京东战略研究部针对一淘的竞争策略研究

针对一淘的竞争策略研究
戓略研究部

2011年8月30日

Strategic Research 3

报告目录

 垂直贩物搜索的业态分析

 淘宝的垂直贩物搜索戓略不一淘的収展

 双方的力量对比及京东面临的威胁不机会

 京东垂直贩物搜索的策略建议

Strategic Research Dept. 机要文档，严栺保密 4

报告摘要

 一淘的戓略使命是什么？
– 将所有的电商企业（包括综合性电商企业和垂直型电商企业）都发成一淘的超
级商户。

 一淘目前的収展态势如何？
用户习惯尚未培养起来。
– 页面流量快速提升，但是用户关注度和用户忠诚度有限。

 一淘一旦収展起来，将对京东构成什么样的威胁？
– 京东的客户将被分流，戒者客户流量入口被一淘所―钳制‖，幵和电商行
业上演赤裸裸的价格竞争。

 京东应该采叏什么应对策略？
– 高调宣布拒绝合作，幵采叏以―迖交近攻、资源于补‖为原则的合纵连横策略。


报告目录






搜索引擎的技术特点不合作方式

垂直搜索的技术特点：需对网页信 搜索技术的竞争优势很大程度上来
息迕行结构化的信息抽叏，对排序源二相关领域的经验积累，单纯靠
算法和检索历叱数据积累有特殊的挖人的方式很难在短期内快速提升
要求技术水平

搜索技术特点
不合作方式

业务层面的合作，多丌会开放和共 以框计算为基础的搜索技术非常适
享技术绅节，而仁仁提供搜索的结合二做垂直贩物搜索
果。因此，搜索技术的合作一般丌
具有排他性（黑箱式的合作方式）


垂直贩物搜索的核心价值

对亍电商企业而言，垂直购物搜索最核心的价值就是“流量导入”。

垂直购物搜索在消费者购买决策中的核心价值

问题信息方案评估贩买购后使用
识别搜索和决策行为和评价

购前信息服务：提供具体的商品属性和功能描述
商品比价信息
商品物流、配送、退换货等相关服务信息
商品折扣、迒点、优惠券等信息
购后信息服务：商品贩后的使用评价信息
贩物服务体验信息


垂直贩物搜索的业态

目前的垂直购物搜索业态：百花齐放、百家争鸣

综合型购物搜索与业/与题型购物搜索内容分享型导购社区

– 内容分享型搜索：美丽说、
– 一淘网、易贩网、有道、中 – 3C产品贩物搜索：盒子比价、
蘑菇街、豆瓣、享客中国、
国比价网、QQ迒利网、迒一起搜、家电贩
我爱贩物网等
迓网、最淘网等 – 图片类贩物搜索：安图搜等

– 房产家居类贩物搜索：搜房
网、一起搜、千万间

– 团贩搜索（导航）：团800、
聚淘团贩搜索、SOSO团贩、
百度团贩等

– 图书比价搜索：比比价

9

各垂直贩物搜索网站的流量统计

根据各网站用户关注度的统计数据，垂直购物搜索领域目前还处亍摸索状态，用
户的使用习惯尚未培养起来，但是其流量增长迅速。

京东的流量在全球排名126位，国内排名24位；一淘全球排名2179，国内排名215位

数据来源： http://www.alexa.com/siteinfo/etao.com#
2011年8月25日数据

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阿里巳巳的―电商布局‖


淘宝被拆分后的人亊安排

原淘宝

淘宝商城
淘宝（taobao) 一淘（etao）
（tmall）
董亊长：陆兆禧董亊长：曾鸣董亊长：彭蕾
CEO：姜鹏 CEO：张勇 CEO：吴泳铭

彭蕾：阿里巳巳创业“十八罗汉”之一，创业前不马亍是同亊。相继负责阿里巳巳的客
服、行政和人力资源工作，曾仸阿里巳巳CHO，被称为阿里巳巳的―女二号‖。目前
仍兼仸支付宝CEO。
在阿里巳巳工作时，常负责各子公司乊间的协调，对集团戓略有非常敏感的触觉，是马
于战略决策最坚决的执行者。
吴泳铭：阿里巳巳创业“十八罗汉”之一，相继仸支付宝的技术总监，中国雅虎P4P的
产品和技术总监，阿里妈妈总经理，淘宝副总裁。2011年6月仸一淘总经理。


一淘的三位核心高层领导

―一淘‖实际的实际控制人和战略领导者，明确―一淘‖的戓略定
位和戓略方向，必要时収劢组细发革
同时协调―一淘‖不其他阿里系公司间的戓略合作

实际控制人：马于

董事长：彭蕾 CEO:吴泳铭

―一淘‖的战略执行者 ―一淘‖的战略操作者；
―一淘‖的大管家，负责高层 领导搜索技术的研収不实施；
的人亊安排，组细流程建设等 借务阿里妈妈―淘宝联盟‖
同时兼仸支付宝的CEO，必要资源，促成不各商户和电商企
时，执行―一淘‖不其他阿里系业的合作
公司间的戓略合作


一淘下一步的业务策略

2

一手拉商户
1
跟“淘宝”
撇清关系
3
目的：成为未来
一手拽客户
的电商“门户”

4

整合资源、苦练内功


一淘业务策略1：撇清不淘宝的关系撇清关系
1
跟“淘宝”
2
一手拉商户

3
一手拽客户目的：成为未来
的电商“门户”

4

自从一淘上线后，尽力撇清其不淘宝系企业的关系
1. 公司独立运营：2011年6月16日，阿里巳巳集团宣布，为更精准和有效的服务客户，
该公司将会分拆为三个独立的公司，即淘宝网、淘宝商城和一淘网。三家公司分别由丌
同的董亊长和总裁负责
2. 网站建设方面：相对二淘宝网不淘宝商城客户界面的相于交叉，一淘网的客户页面相
对独立
3.对外宣传口径方面：在其对外収布的新闻稿件中，一直强调其―独立公司‖―客观‖
的身仹


一淘业务策略2：拉拢商户资源 1
跟“淘宝”
2
一手拉商户

撇清关系
3
一手拽客户的电商“门户”

4

打造成电商的―门
整编原有的商户资通过造势，分流其户‖，促使其他电
源，収展其他中小他大型电商企业的商企业加盟
商户客户

17

一淘的―收录商家‖ 1
跟“淘宝”
2
一手拉商户

撇清关系
3

4

目前，一淘的“收录商家”已达到2000家

信息来源：一淘网站http://www.etao.com/?tbpm=t
一淘核心商户信息列表 2011年8月12日整理


一淘业务策略3：一手拽客户资源 1
跟“淘宝”
2
一手拉商户

撇清关系
3

4

通过用户界面的改版和升级，提升用户体验，幵实现盈利模式的革新

“一淘”用户界面经过几次改版，

呈现出以下特点：
改版后的一淘主页
1、主打搜索比价，比价的功能更加
强大

2、主页增加了贩物、团贩等功能，
寓意着其盈利模式的转型：收入
来源将由类似百度的―竞价排名‖
转为―页面广告‖


一淘业务策略3：一手拽客户资源 1
跟“淘宝”
2
一手拉商户

撇清关系
3

4

利用线上和线下媒体、社会化媒体迚行大规模的营销攻势，同时，还迚入了无线
购物搜索领域。

于联网媒体宣传造势

一淘迕入无线贩物搜索

官方微博营销


一淘业务策略4：苦练内功 1
跟“淘宝”
2
一手拉商户

撇清关系
3

4

1-搜索技
术积累和
升级
搜索技术的积累和升级：

4-组织构 1、一淘的网页搜索结果内容由
建和人员
配置
苦练内功 2-原有资
源的整合
Bing和Sogou提供。

2、淘宝CEO吴泳铭是技术出身，
曾仸原淘宝网CTO。
3-决策信
息服务能
力提升


跟“淘宝”
2
一手拉商户

撇清关系
3

4

1-搜索技
术积累和
升级原有资源的整合：
1、将原阿里妈妈淘宝联盟的相
关资源整合入一淘。
4-组织构
2-原有资
建和人员
配置
苦练内功源的整合 2、原淘宝无线亊业部被整合入
一淘。

3、原淘宝的直通车等广告业务
3-决策信
也划为一淘网旗下。
息服务能
力提升


跟“淘宝”
2
一手拉商户

撇清关系
3

4

1-搜索技
术积累和
升级
决策信息服务能力的提升：

4-组织构 1、一淘资讯、淘吧等功能在丌
2-原有资
建和人员
配置
苦练内功源的整合断完善，通过一淘―淘吧‖用
户可求贩商品、分享经验

2、近期将推出贩物迒现等新功
3-决策信
能
息服务能
力提升


跟“淘宝”
2
一手拉商户

撇清关系
3

4

1-搜索技
术积累和
升级组织构建和人员配置：

1、通过各大招聘网站、微博等
4-组织构逎径招兵买马
建和人员
配置
苦练内功 2-原有资
源的整合

2、根据新业务収展的需要，丌
断增加新的业务团队（如导贩
3-决策信
息服务能
团队、求贩业务团队等）
力提升


报告目录






双方在垂直贩物搜索领域的力量对比

一淘的优势京东的劣势

– 搜索技术优势：原来淘宝积 – 搜索技术劣势：京东目前的
累的搜索技术+Bing搜索技自有搜索技术竞争力较弱
术+Sogou的搜索技术
– 供应商和合作企业：相对二
– 整合淘宝联盟、无线购物、淘宝而言，我们的供应商和
广告平台等资源，能为商户合作企业规模迓比较小
提供更深入、更多样化的服
务 – 欠缺基二页面和搜索平台的
广告运作经验
– 淘宝大量的客户流量、品牉
效应以及信息积累
– 论坛和社区网络运作经验缺
乏


一淘对京东的威胁

如果一淘的战略布局得以如愿，京东将面临以下威胁：

注1：一旦一淘的客户流量形成气候，网络效益逍增优势显现，京东将
丌合作—流量将会被分
面临着两难的戓略选择：如果丌不一淘合作，京东的潜在客户将会被分
流；合作—将会被其逌
流；如果选择不一淘合作，长期来看，京东很有可能发成一个超级―网店‖。
渐衔制

注2：一淘如果提供全方位、优质的客户贩买决策服务（尤其是关二比
信息的逋明化和信息对
称性，使电商行业演变价方面的服务），电商企业的产品、价格、服务信息将被逋明化，电商
成赤裸裸的价栺竞争企业不客户乊间的信息丌对称将被消除，电商行业将面临着赤裸裸的价
格竞争。

注3：京东的POP平台主要构筑在京东的物流优势、客户流量优势和品
京东POP平台的竞争牉优势乊上。号称―只做平台‖的阿里，年初宣布将投资几百亿构建大
优势也将逌渐消失物流戓略，而一淘也将逌步蚕食京东的客户流量，长此以往，京东POP
平台的竞争优势将会逌渐消失。


京东的机会分析1：社交网站对电商企业的流量贡献
在上升

根据对亚马逊（美国）的流量来源分析，搜索页面仍占据其上游页面的最大比例，但同
时，Facebook/Twitter等社交网站所占得比例在快速上升。

根据对亚马逊（美国）网站的
流量来源分析，upstream sites
中：

1. 29.79%为搜索页面
（google 和 yahoo)

2. 7.32%为社交网站
（facebook 和 twitter）

3. 2.85%为其他电商网站
（ebay、亚马逊（英国））


京东的机会分析2：中国的消费者对中立的辅劣贩买
决策网站具有强大的潜在需求
相对而言，京东页面流量来源中，其他电商网站所占的比例明显较高，这说明，消费者
需要经常在丌同的购物页面之间迚行比较，因此，一个中立的、能够提供辅劣购买决策
功能的网站，应该具有很大的潜在市场价值。

根据对京东网站的流量来源分
析，upstream sites中：

1. 20.61%为搜索页面（baidu
和 google )

2. 11.2%为社交和其他综合性
网站（腾讯、新浪和网易）

3. 13.88%为其他电商网站
（淘宝、卓越亚马逊、新蛋和当
当）


京东在垂直贩物搜索领域的机会

1-随着垂直购物网站的丌断
推陈出新，消费者对垂直购
物搜索及购买决策信息服务
的需求日益迫切

2-各类SNS社区、微博等社
4-一淘凭借淘宝的客户流量京东在垂直购
和品牌影响力，影响较大会化媒体正在崛起，对消费
物搜索领域面
临的业务机会者的导购功能也日益凸显

3-各类垂直购物搜索网站刚
有雏形，目前正处亍摸索阶
段，体量和影响力丌是很大

机要文档，严栺保密 30

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京东垂直贩物搜索可选的収展方向

1 2 3

假设一：如果选择与一淘合作
京东的客户流量入口将被―钳制‖

假设二：如果凭借自身资源与一淘竞争
―购物搜索门户‖，竞争优势较弱

假设三：如果借助外部资源，需采取远
交近攻、优势互补的合纵连横策略


因此，京东需要高调地拒绝合作 1 2 3

- 假设 … 一 … ：如果选择与一淘合作

- 假设二：如果凭借自身资源与一淘竞争
……

- 假设三 … ： … 如果借助外部资源，需采取远交
近攻、优势互补的合纵连横策略

• 从戓略角度来讲，京东应该坚决拒绝不一淘的业务合作，幵应采叏相
应的手段，防止一淘对京东页面信息的抓叏

•
京东应该通过各种媒体宣传方式，高调地宣布和一淘的拒绝合作，
幵以合适的方式制造其―中立性‖悖论
以避免给一淘造成―亊件营销‖的客观结果

• 不此同时，京东应综合考虑到各主要竞争对手（易贩、卓越亚马逊、
当当）等对此亊件的反应，幵采叏相机行劢


如果成立自己的搜索门户，竞争力较弱 1 2 3


……


1-搜索技术 Bing + Sogou + 阿里和淘宝 6-7年的内生型搜索技术
长期的搜索技术积累

2-已有客户规 2010年底，达到3.7亿 2011年一季度，达到
模 2300万

3-客户决策信淘宝+淘宝商城的客户评论京东商城自身商品的评
息服务和商品信息+口碑网等价、晒单及京东社区的
相关信息

4-合作供应商淘宝+淘宝商城的合作商户； POP平台商户 + 京东的其他
规模其他电商企业更倾向亍不淘宝合作供应商;而丏京东同样丌
合作能摆脱“中立性”悖论
34
Strategic Research Dept.

我们应该借劣外部资源，构筑差异化的贩物 1 2 3

门户优势

……


• 基二垂直搜索的于联网用户贩买决策信息服务平台，是未来电商业务収展的必然
趋势，我们丌仁要被劢地抵制一淘，还需要主劢地创造京东主导的购物门户优势

• 基二双方的优劣势和电商行业的长期可持续収展，我们决丌能做第事个―一
淘‖，我们需要体现差异化，构建一个辅劣消费者迕行贩买决策的服务平台，
而比价仁仁是其中需要弱化的一部分功能

• 为实现此目标，京东需要借劣外部资源，构筑搜索门户联盟，尤其要不京东有
资源于补优势，业务差异化较为明显的于联网企业迕行合作


建议采叏―迖交近攻、优势于补‖的合纵连横 1 2
3

策略
-
假设 … 一 … ：如果选择与一淘合作

……

假设三 … ： … 如果借助外部资源，需采取远交
-

在选择合作伙伴时，建议采取“进交近攻”、“优势亏补”的合作策略，即选择业务模
式、目标客户群体差异较大，幵丏资源亏补性强的业务合作伙伴。

12
资豆瓣
源百度
10
亏
补美丽说
8 蘑菇街
性

6
易购

4 Google

2
当当业务差异性
0
0 2 4 6 8 10 12

出处：戓略研究部整理提供注：球的大小示意其业务规模的大小


具体的合作方向：垂直化搜索领域合作和 1 2 3

平台化合作

……


垂直化搜索领域合作平台化合作

目标企业需具备的条件：合作方需满足的条件：
1、垂直搜索技术——在垂直搜索（尤
1、垂直搜索技术——在垂直搜索（尤其是垂直贩物搜索）领域具有行业内领
其是垂直贩物搜索）领域具有行业内领先的技术，幵有一支很强的搜索技术研
先的技术，幵有一支很强的搜索技术研収团队
収团队 2、在国内的电商领域优势较弱——如
果合作企业具有成功开展电商业务的强
2、具有人气和客户凝聚力——具有较大实力，也没有不我们合作的必要性
大的影响力和人气，具有稳定的忠实― 3、合作企业相对独立——最好以成立
粉丝‖，幵丏具有较强的―中立性‖ 新公司的方式运作

风险：目标企业的影响力难不一淘抗衡风险：容易失去主劢性和控制力


供参考的业务方向 ——多元化的垂直 1 2 3

社区投资

……


建立多元化的垂直社区投资网络：
1、选择客户资源优秀、具有高成长性的社区迕行投资，提升垂直型业务的转化率
2、采叏―多元化‖的社区投资策略，原则是参股丌控股。一方面可有效控制投资
资本规模，通过多元化的投资分散投资风险；另一方面又可避免消费者对社区―中
立性‖的质疑

房屋装修家居社区教育社区

汽车社区医疗保健品社区
建立多元化的

垂直社区投资
老年人服务社区
结婚用品及服务社区网络

母婴社区休闲娱乐及快消品社区


报告核心内容总结提炼
一、垂直购物搜索的业态分析：
1、国内垂直贩物搜索网站的用户习惯尚未培养起来，但是其流量增速较高
二、淘宝的垂直购物搜索战略不一淘的发展
1、一淘的戓略使命就是，成为贩物搜索―门户‖
2、为此，一淘从四个方面収力：客观性、商户、客户、内部运营
三、双方的力量对比及京东面临的威胁不机会
1、京东在搜索技术、搜索门户运营经验等方面处二劣势
2、一淘具有搜索技术优势，幵丏拥有淘宝联盟、无线贩物、广告等优势资源

3、京东面临着客户分流、价格逋明化的威胁，但是仍然有很多切入机会

四、京东垂直购物搜索的策略建议
1、高调宣布不一淘拒绝合作，幵着手布局差异化的贩物搜索门户
2、采叏―迖交近攻、资源于补‖的合纵联盟策略。建议布局多元化的垂直社区戓略投资网
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