Facebook ROI voor merken – een onderzoek naar de impact van merkinteractie en engagement op brand commitment, merkvoorkeur, nps en bestedingsgedrag. Social Embassy heeft een onderzoek uitgevoerd onder zes merken met in totaal 3009 fans en klanten van deze merken. Wat wilden we onderzoeken? Dat merkinteractie op Facebook ook daadwerkelijk bijdraagt aan brand commitment en op die manier een bijdrage levert aan belangrijke doelstellingen als NPS, merkvoorkeur en bestedingsgedrag.
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
Facebook ROI voor merken – de waarde van fans, engagement en conversie
1. FACEBOOK
ROI VOOR
MERKEN
DE WAARDE VAN ENGAGEMENT,
FANS EN CONVERSIE
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
2. WAT IS DE WAARDE
VAN EEN FANPAGE
OP FACEBOOK VOOR
EEN MERK?
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
3. Facebook marketing is populair onder merken.
67% van de topmerken beheert een fanpage (Bron:
Social Media Monitor 4). Dit percentage is de
afgelopen maanden weer verder gestegen.
Het werven en activeren van fans op Facebook kan
in de praktijk echter een behoorlijke investering
vergen.
Merken zijn dus op zoek naar een verantwoording.
Wat is de waarde van een fanpage op Facebook voor
een merk?
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
4. DOORONTWIKKELING 10
VAN WETENSCHAPPE-
LIJK ONDERZOEK 8
Middels wetenschappelijk onderzoek* op basis
van een niet-bestaand merk is eerder aange-
toond dat interactie met een merk op Facebook 6
een positief effect heeft op de brand commit-
ment die een fan naar een merk voelt.
COMMITMENT NAAR EEN MERK
Niet alleen de brand commitment naar een 4
merk neemt toe, maar ook de koopintentie en
het community gevoel worden positief beïn-
vloed.
2
Als vervolg op de experimentele setting is aan-
vullend praktijkonderzoek uitgevoerd onder zes
merken.
0
MATE
VAN
PASSIVES CONSUMERS CONTRIBUTORS
INTERACTIE
Geen interactie Fanpagina liken en Fanpagina liken,
berichten lezen berichten lezen en
positieve reactie reageren op berichten
negatieve reactie
* http://www.socialembassy.nl/bewijs-interactie-met-een-
merk-op-facebook-leidt-tot-brand-commitment/
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
5. KWANTITATIEF
PRAKTIJKONDERZOEK: 6 MERKEN,
3009 RESPONDENTEN, 1272 FANS,
1737 NIET-FANS
In een studie onder 6 merken is de relatie tussen merkinteractie
(engagement) op Facebook en brand commitment in de praktijk
getoetst.
Via een extern panel is een online survey opgezet, waarin een serie
vragen is voorgelegd aan fans en niet-fans. Fans zijn geworven via de
fanpages van de deelnemende merken.
Totaal Fans Niet-Fans
Totaal 3009 1272 1737
3FM 772 474 298
Chocomel 436 173 263
Essent 318 53 265
KPN 433 136 297
Optimel 536 242 294
UPC 514 194 320
* De onderzoeksverantwoording lees je achterin deze publicatie
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
6. ONDERZOEKS-
VRAGEN
INTERACTIE BRAND COMMITMENT
In hoeverre leidt merkinteractie tot een
versterking van de brand commitment
naar een merk?
FANS VAN MERKEN...
In hoeverre is de brand commitment
onder fans sterker dan onder niet-fans? ... GEBRUIKEN HET MERK VAKER
...GEVEN MEER GELD UIT AAN HET MERK
... HEBBEN EEN STERKERE MERKVOORKEUR
In hoeverre zetten ‘fan-zijn’ en interactie ...RADEN HET MERK VAKER AAN
aan tot conversie?
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
7. INVLOED VAN FANS OP
BRAND COMMITMENT
Je kunt stellen dat fans waardevoller zijn voor merken dan niet-
fans, simpelweg, omdat ze fan zijn en er dus per definitie sprake
is van een causale relatie tussen interactie en brand commit-
ment.
In de onderzoeksopzet is de invloed van het “fan zijn” zo veel
mogelijk geminimaliseerd. Met de inzet van incentives is bijvoor-
beeld getracht om ook niet-actieve fans tot deelname te bewe-
gen en daarmee een representatieve vertegenwoordiging van de
fanbase te realiseren.
Daarbij is vooral gekeken naar de verandering in gedrag sinds
respondenten fan geworden zijn van een merk.
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
9. DE WAARDE VAN EEN
conclusie dat het opbouwen van een fancommunity op
Facebook ook waarde toevoegt. Nog interessanter is de
relatie tussen merkinteractie en brand commitment die
FANPAGE OP FACEBOOK dit onderzoek laat zien. Fans die vaker met een merk
interacteren zijn meer committed naar het merk. Daar-
naast geven fans ook zelf aan dat zij meer committed zijn
VOOR MERKEN geworden naar het merk sinds zij fan zijn van het merk.
Dit laat zien dat merkinteractie op Facebook kan bijdra-
gen aan een versterking van de brand commitment.
Met dit onderzoek onder 3009 respondenten is de im- Daarnaast laat het onderzoek zien dat een deel van de
pact van merkinteractie / engagement op brand commit- fans meer gebruik gaat maken van een merk nadat zij
ment aangetoond. fan zijn geworden. Ook hiervan ligt de verklaring in de
interactie die het merk met fans aan kan gaan. Brand
De positieve relatie tussen brand commitment en commitment laat immers een positief verband zien met
bedrijfsresultaten als gebruik, besteding, voorkeur en conversie en engagement draagt bij aan een stijging in
NPS was al langer bekend. Met de uitkomsten van dit brand commitment. Daarnaast blijkt dat voor een deel
onderzoek laten we zien dat merkinteractie op Facebook van de fans Facebook updates ook kunnen aanzetten tot
ook in de praktijk kan leiden tot een stijging in brand gebruik of aankoop. Op die manier draagt interactie via
commitment, waarmee we de link leggen tussen enga- Facebook ook heel concreet bij aan de bottom line.
gement en bedrijfsresultaat.
Sturen op engagement / merkinteractie op Facebook
De uitkomsten laten zien dat fans een significant hogere krijgt hiermee relevantie, juist vanwege het positieve
brand commitment hebben dan niet-fans. Fans besteden verband tussen brand commitment en resultaat.
meer, gebruiken het merk vaker, hebben een sterkere
merkvoorkeur en een hogere NPS. Dit rechtvaardigt de
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
12. ENGAGEMENT PERCENTAGE VAN FANS WAARVAN DE BRAND
COMMITMENT IS TOEGENOMEN
VERSTERKT BRAND
COMMITMENT 18
%
Aan fans is gevraagd in hoeverre zij vinden dat hun brand com- 30%
mitment is toegenomen sinds zij fan zijn geworden van het 34
%
merk op Facebook.
3FM (N=474) CHOCOMEL (N=173) ESSENT (N=53)
Uit het onderzoek blijkt dat bij gemiddeld 30% van de fanbase
de brand commitment is toegenomen sinds zij fan zijn van het
merk.
Van KPN stelt maar liefst 56% van de fans dat hun brand com- 20%
mitment naar KPN sterker is geworden sinds zij fan zijn van het
merk op Facebook. 28%
Het onderzoek laat tevens zien dat er een verband is tussen de
mate van interactie en de sterkte van brand commitment. Mer- 56%
ken kunnen brand commitment dus (sterk) beïnvloeden door
KPN (N=136) OPTIMEL (N=242) UPC (N=194)
interactie aan te gaan met fans.
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
13. EEN VERHOGING VAN PERCENTAGE VAN FANS DAT BRAND COMMITTED IS
VERGELEKEN OP BASIS VAN MATE VAN INTERACTIE
INTERACTIE LEIDT TOT GEEN INTERACTIE SOMS INTERACTIE VAAK INTERACTIE
100%
VERSTERKING VAN
BRAND COMMITMENT 77%
Het percentage fans dat zegt brand committed te zijn
naar een merk is hoger, naarmate zij meer interactie
aangaan met het merk.
43
%
Wanneer er geen sprake is van interactie, is 43% van de
fans brand committed, maar van fans die zeggen vaak
interactie aan te gaan met het merk op Facebook zegt PERCENTAGE VAN FANS WAARBIJ BRAND COMMITMENT
100% brand committed te zijn. STERKER IS GEWORDEN OP BASIS VAN MATE VAN INTERACTIE
Daarnaast blijkt dat naarmate fans meer interactie GEEN INTERACTIE SOMS INTERACTIE VAAK INTERACTIE
aangaan de versterking (stijging) in brand commitment
sinds zij fan zijn, groter is. De stijging was bij fans met
veel interactie 77% hoger dan bij fans
met geen interactie.
19%
De studie laat daarmee zien dat er een positieve relatie 24% 74%
is tussen de mate van interactie en de mate van brand
commitment.
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
14. #2 DE INVLOED VAN
ENGAGEMENT OP
CONVERSIE
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
15. EEN HOGERE BRAND
100
80 COMMITMENT BETEKENT MEER
60
GEBRUIK & BESTEDING EN EEN
HOGERE VOORKEUR & NPS
40
Respondenten die brand committed zijn scoren op alle
bedrijfsvariabelen hoger dan respondenten die niet
brand commitment zijn.
20
Hun gebruik is hoger, zij besteden meer dan gemiddeld,
hebben een sterkere merkvoorkeur en hebben een
90% 66% 30% 18% 93% 48% 79% 26%
0 hogere NPS.
Gebruiksfrequentie / Besteding / Voorkeur / NPS /
Wekelijks Meer dan Kiest weer Promotor Brand commitment ontwikkelen onder fans is daarmee
gemiddeld voor merk
een relevant doel geworden. Het stimuleren van
engagement onder fans blijkt hierin een belangrijk
brand commited middel te zijn.
niet brand commited
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
16. MEER KOPEN SINDS FAN ZIJN
EEN DEEL VAN DE FANS
2%
5%
4%
4%
5%
16%
94%
%
91
ZEGT MEER TE ZIJN GAAN veel vaker
KOPEN / LUISTEREN
79%
vaker
SINDS ZIJ FAN ZIJN
even vaak
We hebben in deze studie eveneens gevraagd
naar veranderend gedrag sinds respondenten fan 3FM Chocomel Optimel
(N=772) (N=436) (N=536)
zijn.
Een deel van de fans geeft aan het merk vaker te
1%
19%
10%
2%
11%
4%
zijn gaan gebruiken sinds zij fan zijn. Bij Optimel
geeft 9% van de fans aan het merk vaker te zijn
%
%
14
14
gaan gebruiken. Voor Chocomel is dat 21% en
voor 3FM 6% (3FM had al een heel hoog gebruik 77%
onder fans).
75%
73%
Voor UPC, KPN en Essent blijkt eveneens dat
fans meer gebruik zijn gaan maken van de
diensten. Voor UPC zegt 25% een nieuw product /
dienst of pakketuitbreiding te hebben aangeschaft.
Voor KPN is dit 24%. Essent KPN UPC
(N=318) (N=433) (N=514)
Opvallend is daarnaast dat van de FMCG merken
niemand aangeeft minder te zijn gaan luisteren / Ja, nieuwe producten / diensten afgesloten
kopen. Ja, ik heb mijn pakket uitgebreid
Nee, ik heb geen nieuwe producten / diensten afgesloten
Weet niet
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
17. FANS KOPEN /
Uit de studie blijkt dat Facebook posts kunnen aanzetten tot con-
versie.
Voor Optimel blijkt dat 45% van de fans minimaal soms een pro-
LUISTEREN NAAR duct aanschaft naar aanleiding van een post. Voor Chocomel ligt
dit zelfs op 53% en naar 3FM is 42% wel eens gaan luisteren naar
aanleiding van een bericht op Facebook.
AANLEIDING VAN Ook voor UPC, Essent en KPN blijken Facebook posts aan te kun-
nen zetten tot conversie. Voor UPC heeft 12% van de fans zeker
FACEBOOK UPDATES
nieuwe producten/ diensten aangeschaft naar aanleiding van een
bericht op Facebook. Voor Essent is dit 20%, voor KPN 12%.
100 100
80 80
60 60
40 40
20 20
ja, altijd ja, zeker
ja, regelmatig ja, misschien
1% 8% 33% 4% 11% 38% 3% 8% 34% ja, soms 20% 10% 12% 33% 12% 10%
0 0
3FM Chocomel Optimel Essent KPN UPC
(N=772) (N=436) (N=536) (N=318) (N=433) (N=514)
GEKOCHT / GELUISTERD N.A.V. FACEBOOK UPDATES GEKOCHT N.A.V. FACEBOOK UPDATES
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
19. FANS SCOREN HOGER DAN NIET-FANS
OP BRAND COMMITMENT, VOORKEUR,
GEBRUIK, BESTEDING EN NPS
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
20. FANS HEBBEN EEN
100
STERKERE BRAND 80
32%
COMMITMENT DAN 60
NIET-FANS 40
Voor alle onderzochte merken is de brand 80%
20
commitment onder fans significant hoger
dan onder niet-fans.
68% 20%
0
Van de fans is 68% brand committed naar het
merk waarvoor zij aan de studie hebben deel- FANS NIET FANS
genomen. Onder niet-fans is dit 20%.
PERCENTAGE DAT ZEGT BRAND COMMITTED TE ZIJN
NB. Significant verschil: p < .001
brand commited
niet brand commited
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
21. CHOCOMEL EN 3FM 3FM (N=772)
81%
21%
STERKSTE BRAND CHOCOMEL (N=436)
79%
22%
COMMITMENT ESSENT (N=318)
49%
18%
ONDER FANS KPN (N=433)
57%
18%
63%
OPTIMEL (N=536)
27%
3FM laat van de onderzochte merken de sterk-
ste brand commitment zien onder fans (81%), 46%
UPC (N=514)
gevolgd door FMCG merk Chocomel (79%). 15%
3FM en Chocomel laten daarnaast het sterkste
verschil in brand commitment zien tussen fans 0 20 40 60 80 100
en niet-fans.
Opvallend is dat de brand commitment onder FANS / NIET FANS BRAND COMMITED PER MERK
NB. Significante verschillen: Alle verschillen zijn significant p < .001
niet-fans onder alle merken redelijk gelijk is.
Dit lijkt erop te wijzen dat de impact van het fans
“fan zijn” op brand commitment al groot is. niet fans
Voor alle merken is het verschil tussen fans- en
niet-fans significant.
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
22. FANS BESTEDEN
GEMIDDELD MEER 36%
DAN NIET-FANS
CHOCOMEL (N=436)
14%
75%
ESSENT (N=318)
67%
Voor vrijwel alle merken geldt dat fans meer besteden
dan niet-fans. Het verschil is in alle gevallen (op Essent 63%
KPN (N=433)
na) significant. 44%
Voor Chocomel bijvoorbeeld geeft 36% van de fans 56%
OPTIMEL (N=536)
gemiddeld meer dan € 11,- per maand uit, tegenover 20%
14% van de niet-fans. Daarnaast ligt het gebruik hoger
onder fans dan onder niet-fans. 68% van de fans 86%
UPC (N=514)
gebruikt Chocomel tenminste wekelijks, tegenover 19% 70%
van de niet-fans.
0 20 40 60 80 100
Aan Optimel geeft 56% van de fans meer dan € 11,- per
maand uit tegenover 20% van de niet-fans. 82% van de
Optimel gebruikers drinken tenminste wekelijks Optimel FANS BESTEDEN GEMIDDELD MEER DAN NIET-FANS
tegen 43% van niet-fans. NB. Significante verschillen:
UPC, Optimel, KPN, Chocomel: p < .001 Essent: n.s
Alleen bij Essent zijn de verschillen niet significant. fans
In het geval van stroom is het bestedingsgedrag ook niet fans
afhankelijk van veel andere factoren, zoals gezinsgrootte
en zijn de uitgaven minder variabel. Dit geldt ook
enigszins voor UPC en KPN.
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
23. VOORAL VOOR FMCG MER-
3FM (N=772)
97%
59%
KEN GELDT DAT
CHOCOMEL (N=436)
68% FANS VEEL FREQUENTER
19%
96%
GEBRUIKEN DAN NIET FANS
KPN (N=433)
94%
Fans blijken meer gebruik te maken van de producten /
82% diensten van de onderzochte merken dan niet-fans.
OPTIMEL (N=536)
43%
Voor UPC en KPN zijn de verschillen in gebruik tussen
98% fans en niet-fans niet of nauwelijks significant. Maar het
UPC (N=514) gebruik van deze merken ligt onder zowel fans als niet-
99%
fans dermate hoog, dat fan zijn eigenlijk niet kan aanzet-
ten tot extra gebruik.
0 20 40 60 80 100
De FMCG merken Chocomel en Optimel en 3FM daar-
entegen laten een veel interessanter beeld zien. Daaruit
GEBRUIK TENMINSTE WEKELIJKS blijkt dat fans wel degelijk significant meer gebruik (kun-
NB. Significante verschillen:
3FM, Chocomel, Optimel: p < .001 nen) maken van een merk dan niet-fans.
KPN: p < .05
UPC: n.s Essent is in deze vraag buiten beschouwing gelaten, om-
fans dat fans en niet-fans geen keuze hebben in het gebruik
niet fans van Essent (als klant).
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
24. FANS ZIJN LOYALER 3FM (N=772)
95%
31%
NAAR EEN MERK CHOCOMEL (N=436)
95%
71%
DAN NIET-FANS ESSENT (N=318)
76%
59%
75%
Fans blijken loyaler naar de merken te zijn dan KPN (N=433)
47%
niet fans. In alle gevallen kiezen fans vaker weer
voor het betreffende merk. 82%
OPTIMEL (N=536)
47%
De loyaliteit onder 3FM, Optimel en Chocomel is
het hoogst. Van 3FM en Chocomel zegt maar liefst 79%
95% van de fanbase een volgende keer weer voor UPC (N=514)
53%
dit merk te kiezen.
Voor KPN en UPC blijkt loyaliteit onder fans 0 20 40 60 80 100
eveneens significant hoger dan onder niet-fans.
KIEST VOLGENDE KEER WEER VOOR MERK
NB. Significante verschillen:
UPC, Optimel, KPN, Chocomel, 3FM: p < .001 Essent: p < .05
fans
niet fans
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
25. FANS HEBBEN 3FM (N=772)
49%
9%
EEN HOGERE NPS CHOCOMEL (N=436)
64%
20%
Onder fans is een significant hoger aantal 21%
ESSENT (N=318)
promoters dan onder niet-fans. Dit resulteert in een 8%
significant hogere NPS score voor fans, dan voor
niet niet-fans. 32%
KPN (N=433)
6%
UPC en KPN scoren onder fans een positieve NPS
(+12 en +17), wat best uniek is in de markt. Onder 42%
OPTIMEL (N=536)
niet-fans scoren UPC en KPN een NPS van 13%
respectievelijk -36% en -41%.
27%
UPC (N=514)
Opnieuw laten de FMCG merken een sterke score 8%
zien. NPS onder Chocomel fans is bijvoorbeeld
+60% tegenover -14% onder niet fans. 0 20 40 60 80 100
AANRADEN AAN FAMILIE, VRIENDEN OF KENISSEN,
PERCENTAGE VAN DE RESPONDENTEN DAT PROMOTOR IS
NB. Significante verschillen:
Alle merken: p < .001
fans
niet fans
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
26. SAMENVATTEND
Nog interessanter is de relatie tussen merkinteractie
en brand commitment die dit onderzoek laat zien.
Fans die vaker met een merk interacteren zijn meer
committed naar het merk. Daarnaast geven fans
ook zelf aan dat zij meer committed zijn geworden
naar het merk sinds zij fan zijn van het merk. Dit laat
Met dit onderzoek onder 3009 respondenten is de zien dat merkinteractie op Facebook kan bijdragen
impact van merkinteractie / engagement op brand aan een versterking van de brand commitment.
commitment aangetoond.
Daarnaast laat het onderzoek zien dat een deel van
De positieve relatie tussen brand commitment en de fans meer gebruik gaat maken van een merk na-
bedrijfsresultaten als gebruik, besteding, voorkeur dat zij fan zijn geworden. Ook hiervan ligt de verkla-
en NPS was al langer bekend. Met de uitkomsten ring in de interactie die het merk met fans aan kan
van dit onderzoek laten we zien dat merkinteractie gaan. Brand commitment laat immers een positief
op Facebook ook in de praktijk kan leiden tot een verband zien met conversie en engagement draagt
stijging in brand commitment, waarmee we de link bij aan een stijging in brand commitment. Daar-
leggen tussen engagement en bedrijfsresultaat. naast blijkt dat voor een deel van de fans
Facebook updates ook kunnen aanzetten tot gebruik
De uitkomsten laten zien dat fans een significant of aankoop. Op die manier draagt interactie via Fa-
hogere brand commitment hebben dan niet-fans. cebook ook heel concreet bij aan de bottom line.
Fans besteden meer, gebruiken het merk vaker,
hebben een sterkere merkvoorkeur en een hogere Sturen op engagement / merkinteractie op Face-
NPS. Dit rechtvaardigt de conclusie dat het opbou- book krijgt hiermee relevantie, juist vanwege het
wen van een fancommunity op Facebook ook waar- positieve verband tussen brand commitment en
de toevoegt. resultaat.
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
27. OVER DIT ONDERZOEK MEER WETEN?
Neem contact op met
Steven Jongeneel of
Martin Kloos
THANK YOU! Social Embassy
Dit onderzoek was niet mogelijk geweest zonder
Huys Azie, verdieping 1-a
medewerking en bijdrage van UPC, 3FM, Optimel,
Jollemanhof 8-a
Chocomel, Essent en KPN. You rock!
1019 GW Amsterdam
020 435 0290
SHARE THE KNOWLEDGE www.socialembassy.nl
Alles uit dit rapport mag worden verveelvoudigd onder @socialembassy.nl
bronvermelding van Social Embassy.
OVER SOCIAL EMBASSY
Social Embassy verbindt merken en mensen via social
media. Wij ondersteunen merken bij social media
strategie, - implementatie en community management.
Met veel trots werken wij voor meer dan 25 topmerken
zoals Rabobank, Unilever en Volkswagen.
Social Embassy publiceert jaarlijks de Social Media
Monitor; het onderzoek naar de inzet van social media
door top 100 merken. (www.socialmediamonitor.nl)
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
29. ONDERZOEKSOPZET
Dit onderzoek is uitgevoerd in de periode mei / De fans zijn geworven door middel van Facebook
juni 2012. Van de zes deelnemende merken zijn updates die op de fanpagina’s van de merken zijn
steeds twee groepen gecreëerd: fans en niet- geplaatst. Twee tot drie posts waren in alle gevallen
fans. Per merk is aan de respondenten een merk voldoende om per merk een voldoende hoog aantal
specifieke online survey voorgelegd. Fans en respondenten uit Facebook te halen.
klanten van bijvoorbeeld UPC beantwoordden
dus alleen vragen met betrekking tot UPC. Niet-fans zijn geleverd door een onderzoekspanel
van Multiscope.
• Fans zijn Facebook gebruikers die de fanpagina
van het betreffende merk hebben geliked. Voor deze publicatie zijn de resultaten van de zes
• Niet-fans zijn respondenten die de fanpagina afzonderlijke surveys geaggregeerd, zodat we uit-
van het betreffende merk niet hebben geliked, spraken konden doen over de resultaten van zes
maar die wel klant zijn van het merk. Klant bete- surveys heen. Het aggregeren van de zes onder-
kent dat ze tenminste in de afgelopen drie maan- zoeksresultaten heeft geleid tot een dataset met
den gebruik hebben gemaakt van het product / 3009 respondenten, waarvan 1272 te kenmerken
merk. zijn als fan en de overige 1737 als niet fan.
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
30. ANALYSE VAN
tussen fans en niet fans zijn ANOVA analyses uitge-
voerd. Indien de groepen van elkaar verschilden met
een significantie kleiner dan 0.05 is er een significant
RESULTATEN
verschil. Dit betekent, dat met 95% zekerheid (of in
geval van p < .001 met 99,9% zekerheid) gesteld kan
worden dat de groepen van elkaar verschillen en dat dit
gegeneraliseerd kan worden naar de totale populatie.
SCHAALVARIABELEN REGRESSIEANALYSES
In de vragenlijst zijn verschillende vragen gesteld die Om te achterhalen in hoeverre X leidt tot Y zijn (line-
samen een construct meten. Zo wordt bijvoorbeeld aire) regressieanalyses uitgevoerd. Om te bepalen hoe
brand commitment gemeten met zeven vragen. Door sterk het verband is, is gekeken naar de R2. Dit cijfer
middel van een factoranalyse is achterhaald in hoeverre geeft aan hoeveel procent van de variantie in Y wordt
deze zeven vragen daadwerkelijk allemaal hetzelfde verklaard door de variantie in X. De α geeft de richting
meten. Indien dit het geval was is een betrouwbaar- en sterkte van het verband aan. Op deze manier kun je
heidsanalyse uitgevoerd waarmee bepaald wordt of de bijvoorbeeld stellen dat naarmate X toeneemt, neemt Y
schaalvariable betrouwbaar is en of dus met zekerheid ook toe. Dus bijvoorbeeld: hoe meer iemand interactie
gezegd kan worden dat deze variabelen samen (bijv) aangaat met merk X, hoe hoger de mate van fanpage
brand commitment commitment.
meten. Indien een schaal betrouwbaarder is wanneer
één of meerdere variabelen verwijderd worden, is dit De volgende regels worden gehanteerd voor het bepa-
gedaan. De volgende categorisering is gehanteerd bij len van de sterkte van het verband:
het toepassen van de betrouwbaarheidsanalyse en het
aanmaken van de schalen. 0 – .10 = Geen / Zwak verband
.11 – .25 = Zwak verband
α < .60 = Niet betrouwbaar .26 – .50 = Redelijk verband
.60 > α < .80 = Redelijk betrouwbaar .51 – .75 = Sterk verband
α > .80 = Betrouwbaar .76 – .90 = Zeer sterk
.91 – 1 = Uiterst sterk verband
VERSCHILLEN TUSSEN FANS & NIET FANS
Om te achterhalen of er daadwerkelijk verschillen zijn
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
31. ONDERZOEKSDATA ENGAGEMENT LEIDT TOT BRAND COMMITMENT
ß p< T F R²
Totaal .39 .001 14.60 899.55 .15
Op deze en de volgende slides zijn de belangrijkste
resultaten uit de statistische analyse opgenomen. 3FM .34 .001 7.70 59.23 .11
De tabellen zijn opgedeeld in de conclusies die in Chocomel .39 .001 5.40 29.16 .15
deze publicatie zijn getrokken. Essent .65 .001 5.69 32.41 .41
KPN .48 .001 6.02 36.24 .22
Optimel .51 .001 8.91 79.33 .26
UPC .44 .001 6.68 44.70 .19
ENGAGEMENT LEIDT TOT VERANDERING IN BRAND COMMITMENT
ß p< T F R²
Totaal .48 .001 19.17 367.62 .48
3FM .35 .001 8.01 64.23 .12
Chocomel .48 .001 6.92 47.95 .23
Essent .65 .001 5.73 32.86 .65
KPN .61 .001 8.45 71.35 .36
Optimel .51 .001 8.98 80.61 .26
UPC .46 .001 6.90 47.63 .20
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
32. VERSCHILLEN IN BRAND COMMITMENT TUSSEN FANS EN NIET-FANS VERSCHILLEN IN MERKVOORKEUR TUSSEN FANS EN NIET-FANS
p< F df p< F df
Totaal .001 972.98 1, 3007 Totaal .001 542.57 1, 3007
3FM .001 441.36 1, 770 3FM .001 655.20 1, 770
Chocomel .001 185.78 1, 434 Chocomel .001 46.92 1, 434
Essent .001 27.91 1, 316 Essent .05 4.47 1, 316
KPN .001 91.50 1, 431 KPN .001 44.08 1, 431
Optimel .001 129.91 1, 534 Optimel .001 109.65 1, 534
UPC .001 84.65 1, 512 UPC .001 44.87 1, 512
VERSCHIL GEBRUIKSFREQUENTIE FANS EN NIET-FANS VERSCHILLEN IN NPS TUSSEN FANS EN NIET-FANS
* Bij Essent is deze vraag niet gesteld, omdat stroom dagelijks gebruikt wordt.
p< F df
p< F df
Totaal .001 556.85 1, 3007
Totaal .001 306.77 1, 2689
3FM .001 413.39 1, 770
3FM .001 280.42 1, 770
Chocomel .001 130.80 1, 434
Chocomel .001 174.88 1, 434
Essent .001 18.70 1, 316
KPN .05 5.62 1, 431
KPN .001 80.02 1, 431
Optimel .001 134.98 1, 534
Optimel .001 131.93 1, 534
UPC n.s. .03 1, 512
UPC .001 69.82 1, 512
VERSCHILLEN IN UITGAVEN TUSSEN FANS EN NIET-FANS
p< F df
Totaal .001 34.78 1, 2235
Chocomel .001 27.62 1, 434
Essent n.s. .10 1, 316
KPN .001 13.40 1, 431
Optimel .001 128.33 1, 534
UPC .001 30.00 1, 512
FACEBOOK ROI VOOR MERKEN