SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 30
Blue-Ocean –
Think different!


Referent: Dr. Heiko Frank,
Vorstandsvorsitzender Tefen AG



Augsburg, 2012




                                                                    © Copyright Tefen AG, Deutschland
     Dieses Dokument enthält Daten, welche Eigentum der Tefen AG sind und nur für den beschränkten Gebrauch zur Prüfung und Auswertung des Dokumentes zur Verfügung
               gestellt werden. Diese Daten dürfen ohne die Zustimmung der Tefen AG nicht anderweitig verwendet, kopiert oder an Dritte weitergegeben werden.



         Strategy                    Operations Excellence                              Project Management                             Organi zational Development
                                                                                                                                                                      1
Inhalt




        Der rote Ozean
        Beispiele für den blauen Ozean
        Der blaue Ozean – ein anderer Ansatz
        Praxis-Ansätze zum Umdenken




                                                2
Der Rote Ozean ist in fast allen Märkten vorherrschend




               RED OCEAN STRATEGY


   Signifikanter Wettbewerb im vorhandenen Markt



   Zielsetzung: Die Konkurrenz schlagen



   Die existierende Nachfrage nutzen



   Direkter Zusammenhang zwischen Nutzen und Kosten


   Ausrichtung des Gesamtsystems der
   Unternehmensaktivitäten an der strateg. Trading-Up
   Entscheidung für Differenzierung oder niedrige Kosten




                       Ziel: Neue Märkte schaffen, in denen es keine Konkurrenz gibt.

                                                                                        3
Unabhängig von Zeit und Industrie wurden immer wieder „Blaue Ozeane“
entdeckt / entwickelt




            Ford’s 1908 Model T                     1970 Die erste Maus




                 CNN 1980
           Real-Time News 24/7                         2002 Apple’s ipod




                                                                           4
Fall 1




         Fall 1
         Gesättigter Markt Zirkus




                                    5
Zirkusse sind traditionell in roten Ozeanen angesiedelt.
Dort herrscht hoher Wettbewerb und die Gewinnmargen sind klein.




                Nachfrage                                                         Angebot

       Die Nachfrage sinkt                                             Gesteigerte Kosten für Star-
        beständig, da andere                                             Zirkusse mit verbesserten
        Formen der Unterhaltung                                          Konditionen
        wie
                                                                        „Mehr vom selben Angebot“
        • Sportveranstaltungen                                           bei vermehrten Kosten, wie
                                        Wenig attraktive Industrie       zum Beispiel zwei oder drei
        • TV                                                             simultane Arenen
        • Videospiele                     Geringe Profitabilität        Viele kleine Zirkusse
        Zuwächse verzeichnen.                                           Barnum & Ringling Bros ist
       “Kinder spielen lieber                                           Standard in der Branche
        Videospiele als in den Zirkus                                    (USA)
        zu gehen”

       Anhaltende Proteste gegen
        Tierhaltung




                                                                                                        6
Wertkurve für Zirkusse



               Die untenstehende Wertkurve ist ein Beispiel für kleine Zirkusse.


               Bewertung der Werte   +      Ringling Bros und Barnum & Bailey




                                         Kleiner regionaler Zirkus




                                     _




                                              Werteparameter




                                                                                   7
Es geht auch anders: Cirque du Soleil




   Video
                                        8
Die Wertekurve des Cirque du Soleil ist auf Divergenz ausgerichtet




    +
                     Ringling Bros und Barnum & Bailey


                                                                        Cirque du Soleil




                   kleiner regionaler Zirkus




    _

                                                                                           Werteparameter




                  Ergebnis: Cirque du Soleil in der Regel ausverkauft. Tickets ab 60 € +

                                                                                                            9
Fall 2




         Fall 2
         Gesättigter Markt der Spielkonsolen




                                               10
Traditionelle Cluster von Zielkunden und Zielstrategien der
Unterhaltungsindustrie




        Wettbewerber                                            Beschreibung                                   Konsole

                                   Dank der Playstation Marktführer
                                                                                                         PlayStation 2
              Sony                 Hohe Entwicklungskosten und die Konvergenz der Märkte zeichnen die   PlayStation 3
                                    Marktstrategie

                                   Neuster Mitbewerber in der Konsolenindustrie
                                                                                                         Xbox
           Microsoft               Wie Sony hohe Entwicklungskosten
                                                                                                         Xbox 360
                                   Neuerdings eigenes Eingabekonzept (Gesten-Steuerung)

                                   Ältester und bekanntester Konsolenhersteller
                                                                                                         Game Cube
           Nintendo                Marktführer bei tragbaren Geräten
                                                                                                         Wii
                                   Einführung der Bewegungssteuerung

    Sega verlies den Markt 2001




    Der Wettbewerb war immer auf neue Technologie ausgelegt und somit sehr teuer.
    Die Zielkunden sind unverändert, jedoch wurden neuerdings auch neue Segmente erschlossen.


                                                                                                                         11
Nintendo Wii




                                                                              Link




    Neue unbekannte Zielgruppe für Videospiele (bis hin zu Senioren)
    Neuartiges Steuerkonzept, basierend auf Bewegungssensoren (neuerdings Microsoft mit Gesten)
    Ziel: Dem ressourcengetriebenen Markt ausweichen                                              Link

                                                                                                      12
Die Wii repräsentiert ein völlig neues Erlebnis bei Videospielen und
versucht damit neue Segmente zu erschließen


   Der Wii-Controller sieht wie eine gewöhnliche Fernbedienung für den
    Fernseher aus, wird jedoch während der Spiele zum Tennis- oder
    Golfschläger
   Der negative Beigeschmack von Videospielen verschwindet somit
   Videospiele werden zu einer gesunden Beschäftigung und stehen für
    Werte wie Lifestyle und Familie

                                                   Wii klingt wie “we”,
                                                 was den Kern des neuen
                                                   Konzepts ausmacht


                                                  Mit verschiedenen Spielen deckt die Wii die Nachfrage nach
                                                   körperlicher Ertüchtigung in Spielen, selbst wenn kein
                                                   Interesse an Videospielen besteht
                                                  Das neue Balance Board kann bis zu 60 Eingaben pro
                                                   Sekunde erhalten und ermöglicht somit ein einzigartiges
                                                   Erlebnis
                                                  Körperliches Training, Balancieren, Yoga und Aerobic sind
                                                   mit verschiedenen Programmen möglich
                                                  Zusätzlich kann der persönliche Fortschritt mittels Analysen
                                                   bewertet und dokumentiert werden (individuelles Gedächtnis)
                                                  Spielen mit anderen im Raum oder im Netz (Internet)


                                                                                                                  13
Das Vier-Aktionen-Model bezogen auf die Wii




                     ELIMINIEREN                                                   ERHÖHEN


      Technologische Weiterentwicklungen
          Die Wii hat die gleiche Auflösung wie die PS2 und      Zugänglichkeit und einfache Handhabung
           Xbox (erste Generation)



                     REDUZIEREN                                                   SCHAFFEN

                                                                  Vollständig neues Interface
                                                                  Die Idee eines aktiven Erlebens verbunden mit
      Hardware- und Softwarekomplexität                           der Konsole
                                                                     Notwendigerweise ein körperliches Erlebnis
                                                                     Lifestyle-Symbol
                                                                     Nicht nur für die junge Generation




   “Wir stehen nicht in direktem Wettbewerb mit Sony und Microsoft. Wir versuchen ein
   komplett neues Interface und Spielerlebnis zu erschaffen, welches auch Nicht-Spieler
   anspricht.” Satoru Iwata, CEO Nintendo


                                                                                                                   14
Die Wertekurve der Wii zeigt die Fokussierung auf Divergenz
zu den Wettbewerben



  5




  4
                                                                                                                                               Wii

  3                                                                                        Xbox 360




  2




  1

                                                                         Play Station 3


  -
         Preis
      Prezzo della         Preis          Anzahl
                      Prezzo dei giochi Ampiezza della   Eingesetzte Supporto online Einzigartiges Facilità d'utilizzo Typologiedei Lifestyle salutare
                                                            Livello    On-line            Unicità     Einfache          Tipologie der   Gesunder
       Konsole            Spiele          Spiele         Technologie   Support          Erlebnis     Handhabe              Spieler       Lifestyle
        Console                          gamma dei       tecnologico                 dell'esperienza                      giocatori
                                           giochi


                     Börsenkurs und Umsatz
                                               Nintendo Wii          Sony PlayStation 3         Microsoft Xbox 360

                                                                                                                                                         15
Beispiel Kaffeemaschinen




     1980+                  2000+                  2010

                                            Kaffee als urbanes
 Filterkaffee als
                     Kaffeevollautomat      Lebensgefühl mit
Mittel zum Zweck
                                               Clubansatz
                    Moderner Lifestyle-
 Pragmatische
                    Ansatz                   Exklusivität
  Handhabung
                    gleicher Kaffee in      Modernes Design
 One fits all
                    unterschiedlichen        Celebrity-Feeling
                    Darreichnungsformen      Nespresso-Club
                    „Pro Tasse“ - Ansatz    Urban Lifestyle
                                             Flagship-Stores
                                             Patentiertes
                                              Kapselsystem
                                             All in one

                                                                  16
Weitere Beispiele für Blue Ocean in Deutschland auf einen Blick



      Unternehmen                                         Benchbreak


                                                 Hübsche Brille ohne Zuzahlung



                                               Discount Tiernahrung und Zubehör



                                        Lebensmittel in Top-Qualität zu günstigen Preisen


                                      Hygienisch saubere Toiletten an Autobahnraststätten
                                          Die Gebühr wird als Coupon zurückerstattet


                                     Maßgeschneiderte Bio Cerealien (Interaktion, Blog, etc.)
                                                         Seit April 2007


                            Günstig gut gestaltete, funktionale Einrichtungsgegenstände für jedermann
                                                           Keine Lieferzeit


                                                24 Mal p.a. neue Mode-Kollektion
                                                          Luxus für alle




                                                                                                        17
Was bedeutet „Blue Ocean“ und die „Blue Ocean Strategie“?




   Blue Ocean Strategy ist eine Methode zur Entwicklung nachhaltig profitabler
    Geschäftsmodelle aus dem Bereich des strategischen Marketing. Grundgedanke der
    Methodik ist es, nachhaltige Erfolge zu erzielen, unter anderem durch die bedeutungslos
    gewordene Konkurrenz, Neuakquirierung von Kunden und optimierte Kostenstrukturen.



   Das Konzept der Blue Ocean Strategy wurde von W. Chan Kim und Renée Mauborgne an
    der INSEAD Business School entwickelt und dort zunächst als Value Innovation bezeichnet.
    Tefen war/ist Partner bei diesem Ansatz mit zertifizierten Beratern.


   Hinter dem Konzept Blue Ocean Strategy steht der Gedanke, dass erfolgreiche
    Unternehmen sich nicht am Wettbewerb orientieren, sondern eigene innovative Wege
    suchen, um einen Blauen Ozean selbst zu kreieren.




                    Quelle: www.blueoceanstrategy.com                                          18
Der Blaue Ozean als Chance




             BLUE OCEAN STRATEGY


   Schaffung neuer Märkte



   Der Konkurrenz ausweichen



   Neue Nachfrage erschließen


   Aushebeln des logischen Zusammenhangs
   zwischen Nutzen und Kosten

   Ausrichtung des Gesamtsystems der
   Unternehmensaktivitäten auf Differenzierung und
   niedrige Kosten




                        Resultat: Untapped market spaces mit großer Gewinnspanne

                                                                                   19
Value Innovation ist die Schaffung neuer Märkte und umfasst alle
Geschäftsbereiche des Unternehmens


                             Konventioneller Wettbewerb                                     Innovativer Ansatz


   Basiskonzept          "Sei besser als die Konkurrenz"                         „Mache die Konkurrenz irrelevant“


                         Die Begrenzungen der Industrie sind tief                Die Bedingungen der Branche können
     Industrie
                          verwurzelt und akzeptiert                                umgestaltet werden

                         Ziel ist es, die Konkurrenz mit                         Nicht Benchmark - Benchbreak!
   Strategische
                          Wettbewerbsvorteilen durch                               Erstellen Sie völlig neue Werte und
   Ausrichtung            Differenzierung zu schlagen                              dominieren Sie den Markt

   Wert und              Nur bestehenden Werte und Kompetenzen                   Es gibt keine Grenzen, durch die
  Kompetenzen             werden eingesetzt                                        volatilen Faktoren

                         Aufgrund der Branchengrenzen versuchen                  Brechen Sie die konventionellen Grenzen
  Produkte und
                          die Unternehmen die Wertschöpfung ihrer                  des traditionellen Marktes auf und schaffen
     Service              bestehenden Angebote zu maximieren                       Sie neue Produkte und Dienstleistungen




                                      Roter Ozean                                             Blauer Ozean


              Die Eröffnung eines unangefochten blauen Ozeans erfordert eine Veränderung der Marktregeln.
          Aber Vorsicht, es ist immer noch wichtig, dass man im traditionellen roten Ozean trotzdem erfolgreich ist.

                                                                                                                                 20
"Innovationspfade" helfen Ihnen Wettbewerber zu übertreffen


                                                                                      ... zur Schaffung neuer Märkte
     Innovationspfade        Von bestehenden „Regeln des Spiels“ ...
                                                                                          und neudefinierten Regeln

                                                                                   Suchen Sie nach alternative Branchen
                               Konzentrieren Sie sich auf Konkurrenten
          Industrie                                                                          und Möglichkeiten
                                      innerhalb Ihrer Branche
                                                                                    z.B. Cirque du Soleil, Nintendo WII

                                    Konzentrieren Sie sich auf Ihre              Schauen Sie auf die strategische Gruppen
    Strategische Gruppen            Wettbewerbsfähigkeit in Ihrer                      (Gründe für die Kundenwahl)
                                       strategischen Gruppe                        z.B. Verkaufsstellen, H&M "mastige"

                                                                             Konzentrieren Sie sich auf Kunden und Kunden-der-
                              Konzentrieren Sie sich auf einen besseren           Kunden. Betrachten Sie alle Schritte der
      Käufer-Gruppen
                                  Service für bestehende Kunden                            Wertschöpfungskette.
                                                                                   z.B. Bloomberg, Pharma / MD-Firmen

                             Konzentrieren Sie sich auf die Maximierung         Schauen Sie auf Ihr Produkt, die Entwicklung
    Umfang des Produkt-/          des Wertes von Produkten und                 globaler Lösungen (komplementären Produkten
     Service-Angebots               Dienstleistungen innerhalb                             und Dienstleistungen)
                                    der Grenzen Ihrer Branche                   z.B. Vorgekochtes Essen, Büro-Drucker, IBM

                             Konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung        Überdenken Sie die "funktional-emotionalen"
   Funktionelle-emotionale   des Preis-/ Leistungsverhältnis innerhalb der   Orientierung (als Ersatz für emotionale Elemente zu
        Orientierung             typischen "funktional-emotionalen"          funktionalen Angebote zu schaffen, und umgekehrt)
                                      Ausrichtung Ihrer Branche                         z.B. Swatch, Accor Formule 1

                                                                                  Beteiligen Sie sich an der Gestaltung von
                             Konzentrieren Sie sich auf die Anpassung an
    Langzeitbetrachtung                                                                        zeitlichen Trends
                               externe Trends, sobald diese auftreten
                                                                                          z.B. Apples iTunes, Cisco



                             „Innovationspfade" verbessern das „strategische Querdenken"


                                                                                                                                   21
Anpassungen der Wertschöpfungskurve




Das Vier-Aktionen-Model
                                                                                       Kosten
                                     Erhöhen                                                               Kostenreduzierung
                                                                                                           durch Reduzieren &
                                Welche Faktoren sollten                                                        Eliminieren
                                  über den Industrie-
                                standard hinaus erhöht
                                       werden?




       Eliminieren                                            Schaffen
                                        Neue                                              Wert
                                                                                                           Kostenvorteil durch
     Welche Faktoren, die               Wert              Welche neuen Faktoren        Innovation
                                                                                                           größeres Volumen
      allgegenwärtig sind               Kurve               sollten angeboten
   sollten eliminiert werden?                                    werden?




                                   Reduzieren
                                Welche Faktoren sollten                                                    Höhere Werte durch
                                 unter den Industrie-                                                      Erhöhen & Schaffen
                                  standard reduziert
                                      werden?
                                                                                    Kundennutzen




                                   Ziel ist es, den traditionellen Nutzen-Kosten Trade-Off aufzubrechen.


                                                                                                                                 22
Die sechs Prinzipien der Blue Ocean Strategy




                                                         2.
                                       1.          Konzentrieren
                               Rekonstruieren     Sie sich auf das
                              Sie Marktgrenzen     große Ganze,
                                                  nicht die Zahlen




                        6.                                             3.
                                                                Erreichen Sie
                   Planen Sie die
                                                               Kunden jenseits
                 Durchführung in der
                                                               der existierenden
                  Strategie mit ein
                                                                   Nachfrage



                                       5.                4.
                             Überwinden Sie die
                                                  Halten Sie sich an
                               entscheidenden
                                                   die strategische
                              organisatorischen
                                                     Reihenfolge
                                   Hürden




                                                                                   23
Die richtigen Fragen für "benchbreaks" in Ihrem Unternehmen



   Was sind die wichtigsten Trends?
        Mega-Trends
        Branchentrends
        regionale Trends
   Was sind die Maßstäbe?
        gleichen Branche
        andere (Ersatz-) Industrie
        Wertschöpfungsketten
   Wer sind unsere (potenziellen) Zielgruppen?
        Kunde
        Nicht-Kunden
        Vorurteile
   Was sind die grundlegenden Bedürfnisse?
        Ersatzstoffe, um diese Bedürfnisse zu erfüllen
        Garantien und kostenfreie Teststellungen, etc., um Vertrauen
         aufzubauen
        Käufer Dienstprogramm Karte
   Wie können wir unser Angebot annehmen?
        funktionalen / emotionalen
        Zusatzleistungen
        Preismodelle
        Verpackung verändert werden
        Integration des Kunden in das Angebot / Verkauf-Prozess / etc.
        Individualisierung
        Reverse-Standards




                                                                          24
Zur Definition Ihrer Strategie müssen Sie sich fragen, warum Ihr Angebot von
Ihren potentiellen Kunden geschätzt wird und in welchem Umfang




             Nein, überdenken!                Nein, überdenken!                   Nein, überdenken!               Nein, überdenken!




     Nützlichkeit                         Preis                             Kosten                        Einführung
                                                                          Ist es möglich,
       Bietet die            Ja!                             Ja!       niedrige Kosten und                 Was sind die
                                                                                                  Ja!
   Geschäftsidee einen              Ist der Preis für die              die Erwirtschaftung              Hindernisse für Ihre
   außergewöhnlichen               Mehrzahl der Kunden                von Gewinnen mit der                Geschäftsidee?
     Nutzen für den                     akzeptabel?                        strategischen                 Haben Sie diese
       Kunden?                                                          Preisgestaltung zu                  analysiert?
                                                                            erreichen?



                                                                                                                        JA!
                                                 Einer der wichtigsten Aspekte
                                                  ist es zu definieren, wie wir
                                                  einen solchen Wert für den
                                                Kunden zu akzeptablen Kosten                              Blue Ocean
                                                und zu einem akzeptablen Preis                             Strategie
                                                         bieten können?




                                                                                                                                  25
Einfluss Blauer-Ozean-Strategien (2008)




                                          86 %    14 %        Markteinführung im jeweiligen
                                                              Ozean




                                62 %      38 %                Auswirkungen auf die Einnahmen




               39 %      61 %                                 Auswirkungen auf die Gewinne




        Unternehmen im roten Ozean               Unternehmen im blauen Ozean



                                                                                               26
Alle denken um – Sie auch?!




                              Video
                                      27
Fragen und Diskussion

                        28
Download der Präsentation:

           http://www.tefen.com/nc/TEFEN-
Germany/news_events/singleview/archive/2012/maerz/12/art/
              business_breakfast_a.html




                                                            29
Tefen AG - Blue Ocean Strategy

Más contenido relacionado

Andere mochten auch

Feiern Sie die Fußball-Weltmeisterschaft im heimischen Brasilien
Feiern Sie die Fußball-Weltmeisterschaft im heimischen BrasilienFeiern Sie die Fußball-Weltmeisterschaft im heimischen Brasilien
Feiern Sie die Fußball-Weltmeisterschaft im heimischen BrasilienNetto_Blogger
 
Inocencio meléndez julio. preacuerdo empresarial. la comprensión y desarrol...
Inocencio meléndez julio. preacuerdo empresarial. la comprensión y desarrol...Inocencio meléndez julio. preacuerdo empresarial. la comprensión y desarrol...
Inocencio meléndez julio. preacuerdo empresarial. la comprensión y desarrol...INOCENCIO MELÉNDEZ JULIO
 
Erfahrungen aus Vollzugssicht
Erfahrungenaus VollzugssichtErfahrungenaus Vollzugssicht
Erfahrungen aus VollzugssichtVorname Nachname
 
Monitoring und Steuerung am Beispiel der Nachhaltigen Quartiere Eikenøtt und ...
Monitoring und Steuerung am Beispiel der Nachhaltigen Quartiere Eikenøtt und ...Monitoring und Steuerung am Beispiel der Nachhaltigen Quartiere Eikenøtt und ...
Monitoring und Steuerung am Beispiel der Nachhaltigen Quartiere Eikenøtt und ...Vorname Nachname
 
AT&S AG - Annual Report German
AT&S AG - Annual Report GermanAT&S AG - Annual Report German
AT&S AG - Annual Report GermanAT&S_IR
 
Steuerung & Monitoring von Sonnenschutzanlagen
Steuerung & Monitoring von SonnenschutzanlagenSteuerung & Monitoring von Sonnenschutzanlagen
Steuerung & Monitoring von SonnenschutzanlagenVorname Nachname
 
Energie sparen und Wohnkomfort schaffen durch richtiges Dämmen
Energie sparen und Wohnkomfort schaffen durch richtiges DämmenEnergie sparen und Wohnkomfort schaffen durch richtiges Dämmen
Energie sparen und Wohnkomfort schaffen durch richtiges DämmenVorname Nachname
 
Globalización
GlobalizaciónGlobalización
Globalizacióndhticerika
 
Leben im Himmel
Leben im HimmelLeben im Himmel
Leben im Himmelalex_recht
 

Andere mochten auch (17)

Feiern Sie die Fußball-Weltmeisterschaft im heimischen Brasilien
Feiern Sie die Fußball-Weltmeisterschaft im heimischen BrasilienFeiern Sie die Fußball-Weltmeisterschaft im heimischen Brasilien
Feiern Sie die Fußball-Weltmeisterschaft im heimischen Brasilien
 
La muerte de Superman
La muerte de SupermanLa muerte de Superman
La muerte de Superman
 
Presentación Curso
Presentación Curso Presentación Curso
Presentación Curso
 
Inocencio meléndez julio. preacuerdo empresarial. la comprensión y desarrol...
Inocencio meléndez julio. preacuerdo empresarial. la comprensión y desarrol...Inocencio meléndez julio. preacuerdo empresarial. la comprensión y desarrol...
Inocencio meléndez julio. preacuerdo empresarial. la comprensión y desarrol...
 
Erfahrungen aus Vollzugssicht
Erfahrungenaus VollzugssichtErfahrungenaus Vollzugssicht
Erfahrungen aus Vollzugssicht
 
Monitoring und Steuerung am Beispiel der Nachhaltigen Quartiere Eikenøtt und ...
Monitoring und Steuerung am Beispiel der Nachhaltigen Quartiere Eikenøtt und ...Monitoring und Steuerung am Beispiel der Nachhaltigen Quartiere Eikenøtt und ...
Monitoring und Steuerung am Beispiel der Nachhaltigen Quartiere Eikenøtt und ...
 
Gat1
Gat1Gat1
Gat1
 
AT&S AG - Annual Report German
AT&S AG - Annual Report GermanAT&S AG - Annual Report German
AT&S AG - Annual Report German
 
Resistencia
ResistenciaResistencia
Resistencia
 
Marco conceptual (2)
Marco conceptual (2)Marco conceptual (2)
Marco conceptual (2)
 
Taller los secretos del abuelo sapo
Taller los secretos del abuelo sapoTaller los secretos del abuelo sapo
Taller los secretos del abuelo sapo
 
Renovieren mit Mehrwerten
Renovieren mit MehrwertenRenovieren mit Mehrwerten
Renovieren mit Mehrwerten
 
Steuerung & Monitoring von Sonnenschutzanlagen
Steuerung & Monitoring von SonnenschutzanlagenSteuerung & Monitoring von Sonnenschutzanlagen
Steuerung & Monitoring von Sonnenschutzanlagen
 
Energie sparen und Wohnkomfort schaffen durch richtiges Dämmen
Energie sparen und Wohnkomfort schaffen durch richtiges DämmenEnergie sparen und Wohnkomfort schaffen durch richtiges Dämmen
Energie sparen und Wohnkomfort schaffen durch richtiges Dämmen
 
Globalización
GlobalizaciónGlobalización
Globalización
 
Leben im Himmel
Leben im HimmelLeben im Himmel
Leben im Himmel
 
Presupuestos generales del estado
Presupuestos generales del estadoPresupuestos generales del estado
Presupuestos generales del estado
 

Tefen AG - Blue Ocean Strategy

  • 1. Blue-Ocean – Think different! Referent: Dr. Heiko Frank, Vorstandsvorsitzender Tefen AG Augsburg, 2012 © Copyright Tefen AG, Deutschland Dieses Dokument enthält Daten, welche Eigentum der Tefen AG sind und nur für den beschränkten Gebrauch zur Prüfung und Auswertung des Dokumentes zur Verfügung gestellt werden. Diese Daten dürfen ohne die Zustimmung der Tefen AG nicht anderweitig verwendet, kopiert oder an Dritte weitergegeben werden. Strategy Operations Excellence Project Management Organi zational Development 1
  • 2. Inhalt  Der rote Ozean  Beispiele für den blauen Ozean  Der blaue Ozean – ein anderer Ansatz  Praxis-Ansätze zum Umdenken 2
  • 3. Der Rote Ozean ist in fast allen Märkten vorherrschend RED OCEAN STRATEGY Signifikanter Wettbewerb im vorhandenen Markt Zielsetzung: Die Konkurrenz schlagen Die existierende Nachfrage nutzen Direkter Zusammenhang zwischen Nutzen und Kosten Ausrichtung des Gesamtsystems der Unternehmensaktivitäten an der strateg. Trading-Up Entscheidung für Differenzierung oder niedrige Kosten Ziel: Neue Märkte schaffen, in denen es keine Konkurrenz gibt. 3
  • 4. Unabhängig von Zeit und Industrie wurden immer wieder „Blaue Ozeane“ entdeckt / entwickelt Ford’s 1908 Model T 1970 Die erste Maus CNN 1980 Real-Time News 24/7 2002 Apple’s ipod 4
  • 5. Fall 1 Fall 1 Gesättigter Markt Zirkus 5
  • 6. Zirkusse sind traditionell in roten Ozeanen angesiedelt. Dort herrscht hoher Wettbewerb und die Gewinnmargen sind klein. Nachfrage Angebot  Die Nachfrage sinkt  Gesteigerte Kosten für Star- beständig, da andere Zirkusse mit verbesserten Formen der Unterhaltung Konditionen wie  „Mehr vom selben Angebot“ • Sportveranstaltungen bei vermehrten Kosten, wie Wenig attraktive Industrie zum Beispiel zwei oder drei • TV simultane Arenen • Videospiele Geringe Profitabilität  Viele kleine Zirkusse Zuwächse verzeichnen.  Barnum & Ringling Bros ist  “Kinder spielen lieber Standard in der Branche Videospiele als in den Zirkus (USA) zu gehen”  Anhaltende Proteste gegen Tierhaltung 6
  • 7. Wertkurve für Zirkusse Die untenstehende Wertkurve ist ein Beispiel für kleine Zirkusse. Bewertung der Werte + Ringling Bros und Barnum & Bailey Kleiner regionaler Zirkus _ Werteparameter 7
  • 8. Es geht auch anders: Cirque du Soleil Video 8
  • 9. Die Wertekurve des Cirque du Soleil ist auf Divergenz ausgerichtet + Ringling Bros und Barnum & Bailey Cirque du Soleil kleiner regionaler Zirkus _ Werteparameter Ergebnis: Cirque du Soleil in der Regel ausverkauft. Tickets ab 60 € + 9
  • 10. Fall 2 Fall 2 Gesättigter Markt der Spielkonsolen 10
  • 11. Traditionelle Cluster von Zielkunden und Zielstrategien der Unterhaltungsindustrie Wettbewerber Beschreibung Konsole  Dank der Playstation Marktführer PlayStation 2 Sony  Hohe Entwicklungskosten und die Konvergenz der Märkte zeichnen die PlayStation 3 Marktstrategie  Neuster Mitbewerber in der Konsolenindustrie Xbox Microsoft  Wie Sony hohe Entwicklungskosten Xbox 360  Neuerdings eigenes Eingabekonzept (Gesten-Steuerung)  Ältester und bekanntester Konsolenhersteller Game Cube Nintendo  Marktführer bei tragbaren Geräten Wii  Einführung der Bewegungssteuerung Sega verlies den Markt 2001 Der Wettbewerb war immer auf neue Technologie ausgelegt und somit sehr teuer. Die Zielkunden sind unverändert, jedoch wurden neuerdings auch neue Segmente erschlossen. 11
  • 12. Nintendo Wii Link  Neue unbekannte Zielgruppe für Videospiele (bis hin zu Senioren)  Neuartiges Steuerkonzept, basierend auf Bewegungssensoren (neuerdings Microsoft mit Gesten)  Ziel: Dem ressourcengetriebenen Markt ausweichen Link 12
  • 13. Die Wii repräsentiert ein völlig neues Erlebnis bei Videospielen und versucht damit neue Segmente zu erschließen  Der Wii-Controller sieht wie eine gewöhnliche Fernbedienung für den Fernseher aus, wird jedoch während der Spiele zum Tennis- oder Golfschläger  Der negative Beigeschmack von Videospielen verschwindet somit  Videospiele werden zu einer gesunden Beschäftigung und stehen für Werte wie Lifestyle und Familie Wii klingt wie “we”, was den Kern des neuen Konzepts ausmacht  Mit verschiedenen Spielen deckt die Wii die Nachfrage nach körperlicher Ertüchtigung in Spielen, selbst wenn kein Interesse an Videospielen besteht  Das neue Balance Board kann bis zu 60 Eingaben pro Sekunde erhalten und ermöglicht somit ein einzigartiges Erlebnis  Körperliches Training, Balancieren, Yoga und Aerobic sind mit verschiedenen Programmen möglich  Zusätzlich kann der persönliche Fortschritt mittels Analysen bewertet und dokumentiert werden (individuelles Gedächtnis)  Spielen mit anderen im Raum oder im Netz (Internet) 13
  • 14. Das Vier-Aktionen-Model bezogen auf die Wii ELIMINIEREN ERHÖHEN  Technologische Weiterentwicklungen  Die Wii hat die gleiche Auflösung wie die PS2 und  Zugänglichkeit und einfache Handhabung Xbox (erste Generation) REDUZIEREN SCHAFFEN  Vollständig neues Interface  Die Idee eines aktiven Erlebens verbunden mit  Hardware- und Softwarekomplexität der Konsole  Notwendigerweise ein körperliches Erlebnis  Lifestyle-Symbol  Nicht nur für die junge Generation “Wir stehen nicht in direktem Wettbewerb mit Sony und Microsoft. Wir versuchen ein komplett neues Interface und Spielerlebnis zu erschaffen, welches auch Nicht-Spieler anspricht.” Satoru Iwata, CEO Nintendo 14
  • 15. Die Wertekurve der Wii zeigt die Fokussierung auf Divergenz zu den Wettbewerben 5 4 Wii 3 Xbox 360 2 1 Play Station 3 - Preis Prezzo della Preis Anzahl Prezzo dei giochi Ampiezza della Eingesetzte Supporto online Einzigartiges Facilità d'utilizzo Typologiedei Lifestyle salutare Livello On-line Unicità Einfache Tipologie der Gesunder Konsole Spiele Spiele Technologie Support Erlebnis Handhabe Spieler Lifestyle Console gamma dei tecnologico dell'esperienza giocatori giochi Börsenkurs und Umsatz Nintendo Wii Sony PlayStation 3 Microsoft Xbox 360 15
  • 16. Beispiel Kaffeemaschinen 1980+ 2000+ 2010 Kaffee als urbanes Filterkaffee als Kaffeevollautomat Lebensgefühl mit Mittel zum Zweck Clubansatz Moderner Lifestyle-  Pragmatische Ansatz  Exklusivität Handhabung gleicher Kaffee in  Modernes Design  One fits all unterschiedlichen  Celebrity-Feeling Darreichnungsformen  Nespresso-Club „Pro Tasse“ - Ansatz  Urban Lifestyle  Flagship-Stores  Patentiertes Kapselsystem  All in one 16
  • 17. Weitere Beispiele für Blue Ocean in Deutschland auf einen Blick Unternehmen Benchbreak Hübsche Brille ohne Zuzahlung Discount Tiernahrung und Zubehör Lebensmittel in Top-Qualität zu günstigen Preisen Hygienisch saubere Toiletten an Autobahnraststätten Die Gebühr wird als Coupon zurückerstattet Maßgeschneiderte Bio Cerealien (Interaktion, Blog, etc.) Seit April 2007 Günstig gut gestaltete, funktionale Einrichtungsgegenstände für jedermann Keine Lieferzeit 24 Mal p.a. neue Mode-Kollektion Luxus für alle 17
  • 18. Was bedeutet „Blue Ocean“ und die „Blue Ocean Strategie“?  Blue Ocean Strategy ist eine Methode zur Entwicklung nachhaltig profitabler Geschäftsmodelle aus dem Bereich des strategischen Marketing. Grundgedanke der Methodik ist es, nachhaltige Erfolge zu erzielen, unter anderem durch die bedeutungslos gewordene Konkurrenz, Neuakquirierung von Kunden und optimierte Kostenstrukturen.  Das Konzept der Blue Ocean Strategy wurde von W. Chan Kim und Renée Mauborgne an der INSEAD Business School entwickelt und dort zunächst als Value Innovation bezeichnet. Tefen war/ist Partner bei diesem Ansatz mit zertifizierten Beratern.  Hinter dem Konzept Blue Ocean Strategy steht der Gedanke, dass erfolgreiche Unternehmen sich nicht am Wettbewerb orientieren, sondern eigene innovative Wege suchen, um einen Blauen Ozean selbst zu kreieren. Quelle: www.blueoceanstrategy.com 18
  • 19. Der Blaue Ozean als Chance BLUE OCEAN STRATEGY Schaffung neuer Märkte Der Konkurrenz ausweichen Neue Nachfrage erschließen Aushebeln des logischen Zusammenhangs zwischen Nutzen und Kosten Ausrichtung des Gesamtsystems der Unternehmensaktivitäten auf Differenzierung und niedrige Kosten Resultat: Untapped market spaces mit großer Gewinnspanne 19
  • 20. Value Innovation ist die Schaffung neuer Märkte und umfasst alle Geschäftsbereiche des Unternehmens Konventioneller Wettbewerb Innovativer Ansatz Basiskonzept  "Sei besser als die Konkurrenz"  „Mache die Konkurrenz irrelevant“  Die Begrenzungen der Industrie sind tief  Die Bedingungen der Branche können Industrie verwurzelt und akzeptiert umgestaltet werden  Ziel ist es, die Konkurrenz mit  Nicht Benchmark - Benchbreak! Strategische Wettbewerbsvorteilen durch Erstellen Sie völlig neue Werte und Ausrichtung Differenzierung zu schlagen dominieren Sie den Markt Wert und  Nur bestehenden Werte und Kompetenzen  Es gibt keine Grenzen, durch die Kompetenzen werden eingesetzt volatilen Faktoren  Aufgrund der Branchengrenzen versuchen  Brechen Sie die konventionellen Grenzen Produkte und die Unternehmen die Wertschöpfung ihrer des traditionellen Marktes auf und schaffen Service bestehenden Angebote zu maximieren Sie neue Produkte und Dienstleistungen Roter Ozean Blauer Ozean Die Eröffnung eines unangefochten blauen Ozeans erfordert eine Veränderung der Marktregeln. Aber Vorsicht, es ist immer noch wichtig, dass man im traditionellen roten Ozean trotzdem erfolgreich ist. 20
  • 21. "Innovationspfade" helfen Ihnen Wettbewerber zu übertreffen ... zur Schaffung neuer Märkte Innovationspfade Von bestehenden „Regeln des Spiels“ ... und neudefinierten Regeln Suchen Sie nach alternative Branchen Konzentrieren Sie sich auf Konkurrenten Industrie und Möglichkeiten innerhalb Ihrer Branche z.B. Cirque du Soleil, Nintendo WII Konzentrieren Sie sich auf Ihre Schauen Sie auf die strategische Gruppen Strategische Gruppen Wettbewerbsfähigkeit in Ihrer (Gründe für die Kundenwahl) strategischen Gruppe z.B. Verkaufsstellen, H&M "mastige" Konzentrieren Sie sich auf Kunden und Kunden-der- Konzentrieren Sie sich auf einen besseren Kunden. Betrachten Sie alle Schritte der Käufer-Gruppen Service für bestehende Kunden Wertschöpfungskette. z.B. Bloomberg, Pharma / MD-Firmen Konzentrieren Sie sich auf die Maximierung Schauen Sie auf Ihr Produkt, die Entwicklung Umfang des Produkt-/ des Wertes von Produkten und globaler Lösungen (komplementären Produkten Service-Angebots Dienstleistungen innerhalb und Dienstleistungen) der Grenzen Ihrer Branche z.B. Vorgekochtes Essen, Büro-Drucker, IBM Konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung Überdenken Sie die "funktional-emotionalen" Funktionelle-emotionale des Preis-/ Leistungsverhältnis innerhalb der Orientierung (als Ersatz für emotionale Elemente zu Orientierung typischen "funktional-emotionalen" funktionalen Angebote zu schaffen, und umgekehrt) Ausrichtung Ihrer Branche z.B. Swatch, Accor Formule 1 Beteiligen Sie sich an der Gestaltung von Konzentrieren Sie sich auf die Anpassung an Langzeitbetrachtung zeitlichen Trends externe Trends, sobald diese auftreten z.B. Apples iTunes, Cisco „Innovationspfade" verbessern das „strategische Querdenken" 21
  • 22. Anpassungen der Wertschöpfungskurve Das Vier-Aktionen-Model Kosten Erhöhen Kostenreduzierung durch Reduzieren & Welche Faktoren sollten Eliminieren über den Industrie- standard hinaus erhöht werden? Eliminieren Schaffen Neue Wert Kostenvorteil durch Welche Faktoren, die Wert Welche neuen Faktoren Innovation größeres Volumen allgegenwärtig sind Kurve sollten angeboten sollten eliminiert werden? werden? Reduzieren Welche Faktoren sollten Höhere Werte durch unter den Industrie- Erhöhen & Schaffen standard reduziert werden? Kundennutzen Ziel ist es, den traditionellen Nutzen-Kosten Trade-Off aufzubrechen. 22
  • 23. Die sechs Prinzipien der Blue Ocean Strategy 2. 1. Konzentrieren Rekonstruieren Sie sich auf das Sie Marktgrenzen große Ganze, nicht die Zahlen 6. 3. Erreichen Sie Planen Sie die Kunden jenseits Durchführung in der der existierenden Strategie mit ein Nachfrage 5. 4. Überwinden Sie die Halten Sie sich an entscheidenden die strategische organisatorischen Reihenfolge Hürden 23
  • 24. Die richtigen Fragen für "benchbreaks" in Ihrem Unternehmen  Was sind die wichtigsten Trends?  Mega-Trends  Branchentrends  regionale Trends  Was sind die Maßstäbe?  gleichen Branche  andere (Ersatz-) Industrie  Wertschöpfungsketten  Wer sind unsere (potenziellen) Zielgruppen?  Kunde  Nicht-Kunden  Vorurteile  Was sind die grundlegenden Bedürfnisse?  Ersatzstoffe, um diese Bedürfnisse zu erfüllen  Garantien und kostenfreie Teststellungen, etc., um Vertrauen aufzubauen  Käufer Dienstprogramm Karte  Wie können wir unser Angebot annehmen?  funktionalen / emotionalen  Zusatzleistungen  Preismodelle  Verpackung verändert werden  Integration des Kunden in das Angebot / Verkauf-Prozess / etc.  Individualisierung  Reverse-Standards 24
  • 25. Zur Definition Ihrer Strategie müssen Sie sich fragen, warum Ihr Angebot von Ihren potentiellen Kunden geschätzt wird und in welchem Umfang Nein, überdenken! Nein, überdenken! Nein, überdenken! Nein, überdenken! Nützlichkeit Preis Kosten Einführung Ist es möglich, Bietet die Ja! Ja! niedrige Kosten und Was sind die Ja! Geschäftsidee einen Ist der Preis für die die Erwirtschaftung Hindernisse für Ihre außergewöhnlichen Mehrzahl der Kunden von Gewinnen mit der Geschäftsidee? Nutzen für den akzeptabel? strategischen Haben Sie diese Kunden? Preisgestaltung zu analysiert? erreichen? JA! Einer der wichtigsten Aspekte ist es zu definieren, wie wir einen solchen Wert für den Kunden zu akzeptablen Kosten Blue Ocean und zu einem akzeptablen Preis Strategie bieten können? 25
  • 26. Einfluss Blauer-Ozean-Strategien (2008) 86 % 14 % Markteinführung im jeweiligen Ozean 62 % 38 % Auswirkungen auf die Einnahmen 39 % 61 % Auswirkungen auf die Gewinne Unternehmen im roten Ozean Unternehmen im blauen Ozean 26
  • 27. Alle denken um – Sie auch?! Video 27
  • 29. Download der Präsentation: http://www.tefen.com/nc/TEFEN- Germany/news_events/singleview/archive/2012/maerz/12/art/ business_breakfast_a.html 29