Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
2
VZPON
MEDORGANIZACIJSKEGA
MARKETINGA
POROČILO RAZISKAVE
MIND WIDE OPEN 2015
3
Pristop v sodelovanju z Društvom za Marketing
Slovenije predstavlja izsledke kvalitativne raziskave
Mind Wide Open izved...
4
Vsebina
Izhodišča raziskave
Povzetek
Nove razmere na globalnem trgu
Slovenska podjetja iz oči v oči z novo realnostjo
Vz...
5
IZHODIŠČA RAZISKAVE
6
Medorganizcijski trg sestavljajo organizacije, ki kupujejo proizvode
in storitve, da bi jih uporabile pri izdelavi drugi...
7
Medorganizacijske nakupne odločitve sprejemajo posamezni
nabavni referenti, v celoten proces odločanja pa je vpletenih v...
8
Ocena
izvedbe
Izvedba
Izbira
dobavitelja
Analiza
ponudb
Pridobivanje
ponudb
Ožji izbor
dobaviteljev
Iskanje
dobavitelja
...
9
POVZETEK RAZISKAVE
10
Spreminjajoče se prakse nabavnikov zahtevajo nove
marketinške pristope na medorganizacijskih trgih
Viri: Accentrue 2014...
11
Iniciirano s
strani vodstva
“Marketing bo
odslej imel
strateško funkcijo.”
“OK!”
“OK!”
“Na podlagi podatkov in
metrik v...
12
(Ne)prepoznavnost podjetja je
eden izmed ključnih izzivov pri
pridobivanju novih strank
Pogoste
izjave
“SMO A BRAND,
AM...
13
OD C DO A BRANDA
Pomembnost moči
tržne znamke
v industriji z vidika
pridobivanja in
ohranjanja kupcev*
Kako močna je va...
14
DOBER GLAS (SAM OD SEBE)
NE SEŽE V DEVETO VAS
Večina podjetij se
poslužuje tradicionalnih
komunikacijskih orodij,
ki pa...
15
Komunikacijski kanali
Digitalni marketing
Podjetja, ki se zavedajo pomembnosti
digitalnega marketinga, vendar nanj
niso...
16
V B2B podjetjih so ključ uspeha
zavzeti sodelavci, ki delajo ekstra milje.
Zavzetost
zaposlenih
Podjetja to dosegajo na...
17
POROČILO RAZISKAVE
MIND WIDE OPEN 2015
18
NOVE RAZMERE NA
GLOBALNEM TRGU
19
Nabavnik začne
s poizvedovanjem na
spletu
Odločitev
nabavnika
o nakupu
Prvi stik nabavnika
in dobavitelja na
57% poti
N...
20
Gradnja in upravljanje znamke tudi na medorganizacijskem
trgu pridobivata na pomenu
Vir: McKinsey 2013
“TRENDSETTERJI”:...
21
Na poslovni podij stopa milenijska generacija
digitalno pismenih nabavnikov in inženirjev
nabavnikov, odgovornih
za raz...
22
65%
nabavnikov je frustriranih
zaradi nekonsistentnosti
sporočil med različnimi
stičnimi točkami.
83%
37%
strank razišč...
23
V B2B podjetjih so ključno učinkovito orožje
marketinga zavzeti sodelavci, ki delajo ekstra milje
Vir: Gallup 2014
PRED...
24
SLOVENSKA PODJETJA
IZ OČI V OČI Z NOVO
REALNOSTJO
25
Pristop je v letošnji raziskavi Mind Wide Open povprašal vodilna slovenska podjetja,
ki delujejo na medorganizacijskem ...
26
VZPON
MEDORGANIZACIJSKEGA
MARKETINGA
27
Marketing v B2B podjetjih postaja strateški oddelek,
ki pomembno prispeva k doseganju poslovnih ciljev
Pogled vodstva n...
28
Iniciirano s strani vodstva
Najbolj pogost primer pridobivanja
moči marketinga v organizaciji:
Primer gradnje postopneg...
29
Marketing je še pred
štirimi leti bil viden kot
strošek in sekundarnega
pomena. V zadnjih letih
pa je prišlo do preobra...
30
Po spremembi lastnikov in
vodstva je marketing postal
zelo pomembna funkcija.
Postali smo enakovreden
partner prodaji.
...
31
Marketing je pretežno v vlogi komunikatorja,
vendar je vedno bolj vpleten tudi v ostale
elemente marketinškega spleta
D...
32
Ključne aktivnosti in cilji marketinškega oddelka
se razlikujejo glede na panogo in število
potencialnih strank (1/2)
V...
33
Ključne aktivnosti in cilji marketinškega oddelka
se razlikujejo glede na panogo in število
potencialnih strank (2/2)
V...
34
Če hočeš bit razvojni
dobavitelj, moraš poznat
trende v panogi. “Business
intelligence”, določanje smeri
razvoja, trend...
35
Pred krizo je model prodaje
temeljil na podlagi odnosov.
Kupci se niso obnašali tržno.
V industriji je prišlo do
spreme...
36
Večina podjetij pozna nakupni proces
obstoječih strank na osnovi lastnih izkušenj
sodelujočih pravi,
da razumejo nakupn...
37
OD C DO A “BRANDA”
38
Ključni izzivi
1. Prepoznavnost podjetja v tujini
2. Prepričati ciljno podjetje, da spremeni dobavitelja
3. Komuniciran...
39
Pomembnost moči tržne znamke v industriji
z vidika pridobivanja in ohranjanja kupcev
Nobeno podjetje pomembnosti tržne ...
40
Kljub percepciji o pomembnosti znamke slaba polovica
podjetij še vedno meni, da bodo zgolj skozi prvi posel
utrdili moč...
41
V tujini
Nepomembna Šibka C-znamka B-znamka A-znamka
Podjetja moč tržne znamke gradijo preko kvalitete
in storitve. Kom...
42
Večina podjetij je kot svojo ključno razlikovalno
prednost izpostavilo inovativnost in razvoj
Ključni USPji, ki jih
pod...
43
DOBER GLAS
(SAM OD SEBE) NE
SEŽE V DEVETO VAS
44
Tradicionalne
stične točke
Digitalne
stične točke
Sejmi / konference
Brošure Spletne novice
PR
Prodajni klici Vsebinski...
45
Digitalni marketing deli B2B podjetja med tista,
ki so v njem prepoznala moč in tista, ki še ne vidijo potenciala
Osebn...
46
Digitalni marketing je za 3/4 intervjuvanih
pomemben, vendar nanj niso dobro pripravljeni
Pomembnost digitalnega market...
47
Sejmi in konference
Digitalni marketing
Sejmi in konference so ključna stična
točka z obstoječimi in potencialnimi
kupc...
48
Podjetja bi morala biti bolj prodorna pri komuniciranju
in poskrbeti, da se jih sliši v deveto vas
Pri komunikacijskih
...
49
Spletni marketing ti
omogoči, da si prepoznan
kot kvalificiran dobavitelj. Vsi
naši (potencialni) partnerji
redno sprem...
50
Digitalni marketing je
prinesel revolucijo. Spremenil
se je marketing kot tak.
Včasih je bil poudarek na
“outbound”, se...
51
Je trend, ki predstavlja
spremembo. Uporabljamo
določene osnove, vendar
smo v tradicionalni panogi,
kjer se to še ni ta...
52
POSEL SMO LJUDJE
53
Zavzetost zaposlenih
Zavzetost in sodelovanje zaposlenih sta ključ do
uspeha, podjetja to dosegajo na različne načine
1...
54
LinkedIn
Komunikacija navzven
je najpogosteje uporabljeno družbeno omrežje,
vendar predvsem za pregled in vzpostavljanj...
55
Zaposlenim želimo, skozi
sistematično komunikacijo,
prikazati, da so del večje
zgodbe. Da bo iz izdelka, ki
ga ustvarij...
56
NAMESTO ZAKLJUČKA
57
V RAZMISLEK
Vir: IBM
GRADNJA MOČNE ZNAMKE
/ Preverite moč znamk konkurentov
na novih trgih in revidirajte lastno
strate...
58
O RAZISKAVI
59
22
Odgovorili
5
Nimajo
MKT
oddelka
35
Niso
odgovorili
Vabljenih 62 vodilnih B2B podjetij - izvedenih 22 vodenih intervj...
60
Večina sodelujočih podjetij v raziskavi
je slovenskih in izvozno naravnana
Opomba: številke v grafih predstavljajo štev...
61
NAZIV
SODELUJOČIH
4Direktor, CEO
14Direktor/vodja marketinga
4Marketing in prodaja
Naši sogovorniki so bili direktorji ...
62
ZAHVALA
63
ZAHVALA SODELUJOČIM
Radi bi se zahvalili vsem sodelujočim,
ki so se odzvali vabilu, z nami delili
svoje izkušnje in dra...
64
ZAHVALA
PROJEKTNI SKUPINI
Pristop: Ula Spindler (direktorica projekta),
Nataša Mithans (vodja projekta),
Žiga Čebulj, L...
65
Za vse dodatne informacije in vprašanja se prosim obrnite
na Natašo Mithans (natasa.mithans@pristop.si)
Dokumenti, info...
HVALA!
www.pristop.si/mwo2015
Mind Wide Open 2015
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Mind Wide Open 2015

922 Aufrufe

Veröffentlicht am

Rezultati kvalitativne raziskave Mind Wide Open, izvedene spomladi 2015 med 22 slovenskimi marketinškimi direktorji iz podjetij, ki delujejo izključno na medorganizacijskem trgu. Raziskavo izvaja Pristop v sodelovanju z Društvom za marketing Slovenije.

Veröffentlicht in: Marketing
  • Als Erste(r) kommentieren

Mind Wide Open 2015

  1. 1. 2 VZPON MEDORGANIZACIJSKEGA MARKETINGA POROČILO RAZISKAVE MIND WIDE OPEN 2015
  2. 2. 3 Pristop v sodelovanju z Društvom za Marketing Slovenije predstavlja izsledke kvalitativne raziskave Mind Wide Open izvedene spomladi 2015 med 22 slovenskimi marketinškimi direktorji iz podjetij, ki delujejo izključno na medorganizacijskem trgu.
  3. 3. 4 Vsebina Izhodišča raziskave Povzetek Nove razmere na globalnem trgu Slovenska podjetja iz oči v oči z novo realnostjo Vzpon medorganizacijskega marketinga Od C do A branda Dober glas (sam od sebe) ne seže v deveto vas Posel smo ljudje Namesto zaključka O raziskavi
  4. 4. 5 IZHODIŠČA RAZISKAVE
  5. 5. 6 Medorganizcijski trg sestavljajo organizacije, ki kupujejo proizvode in storitve, da bi jih uporabile pri izdelavi drugih proizvodov ali storitev, ki jih nato prodajajo, dajejo v najem ali dobavljajo naprej. Medorganizacijski trg sestavljajo: • Podjetja (industrija, logistika, preprodaja, zavarovalništvo in finance, storitve) • Institucije • Vladne organizacije V raziskavo MWO so bila zajeta samo podjetja. DEFINICIJA MEDORGANIZACIJSKEGA TRGA Vir: Kotler 2004
  6. 6. 7 Medorganizacijske nakupne odločitve sprejemajo posamezni nabavni referenti, v celoten proces odločanja pa je vpletenih več deležnikov, ki so posredno ali neposredno povezani z nakupom. Njihov vpliv na končno odločitev se med seboj razlikuje. Vloge posameznih deležnikov, pa se lahko razdelijo na: • Pobudniki • Uporabniki • Vplivneži • Odločevalci • Potrjevalci • Nakupovalci • Čuvaji Za potrebe raziskave Mind Wide Open, za vse deležnike uporabljamo enoten izraz – „nabavniki“. DEFINICIJA NABAVNIKA Vir: Webster in Wind 2013
  7. 7. 8 Ocena izvedbe Izvedba Izbira dobavitelja Analiza ponudb Pridobivanje ponudb Ožji izbor dobaviteljev Iskanje dobavitelja Opis potrebe Razlikujemo tri vrste medorganizacijskih nakupov: • Nov nakup • Prilagojen ponovni nakup • Rutinski nakup Nakupni proces na medorganizacijskem trgu je sestavljen iz naslednjih faz: Za potrebe raziskave Mind Wide Open, smo uporabili zgornjo definicijo nakupnega procesa. DEFINICIJA NAKUPNEGA PROCESA Vir: Kotler 2004 Problem
  8. 8. 9 POVZETEK RAZISKAVE
  9. 9. 10 Spreminjajoče se prakse nabavnikov zahtevajo nove marketinške pristope na medorganizacijskih trgih Viri: Accentrue 2014, CEB 2014, Google 2014, Ibm 2014, McKinsey 2013 Spremembe na globalnem medorganizacijskem trgu NAKUPNI PROCES / 57% nakupnega procesa opravijo nabavniki sami na spletu. / Če je bil v preteklosti ključen stik s stranko prodajalec, ima danes samo še 12 % možnosti, da pride do stranke. ODLOČEVALCI / 46 % nabavnikov je mlajših od 35 let. / V 81 % primerih o ožjem izboru dobaviteljev odločajo nabavniki na nevodstvenih funkcijah. ZNAMKA / 3. odločitveni dejavnik nakupa. / 20 % višja dobičkonosnost podjetij z močno znamko. VEČKANALNOST / V povprečju se nabavnik s podjetjem sreča na vsaj 6 stičnih točkah. / V 65 % so nezadovoljni zaradi nekonsistentnosti sporočil.
  10. 10. 11 Iniciirano s strani vodstva “Marketing bo odslej imel strateško funkcijo.” “OK!” “OK!” “Na podlagi podatkov in metrik vam lahko dokažemo, da moramo postati strateški del podjetja!” “Ključno vlogo pri preboju med strateške funkcije imata merljivost in spremembe na trgu.” Iniciirano s strani marketinga VZPON SLOVENSKEGA MEDORGANIZACIJSKEGA MARKETINGA Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi. Umestitev oddelka marketinga v organizaciji Samostojen oddelek, poroča upravi Pod prodajo Ne obstaja 15 4 3 Pogled vodstva na marketing 14 Investicija 1 Strošek 7 Od stroška do investicije
  11. 11. 12 (Ne)prepoznavnost podjetja je eden izmed ključnih izzivov pri pridobivanju novih strank Pogoste izjave “SMO A BRAND, AMPAK ČAKAMO, DA TO SAMI UGOTOVIJO.” / Podjetja v raziskavi Ključni izzivi pridobivanja strank 1. Prepoznavnost podjetja v tujini 2. Prepričati ciljno podjetje, da spremeni dobavitelja 3. Komuniciranje konkurenčnih prednosti in širine ponudbe 4. Dostop do odločevalcev v multinacionalkah 5. Razumevanje potreb in razvojnih usmeritev partnerja Rangirano po pogostosti odgovorov.
  12. 12. 13 OD C DO A BRANDA Pomembnost moči tržne znamke v industriji z vidika pridobivanja in ohranjanja kupcev* Kako močna je vaša tržna znamka v očeh domačih in tujih obstoječih kupcev? V tujini Nepomembna Šibka C-znamka B-znamka A-znamka Podjetja moč tržne znamke gradijo preko kakovosti izdelkov in dodatnih storitev. Na novih trgih, na katere prodirajo, opažajo, da je njihova znamka slabše prepoznana. Zanašajo se pretežno na širjenje dobrega glasu. Domači trg * Na lestvici 1 - 5 Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi. 8 Ključna (5) 4 Pomembna (3) 9 Zelo pomembna (4)
  13. 13. 14 DOBER GLAS (SAM OD SEBE) NE SEŽE V DEVETO VAS Večina podjetij se poslužuje tradicionalnih komunikacijskih orodij, ki pa imajo omejen doseg. Tradicionalna orodja Digitalna orodja
  14. 14. 15 Komunikacijski kanali Digitalni marketing Podjetja, ki se zavedajo pomembnosti digitalnega marketinga, vendar nanj niso pripravljena, bodo v naslednjih letihvložila več sredstev v nadgradnjo. Sejmi / konference Brošure Spletne novice PR Prodajni klici Vsebinski marketing Direktna pošta Spletno oglaševanje Oglaševanje Povprečna ocena pomembnosti posameznega kanala pri pridobivanju novih strank na lestvici 1-5 (n=22) Dnevi odprtih vrat, lastni dogodki Spletna stran in optimizacija 4,4 3,1 3,8 3,0 3,7 2,7 3,3 2,5 3,1 2,2 2,0 1,6 1,0 1,5Direktna spletna pošta (tuje baze podatkov) Direktna spletna pošta Družbena omrežja (LN) Sejmi in konference Sejmi in konference so ključna stična točka z obstoječimi in potencialnimi kupci. Podjetja v prihodnje ne planirajo zmanjševati proračuna in aktivnosti na tem področju.
  15. 15. 16 V B2B podjetjih so ključ uspeha zavzeti sodelavci, ki delajo ekstra milje. Zavzetost zaposlenih Podjetja to dosegajo na različne načine: 1. Izobraževanja in letne konference 2. Tedenska ali mesečna srečanja 3. Interno glasilo POSEL SMO LJUDJE
  16. 16. 17 POROČILO RAZISKAVE MIND WIDE OPEN 2015
  17. 17. 18 NOVE RAZMERE NA GLOBALNEM TRGU
  18. 18. 19 Nabavnik začne s poizvedovanjem na spletu Odločitev nabavnika o nakupu Prvi stik nabavnika in dobavitelja na 57% poti NAKUPNI PRO CES Zaradi dostopnosti spletnih informacij, kanalov in orodij, kupci na medorganizacijskih trgih (B2B) odlagajo komunikacijo z dobavitelji v drugi del nakupnega procesa Če je bil v preteklosti ključen stik s stranko prodajalec, ima danes samo še 12% možnosti, da pride do stranke. Vir: CEB 2014; Accenture 2014 http://
  19. 19. 20 Gradnja in upravljanje znamke tudi na medorganizacijskem trgu pridobivata na pomenu Vir: McKinsey 2013 “TRENDSETTERJI”: Znamka B2B ponudnika je tretji odločilen nakupni faktor (za ceno in produktom) 1. Cena 2. Produkt 3. Znamka B2B podjetja z močno znamko so do 20% bolj dobičkonosna kot podjetja s šibko znamko.
  20. 20. 21 Na poslovni podij stopa milenijska generacija digitalno pismenih nabavnikov in inženirjev nabavnikov, odgovornih za raziskovanje, odloča o dobaviteljih, ki bodo povabljeni na razpis (RFP ali RFQ). B2B nabavnikov, ki so odgovorni za raziskovanje potencialnih dobaviteljev, je mlajših od 35 let. 81% 46% Vir: Google 2014
  21. 21. 22 65% nabavnikov je frustriranih zaradi nekonsistentnosti sporočil med različnimi stičnimi točkami. 83% 37% strank razišče ponudbo podjetja preko spleta ... ... od teh samo 37% pravi, da na spletnih straneh ponudnikov dobijo informacije, ki jih potrebujejo. Kupci na B2B trgih so postali večkanalni in od ponudnikov pričakujejo hiter in enostaven dostop do relevantnih informacij V povprečju se nabavnik s podjetjem sreča na vsaj 6 stičnih točkah: Vir: McKinsey 2013, Google 2014, IBM 2014 1. Sejmi in konference 2. Vsebina (članki, video, analize, bele knjige, idr.) 3. Spletne strani, družbena omrežja, mobilne strani 4. Sodelavci 5. Prodajno osebje ponudnika 6. Drugo
  22. 22. 23 V B2B podjetjih so ključno učinkovito orožje marketinga zavzeti sodelavci, ki delajo ekstra milje Vir: Gallup 2014 PREDNOSTI ZAVZETIH SODELAVCEV REZULTATI Povečanje produktivnosti Višje zadovoljstvo strank Predlagajo izboljšave za izdelke in storitve Višja dobičkonosnost Predlagajo procesne izboljšave Posledično večje zadovoljstvo strank Višja produktivnost Prispevajo kreativne ideje +18% +16% +12%
  23. 23. 24 SLOVENSKA PODJETJA IZ OČI V OČI Z NOVO REALNOSTJO
  24. 24. 25 Pristop je v letošnji raziskavi Mind Wide Open povprašal vodilna slovenska podjetja, ki delujejo na medorganizacijskem trgu, kako se prilagajajo novim razmeram. Raziskava je pokazala, da so slovenska podjetja: Prepoznala pomen marketinga in da le-ta postaja strateška funkcija ter da so zaposleni ključ do uspeha. Vendar, v marketinških aktivnostih primanjkuje drznosti, preveč se držimo preverjenih praks in premalo raziskujemo možnosti, ki jih ponuja digitalni marketing. MIND WIDE OPEN
  25. 25. 26 VZPON MEDORGANIZACIJSKEGA MARKETINGA
  26. 26. 27 Marketing v B2B podjetjih postaja strateški oddelek, ki pomembno prispeva k doseganju poslovnih ciljev Pogled vodstva na marketing Umestitev oddelka marketinga v organizaciji Samostojen oddelek, poroča upravi Pod prodajo Ne obstaja 15 4 3 Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi. 14 Investicija 1 Strošek 7 Od stroška do investicije
  27. 27. 28 Iniciirano s strani vodstva Najbolj pogost primer pridobivanja moči marketinga v organizaciji: Primer gradnje postopnega pridobivanja moči: “Marketing bo odslej imel strateško funkcijo.” “OK!” “OK!” “Na podlagi podatkov in metrik vam lahko dokažemo, da moramo postati strateški del podjetja!” Iniciirano s strani marketinga Ključno vlogo pri preboju med strateške funkcije imata merljivost in spremembe na trgu V večini primerov so to moč dobili, ker je vodstvo prepoznalo potrebo po ciljanem komuniciranju in diferenciaciji podjetja, kot pogojema za dolgoročno uspešnost. Vodstvo se je odločilo, da bo vzpostavilo marketinški oddelek, ki mora podpreti novo strategijo podjetja. V petih primerih, pretežno v podjetjih, ki so storitveno narvnana, so si moč direktorji marketinga pridobili sami na podlagi merljivosti rezultatov svojega dela. V teh primerih, je digitalni marketing odigral ključno vlogo.
  28. 28. 29 Marketing je še pred štirimi leti bil viden kot strošek in sekundarnega pomena. V zadnjih letih pa je prišlo do preobrata, predvsem zaradi digitalnega marketinga. Zaradi številk in dokazljivosti, je dosti lažje prepričati vodstvo v pomembnost te funkcije. storitveno podjetje Ko smo vodstvu bili sposobni pokazati koliko so naše kampanje prispevale k prodaji, takrat se je odnos vodstva spremenil in tudi “budgetov” kar naenkrat ni bilo več težko potrditi. storitveno podjetje Izjave podjetij, kjer so si direktorji marketinga izborili strateško vlogo
  29. 29. 30 Po spremembi lastnikov in vodstva je marketing postal zelo pomembna funkcija. Postali smo enakovreden partner prodaji. proizvodno podjetje Vloga marketinga je bila v preteklosti precej zanemarjena. Zdaj pa je proaktivna vloga marketinga pomembna, ker moramo prodirat na nove trge. proizvodno podjetje Poslovno okolje se je spremenilo, panoga je šla navzdol in stroški energije so narastli. Poslovno okolje v Sloveniji je v primerjavi z Evropo izredno zahtevno. Potem se vprašaš s čim lahko delaš svojo trajno konkurenčno prednost. Mi smo se odločili za diferenciacijo. Pri diferenciaciji pa je pomembna tudi prepoznavnost BZ. proizvodno podjetje Izjave podjetij, kjer je vodstvo določilo, da bo marketing strateška funkcija
  30. 30. 31 Marketing je pretežno v vlogi komunikatorja, vendar je vedno bolj vpleten tudi v ostale elemente marketinškega spleta Digitalni marketing Oglaševanje Razvoj novih trgov Iskanje novih strank Korpo kultura in interni marketing Razvoj produktov / storitev Upravljanje s produktnim portfeljem Skrb za stranke Izbor in upravljanje prodajnih kanalov Pospeševanje prodaje Vizualna podoba Določanje cenikov Popusti in rabati 4 3,9 3,6 3,3 3,3 3 2,9 2,8 2,8 2,8 2,8 1,8 1,4 n=20Povprečna ocena vpetosti marketinga v navedene aktivnosti. 1 Sploh ne sodeluje 2 Majhna vpletenost 4 Pretežna odgovornost 3 Srednja vpletenost 5 Popolna odgovornost
  31. 31. 32 Ključne aktivnosti in cilji marketinškega oddelka se razlikujejo glede na panogo in število potencialnih strank (1/2) V podjetjih, kjer je število potencialnih strank RELATIVNO OMEJENO in je čas od prvega kontakta do vzpostavitve partnerskega odnosa ZELO DOLG (več kot 2 leti), je vloga marketinga videna ali kot: STRATEŠKO PRODAJNA ali PODPORNA Ključne aktivnosti: Poznavanje trendov v industriji Poglobljeno poznavanje obstoječih strank in njihovih izzivov Iskanje novih kupcev ali poslovnih priložnosti/trgov/niš Povečanje prepoznavnosti podjetja Ključne aktivnosti: Podpora prodaji pri organizaciji sejmov in dogodkov Izdelava komunikacijskih orodij Spremljanje konkurence in dogajanja na trgu Osnovna prodajna analitika
  32. 32. 33 Ključne aktivnosti in cilji marketinškega oddelka se razlikujejo glede na panogo in število potencialnih strank (2/2) V podjetjih, kjer je število potencialnih strank RELATIVNO NEOMEJENO in je čas od prvega kontakta do vzpostavitve partnerskega odnosa KRATEK, je vloga marketinga: UPRAVLJANJE PRODAJNEGA LIJAKA STRATEŠKO RAZISKOVALNA Ključne aktivnosti: Ustvarjanje vsebin in orodij za izobraževanje kupcev (t.i. content marketing), Generiranje prodajnih leadov, Obdelava teh leadov dokler niso pripravljeni na stik s prodajo (t.i. konverzije) Obujanje neaktivnih leadov Ključne aktivnosti: Skrb za tržno znamko Trženjske raziskave in analize Spremljanje trendov v panogi kupcev Identifikacija, segmentacija in poznavanje ciljnih skupin (t.i. buyer person) in
  33. 33. 34 Če hočeš bit razvojni dobavitelj, moraš poznat trende v panogi. “Business intelligence”, določanje smeri razvoja, trendi, usmerjat prodajo, iskanje in raziskovanje novih strateških partnerjev. proizvodno podjetje Marketing je ključen na strateški ravni zaradi spremembe in razvoja trga. Na koncu pa je še vedno pomembna prodaja, da zaključi posel. proizvodno-storitveno podjetje Izvajamo redne tržne raziskave, analize trendov, podlage za odločanje, generiramo ideje za nove proizvode, odločamo o pozicioniranju, skrbimo za “branding” in strategijo tržne znamke. proizvodno podjetje Izjave podjetij z “omejenim” številom strank in strateško vlogo marketinga
  34. 34. 35 Pred krizo je model prodaje temeljil na podlagi odnosov. Kupci se niso obnašali tržno. V industriji je prišlo do sprememb, katerim se mora trg dobaviteljev prilagodit. Zato smo se marketinga lotili drugače. Vsebinski marketing je postal pomemben del marketinške strategije. proizvodno podjetje Marketing je tisti, ki kreira nove priložnosti, ne prodaja. “Lead generation” je na strani marketinga. Prodaja se ukvarja s premikanjem po lijaku. storitveno podjetje V prvi vrsti delamo na “messagingu”. Marketing “prevaja” tehnične vsebine v razumljiva sporočila in jih prijagaja ciljnim skupinam. S “content makretingom” in “marketing automationom” skrbimo, da se prodaja lahko posveča večjim kupcem in tistim, ki so pripravljeni na nakup. storitveno podjetje Izjave podjetij z “neomejenim” številom strank
  35. 35. 36 Večina podjetij pozna nakupni proces obstoječih strank na osnovi lastnih izkušenj sodelujočih pravi, da razumejo nakupno pot svojih obstoječih strank !Zelo redka podjetja sistematično, redno in na temelju dostopnih podatkov, spremljajo nakupne poti potencialnih strank. Viri informacij za razumevanje nakupne poti: 1. Lastne izkušnje, poznavanje trga 2. Osebni razgovori/intervjuji s strankami 3. Anketiranje po telefonu ali elektronski pošti (zelo redki) Rangirano po pogostosti odgovorov 2/3
  36. 36. 37 OD C DO A “BRANDA”
  37. 37. 38 Ključni izzivi 1. Prepoznavnost podjetja v tujini 2. Prepričati ciljno podjetje, da spremeni dobavitelja 3. Komuniciranje konkurenčnih prednosti in širine ponudbe 4. Dostop do odločevalcev v multinacionalkah 5. Razumevanje potreb in razvojnih usmeritev partnerja (Ne)prepoznavnost podjetja je eden izmed ključnih izzivov pri pridobivanju novih strank Rangirano po pogostosti odgovorov
  38. 38. 39 Pomembnost moči tržne znamke v industriji z vidika pridobivanja in ohranjanja kupcev Nobeno podjetje pomembnosti tržne znamke ni dalo manjše vrednosti od 3 na lestvici 1-5 Sodelujoči so pritrdili, da je moč znamke v njihovi industriji z vidika kupcev pomembna 8 kjučna (5) 4 pomembna (3) 9 zelo pomembna (4) Pomembnost znamke se kaže: 1. Hitreje pride do povpraševanja (vključitev v ožji izbor) 2. Zaupanje v kvaliteto in izvedbo posla 3. Doseganje cenovne premije 4. Ustvarjanje priporočil s strani obstoječih kupcev Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
  39. 39. 40 Kljub percepciji o pomembnosti znamke slaba polovica podjetij še vedno meni, da bodo zgolj skozi prvi posel utrdili moč in prepoznavnost znamke Imate izdelano strategijo znamke podjetja? NE DA V PRIPRAVI / Tradicionalen pristop grajenja znamke (PR, WOM, osebni stik) / Kakovostno opravljen posel je zagotovilo za močno znamko / Digitalni marketing se uporablja za podporo znamčenju / Jasno opredeljeni USP-ji, ki izhajajo iz strankinih potreb / Prenova identitete znamke in upravljanje vseh stičnih točk s kupcem, kot odgovor na novo strategijo podjetja / Pripravljajo nove tržno komunikacijske taktike, predvsem s področja digitalnega marketinga, za podporo grajenja znamke Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi. 7 DA 4 V pripravi 9 NE
  40. 40. 41 V tujini Nepomembna Šibka C-znamka B-znamka A-znamka Podjetja moč tržne znamke gradijo preko kvalitete in storitve. Komuniciranje je omejeno predvsem na obstoječe in ozek krog potencialnih kupcev na sejmih. Zanašajo se pretežno na širjenje dobrega glasu. Na novih trgih, na katere prodirajo, opažajo, da je njihova znamka slabše prepoznana oz. je njihov argument, da “ko bodo enkrat delali z nami”, bodo v njih prepoznali A znamko. Domači trg V Sloveniji je večina podjetij zaznana kot A “brand”, v tujini je prepoznavnost znamke šibkejša Kako močna je vaša blagovna znamka v očeh domačih in tujih obstoječih kupcev?
  41. 41. 42 Večina podjetij je kot svojo ključno razlikovalno prednost izpostavilo inovativnost in razvoj Ključni USPji, ki jih podjetja izpostavljajo 1. Inovativnost in razvoj 2. Kvaliteta 3. Fleksibilnost 4. Skrb za kupca 5. Zanesljivost Rangirano po pogostosti odgovorov
  42. 42. 43 DOBER GLAS (SAM OD SEBE) NE SEŽE V DEVETO VAS
  43. 43. 44 Tradicionalne stične točke Digitalne stične točke Sejmi / konference Brošure Spletne novice PR Prodajni klici Vsebinski marketing Direktna pošta Spletno oglaševanje Oglaševanje Dnevi odprtih vrat, lastni dogodki Spletna stran in optimizacija 4,4 3,1 3,8 3,0 3,7 2,7 3,3 2,5 3,1 2,2 2,0 1,6 1,0 1,5Direktna spletna pošta (tuje baze podatkov) Direktna spletna pošta Družbena omrežja (LN) Top 4 stične točke s kupci so “offline” kanali, šele na šestem mestu je spletna stran Povprečna ocena pomembnosti posameznega kanala pri pridobivanju novih strank n=21
  44. 44. 45 Digitalni marketing deli B2B podjetja med tista, ki so v njem prepoznala moč in tista, ki še ne vidijo potenciala Osebni stik Tehnologija ne more nadomestiti osebnega stika Ker je panoga konzervativna Ker naše stranke niso digitalno ozaveščene Uporabljen kot komunikacijsko orodje Generiranje prodajnih priložnosti Še nismo prepoznali potenciala Pomemben pri pridobivanju novih poslov
  45. 45. 46 Digitalni marketing je za 3/4 intervjuvanih pomemben, vendar nanj niso dobro pripravljeni Pomembnost digitalnega marketinga pri vstopu na tuje trge in iskanju novih strank Pripravljenost zaposlenih na izzive digitalnega marketinga Ključen ObvladajoPomemben Srednje dobro pripravljeni Manjši vpliv Slabo pripravljeni Zanemarljiv Niso pripravljeni Zelo pomemben Dobro pripravljeni 4 0 1 4 1 3 9 2 8 10 Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
  46. 46. 47 Sejmi in konference Digitalni marketing Sejmi in konference so ključna stična točka z obstoječimi in potencialnimi kupci. Podjetja v prihodnje ne planirajo zmanjševati proračuna in aktivnosti na tem področju. Podjetja, ki se zavedajo pomembnosti digitalnega marketinga, vendar nanj niso pripravljena, bodo v naslednjih letihvložila več sredstev v nadgradnjo. Prihodnji načrti na področju komuniciranja NENAČRTUJEMO SPR EM EMB N A ČRTUJEMOSPREMEM BE
  47. 47. 48 Podjetja bi morala biti bolj prodorna pri komuniciranju in poskrbeti, da se jih sliši v deveto vas Pri komunikacijskih kanalih se večina podjetij poslužuje tradicionalnih komunikacijskih orodij, ki pa imajo omejen doseg. Podjetja, vključena v raziskavo, imajo zelo napredne produkte in storitve ter odlične reference. VENDAR TEGA NE KOMUNICIRAJO. Z digitalnimi orodji, lahko popeljemo dober glas v deveto vas in poskrbimo, da bodo nabavniki tudi v fazi raziskovanja postali pozorni na slovenska podjetja. Tradicionalna orodja Digitalna orodja
  48. 48. 49 Spletni marketing ti omogoči, da si prepoznan kot kvalificiran dobavitelj. Vsi naši (potencialni) partnerji redno spremljajo (na spletu) dogajanje pri dobaviteljih. proizvodno-storitveno podjetje “Digital” je v središču celotne reorganizacije podjetja. Problem je, da v Sloveniji trg še ni pripravljen. storitveno podjetje Digitalni marketing nam je dal priložnost doseči več trgov. Dobili smo tudi posle iz eksotičnih krajev. Ni ključen, je pa pomemben. proizvodno podjetje Izjave podjetij, kjer je digitalni marketing prepoznan kot pomemben pri pridobivanju novih poslov (1/2)
  49. 49. 50 Digitalni marketing je prinesel revolucijo. Spremenil se je marketing kot tak. Včasih je bil poudarek na “outbound”, sedaj prihajamo na “inbound” aktivnosti. Tudi bolj je merljivo. Še vedno pa uporabljamo oba pristopa. storitveno podjetje Zaradi njega se pomen marketinga povečuje vsaj v naši branži. Do sedaj je prodaja pripeljala novo stranko. Zdaj pa z vsemi temi orodji, je pa dejansko potreben drug oddelek. Ker to so čisto drugačna znanja, dela. proizvodno podjetje Izjave podjetij, kjer je digitalni marketing prepoznan kot pomemben pri pridobivanju novih poslov (2/2)
  50. 50. 51 Je trend, ki predstavlja spremembo. Uporabljamo določene osnove, vendar smo v tradicionalni panogi, kjer se to še ni tako razvilo. Predvsem pa je težko doseči spremembo v mišljenju ljudi. proizvodno podjetje Zavedamo se pomena digitalnega marketinga, vendar smo še na začetku. Postavljamo temelje. Smo zaspali, z novo upravo in strategijo se tudi to spreminja. proizvodno podjetje V naši panogi digitalni marketing ni ključen. Smo konzervativna panoga. Imamo spletno stran in uporabljamo družbena omrežja. proizvodno podjetje Mi bi šli v korak s časom, samo smo v panogi kjer naše stranke še niso digitalno ozaveščene. storitveno podjetje Izjave podjetij, kjer še niso prepoznali potenciala digitalnega marketinga
  51. 51. 52 POSEL SMO LJUDJE
  52. 52. 53 Zavzetost zaposlenih Zavzetost in sodelovanje zaposlenih sta ključ do uspeha, podjetja to dosegajo na različne načine 1. Izobraževanja in letne konference 2. Tedenska ali mesečna srečanja 3. Interno glasilo Večina podjetij skrbi za dobro obveščenost svojih zaposlenih Najpogosteje izpostavljeni načini (rangirani po pogostosti odgovorov)
  53. 53. 54 LinkedIn Komunikacija navzven je najpogosteje uporabljeno družbeno omrežje, vendar predvsem za pregled in vzpostavljanje kontaktov s podjetji. Je precej omejena in v večini primerov jo podjetja prepuščajo oddelkom za odnose z javnostmi 1. Priprava strokovnih člankov 2. Sodelovanje na strokovnih konferencah 3. Sodelovanje na družbenih omrežjih (v smislu sokreiranja idej za teme in všečkanja objavljenih vsebin) Uporaba družbenih medijev je omejena predvsem na iskanje kontaktov Najpogosteje izpostavljeni načini (rangirani po pogostosti odgovorov)
  54. 54. 55 Zaposlenim želimo, skozi sistematično komunikacijo, prikazati, da so del večje zgodbe. Da bo iz izdelka, ki ga ustvarijo oni, na koncu nastala naftna ploščad, jedrska elektrarna, avotomobil. Da so del večje zgodbe. proizvodno podjetje Skozi redna mesečna srečanja in notranjim izobraževanjem želimo doseči, da se zaposleni počutijo odgovorne, da se zavedajo kaj prispevajo, da lahko naredijo spremembo in predvsem, da se počutijo ponosne. storitveno podjetje Zgodbe ustvarjajo pripadnost Zaposleni na terenu so pomembni ambasadorji podjetja. Prenašajo ime podjetja in puščajo trajen vtis. Naši zaposleni se počutijo pripadne. So zadovoljni, ker so del zgodbe in radi širijo to zgodbo. proizvodno-storitveno podjetje Skozi zgodbe in proaktivno sodelovanje z interesnimi skupinami, v katere so vpleteni tudi naši zaposleni, želimo spremeniti miselnost o naši industrji in ponovno vzbuditi interes za to panogo. Če ne, bomo kmalu ostali brez kadra. proizvodno podjetje
  55. 55. 56 NAMESTO ZAKLJUČKA
  56. 56. 57 V RAZMISLEK Vir: IBM GRADNJA MOČNE ZNAMKE / Preverite moč znamk konkurentov na novih trgih in revidirajte lastno strategijo znamk. Bodite bolj drzni pri prodoru na nove trge. STRATEŠKA FUNKCIJA MARKETINGA / Preverite delovanje konkurence in se primerjajte z dobrimi praksami v vaši panogi. / Spoznajte kupce in njihov nabavni proces, izkoristite dostop do digitalnih podatkov. Povečajte srednjeročno konkurenčnost. Pospešite pridobivanje novih poslov. / Sinhronizirajte vse stične točke in se povežite s kupci na vsakem koraku nakupnega procesa. / Uvedite sodobne digitalne rešitve za podporo marketingu in prodaji, povežite se z IT-jem. Pospešite in olajšajte nakupni proces nabavnikov. Optimizirajte stroške in povečajte učinkovitost tržnih aktivnosti. DIGITALNI MARKETING
  57. 57. 58 O RAZISKAVI
  58. 58. 59 22 Odgovorili 5 Nimajo MKT oddelka 35 Niso odgovorili Vabljenih 62 vodilnih B2B podjetij - izvedenih 22 vodenih intervjujev O metodi in vzorcu ODZIV STRUKTURA VZORCA 5 Opomba: število v grafih predstavlja absolutne številke. 5 Storitve 17 Proizvodnja
  59. 59. 60 Večina sodelujočih podjetij v raziskavi je slovenskih in izvozno naravnana Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi. 4 Podružnice mednarodnih podjetij 18 Slovenska podjetja 7 Slovenija med ključnimi trgi 15 Slovenija ni med ključnimi trgi
  60. 60. 61 NAZIV SODELUJOČIH 4Direktor, CEO 14Direktor/vodja marketinga 4Marketing in prodaja Naši sogovorniki so bili direktorji podjetja ali vodje sektorjev odgovornih za marketing
  61. 61. 62 ZAHVALA
  62. 62. 63 ZAHVALA SODELUJOČIM Radi bi se zahvalili vsem sodelujočim, ki so se odzvali vabilu, z nami delili svoje izkušnje in dragocen čas. Raziskava Mind Wide Open 2015 predstavlja vaš pogled o stanju in napredku na področju slovenskega medorganizacijskega marketinga.
  63. 63. 64 ZAHVALA PROJEKTNI SKUPINI Pristop: Ula Spindler (direktorica projekta), Nataša Mithans (vodja projekta), Žiga Čebulj, Lovro Gruden, Alenka Jakomin, Marjeta Tič Vesel, Neja Arčon Peklaj, Milena Prša, dr. Patrick Vesel, oblikovanje: Aljoša Bagola, Vida Igličar, Nejc Vernik, Emil Barbarić Partnerji: Tanja Kavran, DMS
  64. 64. 65 Za vse dodatne informacije in vprašanja se prosim obrnite na Natašo Mithans (natasa.mithans@pristop.si) Dokumenti, informacije, gradiva in podatki, vsebovani v tem dokumentu so izključna last družbe Pristop d.o.o. Prejemnik dokumenta se obvezuje, da konceptov, izdelanih idejnih zasnov in rešitev, avtorskih del in drugih del, na katerih obstajajo pravice intelektualne lastnine, ki so vsebovane v besedilu tega dokumenta oziroma v prilogah k temu dokumentu, ne bo uporabil sam ali preko povezanih oseb, jih ne bo posredoval in odplačno ali neodplačno prepuščal v uporabo tretjim osebam brez vnaprejšnjega pisnega soglasja družbe Pristop d.o.o. oziroma brez naprej sklenjene pisne pogodbe z družbo Pristop d.o.o. www.pristop.si/mwo2015
  65. 65. HVALA! www.pristop.si/mwo2015

×