Promotion Integrated Marketing Communications and Digital Marketing

1. 4P-Promotion
引例-
投给Papi酱的2200万,企业想买什么？
Let’s start from Papi’s video

2. Papi酱之过年

3. 4P-Promotion-Case 1
Q1：“⽹红”们的产品带给你怎样的⼼理感受？
• •
Q2：“⽹红”⼴告和明星代⾔有什么差异？
Q3：假设你是市场总监，有2200万预算，将
把⼴告投给谁，自媒体还是明星？

4. 4P-Promotion-Case 1 分析
⼼里唤起
短暂地“非正常状态”
• • •
对“极致地做菜体验”
产⽣渴望
打破习惯，进⾏消费

5. 4P-Promotion-Case 1 分析
⽹红最⼤的价值是实现⼀种特殊的沟通效果：
⼼理唤起
唤起你的不同自我，让你短暂地变成另外
⼀个⼈，从⽽表现出完全不同的⾏为。

6. 4P-Promotion-学习提纲
制定正确的
促销策略
选择有效的
促销组合

7. 1.1促销的含义
促销（Promotion）
是企业通过⼈员和非⼈员
的⽅式，沟通企业与消费者
之间的信息，引发、刺激消
费者的消费欲望和兴趣，使
其产⽣购买⾏为的活动。

8. 1.2促销的本质
促销（Promotion）的本质：沟通
1.谁说 2.说什么 3.用什么渠道说
4.对谁说 5.有什么渠效果
沟通模式要回答的问题

9. 促销⼿段
⼴告：以付款⽅式进⾏的创意、商品和服务的非⼈员展示和促销活动
销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激
公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品
形象
⼈员推销：与⼀个或多个可能的购买者面对面接触以进⾏介绍产品、回
答问题和取得订单
直接营销：使用邮寄、电话、传真、电⼦信箱和其他以非⼈员接触⼯具
进⾏沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复

10. 1.3制订最佳促销组合
可选择的促销⼿段： ⼴告 ⼈员推销 推⼴公共关系
制订促销组合时应考虑的因素：
产品性质
促销的基本策略
产品⽣命周期
沟通任务

11. 促销⼿段之⼴告
对于⼴告，最重要的是什么？
是不是创意？
先来看两条⼴告吧

12. 促销⼿段之⼴告

13. 会不会因为这两条创意⼴告
产⽣购买冲动？
Yes or No?

14. 促销⼿段之⼴告 A or B?
产品特征 ⼴告⽂案A ⼴告⽂案B
耳机音质好 声声震撼 激发梦想 犹如置身音乐会现场
笔记本噪音低 创享极致 静⼼由我
闭上眼睛
感受不到电脑开机
⼯作辛苦 不如旅⾏ 乐享⽣活 畅意⼈⽣
你写PPT时，阿拉斯
加的鳕鱼正跃出⽔面

15. 促销⼿段之⼴告 A or B?
⼴告⽂案A
⼴告⽂案B

16. ⼴告到底该怎样-李奥贝纳如是说

19. 课堂练习：
主题：打个白条。出去看看。京东⾦融比你老板好借钱。
目标：“年轻不留白”整体Campaign的⼀部分，吸引更
多年轻⼈细分市场的用户。
做什么？仿照前面海报的⽂案，写⼀句类似的⼴告⽂案或
设计⼀个简单的微电影（90s内）

20. 作品分享
看了多年世界地图，从没离开过自⼰的小城市
电脑桌面万千美景，未有⼀次身临其境
公共交通天天换乘，没出过⼀次五环
穿了好⼏双UGG，没见过⼀只澳洲绵⽺
天天都在记步争第⼀，却没有⾛过别的城市
屏幕前独自喊过⽆数次好球，没见过身在现场的⼈群是怎样的沸腾

21. 作品分享
吃了好多次台湾便当，却从没去过台湾
说着诗和远⽅，从没有看过这座城市以外的星光
看了‍七⼋‍年‍韩剧‍，‍没有‍去过‍⼀次‍韩国
追了那么久《太阳的后裔》，却没有去首尔看过偶吧
‍‍‍学了‍三年‍编辑‍‍出版‍，‍‍‍却没有‍出版‍过‍⼀本
‍看了千百遍西藏旅游攻略，却从没有背上背包踏上旅程
整天在朋友圈看“摄影展”，但相册里全是表情包

22. 为什么⼴告吸引⼈，最后却没买？
很多产品，⼴告有创意、产品吸引⼈、⽂案特⽜逼，
用户也很感兴趣，但是却最终没有购买呢？
• • • •
“⼼动不等于购买”
很⼤⼴告和营销活动，仅仅解决了消费者的“兴趣问题”，
却没有解决风险问题。
⽽⼤部分⼈是风险趋避型，他们宁愿放弃自⼰的喜好，也要追求低风险。

23. 1.3.1 促销策略之
营业推⼴——销售促进
什么是营业推⼴：
企业运用各种短期诱因，鼓励购买或
• • •
销售企业产品或服务的促销活动。
• •

24. 1.3.2 针对消费者的营业推⼴⼯具
1.折价策略
折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是
最有效的。所谓折价，就是指厂商通过降低产品
的售价，以优待的⽅式进⾏销售。

25. 1.3.2 针对消费者的营业推⼴⼯具
2.附送赠品策略
附送赠品策略是指在购买产品的同时可以得
到⼀份非本产品的赠送。这种可以适用于不同状
况的产品。主要⽅式有包装内赠品、包装上赠品
和包装外赠品三种。

26. 1.3.2 针对消费者的营业推⼴⼯具
3.退费策略
退费策略是指在购买⼀定数量的商品后给予⼀定⾦额的退款。
这种适用于新⼊市的品牌或者已有⼀定品牌的产品。
退费策略包括购买单⼀商品的退费策略、购买同⼀商品的退费
优待、购买同⼀厂家的多种商品享受的退费优惠、联合退费优惠、
升级退费优惠等五种形式。所谓升级退费策略，是指购买得越多，
折合后的价格越便宜。如购买某品牌得化妆品，买3个套装返还10
元，买5个套装返还20元。这种升级退费是厂家最常采用的。

27. 1.3.2 针对消费者的营业推⼴⼯具
4.联合策略
联合是指两个或者两个以上的品牌或者公司
合作开展促销活动，推⼴产品和服务，以扩⼤活
动的影响⼒，提升各自的品牌和服务，同时采取
利益分享，费用分摊的原则举⾏的促销活动。

28. 其他促销活动-Tradeshow
预定展位、⼈员 展品选择
展台、展具设计 物流运输
展台搭建 PR

29. 整合营销传播
简介及案例

30. 整合营销传播定义
整合营销传播（integrated marketing
communication，简称IMC），是指将与企业
进⾏市场营销有关的⼀切传播活动⼀元化的过程。
整合营销传播⼀⽅面把⼴告、促销、公关、直销、
CI、包装、新闻媒体等⼀切传播活动都涵盖于营
销活动的范围之内，另⼀⽅面则使企业能够将统⼀
的传播资讯传达给顾客。

31. 整合营销传播定义
其中⼼思想是以通过企业与顾客的沟通满⾜顾客需
要的价值为取向，确定企业统⼀的促销策略，协调
使用各种不同的传播⼿段，发挥不同传播⼯具的优
势，从⽽使企业实现促销宣传的低成本化，以⾼强
冲击⼒形成促销⾼潮。

32. 关键词
消费者数据库 需求价值
全⽅位多渠道 持续战役

33. 整合营销传播 案例分享
统⼀⽅便面的促销
应该怎么做？

34. 整合营销传播 案例分享

35. 整合营销传播 案例分享

36. 统⼀⽅便面 整合营销传播 背景
这⼏年速食面销量受到便利店鲜食等即食
食品替代，已呈现停滞下滑的状态，再加
上年轻⼀代对统⼀面熟悉度也不⾼，因此
统⼀去年提出执⾏⽹络 compaign 的
想法，希望能与年轻⼀代有效沟通，在巩
固原有市场外，让统⼀面的品牌年轻化，
吸引年轻⼈进⼊市场。

37. ⽹络整合营销传播 怎么做？

38. Guess How？

39. 每道料理巧妙地配上了⼀段简洁的⼈⽣
感悟，将味道与⼈⽣百味糅合⼀起，统
⼀也希望传递它自⼰的品牌观念：用⼼
做好每⼀份面，以⼼情调味。

40. Step 1 虚构面馆，用情感做调料改变形象
颠覆⽅便面传统的「不健康」、「⽅便」、「即食」固有印象

41. 英雄不流泪举个栗⼦

42. ⼀部微电影就够了吗？
消费者数据库√ 需求价值√
全⽅位多渠道？ 持续战役？

43. ⼼碎的滋味再来⼀部？

44. ⼗部微电影就够了吗？
消费者数据库√ 需求价值√
全⽅位多渠道？ 持续战役√

45. Step 2-1
配套专题⽹站
成功揽粉
3个月点击量
8,700,000

46. Step 2-2 ⽹站专门提供每道料理的教学食谱
对料理感兴趣的观众也可以跟风 DIY，俘获⼤批粉丝

47. Step 2-2 ⽹站专门提供每道料理的教学食谱
对料理感兴趣的观众也可以跟风 DIY，俘获⼤批粉丝

48. 如何超乎消费者的想象？
消费者数据库√ 需求价值√
全⽅位多渠道？ 持续战役√

49. Step 3 打造实体快闪店
让虚拟世界中的小时光面馆⾛⼊现实⽣活

50. ⽹络整合营销传播 效果怎样？
超市的统⼀面销售立即有两位数的增长，
也同时带动其他统⼀速食面的业绩。
现在统⼀面不只是⼀碗简单美味的泡面，
更是传递⼼情的料理。

51. 数字营销(Digital Marketing)简介
使用数字媒体渠道来推⼴产品和服务的营销活动

52. ⼀个新时代

53. 市场营销学是20世纪60年代第⼆次世界⼤战后⼤量
⽣产时代产⽣的理论。
理 论 中 论 及 营 销 传 播 （ M a r k e t i n g
Communication）、⼴告（Advertising）、公共
关 系 （ P u b l i c R e l a t i o n ） 、 促 销 （ S a l e
promotion）及直销营销（Direct Marketing）的
媒体⽣态在20世纪并未有太⼤的变化与改变，甚或⼤学教
育也数⼗年如⼀日未曾调整。⼀成不变的传统媒体⽣态，
终于在快速演进的数字媒体下，面临前所未有的冲击。

54. 缘起：最早的“⽹红”

57. 新媒体迅速赋予了每个⼈创造与分
享内容的⼒量
营销⼈有了数量空前的渠道来与消
费者互动

58. 韦炜和黄艺馨曾被认为是每个营销⼈都应
认识的两个⼈。来自⼴州美术学院的这两位学
⽣没有特别引⼈注目的才能，却以“后舍男
⽣”(Back Dorm Boyz)的身份在中国成为
⽹络明星，是新营销与媒体时代的象征！

59. 当下：2016,数字营销的关键词

60. Q1: 新奇还是普通更容易被接受？

61. 审美趣味平民化，以普通⼈的⼼态传递通俗化的诉求
用普通⼈的故事打动普通⼈
用普通⼈的⽅式来沟通，比如语⾔风格和用词
严肃内容也可以找到通俗化的表达
五味杂陈才是普通⼈的故事
面对90后年轻⼈，最基本的传播法则是“不装”

62. Q2：改变表达形式，为内容增添感染⼒
举个栗⼦：emoji可以玩多⼤？

63. =？
1.你们好！雪佛兰汽车爱好者
们！
2.我们很⾼兴向⼤家介绍雪佛兰
新车！
3.2016雪佛兰科鲁兹，让你⼀见
倾⼼。
谁会关注？

64. 课堂练习
用emoji表情/表情包/颜⽂字
为⽂传下⼀学年⼊学的新⽣
写⼀封欢迎信

65. 课堂练习

66. Q2：改变表达形式，为内容增添感染⼒
动态照片Cinemagraph

71. Q2：改变表达形式，为内容增添感染⼒
关注和尝试其他数字化表达的创新，尤其
是那些能够区隔目标⼈群和重塑用户体验
的⽅式。

72. Q3: 用“留白”激励用户参与和传播
举个栗⼦：微信红包照片

73. 2016年1月26日，微信以“红包照片”的新形式，瞬间
吸引了年轻用户的疯狂刷屏。在春节期间，更是以2900万
张红包照片引发了超过1.92亿次互动，⽽这些照片内容都
源自于用户自身。他们只需要选择⼀张照片发⾄朋友圈索
要红包，好友需要提供⼀个小额现⾦红包，才能去除照片
上的模糊效果，⼀窥真容。
这个案例中用户既不需要自⼰做照片的模糊化，也不需
要操⼼红包收发的所有细节，只需⼏次点击，这些个性化
内容便顺着他们的社交关系放射传播，参与度⾼、便利性
⾼、传播速度也很快。

74. 数字营销，从场景开始
常见的数字营销场景有哪些？