I cambiamenti nel mercato mondiale dei mirtili negli ultimi anni sono frutto di un'azione congiunta dei principali attori che hanno sfruttato le particolari proprietà salutistiche e caratteristiche d’uso, l'appeal sui consumatori, la disponibilità 12 mesi, la presenza di strutturate associazioni di filiera, l'uso della promozione e delle tecnologie post-raccolta. Viene analizzata la case-history del mercato britannico, che dal 2005 ha visto tassi di crescita annuali a due/tre cifre.

1. Marketing e
Promozione
del Mirtillo
Thomas Drahorad
Luglio 2013

2. Mirtillo: che bello!
 Consumatore
 Mercato
 Associazioni

3. Fattori di successo
 Proprietà salutistiche
 Caratteristiche d’uso
 Appeal
 Disponibilità 12 mesi
 Associazioni di filiera
 Promozione
 Post-raccolta

4. I consumatori di piccoli frutti
 “I consumatori di piccoli
frutti acquistano il
doppio di prodotti
freschi degli altri
consumatori e
comprano anche altri
oggetti di valore elevato
come fiori e vino”. Theo Houwen
Driscoll’s of Europe

5. Superfici globali
 Gli impianti globali
di mirtilli superano
230.000 ettari con
le più grandi aree
di coltivazione
ancora
concentrate negli
Stati Uniti,
Canada e Cile.

6. Produzione globale
 Dal 2010 i paesi più
in crescita in termini
di superfici sono
stati la Cina seguita
dagli Stati Uniti.
 I più grandi e
significativi aumenti
di volume sono stati
registrati negli USA
e Cile.

7. Top 10 paesi per superficie
Fonte: NABC

8. Produzione: previsione al 2017
Fonte: NABC

9. Promozione UK 2005:
un caso di successo
 “Marketing del
supercibo”inserito tra i 10
superfood con effetti
“miracolosi” per la salute.
 Testimonianze di scienziati sulle
proprietà benefiche.
 Numerosi articoli e report
 Ricerca del Dipartimento per
l’Agricoltura USA.
 Inclusione dei mirtilli nella
popolare dieta Low Glycemic
Index (in Uk e Usa)

10. UK 2005: un caso di successo
 Tesco annuncia una crescita
delle vendite del 185%,
Waitrose del 150%
 Negli anni Tesco è stata
costretta ad allargare lo shelf
space. Vendite quadruplicate
dopo le campagne
promozionali sui giornali
 Waitrose: awareness dei
consumatori decisiva per il
successo

11. UK 2005:
fattori critici di successo
 Gusto delizioso
 Facili da mangiare
 Popolari tra giovani
e anziani allo
stesso modo.
 Amati dai bambini
e molti genitori li
includono nel
pranzo scolastico.

12. UK 2005: leve di marketing
 Promozione
 Collegamenti ad
altri prodotti
 Pubblicità nei
periodici
 Assaggi
 Mailing diretto
 Volantinaggio e
brochure in-store

13. UK 2005: i risultati
 Nel solo 2005 le
vendite sono
aumentate di £14.7
milioni, portando il
mercato totale a
£31milioni.
 La vendita di mirtilli
in Inghilterra è
aumentata del
132% dal 2005, con
acquisti annui per €
95 milioni.

14. UK:
il punto di vista dei supermercati
 “I piccoli frutti nel Regno
Unito: un mercato
potenziale di 1 miliardo di
sterline” (ASDA)
 “La penetrazione è ancora
solo il 75 per cento, quindi
circa 5 milioni di persone
nel Regno Unito non
comprano ancora piccoli
frutti”. (ASDA)
 “C’è crescita, sia nel Regno
Unito che in Europa, a
differenza di altri categorie
di prodotti freschi dove i
numeri sono più stagnanti”
(TESCO)

15. CILE
 La produzione di
mirtilli cilena aumenta
mentre quella degli
altri paesi
sudamericani stenta.
 L’80% dei mirtilli per
l’export sono destinati
negli Usa, ma la
quota si sta
riducendo visto
l’interesse crescente
di altre aree del
mondo

16. TIMELINE - Export Mirtilli Cileni (2001-2016)
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
2001-2002
2002-2003
2003-2004
2004-2005
2005-2006
2006-2007
2007-2008
2008-2009
2009-2010
2010-2011
2011-2012
2012-2013*
2013-2014*
2014-2015*
2015-2016*
Tonnellate
Fondazione
Chilean Blueberry
Commitee.
Piano strategico
dell’Australian
Blueberry Growers
Association.
Campagna
Blueberries from
the South in
Germania, Austria,
Danimarca.
Vendite
+125% in
Inghilterra.
Campagna
mirtilli
cileni in
Inghilterra.
Prima
campagna
promozionale
dei mirtilli in
Inghilterra.
Fondazione
APAMA
(Argentina).
Campagna Cile:
New Year, New You
(Nord America).
Primo carico di
mirtilli cileni in
Cina.
Campagna Fall for
Argentinian
Blueberries
Molti produttori
uruguagi
abbandonano il
mercato USA.
Fondazione
Argentinean
Blueberry
Committee.
Usa apre
all’import di
mirtilli
dall’Uruguay
Fondazione
Us Highbush
Blueberry
Council.
Campagna
Blueberries
from the
South (Uk)
* Proiezioni
IQconsulting

17. CILE: Boards e Associazioni
ASOEX - Associazione degli esportatori
cileni di frutta fresca
 Partecipazione alle fiere: Asoex presenta la
gamma di frutti cileni alle fiere di settore in tutto il
mondo.
 Staff preparato, informazioni e sampling per
promuovere i prodotti cileni tra importatori e
buyers ortofrutta della GDO.

18.  Programmi promozionali che
iniziano da dicembre per tutta la
stagione, per richiedere alla
grande distribuzione di
richiamare l’attenzione sugli
attributi del mirtillo.
 Ogni famiglia di prodotti ha una
propria identità, dopo
un’elaborata operazione di re-
branding.
 Focus su alta qualità della frutta
cilena e caratteristiche
geoclimatiche.

19.  Il comitato sui mirtilli unisce
produttori e esportatori per creare
un unico approccio al
miglioramento della qualità dei
prodotti
 Obiettivo: soddisfare le aspettative
dei clienti overseas nei mercati
chiave.
 Fondato nel 2009 e legato alla
Asoex, è nato come strumento a
disposizione degli esportatori per
fare fronte alla domanda globale.

20. CILE: il comitato mirtilli
 Il Cile si pone come il maggiore
fornitore dell’emisfero sud
durante la controstagione.
 La mission è incrementare la
competitività del settore dei mirtilli
freschi cileni e lo sviluppo dei
mercati internazionali.
 I membri dell’organizzazione
lavorano per mantenere alti
standard di qualità e sicurezza
alimentare, per generare
informazioni e svolgere studi di
mercato atti all’implementazione
di attività promozionali.

21. CILE
Campagna: Blueberries from Chile
 Il Chilean Blueberry
Committee lavora con
grossisti, grande
distribuzione e
importatori in tutta
Europa
 84% dei mirtilli in USA,
12% in Europa. La
campagna mira
all’espansione di
quest’ultimo mercato
 Strumenti: Point of sale
promotion e supporto,
advertising su media
specializzati e ai
consumatori.
Workshops a Londra e
Rotterdam.

22. CILE Boards e Associazioni
Sistema di qualità
 La Fundacion para el Desarrollo
Fruticola collabora coi produttori per il
miglioramento della qualità.
 Target di qualità: raggiungimento
degli standard internazionali e istruire
i coltivatori sull’importanza di fornire
frutta di qualità.
 Diffusione del know-how tecnologico.
 Ispezione della produzione e dei
magazzini di lavorazione in
conformità con gli standard.
Standard fitosanitari
 Il Servicio Agricola y Ganadero si
occupa di verificare la conformità dei
prodotti cileni con gli standard
fitosanitari

23. CILE Campagne promozionali
Stagione 2011-2012
 Campagna: “New Year, New
You”.
 Target: Nord America.
 Obiettivo: risonanza tra i
consumatori con programmi
studiati di marketing.
Apparizioni radiofoniche e
televisive di dietologi ed
esperti che parlino dei
benefici del mirtillo.
Dimostrazioni culinarie.
 Timing: dall’ultima settimana
di dicembre per tutto gennaio

24. Cile: strumenti promozionali
 Educazione ai consumatori
 Materiale di supporto alla vendita
 Cartelli nei punti di vendita
 Idee per i display di prodotto
 Personale agli scaffali
 Pubblicità radio in-store
 Ricette e suggerimenti per servire
piatti a base di mirtilli.
 Campagna focalizzata sulle
mense scolastiche.
 Sponsorizzazione di premi per i
retailer con i migliori in-store
display.

25. CILE
Materiale di supporto alla vendita

26. CILE Promozione in Inghilterra
 2006/2007 ASOEX+Winter Berry
Committee: campagna con gli importatori
britannici per estendere il consumo
invernale.
 Slogan “Eat the Blues – You Have to Eat
Them to Beat Them”
 In-store promotion e materiale
promozionale.
 Target: consumatori tradizionali e nuovi.
 Caso di successo: UK molto ricettiva, mirtilli
identificati come parte integrante di una
dieta sana. Marginalità del prodotto e
valore aggiunto elevati.
 Campagna Blueberries from the South (con
Uruguay e Argentina): pubblicità televisiva.
 Risultati: vendite in inverno + 27%,
penetrazione tra i consumatori +21%.
 Negli anni successivi la campagna è stata
estesa a Italia, Germania, Danimarca e
Austria.

27. CILE nuovi mercati: CINA
 Forte focus sui paesi asiatici: Cina e
prossimamente India e Corea.
 Primo carico di mirtilli cileni in arrivo
in Cina nella stagione 2011/2012
destinato a Shanghai.
 Nei mesi precedenti si sono
susseguite ispezioni e controlli
direttamente in Cile da parte delle
autorità cinesi, che assicurano
l’affidabilità del prodotto cileno.
 Creazione di una “green route” per
facilitare e velocizzare la consegna
fino ai supermercati, con tutti i
documenti preparati in anticipo.
 Cina: mercato nuovo e prodotto
nuovo per i cinesi che richiederà
tempo per prendere piede. Forte
interesse dei buyers.

28. ARGENTINA
 50 aziende produttrici,
4000 ettari. Le prime 10
hanno il 70% di
produzione e export.
 La crescita è lenta i prezzi
statici.
 Volume crescente di
export in USA .
 Stagione: tra settembre e
dicembre, prima del picco
della stagione cilena.

29. ARGENTINA
Boards e Associazioni
L’ Argentinean Blueberry
Committee (ABC) è
un’organizzazione no profit
fondata nel 2010 per promuovere
un’immagine positiva dei mirtilli
argentini e per focalizzarsi sulla
comunicazione sulla qualità,
affidabilità e disponibilità dei mirtilli
negli Usa e in tutto il mondo.
Il comitato rappresenta più del
60% dell’export argentino ed è
composto dai maggiori esportatori
di mirtilli argentini.

30. ARGENTINA
 Le campagne si propongono di far
conoscere l'Argentina come un
fornitore affidabile di mirtillo in
contro-stagione e, soprattutto, di
fornire informazioni precise che
possono essere recepite lungo
tutta la catena.
 Le attività del comitato
comprendono:
 Campagna pubblicitarie su stampa
e media digitali e rapporti singoli
tramite invio diretto di mail
 Un Blueberry Quality Program
nazionale per uniformare gli
standard di qualità per i produttori
ed esportatori argentini

31. ARGENTINA
Boards e Associazioni
 APAMA è un’istituzione creata
nel 2005 per rappresentare e
difendere gli interessi dei
produttori di mirtilli.
 Il comitato direttivo si riunisce
settimanalmente per trattare i
diversi temi legati al settore,
studiando strategie di politica
produttiva, alleanze
strategiche, partecipazione a
convegni, promozione di nuove
tecnologie.
 Coopera con l’Argentinean
Blueberry Committee per
migliorare il trasporto via mare
e i protocolli di qualità

32. ARGENTINA
Boards e Associazioni
L’Argentinean Blueberry Committee ha
lavorato con il Cile e l'Uruguay come
parte del progetto 'Mirtilli dal Sud'
(BFTS), che mira a una migliore
fornitura, sincronizzata, del mirtillo sui
mercati esteri.

33. Campagna
“Blueberries from the South”
 Campagna di marketing
congiunta tra Cile,
Uruguay e Argentina verso
i consumatori in Europa
 5000 tons di mirtilli
destinate in Europa
(soprattutto UK)

34. ARGENTINA
Campagne Promozionali 2011-2012
 ABC si distacca dal progetto
BFTS per condurre campagne
individuali negli USA (dove la
leadership è minacciata dal Cile)
 Flessione in Europa. Crescita
esponenziale in Russia.
 15% export verso l’Asia (barriera
fito in Giappone in via di
risoluzione)
L’iniziativa mira a evidenziare
l’affidabilità degli esportatori
argentini.
La campagna prevede anche un
media center online (sito
ufficiale) che fornisce
informazioni aggiornate sui mirtilli
argentini.

35. ARGENTINA
Campagne promozionali 2011-2012
 Argentina Blueberry Committee-
California Full Steam
Marketing&Design e Copex.
 Slogan “Fall for Argentinian
Blueberries”
 Campagna con target i retailers e i
media USA, per informare sulla
disponibilità, affidabilità e qualità dei
mirtilli argentini in controstagione.
Obiettivo: diventare il primo fornitore
USA di mirtilli in controstagione.
 In-store promotion, spazi dedicati.
Pubblicità stampata e online, e-
newsletter a retailers e buyers.
 Possibilità di espansione anche verso
il Canada.
 Concorrenza cilena crescente.

36. URUGUAY
 Settembre 2007- Gli USA aprono
all’import di mirtilli dall’Uruguay.
 2011: risultati inferiori alle attese a
causa di eventi climatici, costi di
produzione, inadeguatezza di
fronte alle sfide logistiche e
fitosanitarie.
 Molti produttori decidono di
interrompere i carichi verso gli USA
e indirizzarli verso l’Europa e
Canada.
 Il settore sta cercando di
riassestare la strategia di
marketing.

37. URUGUAY
 Mentre il Regno Unito ha offerto
un miglioramento dei rapporti di
vendita al dettaglio, diversamente
succede nel resto Europa, dove si
è stato testimoni di una notevole
crescita delle vendite.
 Stiamo crescendo in altri mercati
europei, e noi continueremo a
concentrarci su questi mercati,
piuttosto che negli Stati Uniti.
 L'aspetto visivo è un ingrediente
fondamentale per incrementare le
vendite di mirtilli.
Marta Bentacur
Uruguayan Export Association
Upefruy

38. USA
 Mercato dei piccoli frutti in
continua crescita (ultimi 5 anni)
 Consumo medio: 4,57 US$ in
piccoli frutti per ogni spesa
 I mirtilli sono il 25% dei piccoli
frutti, secondi solo alle fragole
 Le vendite toccano il massimo
in estate e il minimo in
autunno-inverno

39. USA: North American
Blueberry Council
 Associazione agricola no profit che
rappresenta i coltivatori e i commercianti di
mirtilli in Usa e Canada. Il consiglio è
composto da coltivatori, divisioni marketing
ortofrutta e membri dei comitati
promozionali statali o provinciali.
 Fornisce informazioni sui mercati e
supporto. Lo sviluppo dei mercati e la
promozione sono delegati allo US
Highbush Blueberries Council.
 Cura la commercializzazione dei mirtilli e
dei prodotti a base di mirtilli con il bollino
“Made with real blueberries”.

40. USA
Campagne Promozionali
 Luglio: National Blueberry month (istituito da NABC e
dipartimento per l’agricoltura Usa)
 Prezzi più bassi nei supermercati, Festival in giro per il paese,
U-pick events (raccolta e tour nelle aziende agricole).

41. USA:
Us Highbush Blueberry Council
Associazione di produttori e commercianti di mirtilli
che offre:
 servizi di news mercati
 supporto alla promozione
 rapporti coi media
 cura delle campagne promozionali presso i
rivenditori.

42. USA
Campagna Little Blue Dynamos
Sito dedicato con
video, informazioni
nutrizionali, ricette,
giochi interattivi
per bambini e
suggerimenti per
la promozione in-
store.
Presenza su
Facebook, Twitter,
YouTube

43. USA
Campagne Promozionali Estero
India 2008

44. USA
Campagne promozionali

45. AUSTRALIA
 Produzione limitata, ma in
crescita: 2400 tons
 50% vendite mercato domestico
 30% export in Asia
 20% surgelato o uso industria

46. AUSTRALIA
Boards & Associazioni
L’Australian Blueberry
Growers' Association
è stata fondata nei
primi anni ’80 per
rappresentare la filiera
dei mirtilli. Il suo
obiettivo è quello di
uniformare gli aspetti
di produzione,
marketing, packaging
e promozione del
mirtillo australiano.

47. AUSTRALIAN BLUEBERRY
STRATEGIC PLAN 2009-2014
 MISSION: trasformare la filiera del
mirtillo in profittevole e sostenibile, di
alta qualità, diretta verso nuovi mercati
 OBIETTIVI:
 adozione di sistemi di produzione
sostenibile
 sviluppare una forte associazione per
migliorare la comunicazione settoriale
e l’attività di lobbying sul governo
 aumentare la conoscenza dei
consumatori
 sviluppare nuove varietà
 pressioni per ottenere manodopera
qualificata
 pressioni per ottenere l’accesso ai
mercati emergenti

48. ITALIA
 Produzione: qualche
centinaio di ettari,
poche migliaia di
tonnellate. In crescita.
 Pochi operatori
commerciali in grado di
fornire per 12 mesi.
 Molti produttori piccoli,
a conduzione familiare.

49. ITALIA: la promo Cile del 2008
Campagna “Scegli il Blu che fa
bene”, del Chilean Blueberry
Committee in collaborazione
con Coop e Carrefour.
La campagna coordinata da
Fruitecom prevedeva:
• promozione in-store
• distribuzione di brochure e
volantini informativi sulle
caratteristiche benefiche del
mirtillo

50. Produzione in altri paesi
 I paesi europei, da parte loro, stanno
incrementando la produzione di mirtillo ad
uso interno. E' il caso della Spagna, che sta
impiantando moltissimo, seguita da Francia,
Germania, Polonia. Anche la Cina diventerà
presto uno dei grandi paesi produttori,
insieme a Perù, Argentina e Cile. E i mirtilli
stanno prendendo piede pure in Sudafrica.

51. Eventi
GLOBAL BERRY CONGRESS
 Evento annuale organizzato
da Market Intelligence, leader
tra gli organizzatori di eventi e
conferenze per il settore
dell’ortofrutta fresca.
 Occasione di networking con
più di 400 decision makers da
21 nazioni.
 Buyer, manager del settore,
distributori, fornitori.

52. Myberry: newsletter quotidiana

53. Link
 North American Blueberry Council
 Chilean Blueberry Committee
 Comité Argentino de Blueberries
 Australian’s Blueberry Grower’s Assoc.
 Fruit Producer and Export Union Uruguay
 Global Berry Congress
 Myberry

54. Grazie e buon lavoro a tutti!
Thomas Drahorad
NCX DRAHORAD SRL
thomas@ncx.it