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Kaufen Chinesen die in ihrem Land gefälschten Produkte auch selbst? - THINK!DESK CHINA STANDPUNKT Nr. 24

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Es besteht keine Notwendigkeit, die besondere Bedeutung Chinas bei der Produktion von Plagiaten und Fälschungen zu betonen. Zu offensichtlich ist die unerfreuliche Spitzenposition des Landes in der globalen Fälschungsindustrie. Chinas Fälschungen überschwemmen die globalen Märkte und verursachen weltweit massive Schäden. Weitgehend unbekannt ist demgegenüber die Einstellung der chinesischen Konsumenten zu den im eigenen Land hergestellten Fälschungen und Plagiaten. Sehen und kaufen sie diese Produkte als billige Alternativen zum Original? Und wie stark ist der Erwerb von gefälschten Produkten mit einem Unrechtsbewusstsein verbunden? Erste Antworten auf diese Fragen hat nun die Unternehmensberatung THINK!DESK China Research & Consulting in Kooperation mit den Universitäten Göttingen und Duisburg-Essen ermittelt.

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Kaufen Chinesen die in ihrem Land gefälschten Produkte auch selbst? - THINK!DESK CHINA STANDPUNKT Nr. 24

  1. 1. 08.07.2008 THINK!DESK CHINA STANDPUNKT Nr. 24 „Kaufen Chinesen die in ihrem Land gefälschten Produkte auch selbst?“ Anneke Bahr, Frederike Lülfs-Baden, Achim Spiller, Markus Taube Es besteht keine Notwendigkeit, die besonde- wiegend für qualitativ minderwertig (74,8% re Bedeutung Chinas bei der Produktion von der Probanden) und gesundheitsschädlich Plagiaten und Fälschungen zu betonen. Zu (64,1%) gehalten. Das heißt aber nicht, dass offensichtlich ist die unerfreuliche Spitzenpo- die Begeisterung für Originalprodukte unge- sition des Landes in der globalen Fäl- trübt wäre. Diese punkten bei den Konsu- schungsindustrie. Chinas Fälschungen über- menten zwar mit ihrer Qualitätsgarantie (73,4 schwemmen die globalen Märkte und verur- %), aber der relativ hohe Preis (50,2 %) und sachen weltweit massive Schäden. Weitge- die Erkenntnis, dass die Originale eben nicht hend unbekannt ist demgegenüber die Ein- in jedem Fall wirklich besser – im Sinne von stellung der chinesischen Konsumenten zu funktionsgerecht – sind, führt dazu, dass die den im eigenen Land hergestellten Fälschun- Befragten eine beträchtliche Unsicherheit ver- gen und Plagiaten. Sehen und kaufen sie die- spüren, ob die Originalprodukte wirklich das se Produkte als billige Alternativen zum Origi- bessere Preis-Leistungsverhältnis aufweisen. nal? Und wie stark ist der Erwerb von ge- Zusätzliche Verunsicherung erwächst durch fälschten Produkten mit einem Unrechtsbe- die geringe Unterscheidbarkeit der Originale wusstsein verbunden? Erste Antworten auf von ihren Fälschungen, die von mehr als der diese Fragen hat nun die Unternehmensbera- Hälfte der chinesischen Konsumenten mo- tung THINK!DESK China Research & Con- niert wird. Sie können Original und Fälschung sulting in Kooperation mit den Universitäten nicht unterscheiden oder halten dies für sehr Göttingen und Duisburg-Essen ermittelt. schwierig. Als wichtigstes Identifikationsmerk- mal wird von daher die Einkaufsstätte ge- nannt. Knapp 70 % der Befragten glauben, Die Ergebnisse der für die Großstädte Bei- dass der von ihnen bevorzugte Einzelhändler jing, Wuhan und Chengdu repräsentativen keine Fälschungen zum Verkauf anbietet. Umfrage zeigen eine überraschend deutliche Ablehnung von gefälschten Produkten, die sich über ein breites Spektrum von Artikeln Die chinesischen Konsumenten weisen aller- erstreckt. Produktfälschungen werden über- dings keinesfalls einheitliche Präferenzen be-
  2. 2. 2 züglich Originalprodukten bzw. Fälschungen Der Käufer mit schwach ausgeprägten Mo- auf. Die Studie identifiziert sechs Cluster von ralvorstellungen chinesischen Konsumenten mit jeweils di- Diese Konsumentengruppe unterscheidet stinkten Einstellungen zu Original-Markenpro- sich von den „verunsicherten Plagiatkäufern“ dukten bzw. Fälschungen sowie ihren Moral- in erster Linie dadurch, dass sie den Kauf von vorstellungen bezüglich des Kaufs von Fäl- Plagiaten keineswegs rundweg als moralisch schungen: unverfänglich einschätzt, sondern diesbezüg- lich Zweifel hegt. Gleichzeitig werden auslän- Der überzeugte Plagiatkäufer dische Markenprodukte zwar negativer einge- schätzt als durch die „verunsicherten Plagiat- Die Mitglieder dieses Clusters äußern sich käufer“, Fälschungen werden aber als ge- sehr negativ zu dem Kauf von ausländischen sundheitsschädlich angesehen. Marken. Sie sprechen diesen keine bessere Qualität oder Prestigeeffekte zu. Demzufolge haben für dieses Cluster Fälschungen keine Markenkäufer mit indifferenten Moralvor- gesundheitsschädlichen Folgen und Marken- stellungen produkte werden von ihnen nicht unterstützt. Diese chinesischen Verbraucher zeichnen Der Erwerb von Plagiaten wird von dieser sich dadurch aus, dass sie internationalen Konsumentengruppe als moralisch vertretbar Markenprodukten eine hohe Qualität und angesehen. hohe Prestigeeffekte zuschreiben. Sie beur- teilen die Global Brands im Vergleich ausge- Der verunsicherte Plagiatkäufer sprochen positiv. Die Frage, ob der Konsum von Plagiaten verwerflich ist, beantwortet die Dieses Cluster stimmt in den wesentlichen Gruppe mit Zurückhaltung. Punkten mit dem Cluster der „überzeugten Plagiatkäufer“ überein. Seine Mitglieder ha- ben bei dem Kauf von Piraterieware keinerlei Der ethnozentrische Markenkäufer Unrechtsbewusstsein. Dem Konsum von aus- Diese Konsumentengruppe unterscheidet ländischen Markenprodukten steht diese sich von den beiden Clustern der „Plagiatkäu- Gruppe eigentlich ablehnend gegenüber. Der fer“ dadurch, dass sie den Kauf von Plagiaten Unterschied liegt jedoch darin, dass diese als unmoralisch und illegal ansieht. Ausländi- Konsumenten den Fälschungen potenziell schen Markenprodukten schreibt sie aber kei- gesundheitsschädliche Folgen zuschreiben ne hohe Qualität und keine Prestigeeffekte und deshalb dazu tendieren, im Zweifelsfall zu. Diese Konsumentengruppe bewertet Fäl- (Gesundheitsrisiko) Markenprodukte zu un- schungen als gesundheitsschädlich und wür- terstützen. de diese nur dann kaufen, wenn sie einwand- frei zu unterscheiden und zu bewerten sind. – © 2008 THINK!DESK China Research & Consulting
  3. 3. 3 on zumessen, bieten klar kommunizierte, ex- Der Global Brand Consumer klusive Partnerschaften mit ausgesuchten Einzelhändlern eine ausgezeichnete Möglich- Diese Konsumentengruppe teilt die morali- keit, markenorientierte chinesische Kunden sche Einstellung der ethnozentrischen Mar- anzusprechen. Eine selektive Vertriebspolitik kenkäufer. Auch in den gesundheitsschädli- kann Originalität signalisieren und Premium- chen Folgen, der Unterscheidbarkeit und der preise rechtfertigen, wenn sie mit konsequen- Unterstützung der Markenprodukte machen ten Rückverfolgungs- und Efficient Consumer sie keinen Unterschied. Jedoch konsumiert Response-Systemen kombiniert wird. Letzt- diese Gruppe auch Markenprodukte aus dem lich entscheidend ist aber die Kommunikation Ausland und schreibt ihnen eine hohe Quali- der Authentizität gegenüber dem Verbrau- tät zu. cher, um Produktwissen aufzubauen. Im Überblick ergibt sich so eine klare Diffe- Insgesamt kann festgestellt werden, dass renzierung distinkter Konsumentengruppen, China zwar ein Zentrum der globalen Fäl- die von Markenproduzenten gezielt ange- schungsindustrie darstellt, aber keineswegs sprochen werden können. Auffallend ist, dass als deren wichtigster Absatzmarkt gelten lediglich ein vergleichsweise geringer Anteil kann. Im Gegenteil, es besteht eine weit ver- der chinesischen Konsumenten mit dem Kauf breitete Affinität für Originalprodukte und mo- von gefälschten Produkten keinerlei Un- ralische Sensibilität. Für die globale Marken- rechtsbewusstsein verbindet. Hier kann die artikelindustrie gilt es nun, diese Grundein- Markenartikelindustrie ansetzen, indem sie stellungen unter Einsatz intelligenter Ver- durch entsprechende Kommunikations- triebs- und Marketingstrategien auch in reale maßnahmen, die auf die Gefahren der Pirate- Absatzzahlen umzusetzen. rie und den Prestigeeffekt des Originals ab- heben, das Unrechtsbewusstsein weiter zu verstärken versucht. THINK!DESK China Research & Consul- Ein schwerwiegendes Problem existiert des- ting ist spezialisiert auf die Beratung von Un- sen ungeachtet darin, dass die überwiegende ternehmen, die einen Marktzutritt in China Masse der potenziellen Käufer von Original- planen oder bereits seit vielen Jahren im produkten durch eine mangelnde Unter- „Reich der Mitte“ tätig sind und Möglichkeiten scheidbarkeit von Original und Fälschung für einen Marktausbau suchen. Darüber hin- verunsichert ist und sich nicht in der Lage aus führt THINK!DESK China Research & sieht, eine klare Unterscheidung zu treffen. Consulting im Auftrag Branchen- und Indus- Insofern diese Konsumenten aber der Ein- triestudien durch, erstellt Prognosen und Sze- kaufsstätte eine zentrale Identifikationsfunkti- narioanalysen zu ökonomischen und politi- – © 2008 THINK!DESK China Research & Consulting
  4. 4. 4 schen Trends in China sowie gesamtwirt- schaftliche China-Analysen. Das erklärte Ziel von THINK!DESK China Research & Consul- Haben Sie Anregungen, Kritik oder Fragen zu ting ist es, seine Kunden sowohl mit fundier- unserem aktuellen Standpunkt? ter und erprobter Beratung als auch streng Unsere Autoren stehen Ihnen gerne zur praxisorientierter Wissenschaft zu unterstüt- Verfügung! zen. Das deutsche Team von THINK!DESK China Research & Consulting verfügt über 20 Jahre Erfahrung in chinabezogenen Bera- THINK!DESK China Research & Consulting tungs- und Forschungsprojekten. Ein entspre- chend intensiver Zugang besteht u.a. zu chi- Prof. Dr. Markus Taube nesischen Regierungseinrichtungen, Liefe- 0176 - 21 603 441 ranten von monatsaktuellen Industrie- und Branchendaten sowie Experten vor Ort. In taube@thinkdesk.de Shanghai verfügen wir über ein erprobtes deutsch-chinesisches Partner-Team. Auch unsere nicht-chinesischen Mitarbeiter spre- chen die Landessprache mitunter verhand- lungssicher. Ausführliche Informationen zu THINK!DESK China Research & Consulting sowie eine Reihe von kostenlosen Publikatio- nen erhalten Sie auf unserer Website unter www.thinkdesk.de – © 2008 THINK!DESK China Research & Consulting

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