Naše část přednáškového programu druhého dne Digitální exportní akademie, pořádané ve spolupráci Google a CzechTrade. Představení komunikační a obsahové strategie See-Think-Do-Care a ukázka exportní PPC kampaně pro našeho klienta, společnost Union pojišťovna.

1. Confidential & ProprietaryConfidential & Proprietary
Digitální exportní akademie 2/3
4. listopadu 2015

2. Confidential & Proprietary
Komunikační a obsahová
strategie (See-Think-Do-Care)
10:15

3. Confidential & Proprietary
O čem to dnes bude?
● K čemu vám pomůže strategie.
● Framework SEE - THINK - DO - CARE.
● Metriky pro určení cílů.
● Obsah pro jednotlivé cílové skupiny.
● Strategie pro více trhů.
● Zkušenosti s SEE - THINK - DO - CARE Union pojišťovny.
● Praktické cvičení.

4. Confidential & Proprietary
K čemu strategie?
● Určí dlouhodobý rámec vašich online marketingových aktivit.
● Pomůže propojit jednotlivé kanály do komplexního celku.
● Orientuje se na všechny fáze, ve kterých se zákazník nachází - ne jen na
okamžitý prodej.
● Buduje značku a vztah zákazníků k ní.
● Pomáhá vymezit se vůči konkurenci.

5. Confidential & Proprietary
Komplikovaná cesta zákazníka

6. Confidential & Proprietary
Proč nestačí AIDA?
● Složité napojení na digitální kanály
>> zmínky už na začátku 20. století,
používá se od 60. let 20. století.
● Zaměření jen na vybraná média >>
neumí personalizovat.
● Orientuje se podle toho, co chce
firma >> hlavní je ale zákazník.

7. Confidential & Proprietary
Avinash Kaushik
● Digital Marketing Evangelist v Google.
● Webový analytik a řečník.
● Spolupracuje s University of Toronto, University
of British Columbia a dalšími americkými a
britskými univerzitami.
● Pracuje pro spolešnosti IBM, Unilever, AOL,
L'Oréal, Time Warner, AutoDesk, Vanguard,
Toyota…
● Blog http://www.kaushik.net/.

8. Confidential & Proprietary
Cílová skupina

9. Confidential & Proprietary
Framework SEE - THINK - DO - CARE
● Cílové skupiny rozděluje do čtyř fází:
SEE
Nejobecnější uživatelé, kteří
jednou mohou mít zájem o
váš produkt/službu.
THINK
Uživatelé, kteří přemýšlejí o
koupi produktu/služby.
DO
Uživatelé, kteří chtějí TEĎ
koupit produkt nebo službu.
CARE
Uživatelé, kteří už u vás
nakoupili min. dvakrát.

10. Confidential & Proprietary
Framework SEE - THINK - DO - CARE

11. Confidential & Proprietary
Kanály

12. Confidential & Proprietary
Příklady metrik pro určení cílů

13. Confidential & Proprietary
Obsah pro jednotlivé fáze

14. Confidential & Proprietary
Model zaměřený na zákazníka
1. Určení cílů: Čeho chceme dosáhnout?
2. Cílová skupina: Koho chceme oslovit?
3. Obsah: Jakou kreativou je oslovíme a
co jim řekneme?
4. Kanál: Kde je zasáhneme?
5. Měření: Jak to změříme?

15. Confidential & Proprietary
Jedna strategie pro více trhů?
● Nikdo nezná váš brand.
● Na trhu je jiná konkurence (menší či větší).
● Produkt je inovativní - na novém trhu nic podobného není.
● Na novém trhu se vyskytují jiné kanály (např. ruský Vkontakte).
● Existují zde jiné možnosti cílení (menší či větší).
● Sociální a kulturní rozdíly.

16. Confidential & Proprietary
Jaká bude vaše strategie?
SEE THINK DO CARE
Cílová skupina
Cíl
Obsah
Kanál
Metrika

17. Digitálna stratégia Union pojišťovny
koncept SEE-THINK-DO-CARE
Marek Kopča
CzechTrade
02.11.2015, Praha

18. Kto sme, čo sme
1992 1997 2001 2004 2006 2007 2009 2010 2012
Vznik Union
poisťovňa, a.s.
Začiatok pôsobenia
v ČR
Člen skupiny
Achmea B.V.
Prvé cestovné
poist. online
Vznik Union
zdravot. poist.
Prvé SMS
poistenie
Vznik dig. značky
Onlia
Krach CK TOMI
TOUR
Začiatok online
aktivít v ČR
2015
Založenie
pobočky v ČR

19. Východiská našej stratégie
ONLINE PORTFÓLIOSWOT
STRENGTHS
● Leader v cestovnom a
online poistení na SK
● Spolupráca s českými
partnermi
● Krach CK Tomi Tour
WEAKNESSES
● Nízka znalosť značky
● Limitované portfólio
● Bez pobočiek a siete
agentov
● Malý budget
OPPORTUNITIES
● Rozvinutý trh cest.
poistenia v ČR
● 2,5 x väčší online trh
● Malé jazykové a
geofrafické bariéry
THREATS
● Veľká konkurencia
● Skryté kultúrne a
mentálne odlišnosti
● Odmietnutie slovenskej
značky

20. Overený model
A
I
D
A
AWARENESS - upútať pozornosť
INTEREST – vzbudiť záujem
DESIRE – vyvolať túžbu
ACTION – získať akciu

21. Challenge klasiky
SEE
THINK
DO
CARE
Consideration stages
Avinash KAUSHIK
Zdroj: kaushik.net
● Customer centric
framework
● Zákazníci sú všetci!
● Zažiť Customer journey
● Stratégia pre každý
„stage“:
1. obsah
2. marketing
3. meranie

22. SEE-THINK-DO-CARE
Avinash KAUSHIK
Zdroj: kaushik.net

23. Ako sme to uchopili

24. SEE: Awareness
CIEĽOVÁ SKUPINA: Ľudia, ktorí
môžu cestovať do zahraničia
CIEĽ: Budovanie povedomia o
značke a pozicioning
OBSAH: Zapamätateľný
MARKETING:
▪ Display
▪ Facebook
▪ Video
MERANIE: Brand awareness

25. THINK: Consideration
CIEĽOVÁ SKUPINA: Ľudia, ktorí
plánujú cestovať do zahraničia
CIEĽ: Poskytnutie argumentov,
tipov a vzbudenie emócií
OBSAH: Užitočný
MARKETING:
● SEO
● PPC
● Display
● Re-marketing
MERANIE: Bounce rate

26. DO: Purchase
CIEĽOVÁ SKUPINA: Ľudia, ktorí
hľadajú cestovné poistenie
CIEĽ: Umožniť nákup
OBSAH: Relevantný
MARKETING:
● PPC
● Affiliate
● Re-marketing
● Personalizácia
MERANIE: Conversion rate

27. CARE: Loyalty
CIEĽOVÁ SKUPINA: Ľudia, ktorí sa
stali našimi zákazníkmi
CIEĽ: Budovať vernosť
OBSAH: Zábavný a edukačný
MARKETING:
● Social media
● E-mailing
● Re-marketing
MERANIE: Engagement rate

28. Čo nám to prinieslo

29. Výsledky
SEE THINK DO CARE
Fáza Awareness Consideration Purchase Loyalty
Marketing focus
Display
Social
Video
SEO
PPC
Display
Re-marketing
PPC
Affiliate
Re-marketing
Personalizácia
Social media
E-mailing
Re-marketing
KPIs Brand awareness Bounce rate Funnel conversion Social engagement
Výsledky 33% +14,30% +29,96% +33,99%
Za výsledky ďakujeme agentúre

30. Ďakujem za pozornosť
Otázky a diskusia sú vítané
Mgr. Marek Kopča
Head of Direct sales
E-mail: marek.kopca@union.sk
Tel: ++421 2 2081 5413
sk.linkedin.com/in/marekkopca/

31. Confidential & Proprietary
Marketingové ukazatele - co
měřit a s jakým KPI
10:15

32. Confidential & Proprietary
Marketingové ukazatele
● Určují účinnost kampaně.
● Pomáhají odhalit a opravit chyby.
● Umožní porovnat určitá období či jednotlivé trhy.
● Spousta dat = musíme poznat, co je skutečně důležité.

33. Confidential & Proprietary
Key Performance Indicators
● Klíčové ukazatele výkonnosti.
● Vypovídají o úspěšnosti či neúspěšnosti sledované činnosti.
● Lze podle nich vyhodnotit, že vše jde podle plánu.
● Pravidelné měření (denně, týdně, měsíčně…).
● Většinou udávají procentuální změny či poměry, ne absolutní hodnoty.

34. Confidential & Proprietary
Určení KPI
1. Vybrání cíle, který chcete sledovat.
● Cíl => prodej produktů.
2. Určení vypovídajících metrik.
● Metriky => konverzní poměr, ROI, cena za konverzi.
3. Nastavení KPI.
● KPI => konverzní poměr je min. 5%. Cena za konverzi je min. 200 Kč.

35. Confidential & Proprietary
Marketingové ukazatele ve fázi SEE
● Míra interakce na sociálních sítích.
● Rozdíl v měření Brand Awareness.
● Procentuální vyjádření nových návštěv webu.

36. Confidential & Proprietary
Marketingové ukazatele ve fázi THINK
● Hloubka návštěvy (počet zobrazených
stránek, délka návštěvy).
● Mikrokonverze (přihlášení k newsletteru,
stažení demo verze apod.).
● Podíl asistovaných konverzí.

37. Confidential & Proprietary
Marketingové ukazatele ve fázi DO
● Konverzní poměr
● Zisk
● Transakce
● Náklady na konverzi
● Míra opuštění košíku

38. Confidential & Proprietary
Marketingové ukazatele ve fázi CARE
● Customer Lifetime Value.
● Náklady na retenci.

39. Confidential & Proprietary
Na co pozor?
● Míra opuštění webu dobře nebo špatně?
● Absolutní čísla nic neřeknou potřebujeme porovnávat.
● Měření podle cílů brandová nebo výkonová kampaň?
● Rozdíly v měření dvou analytických nástrojů.
● Správné trackování odkazů.