Ambiente di marketing ? Come definiamo l’ambiente di marketing ? Perchè è importante conoscerlo? L’ambiente di marketing di un’impresa è composto dagli attori e dalle forze esterne che influenzano la sua capacità di sviluppare e di mantenere con successo nel tempo, transazioni con i propri clienti. L’ambiente di marketing è costituito da un microambiente e da un macroambiente. L’attività di marketing viene dunque influenzata da una serie di variabili: variabili interne (microambiente) e variabili esterne (macroambiente) all’impresa. Le variabili interne sono facilmente controllabili in quanti riconducibili alle risorse e competenze interne ed all’ambiente organizzativo. Le variabili esterne sono invece più difficili da controllare, in quanto l’azienda può esercitare su di esse solo una azione limitata. È tuttavia fondamentale per il successo delle attività di marketing fare di tutto per tenere sotto controllo l’andamento di tale variabili.

1. Stefano Basso 10 luglio 2016
Ambiente di marketing
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Ambiente di marketing ? Come definiamo l’ambiente di marketing ? Perchè è importante
conoscerlo?
L’ambiente di marketing di un’impresa è composto dagli attori e dalle forze esterne che influenzano la sua
capacità di sviluppare e di mantenere con successo nel tempo, transazioni con i propri clienti. L’ambiente di
marketing è costituito da un microambiente e da un macroambiente.
L’attività di marketing viene dunque influenzata da una serie di variabili: variabili interne (microambiente) e
variabili esterne (macroambiente) all’impresa. Le variabili interne sono facilmente controllabili in quanti
riconducibili alle risorse e competenze interne ed all’ambiente organizzativo. Le variabili esterne sono invece
più difficili da controllare, in quanto l’azienda può esercitare su di esse solo una azione limitata. È tuttavia
fondamentale per il successo delle attività di marketing fare di tutto per tenere sotto controllo l’andamento di tale
variabili.
Le principali variabili esterne che influenzano i processi di marketing possono essere ricondotte alle seguenti:
Ambiente sociale Il comportamento all’acquisto dei consumatori, ovvero la domanda, è influenzato da
diversi aspetti: caratteristiche della popolazione, redditi, occupazione, distribuzione geografica della
popolazione sul territorio.
Ambiente naturale La protezione dell’ambiente naturale è diventato un fattore molto importante nelle
strategie di molte aziende. Produrre prodotti che abbiano un impatto minimo se non nullo nei confronti
dell’ambiente ha ormai la stessa priorità di generare profitti e della qualità.
Cultura e tradizioni Ogni sistema sociale attraverso la cultura, la tradizione, la religione elabora valori
che agiscono sul comportamento delle persone che compongono la società stessa. Le aziende, nelle loro
scelte, devono tenere in considerazione questi valori.
Ambiente economico La situazione economica agisce sull’andamento della domanda (potenziale ed
effettiva) nel breve e nel medio termine.
Tecnologia La tecnologia fornisce un forte impulso alla nascita di nuovi mercati. Il marketing assume una
forte valenza nel momento in cui è in grado di orientare l’innovazione tecnologica.
Politica e legislazione Il regime di mercato esistente in un certo Paese, dipendente dall’orientamento
politico dei Governi in carica, vincola le azioni di marketing che un’impresa può intraprendere.
Struttura della concorrenza Comprendere la struttura della concorrenza permette di impostare strategie
di marketing competitive.
Ambiente sociale
I cambiamenti nella società influenzano il comportamento all’acquisto del consumatore, cambiamenti che
devono essere monitorati con attenzione dalle aziende che operano nei diversi mercati. Caratteristiche della
popolazione, reddito, occupazione, distribuzione geografia della popolazione sono aspetti in grado di
influire sulla domanda. Analizziamo ognuno di essi in maniera approfondita.
Popolazione: in Italia negli ultimi anni si è avuto un aumento dell’età media della popolazione a causa sia di
un calo nelle nascite (iniziato nel 2009) che nella mortalità. Questo ha portato ad una modifica dei consumi,
avendo le aziende a che fare con fasce di età superiori che hanno bisogni diversi e che acquistano prodotti
diversi rispetto ai trentenni e quarantenni. L’ invecchiamento della popolazione è un fenomeno irreversibile
(soprattutto nei paesi industrializzati) in quanto il calo di nascite, oltre ad essere legato alla prolungata crisi
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2. economica, è dovuto anche a cause strutturali come la diminuzione costante del numero di donne in età
feconda e una politica di sostegno alle famiglie carente (Sempre meno nascite in Italia: il commento ai dati Istat
del sociologo Donati).
Il concetto di famiglia è inoltre profondamente cambiato nel corso degli anni. Ritengo importante partire dal
concetto classico di famiglia e per far questo si può fare riferimento sia alla Costituzione Italiana (art. 29) che
all’articolo 16 della Dichiarazione Universale dei Diritti dell’Uomo. La nostra Costituzione afferma che La
Repubblica riconosce i diritti della famiglia come società naturale fondata sul matrimonio. Il matrimonio è
ordinato sull’eguaglianza morale e giuridica dei coniugi, con i limiti stabiliti dalla legge a garanzia dell’unità
familiare. La Dichiarazione Universale dei Diritti dell’Uomo afferma che: (1) uomini e donne in età adatta hanno il
diritto di sposarsi e di fondare una famiglia, senza alcuna limitazione di razza, cittadinanza o religione. Essi
hanno eguali diritti riguardo al matrimonio, durante il matrimonio e all’atto del suo scioglimento; (2) il matrimonio
potrà essere concluso soltanto con il libero e pieno consenso dei futuri coniugi; (3) la famiglia è il nucleo
naturale e fondamentale della società e ha diritto ad essere protetta dalla società e dallo Stato. In entrambi i casi
si parla di matrimonio.
Se ci pensate bene oggi il concetto di famiglia classico è superato. Sempre più persone vivono da sole o
convivono, ma non per questo non rappresentano una famiglia. La dimensione media del nucleo familiare si è
inoltre ridotta e sempre più coppie hanno figli dopo i 35/40 anni. Tutto questo ha portato ad un cambiamento nei
consumi, di cui le aziende devono tenerne conto.
Reddito: se pensiamo agli ultimi anni di forte crisi economica, va da sè che ci troviamo in un periodo di forte
riduzione sia del reddito pro-capite che del reddito familiare, ma soprattutto del reddito spendibile, ovvero
utilizzabile per i consumi privati. La forte pressione fiscale, la mancanza di lavoro e soprattutto di fiducia verso il
futuro ha purtroppo determinato una spirale negativa dalla quale sarà difficile uscire, se non con una cura da
cavallo.
Cosa possono fare le aziende? Sperare che qualcosa cambi e resistere il più possibile). Utilizzare la tecnologia
per rinnovarsi creando nuovi prodotti appetibili a basso prezzo ma alta redditività, entrare in mercati esteri (Cina,
India, Russia ad esempio), differenziarsi dalla concorrenza ? Per far questo hanno però bisogno di investire
capitali importanti. Peccato che il credito alle imprese si sia fortemente ridotto. In sintesi il reddito o meglio la
capacità di spesa di ciascuna persona viene oggi praticamente utilizzato solo per soddisfare le esigenze
primarie (cibo, acqua, casa) e non esiste strategia di marketing che possa modificare questa situazione.
Per dare un dato, il reddito pro-capite medio in Italia (dati del 2014) è pari a 16.400 Euro, con profonde
differenze tra regioni del nord e regioni del sud.
Occupazione: in Italia il fenomeno della disoccupazione, soprattutto giovanile, ha raggiunto percentuali non
accettabili. Il forte aumento del numero di disoccupati ha ridotto drasticamente il potere di acquisto di alcune
classi di età, soprattutto dei giovani nella fascia compresa tra i 25 e 35 anni. Ovviamente alcuni prodotti/servizi
sono penalizzati di più rispetto ad altri (Adiconsum, Istat conferma calo dei consumi), ma il calo è presente
comunque in quasi tutti i settori merceologici.
Distribuzione geografica della popolazione: negli anni 1958-1963, in un periodo di forte industrializzazione,
migliaia di famiglie del Sud Italia, emigrarono verso Nord, alla ricerca del posto di lavoro, concentrandosi attorno
al cosiddetto “triangolo industriale” compreso tra Milano, Torino e Genova. Furono gli anni del grande boom
economico, in cui vi fù l’esplosione dei consumi interni. La domanda di beni e servizi si concentrò ovviamente
attorno a questi grandi centri. In Europa, oggi, la distribuzione geografica della popolazione si è stabilizzata
(Andamento demografico popolazione Italia – 2001/2012).
Ambiente naturale
Negli ultimi anni il rispetto dell’ambiente ha assunto per le aziende un ruolo fondamentale nella progettazione e
sviluppo dei nuovi prodotti. La maggiore attenzione all’ambiente comporta però un aumento di costi nel breve
termine, aumento che si traduce in svantaggio competitivo nei confronti delle imprese che operano in mercati
europei dove la legislazione sulla protezione dell’ambiente è meno vincolante. La direzione in cui si devono
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3. muovere gli stati all’interno dell’Unione Europea è dunque quella di una armonizzazione delle normative in
ambito ambientale.
Appare ovvio, infine, che le aziende che entrano per prima nel mercato con prodotti rispettosi dell’ambiente,
hanno la possibilità di acquisire vantaggi competitivi, difficili da colmare nel breve termine. Mantenere questo
vantaggio competitivo dipenderà poi dalle capacità che avranno le imprese ad essere sempre un passo avanti
alle altre e che dovrà passare, obbligatoriamente, attraverso politiche di marketing corrette ed un continuo
monitoraggio del proprio mercato, in grado di individuare in anticipo eventuali minacce che possono arrivare da
aziende concorrenti o nuove imprese che hanno deciso di investire nello stesso segmento di mercato.
Cultura e tradizione
La società è composta da persone il cui comportamento è influenzato da una serie di elementi, quali: la scuola,
la religione, la politica, la famiglia e le tradizioni. Il monitoraggio costante delle dinamiche a loro collegate
consente di comprendere ed anticipare il modificarsi degli atteggiamenti e di comportamento di acquisto e di
consumo. In generale le imprese devono essere capaci di stimolare la sensibilità dei consumatori alle tradizioni
e associare i consumi ai valori culturali.
Ambiente economico
Si potrebbe riassumere questo punto con una semplice frase: “Se non ho possibilità di spendere, non acquisto”.
In questi ultimi anni stiamo vivendo una crisi economica senza precedenti, crisi economica che ha causato
(soprattutto in Italia), un forte calo della domanda interna di beni e servizi ed al momento non si vede ancora una
ripresa netta. con banche e Brexit a spaventare i mercati. Se volessimo semplificare, quello che sta accadendo
in Italia è legato ad un calo costante e prolungato del potere di acquisto (il reddito spendibile è sempre meno),
dovuto, da una parte, ad una pressione fiscale troppo elevata e dall’altra ad una scarsa fiducia in una soluzione
rapida della crisi, scarsa fiducia che si traduce in una minore propensione al consumo.
Riporto, per completezza, un elenco dei fattori economici che influenzano la domanda di beni e servizi:
reddito nazionale: somma dei redditi distribuiti agli individui, società o enti pubblici di un determinato
paese per la loro partecipazione, diretta o indiretta, allàattività produttiva;
reddito familiare: il reddito familiare medio delle famiglie italiane tra il 2010 e il 2012 in termini nominali è
diminuito del 7.3%;
reddito pro capite: rapporto tra reddito nazionale e numero di abitanti di un paese. Indica il reddito
medio di ciascun individuo di una nazione. È solo un valore statistico, poco indicativo dell’effettiva
capacità di spesa di ogni individuo, in quanto la ricchezza non è distribuita in maniera uniforme (il 46,6%
della ricchezza è in mano al 10% della popolazione);
numero delle famiglie
entità della spesa pubblica: la spesa pubblica indica le uscite da parte dello stato, ovvero il denaro di
provenienza pubblica che lo stato spende in beni e/o servizi pubblici. La spesa pubblica implica un certo
livello di tassazione o di debito pubblico che può danneggiare la crescita e la stabilità economica. In Italia
tra il 2000 ed il 2010, la spesa pubblica, al netto degli interessi sul debito, è aumentata di 141,7 mld di
euro, pari al +24,4% (La spesa pubblica in Italia ed in Europa);
investimenti
disponibilità del capitale
costo del denaro: indica il tasso di interesse stabilito da una banca centrale per la concessione di
prestito di denaro (credito) ad un debitore. Se l’interesse è più basso, le banche private saranno
maggiormente interessate a cedere in prestito ai clienti denaro a tassi inferiori;
ritmi di sviluppo dei vari settori industriali
previsioni sul futuro dell’economia
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4. Tecnologia
La tecnologia è lo strumento attraverso il quale le aziende trasformano le risorse economiche (lavoro e materie
prime) in prodotti o servizi. Nuove tecnologie creano mercati e nuove opportunità per le aziende che sono
attente a sfruttare proprio l’innovazione tecnologica. Il marketing deve essere capace di orientare il progresso
tecnologico in modo che non rimanga fine a se stesso ma produca benefici per l’impresa. Per questo motivo è
molto importante non solo “rimanere al passo con i tempi”, ma anche anticipare i cambiamenti tecnologici ed
essere in grado di valutare se tali cambiamenti potranno avere un impatto sulla capacità dei prodotti/servizi di
continuare a soddisfare le esigenze dei consumatori.
Tutto questo richiede ovviamente forti investimenti in ricerca e sviluppo (R&S), che non tutte le imprese sono
però in grado di sostenere o vogliono farlo. In quest’ultimo caso molte aziende, valutando sia gli elevati costi sia
il rischio di un flop commerciale del nuovo prodotto, preferiscono concentrarsi sul miglioramento dei prodotti
esistenti.
Ritengo tuttavia che la decisione di investire nell’innovazione tecnologica, creando prodotti del tutto nuovi o
migliorando quelli esistenti, sia molto legata al proprio mercato di riferimento ed al cambiamento delle esigenze
dei consumatori. Nel mercato della telefonia mobile, ad esempio, è difficile prolungare la vita di un prodotto oltre
un certo periodo, se non con continui aggiornamenti tecnologici “di peso”. In questo caso se una azienda non
investe, non potrà mantenere la sua posizione nel mercato.
Politica & Legislazione
L’orientamento politico dei Governi e la legislazione vigente, sono fortemente vincolanti sulle decisioni di
mercato che possono essere prese dalle aziende. Molti Governi, più o meno liberali, tendono a proteggere le
aziende nazionali, dalla concorrenza esterna per evitare che utilizzino risorse per non perdere quote di
mercato. Altri Governi, invece, favoriscono la concorrenza a vantaggio anche dei consumatori e per rafforzare la
competitività delle imprese nazionali sui mercati esteri.
Un altro aspetto su cui può intervenire lo Stato è la protezione del consumatore. Una azienda deve produrre
prodotti che rispettino determinati standard di sicurezza, che rispecchino quanto promesso attraverso la
pubblicità, a tutto beneficio del consumatore. Negli ultimi anni si sono sviluppati diversi movimenti a protezione
del consumatore (ad esempio il CODACONS, ALTROCONSUMO) che si preoccupano di difendere gli interessi
e i diritti fondamentali dei cittadini, quali: la protezione della salute e della sicurezza, il diritto a essere informati
sui prodotti o servizi che si acquistano, etc. Il Governo può intervenire anche sul controllo dei prezzi e sulla
disciplina della distribuzione commerciale. Il controllo dei prezzi viene esercitato per regolare i prezzi di
vendita dei prodotti e servizi di prima necessità oppure per evitare la lievitazione dei prezzi in periodo di
inflazione. Agire sulla distribuzione commerciale significa controllare la differenza tra i prezzi finali di vendita ed i
costi di produzione. Nel caso si volesse favorire una politica di riduzione dei costi totali della distribuzione, il
Governo potrebbe aumentare il numero di licenze concesse a imprese di grande dettaglio.
Legislazione in Italia
L’articolo 11 della nostra Costituzione dice: L’iniziativa economica privata è libera. Non può svolgersi in
contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana. La legge
determina i programmi e i controlli opportuni perché l’attività economica pubblica e privata possa essere
indirizzata e coordinata a fini sociali. Il Codice Civile (Libro Quinto: Del lavoro – Titolo X: Della disciplina della
concorrenza e dei consorzi – Capo I: Della disciplina della concorrenza) dice inoltre: Art. 2595 Limiti legali
della concorrenza: La concorrenza deve svolgersi in modo da non ledere gli interessi dell’economia nazionale
e nei limiti stabiliti dalla legge (e dalle norme corporative). Art. 2596 Limiti contrattuali della concorrenza: Il
patto che limita la concorrenza deve essere provato per iscritto (2725). Esso è valido se circoscritto ad una
determinata zona o ad una determinata attività, e non può eccedere la durata di cinque anni (2125, 2557). Se la
durata del patto non è determinata o è stabilita per un periodo superiore a cinque anni, il patto è valido per la
durata di un quinquennio (att. 222). Art. 2597 Obbligo di contrattare nel caso di monopolio: Chi esercita
un’impresa in condizione di monopolio legale (1679) ha l’obbligo di contrattare (2932) con chiunque richieda le
prestazioni che formano oggetto dell’impresa, osservando la parità di trattamento. Art. 2598 Atti di
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5. concorrenza sleale: Ferme le disposizioni che concernono la tutela dei segni distintivi (2563 e seguenti) e dei
diritti di brevetto (2584 e seguenti), compie atti di concorrenza sleale chiunque: [1] usa nomi o segni distintivi
idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i
prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con
l’attività di un concorrente; [2] diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente,
idonei a determinare il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell’impresa di un concorrente; [3] si vale
direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e
idoneo a danneggiare l’altrui azienda. Art. 2599 Sanzioni: La sentenza che accerta atti di concorrenza sleale ne
inibisce la continuazione e dà gli opportuni provvedimenti affinchè ne vengano eliminati gli effetti (2600). Art.
2600 Risarcimento del danno: Se gli atti di concorrenza sleale sono compiuti con dolo o con colpa, l’autore è
tenuto al risarcimento dei danni (2056). In tale ipotesi può essere ordinata la pubblicazione della sentenza.
Accertati gli atti di concorrenza, la colpa si presume. Art. 2601 Azione delle associazioni professionali:
Quando gli atti di concorrenza sleale pregiudicano gli interessi di una categoria professionale, l’azione per la
repressione della concorrenza sleale può essere promossa anche dalle associazioni professionali (ora Consigli
degli Ordini) e dagli enti che rappresentano la categoria.
Struttura della concorrenza
Tutte le aziende che operano in uno stesso mercato rappresentano la concorrenza. Conoscere come operano
queste imprese, che strategie usano è importante per avviare strategie di marketing competitive, evitando però
di dover sempre inseguire gli altri. L’analisi della concorrenza può essere fatta attraverso l’osservazione di
alcune caratteristiche:
grado di concentrazione: viene in genere misurato valutando il fatturato delle prime 5 imprese in
rapporto alla prima, che ha ovviamento il fatturato maggiore;
differenziazione dei prodotti: riguarda la percezione da parte del consumatore di differenze tra i prodotti
esistenti venduti dalle imprese concorrenti;
barriere d’entrata: ostacoli all’ingresso di nuovi concorrenti (finanziarie, tecnologiche, legali).
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