Reputacion Online en buscadores - Politica2.cero Madrid 2012

Jornadas Marketing Político
Política 2.0
Impacto de la Personalización de los Resultados en la Reputación online de los
Candidatos: Search Plus Your World Google, Bing, Facebook & Twitter
Madrid, 15 de Febrero 2012

Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-2011 T2O AdMedia Services SL.

Jornadas Marketing Político
Política 2.0
Impacto de la Personalización de los Resultados en la Reputación online
de los Candidatos: Search Plus Your World Google, Bing, Facebook &
Twitter

Esther Checa
SEO&SMO Manager

15 de Febrero de 2012

2
Copyright © 2004-2012 T2O AdMedia Services SL.

Qué vamos a ver:

1. Qué es la Reputación online
2. Impacto de la Reputación online en los Buscadores
3. Personalización de Resultados
4. Búsqueda Social
5. Conclusiones

3

1# Qué es la Reputación online

“En la era digital, los contactos profesionales ya no se hacen con un
apretón de manos; comienzan con un buscador. Ahora, las primeras
impresiones se crean con la huella digital que dejas online, mucho
antes de que te encuentres con alguien en persona”.

…. si tienes en cuenta que los buscadores son el primer lugar al
que la gente acude para encontrar información, entenderás que la
reputación online, así como las técnicas para protegerla, gestionarla y
potenciarla, nunca han sido tan importantes” (Ben Cotton, a digital PR consultant)

4

2# Impacto de la Reputación online en los Buscadores

Sólo en EEUU en el mes de diciembre de 2011 se hicieron 18.200 millones
de búsquedas

12.000 millones de 2.700 millones de 2.600 millones de
búsquedas búsquedas búsquedas

Fusionan su índice en agosto de 2010

5


93,40%

6


Principales Plataforma Sociales a Nivel Mundial

90 millones 840 millones 225 millones 131 millones 51 millones 800 millones

Millones de usuarios

7

Volumen de actividad y contenido que se genera en las Principales Plataformas

 + 200 millones de  Cada 1 min se suben
 90 millones de
tweets son 48 horas de vídeo
usuarios en 7
generados  Se reproducen + de
meses de vida.
diariamente 3.000 millones de
 625.000
 350 billones de vídeos al día
registros diarios
Tweets son  700.000 millones de
 Previsión de 100
entregados cada día reproducciones en
millones de
(un tweet puede ser 2010
usuarios en
entregado a múltiples  800 millones de
febrero
followers) usuarios únicos

 Cada 2 horas de  4.5 millones de  Botón de
actualizan 5 fotos publicadas  2.1 billiones de usuarios de Internet a
compartir en
millones de estados cada día nivel mundial
LinkedIn está
 +/- 100 billones de  6 billones de fotos A esto hay que sumar:
colocado en más
fotos publicada s alojadas en la  555 millones de Websites
de 180.000
(datos estimado) plataforma  39 million de Blogs en Tumblr
dominios
 70 millones de Blogs en WordPress
 + 4 millones de nuevos usuarios en 2011
de Vimeo.
 14 millones de cuentas en Instagram 8


Cómo funcionan los Buscadores

9


Por tanto, es importante saber:

1. Qué indexan los motores de búsqueda

2. Cómo buscan los usuarios

3. Motivaciones de los usuarios en la búsqueda (informacional, transaccional y
navegacional)

4. Qué presentan los buscadores

5. Qué ven los usuarios cuando se presentan los resultados

Estos aspectos marcarán la Reputación online en los Buscadores de una
persona, empresa y/o producto
10

Los Buscadores se convierten en “Gestores de la Reputación online”

 Indexa todo aquello que no  Indexa todo aquello que no
es limitado por el fichero es limitado por el fichero
robots.txt robots.txt

• Plataformas Sociales. No  Plataformas Sociales.
tiene acceso a indexar los Puede indexar:
contenidos de: 1. Facebook (la URL de
1. Facebook (sólo indexa la páginas y perfiles, y post)
URL de páginas y perfiles) 2. Twitter (la URL de los
2. Twitter (sólo indexa la URL perfiles y tweets)
de los perfiles y algunos No tiene acceso a indexar los
tweets) contenidos de:
Otras redes como: 1. Linkdein (Indexa la URL de
1. Linkdein (Indexa la URL de los perfiles)
los perfiles) 2. Foursquare (indexa la URL
2. Foursquare (indexa la URL de los perfiles)
de los perfiles)
11


Empieza ser un personaje
público mediático y la
búsqueda por su nombre
arroja resultados centrados
principalmente en lo
publicado en Medios de
Comunicación
º

12


Es un personaje público
con fuerte presencia dentro
de los resultados
naturales:
Redes sociales donde
tiene presencia
Medios de
Comunicación

13

Cómo los Votantes/Políticos contribuyen a la Reputación online
VOTANTES POLÍTICOS

1 Generan contenido en: 1 Generan contenido en:
Sus muros Sus muros
Sus tweets Sus tweets
Sus comentarios en blogs/foros Sus comentarios en blogs/foros
Sus fotos Sus fotos
Sus post Sus post
Sitios Web Personales … Sus sitios Web Personales …
2 El contenido es publicado y compartido en multitud de 2 El contenido es compartido y publicado en multitud de
fuentes fuentes
3 El contenido que generan es “votado” 3 El contenido que generan es “votado”
Me gusta/No Gusta Me gusta/No Gusta
Tweet, RT, DM Tweet, RT, DM
Plug in sociales 4 Deben identificar líderes de opinión y aprovechar la
4 Se pueden convertir en líderes de opinión e influenciar presencia de sus votantes en los Social Media
dentro de una Red Social 5 Es “gratis” publicar no tienen que depender de los Medios
5 Es “gratis” publicar de Comunicación tradicionales 14

Los buscadores presentan diferente tipología de contenidos

Imágenes
31% de los usuarios
hace click en este tipo
de resultados

15


Noticias
36% de los usuarios
hace click en este tipo
de resultados

16


A
B
O
V
E

T
H
E

F
O
L
D

17


A
B
O
V
E

T
H
E

F
O
L
D

18

3# Personalización de Resultados
Paradigma actual de los Buscadores

1. Fuerte personalización de los Resultados (Google - Search Plus Your
World )

2. Predominio/Monopolio de los productos de Google dentro de los
resultados de una búsqueda (Google+, Youtube, Picasa…)

3. Limitación de indexación de sus contenidos entre las principales
plataformas sociales (Facebook y Twitter) y Google

4. Acuerdo Bing/Yahoo! para la fusión de sus índices

5. Acuerdos de Facebook y Twitter con Bing/Yahoo! para la presentación
en sus resultados contenidos de estas redes sociales
19

 La personalización de resultados por parte de  En 2009 hay un nuevo empuje en la
Google ha sido evolutiva. personalización de los resultados, y éstos son
presentados de forma predeterminada para
 Desde Junio de 2005 Google empieza a presentar todos, aunque no se esté logado en Google.
resultados personalizados en los resultados naturales
en función del comportamiento e intereses de los  En octubre de 2009 se llega a un acuerdo con
usuarios Twitter para integrar sus tweets dentro de los
resultados de una búsqueda.
 En Febrero de 2007 Google anuncia un incremento
de la personalización de la búsqueda.  En Febrero de 2011 los resultados de la
búsqueda social de Google son mezclados:
Cualquiera que se registe en un servicio de
Google (Gmail, adsense, Google Analytics..) 1. con los resultados normales incluyendo
usando una cuenta de Google, automáticamente no sólo contenido creado por aquellas
es inscrito en tres productos de Google: personas que conocemos,
2. sino también el contenido compartido
1. Historial de Búsqueda con ellas a través de las diferentes redes
2. Personalización de la búsqueda sociales
3. Personalización de la Homepage

20

SEO


Ahora con Search Plus Your World por
defecto hay nuevos "Resultados
Personales“:

• La visualización de resultados
están basados en el
comportamiento del usuario y sus
propias conexiones sociales
• Contenido que ha sido compartido
por el usuario a través de Google+
(*) De esta forma estamos reconociendo que se están obteniendo resultados personalizados:
Único Algoritmo: • 120 resultados personales y 120.000.000 de otro tipo de resultados
• Algunos de estos 120 resultados personales que me devuelve la búsqueda son presentados en
 algoritmo de búsqueda social, la primera página
 algoritmo de búsqueda personal
(**) Los iconos de la derecha permite presentar los resultados personalizados o no personalizados
 algoritmo de búsqueda
personalizada

Personalizado No personalizado
21

SEO

Los Resultados Personalizados incluyen:

• Listados de la web
• Listados de la web, basados en el comportamiento
personal
• Listados de la web, basados en las conexiones sociales
• Los posts públicos de Google+, fotos o fotos de Google
Picasa
• Los post privados o “limitados", fotos o fotos de
Google Picasa compartidas por el usuario.

22

SEO


Foto etiquetada por un contacto
Puedo saber específicamente qué mío de Google+
han comentado mis contactos por el
término de búsqueda realizado

Veo el número de personas que
tienen a mi contacto en sus círculos

Este icono indica que es un
resultado personalizado

Veo contenido compartido
por mis contactos

23

SEO


Search Plus Your World no recoge resultados de:
Facebook, Twitter, Flickr o cualquier otra red social
Facebook y Twitter no permiten rastrear e indexar a
Google Aquí estoy viendo
resultados de mis
contactos y
contenido que
han generado en
base al término
de búsqueda
realizado

24

SEO

Privacidad del contenido
 Uno de los cambios más radicales, es la
presentación de contenido Privado, esto
hace que se presenten en los resultados
contenido que inicialmente había sido
categorizado por el usuario como “Privado”
o “Limitado”

 Previo al cambio, si los usuarios que tenían
acceso a estas fotos querían verlas, sólo se
hubiesen podido buscar a través del
Buscador de Google+

 Estos cambios también son aplicados a:

1. los post publicados en el muro de
Google+ y que han sido compartidos de
manera limitada,
2. así como las fotos de publicadas en
Google Picasa de forma privada

25

SEO

 Última incorporación de Google a
Última incorporación los Resultados Naturales
 Sugerencia de páginas de Google+
y Personas vinculadas al término de
búsqueda realizado

 Su presencia de estas
páginas/Personas depende de
la relevancia con la que
pondere Google que son
importantes

 Es una forma de promocionar
su propia red social

26

SEO

Sugerencias durante la búsqueda

Informa sobre Usuarios con cuentas en
Google+ y puedes agregar directamente
desde los resultados naturales.

No ocurre lo mismo con otro tipo de páginas
(Facebook, Twitter, etc). Esto le está
costado a Google ser acusado de monopolio

27

SEO


 Desde 2010 Google Instant muestra resultados en
relación a la ubicación física
 Responde a patrones de búsqueda populares
 No solo muestra resultados según ubicación
física, sino ubicación física + interés del término
buscado

28

SEO


29

SEO


 Clara tendencia a la similitud de la popularidad e las
búsquedas en los principales buscadores

30

SEO


 El usuario puede decidir si un resultado no quiere
volver a verlo a la hora de ser “Sugerido”

31

SEO

Acceso limitado a contenido de Twitter
Sin embargo, si que muestra Sitelinks de
cuentas deTwitter, recogiendo los tweets
más destacados

32

SEO


Resumiendo

 Los resultados personalizados no son resultados públicos de Google, es decir, son resultados
personalizados para la persona que los ve y si el contenido privado ha sido compartido con estas
personas, también será visible

 Clickando en el símbolo del globo se verán resultados no personalizados, si bien esta no
personalización pasa únicamente por la eliminación:

1. Historial del navegador
2. Historial de búsqueda
3. Conexiones sociales

 Pero sigue siendo un error pensar que son resultados "normales/no personales" lo que nos presenta
Google (los denomina señales contextuales), ya que los resultados seguirán teniendo componentes de :
1. Geolocalización
2. Orientación idiomática

33

SEO


Resumiendo

 A partir del 1 de marzo con el cambio de políticas de privacidad de Google (ha pasado de 60 a 1 única
política de privacidad), unificará la información que controla sobre cada usuario en todos sus
productos, justificando la presentación de una "experiencia más intuitiva"

 Combinará la información que tenga sobre los servicios en los que el usuario tenga activa, para esto
el usuario debe estar logado (ej):

1. Si tiene cuenta en Gmail
2. La actividad que tenga en Youtube, Picasa, Google Docs...
3. Actividad en un Blog de Blogger
4. Las búsquedas a través de buscador Google

 Los cambios son obligatorios para todos los usuarios, si no se quieren aceptar (políticas de
privacidad) hay que darse de baja en los servicios de la compañía.

34

SEO


 Bing llegan a un acuerdo con Yahoo! para fusionar sus índices y hacer frente a la hegemonía de Google

35

SEO


 La búsqueda por palabra clave
me genera resultados de:
1. Páginas
2. Publicaciones de amigos
3. Resultados de Bing
4. Relación de personas que
podría conocer

36

SEO


 En Octubre de 2009 Bing habilita una
página donde se pueden buscar los
últimos Tweets.

 La presentación de los Tweets es
realizada en función de la
importancia que le de Bing
(Presentaba los enlaces más
compartidos en esos Tweets)

 Sólo indexaban los Tweets
publicados en la última hora.

 Actualmente la integración de los
tweets dentro de los resultados de
una búsqueda es efectiva

37

SEO


Fuente: http://social.discoverbing.com/

38

SEO


Los posts que son
indexados muestra cuándo
Indexa los post que son
han sido “cacheados”
publicados en el muro

En Junio de 2010 Bing empieza a presentar
resultados de Facebook

El acuerdo entre Facebook y Bing hace éste
pueda personalizar los resultados de búsqueda La búsqueda social de Bing
de un usuario basado en lo que a sus amigos no está disponible en esta
de Facebook les gusta. configuración regional.

Si deseas tener acceso a las
búsquedas sociales de Bing,
cambiar la configuración
regional a Estados Unidos.
39

SEO


 Facebook es actualmente una de las redes con mayor
volumen de información personal en el mundo (840
millones de usuarios)

 Facebook no está haciendo “ningún” esfuerzo por
definir sus propios resultados de búsqueda

 La tipología de consultas en esta red están centradas
en la búsqueda de personas (no en temas generales
como puede ocurrir en Google y/o Bing)

 El usuario puede estar Suscrito a las noticias publicas de
ciertas personas, aunque no sean sus amigos.

 El usuario puede decir la suscripción a publicaciones y
actualizaciones de sus amigos

 El usuario puede decidir ocular de su Timeline la
actividad de otros usuarios

 En 2011 incorpora la funcionalidad de un nuevo Timeline
donde se visualizarán contenidos desde que el usuario
habilitó la cuenta, sin embargo, esta funcionalidad
puede ser limitada y/o borrada por el usuario.
40

SEO

 Tiene su propio buscador Avanzado
para localizar Tweet generados en la red

 Podemos conocer de forma geográfica
cuál es el trend topic

 Podemos conocer Tweets
geolocalizados

 Tiene un histórico de 10 días para
recuperar tweets generados en la
plataforma (Snapbird)
41

SEO


 Al igual que los principales buscadores
hace uso de operadores booleanos y
comando de búsqueda que nos
permiten identificar contenido de valor
entre los tweets generados

 Podemos saber quién está
preguntando por “algo”, entre las
personas que preguntan podemos
identificar ”influencers”

 Con herramientas externas podemos
ver en qué medida nuestra cuenta
“decae” o se “incrementa” con followers
(tweeteffect.com)

42

SEO

4# Búsqueda Social: Más allá del Top3

DukDuckGo

 No hace un seguimiento
personalizado de las
búsquedas ni de los
resultados.

43

SEO


Now Relevant

 Están en fase Beta
 Presenta los resultados
de las últimas dos
semanas
 Entre los resultados
presentados: blogs y
medios de
comunicación

44

SEO


Blekko

 Buscador centrado en
la calidad de los
resultados
 Utiliza el etiquetado
generado por los
usuarios
 Da mayor relevancia
los resultados de sitios
cuyo objetivo es la
información
 La autoridad de los
sitios es interpretada
sobre la base de los
enlaces que recibe un
sitio

45

SEO


Wolfram Alpha

 La gran promesa de
“buscador” semántico
 Es un servicio en línea
que responde a las
preguntas
directamente,
mediante el
procesamiento de la
respuesta extraída de
una base de datos
estructurados
 No proporciona una
lista de los
documentos o
páginas web que
podrían contener la
respuesta

46

SEO


Topsy

 Permite ver los tweet
más recientes
 Tiene un histórico de
88 días

47

SEO

Twubs

 Presenta tweets en
base a hashtags
creados en Twitter
 La actualización es en
tiempo real
 Categoriza los tweets
en función de si es
texto, vídeo o foto

48

SEO

SocialMention

 Buscador Real-Time
Search
 Ofrece una
aproximación ponderada
del Sentiment de los
resultados presentados,
así cómo los
principales usuarios
que hablan sobre el
tema y Keywords
recurrentes.
 Sus fuentes de rastreo
son: Blogs,
Microglogs, Redes,
Bookmarks,
comentarios, Videos,
Noticias, imágenes…
49

SEO

5# Conclusiones

1. Google Plus va más allá de ser una nueva Red Social:

 Los contenidos publicados en esta Red se posicionan mejor y de forma más rápida en
relación con los usuarios que están logados

 Los contenidos marcados con +1 se posicionan mejor.

 El algoritmo limitará la visibilidad de marca y sitios web que no tengan actividad en el
Social Graph (visitas, contenido compartido, referenciado)

2. Bing&Facebook

 La tendencia natural puede que hacer que Facebook y Bing trabajen en su propia versión de
Search Plus Your World

50

SEO

5# Conclusiones

2. Los políticos deben entender y conocer este entorno cambiante:

 Tener presente cómo influye de forma positiva una correcta gestión de su identidad digital

 Deben saber cómo hallar líderes y focos de opinión

 La creación de tu Identidad digital es “de por vida”

 Aplica el sentido común en las intervenciones

 Cada internauta se convierte en una fuente de opinión

 Son entornos en el que la gente genera contenido fresco y tiene conversaciones diarias

51

SEO

5# Conclusiones

3. La personalización de los resultados vs la web semántica o una evolución en paralelo

La presentación de los resultados evolucionará sobre la base del reconocimiento de entidades y no
sólo palabras clave

Google

En julio de 2010 adquiere Metaweb (propietaria de Freebase, base de datos estructurados)
• Empresa líder en la web semántica (Búsqueda de resultados "inteligentes“)
• Google trabaja en la búsqueda de "Búsquedas semánticas" = presentan resultados en
función del contexto y no sólo las palabras

Bing

Powerset fue comprado por Microsoft (2008) y Bing lo utilizó para sus búsquedas

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