Ebook scorrevole e ben scritto sulla comunicazione visiva, con l'ultima parte dedicata alla creazione di un marchio.

1. ELEMENTI DI
COMUNICAZIONE VISIVA
MANUALE TEORICO DI PROGETTAZIONE TRA CREATIVITA’ E SCIENZA
BRAND STYLE
ADVERTISING DESING
INNOVATION
COMMUNICATION
MARKETING
PASSION
PEOPLE
PERSONALITY
Alberto Trussardi 2010 - www.webfandom.com

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dall’autore Alberto Trussardi.
Data pubblicazione Novembre 2010

4. “L'arte è ricerca continua, assimilazione delle esperienze passate,
aggiunta di esperienze nuove, nelle forma, nel contenuto,
nella materia, nella tecnica, nei mezzi.”
Bruno Munari

5. 1 15
BASIC DESIGN
IL SISTEMA
L’AMBIENTE SOTTRATTIVO CMYK
2 IL SEGNO
16 COLORI PANTONE
4 LA SUPERFICIE
17 TINTA, SATURAZIONE
E BRILLANZA
6 PRINCIPIO
DELL’OPTICAL MIX
18 LE RICERCHE DI
ANGELA WRIGHT
7 FIGURE AMBIGUE
20 JORRIT TORNQUIST
9 UNIFICAZIONE FIGURALE
23 LO SPAZIO
12 LA FIGURA E LO SFONDO
14 I COLORI IL SISTEMA RGB

6. ELEMENTI TEORICI
L’AMBIENTE
Suoni, colori, immagini assalgono quotidianamente il nostro Questi elementi costituiscono le parole del linguaggio visivo e sono
cervello. principalmente:
Vengono dalla televisione, dalla gente, dalla città con le sue strade le
sue piazze, i suoi muri tappezzati di manifesti. - IL SEGNO
Parole, gesti, segnali, immagini pubblicitarie comunicano informazi- - LA SUPERFICIE
oni condizionandoci. - IL COLORE
- LO SPAZIO
L’esigenza di esprimersi e di comunicare è insopprimibile negli - IL VOLUME
esseri umani che si realizzano attraverso un sistema organizzato di
segni. Il linguaggio visivo può essere usato sia per informare che per
Per capire e gustare ciò che vediamo, per saper scegliere con senso persuadere, ed ha un proprio fine che può essere catalogato, e
critico, è indispensabile conoscere e comprendere il linguaggio delle quindi riconosciuto, nel seguente modo:
immagini, fatto di colori, forme, simmetrie, ombre, luci, superfici.
- La prevalenza del segno sugli elementi conduce ad un linguaggio
Il messaggio di un’immagine si realizza per mezzo di alcuni elementi grafico.
formali costanti che vengono utilizzati con modalità e combinazioni - La prevalenza del colore porta ad un linguaggio pittorico.
- La prevalenza del volume genera un linguaggio plastico.
diverse.
- La prevalenza dello spazio caratterizza il linguaggio architettonico.
MATERIALE VISIVO
Plastico complesso parrocchiale
Omaggio a Jackson Paul Pollock - Anno 2006 - Arte digitale Tintoretto crocifissione
Digione Architettura Gotica
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7. ELEMENTI TEORICI
IL SEGNO
Il primo rapporto con l’immagine, nell’uomo primitivo e nel bambino Sono i criteri fondamentali che orientano lo sviluppo fin dalla prima
avviene attraverso il segno. infanzia e che ci appartengono dalla nascita.
Si esprime così, nel modo più istintivo e immediato, l’esigenza In pratica è utile considerare la percezione come un processo tipica-
primaria della comunicazione. mente attivo che consiste nell’organizzare nel miglior modo possi-
Per produrre un segno è necessaria una superficie, un attrezzo bile gli stimoli a nostra disposizione.
capace di lasciare traccia, un movimento della mano o del braccio e È stato Wolfgang Köhler, psicologo tedesco, a notare che la
la volontà coordinatrice del cervello. tendenza alla semplicità è diffusissima nella maggior parte dei
La combinazione di superfici, attrezzi e movimenti è il primo sistemi viventi e non viventi e questo perché l’interazione tra le forze
indispensabile momento sperimentale necessario per imparare a in gioco tende esplicitamente, in quasi tutti i contesti, a ricercare un
esprimersi con le immagini in modo originale e comunicativo. equilibrio.
Questa notazione grafica, intesa come tecnica di formalizzazione del La notazione grafica è spesso usata in diversi ambiti, basta pensare
messaggio visivo è adattabile a diversi processi mentali, che a quando schematizziamo un documento o quando prendiamo
possono ricondurre a una varietà di risultati cognitivi. appunti, la nostra mente tende ad astrarre concetti che hanno una
Venendo a riassumere, i criteri che orientano la nostra rappresen- precisa rappresentazione per riproporli mediante segni grafici.
tazione del mondo fisico, possiamo dedurre che la percezione degli
oggetti fisici si fonda sui criteri della coesione, della solidità, della Per il segno o traccia ci sono tre modi in cui una linea può presen-
continuità e del contatto. tarsi (anche cumulabili nello stesso testo visivo) e sono:
Segno-tessitura (Tratteggio o Texture)
I cui usi abituali si ritrovano nei:
- disegni prospettici in cui è fondamentale
la percezione della profondità
- cartine geografiche
- diagrammi di flusso
- disegni tecnici
Rappresentazione delle ere geologiche, mediante disegni prospettici.
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8. Segno-contorno (Traccia chiusa)
IL SEGNO
L’oggetto è rappresentato dal segno traccia
e dalla superficie in esso racchiusa.
I suoi usi abituali si possono trovare:
- nel disegno tecnico (oggetto emblematico)
- schematizzazione di organi o oggetti
- disegno descrittivo con valore simbolico
- diagrammi in cui il peso e la dimensione
della figura si riferiscono a valori quantitativi
di altro genere
Protezione della salute pubblica americana
Segno-oggetto (Traccia aperta)
L’oggetto è rappresentato dal segno traccia
e gli usi abituali sono:
- oggetti sottili e filiformi o evanescenti
- linee virtuali che stanno per oggetti in
movimento
- direzione di un vettore
- andamento di un ciclo
- collegamento e relazione tra le parti
- sviluppo di un processo temporale
- relazione tra punti e processi operativi
mentali
Come risolvere il problema del riscaldamento globale, (collegamento e relazione tra le parti)
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9. ELEMENTI TEORICI
LA SUPERFICIE
Tutto quello che l’occhio vede ha una sua struttura di superfice e La caratterizzazione visiva delle superfici, il loro trattamento operato
ogni tipo di segno, di grana, di zigrinatura, assume un suo signifi- dall’uomo o della natura, quando è costituito da piccoli segni
cato. ripetuti, sovrapposti, accostati, intrecciati, prende il nome di texture,
La superficie delle cose è parte essenziale della loro immagine. una sensibilizzazione di una superficie (naturale o superficiale)
L’essere umano percepisce le superfici con la vista e il tatto. Spesso mediante dei segni che non ne alterino l’uniformità, la quale può
infatti passiamo la mano su superfici lucide o grezze per verificarne subire variazioni attraverso dei processi di addensamento e rarefazi-
la consistenza. one.
Esistono superfici naturali e superfici trattate dall’uomo e si
possono dividere in due grandi categorie:
- le superfici di forma organica, fatte di piccole particelle informi
aggregate in modo apparentemente casuale, ad esempio la buccia
d’arancia o un’intonaco rugoso
- le superfici di forma geometrica, fatte di piccoli elementi
geometrici accostati o composti a formare reticoli, ad esempio il
piano di una racchetta da ping pong.
Superfici organiche Superfici geometriche
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10. ELEMENTI TEORICI
LA SUPERFICIE
Di ogni texture si può definire un punto focale, ovvero quella parte di Quando il punto focale si trova in una posizione chiave, allora si
una illustrazione che attira l’attenzione essendo più addensata, tende a percepire la texture presa in considerazione come “a posto”.
rarefatta, spigolosa, chiara, scura, piena, vuota, disordinata o Sullo fondo ci immaginiamo una griglia composta da quadrati,
ordinata rispetto alle altre parti dell’immagine. quindi la figura verrà in qualche modo organizzata dalla mente in
modo geometrico.
Addensamento Rarefazione Se invece il punto focale non si trova in una posizione notevole, ci
verrà più difficile da organizzare mentalmente rispetto alla griglia,
quindi la figura “storta” spiccherà sullo sfondo.
Esempi di punti focali
Texture con punto focale in posizione notevole
Apertura Interruzione di continuità
Texture con punto focale in posizione indipendete
Disordine Arrotondamento
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11. PRINCIPIO DELL’OPTICAL MIX
ELEMENTI TEORICI
Il principio dell’optical mix è un fenomeno di percezione del colore.
Ovvero sfruttando l’applicazione delle teorie sul colore, un colore
detto finale è ottenibile mediante l’accostamento di altri colori di
partenza.
Principio che non va confuso con il Physical Mix, che consiste nel
miscelare i colori prima del loro utilizzo.
Questo principio è molto utile per creare degli sfondi di filigrana da
applicare ai nostri documenti, per mantenerne l’autenticità e la
riconoscibilità.
Physical Mix mediante mescolanza di colori
Applicazione Optica Mix
Rosso Blu Giallo
Oltre ai tre colori di partenza, si vedono
sfumature di arancione, viola e verde.
Mixing
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12. ELEMENTI TEORICI
FIGURE AMBIGUE
Rarefazione e addensamento hanno aperto le porte alle illusioni Le illusioni percettive confermano l’ipotesi della psicologia scienti-
ottiche, spesso dei semplici tratti che nascondono significati diversi fica: la percezione non è una registrazione sensoriale come sostiene
creando una percezione differente da quello che si vede. il senso comune, ma una complessa interpretazione della realtà.
La percezione è un processo cognitivo e non solo sensoriale.
La percezione consiste nell’assegnare un significato agli stimoli
provenienti dagli organi di senso e nell’attribuire ad essi proprietà Le illusioni quindi sono percezioni di oggetti costruiti mentalmente,
fisiche: nitidezza ad un’ immagine, grandezza ad un oggetto, ma in realtà inesistenti.
chiarezza ad un suono, ecc.
Secondo il senso comune le proprietà fisiche attribuite ai dati
dell’esperienza sono oggettive.
Secondo la psicologia scientifica sono frutto di un’elaborazione
mentale e risentono di processi cognitivi di classificazione, la
percezione è una mera registrazione sensoriale, mentre per la psico-
logia è una complessa interpretazione della realtà.
Diverse sono le teorie che hanno sviluppato questo concetto,
ricordiamo le principali:
- Teoria empirista di Helmholtz, 1870: la percezione è la somma di
sensazioni elementari, integrate dalle informazioni apprese in prece-
denza. Gli stimoli attuali vengono interpretati in base alle esperienze
passate.
- Teoria della Gestalt,1935: gli psicologi della Gestalt avevano un
approccio globalistico alla realtà e rifiutarono la frammentarietà di
Helmhotz, asserendo che la percezione non è cumulativa e non è
La scala impossibile
influenzata dal passato, ma si compie all’istante in base alla
distribuzione degli stimoli, ai loro rapporti e ai “principi di unificazi-
one figurale”.
- Movimento del New Look of Perception, anni ’60 : la percezione è
influenzata dal significato emotivo dello stimolo.
I bambini poveri percepivano come più grande una moneta rispetto
ad un disco di carta di pari dimensioni, perché la loro condizione
economica difficoltosa li portava a sopravvalutare stimoli in
contrasto con essa (moneta) rispetto a quelli neutri (disco).
- Teoria ecologica di Gibson, 1966 : la percezione non è atomistica,
né globalistica, né motivazionale.
In un ambiente vengono colti di preferenza stimoli che si prestano al
raggiungimento di un fine, cioè proprietà strumentali di un oggetto,
come “commestibilità”, “percorribilità”, ecc.
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13. ELEMENTI TEORICI
FIGURE AMBIGUE
I principali tipi di ambiguità sono: - Ambiguità di posizione = cambiamento di giacitura o del punto di
vista:
- Ambiguità figura-sfondo = scambio di ruoli tra figura e sfondo.
L’inversione avviene quando le figure ruotano di 90°.
La spiegazione sta nel fattore simmetria: le figure nere hanno una
simmetria a V, mentre le figure bianche hanno una simettria a H. - Ambiguità tutto parti = esempio classico è l’Arcimboldo, il tutto dà
una soluzione (le figure umane), le parti un’altra ( gli ortaggi).
- Ambiguità di significato = metamorfosi strutturale e semantica.
Alcuni disegni, appena osservati sembrano raffigurare un dato
oggetto, quando avviene l’inversione, raffigurano tutt’altro.
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14. ELEMENTI TEORICI
UNIFICAZIONE FIGURALE
La realtà percettiva è costituita in ciascun momento da un numero
discreto di oggetti, i quali non dipendono necessariamente
dall’esistenza di corrispondenti oggetti fisici, ma il segmentarsi del
campo in zone con carattere di figura, cioè di oggetto, e zone con
carattere di sfondo non è casuale, ma obbedisce a precise condiz-
ioni di stimolazione.
Il contributo fondamentale al loro studio che determinano il costru-
irsi delle unità percettive è stato analizzato da Max Wertheimer
(Praga, 15 aprile 1880 – New Rochelle, 12 ottobre 1943) è stato uno
psicologo ceco. Nell’esempio seguente l’unificazione avviene in base all’uguaglianza
Fu uno dei maggiori esponenti della psicologia gestaltistica assieme di forma.
a Wolfgang Köhler e Kurt Koffka, al quale dobbiamo l’individuazione
di un certo numero di fattori che favoriscono il raggruppamento o
l’unificazione degli elementi in un tutto.
I principali fattori di unificazione in unità, del campo percettivo sono:
- Vicinanza = in base ad essa all’interno di una scena visiva, gli
elementi più vicini tra loro verranno percepiti come un tutto.
- Continuità di direzione = una serie di elementi posti uno di seguito
all’altro, in una determinata direzione vengono percepiti come
un’unità figurale propria
Nella figura le rette non vengono percepite singolarmente ma in
serie di due.
Si vedono quindi quattro colonne strette e non tre larghe.
- Somiglianza = gli elementi tendono ad unificarsi tra di loro se
possiedono caratteristiche comuni.
Nell’immagine successiva, più che di somiglianza si tratta di
uguaglianza cromatica, ma l’ effetto è ottenibile con affinità di forma,
di grandezza e altri attributi.
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15. ELEMENTI TEORICI
UNIFICAZIONE FIGURALE
- Chiusura = la figura chiusa è favorita rispetto a quella aperta, il - Destino comune = un caso particolare di unificazione per somigli-
fattore chiusura prevale sul fattore vicinanza. anza è quello determinato dal cosiddetto destino comune o, più
semplicemente dalla somiglianza di comportamento.
In virtù di questo fattore, parti del campo che si muovono insieme,
o in modo simile, tendono a costituirsi come unità segregate:
accade infatti che riusciamo a percepire come strutture unitarie
certe parti del campo solo quando esse cominciano a muoversi
rispetto ad altre che restano immobili.
Nonostante le interruzioni, alcune forme tendono a chiudersi, preva-
lendo sulle forme costituite da parti più vicine:
Immaginiamo che i punti a, b e c comincino a muoversi solidar-
mente: subito si costituisce una forma unitaria solida e coesa,
formata dai 3 punti (somiglianza per movimento).
- Esperienza passata = ai fattori finora esaminati considerati come
fattori autonomi, intesi come espressione di principi strutturali
inerenti al sistema percettivo, Wertheimer ha aggiunto anche un
fattore empirico: la segmentazione del campo sarebbe influenzata
anche delle nostre esperienze passate, tali da favorire la costituzione
di oggetti di cui abbiamo familiarità, piuttosto che di forme scono-
sciute o poco familiari.
- Buona forma, simmetria, pregnanza = figure diverse quando si Ad esempio nella figura qui sotto vediamo la lettera E nel primo
uniscono, finiscono per avere ciascuna la propria forma, anche se insieme di spezzate, molto meno nitida nel gruppo a lato:
questa in realtà non compare.
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16. ELEMENTI TEORICI
UNIFICAZIONE FIGURALE
Altro esempio di esperienza passata: Il marchio del Gruppo Editore Maggioli è composto da una parte
grafica e da una “scritta”, che è stata realizzata con un Font ITC
Fenice Bold realizzato da Aldo Novarese (Pontestura, 29 giugno
1920 – Torino, 16 settembre 1995), disegnatore italiano di caratteri
tipografici, artista a tutto tondo, fotografo e pittore.
- Direzionalità e orientamento = in un insieme di punti equidistanti, Le leggi di unificazione figurale che sono state applicate sono:
disposti in una griglia rettangolare, l’organizzazione (univoca) è data
dall’asse principale. Nella figura i punti appartengono a una sola
fascia che si ripiega nello spazio.
SOMIGLIANZA DIREZIONALITA’
CROMATICA
Analisi logo Maggioli Editore
Tutte queste leggi esposte vengono applicate, spesso anche senza
CHIUSURA
ME ESPERIENZA PASSATA
rendercene conto.
Pensiamo ad esempio al marchio di un’azienda famosa come la
Maggioli Editore.
Un gruppo Editoriale che realizza la più vasta e differenziata gamma
di opere per la Pubblica Amministrazione, Liberi Professionisti e le VICINANZA PARALLELISMO
Aziende.
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17. ELEMENTI TEORICI
LA FIGURA E LO SFONDO
In che senso ciò che ci appare come una cosa “è” una cosa? CONVESSITA’ = le regioni delimitate da un contorno convesso,
organizzandosi come figure, si dislocano sopra lo sfondo.
La mente possiede un sistema innato di archiviazione che dipende
da una serie di leggi di organizzazione percettiva che agiscono nello
stesso modo in tutti gli individui, indipendentemente dalla loro
cultura e dalle loro esperienze precedenti.
La prima operazione che il nostro cervello deve fare quando
guardiamo un’immagine è quella di distinguere le figure dallo
sfondo (inteso come schema di riferimento) cioè quella porzione di
campo visivo escluso dalla figura.
L’articolazione figura-sfondo (leggi della Gestalt) consta di diverse
leggi:
GRANDEZZA RELATIVA = la zona più piccola tende ad emergere
come figura, quella più grande fa da sfondo.
ORIENTAMENTO = tendono ad essere percepite come figura, le zone
in cui gli assi coincidono con la verticale e l’orizzontale (croce rossa)
Qual’è la figura?
a) croce bianca o croce nera? E’ ambiguo non c’è distinzione.
b) croce bianca
c) croce nera
INCLUSIONE = le forme chiuse sono percepite come figure perché
sembrano possedere maggiore densità rispetto a quelle aperte.
SEMPLICITA’ = la forma più semplice o pregnante tende a prevalere
come figura
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18. ELEMENTI TEORICI
LA FIGURA E LO SFONDO
SIMMETRIA = le regioni che risultano simmetriche rispetto a un ARTICOLAZIONE SENZA RESTO = le due figure sono in gran parte
asse vengono percepite come figura, mentre le asimmetriche danno uguali, cambia il modo in cui sono organizzate. Nella parte sinistra
luogo allo sfondo. dell’immagine emergono i quadrati bianchi, a destra le stelle nere
(anche se in modo più instabile perché le figure sono concave).
Marchi reali che applicano l’ambiguità figura-sfondo
Vicinanza,
continuità di direzione,
chiusura, buona forma,
simmetria pregnanza,
esperienza passata.
Vicinanza, chiusura,
buona forma, simmetria,
pregnanza, esperienza passata.
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19. ELEMENTI TEORICI
I COLORI IL SISTEMA RGB
Il fatto che luci di differente lunghezza d’onda, le quali, viste singo- Il tipo di mescolanza additiva è detta spaziale, perché l’effetto è
larmente, ci appaiono ciascuna colorata in modo diverso, generino prodotto dalla sovrapposizione di luci su una stessa porzione di
la visione del bianco, è un fenomeno che viene definito sintesi o spazio, vi sono però altri due tipi di sintesi chiamate: media spaziale
mescolanza additiva in cui i colori si ottengono sovrapponendo su e media temporale.
uno schermo fasci di luce colorata, oppure affiancando piccole
sorgenti di luce dei colori primari, sia come punti di colore su una La sintesi per media spaziale avviene quando delle luci di colore
superficie (stampa a colori, alcuni tipi di fotografia istantanea a differente, molto ravvicinate tra loro, sono viste dall’occhio ad una
colori), sia come sorgenti attive di luce (monitor a colori di TV e distanza tale per cui non è più possibile scorgere le singole compo-
computer). nenti: al loro posto appare un’unica macchia di colore.
Ad esempio schermi televisivi o PC: i pixel colorati sono ottenuti
Il metodo additivo consiste bersagliando con fasci di elettroni i fosfori dello schermo che sono
quindi nel “sommare” le l di tre tipi, ed emettono rispettivamente luce rossa, verde o blu.
uminosità di ogni colore
base, o primario, per
ottenere il colore desiderato.
Colori primari - Rosso, Verde e Blu
L’ultimo tipo di sintesi additiva avviene per media temporale.
Somma Additiva - RGB
Essa si ottiene quando luci che ci appaiono di colore differente
colpiscono lo stesso punto della retina in rapida successione.
Il ritmo del loro alternarsi diventa elevato e i recettori della retina non
sono più in grado di discriminare tra due sensazioni successive, con
conseguente percezione psicologica di un unico colore-somma.
L’esempio classico è rappresentato dal disco dei colori che girando
a velocità elevata, provoca un’unificazione dei colori.
Somma di ROSSO, VERDE e BLU
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20. IL SISTEMA SOTTRATTIVO CMYK
ELEMENTI TEORICI
Cosa accade quando la luce che colpisce i recettori sulla retina non Il metodo sottrattivo viene applicato in tutte quelle circostanze in cui
proviene direttamente da una sorgente, ma è riflessa da una superfi- i colori sono generati per riflesso di raggi di luce bianca (ad esempio
cie interposta? pellicole, stampe, ecc…).
Il colore visibile di una qualsiasi superficie dipende infatti dal potere
di quella superficie di assorbire una parte della luce ricevuta
dall’ambiente e di rimandarne verso l’osservatore la parte non
assorbita sotto forma di luce riflessa.
I tre colori di base utilizzati
nel sistema sottrattivo
sono: il ciano, il giallo e il
magenta.
Ciascuno di essi ha la proprietà di bloccare, cioè di sottrarre alla
vista, uno dei colori primari della sintesi additiva e di riflettere gli
altri due.
Ciano, giallo e magenta sono perciò considerati i colori primari della Prendiamo per esempio una foto stampata, il colore a occhio nudo
sintesi o mescolanza sottrattiva, cioè di quella mescolanza di appare pieno.
pigmenti che genera la visione di colori subordinata al modo in cui In realtà è un rosette, cioè un pattern puntinato controllato dal
essi riflettono la luce bianca. computer e stampato su carta.
Come il sistema RGB, anche CMYK è uno specifico metodo per la
visualizzazione dei colori.
Partendo da tre colori complementari a quelli RGB, abbiamo:
C (ciano), M (magenta,) Y (giallo), la K sta ad indicare il nero.
Miscelando questi colori in modo sottrattivo possiamo ottenere
quasi tutti i colori possibili.
Il metodo consiste nel “togliere” dalla parte riflessa un colore base,
infatti:
- il ciano assorbe il rosso
- il magenta assorbe il verde
- il giallo assorbe il blu
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21. ELEMENTI TEORICI
COLORI PANTONE
Un problema che non può essere ignorato quando si parla di Per ovviare a questo problema, si è cercato di dare una standardiz-
sistema RGB e CMY è la questione dei vincoli di gamma. zazione dei colori mediante l’utilizzo dei colori PANTONE, una
codifica adottata a livello internazionale, che e è stata messa a punto
La rappresentazione di tutta la gamma, di percezione del colore negli anni cinquanta per poter classificare i colori e "tradurli" nel
umano è estesa, mentre i modelli RGB e CMY sono limitati e la loro sistema di stampa a quadricromia CMYK (ciano, magenta, giallo e
gamma di colori è di gran lunga inferiore a quella che i nostri occhi nero) semplicemente grazie a un codice, grazie ad una sorta di libro
ci permettono di vedere. denominato in italiano "mazzetta" è possibile "sfogliare" i colori e
selezionarli.
Anche se non precisa, l’illustrazione qui sotto mostra chiaramente i
limiti dei due sistemi rispetto alla vasta percezione dell’occhio A differenza del CMYK o del RGB il codice pantone è un codice
umano arbitrario composto da due campi, nel primo può essere presente
una parola (ad esempio "RED" - rosso- ) o un numero di due cifre
dove i primi due numeri si riferiscono alla famiglia di appartenenza
(es. 18 per la famiglia dei Rossi).
Questi codici permettono ai grafici di sapere esattamente quale
colore stampare, senza perdere tempo in prove di stampa.
E’ possibile poter ricavare il codice pantone partendo dall’RGB e il
CMYK sfruttando questo servizio gratuito online chiamato RGB to
PANTONE, al seguente indirizzo:
http://www.netfront.fr/Services/rgb2pantone/
I due modelli sono differenti e ci sono molti colori RGB che non
possono essere prodotti utilizzando CMY (K), e viceversa.
Queste differenze nella gamma possono creare problemi e forti
differenze nella produzione del colore a schermo e nella stampa
delle pagine.
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22. TINTA, SATURAZIONE E BRILLANZA
ELEMENTI TEORICI
E’ abbastanza istintivo scomporre la percezione di colore in tre - Saturation (saturazione)
attributi che riguardano la nostra esperienza quotidiana; si tratta Nell’osservare un colore cromatico si percepisce una componente di
delle coordinate intuitive del colore: tinta e una componente acromatica (cioè di bianco nel caso di luce
o di grigio nel caso di oggetti).
La quantità di parte cromatica rispetto a quella acromatica viene
detta genericamente saturazione.
Ma in realtà sono necessari tre termini diversi: pienezza, croma e
saturazione per spiegare in maniera completa questo concetto.
La saturazione descrive quella che nel linguaggio comune si chiama
ricchezza del colore: un colore molto saturo si dice “vivo”, “pieno”,
“carico”, mentre uno poco saturo è un colore “pallido”, “pastello”.
Saturazione del blu
- Brightness (brillanza) è l’ingrediente che specifica la quantità di
bianco o di nero presente nel colore percepito.
La determinazione della quantità di bianco o di nero in una macchia
- Hue (tinta o colore) è l’attributo forse più semplice da compren-
di colore consente di determinare in modo accurato il livello di grigio
dere.
Esso è, la qualità percettiva che ci fa attribuire un nome piuttosto (cioè la distanza dai due estremi bianco e nero).
Possiamo, chiamare brillanza o intensità (brightness, in inglese) la
che il colore che stiamo vedendo.
quantità totale di luce percepita dall’occhio, proveniente da una
Una tinta non è un colore, ma una famiglia di colori. sorgente o riflessa da una superficie.
Quando si cita una tinta, per esempio “rosso”, non si intende parlare La valutazione di tale quantità dipendente dal solo effetto percettivo
di un colore rosso particolare, ma dell’intera famiglia di tutti i rossi, suscitato dalla luce incidente sulla retina.
dai più saturi ai meno saturi e dai più luminosi ai meno luminosi. Definiamo, invece, luminosità (lightness o value, in inglese) la
Da un punto di vista fisico il corrispettivo della tonalità è la lunghezza quantità di luce proveniente da un oggetto, a paragone della quantità
d’onda della radiazione luminosa: quanto più la luce incidente su un di luce proveniente da una superficie bianca sottoposta alla
certo punto della retina è riducibile ad una banda ristretta di medesima illuminazione.
lunghezze d’onda, tanto più netta e precisa sarà per l’osservatore la Se ci si limitasse ai grigi, la scala così sviluppata è detta appunto
possibilità di attribuire un nome al colore percepito. scala di grigi.
Variazione di colore in toni di grigio al decrescere
Alcune tinte dei colori della luminosità in scala percentuale (100-0%)
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23. LE RICERCHE DI ANGELA WRIGHT
ELEMENTI TEORICI
La luce colpisce l’occhio attraverso lunghezze d’onda differenti, con Il suo lavoro è stato studiato e convalidato dagli esperti sia della
angoli di incidenza e in modi leggermente differenti. psicologia che della fisica del colore.
Secondo la ricercatrice esistono solo quattro tipi di personalità, che
Nella retina queste lunghezze rispondono in modo univoco ai quattro gruppi di colore individuati
d’onda sono convertite in da Johannes Itten
impulsi elettrici e trasmesse
all’ipotalamo, la parte del - GRUPPO 1 distribuite soprattutto in Scandinavia, ma un po’
cervello che governa i dovunque.
nostri ormoni e il sistema - GRUPPO 2 sono personalità rare. Distribuite un po’ ovunque, con
endocrino. picchi in Norvegia
- GRUPPO 3 predomina in Australia, New Zealand, le Americhe e
Africa come in gran parte dell’Europa.
Il risultato è uno stimolo di reazioni fisiologiche, che a loro volta si - GRUPPO 4 predomina in Oriente e parte del Medio Oriente.
trasformano in risposte psicologiche.
Nel dettaglio, cosa esprimono?
Le marche, le pubblicità i siti internet utilizzano i colori per creare e
comunicare la propria identità ed esprimere una loro personalità.
Ma prima di applicare il colore da qualsiasi parte è bene conoscere - GRUPPO 1
alcune basi della psicologia del colore.
Una delle massime ricercatrici nel
campo della psicologia del colore è
Angela Wright, che ha studiato i E’ una gamma di colori che riflette la primavera, con i suoi colori ed
processi inconsci di pensiero inconfondibile personalità.
all’ospedale Queen Mary’s, a Tutto torna alla vita dopo il lungo inverno buio, le nevi si sciolgono,
Roehampton in Inghilterra. torna il fresco e il nuovo.
Le personalità che riflettono ciò, sono eternamente giovani e
Dopo avere studiato le dinamiche motivate dall’esterno, non sono mai scure e pesanti.
dell’armonia dei colori a Carmel, in Esprimono leggerezza, sono morbide e arrotondate, hanno bisogno
California, fu capace di formulare di luce e sono meteopatiche, ossia affette da SAD (Seasonal
un’ipotesi che identificava collega Affective Disorder).
menti fra i modelli di colore ed i
modelli di comportamento umano, Dotate di grande charme, sono adatte a lavorare con molte persone:
sviluppando un sistema efficace che ha attraversato i confini puericultrici, infermiere, medici, nel settore della comunicazione e
culturali e, per la prima volta, ha permesso alla psicologia del colore dei media, commerciale e vendite, intrattenimento.
di essere applicata obiettivamente, razionalmente e con esattezza Hanno una naturale affinità coi giovani, amano l’esterno e l’attività
notevole. all’aria aperta. Ottimi allenatori sportivi sono molto intelligenti, ma
poco interessati ai pesanti dibattiti accademici.
Hanno il dono di essere ‘multi-tasking’, ma possono essere visti
come superficiali.
I colori sono caldi e chiari anche brillanti.
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24. LE RICERCHE DI ANGELA WRIGHT
ELEMENTI TEORICI
- GRUPPO 2 - GRUPPO 4
Sono personalità rarissime. Distribuite un po’ ovunque, con picchi
in Norvegia Riflettono l’estate. Riflette l’inverno.
La terra comincia a prosciugarsi, i verdi brillanti delle foglie diven- L’energia, si sviluppa, i contrasti sono forti, come in una distesa di
tano più scuri. neve dove si staglia il tronco di un albero senza foglie.
La tentazione è di rilassarsi dopo il dispendio di tanta energia, la Le personalità che riflettono queste personalità esigono rispetto e
siesta pomeridiana sotto un albero, nelle ore della canicola porta sono motivate interiormente. Hanno il dono della lungimiranza.
frescura. Spesso molto precise ed efficienti, non sopportano il disordine,
Queste personalità riflettono calma, serenità. anche mentale, e non sopportano gli sciocchi con cui non amano
Odiano la volgarità e hanno uno humour sottile e asciutto, creano interagire.
l’ordine dal caos, mantengono la pace (diplomatici, amministratori, In momenti di difficoltà sono stoici, e per nulla sentimentali.
risorse umane). Spesso le loro carriere sono al top: nel governo, nella finanza,
Hanno uno spiccato senso tattile, dunque ci sono molti musicisti e brillano anche nel cinema, nel teatro, com PR, e nella moda.
artisti o medici. Se scelgono di fare i medici, sono eccellenti chirurghi. Possono
Devono evitare di apparire lontani e non amichevoli. Non scelgono essere visti come elitari, freddi e non curanti, ma non è vero!
abiti di taglio scadente e amano le stoffe di qualità. Semplicemente non fanno mai un dramma della realtà.
I colori che prediligono sono nero d’inverno e bianco in estate.
- GRUPPO 3
Prodomina in Australia, New Zealand, le Americhe e Africa come in
gran parte dell’Europa.
Riflette l’autunno.
I colori si fanno dorati, ambrati, bruciati, l’interesse passa dai fiori
alle foglie.
L’autunno è carico di frutti, il paesaggio è molto drammatico.
Le personalità di questo gruppo, sono molto simili a quelle del
gruppo 1, esternamente motivate, intense e forti.
Possono essere molto fiere, hanno un grande senso della giustizia e
sono affascinate dal questioni accademiche e da come funzionano le
cose.
Molto attenti alle questioni ambientali amano carriere che li portano
a lottare per gli altri: polizia, psichiatri, archeologi, avvocati. Amano
la verità e per essa lottano.
Spesso sono ottimi scrittori, specie nel giornalismo investigativo,
amano comfort fisico e sostanza solida.
I colori sono autunnali, non amano i colori primari.
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25. ELEMENTI TEORICI
JORRIT TORNQUIST
Jorrit Tornquist nasce a Graz, in Intorno al 1970 varia la grammatica del colore dalla saturazione alla
Austria, nel 1938, dove frequenta i sfumatura e ne studia le implicazioni psicologiche in rapporto
corsi universitari di biologia e studia all’ambiente, diventando un anticipatore della figura professionale di
architettura al Politecnico di Milano. color-designer.
Nel 1972 a Milano crea il gruppo di lavoro Team-color e nel ‘79
Nel 1959 inizia la sua ricerca artistica riceve l’incarico di colorista per il Piano Regolatore di Torino.
che, dopo un’incursione Nel decennio successivo le esplorazioni vertono sulla rifrazione della
nell’informale, si assesta su approfon luce con l’adozione di materiali diversi (gesso, carte piegate, pietre,
dite sperimentazioni scientifiche sui stoffe, …) e comincia l’intensa attività didattica come docente
colori primari e sull’analisi degli universitario a Milano, Graz e Bergamo.
effetti di complementarità per accosta- Negli anni Novanta rende malleabile la tela, con l’increspatura totale,
mento e per sovrapposizione. il panneggio in un certo punto, il drappeggio che mette a nudo una
Ne risultano costruzioni geometriche dai contrasti brillanti, elabo- porzione di telaio.
rate secondo schemi logici. Evidenziando così le pieghe su cui il colore si accentra diramando un
Nel 1964 si stabilisce in Italia (ottiene la cittadinanza nel 1992, effetto dinamica a tutta l’immagine.
mantenendo quella austriaca). Intanto, come color-designer realizza progetti pubblici e privati
Nel ‘66 vince il premio Wittmann a Vienna. Tiene i contatti con Graz (ospedali, case popolari, scuole, impianti industriali, ponti, alberghi,
dove realizza, per la Caffetteria dell’Università Cattolica, il suo primo negozi…) in Italia e fuori, basati sulla sua teoria del valore
colorproject architettonico a destinazione pubblica, e dove nel ’67 è strutturale-cromatico e sensitivo-affettivo del colore.
tra i fondatori dei gruppi Ricerche su griglie di impulsi, Austria e Cospicua l’attività espositiva con oltre trecento mostre i tutto il
Graz-A. mondo.
Significati dei colori bianco, grigio e nero secondo la tavola degli stimoli cromatici di Tornquist
COLORI Associazione Carattere Significato Effetto Effetto Ottenuto Caratteristica Significato Storico
Pulizia, pace Puro, chiaro Chiarezza, Sovreccitante, Liberazione, Sfrenatezza Pace divina, castità
neve, chiarezza non orientato pulizia, schiettezza passionale fino schiettezza veste battesimale,
al vuoto affettivo, nuziale, funebre
svincolante
Indifferenza Neutrale, Indifferenza Riduttivo Mitigazione Concentrazione Inibizione, difesa,
senza tensioni, degli stimoli depressione
indifferente
Notte, morte, Scuro, chiuso, Chiusura, Appesantisce, Smorzamento, Inibizione, Assolutismo,
violenza, destino, serio negazione inibisce chiusura difesa, serietà mortale,
segreto depressione fredda violenza,
morte
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26. JORRIT TORNQUIST
Significati dei colori: Rosso, Arancio, Giallo, Viola, Porpora, Colore dell'epidermide
COLORI Associazione Carattere Significato Effetto Effetto Ottenuto Caratteristica Significato Storico
Fuoco, eros, Sensuale, Forza vitale, Eccitante, Tumulto, Carica affettiva, Fuoco, rivoluzione,
calura, ardente, eccitato, sensualità, calorifico, eccitazione, eccitazione guerra, amore
sangue, amore asciutto, pesante energia libera vivificante spinta sensuale
Fertilità, Morbido, Piacere, Stimolante, Godimento, Asciutto Colore di festa
tramonto, brace festoso-gioioso, godimento, dà sollievo, gioia, sollievo,
tenero, asciutto, gioia, sollievo, allegro, distensione,
caldo, brillante brillanza eccitante, dispersione
dispersivo
Luce solare Allegro, libero, Leggerezza, Liberatorio, Munificenza, Giallo caldo:
volatile, leggero, magnificenza, alleggerente, dissipazione, sapienza, amore;
solare, odoroso sovreccitazione, volatilizzante, distacco, Giallo freddo:
gioia di vivere stimolante leggerezza gelosia, vergogna
Ombra, tenebre, Malinconico, Scontentezza Indecisione Malinconia, Depressione Colore quaresimale
freddezza, discorde, debole, agitazione della chiesa
senza refrigerio molle, profondo, interiore senza cattolica.
pomposo, mistico, vivacità,
silenzioso rinuncia,
smorzamento
degli stimoli
Potenza, Dignitoso, regale, Potenza, regalità, Soddisfazione, Fortificazione, Maturità, Potere divino,
magnificenza, fiero, fastoso, autorità, serietà, supremazia realizzazione equilibrio, giustizia,
dignità dominante dignità giustizia potenza suprema
Pelle, corpo, Tenero. morbido, Tenerezza, calore, Protegge, Riferimento a Intimo,
amore, caldo, gentile, intima protezione calma se stessi, raccoglimento,
protezione sensuale intimo tenerezza
raccoglimento
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27. Significati dei colori: Verde-Giallo, Verde, Verde-Blu, Blu
JORRIT TORNQUIST
COLORI Associazione Carattere Significato Effetto Effetto Ottenuto Caratteristica Significato Storico
Germogliare Tenero, allegro, Attesa, Incitante, Acquietamento, Contatto, Crescita, gioventù
rilassato, schiettezza, distaccante, sentirsi al sicuro, umidità
accogliente, apertura ammorbidente apertura agli
in divenire stimoli
Freschezza, Soddisfatto, Soddisfazione, Acquietante, Sicurezza, Rilassamento, Speranza, vincolo,
umidità, natura sensibile, calmo tranquillità, astraente smorzamento contatto Verde scuro:
stimolo degli stimoli, terrore, malattia
raccoglimento
Ghiaccio, Desiderio di purezza Devozione, Quiete, pace Contemplazione, Freddezza, Colore del
acqua, cielo, dell'extra sensoriale, serietà disimpegno, profondità romanticismo
freddo, richiamo all'interiore, raccoglimento,
levigatezza stimolo cromatico assenza,
spirituale, amplificazione
minimamente del rumore
sensuale, sospeso in
lontananza,
costruttivo
Acqua, cielo, Desiderio di purezza Stabilità, Moderazione Approfondimento, Smorzamento Tangibilità irreale
limpidezza, dell'extra sensoriale, riflessione degli stimoli, dedizione,
notte richiamo all'interiore, persistenza bilanciamento
stimolo cromatico degli stimoli,
spirituale, riservatezza, colore
minimamente delle facoltà
sensuale, equilibratrici
rinfrescante, fresco,
senza limiti,
profondo,
retrocedente
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28. ELEMENTI TEORICI
LO SPAZIO
La rappresentazione, può essere vista come una “messa in codice” Ci sono due modi di restituzione del piano di visione:
della realtà. - frontale: i piani rappresentati incontrano perpendicolarmente
Un processo, attraverso il quale, si scelgono, si costruiscono segni l’asse ottico.
grafici col fine di raggiungere un determinato significato. - inclinato: i piani sono inclinati o paralleli rispetto all’asse ottico.
Lo spazio reale è un luogo, variamente limitato, vuoto o occupato da
corpi. Infatti parliamo dello spazio della piazza, oppure del tavolo
che occupa troppo spazio o ancora dello spazio infito del cielo o
dello spazio limitato del banco.
Comprendere lo spazio, sapercisi muovere, possederlo mental- Inclinato Frontale
mente è un’esigenza psicologica talmente imporatante da essere a
volte inconsapevole e difficile da esprimere.
Lo spazio reale è molto diverso dallo spazio osservato perchè
nell’immagine ottica lo spazio funziona come lemento che mette in
relazione tra loro i volumi. In esso le cose hanno una posizione Quando usare il piano frontale?
reciproca: il contadino è davanti alla casa, la mucca è dietro il fineile,
la casa gialla è più a destra di quella rossa. Il piano frontale ha una funzione operativa nel disegno tecnico
L’architettura è quell’attività che si occupa dell’organizzazione dello (rilievo e progetto), segnaletica (stradale, architettonica, ipertestu-
spazio nella casa, nella città o nel paesaggio. ale) nei grafici e diagrammi di schematizzazione dei fenomeni scien-
Anche la visione o meglio la percezione dello spazio è un fenomeno tifici.
complesso in quanto l’immagine dello spazio è condizionata dalla L’oggetto in questione è rappresentato da una selezione di caratter-
luce e dal colore. Ogni rappresentazione grafica, per quanto fedele istiche peculiari.
alla realtà, è sempre un’interpretazione e quindi un tentativo di Nel nostro vivere quotidiano sono molti i casi del suo utilizzo basta
rappresentazione della realtà stessa. pensare a marchi delle aziende, come ad esempio: shell e luftansa.
Ad esempio nel dipingere l’acqua, si dovrà puntare sulla orizzontal-
ità, sulla trasparenza, sulla mutabilità e non sicuramente sull’umidità
che le è propria.
In ogni immagine alcuni elementi (caratteristiche) sono evidenziati
in modo che siano chiaramente leggibili, mentre altri vengono
completamente ignorati, quasi non esistessero.
La rappresentazione grafica trasmette sempre e contemporanea-
mente sia i tratti figurativi dell’oggetto, che la chiave interpretativa,
attraverso cui l’oggetto deve essere osservato. Quando usare il piano inclinato?
Quando i piani rappresentati sono prevalentemente longitudinali, la
Il piano inclinato ha una funzione descrittiva di scene, oggetti,
superficie del disegno “Sfonda” e gli oggetti paiono assumere uno
paesaggi (esistenti e non) rappresentati in modo mimetico.
spazio proprio e complesso.
Quando i piani sono fronto-paralleli, gli oggetti tendono ad emergere
in superficie, appartenendo allo spazio dell’osservatore.
Per Piano di Rappresentazione s’intende il vissuto percettivo indotto
dal disegno di sfondamento (piano longitudinale o inclinato) di
emersione (piano fronto-parallelo)
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29. 25 37
BRAND DESIGN
LA PUBBLICITA’ OTTO NEURATH
27 LA PERCEZIONE
DEL BRAND
38 NASCE L’ISOTYPE
28 L’IDENTITA’ DELLA MARCA
39 GERT ARNTZ
31 IL PENSIERO CREATIVO
40 LA FASE DI SKETCHING
33 EDWARD DE BONO
41 LA GENESI DEL MARCHIO
34 RICERCA ICONOGRAFICA
42 CARATTERI TIPOGRAFICI
35 MOODBOARD
46 SFONDO E LEGGIBILITA’
36 DAL CONCEPT
AL MARCHIO
48 AREA DI RISPETTO

30. ELEMENTI TEORICI
LA PUBBLICITA’
La pubblicità, intesa come mezzo di comunicazione per la proposta L’advertising
di un prodotto, è un fenomeno che ha radici lontane.
La sua evoluzione non è stata costante nel tempo. Dagli anni ’20 fino ai primi del ’70 si divulgò la nuova idea di far
conoscere il prodotto, stimolando l’esigenza di acquisto di nuovi
Pertanto si possono distinguere tre fasi essenziali: beni.
- La réclame Inzia così l’era dell’advertising che è la forma pubblicitaria che,
- L’advertising sfruttando la circolazione di determinate merci, stimola il desiderio
- La publicity del consumatore e ne anticipa i bisogni da soddisfare.
La réclame Ne consegue che l’acquirente diventa il vero protagonista del
bisogno che la pubblicità ha creato e, per il raggiungimento di
Siamo a cavallo tra l’Ottocento e i primi due decenni del Novecento questo sottile meccanismo, non ci si limita a proporre i vantaggi del
e in questo periodo la pubblicità ha il compito essenziale di fare da nuovo bene, ma se ne mostra l’effetto immediato o la sensazione di
tramite tra la produzione di un bene e la sua presenza sul mercato. piacevole possesso, eludendo volutamente gli eventuali ripensa-
menti del consumatore, sostituendo al dubbio la sensazione
E’ il tempo delle réclame e i mezzi tipici di promozione erano:
- La vetrina dell’indispensabile per meglio adempiere ad un dovere.
- Il catalogo
- Il cartellone
- Il volantino Advertising e anni ‘50
La loro funzione era semplice e serviva a proporre e a far conoscere Siamo negli anni ’50 e dopo la seconda guerra mondiale, gli Stati
un determinato prodotto. Uniti si compiacevano dello splendore della vittoria, dello spirito di
La prima impresa che si occupò di pubblicità era americana e venne solidarietà e del boom economico.
fondata nel 1843 a Filadelfia da Volney Palmer. Le donne uscivano di casa solo se truccate e acconciate alla perfezi-
Comprava spazi pubblicitari dai giornali e li rivendeva agli utenti ad one e indossavano una miriade di sottovesti, mentre gli uomini
un prezzo maggiorato. sfoggiavano abiti completi all’italiana con chiusura a tre bottoni e
In Italia la prima concessionaria di spazi venne fondata a Milano, nel corredi casual per il tempo libero.
1863.
Poco dopo, all’originario ruolo di intermediazione si affiancò quello Era il periodo delle motociclette, delle giacche di pelle, di Playboy e
di consulenza per la realizzazione di bozzetti grafici. della nascita della Barbie in un contesto economico senza eguali che
portò una ventata d’aria fresca in tutto il mondo.
L’Italia apprese le procedure più all’avanguardia nel settore pubblici-
tario e iniziarono così a comparire i primi specialisti in un campo
inesplorato.
Nel corso di questo decennio si conducevano nel nostro paese le
prime ricerche motivazionali che si basavano sull’applicazione di
tecniche psicoanalitiche con l’intento di analizzare meglio
le esigenze dei consumatori.
Con il passare del tempo, la pubblicità non venne più considerata
solo un mezzo di vendita, ma un investimento a lunga scadenza
capace di dare corpo e immagine ad un prodotto.
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31. ELEMENTI TEORICI
LA PUBBLICITA’
Gli anni ’60 e la nascita del Codice di Autodisciplina A causa dei radicali cambiamenti, del consolidamento dei diritti civili
Pubblicitaria e i movimenti femministi, la gente si sforzava di tornare alla normal-
ità nonostante la confusione a livello politico e culturale.
Nel corso degli anni sessanta la spesa pubblicitaria raggiunse livelli Era il tempo delle prime morti di overdose con Jimi Hendrix e Janis
record arrivando ad incidere nel 1969 sullo 0,50 del PIL. Joplin, dello scioglimento dei Beatles e dei messaggi pacifisti di
Le campagne realizzate in questo periodo erano semplici, fantasiose John Lennon e Yoko Ono.
e allegre spesso fondate su filastrocche e rime.
In un clima di forte instabilità gli Stati Uniti cercavano di reagire alla
La pubblicità si presentava come una vetrina di prodotti desiderabili depressione e al malcontento con gli eccessi luccicanti della moda
e pecuniaramente accessibili. In questi anni si affermavano nel disco.
paese le grandi agenzie pubblicitarie e il livello di esperienza in Scoppiò “La febbre del sabato sera” nei cinema e John Travolta, col
questo settore raggiunse livelli importanti al punto da istituire il dito puntato e i suoi balli scatenati sulle piste da ballo illuminate,
Codice di Autodisciplina Pubblicitaria nel 1966. imponeva il suo look da Tony Manero capace di mandare in visibilio
Quarantatre articoli che miravano e mirano a stabilire determinate le ragazze in tuta elasticizzata di lycra e prendisole in poliestere.
regole governate da principi morali.
Dalla lealtà pubblicitaria, alle sanzioni previste per spot ingannevoli
con particolare attenzione alla tutela dei bambini e adolescenti.
“Un insieme di messaggi che non devono contenere nulla che possa
danneggiare psichicamente, moralmente o fisicamente e abusare
della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro
senso di lealtà.” Art. 11 CACC
L’organo di competenza a cui fare riferimento per ventuali contro-
versie è il Giurì, composto da un numero di membri compreso tra
dieci e venti, nominati dall'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria e
scelti tra esperti di diritto, di problemi dei consumatori, di comuni-
cazione.
Esso esamina la comunicazione commerciale che gli viene
sottoposta e si pronuncia su di essa attraverso il Comitato di
Controllo, organo che ha la funzione di accertamento della veridicità
dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni o testimonianze
usate nelle pubblicità.
La crisi del ’70 e la depressione degli Stati Uniti
Al principio degli anni ’70, la corrente pacifista degli anni precedenti
si tinse di pessimismo.
Nel 1973, quando gli afflitti combattenti del Vietnam tornarono a
casa, la maggior parte degli americani aveva ormai perso la
speranza e la fiducia nei confronti dei propri governanti.
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32. ELEMENTI TEORICI
LA PUBBLICITA’
“No Future” e la moda Punk Le agenzie di pubblicità
Dall’altra parte dell’oceano Johnny L’utente di pubblicità stabiliva il proprio budget pubblicitario a tre
Rotten cantava “No future” mentre, tipi di consulenti:
assieme ai Sex Pistols alteravano - FreeLance, liberi professionisti
qualsiasi concetto stabilito dalla - Studi di grafica, piccole organizzazioni che studiano l’idea asseg-
moda e dalla pubblicità. nata sulla base di un obiettivo stabilito dal cliente
In Gran Bretagna e negli States - Agenzie di pubblicità offrono un servizio completo adatto a
dilagava il Punk mentre gruppi come i risolvere ogni problema di comunicazione
Ramones e i Clash esprimevano l’angoscia dei giovani in canzoni da
tre accordi. I Centri Media
In questo clima di fermento gli investimenti pubblicitari in Italia
subirono forti scivoloni. I Centri Media sceglievano le strategie: di pianificazione e di acquisto
Erano questi gli anni della contestazione, della ventata sessantottina dei budget pubblicitari.
e delle accuse all’intero sistema. Le stime realizzate in Europa dalle agenzie Medianetwork Interna-
tional, indicavano che le agenzie media hanno raggiunto quote di
L’Italia e la crisi pubblicitaria - La publicity mercato oscillanti fra il 30% e il 50% degli investimenti pubblicitari
totali dei singoli paesi.
Nel 1973 la spesa pubblicitaria in Italia raggiunse una percentuale Il nuovo mercato degli anni novanta era L’Europa caratterizzata da
pari allo 0,33 del PIL di molto inferiore a quella registrata nel 1969. un forte dinamismo, da un’intensa mobilità e da nuove opportunità
In questo periodo di crisi, le campagne pubblicitarie diventarono più che si andavano aprendo con la creazione di un Mercato Unico.
sobrie e meno dispendiose e gli annunci diventarono concisi e Diversa tendenza dagli anni ottanta era quella di creare un’unione tra
diretti. media e finanza oltre che applicare le logiche qualitative degli anni
passati.
L’inversione di tendenza degli anni ’80 e ‘90
Gli utenti della pubblicità
Una forte inversione di tendenza nel mercato pubblicitario si ebbe
negli anni 80 e 90. Tra i principali utilizzatori della pubblicità troviamo:
Essa fu caratterizzata dalla presenza di più attori del settore, - Le imprese produttrici di beni di consumo
ciascuno dei quali con una precisa funzione mirata al processo di - Le imprese commerciali
produzione, vendita, acquisizione dei servizi pubblicitari. - Le imprese di servizi
Gli attori principali di questo nuovo panorama diventarono: - Lo stato
- Le agenzie di pubblicità - Piccole aziende
- I Centri Media
- Gli utenti della pubblicità Le imprese di grosse dimensioni utilizzavano la pubblicità per
- Le concessionarie di pubblicità incrementare le vendite dei loro prodotti e presentarsi ai comun-
sumatori in modo originale e d’impatto.
Le concessionarie di pubblicità Negli anni novanta anche lo stato utilizzava la pubblicità per la
promozione di campagne anti-droga o per invitare la popolazione a
Erano aziende che vendevano l’accesso a determinati mezzi sottoporsi a vaccinazioni e controlli sanitari.
pubblicitari in esclusiva: potevano vendere direttamente il proprio
spazio/tempo o delegare a terzi tale funzione.
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33. ELEMENTI TEORICI
LA PERCEZIONE DEL BRAND
Dopo questa breve introduzione sulla storia della pubblicità - Per performance s’intende quel complesso di prestazioni, benefici
possiamo dare una definizione più generale considerandola come intangibili che il prodotto offre ai consumatori.
una comunicazione di massa utilizzata dalle imprese o da altri Misura il grado di capacità del prodotto e le funzioni per le quali è
organismi per creare attorno alla propria immagine o a quella dei stato creato.
propri prodotti, un consenso che si traduca in atteggiamenti positivi
da parte del pubblico. - Per immagine s’intende quell’insieme di valori intangibili associati
al prodotto posizionato nella mente del consumatore.
Nella prima parte di questo ebook si sono esposti i fondamenti della
struttura della comunicazione visiva, mentre ora verrà analizzato un La performance rappresenta il valore d’uso di un prodotto mentre
workflow progettuale da applicare allo studio di un logo aziendale. l’immagine fa riferimento al valore simbolico.
Una rappresentazione grafica che identifica un’azienda, un prodotto La marca (Brand) è un valore sia per:
o un servizio garantendone l’immediato riconoscimento.
l’impresa perchè crea:
Si tratta di un’analisi multidisciplinare che utilizza la psicologia e la
- personalità distintive creando familiarità
sociologia nella ricerca dei bisogni emergenti del consumatore,
- sostiene le vendite
sfruttando: - razionalizza gli investimenti pubblicitari
- facilita l’ingresso nella distribuzione dei prodotti
- la parola - agevola le imprese di marca valutandole molto di più delle imprese
- l’immagine
anonime.
- la musica
per il consumatore invece crea:
per creare messaggi riconoscibili, gradevoli e persuasivi.
- identificazione con la personalità della marca che crea una percezi-
Nel contesto attuale in cui: da un lato si registra una crescente
one dell’immagine nella mente del consumatore.
concorrenza fra marche, e dall’altro una crescente similarità tecnica
fra prodotti appartenenti alla stesso settore merceologico, ciò che fa In una società con prodotti in esubero, come la nostra, il maggiore
la differenza non è più solo il prodotto, ma anche la percezione che problema è distinguersi per conquistare un posto nella mente del
quella determinata marca trasmette. cliente, concentrandosi sul messaggio e la sua ricezione.
David Ogilvy, famoso pubblicitario, disse riferendosi al Whisky:
“Fate assaggiare a qualcuno dell’Old Crown e ditegli che è dell’Old
Crown.
Poi dategli un bicchierino di Old Crown e ditegli che è del Jack
Daniel’s.
Chiedetegli quale preferisce e vedrete che vi dirà che sono molto
diversi.
Infatti ha assaggiato delle immagini.
I consumatori non scelgono un Whisky, ma la sua immagine.”
Generalmente sono due gli elementi fondamentali che concorrono a
formare la personalità di un prodotto: la performance e l’immagine.
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34. ELEMENTI TEORICI
L’IDENTITA’ DELLA MARCA
La corporate visual identity è la rappresentazione visiva dell’identità Vision = rappresenta ciò che l’azienda si prefigge nel lungo periodo.
di un’organizzazione ed è il primo step per creare un brand originale.
Esempio Vision – Illy Caffè:
Il suo aspetto essenziale è il marchio che deve: esprimere in modo “Vogliamo essere, nel mondo, il punto di riferimento della cultura e
chiaro ed immediato lo spirito dell’azienda nel suo insieme e veico- dell’eccellenza del caffè. Un’azienda innovativa che propone i
lare quel senso di appartenenza, in grado di consolidare lo spirito migliori prodotti e luoghi di consumo e che, grazie a ciò cresce e
d’impresa. diventa leader dell’alta gamma.”
Il BRAND è una vibrante immagine nella mente del consumatore. Values = rappresenta come l’azienda vuole raggiungere i propri
obiettivi.
Il cliente non acquista solo un prodotto o servizio, ma l’idea, che
quel prodotto trasmette e che lo porterà a riacquistarlo se ritenuto Esempio Value – Illy Caffè:
efficace. La marca intende anche soddisfare i bisogni materiali, “Il nostro valore guida è la ricerca della perfezione, ovvero la
soddisfa anche quelli più inespressi, più profondi come: l’autostima, passione per l’eccellenza, intesa come amore per il bello e il ben
l’estetica, l’immagine e l’autorealizzazione. fatto, e l’etica, intesa come costruzione di valore nel tempo
attraverso la sostenibilità, la trasparenza e la valorizzazione delle
Progettare un brand con precisione vuol dire definire il suo DNA, persone. Vogliamo migliorare la qualità di vita dei nostri stakeholder,
ovvero l’insieme dei fattori che lo identificano e quest’identità si guidati dalla passione in tutto quello che facciamo.”
esprime attraverso:
Dal dna dell’organizzazione si passa a definire altri quattro punti che
caratterizzano il brand, che sono:
Mission Values
Positioning Identity
Vision
Mission = rappresenta cosa propone l’azienda.
Partitioning Personality
Esempio Mission – Illy Caffè:
“Grazie al nostro entusiasmo, al nostro lavoro in team e ai nostri
valori, vogliamo deliziare tutti coloro che, nel mondo, amano la
qualità della vita, attraverso il migliore caffè che la natura possa
offrire, esaltato dalle migliori tecnologie, dall’emozione e dal
coinvolgimento intellettuale che nascono dalla ricerca del bello in
tutto quello che facciamo.”
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35. ELEMENTI TEORICI
L’IDENTITA’ DELLA MARCA
Positioning = è un’analisi di mercato volta ad analizzare la concor- Una volta svolta un’accurata analisi di tutti questi parametri verrà
renza e la propria posizione nel mercato, con particolare attenzione analizzato quel singolo termine o una breve frase che genera
a quell’insieme di caratteristiche che possono differenziare la marca nell’audience in modo univoco, il riconoscimento dell’essenza del
rispetto ai concorrenti. brand, ovvero il BRAND NAME.
Partitioning = rappresenta la comprensione dei bisogni e delle Il brand può essere inteso come una variabile multidimensionale
preferenze dei consumatori e serve ad individuare meglio la clientela che contiene non solo gli aspetti distintivi dell’azienda, ma anche la
attuale e quella potenziale. sua storia, l’esperienza maturata, il sistema di valori, il rapporto con
i clienti e la loro percezione.
Principali variabili di segmentazione dei mercati di consumo
Il logo è l’estrema sintesi di tutta questa analisi, la punta
Variabili geografiche Variabili sociali dell’iceberg, il concentrato della brand identity aziendale.
Perciò da un punto di vista semantico ha moltissimi punti di
Regione Classe sociale contatto con il brand.
Dimensione dello Stato Stile di vita
Dimensione della città Personalità IL PRISMA A SEI FACCE DI KAPFERER
Densità
Clima Kapferer definisce la marca come una sorta di prisma a sei facce,
per cui essa è innanzitutto un luogo fisico, un insieme di caratteris-
Variabili demografiche Variabili comportamentali tiche oggettive significative che garantiscono il riconoscimento
immediato o il ricordo latente del prodotto o dell’azienda.
Età Frequenza d’acquisto
Sesso Benefici ricercati
Composizione nucleo familiare Tipologia di consumatore
Stato civile Livello d’uso
Reddito Fedeltà
Professione Livello di disponibilità FISICO PERSONALITA'
Educazione Atteggiamento verso il prodotto
Religione
Razza
Nazionalità
CULTURA RELAZIONE
Identity = rappresenta la storia dell’azienda con le proprie tradizioni
e caratteristiche.
Personality = rappresenta il profilo di una persona con un preciso RIFLESSO MENTALIZZAZIONE
carattere, nella mente del consumatore. Quindi, il marchio della
vodka Absolut potrebbe essere raffigurato come un giovane di
venticinque anni, alla moda, cool e moderno.
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36. ELEMENTI TEORICI
L’IDENTITA’ DELLA MARCA
- FISICO: insieme di caratteristiche salienti, oggettivamente Questo aspetto è più spiccato nella comunicazione delle aziende
percepibili. commerciali che per vendere fanno leva sull’io ideale dei propri
clienti.
Ad esempio consideriamo la Lacoste gli elementi che caratterizzano Per cui i prodotti superano la loro dimensione fisica per diventare
il fisico sono: la polo, il coccodrillo, il tessuto di qualità extra fine a una proiezione di ciò che i potenziali acquirenti vorrebbero o potreb-
nido d'ape, l'associazione con il mondo del tennis e del golf. bero essere.
Un caso emblematico è quello di Denim: “non si vende un
- PERSONALITA': paragonabile al carattere di una persona. dopobarba, ma una virilità selvaggia.
La marca è una rappresentazione mentale, l’idea che il cliente
Rappresenta una personalità discreta, senza eccessi. interno o esterno ha di se stesso, una sorta di riflesso interiore.
Per cui, se un dipendente fosse chiamato a scegliere il logo della sua
- CULTURA: sistema di valori, fonte d'ispirazione per la marca. azienda, probabilmente sceglierebbe quello che veicola nel modo
più efficace l’idea che ha di se stesso come parte di quell’azienda.
L’universo individualista, classico, aristocratico.
Le sei facce del prisma, secondo Kapferer, formano un unicum
- RELAZIONE: cosa offre la marca in cambio del denaro per indissolubile, influenzandosi reciprocamente.
acquistare il suo prodotto/servizio.
“La marca è un essere parlante, un discorso, non esiste se non
Offre elevazione sociale, distinzione. comunica”.
- RIFLESSO: l'immagine esteriore che la marca offre al suo destina-
tario ideale. Lo specchio esterno del target. Materiale visivo
Di riflesso è transgenerazionale, unisex, classe medio-alta.
- MENTALIZZAZIONE: lo specchio interno del target: l'immagine che
riteniamo di acquisire con la marca.
Mentre il desiderio è quello di distinguersi emergendo dalla massa
trovando una propria identità attraverso l’abbigliamento.
La marca è poi un universo culturale, l’ultima sintesi del sistema di
valori dell’organizzazione.
Si pensi alla Barilla che veicola, non solo attraverso il logo, ma anche
attraverso il packaging, la pubblicità, la forma stessa dei suoi
prodotti di punta (pasta e biscotti) il proprio universo dei valori
basato su genuinità, tradizione, famiglia.
Ma rappresenta anche una relazione, una transazione fra persone,
uno scambio (es. United colors of Benetton comunica multicultural-
ità, valorizzazione delle diversità, cosmopolitismo).
È inoltre un riflesso, che crea l’immagine esteriore del proprio
utilizzatore.
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