103.02 05-顾客的关键接触服务要诀-詹翔霖教授-企业家班
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- 2. 詹翔霖副教授 主要经历 ▪ 大陆国务院发展研究中心访问教 授 ▪ 大陆清华大学医药经营管理所教 授 ▪ 大叶大学企管、休管系副教授 ▪ 实践大学国企系副教授 ▪ 高苑科技大学企管系助理教授 ▪ 建国科技大学产学训中心讲座教 授 ▪ 日本产经协会 MTP 讲师 ▪ 中国生产力中心顾问师班授课讲 师 现职 • 台湾文化大学国企系副教授 • 行政院劳委会 / 中小企业处创业咨询辅导 顾问 • 经济部中小企业升级转型咨询辅导健诊顾 问 • 台湾教育局教学策略联盟专任委员
- 4. • 有两个外国人去购物，结帐时，店员问： 「 Can you speak chinese ？」 • 两个外国人用国语回答：「如果妳讲慢壹 点的话，我们可以听的懂！」 • 店员说：「 Can...you...speak...chines e ？」
- 5. 美国学龄前儿童的测试题 ? • 下面的巴士往那边开动？ • 左边或右边？
- 6. • 用这张图片问美国学龄前儿童同样的问题 。 • 90 ％的答案「巴士往左边开」。 • 当问到他们「为什么你认为巴士是往左边 开呢」？ • 他们回答说：「因为要上车看不到门 ( 美 国靠右行 ) 」
- 7. 人 Know-how 獨門密技 獨家營銷手法 價值理念 關鍵需求 產品設計 （有形） （無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求 實體環境 情境銷售 顧客 感覺行銷 服務過程 信任感 外在 設施規劃投資 內在 作業接觸管理
- 8. • 服务制程矩阵 8
- 10. 服务环境影响行为架构图 环境的外在刺激 环境的外在刺激 （S） （S） 氛围 氛围 认知的认 识 意见 信念 温度 温度 空气 空气 噪音 噪音 音乐 音乐 气味 气味 其它 其它 空间设计与功能 空间设计与功能 布置 布置 设备 设备 家具 家具 其它 其它 个体表现行为 个体表现行为 （ R） （ R） 有机体内在反应（ O ） 有机体内在反应（ O ） 情感的愉 快 亢奋 生理的痛 苦 舒适 移动 个人行为 个人行为 联系 联系 探索 探索 留职更久 留职更久 承诺 承诺 执行计划 执行计划 员工的反应 社会互动 社会互动 顾客 / / 员工 顾客 员工 顾客 / / 顾客 顾客 顾客 员工 / / 员工 员工 员工 整体知觉的 服务设施 符号、标示及对 符号、标示及对 象 象 招牌 招牌 物品 物品 装潢 装潢 其它 其它 顾客的反应 认知的信 念 分类 符号 意义 情感的愉 快 亢奋 生理的痛 苦 舒适 移动 身体 个人行为 个人行为 吸引 吸引 停留 / / 探索 停留 探索 花钱 花钱 再惠顾 再惠顾 执行计划 执行计划 10
- 11. 服务环境三大构面 • 氛围 (ambient conditions) • 空间设计与功能 (spatial layout and functionality) • 符号、标示及对象 (signs, symbols, and artifacts) 11
- 12. 氛围 • 音乐 – 节奏而高音量的音乐，会使得消费者的行动加 快，也因此背景音乐可以影响服务业的顾客人 数管理。 – 例：快餐店中的背景音乐常是快节奏而高音量 。 – 医院应该播放 -- 12
- 13. 颜色及亮度 – 影响人的情绪及认知过程。适用于企业的目标 市场涵盖了使用不同语言文字的区域时。 – 颜色的三大向度分析 • 色调 (hue) • 亮度 (value) • 饱和度 (saturation) 13
- 15. 空间设计与功能 • 定义 – 仪器、设备以及家具的摆设方式，或者是设备 与设备间之关连性。 • 功能 – 提供消费者所需的协助，使其能顺利的达成其 消费目的 15
- 20. 个体的内部运作过程 • 顾客或员工在接受服务环境的刺激后，将 会对实体环境产生一些评估的反应，这些 反应发生的原因是因环境影响，大致可分 下面四点。 – – – – 认知 情感 生理 个体差异 20
- 21. 服务环境影响顾客的情感 • 情感 – 对特定服务环境的情绪、感受以及好恶评价等。 愉快 不愉快 激动 令人兴奋 令人痛苦 不激动 ( 到 KTV 同乐 ) 令人轻松 ( 搭乘云霄飞车 ) 令人忧郁 ( 享受悠闲的下午茶 ) ( 医院等待看病 ) 21
- 24. 服务接触的三元素 服务组织主导的服务接触 组织将服务传递标准化 限制服务人员的判断自由 服务人员必须「 by the book 」 无法自行处理个别顾客的需求，造成顾客 无个别服务 4
- 25. 服务接触的三元素 服务人员主导的服务接触 企图限制服务接触的范围 以减少面对苛求的顾客时的压力，例如餐 厅服务 处于自主地位认为可以控制顾客 自认为专业而期待进行判断时获得信任，例 如医师 5
- 28. 服务业作业的策略 制程改善 • 全质量环境管理 (Total Quality Environmental Management ， TQEM) ，六个标准差 (Six Sigma) • 过程认证（ ISO 9000 条款 等） 过程认证 • 电子商务 – 公司可以把传统以书面格式为主的流程扩展 为电子商务模式，使用电子商务去改善现有 流程或发展新流程。
- 30. 服务场所的设计 • 前场 (front office) – 顾客看得见的实体设备、空间设施、服务人员，即服 务场所传送的部份。 • 后场 (back office) – 企业内部的作业管理系统、辅助的设备、辅助的人员 ，即服务场所的操作系统。 • 服务接触点 (service encounter) – 在一段时间内，由消费者直接与服务互动之过程。 30
- 31. 服务接触分类 • 高接触 ( 或称人际接触 ) (person-to-person encounter) – 顾客除了接触到服务设施，且能与服务人员、 或其它顾客有高度的互动。 • 低接触 ( 或称人机接触 ) (person-to-machine encounter) 31
- 32. 高接触服务业顾客与公司接触图 ( 修改自 Lovelock and Wright,2002) 服务递送系统 服务操作系统 核心技术 核心技术 设施 设施 设备 设备 服务人员 服务人员 后场 （不可见的） 其它顾客 其它接触点 广告 广告 销售电话 销售电话 顾客 账单 报表 账单 / / 报表 各式邮件、电话 各式邮件、电话 拜访、传真等 拜访、传真等 与服务人员接触 与服务人员接触 的机会 的机会 前场 （可见的） 32
- 34. 体验营销 (experiential marketing) • 从货物演进到商品与服务，最后再演进到 顾客体验的阶段，使顾客愿意用更高的价 钱来购买公司的服务，即是体验营销的思 考方式。 • 主要的差异化来源。 货物 包装 商品 服务 美好的体 验 34
- 35. 体验营销之体验策略 • 感官营销策略 – 以五种感官为诉求，包括视觉、听觉、嗅觉 、味觉与触觉。 – 感官活动的大致目的是经由知觉刺激，是供 美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。 • 情感营销策略 – 挑动消费者内在的情感与情绪，希望能触动 消费者内在的情感和情绪，使其对品牌产生 好感，进而产生喜悦与骄傲的情感。 35
- 36. • 行动营销策略 – 影响身体的有形体验、生活型态与互动。 • 关联营销策略 – 同时包含感官、情感、思考、与行动营销等层 面。将个人投射于一个品牌中，形成超越个人 现状与人格的「个人体验」。 • 思考营销策略 – 用创意的方式创造顾客认知、与解决问题的体 验。 – 经由惊奇、引起兴趣、挑起顾客对产品创意的 思考，促使他们对企业与产品进行评估，提高 顾客涉入。 36
- 37. 顾客的体验价值 (experiential value) • 顾客体验价值四大类 – – – – 美感 (aesthetics) 价值 有趣 (playfulness) 价值 经济性 (customer return on investment) 价值 服务优越性 (service excellence) 价值 37
- 38. 体验价值分类 主动参与价值 内在价值 ( 快乐性价值 ) 外在价值 ( 功利性价值 ) 反应性价值 有趣价值 美感价值 经济性价值 服务优越性价值 38
- 39. 光找你要还是小事，叫你送去就麻烦 了 清明快到了，某人去买祭品，看到居然有纸糊的 iPhone 手机， 有些不以为然：啊哈！ iPhone 手机？老祖宗会用吗？ 店老板白他一眼说：贾伯斯都亲自下去教了，你还操什么心？ ⋯⋯ 他便买了一个，刚要转身要走。老板提醒：买个手机套吧，下面 蛮潮湿的。 他说好。老板接着说再买个蓝牙耳机吧，最近下面新交通规定， 开车打电话抓得严！ 他又买了个耳机，老板继续善意的提醒到：最重要的充电器啊， 回头祖宗找你要就不好了，光找你要还是小事，叫你送去就麻烦 了。 他紧张起来，赶紧又买了。 回头一想，于是他向老板要了张名片。 老板问要了干嘛，他说一起烧给祖宗，有什么问题好直接找你下 去做售后服务。
- 41. 透过眼睛表达想法 • 1. • 说话的同时张大眼睛，可以有效传达「咦？」 「真让人惊讶！」「怎么样？」「我想听！」 「这里很重要！」等讯息。 • 比如说，与客户进行简报时，说到「社群网站使 用者愈多，愈加突显人与人面对面沟通的重要 性」这句话的时候，可以在提到「面对面沟通」 时，加大音量、张大眼睛，让听众就像是看见平 面数据上的粗体字一样，对这部分特别有印象。
- 42. • 2. 将视线往上移，表达怀疑： • 当对方滔滔不绝地说个不停，你又无法当面说出 「等等，这是怎么一回事？」时，不妨将视线稍 稍往上移，让对方察觉你的怀疑。由于将视线往 上移，将会造成比摇头稍弱的否定感，感觉就像 在告诉对方「虽然我有点怀疑，但我会听你说 完」，透过这个举动，将可让对方主动察觉你的 感受，停止滔滔雄辩，并进一步澄清你的疑虑。
- 43. • 3. 调整眼神交会的节奏与位置，改变自我形象 ： • 与人交谈时，眼神会无意识地与对方交会 3 秒、 移开 1 秒，并不断地重复。因此只要改变一下节 奏，或视线停留的位置，就能改变自己在对方心 中的印象。 • 比如说，与对方眼神交会时，多停留 1 秒，藉此 表达「我对你说的话很感兴趣」；或是将视线看 向斜上方或斜下方，告诉对方「我正在试着回想 你所说的话」或「我正在思考」；此外，若是想 让对方觉得你的脑筋很灵活，说话时可快速水平 移动视线。
- 44. • 4. 避免目露凶光，用笑容吸引对方： • 要让对方产生好感，最简单的方法就是保持微笑 ，并避免眉头深锁、目露凶光，但很多人却往往 因为表情不自然，而导致对方退避三舍。想要改 变这种窘境，可对着镜子练习，想象当你面对期 待已久的客户时，你的表情、眼神是否会在对方 心中留下不好的印象？只要多练习几次，就能有 明显的改善，让客户更乐于与你交谈。（取材自 《不说话的技术》，天下文化出版。）
- 45. 爱德华．霍尔 (Eadward Hall) 举出 人与人之间有四种距离 • 依照彼此的关系不同而需要不同的“领域”空 间 • 指出的四种距离是说 " 物理上的 " 距离
- 51. 问题 解决 / 课题达 成制定流程 什么 PDCA 环问 题 解 计划 理 为何 何时 何人 何地 的 管 2. 现况分析 / 目标设定 如何 决 执行 1. 主题选定 / 推论 要) 1. 鱼骨图 2. 实验设计 3. 相关性 / 回归 4. 散布图 3. 原因效果分析与真因确认 4. 拟订改善计划 QC 工具 5. 实施计划 检查 6. 效果确认 行动 循 1. 柏拉图图解 方法论 2. 趋势图 1. 趋势图 4. 检查表 2. 柏拉图图解 5. 柱形图 ( 如果需 3. 阶层 6. 控制图 1. 趋势图 5. 试验 2. 柏拉图图解 6. 柱形图 3. 阶层 7. 控制图 4. 散布图 7. 标准化 8. 残留问题 1. 鱼骨图
Editor's Notes
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