Le livre blanc de l'IAB sur le marketing à la performance

2. Le marketing à la performance
IntroductIon
Devenu aujourd’hui un média incontournable au même titre que les médias traditionnels
Travaux menés par les membres de l’IAB France. (affichage,presse,TV,radio,cinéma…),Internet a la particularité d’être un média « ultra-mesurable ».
Ont participé à la rédaction de ce Livre blanc :
Cette spécificité, alliée aux outils technologiques rapidement développés et perfectionnés
Caroline Besse / Specific Media ces dernières années par les annonceurs, les agences et leurs prestataires (régies, plateformes
Emilie Brulebeaux / Orange Advertising Network d’affiliation, ad networks, etc.), a donné naissance à de nouveaux modèles de communication
Damien de Foucault / JFC Infomedia publicitaire permettant de mesurer et/ou de garantir l’impact et la performance des dispositifs
Yann Gabalde / KDP Groupe média online : le « marketing à la performance ».
Yann Gabay / Performics Internet devient ainsi à la fois un canal de communication et un levier d’interactions mesurables
Carine Huissier / Isobar à différents niveaux d’engagement entre une marque et un internaute.
Guillaume Jaccarini / Yahoo!
Emmanuelle Lamoitier / Orange Advertising Network Le marketing à la performance, logiquement très attractif pour les annonceurs (car il permet
Marie Le Guével / Next Performance d’analyser, d’anticiper voire de garantir leur R.O.I.), demande aussi de s’accorder sur des
Romain Lépine / Tradedoubler points importants : quels sont les facteurs clés de succès d’une campagne publicitaire, quelles
Fabien Magalon / The Rubicon Project performances doit-on attribuer à quel(s) acteur(s) quand plusieurs leviers de communication
Julien Malique / Public-Idées sont utilisés en même temps, à quelles conditions acheter pour que la livraison des objectifs du
Déborah Martin / Public-Idées client soit optimale… ?
Juliette Neel / Criteo
Carole Romano / Ipsos L’objectif de ce document est de définir le marketing à la performance, d’en expliquer les
Thomas Volpi / Criteo fondements et les particularités, à travers la mesure de la performance, les principaux modèles
économiques et acteurs de ce marché en constante évolution. Enfin, nous illustrerons les
Publication Novembre 2010 principaux modes de communication évoqués par des cas clients commentés.
3

3. Le marketing à la performance
SommaIre
1. Définition.............................................................................................................................. 6
2. Les pré-requis pour réaliser du marketing à la performance .................................. 9
3. Importance du tracking, de la mesure ...................................................................... 10
4. Les dispositifs / offres ....................................................................................................... 13
Référencement naturel ou SEO ....................................................................................................13
Référencement payant ou SEM ...................................................................................................13
Coregistration ...................................................................................................................................15
Média (display) à la performance ...............................................................................................16
Le comportemental........................................................................................................................17
Le retargeting ...................................................................................................................................18
Emailing .............................................................................................................................................20
Cashback .........................................................................................................................................22
Comparateurs..................................................................................................................................22
Couponing........................................................................................................................................23
Programme d’affiliation..................................................................................................................24
5. L’organisation et la segmentation du marché.......................................................... 25
Agences ............................................................................................................................................25
Régies.................................................................................................................................................25
Plateforme d’Affiliation ...................................................................................................................26
Acteurs spécialisés...........................................................................................................................27
6. Cas clients Performance ................................................................................................ 28
Promovacances (SEM) ................................................................................................................... 28
Boulanger (coregistration) .............................................................................................................29
R’Publishing (média) .......................................................................................................................30
iDTGV (média - ciblage comportemental) ...............................................................................31
Boden (média - retargeting) .........................................................................................................32
MyM&Ms (media - retargeting) ....................................................................................................33
Vêt’affaires (affiliation) ....................................................................................................................34
Disneyland Paris (affiliation) ...........................................................................................................35
7. Glossaire ............................................................................................................................ 36
A propos de l’IAB France ................................................................................................... 41
4 5

4. Le marketing à la performance
1. défInItIon
Le marketing à la performance est le fait de mener une campagne de publicité en Les différents modes d’achat
fonction d’objectifs précis et définis par le client, qu’il soit une agence ou un annonceur.
Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu’ils soient d’ordre financier Beaucoup de professionnels du marketing théoriques, parmi lesquels le plus connu
(rentabilité), d’ordre média (trafic) ou d’ordre commercial (conversion, inscription, et de la communication tentent depuis est cer tainement le modèle AIDA
achat). Dans une démarche purement ROIste, les annonceurs, dans leurs investissements des années de comprendre, pour leur (Attention -> Intérêt -> Désir -> Action).
publicitaires, mettent une priorité sur leurs coûts d’acquisition. marché, leur produit, comment les
publicités agissent sur le comportement Par extrapolation le modèle AIDA peut
Pour que le modèle économique du marketing à non renouvellement de campagne ou de des consommateurs. être adapté au média Internet de la
la performance fonctionne, les règles de mesure baisse de budget alloué si l’objectif de la Ils sont alors amenés à utiliser des modèles manière suivante :
doivent impérativement être connues, partagées campagne n’est pas atteint.
et acceptées par le support (éditeur, régie, Modèle AIDA
plateforme...) et le client.Nous détaillons cette partie Le marketing à la performance est donc
dans la section tracking/mesure de ce livre blanc. indissociable de la notion de retour sur
investissement, pour le client mais aussi
Le marketing à la performance induit pour le support de publicité, quel que soit Attention Intérêt Désir Action
également la notion de prise de risque en le critère choisi pour mesurer ce retour ou
termes de rémunération pour le support, de la réponse que la campagne doit générer.
Publicité traditionnelle Marketing à la Performance Impressions CPM Clics CPC Leads CPL Ventes CPS
Objectif Visibilité, branding, ROI : génération de trafic Chaque étape de ce modèle peut être publicité sur Internet et de la qualité ou de
principal construction de la marque sur site, de leads, de ventes rattachée à un évènement mesuré, donc la spécificité des supports utilisés.
un critère que l’on peut assujettir à l’idée
Indicateurs Taux de visibilité, durée Visites, taux de transformation, de performance et qui va devenir un mode • CPM-A : acronyme signifiant coût pour
clés d’exposition, mémorisation Coût d’acquisition d’achat à part entière. mille (avec objectif de CPA). Ce mode
de facturation est une variante du CPM,
Valeur Inventaire : audience, couverture Internaute : nouveau client,panier moyen
• CPM : acronyme signifiant coût pour mille. l’annonceur est donc facturé au nombre de
Correspond à un coût pour l’annonceur publicités délivrées au cours de la campagne.
Pour le support essentiellement
puisque l’annonceur ne paie qu’au pour mille publicités affichées. L’annonceur La campagne intègre cependant un objectif
résultat. Le risque pour l’annonceur est est donc facturé au nombre de publicités de CPA, cela signifie que la livraison des
Pour l’annonceur essentiellement de ne pas obtenir le volume d’actions délivrées au cours de la campagne. publicités va être optimisée pour « coller » à
Contraintes
qui ne maîtrise pas son ROI attendues pendant la période Il permet d’assurer le nombre de publicités l’objectif défini.
souhaitée et de moins bien maîtriser servies au cours de la campagne et est Ce mode de facturation permet de concilier
les modalités de diffusion (support, donc utilisé principalement pour répondre l’assurance de la livraison de la campagne
fréquence, intégration, format...) à des objectifs de couverture. publicitaire, tout en contrôlant le coût
Le CPM est très variable en fonction de la d’acquisition et est ainsi un bon compromis
Principaux CPM, CPC CPC et CPM optimisé, CPA
conjoncture générale du marché de la entre visibilité/couverture et contrôle du ROI.
modes d’achat (CPL et CPS)
6 7

5. Le marketing à la performance
• CPC : acronyme signifiant coût par clic. > CPL : acronyme signifiant coût par lead. 2. LeS pré-requIS pour réaLISer du
Correspond au coût pour l’annonceur pour un Le lead correspond à un formulaire rempli
clic effectué par un internaute sur sa publicité. par un internaute, en d’autres termes, un marketIng à La performance
L’annonceur est donc facturé au nombre de contact. Par extension, le lead désigne
clics délivrés au cours de la campagne. toute action non payante réalisée sur le
Il permet d’assurer un certain nombre de site de l’annonceur (création de compte,
visites sur son site ainsi que la visibilité de inscription newsletter, téléchargement, Un annonceur qui souhaite communiquer à la performance sur Internet doit pouvoir
sa campagne. Il est donc principalement etc.). L’annonceur est facturé au adapter son message publicitaire et la mise en place de la campagne aux spécificités de
utilisé pour répondre à des objectifs de nombre d’actions leads mesurées sur la publicité à la performance.
génération de trafic. la campagne. Ce modèle permet
Le CPC est très variable en fonction de le contrôle de son coût d’acquisition Afin d’optimiser les chances de succès de l’opposé de la communication branding
la conjoncture générale du marché de prospect. Le coût du lead est très sa campagne, il est important de : qui peut se contenter de véhiculer
la publicité sur Internet, de la nature de variable en fonction de l’annonceur, du un message sans nécessairement
l’annonceur, et de la qualité ou de la nombre d’information relative au lead • éfinir clairement ses objectifs de
d encourager une action de la part de
spécificité des supports utilisés. et de la qualité ou de la spécificité des campagne avec ses partenaires l’internaute ;
supports utilisés. (générer du trafic sur son site, générer des
• CPA : acronyme signifiant coût par action. On > CPS : acronyme signifiant coût par vente ventes, respecter un coût d’acquisition • ccepter d’intégrer sur son site des
a
entend ici par action toute transaction réalisée (cost per sale). La vente correspond à moyen sur la campagne, etc.) ; traceurs (appelés « tags » ou « pixels »)
sur le site de l’annonceur. Cette transaction une action d’achats par un internaute qui permettront d’analyser les différents
peut être une vente (CPS : Cost Per Sale, c’est- sur un site annonceur. L’annonceur est • our nir le maximum d’éléments
f degrés d’engagement d’un internaute
à-dire action payante), une inscription (Cost Per donc facturé au nombre de ventes ou créatifs à ses partenaires, pour activer sur le site client, et ainsi d’enregistrer et
Lead ou inscription gratuite). au pourcentage du montant des ventes efficacement chaque support ; d’optimiser les performances de chaque
La campagne permet donc le contrôle du réalisées sur la campagne. Ce modèle levier utilisé ;
coût d’acquisition pour l’annonceur et ainsi permet le contrôle du coût d’acquisition • aciliter la réalisation de l’action
f
de maîtriser le ROI de l’annonceur. pour l’annonceur. souhaitée sur son site : redirection de • e mettre d’accord sur un mode de
s
l’internaute vers une page optimisée mesure clair avec ses partenaires afin
pour permettre de réaliser l’action que chaque partie s’appuie sur les
promue dans le message publicitaire le mêmes indicateurs de mesure de la
plus simplement ; performance ;
• ntégrer dans son message publicitaire,
i • tablir les conditions tarifaires nécessaires
é
une accroche suscitant une action de à la bonne diffusion et réussite de la
l’internaute sur la bannière ou sur le site campagne (le « bon » prix à la performance
de l’annonceur (« call-to-action »), à n’est pas forcément le plus bas).
8 9

6. Le marketing à la performance
3. Importance du trackIng, de La meSure En Marketing à la performance, le tracking, et/ou du support. Cette configuration est
c’est-à-dire la remontée des actions (ventes, souvent adaptée en fonction du secteur, de la
formulaires, clics) sera lié à la configuration notoriété de la marque et des leviers marketing
paramétrée sur une campagne et aménagé que désire prioriser l’annonceur (display/
Le tracking, ou mesure, est la pierre angulaire de la performance. Quels que soient au cas par cas en fonction de l’annonceur Affichage, eMailing, comparateurs, ...).
l’annonceur, le diffuseur ou l’action que l’on considère, on ne peut parler de performance
qu’à partir du moment où l’on est capable de la mesurer.
Les différentes formes de tracking
Les principaux événements ou actions mettre en place une mesure appelée
mesurables sont : « cookie centric ». Le tracking sert donc à mesurer les différentes l’outil de mesure enregistrera une conversion
• l’impression. En d’autres termes, pour que la mesure se actions détaillées précédemment par de type lead. L’outil reliera ensuite cette
• le clic. fasse, il faut d’un côté au moins un cookie différents dispositifs que l’on détaille plus loin conversion au dernier clic réalisé.
• le lead. post-clic ou post-impression sur le poste de dans ce livre blanc.
• la vente. l’internaute, et de l’autre au moins un pixel • Le tracking des ventes
Pour que ces différentes actions puissent de tracking sur la page de confirmation • Le tracking des impressions Que ce soit suite à une impression ou suite à
être mesurées efficacement, il faut d’achat de l’annonceur. L’internaute visite le site internet d’un éditeur, ou un clic, si l’internaute valide un panier d’achat
reçoit un email. A l’affichage de ces éléments et procède au paiement de celui-ci, et qu’un
de promotion dans son navigateur, un appel est pixel de tracking est affiché sur la page de
Voici un schéma classique des différentes étapes trackées, et des échanges avec l’outil réalisé sur un outil de mesure (outil d’adserving confirmation de la commande en question,
de tracking/mesure. ou de tracking). Chaque appel déclenchera la l’outil de mesure enregistrera une conversion
mesure d’une ou plusieurs impressions, c’est-à- de type vente. L’outil reliera ensuite cette
Parcours client Dépôt des cookies dans le navigateur de l’internaute dire affichage d’un matériel commercial. Cet conversion au dernier clic réalisé. La principale
et confirmation des activations dans l’outil de appel se traduit également par le dépôt d’un différence entre le lead et la vente est que la
tracking cookie post-impression sur le poste utilisateur. vente a une valeur exprimée au niveau du
Site support publicitaire
pixel de tracking.
Diffusion du message • Le tracking des clics
publicitaire Dépôt cookie Si l’internaute est intéressé par un message • e tracking «Postview» ou Post Impression
L
Post Impression publicitaire et qu’il clique sur celui-ci, il d’une vente ou d’un formulaire
est redirigé sur la page désirée du site de L’internaute voit une bannière d’un
Clic sur le message l’annonceur en passant par l’outil de mesure annonceur diffusée par un éditeur. Lors de
publicitaire Dépôt cookie qui va enregistrer un clic. Cette redirection se l’affichage de cette bannière un cookie
Post Clic traduit également par le dépôt d’un cookie d’une durée de vie de X jours est alors posé
Outil
de post-clic sur le navigateur de l’internaute. sur le navigateur de l’internaute. Pendant
tracking ces X jours, si l’internaute réalise un achat
Site web annonceur Activation cookie
Chargement • Le tracking des leads, ou formulaires ou une inscription sur le site de l’annonceur,
Chargement de la landing page ok d’inscription la vente ou l’inscription sera attribuée à
page d’atterrissage Client
(landing page) internaute Que ce soit suite à une impression ou suite l’éditeur puisque ce dernier a apporté de
Activation cookie à un clic, si l’internaute valide un formulaire la visibilité et de la notoriété à la marque.
Confirmation d’inscription (création de compte, inscription En grande majorité déployé sur les
Validation du paiement paiement
(page de confirmation newsletter, etc.) et qu’un pixel de tracking campagnes à la performance lorsque
de la conversion) est affiché sur la page de confirmation l’annonceur veut activer le levier du display
d’enregistrement du formulaire en question, sur ses campagnes et travailler sa notoriété. La
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7. Le marketing à la performance
durée de vie du cookie est toujours modulée En grande majorité déployé sur les 4. LeS dISpoSItIfS / offreS
en fonction de la notoriété de la marque. campagnes à la performance, la durée de vie
du cookie est souvent de 30 jours. A pondérer
• e tracking «postclic» d’une vente ou d’un
L en fonction de la notoriété de la marque.
formulaire d’inscription Référencement naturel ou SEO
L’internaute clique sur la bannière d’un L’analyse de ce tracking et des différents
annonceur diffusée par un éditeur. L’internaute éléments mesurés (impressions, clics, taux de Le référencement naturel (ou SEO pour (News, images, vidéos, etc.).
est redirigé vers le site de l’annonceur. Un clics, nombre de ventes/formulaires, taux de Search Engine Optimization) consiste à
cookie d’une durée de vie de X jours est alors transformation, ...) en fonction des différents intégrer les moteurs de recherche dans sa De plus en plus souvent abordé dans une
posé sur le navigateur de l’internaute. Pendant leviers déployés sera pour la marque un des stratégie d’acquisition de trafic sur Internet approche intégrée avec le référencement
ces X jours, si l’internaute réalise un achat ou principaux facteurs clés de succès de la (structure du site, sémantique, gestion payant dans l’objectif de diminuer les
une inscription sur le site de l’annonceur, la campagne. En effet chaque levier eMarketing de l’environnement web etc.). Cette investissements ou d’augmenter le retour
vente ou l’inscription sera attribuée à l’éditeur (display/Affichage, eMailing, comparateurs, ...) intégration prend la forme d’une réflexion sur investissement, le référencement
puisque c’est ce dernier qui a déclenché dispose de caractéristiques propres et doit donc sur le positionnement du site et sur les naturel présente un autre atout non
l’acte d’achat de l’internaute. s’analyser différemment. actions d’optimisations à engager. négligeable : celui de rendre moins visibles
ses concurrents.
A quel canal attribuer les conversions ? Intégré à chaque étape de la vie
du site (chantiers récurrents, création Les facteurs clés de succès
Le cycle d’achat ou d’inscription d’un la performance la règle la plus souvent ou phases critiques de migration), le
internaute est plus ou moins long en fonction utilisée est l’attribution de la vente ou référencement naturel est principalement • inimum de contenu à référencer
M
des secteurs et plus ou moins lié au délai de de l’inscription au levier ayant généré le constitué d’actions sur la structure du • isposer d’un contenu pertinent et
D
réflexion des internautes par rapport aux «dernier clic» de l’internaute avant l’acte site, la sémantique des pages et la légitime pour l’internaute
produits proposés par les annonceurs. d’achat ou d’inscription. Il existe cependant pertinence perçue par les moteurs. • éflexion et implémentation de la
R
Dans une stratégie eMarketing un différentes règles d’attribution suivant la Généralement décrit dans les plans stratégie à appliquer sur le moyen et long
annonceur active souvent différents leviers contribution des leviers marketing activés de communication comme la source terme pour en voir les bénéfices
et de nombreux dispositifs pour pousser par l’annonceur. Ces règles pourront être majoritaire de trafic et parmi les leviers • onder ses décisions d’optimisation sur
F
l’internaute à transformer. prises en compte lors d’une mise en place de trafic les plus compétitifs, un bon des données précises sur la manière dont
Durant le délai de réflexion de l’internaute, technique avec pour objectif : référencement naturel per met de les moteurs interprètent le site (taux de
ce dernier est souvent exposé à plusieurs • e ne pas payer plusieurs fois une même
d positionner le site sur un très grand nombre crawl, positionnement, ...)
des leviers/dispositifs de l’annonceur. Vient transaction ; d’expressions tout en profitant de l’apport • éployer le référencement en amont de
D
donc pour l’annonceur une question • ’analyser l’impact de chaque levier
d massif de trafic des moteurs verticaux la stratégie multi-canal
importante. «A quel levier/dispositif attribuer dans le processus de transformation ;
la vente ou le formulaire d’inscription ?» • e répartir le coût d’acquisition sur les
d Référencement payant ou SEM
Dans les campagnes de marketing à différents leviers concernés.
Voir cas pratique Promovacances en page 28 entre annonceurs pour placer au mieux ses
Intérêt de l’Internaute pour la marque Achat
Clic sur Internaute annonces commerciales sur les pages de
Clic sur Affichage Comparateur sur site Le référencement payant (ou SEM pour résultats des moteurs.
annonce bannière sur site de prix Annonceur
Réception et Exposition Search Engine Marketing) consiste à L’objectif est d’avoir la meilleure position
ouverture d’un bannière sur chat affinitaire
email Pose Cookie intégrer les moteurs de recherche dans possible suivant sa stratégie pour le meilleur
Pose Cookie Pose Cookie
Pose Cookie Pose Cookie Postclic sa stratégie d’acquisition de trafic ou de prix possible. Tout cela est résumé par la
Postclic Postview ventes sur Internet. Cette intégration prend formule suivante : positionnement (Ad rank)
Postview Postview Jours
la forme d’une compétition d’enchères = CPC Max x Score de Qualité.
Exemple de cycle d’achat d’un internaute.
12 13

8. Le marketing à la performance
Il existe donc deux voies pour arriver au De plus, les internautes sont ici en recherche Coregistration
graal du positionnement parfait (celui qui a active. Ils demandent de l’information. Plus
le meilleur ratio coût/conversion) : l’annonce présentée sera pertinente, c’est-à- Voir cas pratique Boulanger en page 29 de collecte personnalisable selon les besoins et
• a voie PRIX : on ajuste sa position
l dire en adéquation avec leur recherche (elle budgets des annonceurs tout en développant
uniquement en jouant avec les enchères répond à la question posée par l’internaute La coregistration est une méthode d’acquisition l’analyse et la qualité des profils collectés.
de ses mots-clés. C’est le principe au moteur), plus l’annonceur aura de chances d’adresses mails Opt-in (internautes acceptant
fondamental des outils d’enchères. de capter l’internaute et d’obtenir le clic. d’être recontactés par l’annonceur) via Étapes de mise en place d’une campagne
L’indicateur clé est le CPC MAX (Combien Cet internaute actif est généralement plus un dispositif interactif. Lorsqu’il s’inscrit sur un de coregistration :
suis-je prêt à payer par clic). à même d’être stimulé et in fine de convertir, site éditeur, l’internaute se voit proposer une • aramétrage de l’axe de communication
P
• a voie QUALITE : on ajuste sa position
l c’est ce qui rend le SEM aussi important dans inscription à un service, un jeu concours ou une de la campagne : mise en place de la
grâce à un bon score de qualité. les stratégies média performance. offre de l’annonceur à l’issue de l’opération phrase d’accroche et envoi du logo de
On travaille ici la pertinence des Rappelons également que ce média arrive (sans obligation, la case n’est pas pré-cochée). l’annonceur à son prestataire ;
annonces, la pertinence des pages en bout de chaîne : il bénéficie ainsi de La coregistration a su s’imposer sur le marché du • aramétrage technique de la campagne :
P
d’arrivée (landed pages, la structure tous les effets créés par les autres médias. marketing à la performance. Le jeu-concours, les équipes techniques du prestataire et
de campagne, l’historique des mots- Il faut donc le coupler à une stratégie plus jusque là grand roi de la collecte de profils opt- de l’annonceur travaillent en collaboration
clés (ancien et récent), etc. L’indicateur globale pour en tirer la quintessence. in, doit, depuis quelques années maintenant, se pour mettre en place le web service qui
clé est le taux de clics, la propension partager le gâteau avec la coregistration qui permettra l’envoi des données dans la
que les internautes ont à cliquer sur les Les facteurs clés de succès représente une bonne alternative de collecte. base de données de l’annonceur ;
annonces d’un annonceur A, vs celles Les annonceurs disposent désormais de deux • ne fois que ces paramétrages sont achevés,
U
de ses concurrents. En amont : leviers de collecte de profils et peuvent ainsi le prestataire opère une série de tests ;
• ne définition claire des objectifs de promotion
U mettre en place des plans de communication • Une fois ces tests validés, la campagne
C’est en mixant ces deux stratégies que l’on et d’actions souhaitées sur le site annonceur visant à collecter des datas opt-in qui peut être lancée.
arrive généralement au positionnement • ne structure SEM et un listing pertinent
U alterneront ces deux leviers.
adéquat. de mots-clés et d’annonces en accord Hier crainte des annonceurs de par le manque Les principales raisons qui motiveront un
avec cet objectif de transparence vis-à-vis des méthodes annonceur à faire appel à la coregistration
La problématique de ce levier consiste en • n tracking par mots-clés pour une
U de relais des campagnes, aujourd’hui la dans son plan de collecte seront les suivantes :
une remise en question en temps quasi optimisation optimale de la performance coregistration a réussi à retrouver sa place • oûts d’acquisition attractifs. L’internaute
C
réel de sa position par les actions ou les sur le marché grâce aux bonnes pratiques étant déjà dans un processus d’inscription
non actions de ses concurrents. Il faut En cours de dispositif : mises en place par les prestataires du lorsqu’il s’enregistre aux offres d’un annonceur
donc surveiller ces mots-clés, optimiser son • ne surveillance de la campagne et de
U marché du marketing à la performance. La via la coregistration, la rémunération de
compte en permanence pour tirer son son environnement concurrentiel coregistration bénéficie désormais d’outils l’éditeur sera un peu plus faible que dans
épingle du jeu, ce qui demande du temps • ne analyse des résultats tout au long de
U technologiques permettant d’améliorer le un processus de jeu-concours par exemple ;
et de l’expertise. la campagne et une optimisation faite process de collecte (web service permettant • Possibilité de travailler la collecte de
en apportant des actions correctives ou l’envoi des datas en temps réel dans la base manière continue ou ponctuelle à différents
Mais c’est aussi ce qui fait sa force. amplificatrices. des annonceurs) et les taux de retour des moments de l’année ;
L’annonceur peut interagir en direct avec adresses collectées (partenariats avec des • es profils collectés via la coregistration
L
les internautes, leur adresser les messages En aval : sites éditeurs dits premium, reporting et analyses sont réputés réactifs. En effet, lorsqu’ils
qu’il souhaite, il est au coeur de la • n bilan reprenant les principaux
U de campagnes, prise en charge de l’envoi mentionnent l’intérêt de recevoir
communication avec ses prospects et peut indicateurs de performance : CPC, taux automatique de l’email de bienvenue…). des informations nominativement de
voir comment ils réagissent à ses messages. de clics et de transformation, CAC, ROI qui Les fournisseurs de solutions de coregistration l’annonceur, ils en font le choix délibérément
C’est pourquoi ce levier est aussi utilisé dans permettent de suivre les évolutions dans le n’ont de cesse de concevoir des outils sans appât du gain comme cela peut être
les plans Média. temps des performances de la campagne. technologiques permettant de rendre ce levier le cas via une opération de jeu-concours.
14 15

9. Le marketing à la performance
Média (display) à la performance Il existe différentes typologies de ciblages émergé et fait rapidement leurs preuves sur
en display à la performance. Mais les deux le marché sont : le comportemental et le
Voir cas pratique R’Publishing en page 30 la bonne publicité, à la bonne personne, sur principaux ciblages ayant récemment retargeting.
le bon emplacement, là où les chances de
On appelle « display à la performance », la générer des clics ou des transformations sont Le Comportemental
communication online graphique diffusée sur les plus grandes. Toutefois, afin de préserver
des sites médias et tournée vers un objectif de les modèles du display classique, les différents Voir cas pratique iDTGV en page 31
performance pour l’annonceur. La publicité opérateurs tiennent confidentiels les sites ou le produit avec son audience.
« display » étant à l’origine pour les annonceurs et emplacements utilisés pour la diffusion Le ciblage comportemental est le fait Le mode opératoire de la qualification
un moyen de diffusion de campagnes des campagnes à la performance. En d’utiliser les centres d’intérêt observés des comportementale est déterminé soit par
publicitaires axées sur des problématiques contrepartie, l’annonceur peut avoir accès internautes au travers de leurs habitudes une séquence liant plusieurs événements
essentiellement de notoriété et d’image. à une large couverture publicitaire et trouve de navigation (« user-centric »). Ce type de de navigation sur le réseau publicitaire,
une réponse efficace à ses objectifs de trafic, ciblage repose sur des données anonymes soit par un scoring obtenu par un cumul
Aujourd’hui, de nombreux supports proposent de conversion et de rentabilité. regroupées de façon structurée et d’événements. Les événements alors
du display à la performance en mettant à la constituant différents segments d’audience. considérés peuvent être multiples :
disposition des annonceurs soit de la valeur Afin de comparer la rentabilité/coût Les bases de données comportementales catégorie d’un site visité, mots-clés
ajoutée (couverture massive, technologie de des campagnes CPC, CPA à celle des peuvent être constituées par l’analyse associés sur une page, clic sur des
ciblage et d’optimisation), soit un modèle campagnes CPM, les régies utilisent de la consommation média sur un réseau catégories de campagnes publicitaires,
économique intégrant la notion d’objectif l’indicateur eCPM (CPM effectif). Il correspond publicitaire (ad networks), mais aussi en mots-clés utilisés sur un moteur de
quantitatif ou de prise de risque en termes de à une mesure de coût d’une campagne fonction de l’analyse des différents points recherche, scoring issu de la qualification
rentabilité (CPC, CPA). Il s’agit donc pour eux ramenée à un coût pour mille (affichages), et de contacts entre l’annonceur, la marque sociodémographique des sites visités.
d’optimiser les campagnes sur les cibles ou sur cela quel que soit le type de campagne (au
des critères de rendement tels que le nombre clic, à l’affichage, au lead...). Extended Reach & Target Discovery
de clics ou de transformations afin d’atteindre Intérêt pour le voyage
un seuil de rentabilité défini par l’annonceur. L’offre d’inventaire vendu en Display à & XX millions de
Amateurs de Sports d’hiver Visiteurs Uniques
la performance étant limitée (le nombre
Dans la plupart des cas le positionnement d’emplacements publicitaires disponibles Acheteurs de Voyages
des acteurs du display à la performance n’est pas infini), un système d’enchères XX millions de d’Hiver identifiés
Visiteurs Uniques
s’appuie sur des technologies d’optimisation s’applique et les campagnes sont diffusées
leur permettant d’afficher automatiquement par ordre d’eCPM, du plus élevé au plus faible.
Re-ciblage des Recherche de
internautes destinations
Les différentes formules de calcul de l’eCPM sont les suivantes : ayant montré
eCPM = CPM = (coût de la campagne / nombre d’impressions de la campagne) x 1000 un intérêt
pour la
eCPM = CPC x taux de clic x 1000 Acheteurs
marque billets d’avion
eCPM = CPA x taux de transformation x taux de clic x 1000
CPM A = 15€ * Chasseurs de
>
CPM B = 10€
bonnes affaires
5 000 prospects Objectif de recrutement 10 000 prospects Acheteurs
10€ / prospect Coût d’acquisition 20€ / prospect Exemple de ciblage hôtels
Annonceur 1% Taux de clic 0,5% Annonceur comportemental sur les vacances
A 15% Taux de transformation 10% B d’hiver.
*Mode de calcul eCPM A = 10 x 0,01 x 0,15 x 1000 = 15€
16 17

10. Le marketing à la performance
Le ciblage comportemental offre aux audience définie en dehors dans un Expérience Utilisateur du Reciblage publicitaire
annonceurs des avantages particuliers et périmètre plus varié.
Un internaute consulte des produits ... puis continue sa navigation
originaux :
sur votre site sur Internet
• dresser des publicités ciblées grâce à
A Les facteurs clés de succès d’une
des données externes à la marque ; campagne média comportemental Votre site Autre sitesite
Autre
• ester des profils et des données
T Autre site
d’audience en mesurant la performance • ien qualifier l’audience recherchée en
B
de certains critères en temps réel déployant un plan de tracking sur son site
(optimisation et target discovery) ; afin de démarrer une segmentation client
• réer des segments d’audience
C et l’enrichir de nouvelles informations ; Votre site
personnalisés pour une marque ou • dentifier les profils des internautes
I
produit en associant les critères les plus susceptibles de répondre favorablement
pertinents et les plus durables ; à la campagne (profils potentiellement Il reçoit alors
AChETER une publicité
• ssocié au retargeting, il permet une
A déconnectés des cibles de média- personnalisée
optimisation et une alimentation planning classique) ;
permanente en audience du site • électionner son partenaire en fonction de sa
S En un clic, Publicité personnalisée
de l’annonceur en renforçant la capacité à atteindre l’audience sélectionnée ; Il est redirigé directement sur
votre page produit
connaissance du cycle de vie du produit • e pas se limiter à un seul indicateur (CPA
N
ou du consommateur ; ou CPC), ce n’est qu’un aspect de la
• chapper à l’encombrement publicitaire
E contribution à performance de l’annonceur Types de Reciblage Publicitaire
de certaines thématiques de sites qui se construit à plus long terme (CA, taille
(ciblage « site-centric ») en diffusant de panier moyen, renouvellement de Il existe différents niveaux de Reciblage dans la bannière peut être enrichie de
efficacement une publicité auprès d’une l’audience et de la clientèle, etc.). allant d’une simple redirection des recommandations (articles similaires ou
internautes vers la home page du site de complémentaires). Dans ce cas, à chaque
Le retargeting l’annonceur, en passant par une redirection internaute correspond donc une bannière
vers l’une des catégories de produits/ publicitaire personnalisée unique qui est
Voir cas pratique Boden en page 32 et internautes ayant déjà visité le site services du site, jusqu’à une personnalisation générée en temps réel. Le niveau de
MyM&M’s en page 33 (prospects qualifiés) et à les réengager totale de la bannière affichant les produits/ Reciblage dépend du comportement de
dans leur processus d’achat via des services effectivement consultés par l’internaute sur le site de l’annonceur et du
Le « Retargeting » ou « Reciblage Publicitaire » bannières publicitaires personnalisées l’internaute lors de sa dernière visite. La nombre de produits et de services offerts
est un dispositif complémentaire aux leviers qui seront diffusées sur un réseau d’éditeurs sélection de produits/services affichée par l’annonceur.
d’acquisition de trafic communément propre à chacun des acteurs du Reciblage.
Reciblage non personnalisé Reciblage d’un Segment Reciblage personnalisé
retenus par les annonceurs pour attirer des C’est un dispositif à forte composante
d’utilisateurs
visiteurs sur leurs sites (SEO, SEM, Display, technologique, reposant d’une part sur
Affiliation, emailing, etc.) qui s’attache l’utilisation de cookies nécessaires à la
à convertir les visiteurs en clients et à collecte des données anonymes du surf
optimiser le Retour sur Investissement de des internautes sur le site de l’annonceur,
ces autres leviers. et d’autre part sur un algorithme dont
la fonction première est de prédire
Comment ça marche ? statistiquement les conditions optimales
Le Reciblage vise à rediriger sur le d’affichages et de clics des campagnes
site de l’annonceur uniquement les de Reciblage.
18 19

11. Le marketing à la performance
Les facteurs clés de succès du retargeting fonction des produits que celui-ci a consultés) ; à cocher, défilement d’un menu déroulant, ...) utilisation de ses données personnelles dans
• e retargeting s’adresse à des prospects
L auprès du propriétaire du site, pour un cadre légal précis.
• voir une audience suffisante pour qu’il
A n’ayant pas finalisé leur acte d’achat ou
soit pertinent de la recibler ; d’inscription sur le site annonceur. Il est
• dapter le plan de tagage (pixels posés
A donc important de disposer d’éléments
sur le site annonceur) et sélectionner promotionnels attractifs adaptés au
les catégories et produits à recibler en message retargeting (incentive, «call to
fonction des objectifs de l’annonceur ; action», prix barrés, etc.) :
• éfinir les règles de reciblage (délai,
D • n cours de campagne, être flexible
E
capping, typologie de clients) ; sur les modèles de rémunération pour
• isposer d’un catalogue produits complet
D optimiser la livraison de la campagne ;
et facile à intégrer, notamment pour le • aisser du temps à la campagne pour
L
retargeting dynamique (mise à jour en temps qu’elle prenne du volume (création d’un
réel des créations présentées à l’internaute en bassin d’audience).
Emailing
L’emailing est un des leviers marketing Dans ses 2 formes, l’emailing est un puissant
utilisés sur les campagnes d’acquisition à générateur d’actions (leads, ventes, visites).
la performance basées sur des modèles Il convient néanmoins d’encadrer au
économiques CPC/ CPA (CPS & CPL) mieux cette activité avec son prestataire
et parfois CPM (via des CPM garantis à performance afin qu’il soit en mesure de
l’emaileur). L’emailing peut prendre 2 formes : choisir les partenaires emaileurs les plus
l’emailing dédié et l’insertion de l’offre de adaptés en fonction de l’objectif assigné sur
l’annonceur au sein d’une newsletter d’un la campagne.
site partenaire. Exemple d’eMailing.
Ces emaileurs qui monétisent leurs bases
L’email marketing d’acquisition permet à un de données peuvent prendre différentes
annonceur de faire parvenir rapidement par formes : site e-marchands ou sociétés Les facteurs clé de succès d’une En cours de dispositif :
email son message à un groupe d’internautes spécialisées dans la rentabilisation de campagne emailing à la performance • ne attention particulière à porter sur la
U
répondant aux critères de ciblage spécifiés. données opt-in, ils ont tous un point notion de délivrabilité et la capacité du
C’est une forme de marketing direct efficace commun : ils exercent un métier alliant En amont : prestataire performance à appréhender
pour générer du trafic, des nouveaux contacts technique et marketing. • ne définition claire des objectifs de
U cette problématique pour choisir les
(leads) et des actions d’achats sur site. Encadré par la législation française de la CNIL promotion et d’actions souhaitées sur le partenaires emaileurs les plus sérieux !
mais aussi par différentes chartes et règles site annonceur ;
L’intérêt majeur du levier emailing intégré de bonnes conduites disponibles auprès • es éléments de promotion travaillés
D En aval :
au sein d’un dispositif performance réside des prestataires de la performance, l’activité et en accord avec son objectif tant • ne étude statistique fine des retours des
U
dans sa capacité à pouvoir cibler des profils d’emailing à la performance repose sur la sur le forme (graphisme, call to action, différentes actions de promotions en vue
d’internautes précis, qualifiés via des données règle de l’opt-in. L’internaute inscrit dans une incentive, expéditeur, objets du d’optimiser le dispositif ;
déclaratives et/ou sur des profils catégorisés, base de membres d’un partenaire emaileur message...) que sur le fond (structure html • n bilan reprenant les principaux
U
déterminés par la réactivité de l’internaute est dit « opt-in » dès lors que cet internaute a du visuel utilisé) ; indicateurs de performance : taux
aux offres qui lui sont soumises. manifesté un consentement préalable (case
20 21

12. Le marketing à la performance
d’ouverture, de clic et de transformation • es partenaires emaileurs sont très sollicités :
L comparateurs, tout en étant intégrés Les facteurs clés de succès pour travailler
qui permettent de suivre les évolutions le dispositif doit être aussi séduisant pour dans une logique à la performance. avec un comparateur
dans le temps pour comparer le retour eux que pour les internautes prospects ! Pour optimiser une présence sur ce
des différents partenaires emaileurs ; type de site, il est nécessaire d’avoir un • ettre à disposition un catalogue
M
catalogue produit des plus complets et produits complet et de qualité qui
Cashback régulièrement mis à jour selon les offres. permettra au comparateur de l’intégrer
Les comparateurs implémentent ensuite facilement (mise à disposition des prix
Permettant aux internautes de récupérer une plus souvent en négociant une plus forte les catalogues se présentant le plus barrés, des frais de ports, ...) ;
partie de leur achat en ligne, le cashback est rémunération pour valoriser auprès de leurs souvent sous forme de Flux XML, voire de • ’ a d a p t e r a u x m o d è l e s d e
S
un levier qui ne cesse de croître. membres une hausse de cashback sur Flux normés CETO plus spécifiquement rémunération des comparateurs et être
Ce gain est exprimé en euros ou en % sur le certains annonceurs) afin d’accroître leurs dans le domaine du Voyage en ligne où flexible sur les modèles de rémunération
panier d’achat - par exemple un internaute revenus. Ils peuvent ainsi mettre également ils constituent également d’importants tout en maîtrisant son coût d’acquisition
récupère 4% de son achat en le réalisant en place des dispositifs spécifiques de apporteurs d’affaires. (rémunération des comparateurs au
via un site de cashback et entraîne une communication via du cobranding, et/ clic, clic + vente, vente uniquement).
véritable remise en euros à l’issue de l’achat. ou réaliser des mailings pour orienter plus
Ce dernier n’est pas soumis à d’autres fortement un achat chez un e-commerçant Couponing
obligations d’achat dans la mesure où le dans le but d’augmenter ses performances.
cashbackeur rétrocède ici une partie de Comme les acteurs précédents, les sites de Les facteurs clés de succès pour travailler
sa commission négociée avec l’annonceur Les facteurs clés de succès pour travailler bons de réduction enregistrent également avec les acteurs bon de réduction
ou la plateforme d’affiliation, directement avec un «cashbackeur» une forte croissance ces dernières années
à ses internautes. Il fidélise par ce biais sa en affiliation, raccord avec les besoins • ien maîtriser l’attribution des ventes
B
communauté de e-shoppeurs pour un • avoir adapter et proposer une
S d’internautes de toujours réaliser leurs achats grâce aux bons de réduction pour ne
triple rapport gagnant-gagnant-gagnant, rémunération à la vente attractive pour au meilleur prix. Cette croissance serait pas cannibaliser les autres leviers car
dans la mesure où l’internaute réalise une que le cashbackeur puisse proposer des d’autant plus forte si les plateformes n’avaient l’acteur bon de réduction se positionne
véritable économie sur son achat. réductions attractives à sa communauté pas pensé des dispositifs afin de valoriser les la grande majorité du temps en dernier
Le support clientèle est également assuré d’internautes affiliés display et éviter une cannibalisation de acteur même si ce sont les autres leviers
par le cashbackeur concernant le suivi des • nimer sa relation avec le cashbackeur :
A leurs ventes sur un dernier levier payant : en marketing qui ont généré la vente
remises de cashback à leurs internautes. proposer des rémunérations plus effet les internautes avertis sont toujours avides (comparateur, emailing, ...) ;
De nombreux acteurs du cashback élevées en fonction de temps forts pour de bons plans pour réduire le montant final de • oupler sa politique bons de réduction
C
ont ainsi intégré les programmes des l’annonceur ou pour négocier des mises leur achat, ils passent donc souvent en dernier avec sa politique commerciale et
plateformes d’affiliation ces dernières en avant (envoi eMailing sur la base de lieu sur ces sites, après avoir mûri leur achat en mettre à disposition des bons de
années et réalisent également des données du Cashbackeur). passant par un autre site affilié. La règle dite réduction lors de certains évènements :
opérations spéciales de mises en avant (le du « dernier clic » généralement appliquée sortie d’un nouveau produit, lors des
en affiliation voudrait donc que l’on attribue moments creux de l’année pour
Comparateurs plus largement des ventes à cette typologie dynamiser les ventes ;
d’affiliés, au détriment des premiers. Afin de • roposer des bons de réduction par
P
Les comparateur s sont des sites notamment deux choses : un recentrage contrebalancer cette logique les plateformes apporteur d’affaire spécifique comme
internet extrêmement présents des grands comparateurs historiques sur ont mis en place des solutions sur cette forme par exemple pour pousser un eMaileur à
dans la logique affiliation et plus un modèle au CPC, et l’émergence de de déviation des ventes pour mieux valoriser envoyer un eMailing dédié.
globalement performance pour tous les nouveaux comparateurs fonctionnant les « bons » apporteurs.
e-commerçants. entièrement sur un modèle au CPA. Des
Leur part a largement augmenté sur possibilités de rémunérations hybrides
ce canal depuis 2 ans en constatant peuvent exister aussi pour certains
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13. Le marketing à la performance
Programme d’affiliation 5. L’organISatIon et La SegmentatIon
Voir cas pratique Vêt’Affaires en page 34 et ventes, prix fixe à l’inscription, ...). Pour plus du marché
Disneyland Paris en page 35 d’informations se référer à la définition de
plateforme d’affiliation dans le chapitre
Un programme d’affiliation est une «Organisation et segmentation du marché».
campagne à la performance, multi- Le marché se compose de grandes familles d’acteurs historiquement implantés et
leviers et à durée indéfinie. Un programme Facteurs clés de succès d’un programme reconnaissables - les agences, les régies, les plateformes d’affiliation – ainsi que d’un certain
d’affiliation permet de gérer un ensemble d’affiliation nombre d’acteurs spécialisés organisés autour de compétences propres.
de relations contractuelles entre un
annonceur (le plus souvent un site • onserver un rapport gagnant / gagnant
C Agences
marchand) et un ensemble de sites entre annonceurs et sites affiliés ;
partenaires de natures diverses tels que • nimer le programme pour combattre la
A Une agence est une entreprise composée passages des campagnes publicitaires dans
les comparateurs, cashbackeurs, sites volatilité des Affiliés ; de spécialistes chargés - pour le compte des les différents médias web via l’élaboration
de coupons réductions, blogs et sites • ctiver différents leviers pour diversifier le
A annonceurs - de la conception, de l’exécution d’un plan média . L’agence est en charge
affinitaires, réseaux display, …, détaillés ci- trafic et éviter la dépendance ; et du contrôle des actions publicitaires. de la réflexion, de l’élaboration de la
dessus, qui jouent un rôle d’apporteurs de • arier et renouveler le matériel
V Une agence média est comparable à une budgétisation et de l’optimisation de ces
trafic et d’affaires. Ces sites partenaires promotionnel ; centrale d’achat d’espaces publicitaires. plans. Grâce aux outils de suivi, elle évalue
affiliés au programme d’affiliation sont • es affiliés représentent un réseau de
L C’est une structure gérant les achats l’impact de la campagne, le coût de
rémunérés au prorata des résultats générés commerciaux virtuels qu’il est intéressant d’espace pour ses clients. Cette négociation la campagne publicitaire et définit des
pour l’annonceur (pourcentage sur les d’incentiver et de récompenser. implique l’étude des supports, la recherche recommandations stratégiques. Dans un
de fournisseurs, la négociation des achats et, objectif de performance, l’indicateur final
dans certains cas, les activités de répartition, sera le coût d’acquisition ou le ROI.
d’organisation et de documentation. De plus D’un point de vue plus opérationnel, l’agence
les agences média conseillent sur les choix de assure la mise en place des campagnes. En
médiaplanning. effet Internet malgré sa réactivité reste un
L’agence est ainsi l’intermédiaire entre les support technique et certaines étapes du
régies publicitaires et les annonceurs. Elle peut lancement sont incompressibles comme la
être mandataire payeur ou non payeur. réservation de l’espace, la réception des
L’agence média online définit pour le compte éléments nécessaires à la mise en ligne et la
d’annonceurs des tactiques de campagnes livraison des créas.
en intégrant Internet dans des mix-médias, Une agence média peut également être
conçoit les différentes stratégies de cross- enrichie d’une agence créa pour concevoir
media ou cross-selling et planifie les différents et réaliser les campagnes dans le but d’une
leviers à activer et leur répartition budgétaire. meilleure adéquation entre le message
C’est ainsi qu’elle prévoit et coordonne les publicitaire et l’objectif d’acquisition du client.
Régies
Une régie publicitaire est une entité disponibles sur un ou plusieurs sites web.
dont l’objectif est de proposer à la Elle propose un ensemble de prestations
vente des emplacements publicitaires de commercialisation, de conseil,
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