1. Medierna som moralisk
domstol
– om mediebildens påverkan
på anseendet
Göran Celander & Maria Grafström
23 oktober, 2012
© TNS

2. © TNS

3. © TNS 3

4. Medierna
agerar
moralisk
MEDIALISERING domstol?
MORALISERING
© TNS 4

5. Medierna anpassar världen till sin
logik och världen anpassar sig
efter föreställningar om medielogiken.
© TNS 5

6. I och med mediernas stora betydelse
som informationskälla tenderar de
medierade bilderna av verkligheten att
upplevas som verkligare än verkligheten
som sådan
(Jesper Strömbäck, medieprofessor).
© TNS 6

7. © TNS 7

8. Källa: Konstruktioner av en förtroendekris: En studie av medierapporteringen om Röda Korset, Pernilla Petrelius
Karlberg, Maria Grafström och Karolina Windell i Bengt Kristensson Uggla, Marta Reuter och Filip Wijkström (red),
2012, Tillit: Vem i hela världen kan man lita på? , Lund: Studentlitteratur.
© TNS 8

9. © TNS 9

10. © TNS 10

11. Summering
1 Mediebilden av organisationen central för dess anseende
Ökad medialisering  allt viktigare att hantera
2 (medie)anseende
Ökad moralisering  allt viktigare att arbeta långsiktigt med
3 frågor som rör moral och etik …
… dessa är också hörnsten i det anseende som skapas genom
4 mediebilden
(Våga) berätta om vad organisationen gör  så bygger ni
5 anseende genom mediebilden
© TNS

12. © TNS

13. Två sidor av anseendet
© TNS 13

14. Från försvar till offensiv
Samarbete med
Försvarsreaktion Proaktiv dialog
viktiga intressenter
 Svara på  Få in artiklar i  Hantera/leda
skandaler media för att relationen till
 Åtgärda stödja en flera intres-
problem positiv bild senter
efter att de  Adressera  Etablera en
inträffat behov hos pågående
(offentligt) olika intres- dialog med
senter intressenterna
 Kommunicera
om företa-
gets styrkor
© TNS 14

15. Anseende skapas
… inte av organisationen
själv, utan av intressenternas
samlade intryck av
verksamheten! Egna
erfarenheter
Totalt
intryck
Omgivningens
Bilden i media förmedlade
intryck
© TNS 15

16. Kännedom är nödvändigt för
att bygga anseende
Kännedom Kunskap Anseende Vara
och föredragen
familjaritet partner
Affärs-
resultat
© TNS 16

17. Ju mer man vet om
företaget, desto bättre
anseende
Högt 90 +16
anseende 87
80
77
70 71
68
+9 Företaget
En konkurrent
60
?
Lågt För låg kännedom
för att mäta
anseende anseendet
50
Vet ingenting eller Känner företaget ganska Känner företaget
mycket lite om väl mycket väl
företaget
© TNS 17

18. Anseendet har en emotionell
och en rationell planhalva
Alltför många företag och organisationer spelar bara
på den rationella planhalvan!
© TNS 18

19. Tveksamhet kring kompetens
när anseendet är lågt
Hög
4,5
Anseendeindex 88
Uppsala universitet
Chalmers, KTH
SLU LTH
SAMHÖRIGHET
Karolinska institutet
Umeå universitet Lunds universitet
Linköpings universitet LiTH HHS
Göteborgs universitet Luleå tekniska
Örebro universitet universitet
3,5 Stockholms universitet
Mittuniver- Karlstads universitet
Anseendeindex 37 sitetet Linnéuniversitetet
Mälardalens högskola
Södertörns högskola
Malmö högskola
Högskolan på Gotland
Låg
2,5 KOMPETENS
2,5 3,5 4,5
© TNS 19

20. Hur mycket hjälper
allmänheten Företaget att
skapa ett gott anseende?
Anseendeindex 87
Samhörighet
Ambassadörer
67%
Sympatisörer
10%
Kompetens
Rationella
20%
Avståndstagare
3%
© TNS 20

21. De viktigaste faktorerna för
ett gott anseende
Exempel svenska
intresseorganisationer:
Framgång &
Moral & tillit Känd & tydlig Kompetens & nytta
framtid
Trovärdiga i media Sympatiskt intryck, Framgångsrika och Duktiga medarbetare
beundrar och konkurrenskraftiga
Håller vad man lovar respekterar Tjänster och frågor
Nyskapande och som är viktiga för
Etik och moral Känd och tydlig framtidsinriktade medlemmarna
ledning
Agerar långsiktigt
© TNS

22. Grund för styrning av kommunikationen
Styrkor och svagheter – ett exempel Anseendeindex 38
Satsar på förnyelse Bra samarbete/koppling
Duktiga och utveckling för Framgångsrik Tänker och handlar mellan grundutbild- Lockar de bästa
medarbetare studenternas bästa forskning långsiktigt ningar och forskning lärarna och
forskarna
En stark position Utbildning studenterna Hög klass vid
inom olika Har en skicklig verkligen har Upprätthåller etik internationell En framgångs-
utbildningsområden ledning användning av och moral jämförelse rik högskola
Bidrar positivt till Hävdar sig i konkurrensen Framstår som en bra En organisation jag Särskiljer sig från
samhället med andra högskolor arbetsplats beundrar och andra högskolor
respekterar
Utbildning som ökar
Framstår som möjligheten att jobba Spelar en viktig roll i Ger ett sympatiskt
trovärdiga i media utomlands samhällsutvecklingen intryck
Utbildning som ger bra Håller vad de Samverkar med andra
möjlighet till arbete lovar aktörer i samhället
Tar vara på möjligheter att
Nyskapande och utveckla och driva
framtidsinriktade studenternas intressen
Styrka Neutralt Svaghet
© TNS

23. En modell för att ta
makten över anseendet
INSIKTER
UPPFÖLJNING
MÅLBILD
OCH EFFEKT
AKTIVITETER
© TNS

24. Summering
1 Anseendet är viktigt och går att påverka
2 Den emotionella delen av anseendet underskattas ofta
Skaffa dig kunskaper om ditt eget anseende och dina viktigaste
3 drivkrafter
Välj mål som både stödjer löften till intressenter och är viktiga
4 för anseendet
Arbeta proaktivt med olika kanaler: reklam, PR och sociala
5 medier
6 Lev som du kommunicerar! Se till helheten
© TNS