Güncel Pazarlama Yaklaşımları 7. bölüm veri tabanlı pazarlama

1. VERİ TABANLI PAZARLAMA
Günümüz pazarlama stratejilerin amacı,müşteri istek ve ihtiyaçlarını öğrenmek
ve bu yönde çözümler üretmektir. Müşteriden gelen bilgiler teknolojinin
yardımı ile toplanmakta ve saklanmaktadır. Daha sonra karar vericiler
tarafından bu bilgiler değerlendirilmekte, sorunlar tespit edilmekte ve optimum
çözümler en kısa zamanda ortaya çıkarılmaktadır. Bu çözümlerin işletmeye kar
getirmesi ve sadık müşteriler yaratması beklenmektedir.Bilginin rekabette bu
kadar önemli olduğu günümüzde veri tabanlı pazarlama da, modern pazarlama
stratejileri arasında yerini kolaylıkla almaktadır.
VERİ TABANLI PAZARLAMANIN AMAÇLARI
•Mevcut müşterilerin karakteristik özellikleri ve satın alma alışkanlıklarını
öğrenmek,bu bilgileri veri tabanlarına saklayarak gelecekteki stratejilerde
kullanmak,
•Mevcut müşterilerin karakteristik özellikleri ve satın alma alışkanlıkları
ışığında olası müşterileri tespit etmek, bu müşterilere yönelik stratejiler
geliştirmek,
•Bir mal veya hizmetin pazarlanması sırasında doğru zamanda, doğru insana,
doğru mesajlarla ulaşılmasını sağlamak,
•Pazarlama bütçesinin daha etkin bir şekilde kullanılmasını sağlamak,
•Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurarak müşteri kazanma maliyetlerini
azaltmaktır.
VERİ TABANLI
PAZARLAMANIN GELİŞİMİ
Literatüre bakıldığında, internetten pazarlama, veri tabanlı pazarlama,
dükkansız perakendecilik ve diyalog pazarlaması kavramları çok sık olmasa da
doğrudan pazarlama yerine kullanılan kavramlardır.
Tarihsel süreçte ilk doğrudan pazarlama çalışması, posta ile satış
veya posta siparişi ile satış çalışmasıdır. Posta ile satışın başlama nedeni,
satışlarda katalogların kullanımıdır.

2. VERİ TABANLI PAZARLAMANIN AVANTAJLARI
Müşteriler çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklılık göstermektedirler.
Her bir müşterinin istekleri, arzuları, imkanları, bulundukları yerler, satın
almadaki tutumları, demografik ve psikolojik özellikleri farklıdır.
Birbirlerinden farklı özelliklere sahip tüketicileri bünyesinde barındıran Pazar
yapısına Heterojen Pazar denilmektedir.
Veri tabanlı pazarlamada, diğer müşterilere oranla daha uzun
süre elde tutulabilecek ve daha karlı olan müşterilerle daha çok ilgilenmeyi
öneren , sadakate göre bölümlere ayırma yöntemi uygulanmaktadır.
Pazarlamacılar, rekabette üstünlük sağlamak için potansiyel
müşterilerini tanımak istemektedirler.
VERİ TABANLI PAZARLAMANIN DEZAVANTAJLARI
Veri tabanlı pazarlama kullanımı işletmenin etkinlik ve verimliliğini
artırabilmek içindir. Etkin ve verimliliğini arttırabilen bir veri tabanlı
yaklaşımın,işletme için avantajlarının yanında dezavantajları da
bulunmaktadır.
Veri tabanlı pazarlama sistemini kurmak maliyetli bir
iştir.İşletmenin bilgisayar, veri tabanı yazılımları, istatistiksel programlar ve
yetişmiş personel istihdamı için yatırım yapması gerekmektedir. İşletme,
gerekli alt yapı için sistemin büyüklüğüne göre para harcamaktadır.Veri
tabanına yapılan yatırımın geri dönüşünü tahmin edebilmesi için gerekli
analizi yapmalıdır.
Pazarlamada veri tabanı kullanım amaçlarından biri, bireysel
müşterilerle daha etkin ve etkili ilişkiler kurmada pazarlamacılara önemli
fırsatlar sunmasıdır.
VERİ TABANLI PAZARLAMA STRATEJİSİ
Strateji, pazarlama hedeflerine ulaşabilmek amacıyla, pazarla uzun ve vadeli etkileşim
içerisinde olma yoludur.

3. PAZARA NÜFUZ STRATEJĠSĠ
Pazara nüfuz etme stratejisi, mevcut müĢteriler ile karakteristik
benzerliklere sahip, olası müĢteriler için yeni ürün kullanım alanları
oluĢturma sürecini kapsamaktadır. Pazara nüfuz etme stratejisinde,
ürünler üzerinde değiĢiklik yapılmamaktadır. Bu strateji sürecinde
daha çok müĢteri iliĢkileri programları üzerinde durulmaktadır.
Mevcut müĢterilerle uzun vadeli iliĢki geliĢtirilerek, tekrarlanan satın
alım iĢlemlerinin arttırılması amaçlanmaktadır.
PAZAR GELĠġTĠRME STRATEJĠSĠ
ĠĢletmenin var olan ürünlerini yeni pazarlara sunma sürecini
içermektedir.
ÜRÜN GELĠġTĠRME STRATEJĠSĠ
Mevcut pazarlar için yeni ürünler geliĢtirme sürecini
kapsamaktadır. Mevcut müĢterilerin sahip oldukları hobilerin ve
gerçekleĢtirdikleri etkinliklerin keĢfedilmesi, ürün geliĢtirme
sürecinde bazı temel ipuçları sağlamaktadır.
ÇEġĠTLENDĠRME STRATEJĠSĠ
ĠĢletmelerin yeni pazarlara, yeni ürünler ile girmesi Ģeklinde
uyguladıkları stratejilerdir. ÇeĢitlendirme stratejisi, tüm stratejiler
içinde en riskli olanıdır, çünkü iĢletme aĢina olduğu pazarlardan ve
ürünlerden uzaklaĢtırmıĢtır.
PAZARLAMA KARMASI
Pazarlama karması pazarlama literatüründe kullanılan temel
kavramlardan biridir. Bu kavram, 1962’de N.H. Bordon tarafından
geliĢtirilmiĢ daha sonra dört pazarlama (4p) faaliyeti olarak
sembolleĢtirilmiĢtir. Bunlar; ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımdır.
Pazarlama karmasının amacı, hedef pazara uygun ürün geliĢtirmek,
geliĢtirilen bu ürüne uygun fiyat belirlemek ve ürünü uygun zaman
ve yerde tüketiciye ulaĢtırmaktır.

4. DAĞITIM
Dağıtım sistemleri, ürünlerin tüketicilere ulaĢtırması sürecini
yönlendiren faaliyetler bütünüdür. Pazarlamacı veri tabanı
sayesinde olası müĢteri listesi ile doğrudan temas kurarak yeni
müĢteri hedeflemesi yapabilir.
TUTUNDURMA
Tutundurma, kısaca mal ve hizmetler hakkındaki bilgileri
müĢterilere iletme olarak tanımlanmaktadır. Reklam, satıĢ
özendirme, halkla iliĢkiler ,kiĢisel satıĢ ve doğrudan pazarlama
tutundurma karması öğeleridir. Tutundurma karmasının temel
hedefleri müĢterileri bilgilendirmek, hatırlatmak ve ikna etmektir.
FĠYAT
Fiyat pazarlama karmasının önemli bir elemanı olup, karı doğrudan
etkilemektedir. Pazarlama yöneticisi sunacağı mal ve hizmet için
uygun fiyat düzeyini belirlemelidir. Mal veya hizmetin fiyatını
belirlerken yönetici piyasa koĢulu ve dengesi konusunda bilgili
olmalı ve ayrıca indirimler, ödeme Ģartları ve fiyat değiĢiklikleri
hakkında politikalarını belirlemelidir.
MAMUL
Pazarlama karması elemanlarından mal ve hizmetlerin maddi
veya maddi olmayan tüm özelliklerini temsil etmektedir.
MüĢterilerin birçoğu mal veya hizmetlerin sahip oldukları
maddi özelliklere göre ayırt edememektedirler. Örneğin, bir
tüketicinin bir kahveden beklentisi yalızca tadı ile değil, aynı
zamanda fiyatı, ambalajı, reklamı ve tüketildiği yer ile de ilgilidir.
Ekonomik konumlandırma amacıyla yapılan seri indirimler
sonucunda satın alınan düĢük maliyetli bir kahve, söz konusu
ürünün maddi kalitesi göz önünde tutulduğunda birçok tüketici
tarafından olumsuz karĢılanabilmektedir.

5. PAZAR BÖLÜNMESĠ VE HEDEF PAZAR SEÇĠMĠ
Hedef pazar,iĢletmesinin hitap edeceği nispeten benzer özelliklere
sahip homojen olan tüketici grubudur. ĠĢletmeler, eğer hedef
pazarları homojen ise, kitlesel pazarlama karması oluĢtururlar.
Hedef pazar heterojen özellikte ise, öncelikle hedef pazarı oluĢturan
tüketicilerin, homojen alt gruplara ayrılması iĢlemi yapılır.
ĠĢletmenin hedef Pazar seçimi için üç seçeneği
1.Yeni müĢteriler üzerinde yoğunlaĢma (kazanma stratejisi)
2.Mevcut müĢteriler üzerinde odaklanma (tutma stratejisi)
3.Aynı anda hem yeni hem de mevcut müĢteriler üzerinde
odaklanma (karma stratejisi)
KAZANMA STRATEJĠSĠ
Pazarlamanın modern çağda geldiği noktayı göstermektedir.
“Bir iĢletme potansiyel müĢterileri nasıl bulmaktadır?” sorusunun
veri tabanlı pazarlamadaki cevabı kazanma stratejisidir.
ĠĢletme müĢteri kazanma stratejisini planlarken mevcut
Pazar üzerinden hareket etmelidir. Bu yüzden mevcut pazarda
bulunan müĢterilerin özellikleri, alıĢ veriĢ davranıĢları, ihtiyaçları
gözlendikten sonra potansiyel olabilecek müĢterilere yönelmelidir.
TUTMA STRATEJĠSĠ
Tutma stratejisi, iĢletmenin veri tabanında bulunan ve LTV veya
RFM analizleri ile tespit edilmiĢ en karlı müĢteriler üzerinde
odaklanma stratejisidir. ġirket için karlı olan müĢteriler üzerinde
yoğun sadakat programları uygulamaktadır.
LTV-YAġAM BOYU DEĞER ANALĠZĠ
ĠĢletmelerin iki türlü değer yaĢamı vardır. Birincisi, iĢletme
tarafından müĢteriye değer sunmaktır. Bu yaklaĢım, iĢletmeler arası
rekabetin artması ve bu rekabet sonucu çağdaĢ pazarlama
stratejilerinin geliĢmesiyle doğmuĢtur. MüĢterinin bugüne kadar
iĢletme için ne harcadığını ve gelecekte ne harcayabileceğini hesap
etmek mümkündür.

6. RFM ANALĠZĠ
FRM,müĢteri ile son olarak kurulan iliĢkiyi, sıklığı parasal değeri
simgelemektedir .Bu yöntemde,müĢteri davranıĢını ve değerini
geliĢtirme sürecinde üçlü matris kullanılmaktadır.
Recency (son satın alma tarihleri): Bir müĢterinin en son
ne zaman o iĢletmede alıĢ veriĢ yaptığını,
Frequency (sıklık): Bir müĢterinin ne sıklıkla iĢletmeden
ürün satın aldığını,
Monetary (parasal): her bir satın almada müĢterinin ne
kadar para harcadığını gösterir.
RFM YÖNTEMĠ
Bu yöntem bir örnek üzerinden açıklanacaktır. Bir iĢletmenin
pazarda sahip olduğu müĢteri sayısı toplam 400.000’dir. BaĢka bir
deyiĢle, ana kütle 400.000 oluĢmaktadır.Bu ana kütle içerisinden
ana kütleyi temsil eden bir örneklem oluĢturulacaktır.Bu sayı ise
40.000 olarak belirlenmiĢtir. Diğer bir ifade ile, örneklem
belirlenirken ana kütlenin %10 alınmıĢtır. Ġndirim kuponunu 40.000
kiĢilik kütleye göndermiĢ olduğunu varsayalım. Bu indirim
kuponunu kullanan 808 müĢteri tespit edilmiĢ olsun.
YENĠLĠK KODU
Test grubundaki (808 kiĢi) müĢterilerin, en son alıĢ veriĢ tarihleri
sipariĢe göre en yakın tarihten en uzak tarihe doğru sıralanmaktadır.
Ġlk alıĢ veriĢ yapanlar listenin en üstüne, daha sonra daha sonra alıĢ
veriĢ yapanlar da listenin en altına yazılmaktadır.

7. SIKLIK KODU
Sıklık kodu yöntemi, yenilik kodu yöntemine benzemektedir.
Bununla birlikte 40.000 müĢterinin test gruplandırılması sıklık
matrisine dayanmaktadır.Bunun için her bir müĢterinin her ay
yaptığı alıĢ veriĢ sayısının ortalamasını bilmeye ihtiyaç vardır.
PARASAL DEĞERLĠ KODLAMA
Parasal değerli kodlama yöntemi, diğer kodlama yöntemlerine
benzemektedir. Bununla birlikte, 40.000 müĢterinin test
gruplandırılması parasal değer matrisine dayanmaktadır.
RFM SINIFLANDIRMA TEKNĠĞĠ
Bu teknik, her RFM kodu altında müĢterilerin eĢit sayıda
gruplandırılmasını sağlamakta ve her bir müĢteri için, bir RFM
koduna ulaĢılmasında yardımcı olmaktadır.
VERĠ TABANI YÖNETĠMĠ
Veri tabanında aĢağıda gösterildiği gibi iki Ģekilde sınıflandırma
yapılmaktadır.
1. Veri tabanları aĢağıdaki gibi sınıflandırılması:
–Pazarlama faaliyetine dayalı sınıflandırma
–Veri tabanı teknolojisine dayalı sınıflandırma
2. Pazarlama faaliyetine dayalı sınıflandırma;
– Pasif pazarlama veri tabanı,
–Aktif pazarlama veri tabanı,

8. PASĠF PAZARLAMA VERĠ TABANI
Pasif pazarlama veri tabanı yönetimi, bir müĢteri listesi
oluĢturmayı gerektirmekte ve sonra bu liste veri tabanında
saklanmaktadır. Gelecekteki pazarlama çabaları, listedeki
müĢterileri hedefleyecektir. Bu veri tabanının iĢletmenin stratejik
pazarlama kararları üzerinde aktif bir etkisi yoktur.
AKTĠF PAZARLAMA VERĠ TABANI
Pazarlamacılar stratejik pazarlama planlarını geliĢtirmek için aktif
bir veri tabanı kullanmaktadır.
VERĠ TABANI TEKNOLOJĠSĠNE DAYANAN SINIFLANDIRMA
Veri tabanları, temel teknolojilerine göre de sınıflandırılmaktadır.
•HiyerarĢik Veri Tabanı
•GruplandırılmıĢ Veri Tabanı
•ĠliĢkisel Veri Tabanı
HĠYERARġĠK VERĠ TABANI
HiyerarĢik veri tabanında veri iliĢkilerinin, kayıtlar arasında bire bir
ya da birden fazla iliĢkiyi yansıtan piramit Ģeklinde bir yapısı
bulunmaktadır. HiyerarĢik veri tabanı, bankalar, havayolu Ģirketleri
ve otel endüstrisinde tercih edilen bir sistemdir. Verileri tek bir
dosyada kayda almakta ve tek bir merkezde toplamaktadır.
GRUPLANDIRMA VERĠ TABANI
GruplandırılmıĢ veri tabanı, doğrudan pazarlama uygulamaları için
çok uygundur. Bunun nedeni, hiyerarĢik veri tabanından daha hızlı
ve kullanıĢlı olmasıdır.

9. ĠLĠġKĠSEL VERĠ TABANI
ĠliĢkisel veritabanları, yeni veritabanı sistemleri geliĢtiren birçok
örgüt tarafından tercih edilir hale gelmiĢtir. Bu tür veritabanı
programları, PC’lere ve anabilgisayar ağlarına uygun olacak Ģekilde
tasarlanmıĢtır. Bilgiye eriĢmek için veri kalemleri arsında önceden
kararlaĢtırılmıĢ herhangi bir yapısal iliĢkiye ihtiyaç yoktur. Veriler
birbirleri ile etkileĢim içerisindedir.