www.sekolahbisnisindonesia.com

1. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 1
PERILAKU KONSUMEN
Dosen : Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc
BAB V : PROSES BELAJAR KONSUMEN
Sumber:
Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya
dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia

2. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 2
ARTI PROSES BELAJAR
Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif
permanen yang diakibatkan oleh pengalaman.
(Solomon, 1999)
Dari perspektif pemasaran, merupakan sebuah proses
dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan
pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan
diterapkan pada perilaku yang terkait pada masa yang
akan datang.
(Schiffman dan Kanuk, 2000)
Belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan
membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap atau
perilaku.
(Engel, Blackwell dan Miniard, 1995)
Belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang
relatif permanen dari perilaku yang muncul akibat
pengalaman.
(Loudon dan Della Bitta, 1993)

3. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 3
HAL - HAL PENTING DARI BELAJAR :
Belajar adalah proses yang berkelanjutan
Pengalaman memainkan peranan dalam proses
belajar
Terminologi belajar memiliki makna yang luas
SYARAT PROSES BELAJAR :
Motivasi (motivation)
Isyarat (cues)
Respons (response)
Pendorong atau penguatan (reinforcement)

4. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 4
MOTIVASI
Daya dorong dari dalam diri konsumen,
yang muncul karena adanya kebutuhan.
ISYARAT
• Stimulus yang mengarahkan motivasi
• Mempengaruhi cara konsumen
bereaksi terhadap suatu motivasi

5. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 5
RESPONS
Reaksi konsumen terhadap
isyarat
PENDORONG ATAU PENGUATAN
Sesuatu yang meningkatkan kecenderungan
seorang konsumen untuk berprilaku pada
masa yang akan datang karena adanya isyarat
atau stimulus.

6. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 6
PROSES BELAJAR PERILAKU
Jenis-jenis Proses Belajar :
• Proses belajar kognitif (cognitif approach)
Proses belajar yang dicirikan oleh adanya
perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada
proses mental konsumen untuk mempelajari informasi.
• Proses belajar perilaku (behaviorist approach)
Proses belajar yang terjadi karena konsumen
bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar.
Terbagi atas 3 bagian :
• Proses belajar classical conditioning
• Proses belajar instrumental conditioning
• Proses belajar vicarious learning

7. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 7
CLASSICAL CONDITIONING
Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa mahluk
hidup, baik manusia maupun binatang adalah mahluk
pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui
pengulangan (repetition atau conditioning).
Terjadi jika suatu suatu stimulus yang menyebabkan suatu
respons dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak bisa
menghasilkan suatu respons.
PERCOBAAN PAVLOV
Ivan Pavlov adalah seorang psikolog Rusia
yang melakukan percobaan terhadap seekor anjing
untuk membuktikan teori belajar classical conditioning.

8. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 8
TERMINOLOGI CLASSICAL CONDITIONING
SETELAH PENGULANGAN
Stimulus Terkondisi
Bel
Respons Terkondisi
Air Liur
Stimulus Tidak Terkondisi
Daging
Stimulus Terkondisi
Bel
Respons Tidak Terkondisi
Air Liur
Model Dasar Classical Conditioning Dari
Parlov (Schiffman dan Kanuk, 2000)

9. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 9
Stimulus Terkondisi
Berita Pukul 6.00
Respons Terkondisi
Air Liur
Stimulus Terkondisi
Aroma Makan Malam
Stimulus Terkondisi
Berita Pukul 6.00
Respons Terkondisi
Air Liur
SETELAH PENGULANGAN
Model Parlov yang Diterapkan untuk Memahami
Hubungan Antara Berita TV dan Makan Malam
(Schiffman dan Kanuk, 2000)

10. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 10
APLIKASI CLASSICAL CONDITIONING
DALAM PEMASARAN
1. Pengulangan (repetition)
2. Generalisasi Stimulus (stimulus generalization)
3. Diskriminasi Stimulus (stimulus discrimination)
PENGULANGAN
Proses menyampaikan pesan kepada
konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang
berkali-kali.

11. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 11
GENERALISASI STIMULUS
Kemampuan seorang konsumen untuk
bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.
1. Perluasan Lini Produk (Product Line
Extention)
Menambahkan produk baru yang terkait atau
sejenis kepada produk lama dengan merek yang sudah
ternama.
2. Merek Keluarga (Family Branding)
Memberikan merek yang sama kepada semua
lini produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan.
Retail Private Branding : prinsip family branding yang diterapkan
pengecer dengan memberikan merek toko pada beberapa produk
yang dijualnya.

12. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 12
3. Me-too Products (Look-Alike Packaging)
Suatu konsep yang membuat kemasan mirip
dengan kemasan mirip dengan kemasan produk
pesaing, yang biasa melakukan ini adalah follower yang
berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin
pasar.
4. Similar Name
Prinsipnya bahwa pesaing ingin membuat citra
produknya sama dengan pemimpin pasar di mata
konsumen.

13. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 13
5. Licencing
Praktik pemberian merek dengan menggunakan
nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen,
nama perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun.
Nama tersebut digunakan sebagai merek produk
tertentu dengan imbalan fee atau sewa.
6. Generalisasi Situasi Pemakaian
Membuat citra positif dari merek yang sudah
terkenal dengan cara perluasan lini produk dan
melakukan generalisasi perluasan pemakaian dari
produknya yang sudah terkenal tersebut.

14. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 14
DISKRIMINASI STIMULUS
(Stimulus Discrimination)
Diskriminasi stimulus >< Generalisasi stimulus
Generalisasi stimulus:
Konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dar berbagai
stimulus yang relatif berbeda
Diskriminasi stimulus:
Konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap
beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya
Ketika konsumen mampu membedakan berbagai stimulus yang mirip, maka
konsumen tersebut telah melakukan proses belajar classical conditioning
• Positioning: citra atau image atau persepsi yang dimiliki konsumen
terhadap produk tersebut
• Differentiation: pemasaran atau produsen berusaha
mengkomunikasikan berbagai atribut dari produknya yang berbeda atau
yang tidak dimiliki oleh produk lain

15. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 15
Pembelian produk
Puas/Tidak Puas
Imbalan bagi
konsumen
Reward
Pengalaman
Membeli lagi produk
PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING)
Pengalaman terhadap membeli suatu produk berdasarkan
reward yang dirasakan

16. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 16
CONDITIONING
CLASSICAL OPERANT
• Membuat asosiasi antara dua
stimulus yang selalu
dipasangkan bersama-sama.
• Menghasilkan respon yang
dipaksakan (tidak sukarela =
involuntarily) dan respons yang
sederhana
• Menjelaskan perilaku yang
sederhana
• Tidak melalui proses trial and
error
• Proses belajar yang terjadi
karena adanya reward yang
diterima konsumen
• Respons yang terkontrol
(konsumen yang menentukan
atau memiliki kontrol terhadap
perilakunya)
• Memahami perilaku yang sulit
• Melalui proses trial and error

17. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 17
KONSEP OPERANT CONDITIONING
1. Penguat (reinforcer)
– Penguatan positif (positive reinforcer)
Hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli
suatu produk
– Penguatan negatif (negative reinforcer)
Hal-hal negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan
konsumen karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa
2. Hukuman (punishment)
Hal-hal negatif atau tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia
melakukan suatu perbuatan. Contoh: pelanggaran lalu lintas
3. Kepunahan (extinction)
Konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan
yang diharapkannya. Kekecewaan mengakibatkan dihentikannya pembelian
suatu produk
4. Shapping
Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku (mendatangi mal)
sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkan konsumen

18. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 18
BENTUK PENGUATAN
• Product reinforcement
Produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen,
produk tersebut dengan sendirinya memberikan
penguatan kepada konsumen apakah ia akan membeli
ulang produk tersebut atau menghentikannya
• Nonproduct reinforcement
Produsen memberikan contoh produk baru ke
konsumen pada saat maupun sebelum peluncuran
produk baru tersebut. Pengalaman konsumsi akan
mempengaruhi konsumen dalam membeli produk
tersebut di masa mendatang

19. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 19
JADWAL PEMBERIAN PENGUATAN
• Fixed-Interval Reinforcement
Penguatan diberikan pada waktu tertentu secara rutin
• Variable-Interval Reinforcement
Penguatan diberikan pada interval waktu yang bervariasi
• Fixed-Ratio Reinforcement (Schedule)
Penguatan dilakukan jika konsumen telah melakukan respons
(pembelian) dalam jumlah tertentu
• Variable-Ratio Reinforcement (Schedule)
Penguatan diberikan kepada konsumen jika ia telah melakukan
sejumlah respons, namun konsumen tidak mengetahui berapa
jumlah respons yang diperlukan agar ia memperoleh penguatan
Solomon, Peter & Olson (1999)
• Total Reinforcement, penguatan yang diberikan kepada konsumen yang
melakukan respons yang sesuai
• Partial Reinforcement, penguatan yang diberikan tidak kepada setiap respons
yang dilakukan konsumen
Engel, Blackwell & Miniard (1995)

20. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 20
OBSERVATIONAL LEARNING
(VICARIOUS LEARNING)
DEFINISI
Proses belajar yang dilakukan konsumen
ketika ia mengamati tindakan dan perilaku
orang lain dan konsekuensi dari perilaku
tersebut. Konsumen meniru perilaku dari
orang lain tersebut, sehingga dikenal
sebagai modeling

21. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 21
TIGA PENGGUNAAN VICARIOUS LEARNING
DALAM STRATEGI PEMASARAN
• Mengembangkan respons baru
Mempergunakan model untuk memperagakan
bagaimana produk tersebut digunakan
• Mencegah respons yang tidak dikehendaki
Menggunakan tokoh atau model yang baik yang bisa
menjadi panutan konsumen dan dapat memberikan
kepercayaan
• Memfasilitasi respons
Model digunakan untuk memperagakan produk
sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa
meniru model tersebut