2. Inhalt
Der rote Ozean
Beispiele für den blauen Ozean
Der blaue Ozean – ein anderer Ansatz
Praxis-Ansätze zum Umdenken
2
3. Der Rote Ozean ist in fast allen Märkten vorherrschend
RED OCEAN STRATEGY
Signifikanter Wettbewerb im vorhandenen Markt
Zielsetzung: Die Konkurrenz schlagen
Die existierende Nachfrage nutzen
Direkter Zusammenhang zwischen Nutzen und Kosten
Ausrichtung des Gesamtsystems der
Unternehmensaktivitäten an der strateg. Trading-Up
Entscheidung für Differenzierung oder niedrige Kosten
Ziel: Neue Märkte schaffen, in denen es keine Konkurrenz gibt.
3
4. Unabhängig von Zeit und Industrie wurden immer wieder „Blaue Ozeane“
entdeckt / entwickelt
Ford’s 1908 Model T 1970 Die erste Maus
CNN 1980
Real-Time News 24/7 2002 Apple’s ipod
4
6. Zirkusse sind traditionell in roten Ozeanen angesiedelt.
Dort herrscht hoher Wettbewerb und die Gewinnmargen sind klein.
Nachfrage Angebot
Die Nachfrage sinkt Gesteigerte Kosten für Star-
beständig, da andere Zirkusse mit verbesserten
Formen der Unterhaltung Konditionen
wie
„Mehr vom selben Angebot“
• Sportveranstaltungen bei vermehrten Kosten, wie
Wenig attraktive Industrie zum Beispiel zwei oder drei
• TV simultane Arenen
• Videospiele Geringe Profitabilität Viele kleine Zirkusse
Zuwächse verzeichnen. Barnum & Ringling Bros ist
“Kinder spielen lieber Standard in der Branche
Videospiele als in den Zirkus (USA)
zu gehen”
Anhaltende Proteste gegen
Tierhaltung
6
7. Wertkurve für Zirkusse
Die untenstehende Wertkurve ist ein Beispiel für kleine Zirkusse.
Bewertung der Werte + Ringling Bros und Barnum & Bailey
Kleiner regionaler Zirkus
_
Werteparameter
7
9. Die Wertekurve des Cirque du Soleil ist auf Divergenz ausgerichtet
+
Ringling Bros und Barnum & Bailey
Cirque du Soleil
kleiner regionaler Zirkus
_
Werteparameter
Ergebnis: Cirque du Soleil in der Regel ausverkauft. Tickets ab 60 € +
9
10. Fall 2
Fall 2
Gesättigter Markt der Spielkonsolen
10
11. Traditionelle Cluster von Zielkunden und Zielstrategien der
Unterhaltungsindustrie
Wettbewerber Beschreibung Konsole
Dank der Playstation Marktführer
PlayStation 2
Sony Hohe Entwicklungskosten und die Konvergenz der Märkte zeichnen die PlayStation 3
Marktstrategie
Neuster Mitbewerber in der Konsolenindustrie
Xbox
Microsoft Wie Sony hohe Entwicklungskosten
Xbox 360
Neuerdings eigenes Eingabekonzept (Gesten-Steuerung)
Ältester und bekanntester Konsolenhersteller
Game Cube
Nintendo Marktführer bei tragbaren Geräten
Wii
Einführung der Bewegungssteuerung
Sega verlies den Markt 2001
Der Wettbewerb war immer auf neue Technologie ausgelegt und somit sehr teuer.
Die Zielkunden sind unverändert, jedoch wurden neuerdings auch neue Segmente erschlossen.
11
12. Nintendo Wii
Link
Neue unbekannte Zielgruppe für Videospiele (bis hin zu Senioren)
Neuartiges Steuerkonzept, basierend auf Bewegungssensoren (neuerdings Microsoft mit Gesten)
Ziel: Dem ressourcengetriebenen Markt ausweichen Link
12
13. Die Wii repräsentiert ein völlig neues Erlebnis bei Videospielen und
versucht damit neue Segmente zu erschließen
Der Wii-Controller sieht wie eine gewöhnliche Fernbedienung für den
Fernseher aus, wird jedoch während der Spiele zum Tennis- oder
Golfschläger
Der negative Beigeschmack von Videospielen verschwindet somit
Videospiele werden zu einer gesunden Beschäftigung und stehen für
Werte wie Lifestyle und Familie
Wii klingt wie “we”,
was den Kern des neuen
Konzepts ausmacht
Mit verschiedenen Spielen deckt die Wii die Nachfrage nach
körperlicher Ertüchtigung in Spielen, selbst wenn kein
Interesse an Videospielen besteht
Das neue Balance Board kann bis zu 60 Eingaben pro
Sekunde erhalten und ermöglicht somit ein einzigartiges
Erlebnis
Körperliches Training, Balancieren, Yoga und Aerobic sind
mit verschiedenen Programmen möglich
Zusätzlich kann der persönliche Fortschritt mittels Analysen
bewertet und dokumentiert werden (individuelles Gedächtnis)
Spielen mit anderen im Raum oder im Netz (Internet)
13
14. Das Vier-Aktionen-Model bezogen auf die Wii
ELIMINIEREN ERHÖHEN
Technologische Weiterentwicklungen
Die Wii hat die gleiche Auflösung wie die PS2 und Zugänglichkeit und einfache Handhabung
Xbox (erste Generation)
REDUZIEREN SCHAFFEN
Vollständig neues Interface
Die Idee eines aktiven Erlebens verbunden mit
Hardware- und Softwarekomplexität der Konsole
Notwendigerweise ein körperliches Erlebnis
Lifestyle-Symbol
Nicht nur für die junge Generation
“Wir stehen nicht in direktem Wettbewerb mit Sony und Microsoft. Wir versuchen ein
komplett neues Interface und Spielerlebnis zu erschaffen, welches auch Nicht-Spieler
anspricht.” Satoru Iwata, CEO Nintendo
14
15. Die Wertekurve der Wii zeigt die Fokussierung auf Divergenz
zu den Wettbewerben
5
4
Wii
3 Xbox 360
2
1
Play Station 3
-
Preis
Prezzo della Preis Anzahl
Prezzo dei giochi Ampiezza della Eingesetzte Supporto online Einzigartiges Facilità d'utilizzo Typologiedei Lifestyle salutare
Livello On-line Unicità Einfache Tipologie der Gesunder
Konsole Spiele Spiele Technologie Support Erlebnis Handhabe Spieler Lifestyle
Console gamma dei tecnologico dell'esperienza giocatori
giochi
Börsenkurs und Umsatz
Nintendo Wii Sony PlayStation 3 Microsoft Xbox 360
15
16. Beispiel Kaffeemaschinen
1980+ 2000+ 2010
Kaffee als urbanes
Filterkaffee als
Kaffeevollautomat Lebensgefühl mit
Mittel zum Zweck
Clubansatz
Moderner Lifestyle-
Pragmatische
Ansatz Exklusivität
Handhabung
gleicher Kaffee in Modernes Design
One fits all
unterschiedlichen Celebrity-Feeling
Darreichnungsformen Nespresso-Club
„Pro Tasse“ - Ansatz Urban Lifestyle
Flagship-Stores
Patentiertes
Kapselsystem
All in one
16
17. Weitere Beispiele für Blue Ocean in Deutschland auf einen Blick
Unternehmen Benchbreak
Hübsche Brille ohne Zuzahlung
Discount Tiernahrung und Zubehör
Lebensmittel in Top-Qualität zu günstigen Preisen
Hygienisch saubere Toiletten an Autobahnraststätten
Die Gebühr wird als Coupon zurückerstattet
Maßgeschneiderte Bio Cerealien (Interaktion, Blog, etc.)
Seit April 2007
Günstig gut gestaltete, funktionale Einrichtungsgegenstände für jedermann
Keine Lieferzeit
24 Mal p.a. neue Mode-Kollektion
Luxus für alle
17
18. Was bedeutet „Blue Ocean“ und die „Blue Ocean Strategie“?
Blue Ocean Strategy ist eine Methode zur Entwicklung nachhaltig profitabler
Geschäftsmodelle aus dem Bereich des strategischen Marketing. Grundgedanke der
Methodik ist es, nachhaltige Erfolge zu erzielen, unter anderem durch die bedeutungslos
gewordene Konkurrenz, Neuakquirierung von Kunden und optimierte Kostenstrukturen.
Das Konzept der Blue Ocean Strategy wurde von W. Chan Kim und Renée Mauborgne an
der INSEAD Business School entwickelt und dort zunächst als Value Innovation bezeichnet.
Tefen war/ist Partner bei diesem Ansatz mit zertifizierten Beratern.
Hinter dem Konzept Blue Ocean Strategy steht der Gedanke, dass erfolgreiche
Unternehmen sich nicht am Wettbewerb orientieren, sondern eigene innovative Wege
suchen, um einen Blauen Ozean selbst zu kreieren.
Quelle: www.blueoceanstrategy.com 18
19. Der Blaue Ozean als Chance
BLUE OCEAN STRATEGY
Schaffung neuer Märkte
Der Konkurrenz ausweichen
Neue Nachfrage erschließen
Aushebeln des logischen Zusammenhangs
zwischen Nutzen und Kosten
Ausrichtung des Gesamtsystems der
Unternehmensaktivitäten auf Differenzierung und
niedrige Kosten
Resultat: Untapped market spaces mit großer Gewinnspanne
19
20. Value Innovation ist die Schaffung neuer Märkte und umfasst alle
Geschäftsbereiche des Unternehmens
Konventioneller Wettbewerb Innovativer Ansatz
Basiskonzept "Sei besser als die Konkurrenz" „Mache die Konkurrenz irrelevant“
Die Begrenzungen der Industrie sind tief Die Bedingungen der Branche können
Industrie
verwurzelt und akzeptiert umgestaltet werden
Ziel ist es, die Konkurrenz mit Nicht Benchmark - Benchbreak!
Strategische
Wettbewerbsvorteilen durch Erstellen Sie völlig neue Werte und
Ausrichtung Differenzierung zu schlagen dominieren Sie den Markt
Wert und Nur bestehenden Werte und Kompetenzen Es gibt keine Grenzen, durch die
Kompetenzen werden eingesetzt volatilen Faktoren
Aufgrund der Branchengrenzen versuchen Brechen Sie die konventionellen Grenzen
Produkte und
die Unternehmen die Wertschöpfung ihrer des traditionellen Marktes auf und schaffen
Service bestehenden Angebote zu maximieren Sie neue Produkte und Dienstleistungen
Roter Ozean Blauer Ozean
Die Eröffnung eines unangefochten blauen Ozeans erfordert eine Veränderung der Marktregeln.
Aber Vorsicht, es ist immer noch wichtig, dass man im traditionellen roten Ozean trotzdem erfolgreich ist.
20
21. "Innovationspfade" helfen Ihnen Wettbewerber zu übertreffen
... zur Schaffung neuer Märkte
Innovationspfade Von bestehenden „Regeln des Spiels“ ...
und neudefinierten Regeln
Suchen Sie nach alternative Branchen
Konzentrieren Sie sich auf Konkurrenten
Industrie und Möglichkeiten
innerhalb Ihrer Branche
z.B. Cirque du Soleil, Nintendo WII
Konzentrieren Sie sich auf Ihre Schauen Sie auf die strategische Gruppen
Strategische Gruppen Wettbewerbsfähigkeit in Ihrer (Gründe für die Kundenwahl)
strategischen Gruppe z.B. Verkaufsstellen, H&M "mastige"
Konzentrieren Sie sich auf Kunden und Kunden-der-
Konzentrieren Sie sich auf einen besseren Kunden. Betrachten Sie alle Schritte der
Käufer-Gruppen
Service für bestehende Kunden Wertschöpfungskette.
z.B. Bloomberg, Pharma / MD-Firmen
Konzentrieren Sie sich auf die Maximierung Schauen Sie auf Ihr Produkt, die Entwicklung
Umfang des Produkt-/ des Wertes von Produkten und globaler Lösungen (komplementären Produkten
Service-Angebots Dienstleistungen innerhalb und Dienstleistungen)
der Grenzen Ihrer Branche z.B. Vorgekochtes Essen, Büro-Drucker, IBM
Konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung Überdenken Sie die "funktional-emotionalen"
Funktionelle-emotionale des Preis-/ Leistungsverhältnis innerhalb der Orientierung (als Ersatz für emotionale Elemente zu
Orientierung typischen "funktional-emotionalen" funktionalen Angebote zu schaffen, und umgekehrt)
Ausrichtung Ihrer Branche z.B. Swatch, Accor Formule 1
Beteiligen Sie sich an der Gestaltung von
Konzentrieren Sie sich auf die Anpassung an
Langzeitbetrachtung zeitlichen Trends
externe Trends, sobald diese auftreten
z.B. Apples iTunes, Cisco
„Innovationspfade" verbessern das „strategische Querdenken"
21
22. Anpassungen der Wertschöpfungskurve
Das Vier-Aktionen-Model
Kosten
Erhöhen Kostenreduzierung
durch Reduzieren &
Welche Faktoren sollten Eliminieren
über den Industrie-
standard hinaus erhöht
werden?
Eliminieren Schaffen
Neue Wert
Kostenvorteil durch
Welche Faktoren, die Wert Welche neuen Faktoren Innovation
größeres Volumen
allgegenwärtig sind Kurve sollten angeboten
sollten eliminiert werden? werden?
Reduzieren
Welche Faktoren sollten Höhere Werte durch
unter den Industrie- Erhöhen & Schaffen
standard reduziert
werden?
Kundennutzen
Ziel ist es, den traditionellen Nutzen-Kosten Trade-Off aufzubrechen.
22
23. Die sechs Prinzipien der Blue Ocean Strategy
2.
1. Konzentrieren
Rekonstruieren Sie sich auf das
Sie Marktgrenzen große Ganze,
nicht die Zahlen
6. 3.
Erreichen Sie
Planen Sie die
Kunden jenseits
Durchführung in der
der existierenden
Strategie mit ein
Nachfrage
5. 4.
Überwinden Sie die
Halten Sie sich an
entscheidenden
die strategische
organisatorischen
Reihenfolge
Hürden
23
24. Die richtigen Fragen für "benchbreaks" in Ihrem Unternehmen
Was sind die wichtigsten Trends?
Mega-Trends
Branchentrends
regionale Trends
Was sind die Maßstäbe?
gleichen Branche
andere (Ersatz-) Industrie
Wertschöpfungsketten
Wer sind unsere (potenziellen) Zielgruppen?
Kunde
Nicht-Kunden
Vorurteile
Was sind die grundlegenden Bedürfnisse?
Ersatzstoffe, um diese Bedürfnisse zu erfüllen
Garantien und kostenfreie Teststellungen, etc., um Vertrauen
aufzubauen
Käufer Dienstprogramm Karte
Wie können wir unser Angebot annehmen?
funktionalen / emotionalen
Zusatzleistungen
Preismodelle
Verpackung verändert werden
Integration des Kunden in das Angebot / Verkauf-Prozess / etc.
Individualisierung
Reverse-Standards
24
25. Zur Definition Ihrer Strategie müssen Sie sich fragen, warum Ihr Angebot von
Ihren potentiellen Kunden geschätzt wird und in welchem Umfang
Nein, überdenken! Nein, überdenken! Nein, überdenken! Nein, überdenken!
Nützlichkeit Preis Kosten Einführung
Ist es möglich,
Bietet die Ja! Ja! niedrige Kosten und Was sind die
Ja!
Geschäftsidee einen Ist der Preis für die die Erwirtschaftung Hindernisse für Ihre
außergewöhnlichen Mehrzahl der Kunden von Gewinnen mit der Geschäftsidee?
Nutzen für den akzeptabel? strategischen Haben Sie diese
Kunden? Preisgestaltung zu analysiert?
erreichen?
JA!
Einer der wichtigsten Aspekte
ist es zu definieren, wie wir
einen solchen Wert für den
Kunden zu akzeptablen Kosten Blue Ocean
und zu einem akzeptablen Preis Strategie
bieten können?
25
26. Einfluss Blauer-Ozean-Strategien (2008)
86 % 14 % Markteinführung im jeweiligen
Ozean
62 % 38 % Auswirkungen auf die Einnahmen
39 % 61 % Auswirkungen auf die Gewinne
Unternehmen im roten Ozean Unternehmen im blauen Ozean
26