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顧客体験を向上させるECサイトの配信品質

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表示速度は、顧客体験やデジタルブランディングの向上で重要な鍵を握っています。表示速度は、インターネットの状況や、サードパーティコンテンツのパフォーマンスに多大な影響を受けるため、自社サーバだけを監視していると、思わぬ遅延に巻き込まれて、自社サイトが遅延します。1ページあたり表示完了までに5秒以上経過してしまうサイト、購買行動を完了させるのに1分以上必要とするサイトは、アクセス数に比例して、機会損失を生じさせています。品質の悪いECサイトに投資することは、「穴の空いたバケツに水を注ぐ」ようなものです。様々な投資や施策、戦略が活きる、品質の高いECサイト構築・運営の重要性を解説しました。
「ネット&スマートフォンコマース2017」講演資料。

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顧客体験を向上させるECサイトの配信品質

  1. 1. 顧客体験を向上させる ECサイトの配信品質 ~Webパフォーマンス高速化による機会損失の最小化とデジタルブランディング~ 株式会社Spelldata 竹洞 陽一郎 yoichiro.takehora@spelldata.co.jp
  2. 2. 自己紹介 • 株式会社Spelldata 代表取締役社長 • ACM(Association for Computing Machinery)会員 • CMG(Computer Measurement Group)会員 • ISACA(Information Systems Audit and Control Association)会員 • 日本統計学会 賛助会員 • 日本科学技術連盟 賛助会員 • 日本マーケティング学会 会員 • html5j パフォーマンス部部長 • 統計学を基礎から学ぶ! 中西塾主催 • Webサイトパフォーマンスに関係する仕事を始めて、もう13年目 • やってきた事 • VMware … 日本人初のVCPトレーナー • Akamai … プロフェッショナルサービス • Verizon Business … プリンシパルコンサルタント • Keynote Systems … 日本代表 • Catchpoint Systems … 日本代表
  3. 3. 今日、お話する内容 • 美しい理念のお話 • 顧客体験を左右する表示速度 • SEOと表示速度の関係 • 泥臭い現実のお話 • Webの配信品質を保つ
  4. 4. 顧客体験を左右する表示速度 MAT理論で考えるコンバージョン率
  5. 5. Webサイトの表示速度は大事!
  6. 6. でも、とりあえず、今は売れてるから 「表示速度が大事であることは分かっているけど、 もっと他の施策が大事」
  7. 7. 「遅いサイトは二度と行かない」 参照資料:Compuware(2012年)
  8. 8. Webサイトに期待するもの Webサイトに期待すること 1 2 3 4 サンプ ル数 平均レート コンテンツの新しさや更新頻度 39% 400 29% 295 19% 191 13% 127 1,013 2.04 パフォーマンス (バッファリングなしで、動画再生、 ページの読み込みが速い等) 52% 523 26% 266 9% 87 14% 137 1,013 1.84 モバイルサイトとデスクトップサイト の体験が同一であること 20% 205 27% 274 35% 356 17% 177 1,012 2.50 パーソナライズされたコンテンツ 12% 117 18% 182 26% 259 44% 447 1,005 3.03 Limelight Networks http://img03.en25.com/Web/LLNW/%7Bb97f8e45-2370-4f4b-8c8e-fa4141051c72%7D_2014StateoftheUserExperience.pdf
  9. 9. Googleのディープラーニングによる分析(2017年)
  10. 10. 精神物理学 ― ヴェーバー・フェヒナーの法則(1860年)
  11. 11. そんな単純な話なのか?
  12. 12. Webサイトが高速だから商品が売れる?
  13. 13. 商品が売れるのは、商品が良いから
  14. 14. ライリーの小売引力の法則(W.F.Reilly, 1929) P = 𝛼𝛼 × A D2 P=購入確率、α=係数、A=魅力、D=距離(サイト速度) 購入確率は、商品力×販売力を、距離(サイト速度)の二乗で割ったもの
  15. 15. 商品に魅力があっても、 距離が遠い(速度が遅い)と売れない
  16. 16. MATモデル スタンフォード大学の説得技術研究所 Model from Dr. BJ Fogg at Persuasive Tech Lab at Stanford University
  17. 17. ECサイトの魅力とサイトの品質の関係 購 買 モ チ ベ ー シ ョ ン 低 高 購入完了までの 操作と所要時間 難しい 簡単 買う(Conversion) 商品力 ブランド力 ロイヤリ ティ サイトの操作性・反応速度 買わない (Abandon)
  18. 18. 何秒待ってもらう自信がありますか? • 2秒 • 5秒 • 10秒 • 20秒 • 30秒 • 60秒 • 120秒 Stickiness
  19. 19. 高速化によって、セッション数が増加 表示完了時間が6秒から3秒に半減 1日あたりのセッション数は、10,000から20,000へ倍増
  20. 20. 直帰率の改善
  21. 21. 表示速度の遅延=機会損失の増大
  22. 22. どのくらい速ければ良いのか?
  23. 23. 1分で買い物を終えられる
  24. 24. 各ページにおいて、 表示開始0.5秒、 表示完了2秒を目指す
  25. 25. 平均で? いえいえ、違うのです。 文科省が推進する統計教育での 「平均値」からの脱却
  26. 26. 以下のグラフの平均値は同じ 1秒 2秒 3秒 4秒 5秒 6秒 7秒
  27. 27. 1時間の計測
  28. 28. 12時間の計測
  29. 29. 24時間の計測
  30. 30. 7日間の計測
  31. 31. 30日間の計測
  32. 32. 累積分布関数 計測期間中、全体の何%までが表示開始0.5秒、表示完了2秒であるかで評価する
  33. 33. SEOと表示速度の関係 検索動線を活かす
  34. 34. SEO対策とページ構成の矛盾
  35. 35. 何故、SEOを重視されていますか? • 目的ドリブンで動いているお客様に購買して欲し い • 「態度」が確定している
  36. 36. Googleに「表示速度大事です」と言われた方 もいらっしゃるでしょう • 昨年秋から、重要顧客に対して、表示速度の重要 性を説き始めたGoogle
  37. 37. せっかく、やってきたお客様に押し売り
  38. 38. ユーザ体験のために広告領域を削ったGoogle ここの 広告領域を なくした
  39. 39. 買いたいものを心地良く買って頂く
  40. 40. お客様の時間を尊重する
  41. 41. シンプルになっていく米国ECサイト
  42. 42. 限られた時間で最も伝えたい事を伝える
  43. 43. 何でもかんでもデータを取らない データ取得は3つに絞る。あれもこれもとデータを取得すると遅延する。
  44. 44. お客様とECサイトが触れ合う時間は 短い方が良い
  45. 45. 買い物を楽しむのは、リアル店舗で ECサイトに、Luxuryは求められていない
  46. 46. ECサイトに求められるのは利便性
  47. 47. 購買体験(顧客体験) お客様が商品を手に入れるためには、 購買体験を通過しなくてはいけない 商品 ブランドの形成
  48. 48. 何故なら、お客様は忙しい だから、お客様の時間を大事にする それが「おもてなし」の基本
  49. 49. ここまでが美しい理念のお話。 これからが泥臭い現実のお話。
  50. 50. Webの配信品質を保つ 何故、24時間365日計測し続けないといけないのか?
  51. 51. WebサイトやECサイトで 表示速度が重要なのは分かりました!
  52. 52. サイトを高速化します!(そして終わりですよね?)
  53. 53. いいえ、ずっとやり続けるのです
  54. 54. どうしてやり続ける必要があるのか? 楽しい理由:儲かるからです。
  55. 55. どうしてやり続ける必要があるのか? 辛い理由:管理しないと元に戻るからです。
  56. 56. 計測し続けなくてはいけない理由 • インターネットの中の状態は、あなたに管理でき ないからです。 • 事故 • 攻撃 • 逼迫 • ECサイトは、様々なサードパーティコンテンツを 含んでいて、その会社をあなたは管理できないか らです。 • ECサイトのコンテンツ制作やサイト運営を、あな たは100%管理できていると言えますか?
  57. 57. インターネットの中の状態 http://www.digitalattackmap.com
  58. 58. 今の日本のECサイトの構成 2017年 日本のEコマースサイト売上上位283社 Webサイト品質調査 20~30の外部サービスを 入れている
  59. 59. サードパーティコンテンツのパフォーマンス
  60. 60. 管理しきれないルール無視の人々 • 「ルールは破るためにある」 • 社内の主義・主張の対立 • 予算の主導権 • KKD法(勘・経験・度胸)で進む事業 • 協力会社、外注先に依存している • 部門間の責任回避 • 信奉者 … 〇〇を使っていれば大丈夫
  61. 61. 見える化 = 関係者で共通のモノサシを持つ 表示速度はECサイトの基本指標
  62. 62. 配信品質が悪いECサイトは、穴の空いたバケツ お金を投じても、100%活きない
  63. 63. だから世界のECサイトは 表示速度を定常計測している 皆さんは ガラパゴス化したままで良いですか?
  64. 64. “In the face of change we have three options: ignore it, grow with it, or drive it.“ ― Creativity Rising 変化に直面したとき、私達には3つの選択肢がある。 無視する 変化と共に成長する 変化を加速させる
  65. 65. AmazonのCEO ジェフ・ベゾス氏 • 業界二位の10倍になる には、実は10%だけ優 れていればいい。 • リーダーになるのは、 これでもかというほど の顧客体験に焦点を合 わせたところ(会社) のはずだ。
  66. 66. レスポンスが遅ければ使ってもらえない https://next.rikunabi.com/tech/docs/ct_s03600.jsp?p=001607
  67. 67. Webサイトの配信品質管理、始めませんか?
  68. 68. Q&A

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