Dokumen tersebut membahas tentang motivasi dan kebutuhan konsumen menurut beberapa ahli. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen. Terdapat berbagai jenis kebutuhan mulai dari fisiologis, rasa aman, sosial, ego hingga aktualisasi diri. Teori-teori motivasi seperti Maslow dan McClelland digunakan untuk memahami pola kebutuhan konsumen. Pemahaman akan motivasi dan kebutuhan penting unt

1. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 1
Perilaku Konsumen
Motivasi dan Kebutuhan
Dosen : Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.
Sumber:
Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori
dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta:
PT Ghalia Indonesia

2. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC2
Definisi Motivasi
Schiffman dan Kanuk (2000) : Faktor pendorong dalam diri individu
yang mendorong mereka untuk bertindak. Faktor pendorong adalah
hasil dari ketidaknyamanan yang muncul akibat adanya kebutuhan
yang tidak terpenuhi.
Solomon (1999) : Proses yang menyebabkan orang-orang berperilaku
sebagaimana tindakannya, akibat adanya kebutuhan yang timbul pada
konsumen yang ingin dipenuhi. Ketika kebutuhan tergerak,
ketidaknyamanan muncul mendorong konsumen berupaya mengurangi
atau menghilangkan kebutuhannya
Mowen dan Minor (1998), perasaan dalam diri seseorang yang
tergerak untuk berperilaku memenuhi tujuannya, yang terdiri
dari dorongan, desakan, keinginan,dan hasrat yang memicu
urutan kejadian yang mengarah pada perilaku.

3. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC3
Motivasi dan Kebutuhan…….
 Motivasi muncul karena adanya kebutuhan
yang dirasakan oleh konsumen
 Kebutuhan muncul karena adanya
ketidaknyamanan (state of tension) yang
seharusnya dirasakan dan yang
sesungguhnya dirasakan.
 Motivasi adalah kebutuhan yang dirasakan
yang mendorong seseorang untuk melakukan
tindakan memenuhi kebutuhannya tersebut

4. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC4
Model Motivasi
dirasakan
GAP
seharusnya dirasakan
RANGSANGAN
PENGENALAN
KEBUTUHAN
•makan
•minum
kebutuhan yang tak terpenuhi; keinginan; hasrat

5. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC5
Model Schiffman dan Kanuk (2000)
Kebutuhan
dan
keinginan
yang tak
terpenuhi
perilaku
belajar
Proses
kognitif
dorongan
Tujuan
memenuhi
kebutuhan
tekanan
Tekanan
berkurang

6. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC6
Kebutuhan yang dirasakan (felt need)…
kebutuhan
faktor manfaat
Faktor pendorong
Dari luar / kebutuhan yang diciptakan (acquired needs) >>
prestige, self-esteem, affective, power
Secondary needs : respons terhadap lingkungan dan budaya
Kebutuhan utilitarian (Utilitarian needs) : pembelian
karena manfaat fungsional dan karakteristik obyektif
produk.
Kebutuhan ekspresif / hedonik : kebutuhan yang
bersifat psikologis untuk memenuhi tuntutan sosial
dan estetika >> rasa puas, gengsi, emosi dan
perasaan
Dari dalam (innate needs) / fisiologis / biologis >> makan,
minum
Primer needs : kebutuhan untuk mempertahankan hidup.

7. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC7
> Bahwa perilaku berorientasi tujuan
> Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan
> Tujuan ada karena adanya kebutuhan
 Tujuan Generik
kategori umum dari
tujuan yang
dipandang sebagai
cara untuk memenuhi
kebutuhan
– Keinginan membeli
rumah
– Membeli bedak
 Tujuan Produk
Khusus : produk atau
jasa dengan merek
tertentu yang dipilih
konsumen sebagai
tujuannya.
– Keinginan membeli
rumah di kompleks Villa
Duta Bogor
– Membeli bedak untuk
menghilangkan gatal dan
bau

8. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC8
Teori Kebutuhan (Maslow)
Kebutuhan Fisiologis (Makanan, Air, Udara, Sex)
Kebutuhan Rasa Aman dan Keamanan
(Perlindungan, Peraturan dan Undang-undang)
Kebutuhan Sosial
(Dihormati, Berteman, Rasa Memiliki)
Kebutuhan Ego
(Status, Percaya Diri, Harga Diri)
Aktualisasi Diri
(Sukses, Kuasa)

9. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC9
Kebutuhan Fisiologis
 Yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk
mempertahankan hidup (makanan, air, udara, pakaian,
rumah dan seks).
 Engel “semakin sejahtera seseorang maka semakin
kecil persentase pendapatannya untuk membeli
makanan.
 Survey Susenas (1999),pengeluaran per kapita rata-
rata perbulan 63% makanan, 37% bukan makanan:
– Sebagian besar konsumen Indonesia belum sejahtera
– Bukan makanan juga kebutuhan

10. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC10
Kebutuhan Rasa Aman (Safety Needs)
 Adalah merupakan kebutuhan perlindungan
fisik bagi manusia
– Perlindungan gangguan dari kriminalitas.
 Tingginya tingkat kriminalitas, merangsang
tumbuhnya bisnis Asuransi
– Asuransi Astra Buana “Kami hadir untuk
Menanggulangi Kemungkinan Buruk yang Dapat
Terjadi”

11. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC11
Kebutuhan Sosial (Social Needs
atau Belonginess Needs)
 Manusia membutuhkan rasa cinta dari
orang lain, rasa memiliki dan dimiliki,
serta diterima oleh orang
disekelilingnya.
 Manusia perlu berhubungan satu
dengan lainnya.
– Persahabatan sebagai tema untuk iklan
produk dan merek.

12. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC12
Kebutuhan Ego
(Egoistic or Esteem Needs)
 Kebutuhan untuk berprestasi sehingga
mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang
lainnya.
 Manusia mempunyai ego yang kuat untuk
bisa mencapai prestasi kerja dan karir yang
lebih baik untuk dirinya maupun lebih baik
dari orang lain.
 Seorang individu ingin dikenali sebagai orang
yang berprestasi maupun sukses.
– Iklan mobil Nissan Serena “ The Peak of
Success”

13. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC13
Kebutuhan Aktualisasi Diri
(Need for Self-Actualization)
 Keinginan individu untuk menjadikan dirinya
sebagai yang terbaik sesuai dengan
kemampuan dan potensi yang dimilikinya
 Ekspresi untuk membuktikan bahwa
seseorang mampu melakukan sesuatu.
 Keinginan untuk mengetahui, memahami dan
membentuk sistim nilai sehingga bisa
mempengaruhi orang lain.
 Keinginan untuk menyampaikan ide, gagasan
dan sistem nilai yang diyakini.

14. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC14
McClelland’s Theory of Learned Needs.
Motivasi
Berperilaku
Achievement
Power
Affiliation

15. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC15
Kebutuhan Sukses / Pencapaian
(Achievement)
 Keinginan untuk mencapai prestasi,
reputasi, dan karir yang baik.
 Mendorong untuk tekun, tabah, dan
bekerja keras untuk mencapai cita-
citanya

16. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC16
Kebutuhan Afiliasi
 Keinginan untuk:
– membina hubungan dengan sesamanya,
– mencari teman yang bisa menerimanya,
– dimiliki oleh orang-orang disekelilingnya,
– memiliki orang-orang yang menerimanya
 Akan memilih produk dan jasa yang
disenangi oleh orang-orang disekelilingnya.

17. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC17
Kebutuhan Kekuasaan (Power)
 Keinginan seseorang untuk bisa
– mengontrol lingkungannya,
– mempengaruhi orang-orang
disekelilingnya
 Bertujuan agar bisa
– mempengaruhi,
– mengarahkan,
– dan mengatur orang lain.

18. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC18
Motivasi dan Strategi Pemasaran
Teori Motivasi
PositioningSegmentasi

19. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC19
Segmentasi…….
 Produk / jasa yang
dipasarkan bisa
diarahkan untuk target
pasar berdasarkan
tingkat kebutuhan
konsumen
 Iklan bisa
menjelaskan produk
atau jasa yang bisa
memenuhi kebutuhan
konsumen.
 Mobil mewah Jaguar,
BMW, Mercedez,
Lexus diperuntukkan
bagi konsumen yang
memiliki kebutuhan
ego aktualisasi diri.
 Susu Anlene dengan
kandungan Kalsium
tinggi :
– Untuk yang
membutuhkan Kalsium
tinggi (Segmentasi)
– Susu yang mempunyai
kandungan Kalsium
tinggi (Positioning)

20. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC20
Positioning …….
 Adalah citra produk
atau jasa yang ingin
dilihat oleh
konsumen.
 Kunci dari
positioning adalah
persepsi konsumen
terhadap produk
atau jasa
 Produsen ingin
produk atau
mereknya menjadi
produk yang unik di
benak konsumen,
yang berbeda dari
produk pesaing.
– Volvo adalah sedan
eksklusif bagi
konsumen yang
sukses, berkuasa dan
penting.
– “Siapapun yang
duduk didalamnya
pasti orang penting”

21. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC21
Pengukuran Motivasi dan Kebutuhan dalam
Riset Konsumen dan Riset Pemasaran
 Motivasi dan
kebutuhan konsumen
bisa diukur dan
diungkap melalui riset.
 Pengukuran
menggunkan
instrumen kuesioner
 Metodenya Pelaporan
Diri (Self-Report)
 Survey alasan
penggunaan susu-
formula :
– 25% >>dianggap dapat
menggantikan ASI
– 56% >>produksi ASI kurang
– 35% >> bekerja diluar rumah
– 4% >> meningkatkan status sosial
– 18% >> teman dan kerabat memakai
susu formula
 ASI adalah kebutuhan
dasar bayi
 Susu formula untuk
pemenuhan ego orang
tua.

22. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC22
Selamat berdiskusi