Os três cérebros e como influenciam nossas decisões

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Aviso
O conteúdo deste arquivo é amplamente baseado em
evidências científicas sobre o comportamento humano,um dos
mais misteriosos e complexos campos da ciência. Ao ler, tenha
em mente que o conhecimento evolui rapidamente, teorias são
comprovadas, outras destruídas e outras necessitam de
aprofundamento. É possível que, no momento em que você
tiver acesso a este PowerPoint, alguns estudos contidos nele
já estejam desatualizados. Por isso, use-o como referência e
se mantenha sempre atualizado!

Os três
cérebros
Comprar algo não é uma decisão racional nem
puramente emocional, é um trabalho em conjunto do
que os cientistas chamam de “Os 3 cérebros”. Cada
um possui funções e características distintas.
O Córtex Pré Frontal é responsável pelo
pensamento consciente, raciocínio, linguagem,
aprendizado complexo e personalidade.
É esta parte do cérebro que faz comparações,
planeja e toma decisões importantes.
O Sistema Límbico, onde está localizada a
amígdala, é responsável pelo humor, emoção e
memória, fatores vitais nos negócios.
É esta parte do cérebro que cria vínculos com
as marcas, trabalhando inconscientemente com
o cérebro primitivo.
O “Complexo R” é responsável pelas funções
básicas como batimento cardíaco, desejos,
funções sensoriais e sensação de perigo.
É esta parte do cérebro atraída pelo preço
baixo, diminuindo a sensação de “dor” do
pagamento.
95%
inconsciente
5%
consciente

#1
Emoção 10,
Razão 0
As emoções processam estímulos
sensoriais cinco vezes mais rápido do que
a cognição. Em outras palavras, antes de
você perceber, o seu corpo já está sentindo
(e tomando decisões). Isso significa que a
razão sempre dependerá da emoção para
definir o que é vital.
Fonte: HILL, Dan. Emotionomics. 2010
SHETH, B.; BHATTACHARYA, J. Posterior Beta and Anterior Gamma Oscillations Predict Cognitive Insight. Journal of Cognitive Neuroscience. 2009

#2
O poder do
sorriso
Fonte: 1. HILL, Dan. Emotionomics. 2010
2. WEINSCHENK, Susan. 100 Things Every Designer Needs to Know About People.
3. POWER, J.D. 2013 North America Airline Satisfaction Study.
Clientes de companhias aéreas americanas
apresentaram, em média, índices de satisfação
15% maior quando eram recebidos com sorriso
pelos tripulantes. Esse índice praticamente
dobrava quando isso acontecia sempre.
As pessoas conseguem facilmente notar um sorriso falso . Isso porque, no sorriso verdadeiro,
também chamado de sorriso Duchenne, dois musculos são usados: zigomático maior e
orbicular bucal e já no falso, apenas a boca se mexe (orbicular).
Qual é o sorriso falso?
SAIBA MAIS

#3
Racional ou
emotivo?
Fonte: Revista Galileu. “Lado direito ou lado esquerdo do cérebro? Não faz diferença”
RIES, Al. Advertising Age. “Are You a Left Brainer or a Right Brainer?”
Você é analítico e verbal (esq) ou mais intuitivo e visual
(dir)? Durante anos, acreditou-se que havia um lado do
cérebro predominante que explicava porque alguém era
mais lógico ou mais criativo. Estudos recentes mostram
que todos usam o cérebro todo, o tempo todo. Não havia
maior atividade no lado esquerdo do cérebro de Einstein
nem menor no de Picasso. As pessoas são diferentes por
outros motivos. Ainda assim, o conceito é interessante por
mostrar de forma clara a diferença entre perfis
profissionais.
SAIBA MAIS

#4
A diferença entre o que se
sente e se diz é de até 30%
Fonte: HILL, Dan. Emotionomics. 2010
É melhor não levar tão a sério quando você pedir a opinião de alguém e ela
disser que “adorou”, principalmente se for mulher. Pesquisadores
descobriram que a diferença entre o que se diz e o que se sente é, em
média, 10%, podendo chegar a 30% em alguns casos. A diferença é maior
em mulheres, já que homens parecem ter menor tendência a falar para
agradar e costumam dar notas mais baixas.

#5
Opções demais:
escolhas de menos
Fonte:¹ IYENGAR, Sheena; LEPPER, Mark. When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing.
Journal of Personality and Social Psychology. 2000.
² http://www.theguardian.com/lifeandstyle/wordofmouth/2013/may/08/restaurant-menu-psychology-tricks-order-more
LEIA MAIS
SOBRE
10
É a quantidade de
opções ideal em um
cardápio².
Este é um clássico: quando deparadas com 24
opções de geléia ou chocolate, 60% das pessoas
paravam para olhar, mas apenas 3% compravam.
Quando haviam apenas 6 opções à venda, 30%
levavam um para casa. Lição: as pessoas gostam
de ter muitas opções, mas encontram problemas
para decidir e acabam não levando nenhum.

Fonte: SONG, Hyunjin; SCHWARZ, Norbert. If It’s Hard to Read, It’s Hard to Do.
Psychological Science. 2008.
#6
Se é difícil de ler, é difícil de f
Receita de sushi
Com a ajuda de uma esteira,
coloque a alga, com o lado que
brilha voltado para dentro .
Preencha-a com arroz que deverá
estar frio. Deixe 2 dedos da alga
sem arroz. Bem no centro colocar
2 tiras de cenoura, 2 tiras de
vagem e tirinhas de gengibre ....
Fontes rebuscadas fazem as pessoas acharem
que algo é mais difícil de fazer, como uma receita
de sushi, pelo simples fato de demorarem mais
para ler. Em um estudo, pessoas demoraram
quase o dobro do tempo para ler um texto em fonte
Mistral 12pt em comparação a Arial. O conceito de
fluência cognitiva ajuda a explicar: as pessoas
basicamente gostam de coisas que elas estão
familiarizadas e consideram mais fáceis. Quando
não há fluência e elas precisam reaprender, há
resistência e boicote.
Zajonc descobriu em 1968
que quanto mais as pessoas
viam um certo ideograma
chinês, mais elas gostavam
dele
SAIBA MAIS

#7
Local da
imagem afeta o
consumidor?
Fonte: CHAE, B; HOEGG, J. The Future Looks “Right”: Effects of the Horizontal Location of
Advertising Images on Product Attitude. Journal of Consumer Research. 2013.
SAIBA MAIS
As clássicas propagandas “antes e depois” parecem a ter
algo a nos ensinar sobre fluência cognitiva, que sugere que
as pessoas leem peças gráficas da mesma forma que textos e
tempo, ou seja, da esquerda para direita (no ocidente). Assim, o
que está à esquerda representa passado (tradição, clássico) e
à direita, o futuro (moderno, inovador). Isso é especialmente
importante para produtos em que o tempo é um fator chave
(reforma da casa, produtos de beleza, educação).
passado / clássico futuro / moderno
E mais:quantomaispróximo dois
elementosestiverem, maiora relação
causa-efeitopercebidaentreeles

#8
Azul aumenta
as
vendas
Fonte: http://www.digitalmarketer.com/split-tests-that-boost-conversions/
Você provavelmente já sabe que a cor azul é ótima para
transmitir credibilidade, espiritualidade e inteligência, assim
como o vermelho oferece destaque, agressividade, juventude e
ousadia. O roxo é criatividade, o amarelo felicidade e por aí vai.
O que você talvez não saiba é que o azul claro, usado como cor de fundo, resultou em
31% mais vendas em testes online realizados pelo Digital Marketer, em comparação a
cores escuras. O cinza claro (como do fundo deste slide) e o branco também se
mostraram eficazes.

#9
Propaganda muito
divertida atrapalha
Fonte: TEIXEIRA, Thales. Why, When, and How Much to Entertain Consumers inAdvertisements?: A
Web-Bases Facial Tracking Field Study
Quem nunca compartilhou um video divertido de alguma
empresa? Propagandas engraçadas são mais populares,
mas nem sempre sucesso em vendas. O nível de
entretenimento de uma peça deve ser o suficiente para
atrair a atenção e envolver o espectador sem
comprometer o discurso de vendas. Milhões de
compartilhamentos é bom, mas não tira os produtos das
prateleiras.
SAIBA MAIS
Mostrarmarca noinício docomercialgera maior,
intençãode compra.Porém, é uma
faca de2 gumes, poispodeafugentarosconsumidores
maisresistentes

#10
Eu vejo, eu faço,
eu gosto
Fonte: Revista Galileu. “Lado direito ou lado esquerdo do cérebro? Não faz diferença”
RIES, Al. “Are You a Left Brainer or a Right Brainer?”. Advertising Age.
Os neurônios-espelho são uma das descobertas mais incríveis da
neurociência. Eles ajudam a explicar porque quando vemos alguém
tomando um chopp gelado ou um suculento filé, salivamos.
Descoberta nos anos 90 ao perceber que só ver alguém realizando
certa atividade era o suficiente para ativar os mesmos neurônios
utilizados para realizar a ação. Ou seja, levar o copo à boca e ver
alguém levanto o copo à boca ativam o mesmo grupo de neurônios.
Essa descoberta é tão importante que pode ajudar cientistas a
entenderem melhor a empatia, o desenvolvimento da linguagem e
até doenças como esquizofrenia e o autismo.
Marco Iacoboni, UCLA School of Medicine
Masosneurônios-espelhonãorespondema gestossem
sentidoscomomímicas ousonsaleatórios.Elesativam-se
quandoa açãotem um objetivoclaro, o quemostraque
nossocérebrofazmaisdo queobservar,eleinterpreta.
(Na imagem, decodificarqueé para“beber”exige mais
recursosdo cérebrodoque o simples“pegar”.)

Papel gera mais
emoção que o digital
11
Fonte: Millward Brown & Bangor University.
SAIBA MAIS
O digital pode ser um canal mais eficiente que o impresso,
mas não quando se trata de envolvimento emocional.
Materiais tangíveis deixam marcas mais profundas por
envolver maior número de sentidos (mais processamento)
e a memória espacial.
Em outras palavras, o papel é mais real para o cérebro,
gerando maior envolvimento e aumentando a lembrança.
Em vermelho, maior oxigenação estimulada por anúncios
físicos, em azul, maior oxigenação estimulada por
anúncios digitais.

Não presenteie um cliente
quando houver alguém por
perto
12
Fonte: DAHL D.; HOEGG, J.; JIANG, L. Free Perks and Upgrades: Could They Actually Embarrass Consumers?
Journal of the Consumer Research. 2013.
¹ USA Today: Free Slurpees come with a twist: They may cost you.
² Huffington Post: Dunkin' Brands Quarterly Profit More Than Doubles. 2013
³ SCHWARTZ, M.; BERGER, J. What Drives Immediate and ongoing Word of Mouth? Journal of Marketing
Research.
Todo mundo gosta de ganhar algo “grátis”, mas depende das circustâncias.
Um estudo descobriu que clientes sentem-se mal quando recebem um
presente sem motivos aparentes e, principalmente, se houver alguém por
perto. É preciso funcionar como uma recompensa, pela qual o cliente fez
algo e mereceu ganhar, como um programa de fidelidade.
Sempre que as empresas derem algo “grátis”, é preciso assegurar que a
mecânica esteja clara.
Em 2011, a rede
americana 7-Eleven elevou
em 38%¹ as vendas do seu
frozen ao distribuir 5
milhões da bebidas for
free! Não havia sequer
limite por pessoa. Já o
Dunkin’ Donuts, uma vez
ao ano, dá 1 donut para
cada bebida comprada. A
empresa garante que a
ação é muito lucrativa.²
20%
Maisbuzz
quando recebem
algo grátis³

Dê brinde,
não desconto
13
Fonte: TIME. 5 Ways Companies Win by Giving Stuff Away. 2013.
¹ SCHWARTZ, M.; BERGER, J. What Drives Immediate and ongoing Word of Mouth? Journal of
Marketing Research.
Sabe-se que preço baixo leva à percepção de baixa qualidade. A novidade é que
dar desconto em um produto caro também faz os consumidores pensarem
assim. Para não arranhar a imagem do produto, a melhor forma é oferecê-lo
gratuitamente na compra de outro produto caro. Pode parecer estranho, mas
dessa forma nosso cérebro não consegue atribuir um valor adequado e acaba
pegando emprestado (ancorando) o preço do produto principal para criar uma
percepção. Se algum dia o cliente precisar comprar outra unidade do produto
que ganhou como brinde, ele estará disposto a pagar muito mais por ele.
15%
Mais buzz quando
recebem
algo grátis na
compra de outro¹

Mais desconto ou
mais produto?
14
Fonte: HAIPENG, C. When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts.
Journal of Marketing. 2012.
Diante das opções: 33% de desconto e 33% mais produto, a
maioria das pessoas escolheram 33% mais produto, mesmo o
desconto representando 50% mais produto (ao considerar o
preço por ml).
Isso acontece porque as pessoas têm dificuldades em calcular
porcentagem e interpretam as duas coisas como equivalentes.
Além disso, fatores emocionais entram no jogo dizendo que
ganhar é mais interessante do que apenas economizar uns
trocados.
33%
desc.
33%
mais
x

As pessoas olham
para onde os outros
olham
15
Muitos anúncios utilizam a clássica
foto com modelo olhando para frente,
má ideia! Seres humanos são
fascinados por rostos desde
pequenos. Isso é bom nas relações
sociais, mas pode prejudicar a
mensagem publicitária. Tendemos a
olhar na direção em que os outros
estão olhando, o que torna essa uma
estratégia bem interessante para
direcionar a atenção ao que é
importante.
Fonte: http://usableworld.com.au/2009/03/16/you-look-where-they-look/
Existe uma parte do
cérebro especializada
em reconhecer rostos,
ela é chamada de
Fusiform Face Area –
FFA.

Separe as
informações em
grupos de 4
16
Documentos e números de telefone são separados por traços
ou pontos por uma razão: facilitar a lembrança. Diante de uma
informação nova, o cérebro armazena em categorias para
acessar quando necessário, mas ele é bem limitado quanto ao
número de coisas que consegue armazenar por vez, e por
“bem limitado” entenda 3 ou 4 informações. A chance de
lembrar de uma informação é de 100%, de três cai para 78%.
O ideal é organizar informações em blocos de 3 ou 4 itens da
mesma categoria. Lembre-se disso na próxima vez que for ao
mercado.
Fonte: WEINSCHENK, S. 100 Things Every Designer Needs to Know About People.

Chame atenção para
sua mensagem
17
Fonte: WEINSCHENK, S. 100 Things Every Designer Needs to Know About People. P. 91.
CHABRIS, C.; SIMONS, D. The Invisible Gorilla.
Vários pesquisadores já demonstraram o quanto a capacidade humana de atenção é
limitada. Ela possui um grande gargalo que limita a quantidade de estímulos que se
processa conscientemente. Com poucos recursos, a mente precisa decidir qual evento é
o mais importante e se concentrar nele. O problema é que o excesso de foco prejudica a
percepção de outros acontecimentos, como o famoso experimento do Gorila que mostra
que muitas vezes não percebemos mudanças drásticas no ambiente, batizada de
cegueira de atenção.
SAIBA MAIS
Para evitar que informações importantes passem despercebidas, é preciso
chamar a atenção. Use cores, formas, negrito, tamanhos diferentes, imagens. Todos os
concorrentes fazem Zig? Faça Zag!
Clique aqui e faça o
experimento

Atenção dura no
máximo 10 minutos
18
Fonte: WEINSCHENK, S. 100 Things Every Designer Needs to Know About People.
Na próxima vez que você fizer uma apresentação ou exibir
um video para uma platéia, lembre-se disso: uma pessoa só
consegue prestar atenção, sem dispersar, por 10 minutos –
mas na maioria dos casos é menos do que isso. Se não for
possível limitar a tão pouco tempo, então acrescente algo
completamente diferente a cada 8-10 minutos para recuperar
a atenção.

Supresas geram
felicidade
19
Fonte: BERNS, Gregory S. Predictability modulates human brain response to reward. The Journal of Neuroscience, 21. 2011.
BELOVA, M. Expectation Modulates Neural Responses to Pleasant and Áversive Stimuli in Primate Amygdala. 2007
Eventos inesperados são gatilhos para felicidade. Estudos mostram que o fator surpresa
é uma fonte maior de prazer do que o objeto surpresa (um presente, por exemplo). Vejam
estes dois casos:
Estudo 1
Primeiro, um grupo de 25 pessoas
receberam jatos alternados de suco
de laranja e água a cada 10
minutos. Depois, o tempo é
alterado e os jatos se tornam
imprevisíveis.
Pesquisadores concluiram que
quando era inesperado, havia
maior intensidade no Núcleo
Accumbens (área do cérebro
responsável pelo prazer).
Independente de ser suco ou água.
Estudo 2
Mas claro que nem toda surpresa
é gradável. Para provar isso,
imagens foram mostradas a
macacos ao mesmo tempo em que
recebiam um estímulo – água ou
vento no rosto.
A partir disso, pesquisadores
concluíram que eventos
agradáveis e desagradáveis
ativam neurônios diferentes e
nunca simultaneamente.
SAIBA MAIS

Imagens de campo
acalmam e alegram
#20
Fonte: WEINSCHENK, Susan. 100 Things Every Designer Needs to Know About People, p. 175.
Elas costumam ser peças de decoração e fundos de tela , mas há vários indícios de que
elas fazem mais do que enfeitar, e podem melhorar o humor, o otimismo e até a saúde.
Dennis Dutton diz que o homem gosta do campo desde a pré-história, quando ele
significava abrigo, comida e segurança. Mark Berman demonstrou que funcionários se
focam mais no trabalho após uma agradável caminhada no parque, e chamou isso de
“Terapia da Restauração da Atenção”. Roger Ulrich descoriu que pacientes alocados em
quartos com vista para a natureza davam alta mais cedo que “os sem janelas”. E Peter
Kahn viu batimentos cardíacos caírem (menos estresse) em funcionários que
trabalhavam em escritórios com vista para a natureza. Fotos e quadros de natureza
também confortam e melhoram o humor, mas nada como ao vivo e a cores.

Nada se compara ao
produto real
21
Se você ainda não se convenceu, este gráfico é
pra lá de convincente. Ele mostra nada menos que o
preço que o consumidor está disposto a pagar a mais
em comparação ao texto ou imagem.
O impacto do produto real diante dos olhos é enorme,
Nem amostras grátis nem o aroma, tampouco atrás
de uma cristalina vitrine. Deixar o produto acessível às mãos do
cliente
pode aumentar entre 40% e 80% o preço que ele está disposto a
pagar .
Fonte: BUSHONG, B.; KING L. M. Pavlovian Processes in Consumer Choice: The Physical Presence of a Good Increases Willingness-to-pay.
American Economic Review. 2010.
ESTUDO
COMPLETO

Histórias conectam
pessoas
22
Fonte: STEPHENS, G.; SILBERT, L.; HASSON, U. Speaker-listerner Neural Coupling Underlies Successful Communication.
Princenton University. 2010.
BERNS, G.; BLAINE, K.; PRIETULA, M. Short — and Long — Term Effects of a Novel on Connectivity in the Brain. Brain
Connectivity, p. 590-600. 2013.
O modo natural do homem processar informação é através de histórias.
Elas são divertidas, fáceis de assimilar e retransmitir. Vejam os
provérbios que há milhares de anos transmitem sabedoria. Histórias
estabelecem conexões entre as pessoas criando uma espécie de
sintonia entre elas. Quando alguém conta um caso, a mesma área do
cérebro é ativada em quem a ouve, como se estivessem realmente
sincronizadas. Essa área responsável pela antecipação e predição é a
prova da conexão criada pelas histórias. Quando a mensagem falha, a
sincronia não existe e as pessoas não se envolvem.
É o tempo que a trama de um livro
pode impactar o cérebro. Esse
efeito altera não somente a área
cognitiva, mas motora, insinuando
que o espectador pode literalmente
se sentir como o protagonista.
5dias

Tempo vale mais
do que dinheiro
23
Pesquisadoras de Stanford testaram qual condição
atraía mais público: poupar tempo, dinheiro ou neutra
(chamaram de “controle”). 391 pessoas por uma
pequena venda de limonada. O resultado está ao
lado.
O estudo também investigou notebooks, jeans e
carros. e concluiu que as pessoas estão mais
dispostas a comprar, pagar mais caro e ficarem
satisfeitas se houver conexão pessoal, e o fator
tempo promove essa conexão mais do que o
dinheiro.
“GASTE UM POUCO DO SEU TEMPO
E BEBA UMA DELICIOSA LIMONADA”
Fonte: MOGILNER, C.; AAKER, J. “The Time vs. Money Effect”:cShifting Product Attitudes
and Decisions through Personal Connection. Journal of Consumer Research, vol. 36. 2009.
“PAGUE POUCO E BEBA
UMA DELICIOSA LIMONADA”
“BEBA UMA DELICIOSA LIMONADA”
14%
7%
9%
EFICIÊNCIA
“CHAMADA”
$2,50
$1,38
$2,18
PESSOAS
PARARAM
PREÇO
MÉDIO
tempo
dinheiro
controle
Para certos produtos (luxo) e
consumidores (materialistas), a conexão
pessoal é criada mais mencionando
dinheiro do que tempo. Eles são a
minoria, mas existem.

Famosos na
propaganda geram
pouco retorno
24
O uso de celebridades em campanhas publicitárias é
comum, mas parece não compensar o investimento. Na
média global, famosos significaram aumento de apenas
2%-3% nos 3 quesitos avaliados pela consultoria Millward
Brown – diversão, envolvimento e branding.
No Japão, mais de 40% dos
comerciais usam famosos.
Quanto mais famosos nas propagandas
de um país, menos eles impactam
positivamente os consumidores.
Ao usar famosos, preste atenção
se:
1. É popular o suficiente
2. Todo o seu público se identifica com
ele
3. Será possível uma relação de longo
prazoFonte: Millward Brown. What Are The Benefits of Celebrity-Based Campaigns?

Não lemos de
forma linear
25
A leitura é um processo tão automático que não nos damos
conta de que lemos de forma adiantada, pulando (saccades),
com curtas pausas (fixations) e retrocedendo de vez em
quando.
Sem saber, lemos 15 letras a frente, decodificamos até 7 delas,
enquanto as outras 8 apenas reconhecemos através da visão
periférica. De 10-15% desse tempo, voltamos e relemos o que já
passou. É tão rápido que poucos se dão conta de que isso acontece.
Fonte: WEINSCHENK, S. 100 Things Every Designer Needs to Know About People, p. 30-31.
A leitura é mais rápida em linhas
longas (100 caracteres) pois interfere
menos a fluência. No entanto, as
pessoas preferem linhas curtas (45-
72). O mesmo acontece nas colunas
de em revistas e jornais. Lemos mais
rápido em 1 coluna, mas preferimos
mais.
Mary Dyson, 2004

Pensar cansa
26
Os três tipos de processamento mental e sua demanda de
recursos do cérebro:
Cognitivo
Visual
Motor
A tarefa de pagar as contas via
internet demanda diferentes
recursos do cérebro com diferentes
pesos: lembrar do que pagar e
fazer as contas (cognitivo),
processar elementos visuais e
saber onde clicar, além de rolar e
digitar (motor). O resultado de
todas elas determina se é
cansativa (dolorosa) ou fácil
(prazeirosa). Isso vale para tudo,
desde abrir uma embalagem até
usar um produto.
O segredo é trocar recursos
cognitivos e visuais por
recursos motores quando for
possível para aumentar a
fluência cognitiva. Mas há
um porém, se for muito fácil,
a atenção e o
comprometimento diminui.
A decisão é sua.
É mais fácil reconhecer algo, por exemplo
em uma lista, do que se lembrar
Fonte: WEINSCHENK, S. 100 Things Every Designer Needs to Know About People, p. 65-67..
Multitarefa só é possível com atividades
motoras que automatizamos como andar e
falar ao telefone

Elaborado por Sylvio Ribeiro
Twitter: @pequenoguru

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