Semiotics in advertising

1. Επικοινωνία και διαφήμιση

2. Πώς αναλύουμε μια διαφήμιση
• Εξωκειμενική ανάλυση – ανάλυση που δεν λαμβάνει
υπόψη της το κείμενο μιας διαφήμισης (αλλά κυρίως
το εικαστικό της).
• Κειμενική ανάλυση – ανάλυση στην οποία
αναζητούνται επαναλαμβανόμενα μοτίβα και μέσω
αυτών αποκαλύπτονται πιθανά νοήματα και
μηνύματα.
• Σύνθετη ανάλυση (συνθεματική ανάλυση) –
συνδυασμός στοιχείων κειμένου και εικόνας (η
διαφήμιση ως σύνθεμα εικόνας και λόγου)

3. • Κύρια και Μεταφορική Γλώσσα
• O διαφημιστικός λόγος αναλύεται μέσα στα
πλαίσια των καταδηλώσεων του, αλλά και
μέσα στα πλαίσια των συμπαραδηλώσεών
του, της δημιουργικότητάς της, συνδέοντας δύο
επίπεδα γλώσσας, αυτό της “κύριας γλώσσας” με
αυτό της “μεταφορικής γλώσσας”.
•

5. Ρητορική και Διαφήμιση
• «Ο όρος ρητορική αναφέρεται στις τεχνικές
εκείνες, συνήθως γλωσσικές, που είναι
σχεδιασμένες έτσι, ώστε να πείσουν και να
εντυπωσιάσουν τον κόσμο».
• Συχνά, «η διαφήμιση είναι ένας τρόπος
μεταχείρισης του κοινού, όχι μόνο γιατί του
υποβάλλει ποια προϊόντα πρέπει να αποκτήσει,
αλλά και ένα τρόπο ζωής που πρέπει να
ακολουθήσει».

6. Τρόπος – Modality (1)
• Τρόπος – από το λατινικό Modus
• O 'τρόπος' αναφέρεται στην κατάσταση της
πραγματικότητας, που αποδίδεται ή διεκδικείται
από ένα σημείο, κείμενο ή εικόνα.
• Οι Robert Hodge και Gunther Kress δηλώνουν ότι
«ο 'τρόπος' αναφέρεται στην κατάσταση, την
αυθεντικότητα και την αξιοπιστία ενός μηνύματος,
στην οντολογική του κατάσταση ή στην αξία του ως
αλήθειας ή γεγονότος» (Hodge & Kress 1988, 124).

7. Χαρακτηριστικά της Μορφής και του
Περιεχομένου
•
Χαρακτηριστικά μορφής
▫ τρισδιάστατα - επίπεδα
▫ λεπτομερή - αφηρημένα
▫ έγχρωμα - μονόχρωμα
▫ διασκευασμένα - πρωτότυπα
▫ κινούμενα - ακίνητα
▫ ακουόμενα - σιωπηρά
•
Χαρακτηριστικά περιεχομένου
▫ πιθανό - απίθανο
▫ αληθοφανές - επίπλαστο
▫ οικείο - ξένο
▫ τρέχον - παρελθόν
▫ τοπικό - μακρινό

8. Κώδικας
• Είναι ένα σύστημα σημασιών που συνταιριάζει
παρούσες οντότητες με απούσες μονάδες

9. • Ο γάλλος ψυχαναλυτής Jacques Lacan έγραψε
για την «αδιάκοπη ολίσθηση του σημαινομένου
υπό το σημαίνον» (Lacan 1977, 154).
• Ο Jacques Derrida αναφέρεται επίσης στο
ελεύθερο παιχνίδι των σημαινόντων: δεν
προσδένονται με τα σημαινόμενά τους, αλλά
υποδεικνύουν πέρα από αυτά άλλα σημαινόμενα
σε μια «ατέλειωτη αναφορά του σημαίνοντος
προς το σημαινόμενο» (Derrida 1978, 25).

10. Η εικόνα της διαφήμισης:
• Είναι η αντανάκλαση μιας βασικής
πραγματικότητας.
• Καλύπτει και ενίοτε διαστρεβλώνει τη
βασική πραγματικότητα.
• Καλύπτει την απουσία μιας βασικής
πραγματικότητας.
• Δεν έχει καμία σχέση με οποιαδήποτε
πραγματικότητα: είναι το καθαρό είδωλο του
εαυτού της (Baudrillard 1988, 170 [1]).

11. • Ο Baudrillard υποστηρίζει ότι όταν δημιουργήθηκαν ο λόγος και η
γραφή, τα σημεία εφευρέθηκαν για να υποδεικνύουν υλική ή
κοινωνική πραγματικότητα.
▫ Καθώς η διαφήμιση, η προπαγάνδα και η εμπορευματοποίηση
υπεισήλθαν, το σημείο άρχισε να κρύβει τη 'βασική
πραγματικότητα'.
▫ Στη μεταμοντέρνα εποχή της υπερπραγματικότητας στην οποίαν
αυτά που είναι απλώς ψευδαισθήσεις των μέσων μαζικής
επικοινωνίας μοιάζουν πολύ πραγματικά, τα σημεία κρύβουν την
απουσία πραγματικότητας και προσποιούνται μόνο ότι
σημαίνουν κάτι.
• Για τον Baudrillard τα είδωλα – τα σημεία που χαρακτηρίζουν τον
ύστερο καπιταλισμό – εμφανίζονται σε τρείς μορφές:
πλαστά (μιμητικά) – όπου υπάρχει ακόμη μια άμεση σύνδεση μεταξύ
σημαίνοντος και σημαινομένου,
παράγωγα (ψευδαισθήσεις) – όπου υπάρχει κάποια έμμεση
σχέση μεταξύ σημαίνοντος και σημαινομένου
ομοιώματα (ψευδή) – όπου τα σημαίνοντα σχετίζονται μόνο με
άλλα σημαίνοντα και όχι με κάποια σταθερή εξωτερική
πραγματικότητα

12. Υπερπραγματικότητα
•
Ο Baudrillard θεωρεί ότι η υπέρπραγματικότητα
υπερβαίνει την σύγχυση ή την ανάμειξη του
«πραγματικού» με το σύμβολο που την
αντιπροσωπεύει. Περιλαμβάνει τη δημιουργία
ενός συμβόλου ή ενός συνόλου σημείων που
αντιπροσωπεύουν κάτι που δεν υπάρχει στην
πραγματικότητα, όπως ο Άγιος Βασίλης.

13. Τέτοιες προσεγγίσεις, βέβαια,
αφήνουν αναπάντητο το ερώτημα «Τι
είναι «πραγματικό»;

14. Το χθες και το σήμερα

15. Ψευδαίσθηση

16. Φαντασία

18. • Ωστόσο, με έναν απλό ορισμό, η υπερπραγματικοτητα υποδηλώνει
την αδυναμία της συνείδησης μέσα στις τεχνολογικά προηγμένες
κοινωνίες να διακρίνει μια πραγματική εμπειρία από πρώτο χέρι
από μια μεσολαβούμενη προσομοίωση της πραγματικότητας. Αν
και, πιο συγκεκριμένα - και ελλειπτικά, ίσως - για τον Baudrillard,
είναι «πραγματικό χωρίς προέλευση ή πραγματικότητα».
• Όσον αφορά αυτούς τους ορισμούς, η Disneyland αναφέρεται
συνήθως τόσο από τον Baudrillard όσο και από άλλους
πολιτιστικούς αναλυτές, όπως ο Umberto Eco, ως η επιτομή της
υπερπραγματικοτητας. Ωστόσο, δεν είναι τόσο το ότι η Disneyland
προσφέρει αναψυχή για ένα αμερικανικό παρελθόν που ποτέ δεν
υπήρξε πραγματικά, αλλά ότι η φανταστική φύση της Disneyland
χρησιμεύει για να συγκαλύψει το γεγονός ότι ενώ μπορεί να είναι
πράγματι ψεύτικο, τα πάντα γύρω από αυτό είναι ακόμα
περισσότερο. Πράγματι, για τον Baudrillard, «η Disneyland
υπάρχει για να κρύψει το γεγονός ότι είναι η« πραγματική »χώρα

19. Υπερπραγματικοτητα
• Ο Ιταλός συγγραφέας Umberto Eco διερευνά
περαιτέρω την έννοια της υποδεικνύοντας ότι η
δράση της είναι η επιθυμία και στην προσπάθεια
να επιτύχουμε αυτή την επιθυμία, φτιάχνουμε
μια ψευδή πραγματικότητα που θα καταναλωθεί
ως πραγματική.

20. Η σημασία και το Μέσο
• Οι Fiske και Hartley (1978, 52ff) δείχνουν πώς το
μέσο ή το genre είναι επίσης υποδείγματα και πως
συγκεκριμένα κείμενα μέσων αντλούν
σημασία από τους τρόπους με τους οποίους το
μέσο και το genre που χρησιμοποιείται
διαφέρουν από τα εναλλακτικά τους: «αν και το
σημαίνον παραμένει το ίδιο, το σημείο καθεαυτό
αλλάζει» μέσω αλλαγής του genre ή του μέσου.
• Το μέσο δεν είναι ουδέτερο

21. Συνταγματική Ανάλυση
• Η συνταγματική ανάλυση ενός κειμένου (λεκτικού ή
εξωλεκτικού) συνεπάγεται μελέτη της δομής και της σχέσης
μεταξύ των μερών του.
• Η μελέτη των συνταγματικών σχέσεων αποκαλύπτει τους
κανόνες ή τις συμβάσεις που βρίσκονται πίσω από την
παραγωγή και την ερμηνεία των κειμένων (όπως είναι η
γραμματική μιας γλώσσας).
• Η χρήση μιας συνταγματικής δομής αντί μιας άλλης σε ένα
κείμενο επηρεάζει τη σημασία του. Δηλαδή, η δομή ενός
επιχειρήματος είναι και σειριακή και ιεραρχική και περιέχει
τρία βασικά στοιχεία:
1. Μια πρόταση ή σειρά προτάσεων (γεγονότων, οριστικών,
αξιολογικών ή υποστηρικτικών)
2. Απόδειξη (κοινή γνώση, ισχυρισμό ή γεγονότα)
3. Δικαιολογήσεις (κίνητρα, αυθεντίες)

22. Συνταγματική Ανάλυση εικόνας
• Μια κύρια δομική σχέση στις οπτικές εικόνες είναι αυτή
μεταξύ εικόνας και υποβάθρου (β.λ. Langholz Leymore 1975).
• Σε μια συγκεκριμένη οπτική μορφή – αυτήν των οπτικών
διαφημίσεων σε έντυπα – σχέσεις μπορεί να ερευνώνται,
παραδείγματος χάριν, μεταξύ των κυρίων στοιχείων του
περιεχομένου, όπως είναι το προϊόν, λόγια, το σκηνικό και οι
ηθοποιοί (Millum 1975, 88; see also Langholz Leymore 1975,
64 and Leiss et al. 1990, 230),
• και μεταξύ κυρίων απόψεων μορφής όπως ο τίτλος, η
εικονογράφηση, το αντίγραφο και το λογότυπο ή το σλόγκαν

26. Παραδειγματική Ανάλυση:
• τεστ συμμετατροπής
• Η επίδραση της υποκατάστασης πάνω στη σημασία, μπορεί
να μας βοηθήσει να εκτιμήσουμε τη συμβολή του αρχικού
σημαίνοντος κι επίσης να αναγνωρίσουμε τις συνταγματικές
μονάδες (Barthes 1967)
• Το τεστ συμμετατροπής μπορεί να ταυτοποιήσει τα σύνολα
(παραδείγματα) και τους κώδικες, στους οποίες ανήκουν τα
σημαίνοντα. Επί παραδείγματι, αν η αλλαγή του σκηνικού,
που χρησιμοποιείται σε μια διαφήμιση, συμβάλλει στην
αλλαγή της έννοιας, τότε το 'σκηνικό' είναι ένα από τα
παραδείγματα. Το παραδείγμα που τίθεται για το σκηνικό, θα
αποτελείται από όλα αυτά τα εναλλακτικά σημαίνοντα, που
θα μπορούσαν να έχουν χρησιμοποιηθεί, και τα οποία θα
μπορούσαν να έχουν αλλάξει τη σημασία.

27. Παραδειγματική Ανάλυση:
• Το τεστ συμμετατροπής μπορεί να οδηγεί σε κάποια από τέσσερις
μεταμορφώσεις, μερικές από τις οποίες οδηγούν σε μεταβολή του
συντάγματος. Πάντως, η θεώρηση ενός εναλλακτικού συντάγματος
μπορεί να θεωρηθεί καθεαυτήν ως υποδειγματική υποκατάσταση.
• Παραδειγματικές μετατροπές
▫ υποκατάσταση
▫ αντιμετάθεση
• Συνταγματικές μετατροπές
▫ προσθήκη
▫ αφαίρεση
• Τόσο η συνταγματική όσο και η υποδειγματική ανάλυση χειρίζονται
τα σημεία ως μέρη ενός συστήματος που διερευνά τις λειτουργίες
τους μέσα σε κώδικες και υπο-κώδικες.

28. • Τόσο οι συμπαραδηλώσεις όσο και οι καταδηλώσεις
υπόκεινται όχι μόνο στην κοινωνικο-πολιτιστική
μεταβλητότητα αλλά επίσης σε ιστορικούς
παράγοντες: μεταβάλλονται διαχρονικά.
• Τα σημεία που αναφέρονται σε αδύναμες ομάδες
(όπως η γυναίκα) μπορεί να θεωρηθεί ότι είχαν
πολύ πιο αρνητικές καταδηλώσεις όσο και αρνητικές
συμπαραδηλώσεις απ’ ότι έχουν σήμερα, επειδή
πλαισιώνονται από τους κυρίαρχους και
αυταρχικούς κώδικες της εποχής τους –
περιλαμβανομένων ακόμη και των υποθετικά
αντικειμενικών επιστημονικών κωδίκων