Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
Путь потребителя: лучший способ оптимизировать 
интернет-маркетинг 
Рекламное агентство Topright 
topright.ru
Topright/Nimax 
Команда с 2010. Самостоятельное 
рекламное агентство с 2013. 
Стратегическое планирование, запуск и ведени...
Путь потребителя в 
интернет-маркетинге 
Как использовать путь 
потребителя для сегментации 
маркетинговых усилий 
Как выб...
Главная проблема 
интернет-маркетинга
Плани рование
В частности, работа без учета 
пути потребителя 
= customer decision journey 
= стадия принятия решения
Чем хороша контекстная 
реклама на товарные 
запросы с добавками 
«купить», «цена» и т.п.?
Мы ловим потребителей на 
той стадии принятия решения, 
когда они созрели для покупки. 
Прекрасная конверсия, 
высокий ROI...
?
, . 
 « 10%» 
20% 
	 
 
 		. 
70%  
  
 .
Сегмент «последние 10%» — 
самый очевидный вариант. 
Конкуренция высокая, цена 
привлечения в расчете 
на 1 клиента максим...
Медийка, развлекательный 
SMM, контентный маркетинг 
и т.п. работают именно на 
те сегменты ЦА, которые 
далеки от покупки...
Если мы про это забываем 
и даем медийку или делаем 
SMM в надежде на быстрые 
продажи...
...то мы пытаемся жестко 
продавать тем, кто еще не готов. 
Это не работает.
Проблема решается 
с помощью моделей, которые 
помогают разложить 
инструменты рекламы по 
стадиям принятия решения.
See - Think - Do 
See -  ,
Think - ,  	
  
 
Do - ,   

 
See-Think-Do: A Content, Marketing, 
Measurement Business Framework 
http://www.kaushik.net...
Типичный российский 
рекламодатель использует 
контекст + seo и иногда 
медийку
Разложим по модели 
See – Think – Do: 
See — SEO (общие термины), 
медийка (если есть деньги) 
Think — ? 
Do — контекстная...
Мне кажется или 
что-то можно улучшить?
See → Think → Do → $ 
• Развлекательный 
SMM (вирусы, 
инфографика, 
игровые акции) 
• SEO на общие 
запросы 
• Медийка 
н...
See → Think → Do → $ 
• Развлекательный 
SMM (вирусы, 
инфографика, 
игровые акции) 
• SEO на общие 
запросы 
• Медийка 
н...
It's the 
economy, 
stupid!
Экономика Do 
Клик из Директа за 50 рублей 
Конверсия 2% 
5000 кликов 
100 заявок в месяц 
Цена заявки 2500 рублей 
Бюджет...
Экономика Think 
Статья за 30 000 руб. работает 12 
месяцев = 2500 руб. в месяц 
250 посетителей в месяц на статью 
10 ста...
В чем подвох?
Выигрыш в деньгах = 
проигрыш во времени
Инструменты 
с дальним 
прицелом сложно 
настраиваются и 
долго раскачиваются
Начинайте работать 
на Think сегодня, 
чтобы через год 
снизить цену 
привлечения в 10 раз 
Контентный маркетинг для малог...
Content Hourglass 
Know —  ,  
Like —
, 
 
Trust — 
, 
 	 , 
  
Try — 
-	
,
, 
 
  .. 
Buy —  ,
,
 	 
, 
Repeat — 
 	, ., 
  	 
Refer —  
	
,  
	 
: 7 Stages of the Content Hourglass 
http://www.ducttapemarketing.com...
Что дает модель пути 
потребителя: 
Четко видна вся логика продвижения 
Легко обнаруживать и устранять 
пробелы в маркетин...
Аналитика 
и путь 
потребителя
Все освоили 
веб-аналитику. Ура!
Большинство зациклилось 
на одной метрике. Увы!
-    
-
Если измерять рекламу, 
нацеленную на See 
или Think, в терминах 
конверсии, то получится, что 
она не работает
Где продажи в SMM?
«
»
1 2 3 4 5 6 7 
1 
2 3 
4 
5 6 
7
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Планирование эффективных рекламных кампаний. RIW'14. Иннокентий Нестеренко, Topright

В условиях, когда все конкуренты освоили набор очевидных инструментов интернет-рекламы, работать шаблонными методами становится все менее выгодно и зачастую даже вредно. Как выйти на новый уровень в digital? Для этого нужно создавать собственную рекламную стратегию.

Вот о чем пойдет речь в этом докладе:

- Стихийное инвестирование, кампании-клоны и другие проблемы интернет-рекламы;
- Как строится стратегия интернет-рекламы;
- Примеры связок инструментов на основе стратегии;
- Что дает внедренная стратегия;
- Когда писать стратегию самостоятельно, а когда обращаться к внешним специалистам

  • Als Erste(r) kommentieren

Планирование эффективных рекламных кампаний. RIW'14. Иннокентий Нестеренко, Topright

  1. 1. Путь потребителя: лучший способ оптимизировать интернет-маркетинг Рекламное агентство Topright topright.ru
  2. 2. Topright/Nimax Команда с 2010. Самостоятельное рекламное агентство с 2013. Стратегическое планирование, запуск и ведение рекламных кампаний в интернете, консалтинг и обучение.
  3. 3. Путь потребителя в интернет-маркетинге Как использовать путь потребителя для сегментации маркетинговых усилий Как выбирать правильные метрики для различных инструментов интернет- маркетинга
  4. 4. Главная проблема интернет-маркетинга
  5. 5. Плани рование
  6. 6. В частности, работа без учета пути потребителя = customer decision journey = стадия принятия решения
  7. 7. Чем хороша контекстная реклама на товарные запросы с добавками «купить», «цена» и т.п.?
  8. 8. Мы ловим потребителей на той стадии принятия решения, когда они созрели для покупки. Прекрасная конверсия, высокий ROI! Вот бы вся реклама работала так. Путь потребителя и digital, база знаний Google https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html
  9. 9. ?
  10. 10. , . « 10%» 20%  . 70%    .
  11. 11. Сегмент «последние 10%» — самый очевидный вариант. Конкуренция высокая, цена привлечения в расчете на 1 клиента максимальная.
  12. 12. Медийка, развлекательный SMM, контентный маркетинг и т.п. работают именно на те сегменты ЦА, которые далеки от покупки.
  13. 13. Если мы про это забываем и даем медийку или делаем SMM в надежде на быстрые продажи...
  14. 14. ...то мы пытаемся жестко продавать тем, кто еще не готов. Это не работает.
  15. 15. Проблема решается с помощью моделей, которые помогают разложить инструменты рекламы по стадиям принятия решения.
  16. 16. See - Think - Do See - ,
  17. 17. Think - , Do - , See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing- measurement-business-framework/ by Avinash Kaushik
  18. 18. Типичный российский рекламодатель использует контекст + seo и иногда медийку
  19. 19. Разложим по модели See – Think – Do: See — SEO (общие термины), медийка (если есть деньги) Think — ? Do — контекстная реклама, SEO (продающие запросы), ремаркетинг
  20. 20. Мне кажется или что-то можно улучшить?
  21. 21. See → Think → Do → $ • Развлекательный SMM (вирусы, инфографика, игровые акции) • SEO на общие запросы • Медийка на бренд • Контентный маркетинг + SMM (обзоры, помощь в выборе, инф. рассылки) • Медийка (таргетинг на сегменты, продвигаем продукт • Контекст + SEO на товарные категории • Контекст + SEO (продающие запросы), • Медийка (ретаргетниг + ремаркетинг • Активирующие рассылки • Партнерский маркетинг
  22. 22. See → Think → Do → $ • Развлекательный SMM (вирусы, инфографика, игровые акции) • SEO на общие запросы • Медийка на бренд • Контентный маркетинг + SMM (обзоры, помощь в выборе, инф. рассылки) • Медийка (таргетинг на сегменты, продвигаем продукт • Контекст + SEO на товарные категории • Контекст + SEO (продающие запросы), • Медийка (ретаргетниг + ремаркетинг • Активирующие рассылки, • Партнерский маркетинг
  23. 23. It's the economy, stupid!
  24. 24. Экономика Do Клик из Директа за 50 рублей Конверсия 2% 5000 кликов 100 заявок в месяц Цена заявки 2500 рублей Бюджет в месяц 250 000 рублей
  25. 25. Экономика Think Статья за 30 000 руб. работает 12 месяцев = 2500 руб. в месяц 250 посетителей в месяц на статью 10 статей = 2500 кликов Отложенная конверсия 3% (эксперты) 75 заявок в месяц Цена заявки 330 рублей Бюджет в месяц 25 000 рублей
  26. 26. В чем подвох?
  27. 27. Выигрыш в деньгах = проигрыш во времени
  28. 28. Инструменты с дальним прицелом сложно настраиваются и долго раскачиваются
  29. 29. Начинайте работать на Think сегодня, чтобы через год снизить цену привлечения в 10 раз Контентный маркетинг для малого и среднего бизнеса http://www.slideshare.net/Nimax_agency/topright-2014
  30. 30. Content Hourglass Know — , Like —
  31. 31. , Trust — , , Try — - ,
  32. 32. , .. Buy — ,
  33. 33. ,
  34. 34.   , Repeat —  , ., Refer — , : 7 Stages of the Content Hourglass http://www.ducttapemarketing.com/blog/2012/02/22/7-s tages-of-the-content-hourglass/ by John Jantsch
  35. 35. Что дает модель пути потребителя: Четко видна вся логика продвижения Легко обнаруживать и устранять пробелы в маркетинге Легко добавлять новые инструменты Снижается стоимость привлеченного клиента
  36. 36. Аналитика и путь потребителя
  37. 37. Все освоили веб-аналитику. Ура!
  38. 38. Большинство зациклилось на одной метрике. Увы!
  39. 39. - -
  40. 40. Если измерять рекламу, нацеленную на See или Think, в терминах конверсии, то получится, что она не работает
  41. 41. Где продажи в SMM?
  42. 42. «
  43. 43. »
  44. 44. 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
  45. 45. See: медийные метрики Количество или процент взаимодействий (медийная реклама) Комменты, лайки, перепосты (рейтинг одобрения в SMM) Рост прямого и бренд-трафика Процент новых посетителей на сайте Повышение узнаваемости бренда (нужны опросы)
  46. 46. Think: взаимодействие с контентом Повторные посещения Количество, процент подписок (SMM, рассылка) Глубина просмотра на сайте Количество микроконверсий (сдвиг в сторону покупки) на визит
  47. 47. Do: конверсия и деньги CTR объявлений Процент конверсии Отказы по корзине Доход (выручка минус цена рекламы минус себестоимость) Процент рекомендаций See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing- measurement-business-framework/
  48. 48. Что это дает: Разные виды рекламы получают справедливую оценку и долю бюджета Измерение эффективности по влиянию на сегмент ЦА, а не в «среднем по больнице» Работа не только с последними 10%, а со всей аудиторией
  49. 49. Чтобы улучшить интернет-маркетинг Постройте модель пути потребителя Выбирайте инструменты с учетом пути потребителя Используйте свои метрики под каждую группу инструментов
  50. 50. toprt.ru/riw2014 Иннокентий Нестеренко (Fb) in@topright.ru

×