonej kategorii
podmiotów konkurencji wyborczej.
Wydzielenie wąsko rozumianych „my” i „oni” z szerokich zbiorów, pozwala odróżnić i
zidentyfikować różne typy „pozapolitycznych” aktorów reklamy politycznej i sposoby budowania
relacji między nimi a ściśle politycznymi „my” i „oni” wirtualnego świata reklamy. Takie podejście
10
Mianem taktyk repudiacyjnych Mark Leary (1999, s. 29) określa wszystkie te zachowania autoprezentacyjne, które
służą zaprzeczaniu, że jednostkę charakteryzują określone cechy, lub że jest osobą jakiegoś typu. Jako przykład
takiej taktyki Leary podaje typowe zachowanie bohaterki filmu z lat pięćdziesiątych, która hamuje miłosne zapędy
amanta, uderzając go w twarz i oświadczając: „Nie jestem kobietą tego pokroju”.

14

uzasadnia także fakt, że z punktu widzenia teorii perswazji jak i praktyki tworzenia spotów
wyborczych obecność „drugoplanowych” aktorów – szczególnie tych których w poprzednim
rozdziale określiłem mianem „odbiorców wewnątrztekstowych” i charakter ich relacji z centralnymi
obiektami reklamy politycznej ma charakter wtórny. Cechy, role i funkcje owych postaci
podporządkowane są nadrzędnemu celowi jakim ma być wykreowanie określonego obrazu wąsko
rozumianych „nas” lub „onych” za sprawą rekonfiguracji związków semantycznych miedzy
reklamowanym (bądź „antyreklamowanym”) podmiotem, a innymi obiektami (Biocca, 1991c, s.
63-64). Funkcją aktorów pojawiających się w reklamie politycznej podobnie jak wszystkich innych
obiektów jest transfer własności semantycznych (semantic markers) (Biocca, 1991e, s. 53). Tę
funkcję w psychologii autoprezentacji nazywa się „pławieniem się w odbitym blasku” 11. (Leary,
1999, s. 40). Wykorzystuje ona naturalną tendencję odbiorców do przenoszenia własności między
współwystępującymi elementami, czy też tworzenia kontekstowych powiązań (Biocca, 1991c, s.
66). Taką funkcję pełnią szczególnie wszelkiego rodzaju autorytety, eksperci, celebrities
formułujący w reklamach politycznych świadectwo poparcia (endorsement) dla kandydata,
ugrupowania czy programu, ale także np. sceny przedstawiające „wielkich tego świata”
ściskających ręce kandydata w blasku fleszy (Biocca, 1991c, s. 53). Taką funkcję pełnią także
„zwykli obywatele” z którymi kandydat pokazuje się w spotach wyborczych.
„My” i „oni” to najbardziej podstawowe elementy struktury rzeczywistości generowanej w
reklamie politycznej, jednak nawet w najszerszym możliwym rozumieniu jakie oferuje teoria
perswazji konstrukty same w sobie nie wypełniają całego obrazu rzeczywistości. Rzeczywistość
produkowana w politycznych przekazach perswazyjnych ma charakter dynamiczny a nie statyczny i
zawiera nie tylko charakterystyki podmiotów, ale także opisy ich działań i stany rzeczywistości oraz
ich zmiany stanowiące kontekst i efekt tych działań. Mówiąc krótko, obraz świata w reklamie
politycznej, podobnie jak sama reklama polityczna jako forma przekazu, ma charakter narracyjny.
Bazując na tym założeniu w dalszej części podrozdziału wskażę kolejne elementy strukturalne
obrazu rzeczywistości w reklamie politycznej.

Narracja: aktanty, ramy diagnostyczne, prognostyczne i światy możliwe
Narracja – zauważa Fiske (1987, s.128) – jest jednym z podstawowych i występujących we
wszystkich kulturach sposobów nadawania sensu doświadczanej przez ludzi rzeczywistości. Nie
dziwi zatem, że narracyjny charakter reklam politycznych, jest często podkreślany przez wielu
autorów. Johnson-Cartee i Copeland (1991, s. 34) piszą, że każdy spot można opisać jako krótką

11
Odwrotnością tej funkcji jest „usuwanie się z cienia porażki” (Leary, 1999, s. 41). W terminach analizy ramowej
„pławienie się w odbitym blasku” i „usuwanie się z cienia porażki” traktować można jako pomocnicze reguły
inkluzji i ekskluzji.

15

fabułę czy też historyjkę (short story). Frank Biocca zauważa, że narracje są zarazem elementem
konstrukcji spotów, jak i schematem ich odbioru i przetwarzania stosowanym przez widzów
(Biocca 1991c, s. 69). Aby zidentyfikować i opisać podstawowe elementy struktury i mechaniki
narracji obrazu świata w reklamie politycznej z jednej strony odwołuję się do koncepcji mających
swoje źródła w teorii narracji takich jak aktanty i światy możliwe, z drugiej do idei zawartych w
teorii analizy ramowej w szczególności zaś do koncepcji ram prognostycznych i diagnostycznych
jako specyficznej wersji przeszłych, teraźniejszych i przyszłych światów możliwych.
Aktanty
Z punktu widzenia teorii narracji kategorie „my” i „oni” w węższym ujęciu można rozumieć
jako główne aktanty przekazu reklamowego. W definiowaniu tego pojęcia (wprowadzonego przez
Algirdasa Greimasa) „istotne jest nie to, czym są postacie, ale to co robią” (Barthes, 2004, s. 37).
Aktant może zatem wcielać się w konkretną pojedynczą postać, ale może również tkwić w funkcji
więcej niż jednej postaci (Hawkes, 1988, s.114). Pojęcie aktanta jest przydatne w analizie reklamy
politycznej z uwagi na wideoklipowe i mozaikowe cechy przekazu. W tym samym spocie mogą
bowiem występować różni przedstawiciele danego ugrupowania, „my” może reprezentować tłum
kandydatów, anonimowy lektor czy nawet logo ugrupowania. W niektórych przypadkach,
wykraczających poza wąsko definiowaną opozycję my-oni jako politycznych konkurentów w walce
wyborczej, aktant „oni” może być państwem, narodem lub organizacją międzynarodową.
Ramy diagnostyczne i prognostyczne
Zarówno badacze ram przekazów informacyjnych jak i ruchów społecznych wskazują na fakt,
że ramy dostarczają wyjaśnień przyczynowych i wizji przyszłości czy też rozwiązań określonych
problemów. W teorii ruchów społecznych rozbija się te funkcje ramowania na diagnostyczne i
prognostyczne. Wyjaśnienie stanu teraźniejszości nazywa się ramowaniem diagnostycznym
(diagnostic frame). Obejmuje ono identyfikację problemu, jego źródeł, przyczyn i winnych
(Benford, Snow, 2000, s. 616). Wizja przyszłości odpowiada częściowo koncepcji ramowania
prognostycznego (prognostic framing), które w analizie ruchów społecznych obejmuje artykulację
proponowanych rozwiązań problemów (Benford, Snow, 2000, s. 616). Jak wiadomo z rozdziału
pierwszego istotna część reklam (a mianowicie reklamy problemowe) zawiera właśnie
charakterystyki problemów społecznych, gospodarczych i politycznych oraz propozycje ich
rozwiązań. Ramowanie zawierać musi zatem oprócz charakterystyk aktantów, aktorów, ich działań i
scenerii także opisy szerszego kontekstu. Jednocześnie pamiętać trzeba o tym, że ramowanie nadaje
opisywanej rzeczywistości narracyjny charakter i że ramy zawierają scenariusze, czyli pewne
działania aktantów i zmiany stanów rzeczywistości. W teorii narracji pojęcie stan rozumie się jako
„zbiór przedmiotów charakteryzujących się pewną liczbą właściwości oraz relacji, w jakich

16

pozostają do siebie” (Van Dijk, 1985, s. 149). Van Dijk (1985, s. 149) opisuje stan jako „pewien
świat możliwy uchwycony w pewnym punkcie czasu”. Opisem stanu jest natomiast „zbiór zdań czy
sądów logicznych, które są prawdziwe w jakimś określonym świecie możliwym w określonym
punkcie czasu” (Van Dijk, 1985, s. 150).
Nie należy również zapominać o tym, że narracja jest rodzajem wnioskowania
przyczynowego. Dostarcza zatem wyjaśnień aktualnego stanu rzeczywistości, przede wszystkim
atrybucji odpowiedzialności za ów stan. Jeśli „my” i „oni” rzeczywiście są kluczowymi aktantami i
Barańczak ma rację co do symplifikacji to należy przypuszczać, że wszelkie „stany rzeczywistości”
czyli inaczej mówiąc opisy sytuacji społecznej, gospodarczej i politycznej będą pozostawały w
relacji przyczynowo skutkowej z ich działaniami.
Z podobnych względów jak w przypadku oddzielenia aktorów przynależących do wąsko
rozumianych „my” i „oni” od całej reszty postaci występujących w reklamie politycznej, warto w
analizie obrazu świata oddzielić analitycznie podstawowe aktanty od opisów stanów, w
szczególności zaś od opisów rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Stąd też pisząc o stanach czy
ich opisach od tej pory będę mieć na myśli właśnie owe społeczno-gospodarcze charakterystyki
rzeczywistości. Diagnoza tak rozumianego stanu rzeczywistości wymaga wprowadzenia pytań
uszczegóławiających goffmanowskie „Co się tu właściwie dzieje?”. By właściwie analizować
odpowiedź na to pytanie, jakie niesie reklama polityczna należy najpierw szukać w spotach
odpowiedzi na pytanie „Jak właściwie jest?”. Biorąc pod uwagę ujęcie diachroniczne dodać trzeba
tu odpowiedzi na pytania „Jak właściwie było?”. Z kolei rama prognostyczna wprost, bądź
pośrednio zawiera odpowiedź na pytanie „Jak właściwie będzie?”.
Kategorie stanowiące podstawowy budulec obrazu świata w reklamie politycznej to aktanty
„my” i „oni”; szersze kategorie my i oni zawierające oprócz agensów politycznych całą rzeszę
aktorów i fasad osobistych; opisy stanów rzeczywistości rozbite na trzy główne obszary czasowe –
przeszłość, teraźniejszość i przyszłość. Ten statyczny model zostanie w kolejnym rozdziale
przyłożony do przekazu reklam politycznych w celu wykrycia głównych wzorców amplifikacji i
artykulacji. Przed przejściem do tego rodzaju pogłębionej analizy konieczna jest jeszcze
identyfikacja najważniejszych nośników ramowania i sposobów ich używania w reklamie
politycznej.

Instrumenty ramowania

Zastosowanie analizy ramowej do rekonstrukcji obrazu rzeczywistości wymaga nie tylko
określenia, co właściwie podlega ramowaniu, czemu poświęcony był poprzedni podrozdział. Drugą

17

fundamentalną kwestią związaną z abstrakcyjnością i niedookreślonością pojęcia ramy jest
wskazanie jak ramowanie odbywa się na poziomie samego komunikatu. Zastosowanie analizy
ramowej wymaga jasnego wskazania instrumentów ramowania. Przy bardzo szerokim podejściu do
zjawiska ramowania, praktycznie każda zmiana stylistyczna czy tematyczna odróżniająca dany
tekst od innych może być uznana za różnicę w ramowaniu (Capella, Jamieson, 1997, s. 39).
Analiza wszystkich zabiegów stylistycznych czy retorycznych podejmowanych w reklamie
politycznej w analizowanych kampaniach jest trudna, jeśli nie niemożliwa technicznie i mija się z
celem ze względów poznawczych. Nie wszystkie bowiem instrumenty ramowania są jednakowo
istotne dla procesów ramowania i co za tym idzie nie zasługują na taką samą uwagę badacza.
Spośród szerokiego katalogu środków retorycznych i stylistycznych stosowanych przez twórców
reklam politycznych konieczne jest wyselekcjonowanie i możliwie precyzyjne opisanie najbardziej
istotnych instrumentów ramowania.
Autorzy przedstawiają zazwyczaj dość podobny kanon, czy też listę narzędzi ramowania.
Wiliam A. Gamson i Andre Modigliani (1989, s. 3) wyliczają pięć takich instrumentów: metafory,
wzory i przykłady (exemplars) np. historyczne wydarzenia, z których można wyciągnąć lekcje,
klisze (catchphrase), opisy (depictions) i obrazy (visual images). Zdaniem Entmana (1993, s. 52)
ramy manifestują się w tekście za sprawą obecności (bądź nieobecności): określonych słów
kluczowych, stereotypowych obrazów, źródeł informacji, wyrażeń fatycznych (stock phrases) i
sądów ogólnych. FrameWorks Institute, organizacja zajmująca się doradztwem z dziedziny public
relations bazującym na praktycznym wykorzystywaniu koncepcji ramowania, przedstawia podobną
listę obejmującą: metafory, obrazy, fabuły, liczby, kontekst i nadawców komunikatów. Już na
pierwszy rzut oka widać, że wyliczone elementy pochodzą z różnych, niekiedy dość odległych
poziomów konstruowania znaczenia i „organizacji” komunikatu. Przykładem mogą być tu z jednej
strony fabuły, czyli „wielkie jednostki syntagmatyczne” a z drugiej słowa, które stanowią budulec
znacznie bardziej podstawowych jednostek komunikowania. Co więcej wskazane przez autorów
instrumenty mogą niekiedy stanowić nachodzące na siebie kategorie, jak choćby w przypadku słów
kluczowych i metafor, „uwzrokowionych” metafor i obrazów itp. itd. Ponadto wydaje się, że wśród
przedstawionych narzędzi ramowania brakuje istotnego środka retorycznego jakim jest metonimia.
Cztery instrumenty ramowania wydają się mieć najistotniejsze znaczenie w konstruowaniu
obrazu świata w reklamie politycznej:
1. Słowa kluczowe,
2. Metafory i metonimie,
3. Obrazy,
4. Narracje.

18

Instrumenty te zostały uporządkowane wedle poziomu „semiotycznej komplikacji” i w tym
porządku będą opisywane poniżej. Przy czym analizując manifestacje ram w komunikatach należy
pamiętać, że audiowizualny przekaz reklamowy jest konstruktem bardzo skomplikowanym,
dynamicznym, którego elementy wzajemnie na siebie wpływają. Pojedynczych elementów
ramowania nie można zatem rozpatrywać abstrahując od kontekstu, jaki stanowią inne elementy
komunikatu i jego całościowy synergiczny efekt. Dlatego też, aby pokazać sposób działania i
znaczenie wymienionych instrumentów ramowania i ich synergiczną współpracę posłużę się
przykładem tzw. „spotu moskiewskiego” (transkrypcja i kadry na s. 171-172). Spot ten z pewnych
względów jest nietypowy – nie odnosi się praktycznie do sytuacji społeczno-gospodarczej kraju,
czyli tego, co nazwałem „stanami układu”, a aktant „oni” nie jest tu, jak to zdefiniowałem
wcześniej, podmiotem gry politycznej wewnątrz kraju. Z uwagi jednak na zawarte w tym spocie
mechanizmy wideoretoryczne jego analiza oferuje doskonały wgląd w mechanikę ramowania
rzeczywistości w telewizyjnej reklamie politycznej.

19

Jeśli spojrzeć na wzmiankowany spot z punktu widzenia wideoretoryki rozumianej jako
stosowanie odwołań transtekstualnych to wyraźnie widać, że jest on utrzymany w stylistyce filmu
dokumentalnego (szczególnie w pierwszej części): operuje czarno-białymi i kolorowymi
archiwalnymi filmami, „cytatami z rzeczywistości” w postaci animacji z nagłówkami
„Rzeczpospolitej” i smutnym kontrabasowo-fortepianowym podkładem muzycznym. Część druga
wizualnie bardziej przypomina materiał, jaki zobaczyć można we współczesnych telewizyjnych
programach informacyjnych. W obu przypadkach metakomunikat konstruowany za pomocą owej
dokumentalno-informacyjnej stylistyki sugeruje, że mamy do czynienia z „prawdziwą
rzeczywistością” a przynajmniej z jej maksymalnie realistycznym odwzorowaniem. Trzeba też
zwrócić uwagę na dość szybki, teledyskowy montaż: 24 ujęcia w ciągu 45 sekund. Tak szybki
montaż może sprawiać, że spot będzie dekodowany przez większość widzów drogą peryferyczną.
Zgodnie z sugestiami Eco, by analizować wzajemne relacje wizualnej i werbalnej retoryki
komunikatów (1996a, s. 179) pierwszym krokiem w analizie stosowanych w reklamie
instrumentów ramowania jest rozbicie komunikatu na wizualną i werbalną część, poprzez
wyekstrahowanie z reklamy pojedynczych ujęć i towarzyszących im słów.

Słowa kluczowe

Słowa kluczowe to zapewne najbardziej ogólne ze wskazanych przez badaczy instrumentów
ramowania. Spośród wielu możliwych ujęć i podejść do rozumienia kategorii słów kluczowych
najbliższa idei analizy ramowej wydaje się perspektywa oferowana przez semantykę kognitywną.
W tym podejściu uznaje się, że każde słowo wywołuje określoną ramę lub ramy, rozumiane tu jako
pewne schematy czy struktury poznawcze determinujące widzenie świata zawarte w „poznawczej
nieświadomości” (Lakoff, 2004: Korżyk, 1992). George Lakoff (2004, s.3) jako przykład
powszechności i nieuchronności tego procesu podaje komunikat „Nie myśl o słoniu!”, który wbrew
poleceniu jakie zawiera natychmiast uruchamia w głowie odbiorcy obraz wielkiego zwierzęcia
obdarzonego trąbą i wielkimi uszami, czy mniej lub bardziej rozbudowaną siatkę innych skojarzeń
z największym lądowym ssakiem.
Jak jednak wykryć owe słowa kluczowe w tekstach reklamowych? Autorzy dążący do
skwantyfikowania metod analizy ramowej do wykrywania słów kluczowych stosują w tym celu
analizę frekwencji słów w badanych tekstach (König, 2004, s. 4-6). Słowa, które bardzo często

22

pojawiają się w tekstach zdaniem badaczy sygnalizują określone ramy12. Oprócz samej frekwencji
dla analizy ramowej istotne jest występowanie słów w podobnych kontekstach zgodnie z
założeniem, że za ramę w przekazie reklamowym uznać można możliwie koherentną strukturę czy
wzorzec przebiegu procesów ramowania.
Do takiej analizy w tej książce użyto programu TextStat213 umożliwiającego obliczenie
frekwencji słów w określonym korpusie tekstów, a także wyszukiwanie słów kluczowych w
kontekście (key words in context), które jest niezwykle przydatne w analizie pól semantycznych
wykorzystanej w tej książce do opisu obrazowania jednej z kategorii „onych” (zob. roz. 8). Dzięki
funkcji wyszukiwania współwystępujących słów (query editor) program pozwala wykrywać
stosowane w reklamach związki frazeologiczne i klisze. Analiza tak krótkiego tekstu może obyć się
bez informatycznego instrumentarium i w tym konkretnym przypadku jego zastosowanie służy
raczej ilustracji metody i możliwości programu. Instrumentarium informatyczne jest jednak
nieodzowne w przypadku dużych korpusów tekstów.
Jeśli zastosować analizę frekwencji analizowanego spotu to okaże się, że najczęściej
występującym wśród 101 słów wypowiadanych w spocie w spocie rzeczownikiem jest „Rosja”
(trzykrotnie w różnych odmianach) i „dziś” przymiotnikami zaś „sowiecki” i „polski”. Spośród
zaimków uwagę zwracają „nasz”, „nasi” i „nam”.
Częstotliwość występowania słów jest oczywiście jedynie sygnałem ramowania, którego
właściwe odczytanie wymaga uwzględnienia szerszego kontekstu. Biorąc pod uwagę tło w jakim
pojawiają się wymienione słowa nietrudno zauważyć, że Rosja wraz ze swoją metonimią
„Rosjanie” a także zaimek „nasz” i czasowniki w pierwszej osobie liczby mnogiej służą
identyfikacji głównych aktantów: „onych” czyli Rosji i Rosjan i „nas” czyli Polaków i Polski, bądź
też „my” Prawa i Sprawiedliwości.
Analizując funkcje słów kluczowych trzeba zwrócić uwagę na – jak by to określili
semiotycy – paradygmatyczny wybór nazwy „onych”. Podmiotem, który dokonał w 1939 roku
napaści na Polskę nie jest według reklamy Związek Radziecki, czy nawet Związek Sowiecki, ale
właśnie „Rosja sowiecka”. Użycie takiego określenia można rozumieć jako amplifikację, której
celem jest utrzymanie jednolitej tożsamości aktanta przez całą narrację spotu. Zarazem określając
tak a nie inaczej „onych” autorzy spotu dokonują symplifikacji i narzucają atrybucję winy. Opisane
w spocie zbrodnie nie są działem jakiegoś bliżej nieokreślonego i nieistniejącego już „Związku”

12
Jak pisze König (2004, s. 5) taka matematyzacja procesu wykrywania ram jest jedynie pozorną ucieczką przed
arbitralnością badacza (reasearcher fiat) , jako że ex definitione zmusza do arbitralnej decyzji co do tego jaka
częstotliwość występowania danego słowa w tekstach jest sygnałem czy manifestacją jakiejś ramy czy też nie. W
analizie zawartej w tej pracy tę metodę potraktowano pomocniczo.
13
TextStat2 jest programem darmowym. Szczegółowy opis programu na http://www.niederlandistik.fu-
berlin.de/textstat/software-en.html . W tej pracy analizę frekwencji słów traktowano pomocniczo.

23

zamieszkałego przez wiele narodów, ale Rosjan i przede wszystkim Rosji sprzed sześćdziesięciu lat,
od której dzisiejsza Rosja różni się w spocie jedynie brakiem przymiotnika „sowiecki”.
Powtarzające się w spocie „dziś” służy za każdym razem do konstruowania relacji styczności
między „sowiecką Rosja,” która „wczoraj” „nas” napadła, mordowała i niewoliła, a Rosją
współczesną, która „dziś” nie przyznaje się do swoich zbrodni a nawet każe nam za nie dziękować,
a w dodatku kompensując sobie brak możliwości dalszego wyrządzania „nam” większych krzywd
(„Upadek Związku Radzieckiego to największa katastrofa XX wieku”) i mszcząc się za „nasze”
działania w obronie „demokracji na Ukrainie” chce „nas” „dziś” upokorzyć.
Analizując kolejne z często występujących słów - „sowiecki” z perspektywy semantyki
kognitywnej trzeba zwrócić uwagę na emocjonalny ładunek i historię określeń „sowiecki” i
„radziecki”. Użycie „obcego” przymiotnika „sowiecki” stosowanego powszechnie w
dwudziestoleciu międzywojennym, również jako oficjalna nazwa państwa wywołać ma zapewne
inny schemat i zwraca uwagę na inne właściwości tak charakteryzowanego podmiotu niż „swojski”
przymiotnik „radziecki” stosowany w PRL14. Nie bez powodu określenia Związek Radziecki używa
w tym spocie jedynie Władimir Putin, kiedy tak negatywnie odnosi się do upadku tego państwa.

Metafory i metonimie

Metafora należy do najczęściej używanych figur retorycznych, zarazem w semantyce
kognitywnej, a szczególnie w koncepcjach George’a Lakoffa z tzw. radykalną wersja Hipotezy
Inwariancji na czele uznawana jest za podstawowy mechanizm myślenia czy też budulec
poznawczej struktury umysłu ludzkiego (Korżyk, 1992). Jak piszą Lakoff i Johnson (1988, s. 27)
„zarówno samo pojęcie jak czynność, a w konsekwencji również język kształtuje się przez metaforę” .
Najogólniej mówiąc istotą metafory „jest rozumienie i doświadczanie pewnego rodzaju rzeczy w
terminach innej rzeczy”15 (Lakoff, Johnson, s. 27), czy też „transponowanie cech z jednej
płaszczyzny rzeczywistości na inną.” (Fiske, 1999, s. 124) Jak pisze Umberto Eco (1994, s. 195)
„metafora występuje wówczas, gdy z dwu jednostek semantycznych jedna staje się wyrażeniem
drugiej za przyczyną amalgamatu zrealizowanego dzięki własności wspólnej obu. A więc metafora,
jeśli już nią jest, stanowi próbę „konstruowania” na podstawie kombinacji własności: wymieniam
byt x (mający własności a, b, c) przez zastąpienie go bytem y (mającym własności c, d ,e)

14
Jerzy Eisler (2004) zauważa, że język polskie jest jedynym poza ukraińskim, w którym przetłumaczono rosyjskie
słowo sowiet, mimo że w innych językach również występują odpowiedniki tego określenia.
15
Według najmocniejszej wersji Hipotezy Inwariancji „wszystkie formy rozumowań abstrakcyjnych są rezultatem
metaforycznego odwzorowania (zachowującego kognitywną˛ topologię schematów wyobrażeniowych) danych,
pochodzących z podstawowych, wyjściowych (source) domen, obejmujących wyobrażeniowo-metaforyczne
pojmowanie czasoprzestrzeni, zdarzeń, działań, celów, środków, przyczyn, modalności, skal i kategorii” (Korżyk, 1992,
s. 61).

24

odwołując się do amalgamatu opartego na własności c, i w ten sposób zapowiadam rodzaj zupełnie
nowej jednostki semantycznej mającej cechy a, b, c, d, e.”
W teorii metafory Maksa Blacka metafora złożona jest z dwóch odrębnych dziedzin: głównej i
pomocniczej (Turner, 2005, s. 20). We fragmencie zdania „(…) zmusić Brukselę by przestała
traktować nas Polaków, jak białych murzynów” pochodzącego z audycji wyborczej PPP dziedziną
główną są Polacy, a dziedziną pomocniczą „murzyni”16. Obie dziedziny należy rozumieć jako
systemy semantyczne tworzące relacje z różnymi ideami elementów, tworzące związek „między
pewną liczbą idei, wyobrażeń, odczuć, wartości i stereotypów” (Turner, 2005 s. 20). W
metaforycznych konstrukcjach składniki jednego sytemu wchodzą w dynamiczne relacje ze
składnikami drugiego. Metafora zaś działa „przez odniesienie do dziedziny głównej systemu
implikacji skojarzeniowych, właściwych dla dziedziny pomocniczej” (Turner, 2005 s. 20) W
zacytowanej metaforze „biali murzyni” mogą być traktowani nie tylko jako grupa w jakiś sposób
dyskryminowana17, ale również jako zbiorowość „przejawiająca dziedziczne i nieusuwalne cechy
przyrodzonej biedy” (Turner 2005, s. 20). Z punktu widzenia analizy ramowej istotne jest to, że
metafora „wybiera, podkreśla, ukrywa i organizuje cechy dziedziny głównej przez implikowanie
takich stwierdzeń na jej temat, które normalnie odnoszą się do dziedziny pomocniczej” (Turner,
2005, s. 21). Metafora jest zatem skomplikowanym i wieloaspektowym instrumentem ramowania,
który może w sobie mieścić wszystkie istotne procesy ramowania: inkluzję, ekskluzję, jak i
amplifikację. Dodatkowo, jak zauważa Giambattista Vico (1966, s. 186) „każdą metaforę można
uważać za krótką bajkę”. Metafora oprócz wymienionych funkcji ramowania może, zatem również
dostarczać fabuł do opisywania dynamicznej rzeczywistości. Najbardziej wszechstronne metafory
realizujące wszystkie cztery funkcje przestają być jedynie instrumentami ramowania a stają się
ramami samymi w sobie, jak to miało miejsce w przypadku opisanej w rozdziale drugim metafory
kampanii jako gry, składającej się de facto z metafor kampanii wyborczej jako wojny, zawodów
sportowych i teatru. Żywotność tych właśnie ram służących do opisu polityki i w szczególności
kampanii wyborczych wynika w pewnej mierze z tego, że cieszą się one dużą „wiernością
narracyjną”.
„Spot moskiewski” nie obfituje szczególnie w metafory zawiera jednak szereg bardzo
interesujących metonimii, zanim jednak zostaną one bliżej omówione konieczna jest obszerniejsza
charakterystyka tej figury retorycznej jako narzędzia ramowania. Cytowani powyżej „analitycy
ramowi” nie włączają co prawda metonimii do swoich list instrumentów ramowania jednak jest ona

16
Metafora ta jest bardzo podobna do przykładu zastosowanego przez Blacka: „biedacy są murzynami Europy”
(Turner, 2005, s. 20).
17
W przypadku PPP metafora byłą doprecyzowana „w kierunku dyskryminacyjnym”, jako że Polacy nazwani zostali
białymi murzynami w kontekście różnic w zarobkach między Polską a „starą Unią”.

25

narzędziem bardzo istotnym, szczególnie w „ramowaniu przeciwnika”.
Niezależnie od licznych i bardzo podstawowych różnic między metaforą a metonimią, które
szczególnie podkreślają semiotycy i strukturaliści z punktu widzenia semantyki kognitywnej obie
działają na podobnej zasadzie. Pojęcia metonimiczne „pozwalają nam konceptualizować daną rzecz
przez odniesienie jej do czegoś innego” (Lakoff, Johnson, 1988, s. 62) podobnie jak to ma miejsce
w przypadku metafory. Nie należy jednak zapominać o specyficznej własności metonimii, którą
podkreślają badacze. Z perspektywy semiotycznej „metonimie działają indeksująco – są częścią
tego, co oznaczają” (Fiske, 1999, s. 125). Przy czym jak pisze John Fiske (1999, s. 125) „metonimie
różnią się od naturalnych indeksów tym, że wiąże się z nimi selekcja o nacechowaniu bardzo
arbitralnym. Arbitralność tej selekcji jest często ukrywana lub przynajmniej lekceważona, a
metonimia skonstruowana tak, aby wydawała się indeksem naturalnym i przez to mającym status
„prawdziwości” i niepodważalności, podczas gdy wiąże się z nią ukrywana bądź lekceważona
selekcja o nacechowaniu arbitralnym.”
W ramowaniu komunikatu metonimie sprawują bardziej ograniczoną liczbę funkcji niż
metafory. Metonimie są szczególnie silnym narzędziem konstruowania atrybucji
odpowiedzialności. Spot moskiewski, oprócz wspomnianej wcześniej metonimii „Rosja za ZSRR”
zawiera inny bardzo interesujący przykład takiego zabiegu już w pierwszym zdaniu: „Napaść
Hitlera i Rosji Sowieckiej…”. Zdanie to zawiera metonimię kierowany/kierujący (Lakoff, Johnson,
1988, s. 61), w której Niemcy jako państwo zastąpione są osobą przywódcy – Adolfa Hitlera. Jakie
są funkcje takiej metonimii z punktu widzenia procesów amplifikacji i ramowania relacji
przyczynowych czyli de facto ustalania winnych? Za wyjaśnienie tej kwestii posłużyć może
przeprowadzona przez Lakoffa i Johnsona (1988, s. 62) analiza zdania: „Nixon zbombardował
Hanoi”. Autorzy ci piszą, że choć „sam Nixon nie zrzucał bomb na Hanoi” to „dzięki metonimii
KIERUJĄCY ZA KIEROWANEGO (podkreślenie oryginalne) nie tylko mówimy „Nixon
zbombardował Hanoi”, ale też myślimy o nim jako o bombardującym Hanoi i obarczamy go za to
odpowiedzialnością. Znów jest to możliwe dzięki naturze związku metonimicznego zachodzącego
w metonimii KIERUJACY ZA KIEROWANEGO, w którym uwaga skupiona jest na
odpowiedzialności.” Dlaczego jednak autor spotu nie stosuje tej samej metonimii w stosunku do
„Rosji sowieckiej”? Zabieg ten można interpretować jako jeden z całego kompleksu chwytów
mających na celu amplifikację roli Rosji w doprowadzeniu do „śmieci 6 milionów ludzi,
straszliwych zniszczeń i pół wieku niewli.” i przedstawienia tych zdarzeń jako części całego ciągu
przeszłych, obecnych i potencjalnych krzywd, jakie według autorów spotu Rosja „nam” wyrządza.
Już sama koniunkcja „Hitlera i Rosji”, stawiająca te dwa podmioty niejako w jednej płaszczyźnie
jest daleko idącym uproszczeniem skomplikowanej historii września 1939 i hiperbolizacją roli

26

naszego wschodniego sąsiada w nieszczęściach towarzyszących tym wydarzeniom i będących ich
skutkiem.
Ramujące działanie metonimii nie ma charakteru tak systemowego i całościowego jak w
przypadku metafor jest jednak bardzo istotne, szczególnie w procesie ramowania przeciwnika,
sugerowania atrybucji odpowiedzialności czy mówiąc ogólniej konstruowania aktantów.

Obrazy i ich relacje

Obrazy jak to już się okazało w poprzednim rozdziale stanowią dość istotny problem nie tylko
dla badaczy retoryki audiowizualnej, ale także semiotyków. Obrazy nie mogą być konfrontowane z
rzeczywistością na zasadach jakie stosuje się w odniesieniu do zdań. W przypadku wizualnych
komunikatów trudno jest zdefiniować „najmniejsze” jednostki znaczenia. Obrazy nie poddają się
zabiegom jednoznacznego kodowania i dekodowania, nie mają także składni i gramatyki. Bohdan
Porębski (1972, s. 9) nazywa tę cechę obrazów „niesfornością”, pisząc że „obrazy (…) po dzień
dzisiejszy skutecznie uchylają się ponawianym raz po raz próbom normowania ich i
porządkowania. Jeżeli są językiem to językiem bez stałego słownika i składni, jeżeli systemem to
systemem szczególnie płynnym, w którym nic nie powtarza się w sposób całkowicie identyczny,
jeśli wytworem to wytworem w równym bodaj stopniu procesów naturalnych, co
technologicznych” . Nie trzeba dodawać, że ową „niesforność” obrazów w przypadku reklamy
politycznej potęguje fakt, składa się ona z obrazów ruchomych ilustrowanych muzyką. Wszystko to
sprowadza na każdego badacza użycia obrazów w komunikowaniu niebezpieczeństwo
subiektywizmu i każe zachować daleko idącą ostrożność i ograniczenie ambicji interpretacyjnych
ze względu na ryzyko nadinterpretacji.
Z uwagi na to, że z jednej strony obrazy niosą duży ładunek „czystej” informacji, z drugiej zaś
zważywszy trudność w teoretycznym i praktycznym definiowaniu i identyfikowaniu w ramach
obrazów, ostatecznych, „najmniejszych” jednostek znaczeniowych kolejne ograniczenie badawcze
polega na przyjęciu pojedynczego ujęcia jako głównej jednostki analizy i opisu18. Z perspektywy
analizy ramowej reklamy politycznej a szczególnie kategorii rdzeniowych audiowizualnej retoryki
politycznej kluczowym pytaniem nie jest nierozwiązana semiotyczna kwestia znaczenia obrazów,
ale raczej ich sposób wykorzystania. Obrazy, podobnie jak wszystko inne w reklamie politycznej,
służą budowaniu przewagi retorycznej sponsora. Kluczowym pytaniem jakie powinno przyświecać
analizie ramowej reklamy politycznej jest zatem sprawa nie tyle znaczenia samych obrazów, ale
raczej sposobów konstruowania relacji między tym, co obrazy przedstawiają a aktantami.

18

27

Richardson (2002) wskazuje na trzy rodzaje powiązań między obrazami a aktantem 19:
1. Powiązania narracyjne, gdzie obrazy są łączone z aktantem za pośrednictwem fabuły
2. Powiązania słowne, gdzie obrazy są łączone z aktantem za pośrednictwem komunikatów
werbalnych,
3. Powiązania wizualne, czyli powiązania obrazów kandydata z innymi obrazami, de facto
relacje przyległości, dwojakiego rodzaju,
a) przyległość przestrzenna, czyli inaczej mówiąc równoczesne ukazywanie obrazów,
b)przyległość czasowa, kiedy to obrazy łączone są z aktantem i jego obrazem poprzez
poprzedzanie lub następstwo.

Powiązania narracyjne
Narracji „spotu moskiewskiego” poświęcony jest cały następny podpunkt. W tym miejscu
warto zwrócić uwagę na to, jak aktant „Rosja” łączony jest za pomocą opowiadanej w spocie
historii z obrazami zniszczeń i trupów. Zwraca uwagę swoista wizualna mikronarracja
konstruowana za pomocą następstwa obrazów w ujęciach 14., 15. i w pewnym stopniu w uj. 16.
Pierwsze ukazuje znany obraz Jaruzelskiego informującego o wprowadzeniu stanu wojennego, w
kolejnym ujęciu widać ciężarówkę milicyjną przejeżdzającą demonstranta, kolejne ujęcie sugeruje
po raz kolejny w tym spocie związek miedzy Putinem a dawnymi przywódcami ZSRR i miedzy
Związkiem Radzieckim a współczesną Rosją.
Powiązania werbalne
Słowa pełnią dość istotną rolę w takiej analizie, gdyż jak pisze cytowany już wcześniej Eco
(1996a, 135) znak ikoniczny „choć rozpoznawalny, jest zawsze obciążony pewną niejasnością i
łatwiej denotuje rzeczy ogólne niż szczegółowe”. W analizie „spotu moskiewskiego” zwraca uwagę
konstruowanie relacji styczności czy też wzajemnej kontekstowości. I tak, gdy lektor mówi „Rosji
Sowieckiej” (uj. 2.) na ekranie pojawia się Stalin, gdy zaś z jego ust pada słowo „Putin” (uj. 14.)
widzowie oglądają na ekranie Jaruzelskiego. Z kolei słowu „Jaruzelski” (uj. 15.) towarzyszy
archiwalna scena, w której milicyjny Star przejeżdża demonstranta, kiedy Jarosław Kaczyński
mówi „nie może nam rozkazywać” na ekranie widać miedzy innymi Lecha Wałęsę i Wiktora
Juszczenkę. Gdy zaś mówi „nie pozwoliliśmy” na ekranie przemawia jego brat (uj. 20.), napis i
słowa „Prawo i Sprawiedliwość” ukazują się zaś na tle tłumu ludzi w Sali Kongresowej i wielkiego
godła prezentowanego na telebimie(uj. 24. i 25.).
Oczywiście interpretacja obrazów nawet odwołująca się do towarzyszących im słów nie

19
Richardson pisze o powiązaniach między kandydatem a obrazami, termin aktant wydaje się jednak bardziej
pojemny w tym kontekście.

28

zawsze może być jednoznaczna. Dla przykładu trudno jednoznacznie stwierdzić czy ujęcie 19 jest
obrazem „szerokiego my” co sugeruje towarzyszący mu komunikat werbalny. Ujęcie 22 z kolei
ukazuje w jednym obrazie polityków, jak można przypuszczać ocenianych przez sponsora spotu
pozytywnie (Juszczenko) i negatywnie (Kwaśniewski), podobnie zresztą w przypadku uj. 19. ,w
którym werbalnemu „nam” towarzyszy obraz Lecha Wałęsy. W tym kontekście trzeba kolejny raz
przypomnieć obserwację Łysakowskiego, że „polityczne my” należy do najbardziej
nieokreślonych i płynnych, a przecież ta konstatacja dotyczyła komunikacji werbalnej, dużo
jaśniejszej i konkretniejszej niż komunikacja wizualna.
Przestrzenne powiązania wizualne
Bardzo wyraźny, intencjonalny przestrzenny paralelizm występuje w analizowanym spocie
dwukrotnie w postaci specjalnie montowanych pionowo podzielonych ujęć. Za każdym razem
podział ekranu ilustruje istotną relację. Na uj. 1. i 2. wiąże Hitlera i Stalina w uj. 16. zaś
Jaruzelskiego, Breżniewa i Putina. Przy czym należy zwrócić uwagę na fakt, że przywódca „Rosji”
zarówno na obrazach numer 1 i 2 jak i 16, umiejscowiony jest po prawej stronie ekranu, czyli tej,
która jest percepcyjnie ważniejsza, bo to na niej widzowie bardziej koncentrują uwagę niż na lewej
(Copeland, Johnson-Cartee, 1991, s. 163). Hitler nie tylko zajmuje miejsce mniej eksponowane
wizualnie, ale dodatkowo w pierwszej sekundzie pierwszego ujęcia jest odwrócony tyłem do
widza. Oczywiście współwystępowanie przestrzenne może równie dobrze służyć kontrastowaniu
różnych obrazów czy obiektów, w tym wypadku jednak ostateczną instancją pozostaje komunikat
werbalny, który w uj. 1. i 2. jest koniunkcją. Paralelizm przestrzenny nie ogranicza się oczywiście
do tak charakterystycznego montażu. W ujęciach 17. i 23. przestrzenny paralelizm budowany jest
na przykład za pomocą odpowiedniego ujęcia scenerii wypowiedzi, i podobnie jak w ujęciu 25.
dotyczy współwystępowania aktanta z symbolem narodowym.
Czasowe następstwo obrazów
Jeśli chodzi o następstwo czasowe widać wyraźnie pewną sekwencję, w której obrazy aktanta
i jego metonimii (uj.1., 2., 7., 8., 9., 16.) przeplatane są obrazami zniszczeń, trupów, czaszek i
zabijania; realnego („Star” przejeżdżający demonstranta) oraz symbolicznego (scena odcinania
pagonów) (uj. 5., 6., 11., 12., 13., 15.). W drugiej części spotu z kolei obrazy aktanta „my” (uj. 17.,
20., 23., 24.) pojawiają się na przemian z obrazami tłumów pozytywnie kojarzonych polityków i
symboli narodowych (18., 19., 21., 22., 25.). Warto także zwrócić uwagę, że niemal cała pierwsza
część spotu poświęcona Rosji składa się z ponurych monochromatycznych ujęć. Z kolei część, w
której opisana jest współczesność i pozytywna rola „my” składa się wyłącznie z kadrów
kolorowych. Ujęcie numer 16 jest w narracji tego spotu swego rodzaju wizualną klamrą
komunikującą związek przeszłości z teraźniejszością i przejście do tej ostatniej. Zauważyć trzeba

29

także, że w dwóch z trzech przypadków słowu „dziś” towarzyszą archiwalne, czarno-białe ujęcia.

Narracje i mito-logika

Narracja prosta
Struktura najmniej rozbudowanych narracji, które Van Dijk (1985, s. 163) określa mianem
narracji prostych złożona jest jego zdaniem z trzech części: ekspozycji, komplikacji i rozwiązania.
Celem ekspozycji jest przedstawienie i opis: czasu, miejsca, warunków, zdarzeń poprzedzających i
przede wszystkim głównych agensów (osób działających). Komplikacja to ciąg nieoczekiwanych,
niebezpiecznych i niezwykłych zdarzeń, najczęściej o charakterze negatywnym (Van Dijk, 1985, s.
161). Główny agens narracji działa w celu usunięcia owych negatywnych okoliczności i gdy jego
akcja kończy się sukcesem następuje rozwiązanie. Bardziej skomplikowane, czy też sztuczne
narracje, do których Van Dijk zalicza np. bajki czy mity mogą zawierać wiele sekwencji
wymienionych elementów.

Bajka i reklama
Koncepcja narracyjnej wierności ram, czyli odwoływania się ich fabuł do kulturowo
ugruntowanych narracji każe poszukiwać w strukturze przekazu reklamowego narracji
przypominających bajki czy mity. Narrację bajek magicznych najlepiej i najdogłębniej opisał
Włodzimierz Propp (1976) wyliczając 31 funkcji, czy też sekwencji narracyjnych. Schemat
funkcjonalny Proppa, który okazał się bardzo inspirującym dla późniejszych strukturalistycznych
koncepcji narracji był z powodzeniem stosowany do analizy narracji różnych gatunków
telewizyjnych (Fiske, 1987, s. 135-139). Reklama polityczna, jak już wielokrotnie pokazywałem w
tej książce, jest tekstem bardzo skondensowanym i skrótowym również w porównaniu z bajką
magiczną, dodatkowo charakteryzującym się nielinearną, mozaikową czy też modułową strukturą.
Z tych powodów do reklam stosować można raczej uproszczone wersje tej koncepcji. Janusz
Barański (2001) wykazał, że za pomocą skróconej do pięciu funkcji wersji schematu Proppa można
doskonale opisywać komercyjne reklamy telewizyjne. Zdaniem Barańskiego (2001, s. 96-101) w
narracji reklamy komercyjnej pojawiają się następujące funkcje:
1. szkodzenie: antagonista wyrządza krzywdę (funkcja VIII w oryginalnej koncepcji
Proppa);
2. bohater wchodzi w posiadanie magicznego środka (funkcja XIV);

30

3. bohater i antagonista przystępują do walki (funkcja XVI);
4. likwidacja początkowej szkody lub braku (funkcja XIX);
5. bohater zawiera małżeństwo i zostaje carem (XXXI).
Jeśli przyjrzeć się działaniom głównego aktanta „spotu moskiewskiego” to widać wyraźnie, że
pierwsza faza spotu odpowiada pierwszemu punktowi narracji, obejmując typowe dla bajek
magicznych szkody i krzywdy takie jak dokonanie zabójstwa („śmierć sześciu milionów ludzi”),
zatrzymanie i wtrącenie do więzienia („pół wieku niewoli”), wypowiedzenie wojny („Napaść
Hitlera i Rosji sowieckiej”) (Propp, 1976, s. 77-79). Konstrukcja tekstu jest nielinearna i dopiero
pod koniec widzowie informowani są o walce (funkcja XVI) między bohaterem (my) a antagonistą
Rosją („nie pozwoliliśmy jej zdławić demokracji na Ukrainie”). Ta walka jest fragmentem jakiejś
większej bitwy, o której widz informowany jest jedynie pośrednio za sprawą opisu jej skutków,
czyli zwycięstwa bohatera nad antagonistą (XVIII funkcja) i likwidacji szkody zadanej na samym
początku opowieści – (XIX funkcja) („nie może nam dziś rozkazywać”). Opowieść pomija
rozliczne sekwencje narracyjne, by ponownie opisywać szkody i krzywdy jakich dokonuje lub
pragnie dokonać Rosja, tym razem „dzisiaj” („upokorzyć Polskę”, „każe nam dziękować za
Jałtę”)20. Propp nazywa taki układ narracyjny bajką z dwoma sekwencjami. Najkrócej mówiąc w
tego w tego rodzaju bajce schemat: szkodzenie, walka, likwidacja szkody pojawia się dwukrotnie.
W przypadku spotu moskiewskiego w pierwszej sekwencji mamy do czynienia ze szkodami
fizycznymi w drugiej zaś z symbolicznymi. Bajka jednak nie zostaje opowiedziana do końca, nowa
seria szkód („upokorzyć Polskę”) ma charakter potencjalny.
Analiza pokazuje z jednej strony, że nawet zubożona do pięciu etapów narracja bajki
magicznej okazuje się nadmiernie rozbudowana w stosunku do prostych narracji reklamy
politycznej. Z drugiej strony, mozaikowo-wideoklipowy przekaz reklamy politycznej nie łatwo daje
się wtłoczyć w proppowski schemat, który opiera się na tezie o linearnym następstwie funkcji.
Niezależnie od przydatności niektórych elementów schematu Proppa do opisu narracji w reklamie
poliytcznej wydaje się, że narracja części tego typu komunikatów da się opisać za pomocą
schematu jeszcze mniej skomplikowanego niż uproszczona wersja koncepcji Włodzimierza Proppa.
Schemat tego rodzaju odnaleźć można w narracji mitologicznej czy też mitopodobnej.
Narracje mitopodobne
W spocie moskiewskim zwracają uwagę rozliczne sposoby przekonywania odbiorcy, że Rosja
„wczoraj” nie różni się zbytnio od Rosji „dziś”. Środki te z jednej strony można uznać za kolejny
zabieg służący symplifikacji rzeczywistości i uzyskaniu możliwie jednoznacznego obrazu „onych”.

20
Ten fragment reklamy można interpretować również jako funkcję XXIV: „uzurpator wysuwa nieuzasadnione
roszczenia” (Propp, 1976, s. 115).

31

Z drugiej strony, jeśli historie te potraktować łącznie jako jedną sekwencję zdarzeń to schemat ten
odpowiada właśnie narracji mitopodobnej (Czerwiński, 1975, s. 131, Biernat, 1989, s. 65) czy też
mito-logicznej (Buchowski, 1986, s. 101-102).
Zdaniem Barańskiego tego rodzaju narracja, to m. in. „przedstawianie wydarzeń
historycznych jako epizodów tego samego ideologicznego eposu, części tego samego
syntagmatycznego łańcucha” (Barański, 2001, s. 57). Mityzacja bazuje na kołowej koncepcji czasu,
stąd też niejako umieszcza teraźniejszość, przeszłość i przyszłość na jednej płaszczyźnie. Jak pisze
Claude Levi Strauss (1970, s. 288-289) „Mit odnosi się zawsze do zdarzeń minionych: «przed
stworzeniem świata» lub «podczas pierwszych wieków», a w każdym razie «dawno temu». Ale
wewnętrzna wartość przypisywana mitowi bierze się z tego, że te zdarzenia, mające rozwijać się w
jakimś momencie, tworzą zarazem trwałą strukturę, która równocześnie odnosi się do przeszłości,
teraźniejszości i przyszłości”21. Barański (2001, s. 52) podkreśla zjawisko neutralizacji opozycji
czasowych i nielinearne podejście do czasu jakie są udziałem mityzacji i typową dla „świadomości
ludowej: niefrasobliwość w stosunku zarówno do chronologii jak i geografii”.
Z punktu widzenia narracyjnego, opowieść mityczna dzieli się jak pisze Jerzy Kmita (1975,
s. 145-146) „na szereg segmentów opowiadających poszczególne kolejne epizody określonych
dziejów mitycznych.” Cechą charakterystyczną mitycznych narracji jest fakt, że „epizody te łączy
relacja przyległości, dzięki czemu każdy z segmentów jest metonimią rzeczonych dziejów.
Równocześnie jednak segmenty owe są metaforami, których semantyczne odniesienia
przedmiotowe zlokalizowane są w epizodach „opowiadanych” przez segmenty pozostałe; każdy
segment jest „częściową transformacją metaforyczną” wszystkich innych segmentów”.
W „spocie moskiewskim” tego rodzaju narracja kreuje mit Rosji i składa się z jednej strony z
metaforyczno-metonimicznego związku między „dzisiaj” a „wczoraj”, z drugiej zaś służy
kreowaniu metonimicznej ciągłości, czy też tożsamości Rosji. „Dziś” jest jedynie metaforą
„wczoraj”, jako że „nasza” sytuacja jest lepsza niż dawniej. „Rosja Sowiecka” wyrządzała nam
krzywdy realne, a Rosja dzisiejsza wyrządzić chce nam krzywdy symboliczne (upokorzenie,
zmuszenie do dziękowania za Jałtę). „Dziś” Rosja nie tylko nie może nas niewolić i zabijać, ale
nawet nie może nam rozkazywać. Nie jesteśmy już bierną ofiarą, ale sami możemy Rosji w czymś
przeszkodzić np. „nie pozwolić jej zdławić demokracji na Ukrainie”.
Znaczenie bardziej rozbudowaną mitopodobną narrację będącą, świetnym przykładem owej
metonimiczno-metaforycznej struktury segmentów narracyjnych, odnaleźć można w audycjach
21
Uprzedzając nieco analizy z następnych rozdziałów można stwierdzić, że świat na którego opisie skoncentrowana
jest reklama polityczna w analizowanych kampaniach został „stworzony” mniej więcej w 1989. Pierwszym
wyznacznikiem mitopodobnych narracji jest zatem lokowanie ich początkowych segmentów w czasach znaczenie
wcześniejszych niż rok 1989. Wyłączywszy oczywiście przypadki mitu zdrady czy spisku, szczególnie Okrągłego
Stpołu jako genezy polskiej rzeczywistości po 1989, czyli inaczej mówiąc III RP.

32

Polskiej Partii Narodowej z 2005. W audycjach PPN pojawiały się trzy różne materiały filmowe, w
których obiektem ramowania był nasz zachodni sąsiad oraz historia, teraźniejszość i przyszłość (jak
przystało na nielinearne podejście do czasu w mityzacjach) naszych relacji z tym krajem. Jeden z
tych fragmentów jest szczególnie interesujący z punktu widzenia wizualnego (zob. kadry na s. 186),
konstruuje bowiem bardzo ciekawe wizualne metonimie. Obrazom tym (przedstawionym na
następnej stronie) towarzyszył głos lidera PPN Leszka Bubla: „Choć czasy się zmieniają
zaborczość niemieckiego sąsiada jest jego cechą niezmienną. Obecnie ma ona wymiar gospodarczy.
Ruszyła lawina22 roszczeń niemieckich przesiedleńców, a kolejne rządy w Polsce nic nie robią, aby
temu zapobiec”
Jeśli do tej werbalno wizualnej sekwencji dodać inny fragment tej samej audycji, w którym
Leszek Bubel walczy z Krzyżakami, a raczej z Gerhardem Schroederem i Eriką Steinbach
cytowany w rozdziale 3. (s.115) to uzyskujemy dość skomplikowaną strukturę mitopodobną:

Wehrmacht , SS, Bosch, Mercedes , Deutsche Bank ,
NSDAP Volkswagen Bank
Drang nach Osten Ekonomiczna ekspansja i lawina
roszczeń

Krzyżacy Gerhard Schröder i Erika Steinbach

Jagiełło Leszek Bubel i PPN

Mityczna narracja zastosowana w ramowaniu Niemiec w audycjach PPN zawiera
ostatecznie cztery segmenty, z których – zgodnie z koncepcją mitopodonej narracji – każdy jest
metaforą innego. Metaforą obecnej ekonomicznej ekspansji niemieckich koncernów jest Drang
nach Osten Wehrmachtu, którego z kolei wcześniejszym segmentem jest ekspansja państwa
Krzyżackiego. Ta z kolei – i tu dochodzimy do cyrkularności mitycznej narracji, którą podkreśla
podpis „Historia się powtarza” pod jednym ze zdjęć zawartych w relacjonowanej audycji – jest
metaforą polityczno-ekonomicznej ekspansji obecnych Niemiec uosabianych przez Erikę Steinbach
i Gerharda Schrödera. W tym micie Polska Partia Narodowa rusza z „prastarej piastowskiej ziemi”
zaś jej przewodniczący, tak jak Jagiełło23 niemal 600 lat wcześniej, po raz kolejny zwycięża pod
22
W audycjach LPR do Europarlamentu Sylwester Chruszcz stwierdzał, że ruszyła „fala roszczeń niemieckich”. Jak
widać roszczenia niemieckie ujmowane są w przekazie reklamowym za pomocą metafory trudnych do
powstrzymania zjawisk przyrodniczych.
23
Pewnym zgrzytem w mityczno-ideologicznym przekazie jest tu wcielenie się głosiciela nacjonalistycznych
koncepcji w króla o zgoła niepolskiej proweniencji. Zgrzyt ten maskowany jest poprzez podkreślanie „prastarej

33

Grunwaldem24.

piastowskiej ziemi” jako siedziby „hufców” Polskiej Partii Narodowej.
24
Warto przypomnieć w tym kontekście symboliczne znaczenie Grunwaldu dla różnego rodzaju organizacji
nacjonalistycznych i jego szczególne eksponowanie w okresie PRL.

34

Synergia
W „spocie moskiewskim” procesy selekcji, amplifikacji i strukturyzacji narracyjnej służą
jednemu celowi: skonstruowaniu obrazu Rosji-przeciwnika, zantagonizowaniu tego aktanta z
krzywdzonym przez niego szerokim „my”, którego pożądanym reprezentantem czy też metonimią
ma być z kolei „my” wąskie („Prawo i Sprawiedliwość, Honor zobowiązuje”). Wszystkie
instrumenty ramowania, począwszy od słów kluczowych poprzez metonimie, metafory (w tym
wypadku narracyjną: dzisiaj = wczoraj, Rosja Sowiecka = Rosja) i obrazy są sprzęgnięte w
synergicznym działaniu mającym jednoznacznie ukazać czarno-białe (nie tylko metaforycznie)
nakładające się na siebie dychotomie:

my oni
dobro zło
ofiara oprawca
Polska Rosja

Wydaje się że tego rodzaju synergia, wspólne oddziaływania wszystkich instrumentów
ramowania jest skutkiem działania mechanizmu odbioru bezalternatywnego, narzucającego jeden
określony sposób interpretacji komunikatu zarówno na poziomie werbalnym, wizualnym jak i
narracyjnym.

***

Bazując na przedstawionych w tych rozdziałach koncepcjach ramy jako rezultatu procesów
selekcji, amplifikacji i strukturyzacji narracyjnej i założeniach dotyczących perswazyjnego i
narracyjnego charakteru przekazów reklamowych podejmę w kolejnych rozdziałach próbę

35

odnalezienia najbardziej podstawowych ram służących konstruowaniu świata w reklamie
politycznej. Zidentyfikuję najważniejsze ich elementy oraz opiszę charakter relacji jakimi są
połączone. Wreszcie przeanalizuję sposoby ramowania najważniejszych elementów reklamowego
obrazu świata i przedstawię ich szczegółowe charakterystyki.

36

Ramowanie w telewizyjnej reklamie politycznej

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (18)

More from Tomasz Olczyk

More from Tomasz Olczyk (20)

Ramowanie w telewizyjnej reklamie politycznej