1. Từ một quốc gia nhỏ, hẹp, dân số đông, nghèo nàn về tài nguyên thiên nhiên, ngày nay, Nhật
Bản đã trở thành quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới. Sức mạnh của nền kinh tế Nhật
Bản tập chung vào những tập đoàn khổng lồ như Panasonic, Toyota, Honda v.v... Những tập
đoàn này sản xuất ra phần lớn tổng kim ngạch xuất khẩu của Nhật Bản và đã trở thành
những thương hiệu hết sức quen thuộc đối với người tiêu dùng trên thế giới.
Một trong những nguyên nhân khiến các doanh nghiệp Nhật Bản thành công trên thương trường
quốc tế, đó là họ đã từng bước sử dụng các chiến lược Marketing một cách linh hoạt và hiệu quả
khi tiến hành xâm nhập thị trường quốc tế. Đây có thể là những bài học bổ ích cho các doanh
nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập.
1. CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG THỌC SƯỜN
Đây là chiến lược thường được các doanh nghiệp nhỏ áp dụng khi lần đầu xâm nhập thị trường
nhằm tránh sự đối đầu trực diện trong cạnh tranh và tìm kẽ hở của đối thủ. Với chiến lược này,
doanh nghiệp sẽ dùng sản phẩm hàng hóa của mình để xâm nhập vào thị trường có đối thủ cạnh
tranh yếu hoặc thậm chí là không có đối thủ. Cốt lõi của chiến lược là lấy thế mạnh của mình để
lấn áp yếu điểm của đối phương, vượt lên, lấy đà cho bước tổng tiến công tiếp theo. Một điều quan
trọng khi thực hiện quá trình này là phải hết sức tránh làm những đối thủ nặng cân đang "tạm ngủ"
thức dậy, hoặc chí ít cũng đừng để bị lôi kéo vào cuộc chiến mà bản thân doanh nghiệp chưa sẵn
sàng vào cuộc.
Thực tế, trước tiên, các doanh nghiệp Nhật Bản đánh thọc sườn bằng cách tiến hành phân loại thị
trường thế giới thành nhiều khu vực khác nhau. Mục tiêu của việc làm này là để tìm kiếm
những thị trường không có đối thủ cạnh tranh hoặc nếu có thì cũng là những đốithủ yếu với
2. tầm cỡ không đáng kể. Những đối thủ này để hở "mạn sườn" quá lớn để các "tay thiện xạ" Nhật
Bản nắm gọn.
Chiến thuật nhấn mạnh yếu tố địa lý khu vực, là đặc điểm nổi bật mà các doanh nghiệp Nhật Bản áp
dụng triệt để trong giai đoạn bắt đầu khai phá thị trường thế giới.
Ví dụ: Các doanh nghiệp sản xuất xe hơi, xe máy của Nhật lúc đầu nhằm vào thị trường Châu Á;
mặt hàng dược liệu và y cụ của Nhật lại nhằm vào thị trường Nam Mỹ; thiết bị in ấn, máy photocopy
v.v. nhằm vào thị trường Mỹ và châu Âu. Tiếp theo, các doanh nghiệp Nhật Bản chú trọng vào việc
phân loại ngay trong từng thị trường nhằm thu nhỏ thị trường khu vực đã phân chia.
Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự hiểu biết một cách tinh tế mọi "ngóc ngách" của thị
trường như: nhu cầu sản phẩm hàng hóa ở từng thị trường là chủng loại gì, thị trường nào mà
người tiêu dùng bỏ rơi v.v. Chẳng hạn như với thị trường Mỹ, các doanh nghiệp Nhật hướng sự chú
ý vào từng bộ phận thị trường mà ở đó nhu cầu về dịch vụ đời sống bị bỏ rơi.
Với chiến lược đánh thọc sườn, tồn tại 3 điều kiện đảm bảo cho sự thành công:
Khả năng quan sát, đánh giá quy mô phát triển, nhu cầu về sản phẩm của từng bộ phận
thị trường.
Thị trường mà doanh nghiệp tiến hành xâm nhập nhìn chung có sự tăng trưởng đáng kể,
khiến sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra dưới dạng một cuộc chơi mà tổng số các bên
thu được là cấp số cộng chứ không hoàn toàn là số không. Sự xâm nhập thị trường Mỹ
của các sản phẩm xe hơi, xe máy của Nhật đều nằm trong phạm vi của điều kiện này.
Đối thủ cạnh tranh tỏ ra không cảnh giác và cho rằng sự có mặt của doanh nghiệp mới
không ảnh hưởng gì lắm đến họ. Khi các doanh nghiệp Nhật Bản xuất hiện trên thị
trường Mỹ thì các doanh nghiệp Mỹ chỉ coi họ là những đối thủ rất khiêm tốn cả về tầm
vóc và quy mô.
4. CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG VÒNG VO
Khi xâm nhập thị trường, doanh nghiệp tìm cách bỏ qua những đối thủ cạnh tranh, né tránh đụng độ
bằng việc phát triển sản phẩm mới, mở rộng loại hình kinh doanh và xâm nhập thị trường chưa có
cạnh tranh.
Khi áp dụng chiến lược này, các doanh nghiệp có thể phát triển hàng loạt các sản phẩm mới. Ví dụ
như người Nhật đã nghiên cứu và sản xuất ra máy ảnh không cần phim, máy chụp ảnh tự động,
đồng hồ điện tử, máy ghi âm bỏ túi... Hoặc doanh nghiệp có thể lấn sân sang những ngành kinh
doanh khác không liên quan tới ngành sản xuất truyền thống trước đây.
Chẳng hạn như doanh nghiệp đang kinh doanh đồ điện máy, điện tử tiêu dùng, nay bước sang kinh
doanh nhà hàng hay xây dựng với số vốn khá lớn. Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể tỏa hướng
kinh doanh sang các địa bàn mới: cùng với những cố gắng từng bước chiếm lĩnh thị trường Mỹ, các
doanh nghiệp Nhật còn tìm cách tiến vào thị trường Châu Âu, Châu Á để tìm hậu phương phòng bị
cho mình.
5. CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG DU KÍCH
Đây là chiến lược phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, thực hiện ở một vùng thị trường nhỏ bằng
cách đối đầu trực diện trong một thời gian ngắn với các thủ pháp Marketing, đặc biệt là khi các đối
thủ chưa kịp đề phòng để khai thác thị trường.
3. Các doanh nghiệp có thể dùng lối đánh chớp nhoáng và rút lui ngay bằng cách tổ chức các điểm
bán lẻ đột xuất với giá bán đặc biệt chỉ trong một thời gian ngắn rồi chuyển sang một địa điểm khác.
Bằng cách này mà hàng hóa Nhật có mặt ở nhiều nơi mà khách hàng không mất thời gian tìm kiếm.
Ngoài ra, có thể đánh vào các yếu tố ngoài thị trường như giành giật nhân viên quản lý của các
doanh nghiệp khác, chiếm dần các điểm bán hàng.
Thời gian đầu khi thực hiện chiến lược này, các doanh nghiệp Nhật yếu thế hơn về nhiều mặt. Do
vậy, hầu hết họ dùng biện pháp quảng cáo rộng rãi ở các điểm bán hạ giá sản phẩm, chỉ khi họ đã
củng cố được vị thế trên thương trường thì chiến lược tấn công du kích mới được áp dụng thưa
dần.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, trong nền kinh tế hội nhập, có rất nhiều cơ hội nhưng
bên cạnh đó không thiếu những thách thức khi xâm nhập thị trường thế giới. Nhưng do tiềm lực
chưa cao nên tùy vào tình hình cụ thể mà các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược trên và
từng bước xâm nhập vào thị trường quốc tế.
