Как правильно измерить, чтобы ничего лишнего не отрезать Андрей Гавриков, SEO conference 2014

1. Как правильно измерить, чтобы ничего
лишнего не отрезать
26 сентября 2014

2. Ты кто такой?
• совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• партнер Нидерландского Института Маркетинга в России
• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии
Маркетологов
• телеведущий канала PRO Бизнес
• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-
маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером
• более 300 рекламных кампаний в Интернете

3. Существует 5 уровней зрелости измерений Интернет-маркетинга
(уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-маркетинга и ваших
подрядчиков)

4. 1. Позиции в поисковых системах
2. Клики в контекстной рекламе
3. Охват в медийной рекламе
4. Количество лайков в соцсетях
Когда Интернет-маркетинга нет,
любят говорить об “успехах” так...

5. Когда косвенные метрики больше "не катят", давят цифрами веб-
аналитики...
1. Количество переходов из
рекламных каналов (трафик)
2. Показатель отказов
3. Глубина посмотра страниц
4. Время на сайте

6. Затем приходит понимание
“О, так бизнесу же нужны
обращения в компанию!”
1. Звонки
2. Лиды
3. Конверсии
4. Действия на сайте

7. 1. Электронная торговля Google Analytics - заказы через сайт
(корзину)
2. Подмена телефона, номера корзин/посетителей/артикулов
товаров - заказы по телефону
А если ещё раз подумать,
то “Бизнесу нужны продажи!”

8. Этап, на который я предлагаю вам переходить:
Аналитика на основе жизненных циклов клиентов
Мы хотим знать совокупную ценность клиентов
(CLV) в течение их жизненных циклов - задолго
ДО, в течение и после покупки.

9. Кейс в студию!

10. Описание клиента
Смешанная бизнес-модель: B2B и B2C

11. Продажи для физических лиц:
через корзину,
редко по телефону.
Срок принятия решения – от нескольких часов до нескольких дней.
Доставка товара – курьер либо самовывоз.
Описание клиента

12. Продажи для юридических лиц:
по телефону.
Срок принятия решения – от нескольких недель до нескольких месяцев.
Доставка товара – курьерская служба
Описание клиента

13. Описание клиента

14. Описание клиента

15. Функции CRM выполняет сайт: в личном кабинете на сайте отмечается
звонок по заказу или заявка с сайта, отказ клиента от покупки и передача
товара в доставку.
Дальнейшая судьба заказа, не отслеживается.
Описание клиента

16. Отследить реальные продажи по всем точкам контакта: сайт, телефон.
Цели и задачи проекта

17. Откуда приходят клиенты и покупают?
Цели и задачи проекта

18. Снизить затраты на контекстную рекламу и на поисковое продвижение.
Цели и задачи проекта

19. Цели и задачи проекта

20. Управлять жизненным циклом клиента.
Цели и задачи проекта

21. Цели и задачи проекта

22. Определить, повысить и контролировать качество обслуживание клиентов
Цели и задачи проекта

23. Оценить работу менеджеров и колл-центра.
Цели и задачи проекта

24. Получить данные для прогнозирования продаж и обучения менеджеров
Цели и задачи проекта

25. Цели и задачи проекта

26. 1. Связать все бизнес-процессы и каналы
(рекламные кампании, обслуживание клиента,
реальные отгрузки товара, веб-аналитику) в
одну единую систему.
2. Настроить связь с реальными целями бизнеса.
3. На основании полученных данных развивать
бизнес.
Если кратко, нам предстояло

28. 1. Первым делом была поставлена компьютерная АТС на базе
Asterisk
2. Включен режим записи разговоров
3. Для того чтобы понимать, как принимаются входящие звонки, на
АТС завели все сотовые номера операторов, предварительно
докупив дополнительные каналы (решили проблему
одновременных звонков)
Этап 1
понять процесс работы операторов по приему заказов

29. Чтобы звонки не
терялись, была
налажена такая
система работы ->
1. Звонок приходит первому свободному
оператору. Если он по каким-либо
причинам не взял трубку, звонок уходит
второму.
2. Если второй оператор не берет трубку,
абонент перенаправляется на директора
по продажам.

30. Звонков директору
стало поступать много 
Поэтому он ввел KPI для операторов по количеству упущенных звонков.
Таким образом, удалось наладить контроль приема звонков.

31. Этап 2
установить CRM, связать ее с веб-аналитикой и телефонией
AmoCRM, телефония Asterisk, веб-аналитика Google Universal Analytics

32. Заказ с сайта.
1. Данные по клиенту автоматически
попадают в CRM систему и в UA.
2. Автоматически заказу
присваивается статус сделки –
“неподтвержденный заказ”.
3. Связывается оператор для
уточнения данных по заказу и
клиенту, меняя статус сделки на
“заказ принят” или отменяя его.
4. Обновленные данные по статусу
сделки также уходят в UA.
После получения денег менеджер
изменяет статус на “успешно
реализовано” и эти данные вместе с
суммой сделки попадают в UA.

33. Заказ по телефону.
1. Клиент звонит по указанному на
сайте телефону.
2. АТС переводит звонок на
свободного оператора, записывает
разговор и предает в CRM
следующие данные: номер
звонящего, номер с сайта, запись
разговора, статус сделки.
3. Эти же данные, кроме записи
разговора, попадают и в UA.
4. Далее оператор оформляет заказ в
CRM системе, меняя статус сделки.
После получения денег менеджер
изменяет статус на “успешно
реализовано” и эти данные вместе с
суммой сделки попадают в UA.

40. Раньше учитывался только
последний канал, по которому
была зафиксирована
конверсия (last click).
В основном, это была
поисковая выдача и закладки
в избранном – доля их
составляла 72 %
Теперь же, с возможностью
проанализировать
многоканальность,
выяснились реальные
конверсионные каналы.
Эти действия помогли
правильно распределить
бюджеты между каналами и
расходовать их более
эффективно.

41. Была проанализирована длина поискового запроса.
Выяснилось, что один и тот же клиент начинает свой поиск и приходит на сайт с
более общего (высокочастотного) запроса, а после погружения в тему приходит из
поиска уже по более узким (низкочастотным) запросам, вплоть до артикула.
Но это все один и тот же клиент! Было принято решение пересобрать ядро
спроса (семантическое ядро), включив в него короткие высокочастотные запросы,
а не только условно “продающую” низкочастотку.

42. Очень интересно было
анализировать действия покупателей
на сайте.
Если клиент заказывал товар и не
получал обратного звонка в течение 3-х
часов, то обычно он перезванивал сам
и, чаще всего, был недоволен. Поэтому
сначала менеджер тратил свое время,
чтобы успокоить клиента, а потом уже
мог переходить к уточнению самого
заказа.
Также выяснилось, что 15% клиентов,
которым не перезвонили в течение 4-х
часов, после отменяли свой заказ. В
связи с этим было принято решение
ввести показатель времени ответа на
заявку для менеджера, а также штрафы
за просрочку времени.
За короткие сроки количество клиентов,
отменивших заказ, уменьшилось до 8%.

43. В некоторые часы, даже после введения системы штрафов, менеджеры все равно
не успевали оперативно обслуживать заявки с сайта, а также отвечать на
входящие. Было проанализировано количество поступающих заявок и звонков в
разное время и выявлены пики активности клиентов.
Для обслуживания клиентов в пиковое время были наняты дополнительные
операторы в колл-центры и операторы на сайт, которые обрабатывали входящие
звонки и заявки и переключали на менеджера, только если требовалась
консультация специалиста.
Аналогичная схема работы была применена в выходные дни и вечернее время.

44. В результате высококвалифицированные специалисты были разгружены от
рутинной работы и стали заниматься только консультацией клиентов по товарам.
А низкооплачиваемые операторы отвечали на звонки и заявки с сайта, собирали
потребности клиентов и заносили в CRM.
Это в значительной мере помогло оптимизировать рабочие процессы.
Количество высокооплачиваемых специалистов было снижено, были оставлены
только эффективные менеджеры.

45. Была проанализирована категория клиентов, которые ранее приходили на сайт, но ничего не
покупали, но при этом просматривали одни и те же товары.
Теперь эти клиенты также были учтены в стратегии e-mail маркетинга. Они попадали в
определенный сегмент, и их «добивали» рассылкой. Им приходило специальное
предложение на товары, которые они просматривали, с ограниченным по времени
действием.

46. Была выделена категория клиентов, которая приходит на сайт и ищет отзывы на
товары. Их оказалось порядка 43%. Благодаря этому на сайте появилась
возможность оставлять отзывы о товарах, которая интегрировалась с соц.сетями,
что позволило увеличить присутствие в этих каналах.
Благодаря глубокому анализу посетителей на сайте был модернизирован сайт, он
стал более удобным. Были написаны статьи о товарах, в которых были даны
ответы на множество вопросов, которые ранее задавались менеджерам. Была
разработана целая контентная стратегия, направленная на обучение клиентов
пользованию продуктами и формированию спроса на новинки.

47. Только прямые первичные продажи выросли на 36%!
Кроме того, сократились технические издержки, ФОТ, выросли повторные
продажи (мы говорили о них выше).

48. А вы уверены что дилеры играют с вами в открытую?

50. Критерии оценки эффективности
работы дилеров

51. Знаем:
●какому дилеру выгоднее отправить звонок
●качество приема звонков и продаж
●сколько денег тратим на каждого дилера и сколько прибыли он приносит
●принимаем решение о правильном распределении звонков.
●отслеживаем по USER_ID с источниками, поисковыми запросами, звонками.

52. Сделай сам !

53. Сегментация ца
•Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и
т.д.)
•Какие проблемы решает ваш продукт(ы)услуга(и) для каждого
сегмента целевой аудитории?
•Хочет или это необходимо?
•Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного
продукта?
•Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить
продажу?
•Почему ваш продукт лучше,
чем продукт конкурентов?
•Какие уникальные особенности
получит клиент при сотрудничестве
с вамипри покупке вашего продукта
или услуги?

54. Сегментация ца
•Кто НЕ ваши клиенты
•Как часто покупают Ваши клиенты?
•Всегда ли покупают только у Вас? У кого еще?
•Почему покупают у Вас?
•Почему покупают у них?
•Как сделать так чтобы у Вас покупали чаще а у них реже?
•Довольны ли Вы своей целевой группой?
•Платежеспособностью, готовностью платить, готовностью
платить больше чем конкурентам, объемами потребления?
•Какую часть оборота Вы сделали в прошлом периоде на
старых клиентах, а какую на новых?
•Кого Вы называете старым и кого называете новым?

55. Сегментация ца
•Какую часть оборота (в процентах и в рублях) вы сделаете в
следующем периоде на старых и какую на новых клиентах?
•Разделен ли план на работу со старыми клиентами и работу с новыми
клиентами (есть цели по их количеству, среднему чеку/счету)?
•Кто Ваши самые крупные клиенты, какая доля оборота на них
приходится?
•Пополняется ли список, растет ли их оборот и уменьшается ли их
доля?
•Меняются ли как-либо Ваши клиенты? Как изменятся за следующий
период? Как изменятся их требования и предпочтения?
•Меняется ли состав клиентов? Какой процент клиентов и какая доля в
обороте по клиентам, которые работают с Вами больше года
(периода)?
•Какой процент новых привлеченных клиентов продолжают с Вами
работать после первой покупки (делают повторные покупки)?
•Насколько изменился и как изменился состав и структура клиентов за
прошедший год?

56. Сегментация ца
•Какую долю рынка Вы сегодня занимаете? Падает она или растет?
•На сколько/во сколько раз Вы еще сможете вырасти прежде чем Ваша
доля рынка составит 30% (20%)?
•На какие еще новые рынки Вы можете выйти? Планируете выйти?
Вышли за прошедший год?
Вопросы из 3х последних слайдов из публикации Бориса Жалило -
http://www.e-xecutive.ru/blog/Salesx1024/15851.php

57. Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации