2. 2
In de zesde editie van de Social Media
Monitor aandacht voor de groei en
professionalisering van de social
media inzet van topmerken. Vooral
service / webcare en commercie
spelen daarin een grote rol voor
merken en tonen de diversiteit van
social media. Op intern vlak en
activatie van medewerkers liggen
nog kansen voor merken om door
te groeien naar een social business.
3. INHOUD
04
18
50
05
20
60
06
25
62
08
28
63
12
33
14
38
OVERZICHT
VAN MERKEN
VOORWOORD
HET SMM6 PANEL
SAMENVATTING
ACHTER DE
SCHERMEN
WAAROM ZIJN MERKEN
ACTIEF OP SOCIAL?
ORGANISATIE
EXTERNE EN
INTERNE INZET
RENDEMENT OP
SOCIAL MEDIA
THE FUTURE
IS BRIGHT
IN PLAIN SIGHT
RANGLIJST SOCIAL
MEDIA MONITOR 6
TOP 3
METHODE EN
VERANTWOORDING
OVER SOCIAL
EMBASSY
COLOFON
4. 04
BRANDS
OF SMM6
We danken de volgende merken voor hun deelname:
ABN AMRO
AFAS
Andrélon
ANWB
Arke
Bacardi
BCC
de Bijenkorf
Blokker
bol.com
Carglass
Coca-Cola
Coolblue
DekaMarkt
Douwe Egberts
Dr. Oetker
Efteling
Essent
Etos
Ford
Garnier
Grolsch
HEMA
Hertog Jan
Holland Casino
hollandsnieuwe
HTC
Hunkemöller
Hyundai
Independer
ING
Kia
KLM
KPN
KRAS.NL
L’Oréal Paris
Landal GreenParks
Lay’s
Lexus
Maybelline
McDonald’s
Media Markt
Miljoenenspel
Mobile Vikings
Nederlandse Spoorwegen
Nuon
Oad
Olympia Uitzendbureau
Pathé
Pepsi
Peugeot
Philips
Pickwick
PLUS
Prominent
Rabobank
Renault
Rituals
Samsung
Saturn
SENSEO
ŠKODA
STOP AIDS NOW!
T-Mobile
Toyota
transavia.com
Univé Verzekeringen
UPC
Verkade
Vodafone
Volkswagen
wehkamp.nl
Wereld Natuur Fonds
Ziggo
Zwitsal
5. 05
– voorwoord –
THUMBS UP!
Dit jaar vieren we met de Social Media Monitor 6 onze
successen. Vorig jaar waren we met plastic fantastic nog
kritisch op de inzet. Dit jaar laten de aanvoerders van de
monitor zien dat social serious business is geworden.
HOEZO CRISIS?
De markt is verder geprofessionaliseerd. Merken zetten
stappen in community management, campagnes en advertising.
Ze zetten meer FTE’s in, budgetten stijgen en meer afdelingen
en bureaus raken betrokken. Merken hebben hun social
media strategie op orde en zijn steeds beter in staat hun
resultaten te koppelen aan doelstellingen. Social media
worden steeds breder ingezet. Naast een sterke groei in
marketing en service zien we dit jaar ook sales via social
media aan belang winnen. Hoewel marcom in veel gevallen
nog steeds in de lead is, worden social media steeds breder
in de bedrijfsvoering opgenomen.
Daarom willen we met de Social Media Monitor 6 juist deze
positieve ontwikkelingen benadrukken. Natuurlijk kunnen
er nog steeds dingen beter.
THE FUTURE IS BRIGHT
In de Social Media Monitor 6 dus vooral aandacht voor de
bloei van het social media landschap, de toffe creaties en
de merken die echt een verschil maken door structureel
de dialoog aan te gaan.
NOT THERE YET
Ondanks de positieve ontwikkelingen blijven we natuurlijk
wel kritisch, positief kritisch uiteraard. We zien bijvoorbeeld
dat merken het nog steeds lastig vinden om een dialoog op
gang te brengen en te houden met hun fans.
Ook dit jaar willen we de merken inspireren en weer een
uitdaging meegeven. Iets om over na te denken. Iets om
in #SMM7 op terug te kijken.
SERIOUS BUSINESS
Onze belangrijkste boodschap? De merken die dit jaar echt
succesvol blijken, nemen social serieus. Social is definitief
gearriveerd en een serieus onderdeel van de merk-, marketing-,
service- en HR-strategie. De merken die uitblinken hebben
een concreet plan. Investeren door middel van geld en
resources en meten hun succes. Ze zijn een voorbeeld voor
veel anderen!
Social is
definitief
gearriveerd
en een serieus
onderdeel
van de merk-,
marketing-,
service- en
HR-strategie.
6. HET
SMM6
PANEL
06
ROBERT LOMMERS
Robert is actief bij de
Rabobank als social business
manager en social media
manager. Vanaf 2005 is
Robert actief op verschillende gebieden binnen de
Rabobank, bijvoorbeeld:
new media, social media
en corporate social strategy.
ANGELIQUE BREVÉ
Angelique is werkzaam als
hoofd marketing van STOP
AIDS NOW! en het Aids Fonds.
Hiervoor was zij werkzaam
bij onder andere de VARA en
het KWF. Bij STOP AIDS NOW!
Is ze verantwoordelijk voor
alle marketingcommunicatie,
inclusief social media.
RENE BORGGREVE
Rene heeft veel ervaring
als brand manager voor
verschillende merken.
Momenteel is hij werkzaam
als brand manager van
Grolsch. Voorheen was hij
brand manager bij Procter
& Gamble voor Gillette,
Gillette Venus en Clairol
JOYCE VEEKMAN
Professional.
Als senior vice president
corporate communications
bij KLM is Joyce Veekman
verantwoordelijk voor de
zakelijke relaties en contacten
van KLM. Voordat zij bij KLM
kwam, was Joyce actief in de
politiek als politiek verslaggever van het ANP en later
als woordvoerder van het
ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening
en Milieubeheer.
RUUD HUIGSLOOT
Ruud is werkzaam bij T-Mobile
en houdt zich vanaf 2008
vooral bezig met T-Mobile
online. In zijn huidige functie,
Customer Contact Innovation
Manager, richt hij zich op
online service, community
strategie en andere nieuwe
vormen van online marketing
en communicatie.
THIJS VAN ‘T HOF
Thijs is werkzaam als social
media manager bij de ANWB.
Hier is hij verantwoordelijk
voor de social media acti i
v
teiten van de ANWB.
Voordat Thijs werkzaam
werd bij de ANWB, was hij
manager internet bij Content
(tegenwoordig Unique).
7. 07
WAT IS DE SOCIAL
MEDIA MONITOR?
De Social Media Monitor is een onderzoek van
Social Embassy naar de inzet van social media door top 100
adverteerders, op basis van bruto media bestedingen in
Nederland (Bron: Nielsen Research). De top 100 is aangevuld
met merken die volgens de top 100 en Social Embassy niet
mogen ontbreken. Alle merken zijn uitgenodigd om deel
te nemen aan #SMM6. Alleen merken die aan deze oproep
gehoor hebben gegeven zijn in dit rapport opgenomen.
OPZET SOCIAL MEDIA MONITOR
De Social Media Monitor bestaat uit drie onderdelen:
×
Een onderzoek door middel van een online enquête naar
hoe merken social media intern hebben georganiseerd,
welke ambities zij hebben met de inzet van social media
en de resultaten die zij boeken.
×
Een inhoudelijke analyse van de inzet van social media
door de deelnemende merken aan de hand van een door
Social Embassy ontwikkeld model. Met dit model waarderen
we de merken op onderdelen als activiteit, interactiviteit
en de mate waarin zij in staat zijn communities te
ontwikkelen. Ieder merk krijgt een waardering op basis
van de interne organisatie en analyse van hun social
media inzet. Uit deze waardering komt een top 25 die
door het panel van vakgenoten terug gebracht wordt
tot een top 13.
×
Tijdens de Inspiration Day, waar de top 13 merken de kans
hebben gekregen zichzelf te presenteren aan het panel
van de Social Media Monitor, heeft het panel de uiteindelijke
en definitieve top 25 vastgesteld.
De Social Media Monitor wordt jaarlijks uitgevoerd door
Social Embassy. De Social Media Monitor is te downloaden
vanaf www.socialmediamonitor.nl.
Voor vragen over de monitor kunt u contact opnemen met Martin Kloos
(martin@socialembassy.nl) of Steven Jongeneel (steven@socialembassy.nl)
of via 020 435 0290.
8. 08
– samenvatting –
BUSINESS
AS SOCIAL
PROFESSIONALISERING
Merken investeren in social media en dat is duidelijk zicht
baar in de resultaten van de Social Media Monitor 6. Merken
zijn meer ervaren en professionaliseren hun social media
inzet verder. Er is een duidelijke groei zichtbaar bij de inzet
van social media op het gebied van service, advertising,
activaties, rapportage en aantal FTE’s die hier oor beschik
v
baar worden gesteld.
GROEI VAN SOCIAL SERVICE COMMERCE
Social media worden prominenter ingezet als service / web
care kanaal. Vorig jaar gebruikte 74% van de merken social
media voor onder andere service / webcare. Dit jaar is dat
gestegen tot 95%. Dat is niet ten onrechte. Uit analyse van
de online buzz rond merken over het afgelopen jaar blijkt
een forse stijging in het aantal service gerelateerde berichten vanuit de consument. Consumenten weten merken
dus steeds vaker te vinden. De rol van social media wordt ook
commerciëler. De inzet reikt verder dan alleen ‘leuk in gesprek zijn’ en wordt afgerekend op meerdere doelstellingen
waarbij de ontwikkeling van het merk centraal staat.
SOCIAL MEDIA CENTRAAL GEORGANISEERD
De resultaten van #SMM6 laten zien dat de meeste merken
hun social media activiteiten nog steeds centraal hebben
georganiseerd. In veel gevallen is marketing / communicatie
in de lead. Ook hier zien we de beweging dat meer ervaren
merken de verantwoordelijkheid breder verspreiden.
SOCIAL BY DESIGN?
We zien dat de bedrijven uit de Social Media Monitor hun
blik nog vooral naar buiten hebben gericht. De rol van
mede erkers in bijvoorbeeld PR is nog vrij klein. Trainingen
w
beperken zich vaak nog tot kleinere groepen medewerkers.
Medewerkers inzetten als ambassadeurs van het merk is
duidelijk een opportunity. De uitblinkers in de monitor laten
zien dat activatie van medewerkers loont.
Vorig jaar
gebruikte 74%
van de merken
social media
voor onder
andere service /
webcare. Dit jaar
is dat gestegen
tot 95%.
9. 09
POTENTIEEL RESEARCH DEVELOPMENT ONBENUT
Hoewel merken meer onderzoek doen onder hun doelgroep,
worden social media door de helft van de merken gebruikt
om insights uit de community te halen. Merken laten nog
kansen liggen om de consument meer te betrekken.
ROI VOOR BRAND LEADER GEEN ISSUE MEER
Social media doeleinden zoals marketing, service / webcare,
PR en HR / recruitment worden door merken nog vooral
afgerekend op operationele KPI’s. Inzet wordt daardoor
vrij ‘oppervlakkig’ afgerekend. Er wordt bijvoorbeeld niet
gekeken wat de effecten van social media inzet op het merk
zijn. #SMM6 laat wel zien dat ervaren merken de ROI noot
hebben gekraakt. Verder verwacht 43% van de merken hun
ROI binnenkort inzichtelijk te hebben.
– how did we do? –
VAN PLASTIC
FANTASTIC NAAR
SERIOUS BUSINESS
PROFESSIONALISERING ZET DOOR
Vorig jaar concludeerden we met SMM5 dat merken verder
geprofessionaliseerd waren in hun social media inzet maar
nog niet authentiek en oprecht genoeg overkwamen: “plastic
fantastic”. SMM6 laat zien dat deze professionalisering
doorzet. Merken houden soms moeite met het voeren
van een dialoog, maar het is duidelijk dat social inmiddels
serious business is.
Men vindt het in de praktijk nog lastig om een dialoog aan
te gaan. Zo wordt er vaak interactie gezocht met de fan via
een vraag, maar reageert het merk verder niet meer op het
antwoord. Vooral intern bestaan er nog groeikansen.
Vooral intern
liggen er nog
groeikansen
voor merken.
10. 10
MERKEN METEN NOG OPPERVLAKKIG
De meeste merken rekenen hun social media activiteiten
nog steeds grotendeels af op operationele KPI’s zoals het
aantal fans, followers, replies en mentions. Effecten van de
social media activiteiten op het merk zelf worden nog maar
beperkt gemeten. Hierin kunnen merken nog vorderingen
maken door diepgaander onderzoek te doen naar de
effecten van hun social media activiteiten op bijvoorbeeld
merkdoelstellingen.
KPI – Op welke KPI’s worden de social media
inspanningen afgerekend?
100
87%
80
70%
68%
60
55%
40
29%
32%
20
0
Operationele KPI’s
SMM5
Tactische KPI’s
Strategische KPI’s
SMM6
SOCIAL MEDIA MANAGER FUNCTIE ZWAARDER
In vergelijking met SMM5, is er bij SMM6 een groei te zien in
het social media management. Waar vorig jaar nog 34% van
de merken meer dan 1 FTE besteedde aan de functie Social
Media Manager, is dat percentage dit jaar gestegen tot 42%.
Deze stijging geeft aan dat dit een zwaardere functie is
geworden waar meer belang aan wordt gehecht.
FTE – Hoeveel FTE’s worden ingezet op de
social media manager functie?
100
80
60
48%
37%
40
20
18%
42%
34%
21%
0
Tussen de
0 en 0,5 FTE
SMM5
SMM6
Tussen de
0,5 en 1 FTE
Meer dan 1 FTE
Waar in SMM5
1% van de merken
meer uitgaf dan
500.000 euro,
geeft in SMM6
5% van de merken
meer uit dan
600.000 euro
aan social media.
11. 11
RAPPORTAGE EN VERANTWOORDING BELANGRIJKER
Net als vorig jaar worden gestandaardiseerde social media
rapportages bij ongeveer de helft van de merken naar interne
stakeholders gestuurd. Het percentage merken dat een
rapportageproces inricht is wel toegenomen. Bij SMM5 had
64% van de merken een rapportageproces ingericht, dit jaar
is dat percentage gestegen tot 71%. Rapportages worden
echter nauwelijks afgestemd op afdelingen en hebben
daardoor een vrij algemeen karakter.
VERANTWOORDELIJKHEID BIJ MARKETING
De marketingafdeling heeft haar invloed op de inzet van
social media verder vergroot. Waar vorig jaar bij 65% van de
merken de verantwoordelijkheid voor social media activiteiten
bij de marketingafdeling had neergelegd, is dit percentage
gestegen naar maar liefst 89%. Hoewel social media breed
worden ingezet, blijft de eindverantwoordelijkheid nog erg
gecentraliseerd. Een verspreiding van de eindverantwoordelijkheid over meerdere afdelingen is de volgende stap voor
merken om een echte social business te worden.
EINDVERANTWOORDELIJKHEID –
Percentage merken waarbij
eindverantwoordelijkheid ligt
bij marketingafdeling.
100
89%
80
65%
60
40
20
0
Eindverantwoordelijkheid
marketing
BUDGET – Percentage merken
waarbij marketing sponsor is van
budget.
100
80
INVESTERINGEN BLIJVEN STIJGEN
Het budget voor social media is opnieuw gestegen. Merken
gaven in SMM5 al aan een groei te verwachten en dit is
uitgekomen. Waar in SMM5 1% van de merken meer uitgaf
dan 500.000 euro, geeft in SMM6 5% van de merken meer
uit dan 600.000 euro aan social media. De verwachting van
merken is dat het budget volgend jaar weer verder zal groeien;
een positief signaal.
MARKETING NOG STEEDS GROOTSTE SPONSOR
Naast de toename in eindverantwoordelijkheid van de
marketingafdeling, groeit de marketingafdeling ook iets als
sponsor van het social media budget. Bij 84% van de merken
komt een deel of het gehele social media budget van de
marketingafdeling. Toch is er zichtbaar dat andere afdelingen,
zoals de service / webcare afdeling, groeien als sponsor van
het social media budget.
GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA TOOLING LICHT GEDAALD
In vergelijking met SMM5 is er een daling in het gebruik van
tooling te zien van ongeveer 10%. Daarbij valt op dat in
verhouding monitoring tools dit jaar populairder zijn dan
in de vorige editie van de Social Media Monitor. Het gebruik
van management oplossingen is nog niet breed verspreid.
Het gebruik van social media advertising oplossingen zit in
de lift.
81%
84%
60
40
20
0
Marketing sponsor
social media budget
SMM5
SMM6
14. WAAROM
ZIJN MERKEN
ACTIEF OP
SOCIAL
MEDIA?
doeleinden / strategie
SOCIAL MEDIA STEEDS
BREDER INGEZET
SMM6 laat zien dat social media
steeds breder en commerciëler
worden ingezet. Verkoopdoel
einden,
doeleinden / strategie PR doeleinden en HR
doeleinden krijgen meer focus.
DOELEINDEN – Voor welke doeleinden
worden social media ingezet?
doeleinden /100%
strategie
marketing
71%
PR
95%
doeleinden / strategie
service /
webcare
64%
HR
72%
doeleinden / strategie
verkoop
51%
research
development
14
15. 15
SERVICE / WEBCARE DOOR NAGENOEG
ALLE MERKEN INGEZET
In SMM6 kan er ook definitief geconcludeerd worden dat
social media onlosmakelijk zijn verbonden met service /
webcare. 95% van de merken zet social media in voor service
/ webcare. Marketing is altijd al belangrijk geweest, maar
merken stellen nu dat zij steeds beter in staat zijn om hun
marketingactiviteiten te integreren in een always-on strategie. Dat is opvallend, aangezien de campagne cyclus nog
steeds de marketingkalender domineert. Opvallend is dat
nog maar een klein percentage (16%) van de merken ook buiten kantooruren actief (always-on) is. Consumenten zijn dit
wel en waarderen het wanneer merken ook buiten kantooruren snel reageren. Hier ligt een duidelijke opportunity voor
merken.
OPENINGSTIJDEN – Welke openingstijden
hanteert u voor service / webcare? N=71
36%
48% 16%
Ook in avonden en weekenden actief,
maar niet ’s nachts
Maandag t/m vrijdag
tijdens kantooruren
24/7 actief
doeleinden / strategie
FOCUS OP COMMERCIE
Door het inzetten van social media voor marketing- en
verkoopdoeleinden, krijgen social media een sterker commerciëler karakter. Merken geven dan ook aan dat dit voor
hen prioriteit heeft. Dit uit zich vooral in het praten over
product(en) op social media. Ongeveer een vijfde plaatst
ook actief links op social media naar hun product(en).
PR WORDT SERIEUS – KANSEN VOOR HR
71% van de merken zet social media in voor PR doeleinden.
Merken gebruiken social media voor PR doeleinden met
name om bereik op te bouwen en de dialoog aan te gaan
met stakeholders. De rol van medewerkers hierin is nog
beperkt. Een minder groot percentage van de merken kiest
ervoor om social media in te zetten voor HR doeleinden. Hierin
valt op dat een grote groep HR vooral ‘ad hoc’ inzet en een
even grote groep hier verder in is en actief personeel werft
via social media.
71% van de
merken zet
social media
in voor PR
doeleinden
16. 16
COMMUNITY MANAGEMENT – Welke van
BEHALEN MERK-, MARKETING- EN
de onderstaande stellingen zijn op uw
COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN BELANGRIJK
content- en conversatiestrategie van
VOOR COMMUNITY MANAGEMENT
toepassing? N=72
Uit #SMM6 blijkt dat merken die een content- en conver a
s
Onze content- en
tiestrategie hebben (96%) deze inzetten voor verschillende
conversatiestrategie...
doeleinden. Merken creëren geen content meer om alleen
...is een brede afspiegeling
‘leuk in gesprek’ te zijn, maar kiezen er ook voor om content
van wat wij als organisatie
specifiek in te zetten om merk-, marketing- en communicate bieden hebben.
tiedoelstellingen te behalen.
79%
Het commerciële karakter heeft echter wel invloed op de
spontaniteit van een merk. Het is een uitdaging voor merken
om het behalen van doelstellingen te combineren met spontaan
en oprecht community management.
Merken met een activatiestrategie (84%) hebben ook
verschillende doelstellingen. Het aantrekken van nieuwe
fans volgers, het activeren van bestaande fans en het
vergroten van de zichtbaarheid zijn hier voorbeelden van.
Merken hebben een kwalitatieve slag geslagen door zich
niet alleen te richten op het vergroten van het aantal fans
maar ook op bestaande fans.
ADVERTISING BREED INGEZET
Dezelfde signalen zijn zichtbaar voor advertising. Hoewel
88% van de merken advertising gebruikt om het aantal fans
te verhogen, wordt advertising ook voor andere doeleinden
ingezet. Advertising wordt ook ingezet om het bereik binnen
en buiten de fan- en followerbase te vergroten en om de
zichtbaarheid van campagnes en activaties te verhogen.
Advertising wordt net als de content-, conversatie- en
activatiestrategie voor verschillende doeleinden ingezet.
53%
...is vooral bedoeld om
“leuk” in gesprek te
gaan en in te haken op
actualiteit.
81%
Met onze content- en
conversatiestrategie zijn
wij actief bezig ons merk
te ontwikkelen en onze
merk- marketing- en
communicatiedoel
stellingen te realiseren.
ADVERTISING MANAGEMENT – Welke van
onderstaande stellingen zijn op uw advertising strategie van toepassing? N=57
Onze advertising strategie
is gericht op het...
88%
79%
...vergroten van onze
fan- en followerbases.
67%
...vergroten van het
bereik buiten onze
fan- en followerbases.
74%
...vergroten van zicht
baarheid en aantallen
deelnemers op campagnes en activaties.
...vergroten van het
bereik binnen onze
fan- en followerbases.
17. 17
INZET – Zet u social media in voor
research development doeleinden
en het verkrijgen van inzichten?
100
80
60
51%
49%
40
20
0
ja
nee
BETROKKENHEID – In hoeverre worden uw
volgers / fans betrokken bij de social media
activiteiten van uw organisatie?
57%
KANSEN VOOR INSIGHTS ONDERZOEK
Luisteren naar consumenten en realtime inzichten verkrijgen
uit dialoog is een van de grote beloften van social media.
Toch wordt dit domein nog het minst door merken ingezet.
Dit is een opvallend gegeven omdat juist met research
development de communities kunnen worden verbeterd en
kunnen groeien. Op het gebied van research development
liggen voor merken veel kansen om hun communities te
verbeteren en nieuwe inzichten op te doen.
FANS ACTIEVER BETROKKEN BIJ SOCIAL MEDIA
INZET VOOR INZICHTEN
Fans hebben invloed op merken. Drie kwart van de merken
doet onderzoek om bekend te raken met het social media
profiel / gebruik van hun doelgroep. De meerderheid van
de merken zet hun community in om af en toe een vraag
te stellen. Daarnaast wordt er door 47% van de merken
geëxperimenteerd met co-creatie / crowdsourcing om fans
en volgers actiever te betrekken. Ook halen merken insights
uit de community door actief te kijken wat er speelt bij hun
fans / volgers.
47%
We hebben geëxperimenteerd met
co-creatie / crowdsourcing om fans
/ volgers actief bij ontwikkelingen te
betrekken.
39%
Wij hebben een continu programma
waarin wij op regelmatige basis vragen
stellen aan fans en volgers om relevante
inzichten op te halen.
Wij stellen af toe een vraag aan onze fans
en volgers via social media kanalen.
Drie kwart van de merken
doet onderzoek om bekend
te raken met het social
media profiel / gebruik
van hun doelgroep.
18. 18
ORGANISATIE
COMMUNITY MANAGEMENT
Drie kwart van de merken heeft hun community management
in-house geregeld. Community management wordt gedaan
door werknemers die verstand hebben van het merk en
de community het beste kunnen bedienen. Tot community
management behoort onder andere het op gang brengen en
houden van de dialoog met de fan. Merken kunnen hier nog
stappen in maken door meer te reageren op reacties van
fans en het oppikken van en inspelen op signalen uit
de community.
ADVERTISING
Ongeveer drie kwart van de merken kiest ervoor om
advertising in te zetten. In tegenstelling tot community
management wordt advertising door drie kwart van de
merken uitbesteed.
MARKETING / COMMUNICATIE GROOTSTE SPONSOR
Net als voorgaande jaren is de marketing- en communicatieafdeling nog steeds de grootste sponsor van het social
media budget. Gemiddeld is 65% van het social media budget
afkomstig van de marketing- en communicatieafdeling.
Service / webcare heeft gemiddeld 11% inbreng in het
social media budget. Een tiende van het social media
budget komt gemiddeld niet van een specifieke afdeling
maar van verschillende afdelingen.
SPONSORVERDELING – budget social media
2% PR
2% HR
3% corporate communicatie
7% campagne
10% algemeen
11% customer service
65% marketing
ADVERTISING COMMUNITY – Op welke
wijze is uw community management en
advertising georganiseerd?
intern
100
80
75%
60
40
25%
20
0
advertising community
management
extern
100
80
75%
60
40
25%
20
0
advertising community
management
Gemiddeld is
65% van het social
media budget afkomstig
van de marketing- en
communicatieafdeling.
19. 19
SOCIAL MEDIA MANAGER FUNCTIE BELANGRIJKER
De functie social media manager is dit jaar een stuk zwaarder
geworden qua FTE’s. 42% van de merken besteedt meer dan
1 FTE aan social media management. De toename in FTE’s
geeft aan dat social ook binnen de organisatie groeit en meer
sturing nodig heeft.
STAGIAIRES, REALLY?
Ondanks dat social media bij merken wederom groeien en
de middelen toenemen, zet maar liefst 40% van de merken
stagiaires in voor social media. De tijd dat stagiaires social
media runnen leek voorbij maar het onderzoek toont aan
dat zij nog steeds een functie hebben binnen social media.
VERANTWOORDELIJKHEID BIJ ÉÉN AFDELING
Bij meer dan de helft van de merken is er één afdeling
verantwoordelijk voor de social media activiteiten. De
verantwoordelijkheid ligt vaak bij de marketingafdeling.
Bij slechts 1% van de merken worden alle afdelingen en
medewerkers betrokken bij de social media activiteiten.
Hoewel de merken social media voor verschillende
doeleinden inzetten, wordt het intern nog vooral op één
afdeling afgeschoven. Het verspreiden van social media
activiteiten door de gehele organisatie is nog iets waar
merken aan moeten werken.
VEEL EXTERNE BUREAUS BETROKKEN
Opvallend is het hoge aantal externe bureaus die betrokken
worden bij de inzet / creatie van social media. 6 op de 10
merken heeft een social media bureau ingehuurd om hen
te ondersteunen. Ook media ureaus en reclamebureaus
b
worden betrokken bij de inzet van social media. Gemiddeld
heeft een merk tussen de 3 en 4 externe par ijen ingehuurd
t
die helpen bij de inzet / creatie van social media. Het zegt
iets over de volwassenheid en integratie van social in de
marketing en communicatiemix.
BUREAUS – Welke partijen zijn betrokken
bij uw social media inzet? N=75
100
80
60
60%
59%
45%
40
24%
20
21%
16%
0
social media
bureau
mediabureau
reclamebureau
internet- advertising
bureau
bureau
merkbureau
42% van de
merken besteedt
meer dan 1 FTE
aan social media
management.
20. 20
REPORTING NOG ERG STANDAARD
Door de diverse doelstellingen en betrokken afdelingen zou
men verwachten dat reporting inmiddels verder is geprofessionaliseerd en afgestemd op verschillende stakeholders en
afdelingen. Vooral omdat reporting van marketingdoelstellingen
verschillen van service / webcare en HR doelstellingen.
Ongeveer de helft van de merken stuurt gestandaardiseerde
rapportages naar interne stakeholders.
RAPPORTAGE – Hoe heeft u het rappor
tageproces van social media resultaten
aan de organisatie ingericht? N=53
74
%
We sturen een gestandaardiseerde
rapportage naar interne stakeholders.
26%
We sturen gestandaardiseerde, op
stakeholders / afdelingen afgestemde
rapportages.
EXTERNE INTERNE
INZET VAN SOCIAL
MEDIA
KENNIS EN ERVARING NEMEN TOE
De externe inzet van merken verbetert ieder jaar. Er wordt
geïnvesteerd in campagnes en activaties, er wordt onderzoek
uitgevoerd naar de doelgroep, resultaten op social media
worden inzichtelijk gemaakt en service / webcare heeft
zich definitief genesteld op social media. De belangrijkste
ingre iënten om social te laten werken, namelijk community
d
management / dialoog, activaties en advertising worden
door nagenoeg alle merken ingezet. Ook binnen de domeinen
community management, activaties en advertising wordt
duidelijk dat merken de mogelijkheden ervan goed benutten.
Community management wordt bijvoorbeeld bewust in ezet
g
om de breedte van het merk te laten zien en het merk te
ont ikkelen. Hiervoor plannen merken hun content strategie
w
goed vooruit.
Service / webcare
heeft zich definitief
genesteld op social
media.
21. 21
BUDGET NAAR CAMPAGNES, RESOURCES
EN COMMUNITY MANAGEMENT
Wanneer we kijken naar de opbouw van het budget, valt op
dat gemiddeld 30% van het budget naar campagnes gaat.
Het inzetten van campagnes is een goede manier om de
fan- en followerbase te vergroten en ook om het bereik
binnen en buiten deze fan- en followerbase te vergroten.
Iets minder dan een kwart van het budget gaat daarnaast
naar resources / FTE’s en community management. Een vijfde
van het budget wordt uitgegeven aan het inhuren van externe
bureaus zoals een social media bureau of mediabureau.
FACEBOOK STEEDS DOMINANTER
Facebook is nog steeds het grootste social media kanaal
dat door merken wordt gebruikt. Daarna volgen Twitter en
YouTube als meest gebruikte kanalen.
SOCIAL MEDIA KANALEN – Aanwezigheid deelnemende
merken op social media.
100
97%
84%
80
67%
60
48%
40%
40
37%
32%
20
16%
15%
13%
1%
0
#SMM4
#SMM5
Facebook is nog
steeds het grootste
social media kanaal
dat door merken
wordt gebruikt.
#SMM6
eigen platform
Gemiddeld gaat
30%
van het budget
naar campagnes.
22. 22
NICHE NETWERKEN GROEIEN HARD
Niet alleen de gebruikers van social media ontdekken de
kleinere kanalen, ook merken adopteren deze kleine net
werken in steeds grotere mate. Netwerken als Instagram
en Pinterest groeien hard en worden vooral ingezet om
consumenten te raken met beeld. Het toevoegen van deze
netwerken aan de social media strategie zorgt voor meer
diversiteit en bereik. Verschillende netwerken hebben in
Nederland een duidelijk gebruikersprofiel, dus ver reding
b
van de inzet kan het bereik van merken in relevante groepen
vergroten.
ERVAREN MERKEN KIEZEN
VAKER VOOR EIGEN PLATFORMS
Ervaren merken verminderen hun afhankelijkheid van externe social media kanalen en zetten zwaarder in op eigen
platforms. Eigen platforms geven merken meer vrijheid en
kunnen door hen zelf ingericht worden. Telecom providers
kunnen een eigen platform, bijvoorbeeld een forum,
gebruiken om extra service te verlenen aan hun klanten.
Andere merken kiezen ervoor een blog of eigen website
in te richten om feedback van fans te verzamelen en
te categoriseren.
PLATFORMS – Actief op eigen
social media platform.
100
80
60
46%
40
20
0
NOG NIET ALWAYS-ON
Ondanks het inzetten van social media voor service / webcare
doeleinden zijn veel merken niet always-on. Bijna de helft
van de merken is alleen op werkdagen tijdens kantooruren
actief. Hier liggen nog kansen voor merken. Fans van
communities zijn ook juist ’s avonds actief en hebben ook
op dat moment service nodig. De consument ziet social media
steeds meer als servicekanaal en verwacht dat merken ook
’s avonds actief zijn en service aanbieden. Uit het onderzoek
blijkt dat vooral telecombedrijven always-on zijn (75%).
Aan de andere kant zijn vooral automerken actief tijdens
kantooruren (86%). Vooral voor dienstverlenende bedrijven
is het belangrijk always-on te zijn.
2 jaar
2 jaar
ervaring ervaring
(N=19)
(N=56)
Fans van communities
zijn ook juist ’s avonds
actief en hebben ook
op dat moment service
nodig.
86% 75%
OPENINGSTIJDEN – Auto telecom
Van de automerken zijn tijdens kantooruren actief.
11%
Van de telecommerken zijn 24/7 actief.
23. 23
INTERNE INZET EN BETROKKENHEID VAN
MEDEWERKERS BLIJFT ACHTER OP EXTERN
Waar de externe inzet op social media gebied sterk is
ontwikkeld, is dit intern nog niet het geval. Social media
verantwoordelijkheid ligt bij veel merken nog steeds bij een
beperkte groep medewerkers. Daarnaast worden stagiaires
nog vaak ingezet. Medewerkers worden beperkt als ambassadeurs ingezet, bijvoorbeeld door medewerkers actief bij
het PR beleid te betrekken.
INTERNE ORGANISATIE – Hoe worden de social media activiteiten
georganiseerd binnen uw organisatie? N=75
5% gedecentraliseerd
1% holistisch
11% multiple hub and spoke
27% hub and spoke
56% gecentreerd
SOCIAL MEDIA POLICIES STIMULEREN INZET
Merken hebben inmiddels een social media policy ontwikkeld
of zijn nog bezig met de ontwikkeling hiervan. Opvallend
hierbij is dat een derde van de merken hun medewerkers
vraagt terughoudend te zijn bij hun inzet van social media.
Deze merken hebben wellicht angst voor reputatieschade.
Twee derde van de merken roept hun medewerkers juist
op om actief bij te dragen aan de inzet van social media.
De intentie is er dus, maar dit wordt nog niet bij alle merken
actief uitgedragen / georganiseerd. Medewerkers zijn
ambassadeurs van het merk en hebben juist toegevoegde
waarde wanneer zij actief bijdragen aan de social media
inzet van een merk.
POLICY – Wat vraagt u van uw medewerkers in de social media policy? N=61
67%
Wij hebben een policy die medewerkers
actief oproept bij te dragen aan de social
media inzet van de organisatie.
33%
Wij hebben een policy die medewerkers
vraagt terughoudend te zijn met de
inzet van social media.
24. 24
TRAININGSBELEID BEPERKT
57% van de merken heeft een trainingsbeleid ingericht om
(een beperkte groep) medewerkers te trainen op het gebied
van social media. Slechts 3% van de merken heeft een vastomlijnd trainingsbeleid ingericht om alle medewerkers op
een continue basis te trainen. Uit deze cijfers komt wederom
naar voren dat social media nog steeds toebehoren tot een
vaste selecte groep medewerkers en binnen de organisatie
niet goed verspreid is.
INBURGERING VAN TOOLS
8 op de 10 merken gebruiken tools om hun social media
activiteiten te analyseren. Daarbij zijn vooral monitoring
tools erg populair. Bij zowel de betaalde als onbetaalde tools
worden monitoring tools het meest gebruikt. Management
en advertising tools worden daarbij minder gebruikt door
merken. Het uitbesteden van advertising door veel merken
zal hier ook mee te maken hebben. Ook valt op dat betaalde
tools meer gebruikt worden dan onbetaalde tools. Het
gebruik van advertising oplossingen zit wel in de lift.
MERKEN PLANNEN ACTIEVER TE GAAN MONITOREN
43% van de merken die momenteel geen tools gebruiken
maar dit in de toekomst wel van plan zijn, geven aan betaalde
monitoring tools te willen gaan gebruiken. Hetzelfde percentage geeft aan onbetaalde monitoring tools te willen
gebruiken. Ook bij merken die nog geen tools gebruiken
zijn monitoring tools het populairst.
POPULAIRE TOOLS
Bij het analyseren van de door merken gebruikte tools,
valt op dat drie tools vaak worden gebruikt. Coosto, Media
Injection en Radian6 (tegenwoordig Salesforce Marketing
Cloud) worden het meest genoemd. Ook blijkt uit de analyse
dat er een grote diversiteit is in tools. Merken hebben maar
liefst 40 verschillende tools opgegeven. Merken lijken veel
te experimenteren met zowel gratis als betaalde tools.
Social media
behoren nog
steeds toe
tot een vaste
selecte groep
medewerkers
binnen de
organisatie.
25. n
25
– resultaten –
RENDEMENT
OP SOCIAL
MEDIA
MERKEN METEN NOG VOORAL OP OPERATIONELE KPI’S
Bij volwassen worden hoort het kunnen meten en inzien van
de effecten van social media activiteiten. Nog steeds rekent
gemiddeld 70% van de merken hun social media inspanningen
af op operationele KPI’s zoals aantal fans / volgers, aantal
afgehandelde cases en aantal tweets. Gemiddeld rekent
1 op de 3 merken hun social media inspanningen af op
strategische KPI’s. Bekendheid, reputatie, mediawaarde en
voorkeur zijn hier voorbeelden van. Uit de data komt naar
voren dat merken vooral kijken naar de cijfers en makkelijk
te meten data en minder naar de effecten van de social
media inspanningen op het merk zelf.
Gemiddeld rekent
1 op de 3 merken
hun social media
inspanningen af op
strategische KPI’s.
ROI STEEDS MEER INZICHTELIJK
Het merendeel van de merken (64%) heeft hun ROI nog niet
resultaten
inzichtelijk. Gezien de budgetten die inmiddels omgaan is dit
op z’n minst opvallend te noemen. Wel is de outlook positief.
resultaten
43% van de merken geeft aan te verwachten dit binnen
afzienbare tijd inzichtelijk te hebben. Merken leggen dus
meer prioriteit bij het inzichtelijk krijgen van hun ROI.
KPI – Op welke KPI’s rekent u uw social media inspanningen af?
70% operationele KPI’s
55% tactische KPI’s
32% strategische KPI’s
26. 26
VOOR MERKEN DIE ROI INZICHTELIJK
HEBBEN IS DEZE POSITIEF
De discussie over de ROI van social media lijkt zelfs binnenkort
geslecht te kunnen worden. Het blijkt namelijk dat de ROI
positief is voor 63% van de merken die dit wel inzichtelijk
hebben, geen van de merken rapporteert een negatieve ROI.
ROI is een simpele kosten / baten afrekening en blijkbaar
valt deze rekensom voor de meeste merken positief uit.
Dit is bemoedigend te noemen.
INSPANNINGEN ROI – Hoe kunt u de ROI van uw social media
inspanningen het beste omschrijven? N=27
63% 37%
0%
Deze is negatief
Deze is positief
Deze is neutraal
VOLWASSEN MERKEN KRAKEN NOOT
De social media markt is altijd een markt geweest waarin
de baten voor de kosten uitliepen. Merken en organisaties
zagen in dat investeringen in groei en bereik nodig waren
voordat de vruchten geplukt konden worden. Het is dan ook
niet gek dat merken die meer ervaring hebben op social
media hun ROI in grotere mate inzichtelijker hebben dan
resultaten
resultaten
merken die relatief onervaren zijn op social media. Een
hoopvol vooruitzicht voor merken die nog in de opbouwfase
zitten.
INZICHTELIJKHEID ROI – Heeft u de ROI van uw social media inspanningen inzichtelijk?
16% ja
43% ja
84% nee
2 jaar ervaring
(N=19)
57% nee
2 jaar ervaring
(N=56)
27. 27
ROI BIJ SERVICE / WEBCARE HR OP ORDE
Zowel bij service / webcare als HR worden social media
inspanningen het vaakst op strategische KPI’s afgerekend.
Bij deze afdelingen wordt er niet alleen gekeken naar het
aantal opgeloste cases en andere frequenties maar ook naar
de effecten op het merk zelf. Diverse merken laten bijvoorbeeld
een hogere NPS en klanttevredenheid in service / webcare
zien in vergelijking tot andere kanalen. Het meten van
strategische KPI’s geeft veel inzicht in de ontwikkeling
van het merk op social media en de commitment van
resultaten
de doelgroep.
resultaten
STRATEGISCHE KPI’S – In hoeverre worden uw social
media inspanningen afgerekend op strategische KPI’s?
100
80
resultaten
resultaten
60
44%
40
31%
35%
40%
20
11%
0
service /
webcare
marketing en
communicatie
PR
HR
research
development
Het meten van
strategische KPI’s
geeft veel inzicht in
de ontwikkeling van
het merk op social
media.
28. 28
– toekomst –
THE FUTURE
IS BRIGHT
GROEIMARKT
Gelijk aan de verwachting voor 2013, wordt er voor 2014
opnieuw een groei verwacht van het social media budget.
Het grootste deel van de merken verwacht een stijging tot
50%. Dit in combinatie met de huidige budgetten geeft aan
dat social een substantieel onderdeel begint te worden van
het (digitale) budget van merken. Een deel van het budget
zal onder andere geïnvesteerd worden in tooling.
INZICHT IN ROI
Inzicht in ROI wordt komend jaar een belangrijk topic voor
merken. Intern en vooral extern wordt steeds meer geïn
vesteerd in social media en voor merken is het belangrijk
om hier inzicht in ROI te krijgen. Ook de KPI’s waar de social
media activiteiten op worden afgerekend zijn hierin belangrijk. Blijven merken voornamelijk kijken naar de voor de hand
liggende cijfers (aantal volgers, geplaatste berichten) of gaan
zij meer kijken naar de effecten op het merk zelf (reputatie,
loyaliteit)? Hier liggen nog veel kansen voor merken.
SOCIAL BUSINESS
De externe organisatie van social media activiteiten is in id
m
dels door merken succesvol opgezet. Intern is de organisatie
nog niet aangepast aan de invloed die social media hebben
op organisaties. Een aantal stappen is nog nodig om serieus
door te groeien naar een social business.
×
Inzichten uit social media hebben nog een beperkte
invloed op organisaties.
×
Merken zullen het 365/24/7 model nog sterker moeten
adopteren. Consumenten zijn nu eenmaal always-on.
× organisatie van social zal meer gedecentraliseerd moeten
De
worden en meer de verantwoordelijkheid worden van alle
medewerkers.
TOEKOMST – Wat is de ver achting van
w
het social media budget in 2013/2014
ten opzichte van 2012/2012? N=70
100
80
60
40
20
34%
18%
0
SMM5
SMM6
Het social media
budget zal gelijk blijven.
100
80
60
36%
40
22%
20
0
SMM5
SMM6
Het social media budget
zal stijgen tot 50%.
100
80
60
40
20
13%
9%
0
SMM5
SMM6
Het social media budget zal
stijgen met meer dan 50%.
Blijven merken voornamelijk kijken
naar de voor de hand liggende
cijfers of gaan zij meer kijken naar
de effecten op het merk zelf?
29. 29
ANDERE NETWERKEN RUKKEN OP –
NEEMT DE DOMINANTIE VAN FACEBOOK AF?
Waar Facebook nu nog als dominant social media netwerk
wordt gezien, is de verwachting van merken dat dit de
komende jaren zal afnemen. Kleine netwerken zoals Instagram
en Pinterest zijn hard gegroeid in het laatste jaar. Ook Google+
is sterk gegroeid en wordt voor zowel merk als consument
steeds interessanter. Daar tegenover staat wel een grote
krimp van Hyves, dat binnen een jaar 60% van hun leden
verloor.
AANTAL GEBRUIKERS IN NEDERLAND PER NETWERK
2012
2013
groei
Facebook
7.300.000
7.900.000
8,22%
Hyves
3.000.000
1.200.000
-60%
Twitter
3.200.000
3.300.000
3,125%
LinkedIn
3.200.000
3.900.000
21,875%
Google+
800.000
2.000.000
150%
YouTube
6.900.000
7.100.000
2,898%
Pinterest
200.000
530.000
165%
Instagram
-
720.000
Foursquare
-
240.000
Tumblr
592.000
910.000
53,716%
VERDERE ADOPTIE TOOLS
8 op de 10 merken gebruiken al tools om hun social media
activiteiten te analyseren. Van de overige merken verwacht
rond de 70% dat zij in de toekomst ook tools gaan gebruiken.
De adoptie van tools past in de verwachting van merken om
hun ROI inzichtelijk te krijgen. Van de beschikbare tools zijn
vooral de monitoring tools interessant. Zowel de betaalde
als onbetaalde monitoring tools zijn voor merken het aantrekkelijkst om te gebruiken in de toekomst. Management
tools en in nog mindere mate advertising tools worden minder
aantrekkelijk gevonden door merken die nog geen tools
gebruiken.
MONITOREN SOCIAL MEDIA – Bent u van plan om in de toekomst
gebruik te gaan maken van (betaalde) software om uw social media
inzet te monitoren en te beheren? N=14
43% 43%
Ja, van gratis social media monitoring oplossingen.
Ja, van betaalde social media monitoring oplossingen.
30. HOE ZIEN MERKEN DE
ONTWIKKELINGEN DIE
SOCIAL MEDIA GAAN
DOORMAKEN?
ACCEPTATIE VS. VOLWASSENHEIDSSTADIUM
SOCIAL MEDIA
De deelnemende merken aan de Social Media Monitor zijn
unaniem dat social media een blijvertje zijn. De impact er
van op merken en organisaties zal volgens hen alleen maar
verder groeien. Zij zien in dat social media geen hype zijn.
Een aantal andere merken is al een stap verder en verwacht
dat social media inzet naar een volwassen fase zal gaan.
Het koppelen en behalen van bedrijfsdoelstellingen en het
meten van resultaten willen zij naar een volgend niveau
brengen. Zij hebben social media al lang geaccepteerd
en geïmplementeerd.
INTERNE INTEGRATIE
Merken geven aan te verwachten dat social media verder intern geïntegreerd en verspreid worden. Minder bij de ‘social
media mensen’ en meer bij de verschillende afdelingen.
Ook de rol van medewerkers in de executie zal volgens merken
gaan toenemen. Daarmee verschuift de focus steeds meer
van doel naar middel en worden organisaties langzaam een
beetje “social by design”.
TOENAME SERVICE / WEBCARE
Merken verwachten een verdere toename op de inzet van
social media voor service / webcare doeleinden. Gemiddeld
aantal merken dat service / webcare via social media aanbiedt, is gegroeid naar 95%; merken verwachten dat deze
stijging zich doorzet.
Merken
geven aan te
verwachten
dat social
media
verder intern
geïntegreerd
en verspreid
worden.
30
31. 31
DIVERSIFICATIE KANALEN
Merken verwachten dat de focus minder op Facebook komt
te liggen in de toekomst. Meerdere (niche) netwerken zullen
belangrijker worden. Een aantal merken verwacht dat Facebook
gaat krimpen en Google+ groter zal worden.
KWALITEIT CONTENT WORDT BELANGRIJKER
Content zal relevanter moeten worden voor de fans. Merken
verwachten dat de kwaliteit van content belangrijker zal
worden om fans aan zich verbonden te houden. Een toename
van co-creatie wordt hier ook bij genoemd.
SOCIAL MEDIA PROFILING BELANGRIJKER
Volgens merken zal social media profiling een grotere rol gaan
spelen in de toekomst. Er is steeds meer data beschikbaar
en met deze data kan er door merken gesegmenteerd worden.
Merken verwachten
dat de kwaliteit van
content belangrijker
zal worden om fans
aan zich verbonden
te houden.
Meerdere (niche)
netwerken zullen
belangrijker worden.
32. ÉÉN JAAR
SOCIAL MEDIA
INZET VAN
MERKEN IN
CIJFERS
Informatie in dit katern is gebaseerd op gegevens van Facebook- en Twitter
accounts van de deelnemende merken in de periode juli 2012 tot en met juni
2013 berekend door Coosto. Met deze informatie is getracht een zo correct
mogelijke indicatie van de social media inzet van merken te presenteren.
In een zeldzaam geval kan het gebeuren dat Twitter / Facebook een reactie
niet als een reactie ziet, waardoor dit overzicht niet 100% juist is.
data aangeleverd door
33. ALWAYS-ON
berichten
van merken
berichten van consu enten
m
over merken
in weekenden
in weekenden
13%
20%
op werkdagen tijdens
kantooruren
64%
23%
op werkdagen
buiten
kantooruren
op werkdagen tijdens
kantooruren
45%
op werkdagen
buiten
kantooruren
35%
reacties van merken
op berichten van
consumenten
in weekenden
op werkdagen tijdens
kantooruren
reacties geplaatst door
consumenten op berichten
van merken
in weekenden
5%
13%
11%
13%
84%
op werkdagen
buiten
kantooruren
op werkdagen tijdens
kantooruren
23%
64%
op werkdagen
buiten
kantooruren
MEEST ACTIEVE MERK
Vodafone reageert op
65% van de berichten
van consumenten buiten
kantooruren.
data aangeleverd door
34. FAN COUNT
7% 250.000
1% 200.000-249.999
3% 150.000-199.000
FACEBOOK – Gemiddeld aantal fans
64% 0-49.999
151.091
8% 100.000-149.999
11%
Gemiddelde groei
aantal fans
17% 50.000-99.999
STIJGERS – BCC van 702
naar 47.779 fans
AANTAL FANS / VOLGERS
DE BIJENKORF
305.912
FANS OP FACEBOOK
KLM
519.539
VOLGERS OP TWITTER
2. bol.com
288.525
2. NS
3. Media Markt
262.772
3. Pathé
46.142
4. Samsung Mobile 261.811
4. Rabobank
41.595
5. KLM
5. Vodafone
groei in 1 jaar
TWITTER – Gemiddeld aantal volgers
20.743
31.967
251.771
In totaal hebben
de merken bij
elkaar 10.550.029
fans / volgers
74.032
6706%
5%
Gemiddelde groei
aantal volgers
STIJGERS – ANWB van 6.087
naar 21.579 volgers
255%
groei in 1 jaar
data aangeleverd door
35. LINKS IN BERICHTEN
Gemiddeld
bevat
38%
van posts
een link
Meeste links per netwerk
TWITTER
FACEBOOK
KPN
bol.com
98% van
posts bevat
een link
68% van
posts bevat
een link
Minste links per netwerk
TWITTER
FACEBOOK
Vodafone
Peugeot
5% van
posts bevat
een link
4% van
posts bevat
een link
RESPONSTIJDEN
GEMIDDELDE RESPONSTIJD
KLM – FACEBOOK
KLM – TWITTER
Vodafone – FACEBOOK
NS – TWITTER
ABN AMRO – FACEBOOK
ING – TWITTER
30MIN 28SEC
41MIN 54SEC
36MIN 39SEC
1UUR 17MIN 12SEC
1UUR 20MIN 42SEC 2UUR 5MIN 11SEC
internationaal account
UPC 13
SNELSTE TWITTER
REACTIE
SECONDEN
data aangeleverd door
36. REAGEERDERS
REAGEREN – Gemiddeld percentage merken
dat reageert op berichten van consumenten
DISCUSSIE – Gemiddeld aantal fans dat gemiddeld
reageert in discussie
FACEBOOK
219
fans reageren
gemiddeld in
discussie
MEESTE – Zwitsal
1.051
MINSTE –
Afas software
2
TWITTER
40%
Merken reageren gemiddeld op 40%
van berichten van consumenten
Facebook
11
volgers reageren
gemiddeld in
discussie
Twitter
55%
MEESTE – Arke
60
MINSTE – KRAS.NL
2
24%
FACEBOOK – HOOGSTE RESPONSE RATE TWITTER – HOOGSTE RESPONSE RATE
93%
62%
FACEBOOK – LAAGSTE RESPONSE RATE
TWITTER – LAAGSTE RESPONSE RATE
Vodafone
10%
Kia
T-Mobile
Totaal aantal
berichten door
consument
per maand:
53.396
2%
Saturn
data aangeleverd door
37. 2012 VS. 2013
BUZZ
Ontwikkeling in
reactietijden
98
MIDDEN 2012
11:54:52
uur
minuten
seconden
31%
langzamer
MIDDEN 2013
uur
minuten
seconden
gemiddelde reactietijd
Gemiddeld 98 berichten
per maand vanuit merk
REACTIETIJD – Gemiddeld zijn
merken 3 uur, 41 minuten en 13
seconden lang amer geworden.
z
Procentueel is dat 31%
Facebook
Twitter
berichten
gemiddelde reactietijd
15:36:05
berichten
berichten
32
170
11%
van de berichten
bevat een vraagteken
Facebook
Berichten vanuit
merken
Berichten vanuit
consumenten
Facebook
Twitter
790% 812%
berichten
berichten
17%
4%
Gemiddelde
lengte discussie
801%
REACTIES –Gemiddelde stijging in
het aantal reacties op berichten van
merken
Twitter
97%
stijging
FACEBOOK
TWITTER
909 46
berichten
65%
stijging
BERICHTEN – Stijging berichten
vanuit consumenten
Facebook
81%
Twitter
111%
grootste stijger
McDonald’s
BERICHTEN – Stijging berichten
vanuit merken
Facebook
49%
Twitter
81%
Saturn
574% 2475%
berichten
Gemiddeld aantal berichten
van consumenten
mentions / prikbordberichten per maand
158
FACEBOOK – MEESTE
KLM 1.683
TWITTER – MEESTE
NS 6.698
grootste stijger
Coca-Cola
Kia
525% 446%
data aangeleverd door
38. MERKEN IN DIALOOG
Hoogste aantal unieke
accounts dat reageert
in discussies
FACEBOOK
FACEBOOK
Zwitsal
TWITTER
Arke
1.051 60
accounts
22%
van de merken reageert in eigen
berichten /posts
MEESTE – Zwitsal MINSTE – DekaMarkt
51%
6%
TWITTER
accounts
Merk met grootste stijging
in aantal berichten vanuit
consument
FACEBOOK
Kia
700%
TWITTER
Saturn
2475%
11.650
11%
van de merken reageert in eigen
berichten /posts
MEESTE – T-Mobile MINSTE – KPN
Samsung Mobile
26%
totaal aantal
berichten
vanuit merken
per maand
1%
data aangeleverd door
39. 33
HOE DOEN
MERKEN HET OP
SOCIAL MEDIA?
HELDEN RIJKSMUSEUM TOT LEVEN
Bezoekers van winkelcentrum ‘de Barones’ in Breda werden verrast met een
scene uit de Nachtwacht van Rembrandt. Om extra aandacht te geven aan
de opening van het Rijksmuseum op 13 april heeft de hoofdsponsor ING de
hoofdrolspelers uit de Nachtwacht tot leven gebracht.
40. WORSTELING
MET DIALOOG
Tijdens de analyse van #SMM6 viel ons een
aantal dingen op aan de manier waarop
merken social media inzetten.
34
Dr. Oetker Pizza Nederland
31 augustus
Een pizza-avondje met een film, dat
gaat goed samen. Wat is jouw ultieme
pizza-fim?
DIALOOG LASTIG TE ONDERHOUDEN
Uit onze analyse blijkt dat merken meer ervaring krijgen op
social media en hier steeds verder in groeien. Uitgezonderd
van service / webcare, zien we dat merken het lastig vinden
een dialoog te onderhouden met de fan. Nadat de community
geactiveerd wordt met een vraag, zien we vaak dat het merk
weinig doet met de reacties. Merken participeren nog maar
weinig in de dialoog die ze opstarten.
96 personen vinden dit leuk...
Schrijf een reactie...
SERVICE / WEBCARE BELANGRIJK OP
MEER ERE SOCIAL MEDIA KANALEN
D
Wanneer een merk actief is op social media, verwacht de fan
dat het merk daar ook service / webcare aanbiedt. Merken
moeten hier rekening mee houden. Webcare kan niet alleen
beperkt worden tot een Twitter kanaal, maar dient ook juist
op Facebook aangeboden te worden. Fans verwachten dat
het merk klachten snel beantwoordt en oplost. Kiest een
merk ervoor om de mogelijkheid tot het plaatsen van een
prikbordbericht uit te zetten, dan plaatst een fan zijn klacht /
opmerking wel als reactie onder een post van het merk.
Laurens - ABN AMRO
30 juli
Ik Probeer te pinnen Japan en dat lukt nergens. Ik heb mijn geo blokkade er afgehaald en het bij verschillende (meerdere) automaten van
verschillende banken geprobeerd. Hoe kan ik aan mijn geld komen?
7 personen vinden dit leuk...
Schrijf een reactie...
ABN AMRO Hallo Laurens,
Kun je aangeven hoe hoog de bedragen zijn die je probeert op te
nemen? Bij veel automaten in het buitenland kun je maar tot EUR 300
opnemen.
Petra
Vind ik leuk ˙
1˙ Beantwoorden ˙
30 juli om 22:09
Laurens 50 tot 100 euro
Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙
30 juli om 22:12
ABN AMRO Hallo Laurens,
Stuur in een persoonlijk bericht je telefoonnummer, dan neem ik of
een collega contact met je op. Kun je dan ook aangeven wanneer we
je mogen bellen?
Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙
30 juli om 22:17
Grzegorz Pizza Maffia
Vind ik leuk ˙
1˙ Beantwoorden ˙
31 augustus om 22:41
Marlies dirty dancing.
Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙
31 augustus om 19:20
Marisja Xmen first class
Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙
31 augustus om 19:24
Tom mijn favoriete pizza-film is Harry
Potter en de orde van Fenix
Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙
31 augustus om 19:15
41. 35
INTERACTIE
BELANGRIJK DOEL
HOE VER GAAN WE IN HET ZOEKEN NAAR INTERACTIE?
Merken zien interactie als een manier om de community
levend te houden. Berichten die worden geplaatst hebben
amper een ‘zendend’ karakter meer maar bevatten altijd
een verzoek aan de community. Het zoeken naar interactie
wordt steeds vaker een doel op zich en merken zoeken
steeds naar een nieuwe manier om dit op te wekken.
Berichten hebben een luchtig karakter en tonen weinig
betrokkenheid naar de fan. Voorbeelden hiervan zijn puzzels,
rebussen en lingo-achtige spelletjes. Spelletjes die vaak een
beperkte moeilijkheidsgraad hebben en weinig raakvlak met
het merk. Merken moeten hierin niet overdrijven maar oprechte interesse hebben in de fan en zoeken naar kwalitatieve
interactie.
CAMPAGNES / ACTIVATIES ZEER BELANGRIJK
Merken maken steeds meer gebruik van campagnes en acti
vaties om hun doelgroep te betrekken bij hun commu ity en
n
interactie te creëren. Hierin proberen merken steeds creatiever te zijn. Bij de een wordt er random een prijs verloot;
andere campagnes vragen een bepaalde handeling van de
fan. Campagnes / activaties zorgen voor een groter bereik,
meer naamsbekendheid, en groei van de community.
Landal GreenParks Nederland
4 juli
Welk stukje past in deze zomerpuzzel?
391 personen vinden dit leuk...
Schrijf een reactie...
Landal GreenParks Nederland
Goedgedaan!
Het is inderdaad nummer 1!
Bedankt voor je enthousiasme en
deelname.
Vriendelijke groet,
Victoria
Vind ik leuk ˙
5 juli om 15:17
1˙ Beantwoorden ˙
SOCIAL MEDIA EN
COMMERCIE– EEN
GESPANNEN HUWELIJK
Merken geven zelf aan dat commercie een steeds belangrijker
doel wordt binnen social media. Dat commercie en social
media een gespannen huwelijk is, blijkt wel uit de reacties
die fans geven. Die lopen sterk uiteen.
Sommige merken zijn waanzinnig goed in staat om zonder
al te veel moeite commerciële boodschappen te plaatsen,
waar alleen maar waardering uit spreekt. Ook reageren
fans vaak enthousiast op nieuwe productintroducties en
aan iedingen. Tegelijkertijd ontvangen merken uit bepaalde
b
branches meer kritiek op commerciële boodschappen dan
in andere branches. Zo heerst er bij telecommerken vaak een
negatief sentiment en reageert de community kritisch naar
de berichten van het merk.
Eric YES YES YES YES YES YES YES
YES YES YES YES YES YES YES YES YES
YES YES YES YES YES YES YES YES YES
YES YES YES YES YES YES YES YES YES
YES YES YES YES YES Had ik al ‘YES!’
gezegd? YES!!!
Vind ik leuk ˙ 46 ˙ Beantwoorden ˙
17 juli om 10:44
Richard ik sta toch liever bij
concerten ;)
Vind ik leuk ˙
6 ˙ Beantwoorden ˙
17 juli om 11:56
42. 36
Duidelijk is dat relevantie key is en dat goed verwachtingenmanagement essentieel is. Zo heeft bijvoorbeeld CA op
Facebook altijd duidelijk gemaakt dat zij collecties plaatsen
en links doorplaatsen naar de webshop. Dit is zelfs een
behoefte die vanuit de community is ontstaan.
Edwin Leuk hoor 4G. Maar het zou fijn zijn om eerst
gewoon bereikbaar te zien in Gorredijk. Ik moet buiten staan te
bellen en dan lukt het met een beetje geluk.....
Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙ 8 augustus om 16:25
FANS FIRST
FANCONTENT BELONEN
Een van de voordelen van het inzetten van social media
is de fancontent die hierdoor beschikbaar is. We zien een
trend op social media waarin merken proberen binnen hun
community ruimte te maken voor fancontent. Het ene merk
creëert een speciaal fotoalbum met foto’s van fans, het
andere merk maakt zelf een visual van ingezonden materiaal.
Door fancontent te publiceren wordt de community beloond. Daarnaast wordt fancontent door de community
gewaardeerd en ‘scoort’ deze goed (positief sentiment).
Het ene merk is hier natuurlijk meer geschikt voor dan het
andere. Zo ontvangen automerken meer foto’s van fans dan
een bank. Daarnaast doen merken maar weinig onderzoek
naar de effecten van hun (fan)content op de community.
Er wordt nog vooral gekeken naar het aantal likes in plaats
van de effecten op het merk zelf.
180 personen vinden dit leuk...
Schrijf een reactie...
CA Hierbij de artikelgegevens Paulien
Mouwloze blouse
Ordernummer: 79403/750/24/313
Wehkamp.nl: http://c-and-a.ca/1cQxtTZ
Prijs: €15,00
T-shirt
Ordernummer: 64423/124/14/532
Wehkamp.nl: http://c-and-a.ca/1cIKcb
Prijs: €14,90
Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙
12 augustus om 9:44
Marijke klopt en binnenstebuiten doen,
ik doe dit altijd zo en bij mij blijven ze
altijd zitten.
Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙
11 augustus om 12:56
Frouke handig!!!
Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙
11 augustus om 12:56
Erna of in een dichtgeknoopt
kussensloop
Vind ik leuk ˙ Beantwoorden
11 augustus om 12:56
Schrijf een reactie...
2˙
43. 37
FAN STEEDS KRITISCHER
Op social media is er een duidelijke trend zichtbaar:
fans worden steeds mondiger en kritischer. Fans zijn
zich ervan bewust dat zij invloed hebben op het merk
en spelen hierop in met hun klacht / opmerking. Een
excuus van het merk is in niet alle gevallen meer genoeg.
Fans verwachten een tegemoetkoming / korting van het
merk. Ook wordt er steeds kritischer gereageerd op
content van een merk. De content dient aan te sluiten bij
het merk en van kwalitatief goed niveau te zijn. Bovendien
is het belangrijk voor merken om ook de dialoog te zoeken
met kritische fans en een positief sentiment vast te houden.
Marnix Waareloze advertentie zeg. Zit uiteraard zonder televisie
omdat die monteur van jullie niks laat horen. Al een week! Zonder
telefoon ook trouwens! Toppers! Heb wel wat beters te doen dan elke
dag de klantenservice te vermaken.
28 juni om 20:50 ˙ Bewerkt ˙ Vind ik leuk
Paul Je moet wel haast zwakzinnige zijn als je het antwoord op dit
soort vragen niet weet....#zucht
Stijn
26 Aug
details
@vodafoneNL inversteer liever
in het netwerk
9:57 AM - 26 Aug 13 · Details
Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙ 5 juli om 14:21 via mobiel
OPKOMST VAN
KLEINERE NETWERKEN
KLEINERE NETWERKEN BETREKKEN
Dat kleinere netwerken steeds meer in trek zijn, is ook de
merken opgevallen. Waar op Facebook en Twitter vooral
wordt gericht op interactie met de fan, worden kleine
netwerken gebruikt als inspiratiebron voor fans. Bijvoorbeeld Instagram en Pinterest zijn op een visuele manier
ingericht en daardoor bij uitstek geschikt om producten en
trends op een aantrekkelijke manier weer te geven en een
specifieke doelgroep te betrekken.
44. 38
HOE IS DE RANGLIJST
TOT STAND GEKOMEN?
Uit het onderzoek van Social Embassy is een top 25 geformuleerd. Deze top 25 is gebaseerd op een waardering van
de social media inzet van het merk en een waardering van
de survey.
Het panel heeft de top 25 van merken beoordeeld en individueel punten toegekend. Tijdens een tweede bijeenkomst
met het panel is hier een top 13 uit geformeerd. Het panel
heeft het Social Media Monitor onderzoeksmodel gebruikt
om punten toe te kennen.
De top 13 werd uitgenodigd voor de Social Media Monitor
Inspiration Day. Op deze dag mochten zij hun social media
inzet en organisatie presenteren; een uniek kijkje in eigen
keuken. In deze presentaties werden strategieën, cases,
campagnes en video’s gepresenteerd.
Het panel gebruikte de presentaties om verdiepende informatie
van de merken te ontvangen en vragen te kunnen stellen.
Merken konden met de presentaties maximaal twee punten
scoren of verliezen, zodat de eerder geformuleerde top 13
niet te veel beïnvloed zou worden door subjectiviteit.
Daarnaast hebben panelleden hun eigen merk niet beoordeeld om de objectiviteit en betrouwbaarheid van de ranglijst
te waarborgen. Uiteindelijk hebben al deze factoren de
definitieve ranglijst van de Social Media Monitor bepaald.
46. KLM
HET PANEL OVER KLM:
Op diverse levels heeft KLM het buitengewoon goed voor
elkaar: 1-op-1 contact via social media is een geoliede
machine, kanalen worden vanuit een strategie ingezet en afgestemd, de service en interactie liggen op een hoog niveau,
aanbod binnen een miljoenenpubliek wordt nauwkeurig
afgestemd per doelgroep en zelfs het upgraden van service
via een iPad applicatie wordt real time doorgestuurd. En dat
alles werkend in tien verschillende talen en een, vanwege
veiligheid, lange randvoorwaardenlijst waar menigeen ‘u’
tegen zegt. KLM spreekt de taal van de doelgroep. Een sterk
staaltje interne organisatie die al goed embedded is.
Missen we iets? Misschien iets minder ‘blik’ en iets meer
‘het gezicht van’, want de KLM-medewerkers maken het
verschil.
SOCIAL EMBASSY:
KLM is een innovator op het gebied van social media- en
social business. Met een internationale scope en jaarlijks
25.800.000 passagiers te vervoeren zijn de uitdagingen
complex. De strategie van KLM is opgebouwd uit service,
brand reputation en commerce. Op service excelleert
KLM door de 24/7, meertalige en 60 minuten belofte
(waarbij klanten in de meeste gevallen binnen 23 minuten
worden geholpen). KLM blinkt uit in innovatieve campagnes
en nieuwe sociale concepten die externe zichtbaarheid
opleveren, maar juist intern veel impact hebben. KLM blijft
een commercieel bedrijf en maakt daarom forse stappen
op het gebied van social commerce. Met mechanismen als
Social Offer lijkt ze een model te hebben gevonden waarin
social commerce werkt. Met de beschikbare data van
consument via social media, iPads in vliegtuigen en social
logins transformeert het bedrijf langzaam maar zeker
richting een social business. Een prestatie.
40
47. 41
ING
HET PANEL OVER ING:
Titelverdediger ING heeft ook dit jaar laten zien bij de
Nederlandse top te horen als het gaat om de social media
inzet. De professionalisering en doorontwikkeling van de activiteiten binnen een brede social media en business aanpak
zijn aantoonbaar en resultaatgericht. Met name de open
communicatie vanuit de gehele organisatie en de service
gerichtheid springen eruit. Dit in een aanhoudend lastig
klimaat waar banken het niet gemakkelijk hebben.
HELDEN RIJKSMUSEUM TOT LEVEN
Bezoekers van winkelcentrum
‘de Barones’ in Breda werden
verrast met een scene uit de
Nachtwacht van Rembrandt. Om
extra aandacht te geven aan de
opening van het Rijksmuseum op
13 april heeft de hoofdsponsor
ING de hoofdrolspelers uit de
Nachtwacht tot leven gebracht.
SOCIAL EMBASSY:
Bij ING draait social media inzet om dienstbaarheid en dialoog.
De rol van social media begint steeds dieper verankerd te
raken in de organisatie. Een professioneel ingerichte social
media hub coördineert alle initiatieven op dit gebied.
De branded accounts van het merk hebben schaal, zetten duidelijk aan tot dialoog en bespreken een uiteenlopend scala
aan onderwerpen. Dat de strategie tot in de top uitgedragen
wordt laat de ING bijvoorbeeld zien door Google+ Hangouts
te organiseren met de CEO. Daarnaast is sponsoring voor
ING erg belangrijk. Zo sponsort ING het Nederlands elftal,
het Rijksmuseum en de Ondernemersdag. Deze initiatieven
worden op moderne wijze geactiveerd in social media.
Uniek bij ING zijn communities voor specifieke doelgroepen.
Met het Jonge Leeuwen platform op Hyves worden veel
jongeren bereikt en op Facebook is er een speciale studentenpagina waarop interessante financiële thema’s voor studenten
worden besproken. Tot slot wordt Linkedin door ING benut
om kredietaanvragen voor te leggen aan de community.
Dit alles legt de ING geen windeieren, met bijvoorbeeld
een positieve NPS voor webcare, besparingen op recruitmentkosten en conversies vanuit social media activiteiten.
48. 42
COOLBLUE
HET PANEL OVER COOLBLUE:
THE NEW KID ON THE BLOCK.
Als er een “rising star” award in SMM6 was geweest, dan
had Coolblue deze met glans gewonnen. De e-tailer heeft
namelijk in korte tijd een positie in de zwaarbevochten
top 3 weten te bemachtigen. En dat is knap. Het wordt nog
knapper – en gedurfder – als je weet dat Coolblue dit niet
met een complexe strategie heeft behaald, maar leunend
op bestaande kernwaarden gevoed, door authenticiteit
van de mede erkers. Geen programma, wel cultuur.
w
Maar let op: dit is zeker geen onprofessionele operatie
geweest. Webcare is bij Coolblue prima in orde en gebeurt
op de bekende losse Coolblue-toon. De content is opvallend goed in lijn met elkaar; ondersteund door een duidelijke formule. Huisstijlkleuren blauw en oranje spatten van
het scherm af. Dat onderscheidt Coolblue ook van veel andere
retailers: de communicatie op social media draait niet alleen
om het assortiment, maar ook om de organisatie zelf.
Je leert Coolblue dus ook beter kennen als consument, zonder
dat dit storend wordt. We kunnen ons daarbij voorstellen dat
het veelvuldig op de voorgrond treden van eigen medewerkers
een positief effect heeft op het werkplezier door de gehele
organisatie.
We zijn heel benieuwd hoe Coolblue deze goede lijn voort
gaat zetten: is het mogelijk om bij snelle groei de frisse stijl
en de pragmatische manier van werken te bewaren?
SOCIAL EMBASSY:
De cultuur van Coolblue ademt social media. Coolblue
heeft naar eigen zeggen geen social media strategie; hun
social media inzet is in hun cultuur verweven. Uniek bij
Coolblue zijn de 100 videoreviews per week van producten
die worden verkocht in hun winkel. Coolblue won driemaal
op rij de Thuiswinkel Award voor beste webwinkel en ook hun
Facebookpagina werd uitgeroepen tot beste Facebookpagina
onder bedrijven in Nederland (TNS NIPO-verkiezing Sprout
verkiezing).
49. 43
ANWB
ANWB heeft een link gedeeld.
18 februari
De Wegenwacht helpt door weer en
wind. Hoe groot is de kans dat we jou
een sleepje moeten geven? Vul je kenteken in en bekijk de ANWB pechprognose
http://apps.facebook.com/pechprognose
Betrokkenheid en loyaliteit zijn de belangrijkste pijlers in de
social media inzet. De ANWB ziet hun social media inzet niet
als ‘marketingspeeltje’ maar biedt service aan. Zo wordt de
ANWB steeds meer via webcare benaderd voor hulp.
Met speciale accounts voor verkeersinformatie worden
consumenten geïnformeerd met updates. Door leden via
social media actief op te roepen hun stem te laten horen
over een bepaald topic, gebruiken ze de virale kracht van
social media op een slimme manier om politiek Den Haag
te beïnvloeden.
Doe nu jouw pechprognose - ANWB
Pechprognose.nl
apps.facebook.com/pechprognose
Pech is vervelend en komt altijd nét op
het verkeerde moment. Wij willen graag
dat je goed voorbereid op pad kunt.
VODAFONE
Vodafone is hard op weg om een social business te worden.
Met een directie die actief is op social media zijn ze al flink
op weg. Het forum heeft voor Vodafone een belangrijke
functie in het aanbieden van service. Ook hecht Vodafone
veel waarde aan partnerships met bijvoorbeeld The Voice
of Holland. Vodafone zet sterk in op het gebruik van social
media om eerst de interne organisatie verder te verbeteren
met nieuwe klantkennis en –inzichten.
50. 44
T-Mobile Plein
12 augustus
Onze excuses: http://ing.nu/143oCYd
T-MOBILE
Service is een belangrijke pijler van de social media
inzet van T-Mobile. Uniek bij T-Mobile zijn de zogenaamde
‘klant moderators’, klanten van T-Mobile die vragen beantwoorden op hun forum. Inmiddels is dit zo succesvol, dat
een kleine groep moderators zo’n 20% van de klantvragen
afhandelt. Een goede business case. Ook de betrokkenheid
van senior management wordt steeds nadrukkelijker zichtbaar. Zo werd afgelopen zomer tijdens een storing voor het
eerst een directielid naar voren geschoven om de dialoog
met consumenten aan te gaan en tekst en uitleg te geven.
Deze oprechte dialoog leverde T-Mobile veel positieve
en begripvolle reacties op.
175 personen vinden dit leuk...
Schrijf een reactie...
Erik A netjes opgelost.
Vind ik leuk ˙
1˙ Beantwoorden ˙
12 augustus om 19:05
Michel L Goede (re)actie van t-mobile.
Uitval is onvermijdelijk, het zal altijd
eens een keer gebeuren. Het gaat er om
hoe je er als bedrijf van vervolgens mee
omgaat.
Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙
12 augustus om 19:21
ABN AMRO
ABN AMRO is op diverse social media kanalen actief en tovert
deze om naar haar huisstijl. ABN AMRO praat via social
media over thema’s in plaats van producten en doet dat op
verschillende platforms, gericht op diverse doelgroepen.
Zo worden financiële vraagstukken en thema’s behandeld.
ABN AMRO verspreidt de social media inzet door de organisatie. ABN AMRO zet interessante stappen op het gebied van
medewerkeractivatie. Zo worden bijvoorbeeld experts rond
financiële thema’s of de woonmarkt op vraagstukken van de
consument getraind in het gebruik van social media.
51. 45
VOLKSWAGEN
Twee onderwerpen vallen nadrukkelijk op in de social
media strategie van Volkswagen. De extreem loyale fans
die het merk aan zich heeft weten te binden en hoe het
merk hen weet te activeren in bijvoorbeeld het delen van
hun liefde voor Volkswagen. Daarnaast blinkt Volkswagen
uit in de wijze waarop zij grote sociale activaties lanceert.
Met recent de Volkswagen GTI Bannerbahn campagne als
voorbeeld waarbij verschillende partners betrokken werden.
Nederlandse Spoorwegen
25 april
Doe mee! Upload je foto met de Koningstrein
en win geweldige prijzen!
http://bit.ly/vanbnaara
1.614 personen vinden dit leuk...
NS
De Nederlandse Spoorwegen besteden veel aandacht aan
service / webcare en reageren daarmee op veel klachten
van (vertraagde) reizigers. Van alle merken, zijn de NS het
enige merk met een Tumblr pagina. Op deze ‘hartkloppingen’
Tumblr pagina worden verhalen van verliefde zoekende
reizigers verzameld en geplaatst. De NS spelen via activaties
goed in op actualiteiten en trends. Zo werd rond de troonswisseling een campagne gelanceerd waarbij fans prijzen
konden winnen door een #selfie met de koningstrein
te posten.
52. 46
BOL.COM
bol.com
13 maart
Witte rook!
Onze rookmelder heeft witte rook
gedetecteerd!
Horen jullie hem ook afgaan?
1.045 personen vinden dit leuk...
bol.com heeft een van de grotere communities op Facebook
weten op te bouwen. Dit is gelukt door sterk in te spelen
op de persoonlijke behoefte van de consument. Personalisatie is dan ook een belangrijk onderwerp in de social media
strategie van bol.com. Via themaborden over koken worden
bijvoorbeeld via Pinterest kookboeken verkocht door de
gerechten en beleving in plaats van het boek te tonen.
Volgens bol.com zijn content en context essentieel
voor het succes van een post. Het inspelen met het juiste
product (rookmelder) op het juiste moment (nieuwe paus).
Ook is bol.com ver ontwikkeld met de inzet van social
advertising en social commerce, door bijvoorbeeld niche
advertising op basis van interesses op Facebook in te zetten.
WEHKAMP.NL
wehkamp.nl heeft het op social media veel over mode.
Bovendien gebruikt wehkamp.nl verschillende kanalen
op een unieke manier. Met hun webcare aanpak probeert
wehkamp.nl haar klanten echt te verrassen. Door soms net
dat stapje extra te doen. Een mooi voorbeeld is de uitdaging
die zij een klant meegaf: in 30 dagen een mooie baard laten
groeien in ruil voor een scheerapparaat. Maar service van
wehkamp.nl gaat verder dan dergelijke activaties. Zo is het
1 van de weinige merken die een integraal klantbeeld kan
neerleggen waarbij het niet meer uitmaakt of een klant nu
contact zoekt via social media, e-mail of telefoon. Via 17
borden op Pinterest worden fans voorzien van inspiratie
en via YouTube worden onder andere reviews aangeboden.
wehkamp.nl analyseert handmatig het sentiment van de
berichten op hun social media kanalen. In samenwerking
met Siebel organiseerde Wehkamp een campagne waarbij fans
een diamant ter waarde van 15.000 euro konden winnen.
Deze campagne leidde tot een samenkomst van 100 deelnemers in Scheveningen.
53. 47
Grolsch
31 juli
Gezocht. Fans met #karakter
Wat voor eigenschappen denk jij nodig te
hebben om Lowlands door te komen?
Laat het ons weten, verzamel zoveel mogelijk
stemmen en maak kans op 2 van de 40 kaarten! http://www.grolschfestivals.nl
GROLSCH
Met bier als product staat Grolsch, naar eigen zeggen,
al met 1-0 voor gezien de positieve associaties die mensen
hebben met het product. Grolsch combineert offline met
online door aanwezig te zijn op festivals en dit te promoten
via social media. Via campagnes worden bijvoorbeeld festivalkaarten voor Lowlands weggegeven.
97 personen vinden dit leuk...
WNF
Het Wereld Natuur Fonds focust zich op betrokkenheid en
emotie. WNF blinkt uit in de diversiteit van haar social media
inzet en de manier waarop zij haar achterban betrekt.
WNF zet bijvoorbeeld veel relevante platforms in. Op een
waarbenjij.nu weblog brengen reporters van het WNF verslag
uit vanuit verschillende (bedreigde) gebieden. Het rangers
platform op Hyves verbindt mensen al op jonge leeftijd aan
het WNF. WNF is er in geslaagd om zo’n 3000 ambassadeurs
in het land te trainen en voor zich te laten werken op social
media. Daarmee weet WNF echt de kracht van haar netwerk
te gebruiken. En dat pakt positief uit: wervingskosten uit social
zijn bijvoorbeeld een stuk lager dan in andere kanalen.
54. 48
In verhouding tot SMM5 is er een
verschuiving van merken op de
ranglijst te zien. Merken zijn dit jaar
strenger beoordeeld op de interne
organisatie en het inzetten van social
media voor verschillende doeleinden
zoals service / webcare, HR en
research development.
55. M
ed
31 Coc ia M
Ga
a- a
rn C rk
32
An ier ola t
dré
33
Sam lon
su
34 P
ickw ng
ick
35 Zw
itsal
36 Peu
geot
37 UPC
38 Independer
39 Philips
erts
we Egb
40 Dou
C
41 HT S.NL
RA
42 K ’s
Lay A
43
M
HE
i
44 eps ng
P
li
45 Efte rn
u
46 Sat
7
4
29
66
30
49
49 Ho
ll
50 Ver and
Dr kad C
.
51
e as
in
STO Oet
o
P A ke
52
M
ID r
c
53 B Donal S NO
d’s W!
C
C
54
Hyun
da
55 Lexu i
s
56 DekaMarkt
57 Maybelline
ings
58 Mobile Vik
S
59 AFA
l Paris
Oréa
e
au
60 L’
uw
re
ia
nie
bu
61 K llands
nd
ze
ho
Uit
62
rd
Fo mpia
63
y
Ol als
64 Ritu é
th
Pa
65
6
7
68 Blo
k
69 Miljo ker
PL
e
7
0 Š US nen
sp
KO
el
71
Her DA
72 B tog Ja
aca
n
73 Ca rdi
rglas
s
74 Univ
é Verze
k
75 Prominent eringen
1 KLM
9
2 ING
lue
3 Coolb
WB
n
4 AN
ne
ge
dafo
we
5 Vo obile
or
-M MRO n Spo
6T
A
e
ag se
BN
7 A lksw land
o
r
8 V de om
Ne ol.c
b
10
11
we
12
h
Gr ka
ols mp
13
We
ch .n
l
r
14
KP eld N
N
atu
15 R
ur
abo
Fo
ba
16 Z
nd
iggo nk
s
17 Ess
ent
18 Nuon
19 Renault
20 transavia.com
ks
GreenPar
21 Landal
nkorf
Bije
22 de
Etos
23
e
Ark
er
24
öll
d
Oa kem
25
n
Hu
EO
26 ENS ta
S yo
27 To
28
0
10
50
90
100
49
57. 51
FINANCE
De bankensector heeft dankzij de crisis van de laatste jaren
een flinke stap terug moeten doen als het om vertrouwen
van de consument gaat. Ook de zogenaamde ‘DDoS’ aanvallen
op betalingsverkeer zorgden voor problemen bij consumenten
aan het begin van het jaar. Finance is met telecom een van
de meest besproken sectoren online.
Het terugwinnen van dit vertrouwen en het herstellen van
het sentiment is voor de merken in deze sector een belangrijk
aandachtspunt. Op social media zijn daarom service / web are
c
belangrijker geworden voor banken. Er wordt niet alleen
meer gesproken over producten maar dialogen worden op
gang gebracht om consumenten te ondersteunen bij financiële
vraagstukken. Door directie, medewerkers en vestigingen te
betrekken wordt steeds meer 1-op-1 contact gezocht door
de medewerkers die daadwerkelijk de banken maken.
Banken gebruiken social media voor alle mogelijke doeleinden.
Service, PR, HR, marketing en research development.
De bankensector investeert dan ook het meeste in social
media in vergelijking met andere sectoren.
TOP 3 IN FINANCE
1. ING
2. ABN AMRO
3. Rabobank
‘DAT JE DE KENNIS DIE
BINNEN DE MUREN VAN
DE BANK AANWEZIG
IS, STEEDS MEER NAAR
BUITEN GAAT BRENGEN.’
Sander Nubé – ABN AMRO
59. 53
‘KLANTEN HOPPEN VAN
HET ENE NAAR HET ANDERE
PLATFORM, DAAR HOUDEN
WE REKENING MEE. NET
ZOALS WE VERWACHTEN
DAT G+ EEN BELANGRIJK
PLATFORM GAAT WORDEN.’
Karlijn Vogel-Meijer – KLM
60. RETAIL
Social commerce is een thema dat de komende jaren steeds
belangrijker zal worden in deze sector. Indirecte verkoop
via excellente service en proactief advies, maar ook directe
conversie door slimme contentstrategie en niche advertising
zullen belangrijke thema’s zijn. Personalisatie en relevantie
gaan hierin een belangrijke rol spelen. bol.com verkoopt
inmiddels al producten rechtstreeks via Facebook.
Bij merken in de retail branche is te zien dat zij diverse
platforms op een andere manier inzetten. Kleine netwerken,
zoals Pinterest en Instagram, worden gebruikt om consumenten te inspireren en ‘warm te maken’ voor een aankoop.
Dit wordt niet gedaan door het product af te spiegelen en
ernaar te linken maar door een beleving rond het product of
de categorie neer te zetten.
In vergelijking met andere sectoren is te zien dat merken in
retail meer vrijheid genieten en minder angstig zijn in hun
social media inzet. Waar bij corporate bedrijven reputatie
van groot belang is, hebben retail merken hier minder last
van. Zo hebben zij ook meer ruimte om een spontane actie
te organiseren op basis van een bericht in de community.
TOP 3 IN RETAIL
1. Coolblue
2. bol.com
3. wehkamp.nl
‘ER LIGT VOOR ONS
ECHT EEN KANS OM
NOG PERSOONLIJKER TE
WORDEN VOOR MENSEN.’
Jeroen Sitskoorn – bol.com
54
61. 55
AUTOMOTIVE
Commercieel gezien hebben automerken het dan misschien
wel lastig (wie koopt er nou een auto via Facebook?), de
deelnemers in deze sector laten zien dat ze hoger in de
funnel wel degelijk impact kunnen hebben. Door fans
te betrekken, mooie content van (nieuwe) modellen en
introducties pakt social duidelijk een rol op branding PR.
Marketingactiviteiten op social richten zich vooral op het
activeren van fancontent en conversie naar webshops.
Fans zijn trots op hun auto en plaatsen graag een foto op
bijvoorbeeld de Facebookpagina van het betreffende merk.
Deze ‘gratis’ content kunnen automerken vervolgens verwerken
in hun content.
In vergelijking met andere branches is de autobranche nog
erg centraal georganiseerd. 71% van de automerken heeft
hun social media activiteiten ondergebracht op één afdeling,
vaak de marketingafdeling. Daarnaast roept 66% van de
automerken met een social media policy hun personeel op
om terughoudend te zijn op social media. SMM6 laat zien dat
social media budgetten in automotive nog iets achterblijven
ten opzichte van andere sectoren. Gezien de situatie in de
branche misschien niet geheel onbegrijpelijk.
TOP 3 IN AUTOMOTIVE
1. Volkswagen
2. Renault
3. Toyota
‘ZENDEN IS LEUK,
MAAR INTERACTIE
IS BETER.’
Sabine Romkes – Volkswagen
62. 56
‘MENSEN DELEN GRAAG
OP SOCIAL DAT ZE REIZEN.
HIER SPELEN WIJ OP IN.’
Karlijn Vogel-Meijer – KLM
‘WAAR HET OOIT BEGON ALS
‘IETS VOOR ERBIJ’, ZIE JE DAT
HET VERSCHUIFT NAAR ZO’N
BEETJE HET GROOTSTE KANAAL
VOOR BEDRIJVEN.HET VERDIENT
ALLE AAN ACHT DIE KLANTEN
D
HET OOK GEVEN.’
Rogier Schmit – T-Mobile
63. 57
‘WE ZIJN OP ZOEK NAAR DÁT MOMENT
OM DE MONDHOEKJES VAN DE KLANT
OMHOOG TE BRENGEN.’
Eva Nooitgedagt – Coolblue
‘SOCIAL MEDIA HOUDEN
ONS EEN SPIEGEL VOOR. WE
KUNNEN PRECIES ZIEN WAT
KLANTEN, CONSUMENTEN,
POLITICI EN MEDIA VAN ONS
VINDEN. DAAR KUNNEN WE
DAN OP STUREN, DAT IS HEEL
ERG BELANGRIJK.’
Harold Reusken – ING
64. TELECOM
Binnen telecom is service van groot belang. Consumenten
weten de social media platformen van telecombedrijven
makkelijker te vinden en schromen niet om hun beklag te
doen. Voor service / webcare is het van belang hier adequaat
mee om te gaan om de consument tevreden te stellen.
De bedrijven in deze sector krijgen maandelijks duizenden
consumentenberichten te verwerken. Niet gek dat deze
industrie ook de grootste afdelingen op webcare heeft zitten.
Naast de bankensector, worden social media ook voor
telecommerken breed ingezet. Hoewel service een belangrijk
onderdeel is van de inzet, worden social media ook ingezet
voor marketing, PR, HR en research development
doeleinden.
Anders dan bijvoorbeeld de bedrijven in retail, ligt de
focus in deze sector minder op marketing en engagement.
Service en Business zijn de belangrijkste onderwerpen.
De algemene tendens lijkt toch dat social vooral ingezet
wordt om klanten te servicen en input uit social te gebruiken om de organisatie te verbeteren. Leuke marketing
campagnes kunnen altijd nog: eerst de basis goed op orde.
TOP 3 IN TELECOM
1. Vodafone
2. T-Mobile
3. KPN
‘JE KUNT KLANT ERTROUWEN
V
TERUGWINNEN DOOR SOCIAL
MEDIA OP EEN GOEDE MANIER
IN TE ZETTEN.’
Marco de Mooij – Vodafone
58
65. 59
FMCG
FMCG merken lijken het soms relatief makkelijk te hebben
op social. Het zijn vaak merken en producten zonder rafelige
randjes, met een trouwe en loyale fanbase en genoeg te
vertellen om engagement binnen communities te stimuleren.
Toch krijgen ook merken in deze branche regelmatig te
maken met mondige consumenten die hun mening over
producten en ingrediënten niet onder stoelen of banken
steken. Leden van de FMCG communities geven graag hun
mening over vragen van het merk en andere leden van de
community. Ze denken actief mee over hoe merken en
producten beter kunnen worden.
De uitblinkers zijn in staat om deze signalen op te pakken en
fans actief te betrekken. Ook binnen FMCG zijn de uitblinkers
de merken die de interne organisatie goed op orde hebben.
Fans actief betrekken, verder kijken dan marketing alleen en
ook service PR in scope hebben.
TOP 3 IN FMCG
1. Grolsch
2. SENSEO
3. Coca-Cola
‘USER GENERATED
CONTENT, DAAR WILLEN
WE MEER MEE DOEN.’
Rene Borggreve – Grolsch
66. STRUCTURELE
INZET SOCIAL MEDIA
STRUCTURELE INZET SOCIAL MEDIA
Het doel van de Social Media Monitor is het in kaart brengen
hoe top merken in Nederland social media inzetten om
bedrijfsdoelstellingen te realiseren.
Aan de basis van de Social Media Monitor ligt de top 100 adverteerders van Nederland. Dit zijn over het algemeen allemaal merken
waar consumenten in het dagelijks leven veelvuldig mee te
maken krijgen. Deze lijst wordt jaarlijks aangeleverd door
Nielsen Research. De top 100 is aangevuld met merken die volgens
de top 100 en Social Embassy niet mogen ontbreken. Hierdoor
krijgen ook merken met kleinere mediabestedingen een kans in
de Social Media Monitor.
Als bureau verbinden wij merken en consumenten via social media.
Het is dan ook onze visie dat merken social media zouden moeten
benutten om een structurele dialoog aan te gaan met haar doelgroep. Deze dialoog kan bijdragen aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen op terreinen als klantrelaties, klantenservice,
marketing communicatie, PR, HR, research development,
of bijvoorbeeld sales. Communities van merken, geïnitieerd door
consumenten, laten wij, hoe waardevol en succesvol ook, buiten
beschouwing. Ook kijken wij niet naar meest besproken of meest
positieve merken op basis van conversaties in social media.
Vanuit merkperspectief kijken we alleen naar Nederlandse of
Nederlandstalige initiatieven. Merken die slechts een internationale
strategie voeren zijn buiten beschouwing gelaten. Merken met een
internationale, maar Nederlandstalige component zijn wel in het
onderzoek meegenomen.
Ons uitgangspunt is de permanente dialoog die een merk met haar
achterban weet te initiëren, te faciliteren dan wel te stimuleren
via social media netwerken. Deze dialoog kan per definitie slechts
vanuit het merk, of een deelgebied van het merk plaatsvinden.
Om die reden laten wij social media campagnes, die vaak kortstondig
tot interactie met de doelgroep leiden, buiten beschouwing.
Binnen een social media aanwezigheid van een merk is absoluut
plaats voor campagnes. Campagnes moeten in onze filosofie
echter altijd bijdragen aan het creëren van een relevante, structurele dialoog met de juiste doelgroep en zouden dan ook niet in
isolement moeten plaatsvinden. Een uitzondering maken wij voor
structurele thema communities cq. campagnes die een merk initieert om de dialoog te zoeken met een specifieke doelgroep.
60
67. 61
ONDERZOEKSMODEL
De social media inzet van de top merken is geanalyseerd aan
de hand van een onderzoeksmodel dat in 2009 is opgesteld
in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam. In de
tussentijd is het model verder aangescherpt.
De merken in de Social Media Monitor hebben wij een waardering gegeven in de vorm van een cijfer tussen 0 en 100.
Dit cijfer bestaat uit twee delen: Een waardering voor de
interne organisatie. Op basis van de antwoorden die merken
geven op de vragen in onze online survey hebben wij een
score toegekend. Een waardering van de externe inzet van
social media. Aan de hand van een model, dat bestaat uit vijf
constructen en 25 vragen, hebben wij een score toegekend
aan de externe inzet. Met deze waardering kijken wij vooral in
hoeverre merken in staat zijn communities te vormen rond
hun initiatieven.
Alleen de merken die hebben deelgenomen aan de online
survey hebben wij in de uiteindelijke ranglijst opgenomen.
De constructen waarop de inzet van social media door de
merken is beoordeeld zijn hieronder beschreven. Deze
constructen geven de gradaties weer waarin een merk actief
kan zijn op een netwerk. Dit varieert van slechts aanwezig
zijn tot het faciliteren van een structurele interactie met de
doelgroep en tussen de doelgroep onderling.
CONSTRUCT
TOELICHTING
Aanwezigheid
Aanwezigheid van een officieel account van het
merk op een social media netwerk.
Authenticiteit
De mate waarin een pagina professioneel en
authentiek aandoet.
Content
De informatie die op de pagina wordt gegeven en
de onderwerpen die het merk behandelt.
Activiteit
De regelmaat, uniciteit en kwaliteit van content
die door het merk wordt gepost.
Interactiviteit
De mate waarin er sprake is van een dialoog
tussen het merk en de bezoekers van het netwerk
en tussen de bezoekers onderling.
68. OVER SOCIAL
EMBASSY
Social Embassy verbindt merken en mensen via social
media. Wij ondersteunen merken bij social media strategie,
-implementatie en community management.
Met veel trots werken wij voor meer dan 25 topmerken.
Social Embassy publiceert jaarlijks de Social Media Monitor;
het onder oek naar de inzet van social media door top
z
merken in Nederland. (www.socialmediamonitor.nl)
MEER WETEN?
Neem contact op met Steven Jongeneel of Martin Kloos.
steven@socialembassy.nl / martin@socialembassy.nl
Huys Azie, verdieping 1-a
Jollemanhof 8-a
1019 GW Amsterdam
www.socialembassy.nl
62