myTarget, Evgeny Ostrovskiy

1. СЕКРЕТЫ
И СТАРТЕГИИ
ПРОДВИЖЕНИЯ
В MYTARGET
Евгений Островский
Technical Account Manager
myTarget (Mail.Ru Group)

2. СТРАТЕГИИ
ТАРГЕТИРОВАНИЯ

3. КЛЮЧЕВЫЕ ТАРГЕТИНГИ
демография география образование занятость доход статус
здоровье интересыбытовая
техника
путешественники телезрители авто
любители
кофе
производитель

4. СЕГМЕНТАЦИЯ
• Телефоны, email, IDFA, Android ID (GAID), можно хэш
• Широкие соц.дем таргетинги: М/Ж, 18-55, вся Россия
• Высокая ставка, так как аудитория заведомо целевая
• CPM предпочтительнее
• Интересы по категориям в отдельные кампании
• Баннер <-> Интерес
• Широкие соц.дем таргетинги: М/Ж, 18-55, вся Россия
• > 70 000 пользователей в неделю в прогнозе охвата
• Сегментация по полу
• Сегментация по возрасту: 18-25, 26-35, 36-45, 45+, ?
• Сегментация по гео: Москва и Регионы
• > 70 000 пользователей в неделю в прогнозе охвата
• Категоризация групп ВК и ОК
• Баннер <-> Категория групп
• Широкие соц.дем таргетинги: М/Ж, 18-55, вся Россия
• > 1 000 000 подписчиков в аудитории из нескольких
групп

5. СТРАТЕГИЯ «ПОКУПАЕМ ОХВАТ»
eCPM: высокий Таргетинг: широкий KPI: охват, показы

6. СТРАТЕГИЯ «РАЗДЕЛЯЙ И ВЛАСТВУЙ»
eCPM: балансный для
сегмента
Разделение по полу,
возрасту, гео
KPI: максимизация CTR и
затем CR

7. СТРАТЕГИЯ «ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ»
eCPM: выше среднего KPI: максимизация CTR и
затем CR
Таргетинг: узкий (группы,
интересы)

8. eCPM: сильно выше
среднего
Таргетинг: широкий Охват + performanceЧастота: 1
СТРАТЕГИЯ «САМАЯ
ГОРЯЧАЯ АУДИТОРИЯ»

9. Таргетинг: очень точный Подходит не для всехeCPM: практически
минимальный
СТРАТЕГИЯ «САМАЯ
ДЕШЕВАЯ АУДИТОРИЯ»

10. 9 СОВЕТОВ
ПО ОПТИМИЗАЦИИ

11. CPС = 5 руб.
СTR = 1,6%
1
CPС = 7 руб.
СTR = 1,1%
2
1
eCPM = 80 руб. eCPM = 77 руб.
СОВЕТ №1:
ПРИНЦИП АУКЦИОНА

12. СОВЕТ №2:
АУКЦИОННАЯ МОДЕЛЬ
• Торги по CPM/eCPM
• Предсказание CTR для каждого баннера и
пользователя
• В каждый момент времени в каждой точке
таргетинга у баннера свой CPM
(CTR*PPC*1000)
• В каждой точке таргетинга своя цена за
переход в рамках выбранной стратегию
eCPM = CPC x CTR x
10

13. СОВЕТ №3:
УЗНАЙ СВОЮ СТАВКУ
eCPM = CPC x CTR x
10eCPM является показателем потенциального охвата
Чем выше eCPM, тем больше аукционов можно выиграть
eCPM характеризует “качество” аудитории
Цена пользователя eCPM / 1000
тем выше, чем выше ставки других рекламодателей.
Все рекламодатели хотят платежеспособных и активных
пользователей
Выше ставка на старте даст выше CTR
Для новых кампаний рекомендуется выставлять ставку
+20% к эффективной отсечке на шкале ставок. Затем
ставку поступательно можно снижать.
20
50
100

14. максимальное число кликов/показов
комбинация аукциона второй цены и
интеллектуального повышения ставки
фиксированная ставка
ставка = оплата
минимальный расход
аукцион второй цены
20%
<
СОВЕТ №4:
АУКЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ

15. СОВЕТ №5:
ВЫБИРАЙ CPC ИЛИ CPM ОСОЗНАННО
• Оплата за клик менее рискованная
• СTR участвует в аукционе
• Выделяется часть аудитории исходя
из принципа более высокого CTR
• Очень важны первые показы
• Требует повышенного внимания
• CTR не учитывается аукционом, но важен
как метрика
• Охватывается максимально возможная
аудитория согласно таргетингам и
ставкам
• Аукцион меняется в течение времени. Есть
риск неверной ставки
CPC CPM

16. СОВЕТ №6:
СЕГМЕНТИРУЙ ДЛЯ ПОИСКА СТАВКИ
Таргетинги, значительно отличающиеся по средним
ставкам, необходимо разделять в разные кампании
Пол, возраст = по поколениям, интересы больших
категорий, некоторые гео (Москва и Регионы)
При сегментации надо учитывать рекомендуемый
минимум по охвату
70 000 пользователей в неделю в прогнозе охвата.
Аудиторные таргетинги не учитываются в прогнозе.
100 руб.
60 руб.
30 руб.
Москва
Казань
Нижний
Тагил

17. Яркий, контрастный баннер
Задача баннера остановить листание пользователем ленты
Баннер должен отражать заинтересованность
Общие интересы выбранных сегментов необходимо
тексте
Четкий Call to action
Не забывайте указать как на баннере, так и в тексте, то, какое
хотите, чтобы совершил пользователь
Персонализированное обращение
Обращайтесь у пользователю, как будто вы с ним знакомы.
из таргетингов для триггеров
Несколько баннеров
Используйте не менее 5 различных подходов в дизайне
СОВЕТ №7:
50% УСПЕХА В БАННЕРАХ

18. СОВЕТ №8:
РАЗМЕЧАЙТЕ ССЫЛКИ МАКРОСАМИ
{{advertiser_id}} - id рекламодателя;
{{campaign_id}} - id рекламной кампании;
{{campaign_name}} - название рекламной кампании;
{{banner_id}} - id баннера;
{{geo}} - id региона по геодереву myTarget, из которого был сделан переход.
{{gender}} - пол пользователя, который сделал переход;
{{age}} - возраст пользователя, который сделал переход.
{{random}} - Случайное число. Часто используется в ссылках (аудит-пикселях) для более точного подсчета
показов. Принимаемые значения: Число. Пример: http://tag.com?utm_campaign=abc&rnd={{random}}.
{{impression_weekday}} - передает день недели, в который произошел показ баннера. Используется в метке
ссылки. Пример: mon, tue, sat
{{impression_hour}} - передает час, в который произошел показ по Московскому времени в 24-часовом
формате. Пример: 01, 11, 22
{{user_timezone}} - передает временную зону пользователя, которому был сделан показ. Пример: +3

19. СОВЕТ №8:
РАЗМЕЧАЙТЕ ССЫЛКИ МАКРОСАМИ
AppsFlyer:
http://app.appsflyer.com/XXXXXXXX?pid=mail.ru_int&clickid={clickid}&c={{campaign_id}}.{{banner_id}}&af_sub1={
{geo}}&af_sub2={{gender}}&af_sub3={{age}}
MAT:
https://XXXX.measurementapi.com/serve?action=click&publisher_id=XXXXX&site_id=YYYYY&offer_id=ZZZZZ&ios
_ifa_sha1=##sha1_idfa##&ref_id=##ClickID##&my_campaign=ru_all&my_site=vk_ok&my_placement=audit_block
&sub_campaign={{campaign_id}}&sub_ad={{banner_id}}&sub1={{geo}}&sub2={{gender}}&sub3={{age}}
Добавлять UTM-метки автоматически
Метки автоматически применяются ко всем объявлениям в рекламной кампании:
utm_medium=cpc&utm_source=targetmailru&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{banner_id}}.
Добавлять UTM-метки вручную
Например:
utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{banner_id}}&utm_medium=cpc&utm_term={{geo}}_{{gender}}_{{ag
e}}

20. СОВЕТ №9:
АНАЛИЗИРУЙ И ОПТИМИЗИРУЙ
CTR = 2,043%
ПОКАЗЫ
7,757%
7,757%
4%
4%

21. Новинки

22. РЕМАРКЕТИНГ 2.0
Повторно таргетируйтесь на людей,
которые просматривали или кликали
на рекламные объявления
Выстраивайте многоуровневые
рекламные кампании, таргетируясь на
видевших или кликнувших
пользователей по другим рекламным
объявлениям
Исключайте тех пользователей, которые
ранее уже видели или кликали на ваши
рекламные объявления

23. НИЖНИЙ ЛИМИТ КОНВЕРСИЙ
ИЗ КЛИКОВ
Задание желаемого значения CR
из кликов в установки
ИЗ ПОКАЗОВ
Задание желаемого значения CTR x CR

24. Базовые
рекомендации

25. РЕКОМЕНДАЦИИ
Быстрое распределение бюджета
В отличие от равномерного рекламодатель участвует во всех аукционах
Необходимо получить как можно выше CTR на старте
С течением времени CTR снижается, так как аудитория выжигается
Обращать внимание на быструю статистику
При изменениях ставки удобно отслеживать количество показов в минуту в быстрой
статистики. Это первичный показатель сужения аудитории.
Придерживаться стратегий поиска аудиторий. Не пересекать все со всем
Большое количество таргетингов не дает системе обучиться и выделить ЦА из
выбранной аудитории. Есть риск в конечном счете получить слишком узкую
аудиторию
Подключать к целевым аудиториям возраста с низким аукционом
Неизвестные возраста ? и 75 значительно поднимают средний CTR, при этом
показывают хорошую конверсию так как по факту имеют среднее для социальных
сетей возрастное ядро

26. Евгений Островский
e.ostrovsky@corp.mail.ru