Présentation des résultats de l'étude Good Purpose à Paris le 3 mars 2009

1. Le Marketing du bénéfice mutuel: Pourquoi et comment les entreprises
et les marques peuvent-elles s’investir dans les grandes causes?
Présentation publique. Mars 2009. © Edelman

2. Une question sur ces résultats, une demande de
présentation personnalisée?
Isabelle Rahé-Journet, Directrice Générale Edelman
isabelle.rahe-journet@edelman.com
Antoine Harary, Directeur StrategyOne France
antoine.harary@strategyone.net
+33 (0)1. 56. 69. 75. 00

3. Un appel global à l’engagement public
“Laissez nous appeler à un nouvel esprit de solidarité; de
service et de responsabilité où chacun de nous se résout à
se battre , à travailler toujours plus fort et à ne pas se
soucier que de lui-même, mais aussi des autres.”
“Mais nous savons que les initiatives des gouvernements ne
sont pas suffisantes. Chacun de nous, dans sa vie, doit faire ce
qu’il peut pour venir en aide aux pauvres . Et jusqu’à ce que
nous le fassions, notre conscience ne sera pas au repos…”
“Yes We Can”
Barack Obama

4. Un paysage en pleine évolution: le business social
o Le rôle du consommateur a évolué : de
spectateur, il est devenu acteur, et
souhaite s’engager davantage.
o Des consommateurs citoyens & des
marques citoyennes émergent.
o L’ engagement social fait désormais partie
de la culture populaire et doit être pris en
compte comme tel.

5. Une culture populaire: l’engagement social

6. Les grandes causes abondent

7. …ainsi que les causes sociales

8. A la rencontre de ceux qui s’engagent
Consommateurs
Philanthropes Militants
“Des personnes
Line
Les Enfoirés
comme moi”
Renaud
Les jeunes adultes
De 18 à 25 ans
Zinedine
Josiane
Zidane
Balasko
Les femmes
Adriana
Les chanteurs
Karembeu
de Sol en si
Al Gore
Les mères
Yann
Emmanuelle
Béart Arthus-Bertrand
Nicolas
Les enfants
Muriel Hulot
Robin
Bernadette Boomers
Chirac& 45 plus
Zazie
David Douillet

9. 2ème étude internationale
Octobre 2008
Canada
France
500
500
UK
Allemagne
500 Chine
500 Japon
USA Italie 1,000 500
1,000 500
Inde
500
Brésil
500
StrategyOne a interrogé plus de 6,000 consommateurs dans 10 pays, âgés de 18 à 64 ans

10. Des Français qui s’engagent en tant
que citoyens…

11. Une prise de conscience globale
Italie
o 92% déclarent qu’il est de
leur devoir de contribuer à une
France
société et un environnement
meilleurs
UK
Allemagne
Global
o 77% (vs. 82% au global)
déclarent qu’ils peuvent
personnellement faire une
différence en soutenant une bonne
cause

12. Près d’un Français sur 2 dit aujourd’hui s’impliquer
dans une grande cause
Êtes-vous personnellement impliqué(e) dans le soutien d’une bonne cause quelconque?
- Total % Oui
56%
Total
85%
Chine
61%
Inde
 Un chiffre légèrement en deçà
57%
Brésil
de la moyenne mondiale…
55%
Angleterre
 …plus de solidarité dans les
55%
Etats-Unis
54%
Canada
pays en développement?
52%
Allemagne
50%
Italie
48%
France
16%
Japon

13. Zoom sur les Français engagés: comment
manifestent-ils leur soutien?
Concrètement quelles sont les choses que vous avez déjà faites pour soutenir une cause qui vous tient vraiment à cœur?
Je donne de l'argent 61%
Zoom France
Je fais un don (ex: vêtement) 56%
Je fais du bénévolat 49%
J'achète des produits issus du commerce équitable 41%
Je suis un membre actif d'une association caritative 31%
J'achète un produit ou service qui soutient une bonne cause ou qui
31%
provient d’une entreprise socialement responsable
J’encourage activement les autres à s’impliquer dans de bonnes causes 27%
Je m’investis dans ma communauté / quartier 23%
J'ai participé à un événement parrainé 20%
J'ai manifesté en faveur d'une bonne cause 18%
Je donne des cours 16%

14. Consommer autrement , ce que
l’engagement peut changer

15. Le partage devient une source de satisfaction…
Parmi les activités suivantes quelles sont les deux qui vous apportent le plus de satisfaction?
Passer du temps avec
sa famille ou ses amis:
Faire du bien, c’est aussi SE
4 Français sur 5
faire du bien
 Encore plus que dans d’autres
Aider les autres, aider sa
communauté :
1 Français sur 3 pays, les Français aident d’abord
ceux qui leur sont proches
Essayer de changer le
monde :
1 Français sur 4

16. Un acte d’achat qui intègre de nouvelles composantes
Italie
o 76% déclarent qu’ils aiment
France
acheter des marques qui font
UK
un don à de bonnes causes
Allemagne
Global
Italie
o 90% sont prêt(e)s à changer
France
leurs habitudes de
UK
consommation si cela peut aider
Allemagne
à améliorer l’avenir de la planète
Global
o 71% déclarent qu’il est important pour eux d’acheter les produits de
marques qu’ils savent être socialement responsables
(vs. 81% au global)

17. Le soutien à une grande cause favorise la prescription
o 53% des Français interrogés déclarent qu’ils recommanderaient
une marque qui soutient une bonne cause plutôt qu’une marque
qui n’est pas engagée
o 50% des Français interrogés déclarent qu’ils sont prêt(e)s à
promouvoir la marque de produits ou services qui soutient une
bonne cause

18. Quel est l’impact de la crise sur ce
phénomène?

19. La crise économique a-t-elle eu un impact sur le soutien
que les consommateurs apportent aux grandes causes?
Part des interrogés qui disent que la crise les a Zoom France
conduit à augmenter leur soutien
 Pour plus de 2 Français sur
Total 26%
3 la crise ne change pas voire
Chine 58%
accroît le soutien aux grandes
causes
Inde 37%
Aucune différence
6%
Italie 30% Plus de soutien
Moins de soutien
Brésil 23%
NSP
21%
France 22%
Etats-Unis 17% 51%
Canada 13% 22%
Allemagne 13%
Angleterre 12%
Japon 11%
Comment le ralentissement économique actuel a-t-il influencé, si c’est le cas,
votre apport financier ou bénévole aux grandes causes? Base: France n=505
Comment le ralentissement économique actuel a-t-il influencé, si c’est le cas, votre apport
financier ou bénévole aux grandes causes? Base: Tous les répondants n=6040

20. Si les consommateurs ont moins d’argent à donner, ils
s’attendent tout de même à ce que les entreprises
continuent leur soutien Total plutôt
Total plutôt
pas
d’accord/tout
d’accord/
à fait
Pas du tout
d’accord
d’accord
Lors d’une récession, il est important que les
entreprises et les marques continuent à mettre de 8% 50% 32%
83% 80%
3%
côté des fonds pour de bonnes causes
Ma capacité à donner à des causes pertinentes
83% 70%
au sein de ma communauté est limitée par les 3% 9% 48% 35%
conditions économiques actuelles
76% 72%
Si une entreprise est forcée de limiter ses
dépenses durant une récession, elle ne devrait
4% 14% 50% 26%
toutefois pas cesser de donner à de bonnes
causes
Pas du tout d’accord Plutôt pas d’accord Plutôt d’accord Tout à fait d’accord
20

21. Les marques qui continuent leur soutien pourraient être
« récompensées »
Total plutôt
Total plutôt
pas
d’accord/tout
d’accord/
à fait
Pas du tout
d’accord
d’accord
Lors d’une récession, je resterais fidèle à une
marque ou une entreprise qui soutient une bonne 7% 14% 56% 15%
71% 68%
cause
Si j’avais des difficultés à joindre les deux bouts
durant une récession, acheter une marque qui
8% 20% 50% 14%
64% 70%
soutient une bonne cause me permettrait quand
même d’aider les autres
Lors d’une récession, j’achèterais des marques
48% 55%
qui soutiennent une bonne cause, même si ce ne 11% 31% 39% 9%
sont pas les moins chères
Pas du tout d’accord Plutôt pas d’accord Plutôt d’accord Tout à fait d’accord
21

22. Où s’engager?
L’environnement concurrentiel des
Grandes Causes

23. Mapping des causes par affinité et degré d’information Zoom France
Information
100%
Information ++
Affinité ++ Protéger
l’environnement
90%
Information +
Affinité + Lutter contre le SIDA
80%
Améliorer la santé et
la qualité des soins
Soutenir les droits de
70%
l’homme et les droits
civiques Égalité des chances
Des causes plus populaires d’accès à l’éducation
60%
au niveau global
Information -
Affinité +
Faire reculer la
pauvreté
50% Encourager la
connaissance et le respect
d’autres cultures
Information -
Affinité - Soutenir les arts
40% Aider les personnes à
améliorer leur estime de
soi
30%
Affinité
30% 40% 50% 60% 70% 90% 100%
80%

24. Zoom sur les Français engagés : dans quelles causes
s’impliquent-ils?
52%
Protéger l'environnement 48%
47%
Réduire la pauvreté 45%
Améiorier le système de santé et qualité des 34%
35%
soins
29%
Egalité des chances en matière d'éducation 27%
12%
Lutter contre le Sida 24%
18%
Soutenir les droits de l'homme 23%
22%
Améliorer l'estime de soi 19%
Favoriser la compréhension et le respect des 14%
16%
autres cultures
Au global
Soutenir les créations artistiques (musique, art, 12% France
7%
littérature etc)
Quelles sont les causes que vous soutenez le plus? (base=244)

25. L’environnement : la France est verte!
o 94% des Français s’accordent à dire qu’autant
que possible, les produits devraient être
emballés avec des matériaux recyclés
o 72% des Français utilisent moins de sacs
plastiques que l’année dernière
o 71% des Français déclarent davantage
éteindre les lumières et les équipements non
utilisés
o 63% des Français déclarent recycler plus de
matériaux
o 62% des Français déclarent utiliser plus
d’ampoules à basse tension

26. Plus que pour n’importe quelle autre cause, la
préoccupation environnementale se répercute sur le
comportement d’achat
des Français préfèrent acheter des
o79%
formules concentrées utilisant moins de
produits et de matériaux
o 67% déclarent qu’ils seraient prêt(e)s à payer
plus cher pour des produits respectueux de
l’environnement

27. Communiquer sur son engagement

28. Un déficit de notoriété
Quel est le degré de soutien des
Connaissez-vous des marques qui, par le biais de leurs produits/services
marques aux grandes causes?
apportent de nos jours un soutien actif à de bonnes causes? Base: tous les
répondants n=6048
A votre avis, quel est le degré de soutien apporté de nos jours
Total % Oui aux bonnes causes par les marques de produits? Base:
France n=505
Total 34%
12%
Chine 68% Beaucoup
5%
Brésil 51%
45%
Canada 27% Un peu
39%
Allemagne 27%
30%
Pas beaucoup
Angleterre 27% 45%
Inde 24%
4%
Pas du tout
France 23% 6%
USA 23%
9%
NSP
6%
Italie 22%
Au global
France
Japon 15%

29. Un déficit de crédibilité
Une sincérité de l’engagement remise en cause
o 59% (vs. 45% au global) des Français interrogés pensent que les marques
s’associent à une bonne cause uniquement pour la publicité et non pas
parce qu’elles se soucient des autres
o 54% (vs. 39% au global) pensent que les marques sont associées à de
bonnes causes dans le seul but de permettre aux entreprises de vendre
leurs produits et services plus chers

30. Michel & Augustin, Un cas d’école?

31. Interview d’Augustin.
Co-fondateur de Michel & Augustin
Interview disponible sur le blog thinkingwithedelman

32. Quelles sont les sources d’information les plus crédibles
sur l’engagement des marques?
Au global
51% France
Articles dans les magazines Business 57%
58%
Recommandation de vos pairs 49%
52%
Reportage dans les journaux télévisés 43%
En France
49%
Bulletins d’informations à la radio 39%
particulièrement, la
45%
Articles dans les journaux 33%
36%
presse business est
Moteurs de recherche 30%
Encyclopédie à contenu « libre » telle que 43%
30%
considérée par les
Wikipédia
Informations diffusées par les entreprises par 38%
29%
communiqué de presse, rapport annuel et bulletin
répondants comme le
37%
Site Internet de l'entreprise 27%
canal d’information le
32%
Publicité d'entreprises ou de produits 23%
30%
plus crédible
Réseaux sociaux (Myspace, Facebook, …) 21%
29%
Carnets Web ou blogs 20%
30%
Mises à jour par courriel provenant de l’entreprise 18%

33. Retour sur engagement: là où le
soutien à une grande cause peut faire
la différence

34. Les motivations d’achat: en France encore plus
qu’ailleurs le prix passe avant tout
Au global
En France
Prix – 47% Qualité– 47%
Qualité – 36% Prix– 32%
Action sociale – 8% Action sociale – 9%
Fidélité à une marque Fidélité à une marque
– 7% – 6%
Innovation Innovation
2% 6%
J’aimerais maintenant que vous pensiez aux raisons qui vous poussent à acheter une marque plutôt qu’une autre?

35. A qualité et prix identique, l’investissement dans une
grande cause est le critère le plus différenciant
Si vous aviez à choisir entre deux marques de
même qualité et de même prix
42%
 Face à des marques à prix et
Action sociale
55%
qualité identiques, l’investissement
dans une grande cause est le
27%
Fidélité à la marque
30%
critère principal de choix
30%
Design et innovation
Innovation
15%
Au global
France

36. A retenir…
Il est plus important que jamais de donner du sens au marketing
Le business engagé paie!
En période de crise, l’engagement des marques est toujours pertinent
Grandes causes: Une nouvelle proposition de valeur?...

37. community.com
Continuons la conversation…