Ap diss teresa oliveira

USER GENERATED CONTENT AUDIOVISUAL
PARA INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR
PROPOSTA DE BOAS PRÁTICAS

Teresa Costa Milheiro de Oliveira
07.07.2010

Mestrado em Comunicação Multimédia . Ramo Audiovisual Digital
Departamento de Comunicação e Arte . Universidade de Aveiro

SUMÁRIO

- Problemática de investigação
- Questões
- Hipóteses
- Metodologia
- Vídeo institucional
- Vídeo na Internet
- Vídeo institucional na Internet
- Estudo Comparativo
- Entrevistas
- Boas Práticas
- Considerações ﬁnais
- Limitações e Trabalho Futuro

User Generated Content audiovisual para Instituições de Ensino Superior | MCMM | DeCA | UA | 2

PROBLEMÁTICA DE INVESTIGAÇÃO
- surge no contexto actual:
. grande desenvolvimento do vídeo online
. crescente utilização do vídeo online na promoção de instituições
. democratização na criação de conteúdos no meio online
- necessidade de compreensão da forma como IES se dão a conhecer através do vídeo
online:
. compreensão das regras de produção de um vídeo institucional
. compreensão das regras de produção de vídeo para a web
. conhecimento das oportunidades de promoção para as instituições decorrentes da
Web 2.0, caracterizada pelos social media

- Finalidade: reunir e sistematizar a proposta de um conjunto de boas práticas
para a criação de User Generated Content (UGC) audiovisual para a autopromoção de
Instituições de Ensino Superior (IES)

- Investigação inserida no trabalho em curso da comunidade online MOVINTER,
dedicada à mobilidade virtual no ensino superior


QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO

As IES, na criação de produtos audiovisuais sem apoio proﬁssional ou especializado
disponível, podem encontrar no UGC a solução para necessidades promocionais
imediatas:

- Que processo poderá ser seguido por uma IES com vista à criação de conteúdo
audiovisual autopromocional para a web?

- Que cuidados poderá ter uma IES aquando da criação de um vídeo
autopromocional para a web?


HIPÓTESES

1 - As IES devem considerar as características e respectivas limitações do vídeo
online, nas diferentes fases do processo de produção, na criação do seu vídeo
promocional para a web.

2 - As IES devem adequar as regras e técnicas de produção televisiva ao seu
vídeo promocional para a web.

3 - As IES devem ter em conta a importância de uma comunicação audiovisual
eﬁcaz na produção de um vídeo com o intuito de promover uma imagem
corporativa.

4 - As IES devem ter em conta as possibilidades de promoção actuais associadas
ao vídeo online.


METODOLOGIA

- Revisão Bibliográﬁca:
. Vídeo institucional
. Vídeo na Internet
. Vídeo institucional na Internet

- Estudo Comparativo - guião de observação

- Entrevistas - guião de entrevista


VÍDEO INSTITUCIONAL
- documentário + promocional (Rosenthal, 2007)
- construção da Imagem Corporativa (Batista & Tavares, 2009)
- comunicação da visão, valores e competências de uma empresa ou instituição
(Clifford, 2007)
- importância do discurso gráfico e seus elementos (Batista & Tavares, 2009)
(Woolman, 2004)(Block, 2008)
- aspectos de produção (Rosenthal, 2007)
- técnicas e estéticas cinematográficas:
. impacto psicológico do audiovisual no espectador na produção de significados
(Ribeiro, 2008)
. estética cinematográfica televisiva (Rossini, 2008) + cinema verité (Clifford,
2007)
- escolha de planos (Campbell, 2002) (Mascelli, 1998) (Hedgecoe, 1992)
- narrativa publicitária:
. elementos do anúncio publicitário (Ribeiro, 2008)
. vídeos persuasivos (Allen, 2009) (Clifford, 2007)

VÍDEO NA INTERNET

- Web 2.0 - segunda geração de serviços online (O‘Reilly, 2005)
- microcontent, social media, ﬁndability, social bookmarking e content tagging
(Alexander & Levine, 2008) (Lomas, 2005)
- comunidades online (Guo, Tan, Chen, Zhang, & Zhao, 2009) (Bruns, 2007) e
possibilidades de divulgação de vídeos online (Bourne & Burstein, 2009)
- serviços de partilha de vídeo online - YouTube (Lastufka, 2009)
- estatísticas e tendências (comScore, 2009) (Nielsen, 2009)
- UGC (Krishnamurthy & Dou, 2008) e cultura popular participativa (Jenkins ,
2006)
- apoio online à criação de UGC audiovisual
- copyright e fair use no UGC (Aufderheide & Jaszi, 2008)


VÍDEO INSTITUCIONAL NA INTERNET

TV vs. Web
- aplicação das regras de TV na produção de vídeo para a web (Lastufka & Dean,
2009)

- cuidados a ter na criação de vídeo para a web (Kelsey & Feeley, 2000)

- factores de sucesso no processo de produção de vídeo para a web (Bourne &
Burstein, 2009)


IMPLEMENTAÇÃO - ESTUDO COMPARATIVO

1 - levantamento da lista das melhores IES (10 primeiros lugares), a nível mundial,
europeu e português, de acordo com o Ranking Webometrics
(www.webometrics.info)

2 - verificação da existência dos vídeos promocionais oficiais das IES previamente
identificadas na plataforma YouTube (www.youtube.com)

3 - aplicação de uma grelha de análise quantitativa e de uma grelha de análise
qualitativa (apoio NVIVO), de forma a caracterizar aspectos estruturais e de
conteúdo dos vídeos promocionais

Apenas foram encontrados 12 vídeos promocionais online - amostra:
. 4 do ranking mundial - 1ºHarvard Univ., 4ºU.C.Berkeley, 5ºCornell Univ., 8ºJohn Hopkins
Univ.)
. 8 ranking europeu - 1ºU.Cambridge, 2ºU.Oxford, 3ºETH Zurich,4ºNTNU, 5ºU.Edinburgh,
7ºU.C.London, 8ºU.Helsinki, 10ºU.Southampton
. 0 ranking nacional - contacto estabelecido com Gab. Relações Externas/Institucionais

ESTUDO COMPARATIVO - PRINCIPAIS RESULTADOS
- Resultados mais pertinentes por IES

- Resultados globais por categoria, no total dos vídeos analisados:

- apenas um terço da amostra publicou os seus vídeos em alta deﬁnição (HD)
- nenhum vídeo analisado apresentou interactividade
- registou-se grande número de cenas, de forma geral - grande número de
temáticas abordadas

- motion graphics:
. todos os vídeos apresentaram motion graphics com a função informativa
. função decorativa registada em 2/3 dos vídeos, de forma contida e discreta
. utilização de formas geométricas predominante, em detrimento das formas
orgânicas



- grande diversidade de planos utilizados - ângulo normal é predominante
- close-up e 2,3,4-shot são os mais utilizados



- utilização de planos ﬁxos é predominante - equilíbrio da utilização de imagens formais
e não-formais
. formais: enquadramentos de infra-estruturas, gabinetes, equipamentos,
serviços, palestras, aulas em anﬁteatro e outros contextos nitidamente
formais;
. informais: enquadramentos de interacção humana, diversão, convívio,
trabalhos de grupo, aulas interactivas, actividades extra-curriculares, entre
outros contextos nitidamente informais



- imagens da cidade onde a IES se insere - utilização de fotograﬁa em 2/3 dos vídeos
é uma componente relevante analisados
- apenas uma IES não apresenta imagens da
cidade



- todos os vídeos analisados têm
música
- metade da amostra tem mais do que
uma música
- utilização de música maioritariamente
moderna e dinâmica
- junção de sons em metade da
amostra

Voz-off:
- apenas dois vídeos não apresentam voz-off
- utilização de voz-off com a característica maturidade predominante
- utilização de voz-off do género masculino e feminino equilibrada


- utilização de testemunhos
predominante
- caracterização predominante: género
masculino e, de forma mais acentuada,
do estatuto aluno
- vários vídeos conciliam a utilização de
diferentes estatutos


Cultura organizacional transmitida:

- excertos de duração categorizados no decorrer dos vídeos

1º Lazer
2º Internacionalização
3º Relações Humanas

total da duração categorizada no total dos vídeos analisados


IMPLEMENTAÇÃO - ENTREVISTAS

- elaboração de três guiões de entrevista direccionados para:
. vídeo institucional
. vídeo para web
. promoção AV de IES

- contacto estabelecido com 7 pessoas
- apenas 3 se mostraram disponíveis a nível de compatibilidade de tempo e localização
- guião direccionado para a promoção AV de IES não foi aplicado - cruzamento entre as
diferentes áreas nos guiões permitiu abordar essa vertente

- amostra: 3 especialistas ligados ao ensino universitário na área da comunicação
audiovisual e multimédia:
. Rúben Neves
. Paulo Barbosa
. André Valentim Almeida

- entrevistas realizadas via Skype
(ﬁcheiros áudio em formato integral disponíveis para consulta no anexo digital da dissertação)


ENTREVISTAS - PRINCIPAIS RESULTADOS
RÚBEN NEVES
- deve-se conjugar no mesmo meio várias tecnologias e dominar essas mesmas tecnologias,
sem esquecer as regras de linguagem audiovisual (TC: 00:14:30 - 00:15:00)

- a boa qualidade técnica só faz sentido se seguir uma estrutura audiovisual coerente
(TC: 00:16:20)

- não basta ter qualidade técnica, uma óptima imagem. Os produtores devem
obrigatoriamente falar com várias pessoas e ver que a entrevista traga algo de novo, a nível de
conteúdo (TC: 00:19:27 - 00:19:48)
- a dinâmica do vídeo deve ter uma construção visual diferenciada (TC: 00:24:20)

- este é o lado mais entretenimento, menos informação, numa lógica mais atractiva
(TC: 00:25:30)

- o elemento tempo no vídeo para a web é muito castrador: um vídeo deve rondar entre 50
segundos e 1 minuto e 15-30 segundos (TC: 00:44:50)

- conjunto coeso ao longo do vídeo, é preferível ter muitos momentos médios, em vez de
picos altos e momentos mortos (TC: 00:31:30)


RÚBEN NEVES

- deve haver uma alternância de planos adequada para quebrar as partes
documentais (TC: 00:36:17)

- o vídeo institucional para a web deve obedecer também a uma lógica algo
informativa e televisiva, onde estão presentes as regras transversais a todos os formatos
audiovisuais, com o respectivo domínio de onde incutir mais ritmo e mais dinâmica, onde
acelerar e desacelerar. Se quebrarmos as regras, temos de saber porquê as quebramos.
(TC: 00:34:14 - 00: 36:00)

- os motion graphics devem ser utilizados com um propósito e com a identiﬁcação do
público-alvo. De que maneira posso tirar um valor acrescentado desta técnica? (TC: 00:58:00 -
01:00:00)

- a grande preocupação deve ser sempre a pré-produção das coisas (TC: 00:09:00)


PAULO BARBOSA

- a diferença no modo de consumo actual implica que os textos audiovisuais para a web sejam pensados
como anúncios publicitários (TC: 00:11:15 - 00:44:00)
- vídeo institucional, mesmo que tenha a duração de 10 minutos, deve ser constituído por blocos de 30
segundos a 1 minuto sobre cada tema, independentes uns dos outros. Assim, parte-se do princípio que são
vistos vários blocos, em vários momentos, e que a informação necessária é transmitida" (TC: 00:35:28 - 00:36:02)

- Instituições e Escolas para se autopromoverem podem produzir conteúdos sobre temas aos quais se
dedicam (TC: 00:15:28 - 00:16:20)

- o graﬁsmo aparece quando o que temos para dizer não tem interesse, ou para disfarçar as partes más
do vídeo" (TC: 00:22:48)

- seria interessante se o argumento, a forma como é contada a história, possa prever determinadas zonas
clicáveis, com acesso a outro tema, que no fundo funciona como um menu de DVD com acesso a diferentes
capítulos (TC: 00:36:56)

- no caso do vídeo institucional, o mais importante é terem o argumentista que acompanhe o processo,
gravações e montagem, que é o mais descurado hoje em dia, pois a ideia é o que distingue as coisas bem
feitas das mal feitas (TC: 00:45:05 - 00:45:18)


ANDRÉ VALENTIM ALMEIDA

- se tiver a referência no vídeo que foi feito por um não-proﬁssional, quem está a ver o vídeo é mais
tolerante ao erro (TC: 16:15:00)

- acho que o que falha nos vídeos institucionais é o formalismo abusivo, que dá uma sensação de
'fake', de falso" (TC: 00:19:20)

- tentar envolver a própria comunidade da IES na triagem desse trabalho, na construção desse vídeo,
contando com os inputs das pessoas que o rodeiam" (TC: 00:20:00)

- cada vez mais as pessoas estão habituadas à linguagem mais informal, característica do UGC,
nomeadamente a nível técnico, mais amadora, com menos recursos, que inclui pior iluminação, pior
segurança no trabalho de câmara e na forma como os conteúdos são produzidos (TC: 00:26:30)

- integrar técnicas como o humor, alguma espécie de inovação tecnológica ou de interesse
tecnológico, que possa entusiasmar a pessoa a ver esse vídeo, pois actualmente a pessoa está tão
consumida, embrulhada em imagens, que, para ver um vídeo institucional, é preciso um estímulo extra
para o ver todo (TC: 00:27:03 - 00:28:10)


ANDRÉ VALENTIM ALMEIDA

- os vídeos feitos para a web importam muitas das regras televisivas, como: utilizar tripé, evitar
movimentos de câmara, ter uma boa iluminação, separar o fundo do sujeito através da iluminação e fazer
planos mais próximos por questões de detalhe (TC: 00:37:25)

- estamos num período de transição, em que as regras de produção vídeo para web são
maioritariamente as mesmas que para um vídeo para TV. Não mudam muito. Mudaram quando havia
maior dificuldade de codecs e pouca largura de banda (TC: 00:45:30)

- porque é que tenho de fazer sempre um formato horizontal 4:3 ou 16:9? Eu posso fazer um vídeo
na vertical para integrar numa página web, é algo raro (TC: 00:42:26)

- as instituições têm de ser muito criativas e arranjar uma forma muito interessante de contar uma
história e é o que às vezes falta no vídeo institucional - arranjar um fio condutor ou alguém que leve do
início ao fim uma narrativa. É necessário encontrar narrativas (TC: 00:47:14)

- as universidades devem fazer um esforço para motivar os alunos a produzirem conteúdos, porque
enriquecem os pólos da universidade, a sua memória futura e a sua imagem perante os futuros alunos
(TC: 00:53:30)


BOAS PRÁTICAS NA CRIAÇÃO DE UGC
AUDIOVISUAL PARA PROMOÇÃO DE IES
PRÉ-PRODUÇÃO

- Deﬁnir a mensagem a transmitir
- Observar exemplos de vídeos institucionais de outras IES na web
- Criar guião e/ou storyboard
- "Contar uma história" criativa e coesa
- Captar a atenção do utilizador através de uma lógica incisiva e directa
- Destacar a vertente humana da IES
- Abranger várias áreas da IES
- "Informalizar" o vídeo
- Ter em conta a curta duração
- Testar novos formatos
- Pensar o vídeo com interactividade
- Software e apoio online


PRODUÇÃO

- Aplicar as regras de TV adaptadas ao meio online: planos próximos, poucos
movimentos de câmara, boa iluminação, som de qualidade, composição dos planos
simples, tripé e câmara em modo manual
- Utilizar câmara que grave em HD (se possível)
- Filmar edifícios com pessoas
- Utilizar testemunhos com diferentes estatutos na IES
- Criar um guião de montagem
- Escolher sequência de planos harmoniosa e criativa


PÓS-PRODUÇÃO

- Editar com organização
- Poupar nas transições
- Simpliﬁcar os motion graphics
- Utilizar áudio moderno e sons
- Integrar vários elementos multimédia em alta qualidade
- Comunicar coerentemente
- Exportar em formato adequado à plataforma de partilha de vídeos online a utilizar


DIVULGAÇÃO

- Inserir informação completa sobre a IES juntamente com a publicação do vídeo
- Publicar o vídeo em diferentes plataformas de vídeo online e redes sociais
- Motivar os alunos para a produção de UGC
- Produção de UGC audiovisual relacionado com as áreas de ensino da IES


CONSIDERAÇÕES FINAIS
- Principais conclusões enumeradas na secção de Boas Práticas:
. Pré-produção cuidada e criteriosa, que sirva uma lógica directa e incisiva, com
chamadas de atenção
. Produção que respeite as regras transversais a todos os formatos audiovisuais,
tendo em conta as limitações e especificidades do meio online, com utilização de
alta definição, se possível
. Pós-produção simplificada, que sirva a mensagem comunicacional e os seus
objectivos
. Divulgação pensada a partir das ferramentas sociais e comunidades online,
associadas ao vídeo na Web 2.0

- Confirmação das quatro hipóteses colocadas:
. na criação do seu vídeo promocional para a web, as IES devem considerar as
limitações de vídeo online, as regras de produção AV, a comunicação
audiovisual eficaz para uma imagem corporativa positiva e as possibilidades de
promoção do meio online.


LIMITAÇÕES ENCONTRADAS
- ausência de vídeos das IES portuguesas de topo para análise
- constante mutação das tendências do meio online e da actualidade dos links
disponibilizados

TRABALHO FUTURO
- exploração de processos para a criação de UGC audiovisual de promoção de IES
a partir de uma cultura participativa
- aplicação das sugestões de boas práticas num vídeo-modelo promocional de uma
IES
- investigação da coerência da estrutura visual existente nos vários meios de
divulgação online de uma IES


FIM

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PROPOSTA DE BOAS PRÁTICAS
Teresa Costa Milheiro de Oliveira

07.07.2010

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