SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 32
Downloaden Sie, um offline zu lesen
FACEBOOK
 ROI VOOR
 MERKEN
DE WAARDE VAN ENGAGEMENT,
    FANS EN CONVERSIE




    FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
WAT IS DE WAARDE
VAN EEN FANPAGE
OP FACEBOOK VOOR
EEN MERK?




   FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
Facebook marketing is populair onder merken.
67% van de topmerken beheert een fanpage (Bron:
Social Media Monitor 4). Dit percentage is de
afgelopen maanden weer verder gestegen.

Het werven en activeren van fans op Facebook kan
in de praktijk echter een behoorlijke investering
vergen.

Merken zijn dus op zoek naar een verantwoording.
Wat is de waarde van een fanpage op Facebook voor
een merk?




           FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
DOORONTWIKKELING                                                                      10

VAN WETENSCHAPPE-
LIJK ONDERZOEK                                                                        8


Middels wetenschappelijk onderzoek* op basis
van een niet-bestaand merk is eerder aange-
toond dat interactie met een merk op Facebook                                         6
een positief effect heeft op de brand commit-
ment die een fan naar een merk voelt.




                                                           COMMITMENT NAAR EEN MERK
Niet alleen de brand commitment naar een                                              4
merk neemt toe, maar ook de koopintentie en
het community gevoel worden positief beïn-
vloed.
                                                                                      2
Als vervolg op de experimentele setting is aan-
vullend praktijkonderzoek uitgevoerd onder zes
merken.
                                                                                      0
                                                                                                                                                             MATE
                                                                                                                                                             VAN
                                                                                               PASSIVES         CONSUMERS            CONTRIBUTORS
                                                                                                                                                             INTERACTIE
                                                                                              Geen interactie   Fanpagina liken en      Fanpagina liken,
                                                                                                                 berichten lezen       berichten lezen en
                                                                                           positieve reactie                         reageren op berichten
                                                                                           negatieve reactie


* http://www.socialembassy.nl/bewijs-interactie-met-een-
merk-op-facebook-leidt-tot-brand-commitment/


                 FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
KWANTITATIEF
PRAKTIJKONDERZOEK: 6 MERKEN,
3009 RESPONDENTEN, 1272 FANS,
1737 NIET-FANS
In een studie onder 6 merken is de relatie tussen merkinteractie
(engagement) op Facebook en brand commitment in de praktijk
getoetst.

Via een extern panel is een online survey opgezet, waarin een serie
vragen is voorgelegd aan fans en niet-fans. Fans zijn geworven via de
fanpages van de deelnemende merken.


                     Totaal             Fans               Niet-Fans
  Totaal             3009               1272               1737


  3FM                772                474                298
  Chocomel           436                173                263
  Essent             318                53                 265
  KPN                433                136                297
  Optimel            536                242                294
  UPC                514                194                320
* De onderzoeksverantwoording lees je achterin deze publicatie




                     FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
ONDERZOEKS-
VRAGEN
                                              INTERACTIE    BRAND COMMITMENT
In hoeverre leidt merkinteractie tot een
versterking van de brand commitment
naar een merk?


                                                                         FANS VAN MERKEN...
In hoeverre is de brand commitment
onder fans sterker dan onder niet-fans?                            ... GEBRUIKEN HET MERK VAKER
                                                              ...GEVEN MEER GELD UIT AAN HET MERK
                                                           ... HEBBEN EEN STERKERE MERKVOORKEUR
In hoeverre zetten ‘fan-zijn’ en interactie                        ...RADEN HET MERK VAKER AAN
aan tot conversie?




             FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
INVLOED VAN FANS OP
BRAND COMMITMENT
Je kunt stellen dat fans waardevoller zijn voor merken dan niet-
fans, simpelweg, omdat ze fan zijn en er dus per definitie sprake
is van een causale relatie tussen interactie en brand commit-
ment.

In de onderzoeksopzet is de invloed van het “fan zijn” zo veel
mogelijk geminimaliseerd. Met de inzet van incentives is bijvoor-
beeld getracht om ook niet-actieve fans tot deelname te bewe-
gen en daarmee een representatieve vertegenwoordiging van de
fanbase te realiseren.

Daarbij is vooral gekeken naar de verandering in gedrag sinds
respondenten fan geworden zijn van een merk.




              FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
CONCLUSIES




 FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
DE WAARDE VAN EEN
                                                                         conclusie dat het opbouwen van een fancommunity op
                                                                         Facebook ook waarde toevoegt. Nog interessanter is de
                                                                         relatie tussen merkinteractie en brand commitment die

              FANPAGE OP FACEBOOK                                        dit onderzoek laat zien. Fans die vaker met een merk
                                                                         interacteren zijn meer committed naar het merk. Daar-
                                                                         naast geven fans ook zelf aan dat zij meer committed zijn
              VOOR MERKEN                                                geworden naar het merk sinds zij fan zijn van het merk.
                                                                         Dit laat zien dat merkinteractie op Facebook kan bijdra-
                                                                         gen aan een versterking van de brand commitment.
              Met dit onderzoek onder 3009 respondenten is de im-        Daarnaast laat het onderzoek zien dat een deel van de
              pact van merkinteractie / engagement op brand commit-      fans meer gebruik gaat maken van een merk nadat zij
              ment aangetoond.                                           fan zijn geworden. Ook hiervan ligt de verklaring in de
                                                                         interactie die het merk met fans aan kan gaan. Brand
              De positieve relatie tussen brand commitment en            commitment laat immers een positief verband zien met
              bedrijfsresultaten als gebruik, besteding, voorkeur en     conversie en engagement draagt bij aan een stijging in
              NPS was al langer bekend. Met de uitkomsten van dit        brand commitment. Daarnaast blijkt dat voor een deel
              onderzoek laten we zien dat merkinteractie op Facebook     van de fans Facebook updates ook kunnen aanzetten tot
              ook in de praktijk kan leiden tot een stijging in brand    gebruik of aankoop. Op die manier draagt interactie via
              commitment, waarmee we de link leggen tussen enga-         Facebook ook heel concreet bij aan de bottom line.
              gement en bedrijfsresultaat.
                                                                         Sturen op engagement / merkinteractie op Facebook
              De uitkomsten laten zien dat fans een significant hogere   krijgt hiermee relevantie, juist vanwege het positieve
              brand commitment hebben dan niet-fans. Fans besteden       verband tussen brand commitment en resultaat.
              meer, gebruiken het merk vaker, hebben een sterkere
              merkvoorkeur en een hogere NPS. Dit rechtvaardigt de




FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
KEY
INSIGHTS




FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
#1 DE WAARDE
VAN ENGAGEMENT




   FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
ENGAGEMENT                                                        PERCENTAGE VAN FANS WAARVAN DE BRAND
                                                                  COMMITMENT IS TOEGENOMEN

VERSTERKT BRAND
COMMITMENT                                                                      18
                                                                                   %




Aan fans is gevraagd in hoeverre zij vinden dat hun brand com-                                                                       30%
mitment is toegenomen sinds zij fan zijn geworden van het                                                 34
                                                                                                            %
merk op Facebook.
                                                                  3FM (N=474)          CHOCOMEL (N=173)              ESSENT (N=53)
Uit het onderzoek blijkt dat bij gemiddeld 30% van de fanbase
de brand commitment is toegenomen sinds zij fan zijn van het
merk.

Van KPN stelt maar liefst 56% van de fans dat hun brand com-                                                                               20%
mitment naar KPN sterker is geworden sinds zij fan zijn van het
merk op Facebook.                                                                                              28%


Het onderzoek laat tevens zien dat er een verband is tussen de
mate van interactie en de sterkte van brand commitment. Mer-      56%
ken kunnen brand commitment dus (sterk) beïnvloeden door
                                                                  KPN (N=136)           OPTIMEL (N=242)                UPC (N=194)
interactie aan te gaan met fans.




              FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
EEN VERHOGING VAN                                             PERCENTAGE VAN FANS DAT BRAND COMMITTED IS
                                                              VERGELEKEN OP BASIS VAN MATE VAN INTERACTIE

INTERACTIE LEIDT TOT                                          GEEN INTERACTIE           SOMS INTERACTIE               VAAK INTERACTIE




                                                                                                                              100%
VERSTERKING VAN
BRAND COMMITMENT                                                                  77%



Het percentage fans dat zegt brand committed te zijn
naar een merk is hoger, naarmate zij meer interactie
aangaan met het merk.




                                                                       43
                                                                        %
Wanneer er geen sprake is van interactie, is 43% van de
fans brand committed, maar van fans die zeggen vaak
interactie aan te gaan met het merk op Facebook zegt          PERCENTAGE VAN FANS WAARBIJ BRAND COMMITMENT
100% brand committed te zijn.                                 STERKER IS GEWORDEN OP BASIS VAN MATE VAN INTERACTIE

Daarnaast blijkt dat naarmate fans meer interactie            GEEN INTERACTIE           SOMS INTERACTIE               VAAK INTERACTIE
aangaan de versterking (stijging) in brand commitment
sinds zij fan zijn, groter is. De stijging was bij fans met
veel interactie 77% hoger dan bij fans
met geen interactie.
                                                                                19%


De studie laat daarmee zien dat er een positieve relatie                                                  24%   74%

is tussen de mate van interactie en de mate van brand
commitment.




                FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
#2 DE INVLOED VAN
 ENGAGEMENT OP
    CONVERSIE




   FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
EEN HOGERE BRAND
100




80                                                                  COMMITMENT BETEKENT MEER
60
                                                                    GEBRUIK & BESTEDING EN EEN
                                                                    HOGERE VOORKEUR & NPS
40
                                                                    Respondenten die brand committed zijn scoren op alle
                                                                    bedrijfsvariabelen hoger dan respondenten die niet
                                                                    brand commitment zijn.
20

                                                                    Hun gebruik is hoger, zij besteden meer dan gemiddeld,
                                                                    hebben een sterkere merkvoorkeur en hebben een
           90%    66%        30%   18%     93%   48%    79%   26%
 0                                                                  hogere NPS.
      Gebruiksfrequentie /   Besteding /   Voorkeur /     NPS /
           Wekelijks          Meer dan     Kiest weer   Promotor    Brand commitment ontwikkelen onder fans is daarmee
                             gemiddeld     voor merk
                                                                    een relevant doel geworden. Het stimuleren van
                                                                    engagement onder fans blijkt hierin een belangrijk
          brand commited                                            middel te zijn.
          niet brand commited




            FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
MEER KOPEN SINDS FAN ZIJN


EEN DEEL VAN DE FANS




                                                                             2%




                                                                                                                      5%




                                                                                                                                                     4%
                                                                             4%




                                                                                                                                                           5%
                                                                                                                            16%
                                                                                    94%




                                                                                                                                                                %
                                                                                                                                                                91
ZEGT MEER TE ZIJN GAAN                                veel vaker

KOPEN / LUISTEREN
                                                                                                                                         79%
                                                      vaker



SINDS ZIJ FAN ZIJN
                                                      even vaak




We hebben in deze studie eveneens gevraagd
naar veranderend gedrag sinds respondenten fan                            3FM                                  Chocomel                        Optimel
                                                                        (N=772)                                 (N=436)                        (N=536)
zijn.

Een deel van de fans geeft aan het merk vaker te




                                                                                                                     1%
                                                                             19%




                                                                                                                      10%




                                                                                                                                                2%
                                                                                                                                                     11%
                                                                        4%
zijn gaan gebruiken sinds zij fan zijn. Bij Optimel
geeft 9% van de fans aan het merk vaker te zijn




                                                                                                                                     %




                                                                                                                                                                    %
                                                                                                                                  14




                                                                                                                                                                 14
gaan gebruiken. Voor Chocomel is dat 21% en
voor 3FM 6% (3FM had al een heel hoog gebruik                                                  77%
onder fans).
                                                                                                                                         75%
                                                                                                                                                                        73%

Voor UPC, KPN en Essent blijkt eveneens dat
fans meer gebruik zijn gaan maken van de
diensten. Voor UPC zegt 25% een nieuw product /
dienst of pakketuitbreiding te hebben aangeschaft.
Voor KPN is dit 24%.                                                     Essent                                    KPN                           UPC
                                                                        (N=318)                                  (N=433)                       (N=514)
Opvallend is daarnaast dat van de FMCG merken
niemand aangeeft minder te zijn gaan luisteren /                        Ja, nieuwe producten / diensten afgesloten

kopen.                                                                  Ja, ik heb mijn pakket uitgebreid

                                                                        Nee, ik heb geen nieuwe producten / diensten afgesloten

                                                                        Weet niet




                FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
FANS KOPEN /
                                                                                             Uit de studie blijkt dat Facebook posts kunnen aanzetten tot con-
                                                                                             versie.

                                                                                             Voor Optimel blijkt dat 45% van de fans minimaal soms een pro-

                                 LUISTEREN NAAR                                              duct aanschaft naar aanleiding van een post. Voor Chocomel ligt
                                                                                             dit zelfs op 53% en naar 3FM is 42% wel eens gaan luisteren naar
                                                                                             aanleiding van een bericht op Facebook.

                                 AANLEIDING VAN                                              Ook voor UPC, Essent en KPN blijken Facebook posts aan te kun-
                                                                                             nen zetten tot conversie. Voor UPC heeft 12% van de fans zeker

                               FACEBOOK UPDATES
                                                                                             nieuwe producten/ diensten aangeschaft naar aanleiding van een
                                                                                             bericht op Facebook. Voor Essent is dit 20%, voor KPN 12%.


100                                                                                    100




80                                                                                     80




60                                                                                     60




40                                                                                     40




20                                                                                     20
                                                                      ja, altijd                                                                       ja, zeker

                                                                      ja, regelmatig                                                                   ja, misschien

        1%   8%     33%         4%   11%   38%   3%     8%      34%   ja, soms                 20%   10%         12%    33%          12%    10%
 0                                                                                      0
            3FM                   Chocomel            Optimel                                    Essent              KPN                 UPC
          (N=772)                  (N=436)            (N=536)                                   (N=318)            (N=433)             (N=514)


      GEKOCHT / GELUISTERD N.A.V. FACEBOOK UPDATES                                           GEKOCHT N.A.V. FACEBOOK UPDATES


                      FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
#3 DE WAARDE
  VAN FANS




 FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
FANS SCOREN HOGER DAN NIET-FANS
OP BRAND COMMITMENT, VOORKEUR,
    GEBRUIK, BESTEDING EN NPS




  FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
FANS HEBBEN EEN
                                                          100




           STERKERE BRAND                                 80

                                                                         32%


           COMMITMENT DAN                                 60



           NIET-FANS                                      40



           Voor alle onderzochte merken is de brand                                            80%
                                                          20
           commitment onder fans significant hoger
           dan onder niet-fans.
                                                                         68%                   20%
                                                           0
           Van de fans is 68% brand committed naar het
           merk waarvoor zij aan de studie hebben deel-                 FANS            NIET FANS
           genomen. Onder niet-fans is dit 20%.
                                                          PERCENTAGE DAT ZEGT BRAND COMMITTED TE ZIJN
                                                          NB. Significant verschil: p < .001
                                                                brand commited
                                                                niet brand commited




FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
CHOCOMEL EN 3FM                                          3FM (N=772)
                                                                              81%
                                                                              21%




STERKSTE BRAND                                     CHOCOMEL (N=436)
                                                                              79%
                                                                              22%




COMMITMENT                                           ESSENT (N=318)
                                                                              49%
                                                                              18%




ONDER FANS                                               KPN (N=433)
                                                                              57%
                                                                              18%


                                                                              63%
                                                     OPTIMEL (N=536)
                                                                              27%
3FM laat van de onderzochte merken de sterk-
ste brand commitment zien onder fans (81%),                                   46%
                                                         UPC (N=514)
gevolgd door FMCG merk Chocomel (79%).                                        15%

3FM en Chocomel laten daarnaast het sterkste
verschil in brand commitment zien tussen fans                          0                20                40                 60                   80   100
en niet-fans.

Opvallend is dat de brand commitment onder                             FANS / NIET FANS BRAND COMMITED PER MERK
                                                                       NB. Significante verschillen: Alle verschillen zijn significant p < .001
niet-fans onder alle merken redelijk gelijk is.
Dit lijkt erop te wijzen dat de impact van het                             fans
“fan zijn” op brand commitment al groot is.                                niet fans
Voor alle merken is het verschil tussen fans- en
niet-fans significant.




               FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
FANS BESTEDEN
GEMIDDELD MEER                                                                          36%


DAN NIET-FANS
                                                             CHOCOMEL (N=436)
                                                                                        14%


                                                                                        75%
                                                               ESSENT (N=318)
                                                                                        67%
Voor vrijwel alle merken geldt dat fans meer besteden
dan niet-fans. Het verschil is in alle gevallen (op Essent                              63%
                                                                   KPN (N=433)
na) significant.                                                                        44%


Voor Chocomel bijvoorbeeld geeft 36% van de fans                                        56%
                                                               OPTIMEL (N=536)
gemiddeld meer dan € 11,- per maand uit, tegenover                                      20%
14% van de niet-fans. Daarnaast ligt het gebruik hoger
onder fans dan onder niet-fans. 68% van de fans                                         86%
                                                                   UPC (N=514)
gebruikt Chocomel tenminste wekelijks, tegenover 19%                                    70%
van de niet-fans.
                                                                                 0               20              40              60   80   100
Aan Optimel geeft 56% van de fans meer dan € 11,- per
maand uit tegenover 20% van de niet-fans. 82% van de
Optimel gebruikers drinken tenminste wekelijks Optimel                           FANS BESTEDEN GEMIDDELD MEER DAN NIET-FANS
tegen 43% van niet-fans.                                                         NB. Significante verschillen:
                                                                                 UPC, Optimel, KPN, Chocomel: p < .001 Essent: n.s

Alleen bij Essent zijn de verschillen niet significant.                              fans
In het geval van stroom is het bestedingsgedrag ook                                  niet fans
afhankelijk van veel andere factoren, zoals gezinsgrootte
en zijn de uitgaven minder variabel. Dit geldt ook
enigszins voor UPC en KPN.




                 FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
VOORAL VOOR FMCG MER-
      3FM (N=772)
                            97%
                            59%
                                                                            KEN GELDT DAT
CHOCOMEL (N=436)
                            68%                                             FANS VEEL FREQUENTER
                            19%


                            96%
                                                                            GEBRUIKEN DAN NIET FANS
      KPN (N=433)
                            94%
                                                                            Fans blijken meer gebruik te maken van de producten /
                            82%                                             diensten van de onderzochte merken dan niet-fans.
  OPTIMEL (N=536)
                            43%
                                                                            Voor UPC en KPN zijn de verschillen in gebruik tussen
                            98%                                             fans en niet-fans niet of nauwelijks significant. Maar het
      UPC (N=514)                                                           gebruik van deze merken ligt onder zowel fans als niet-
                            99%
                                                                            fans dermate hoog, dat fan zijn eigenlijk niet kan aanzet-
                                                                            ten tot extra gebruik.
                    0               20                 40   60   80   100
                                                                            De FMCG merken Chocomel en Optimel en 3FM daar-
                                                                            entegen laten een veel interessanter beeld zien. Daaruit
                    GEBRUIK TENMINSTE WEKELIJKS                             blijkt dat fans wel degelijk significant meer gebruik (kun-
                    NB. Significante verschillen:
                    3FM, Chocomel, Optimel: p < .001                        nen) maken van een merk dan niet-fans.
                    KPN: p < .05
                    UPC: n.s                                                Essent is in deze vraag buiten beschouwing gelaten, om-
                        fans                                                dat fans en niet-fans geen keuze hebben in het gebruik
                        niet fans                                           van Essent (als klant).




                        FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
FANS ZIJN LOYALER                                          3FM (N=772)
                                                                                95%
                                                                                31%




NAAR EEN MERK                                        CHOCOMEL (N=436)
                                                                                95%
                                                                                71%




DAN NIET-FANS                                          ESSENT (N=318)
                                                                                76%
                                                                                59%


                                                                                75%
Fans blijken loyaler naar de merken te zijn dan            KPN (N=433)
                                                                                47%
niet fans. In alle gevallen kiezen fans vaker weer
voor het betreffende merk.                                                      82%
                                                       OPTIMEL (N=536)
                                                                                47%
De loyaliteit onder 3FM, Optimel en Chocomel is
het hoogst. Van 3FM en Chocomel zegt maar liefst                                79%
95% van de fanbase een volgende keer weer voor             UPC (N=514)
                                                                                53%
dit merk te kiezen.

Voor KPN en UPC blijkt loyaliteit onder fans                             0                 20                40                 60    80   100
eveneens significant hoger dan onder niet-fans.
                                                                         KIEST VOLGENDE KEER WEER VOOR MERK
                                                                         NB. Significante verschillen:
                                                                         UPC, Optimel, KPN, Chocomel, 3FM: p < .001 Essent: p < .05

                                                                             fans
                                                                             niet fans




          FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
FANS HEBBEN                                                  3FM (N=772)
                                                                               49%
                                                                               9%




EEN HOGERE NPS                                         CHOCOMEL (N=436)
                                                                               64%
                                                                               20%


Onder fans is een significant hoger aantal                                     21%
                                                         ESSENT (N=318)
promoters dan onder niet-fans. Dit resulteert in een                           8%
significant hogere NPS score voor fans, dan voor
niet niet-fans.                                                                32%
                                                             KPN (N=433)
                                                                               6%
UPC en KPN scoren onder fans een positieve NPS
(+12 en +17), wat best uniek is in de markt. Onder                             42%
                                                         OPTIMEL (N=536)
niet-fans scoren UPC en KPN een NPS van                                        13%
respectievelijk -36% en -41%.
                                                                               27%
                                                             UPC (N=514)
Opnieuw laten de FMCG merken een sterke score                                  8%
zien. NPS onder Chocomel fans is bijvoorbeeld
+60% tegenover -14% onder niet fans.                                       0                  20           40               60   80   100


                                                                           AANRADEN AAN FAMILIE, VRIENDEN OF KENISSEN,
                                                                           PERCENTAGE VAN DE RESPONDENTEN DAT PROMOTOR IS
                                                                           NB. Significante verschillen:
                                                                           Alle merken: p < .001

                                                                                fans
                                                                                niet fans




                FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
SAMENVATTEND
                                                      Nog interessanter is de relatie tussen merkinteractie
                                                      en brand commitment die dit onderzoek laat zien.
                                                      Fans die vaker met een merk interacteren zijn meer
                                                      committed naar het merk. Daarnaast geven fans
                                                      ook zelf aan dat zij meer committed zijn geworden
                                                      naar het merk sinds zij fan zijn van het merk. Dit laat
Met dit onderzoek onder 3009 respondenten is de       zien dat merkinteractie op Facebook kan bijdragen
impact van merkinteractie / engagement op brand       aan een versterking van de brand commitment.
commitment aangetoond.
                                                      Daarnaast laat het onderzoek zien dat een deel van
De positieve relatie tussen brand commitment en       de fans meer gebruik gaat maken van een merk na-
bedrijfsresultaten als gebruik, besteding, voorkeur   dat zij fan zijn geworden. Ook hiervan ligt de verkla-
en NPS was al langer bekend. Met de uitkomsten        ring in de interactie die het merk met fans aan kan
van dit onderzoek laten we zien dat merkinteractie    gaan. Brand commitment laat immers een positief
op Facebook ook in de praktijk kan leiden tot een     verband zien met conversie en engagement draagt
stijging in brand commitment, waarmee we de link      bij aan een stijging in brand commitment. Daar-
leggen tussen engagement en bedrijfsresultaat.        naast blijkt dat voor een deel van de fans
                                                      Facebook updates ook kunnen aanzetten tot gebruik
De uitkomsten laten zien dat fans een significant     of aankoop. Op die manier draagt interactie via Fa-
hogere brand commitment hebben dan niet-fans.         cebook ook heel concreet bij aan de bottom line.
Fans besteden meer, gebruiken het merk vaker,
hebben een sterkere merkvoorkeur en een hogere        Sturen op engagement / merkinteractie op Face-
NPS. Dit rechtvaardigt de conclusie dat het opbou-    book krijgt hiermee relevantie, juist vanwege het
wen van een fancommunity op Facebook ook waar-        positieve verband tussen brand commitment en
de toevoegt.                                          resultaat.




              FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
OVER DIT ONDERZOEK                                      MEER WETEN?
                                                        Neem contact op met
                                                        Steven Jongeneel of
                                                        Martin Kloos
THANK YOU!                                              Social Embassy
Dit onderzoek was niet mogelijk geweest zonder
                                                        Huys Azie, verdieping 1-a
medewerking en bijdrage van UPC, 3FM, Optimel,
                                                        Jollemanhof 8-a
Chocomel, Essent en KPN. You rock!
                                                        1019 GW Amsterdam
                                                        020 435 0290
SHARE THE KNOWLEDGE                                     www.socialembassy.nl
Alles uit dit rapport mag worden verveelvoudigd onder   @socialembassy.nl
bronvermelding van Social Embassy.

OVER SOCIAL EMBASSY
Social Embassy verbindt merken en mensen via social
media. Wij ondersteunen merken bij social media
strategie, - implementatie en community management.
Met veel trots werken wij voor meer dan 25 topmerken
zoals Rabobank, Unilever en Volkswagen.
Social Embassy publiceert jaarlijks de Social Media
Monitor; het onderzoek naar de inzet van social media
door top 100 merken. (www.socialmediamonitor.nl)




               FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
ONDERZOEKS-
VERANTWOORDING




   FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
ONDERZOEKSOPZET
Dit onderzoek is uitgevoerd in de periode mei /     De fans zijn geworven door middel van Facebook
juni 2012. Van de zes deelnemende merken zijn       updates die op de fanpagina’s van de merken zijn
steeds twee groepen gecreëerd: fans en niet-        geplaatst. Twee tot drie posts waren in alle gevallen
fans. Per merk is aan de respondenten een merk      voldoende om per merk een voldoende hoog aantal
specifieke online survey voorgelegd. Fans en        respondenten uit Facebook te halen.
klanten van bijvoorbeeld UPC beantwoordden
dus alleen vragen met betrekking tot UPC.           Niet-fans zijn geleverd door een onderzoekspanel
                                                    van Multiscope.
• Fans zijn Facebook gebruikers die de fanpagina
van het betreffende merk hebben geliked.            Voor deze publicatie zijn de resultaten van de zes
• Niet-fans zijn respondenten die de fanpagina      afzonderlijke surveys geaggregeerd, zodat we uit-
van het betreffende merk niet hebben geliked,       spraken konden doen over de resultaten van zes
maar die wel klant zijn van het merk. Klant bete-   surveys heen. Het aggregeren van de zes onder-
kent dat ze tenminste in de afgelopen drie maan-    zoeksresultaten heeft geleid tot een dataset met
den gebruik hebben gemaakt van het product /        3009 respondenten, waarvan 1272 te kenmerken
merk.                                               zijn als fan en de overige 1737 als niet fan.




            FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
ANALYSE VAN
                                                          tussen fans en niet fans zijn ANOVA analyses uitge-
                                                          voerd. Indien de groepen van elkaar verschilden met
                                                          een significantie kleiner dan 0.05 is er een significant

RESULTATEN
                                                          verschil. Dit betekent, dat met 95% zekerheid (of in
                                                          geval van p < .001 met 99,9% zekerheid) gesteld kan
                                                          worden dat de groepen van elkaar verschillen en dat dit
                                                          gegeneraliseerd kan worden naar de totale populatie.


SCHAALVARIABELEN                                          REGRESSIEANALYSES
In de vragenlijst zijn verschillende vragen gesteld die   Om te achterhalen in hoeverre X leidt tot Y zijn (line-
samen een construct meten. Zo wordt bijvoorbeeld          aire) regressieanalyses uitgevoerd. Om te bepalen hoe
brand commitment gemeten met zeven vragen. Door           sterk het verband is, is gekeken naar de R2. Dit cijfer
middel van een factoranalyse is achterhaald in hoeverre   geeft aan hoeveel procent van de variantie in Y wordt
deze zeven vragen daadwerkelijk allemaal hetzelfde        verklaard door de variantie in X. De α geeft de richting
meten. Indien dit het geval was is een betrouwbaar-       en sterkte van het verband aan. Op deze manier kun je
heidsanalyse uitgevoerd waarmee bepaald wordt of de       bijvoorbeeld stellen dat naarmate X toeneemt, neemt Y
schaalvariable betrouwbaar is en of dus met zekerheid     ook toe. Dus bijvoorbeeld: hoe meer iemand interactie
gezegd kan worden dat deze variabelen samen (bijv)        aangaat met merk X, hoe hoger de mate van fanpage
brand commitment                                          commitment.
meten. Indien een schaal betrouwbaarder is wanneer
één of meerdere variabelen verwijderd worden, is dit      De volgende regels worden gehanteerd voor het bepa-
gedaan. De volgende categorisering is gehanteerd bij      len van de sterkte van het verband:
het toepassen van de betrouwbaarheidsanalyse en het
aanmaken van de schalen.                                  0 – .10 		    = Geen / Zwak verband
                                                          .11 – .25 	   = Zwak verband
α < .60 	       = Niet betrouwbaar                        .26 – .50 	   = Redelijk verband
.60 > α < .80 	 = Redelijk betrouwbaar                    .51 – .75 	   = Sterk verband
α > .80 	       = Betrouwbaar                             .76 – .90 	   = Zeer sterk
                                                          .91 – 1 	     = Uiterst sterk verband


VERSCHILLEN TUSSEN FANS & NIET FANS
Om te achterhalen of er daadwerkelijk verschillen zijn



                FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
ONDERZOEKSDATA                                        ENGAGEMENT LEIDT TOT BRAND COMMITMENT
                                                                  ß      p<       T           F        R²
                                                       Totaal     .39    .001     14.60       899.55   .15
Op deze en de volgende slides zijn de belangrijkste
resultaten uit de statistische analyse opgenomen.      3FM        .34    .001     7.70        59.23    .11
De tabellen zijn opgedeeld in de conclusies die in     Chocomel   .39    .001     5.40        29.16    .15
deze publicatie zijn getrokken.                        Essent     .65    .001     5.69        32.41    .41
                                                       KPN        .48    .001     6.02        36.24    .22
                                                       Optimel    .51    .001     8.91        79.33    .26
                                                       UPC        .44    .001     6.68        44.70    .19



                                                      ENGAGEMENT LEIDT TOT VERANDERING IN BRAND COMMITMENT
                                                                  ß      p<       T           F        R²
                                                       Totaal     .48    .001     19.17       367.62   .48


                                                       3FM        .35    .001     8.01        64.23    .12
                                                       Chocomel   .48    .001     6.92        47.95    .23
                                                       Essent     .65    .001     5.73        32.86    .65
                                                       KPN        .61    .001     8.45        71.35    .36
                                                       Optimel    .51    .001     8.98        80.61    .26
                                                       UPC        .46    .001     6.90        47.63    .20




              FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
VERSCHILLEN IN BRAND COMMITMENT TUSSEN FANS EN NIET-FANS                          VERSCHILLEN IN MERKVOORKEUR TUSSEN FANS EN NIET-FANS

                      p<                 F                   df                                 p<          F            df
  Totaal              .001               972.98              1, 3007               Totaal       .001        542.57       1, 3007


  3FM                 .001               441.36              1, 770                3FM          .001        655.20       1, 770
  Chocomel            .001               185.78              1, 434                Chocomel     .001        46.92        1, 434
  Essent              .001               27.91               1, 316                Essent       .05         4.47         1, 316
  KPN                 .001               91.50               1, 431                KPN          .001        44.08        1, 431
  Optimel             .001               129.91              1, 534                Optimel      .001        109.65       1, 534
  UPC                 .001               84.65               1, 512                UPC          .001        44.87        1, 512

VERSCHIL GEBRUIKSFREQUENTIE FANS EN NIET-FANS                                     VERSCHILLEN IN NPS TUSSEN FANS EN NIET-FANS
* Bij Essent is deze vraag niet gesteld, omdat stroom dagelijks gebruikt wordt.
                                                                                                p<          F            df
                      p<                 F                   df
                                                                                   Totaal       .001        556.85       1, 3007
  Totaal              .001               306.77              1, 2689

                                                                                   3FM          .001        413.39       1, 770
  3FM                 .001               280.42              1, 770
                                                                                   Chocomel     .001        130.80       1, 434
  Chocomel            .001               174.88              1, 434
                                                                                   Essent       .001        18.70        1, 316
  KPN                 .05                5.62                1, 431
                                                                                   KPN          .001        80.02        1, 431
  Optimel             .001               134.98              1, 534
                                                                                   Optimel      .001        131.93       1, 534
  UPC                 n.s.               .03                 1, 512
                                                                                   UPC          .001        69.82        1, 512

VERSCHILLEN IN UITGAVEN TUSSEN FANS EN NIET-FANS
                      p<                 F                   df
  Totaal              .001               34.78               1, 2235


  Chocomel            .001               27.62               1, 434
  Essent              n.s.               .10                 1, 316
  KPN                 .001               13.40               1, 431
  Optimel             .001               128.33              1, 534
  UPC                 .001               30.00               1, 512


                      FACEBOOK ROI VOOR MERKEN

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Social and more - Facebook uitleg voor beginners
Social and more - Facebook uitleg voor beginnersSocial and more - Facebook uitleg voor beginners
Social and more - Facebook uitleg voor beginnersSamira Salman
 
Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+
Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+
Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+Social Embassy
 
How To: Linkedin voor Beginners
How To: Linkedin voor BeginnersHow To: Linkedin voor Beginners
How To: Linkedin voor BeginnersBohemia Amsterdam
 
Whitepaper - Social Media In Nederland
Whitepaper - Social Media In NederlandWhitepaper - Social Media In Nederland
Whitepaper - Social Media In NederlandTribewise
 
Instagram voor beginners
Instagram voor beginnersInstagram voor beginners
Instagram voor beginnersESN
 
Zo doe je dat: Aan de slag met Instagram
Zo doe je dat: Aan de slag met InstagramZo doe je dat: Aan de slag met Instagram
Zo doe je dat: Aan de slag met InstagramIDG Nederland
 
Strategic commitment ~ industry and competitive analysis
Strategic commitment ~ industry and competitive analysisStrategic commitment ~ industry and competitive analysis
Strategic commitment ~ industry and competitive analysisIra Kristina Lumban Tobing
 
Presentatie linkedin voor beginners 2015
Presentatie linkedin voor beginners 2015Presentatie linkedin voor beginners 2015
Presentatie linkedin voor beginners 2015Josette Bos
 
Instagram - een praktische handleiding
Instagram - een  praktische handleidingInstagram - een  praktische handleiding
Instagram - een praktische handleidingcontentcreatiespuntnl
 
Snaplabs research: merken op Snapchat
Snaplabs research: merken op SnapchatSnaplabs research: merken op Snapchat
Snaplabs research: merken op SnapchatSocial Embassy
 
Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...
Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...
Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...Social Embassy
 
Facebook voor bedrijven
Facebook voor bedrijvenFacebook voor bedrijven
Facebook voor bedrijvenFacebookPro
 
The State of Digital Transformation in Marketing and Communication
The State of Digital Transformation in Marketing and CommunicationThe State of Digital Transformation in Marketing and Communication
The State of Digital Transformation in Marketing and CommunicationSocial Embassy
 
9 Tips om te groeien op Instagram - Interieur branche
9 Tips om te groeien op Instagram - Interieur branche 9 Tips om te groeien op Instagram - Interieur branche
9 Tips om te groeien op Instagram - Interieur branche Kirsten Jassies justK
 
Powerpoint facebook voor beginners
Powerpoint facebook voor beginnersPowerpoint facebook voor beginners
Powerpoint facebook voor beginnersMark Stals
 

Andere mochten auch (19)

Social media linkedin beginners
Social media linkedin beginnersSocial media linkedin beginners
Social media linkedin beginners
 
Social and more - Facebook uitleg voor beginners
Social and more - Facebook uitleg voor beginnersSocial and more - Facebook uitleg voor beginners
Social and more - Facebook uitleg voor beginners
 
Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+
Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+
Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+
 
How To: Linkedin voor Beginners
How To: Linkedin voor BeginnersHow To: Linkedin voor Beginners
How To: Linkedin voor Beginners
 
Whitepaper - Social Media In Nederland
Whitepaper - Social Media In NederlandWhitepaper - Social Media In Nederland
Whitepaper - Social Media In Nederland
 
Instagram voor beginners
Instagram voor beginnersInstagram voor beginners
Instagram voor beginners
 
Zo doe je dat: Aan de slag met Instagram
Zo doe je dat: Aan de slag met InstagramZo doe je dat: Aan de slag met Instagram
Zo doe je dat: Aan de slag met Instagram
 
YouTube
YouTubeYouTube
YouTube
 
Strategic commitment ~ industry and competitive analysis
Strategic commitment ~ industry and competitive analysisStrategic commitment ~ industry and competitive analysis
Strategic commitment ~ industry and competitive analysis
 
Presentatie linkedin voor beginners 2015
Presentatie linkedin voor beginners 2015Presentatie linkedin voor beginners 2015
Presentatie linkedin voor beginners 2015
 
Instagram - een praktische handleiding
Instagram - een  praktische handleidingInstagram - een  praktische handleiding
Instagram - een praktische handleiding
 
Snaplabs research: merken op Snapchat
Snaplabs research: merken op SnapchatSnaplabs research: merken op Snapchat
Snaplabs research: merken op Snapchat
 
Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...
Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...
Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...
 
Facebook voor bedrijven
Facebook voor bedrijvenFacebook voor bedrijven
Facebook voor bedrijven
 
The State of Digital Transformation in Marketing and Communication
The State of Digital Transformation in Marketing and CommunicationThe State of Digital Transformation in Marketing and Communication
The State of Digital Transformation in Marketing and Communication
 
Snapchat voor merken
Snapchat voor merkenSnapchat voor merken
Snapchat voor merken
 
TIAS LinkedIn Training and Online Networking Skills
TIAS LinkedIn Training and Online Networking SkillsTIAS LinkedIn Training and Online Networking Skills
TIAS LinkedIn Training and Online Networking Skills
 
9 Tips om te groeien op Instagram - Interieur branche
9 Tips om te groeien op Instagram - Interieur branche 9 Tips om te groeien op Instagram - Interieur branche
9 Tips om te groeien op Instagram - Interieur branche
 
Powerpoint facebook voor beginners
Powerpoint facebook voor beginnersPowerpoint facebook voor beginners
Powerpoint facebook voor beginners
 

Mehr von Social Embassy

Isobar Social Embassy Digital Transformation Monitor
Isobar Social Embassy Digital Transformation MonitorIsobar Social Embassy Digital Transformation Monitor
Isobar Social Embassy Digital Transformation MonitorSocial Embassy
 
Social Media Monitor 7
Social Media Monitor 7Social Media Monitor 7
Social Media Monitor 7Social Embassy
 
Social Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoek
Social Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoekSocial Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoek
Social Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoekSocial Embassy
 
Social Media Monitor 6
Social Media Monitor 6Social Media Monitor 6
Social Media Monitor 6Social Embassy
 
Vers is de buzz steven jongeneel
Vers is de buzz   steven jongeneelVers is de buzz   steven jongeneel
Vers is de buzz steven jongeneelSocial Embassy
 
Social embassy social media agenda 2013 def
Social embassy   social media agenda 2013 defSocial embassy   social media agenda 2013 def
Social embassy social media agenda 2013 defSocial Embassy
 
Social Media Agenda 2013 #SMA2013
Social Media Agenda 2013 #SMA2013Social Media Agenda 2013 #SMA2013
Social Media Agenda 2013 #SMA2013Social Embassy
 
Social Media Monitor 5 - Social Embassy
Social Media Monitor 5 - Social EmbassySocial Media Monitor 5 - Social Embassy
Social Media Monitor 5 - Social EmbassySocial Embassy
 
Social Media Agenda 2012 door Social Embassy
Social Media Agenda 2012 door Social EmbassySocial Media Agenda 2012 door Social Embassy
Social Media Agenda 2012 door Social EmbassySocial Embassy
 
Onderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social Embassy
Onderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social EmbassyOnderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social Embassy
Onderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social EmbassySocial Embassy
 
Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen
Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar VermeulenSocial Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen
Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar VermeulenSocial Embassy
 
Social Media Monitor 4 | Presentatie Casper Mooyman van Vodafone
Social Media Monitor 4 | Presentatie Casper  Mooyman van VodafoneSocial Media Monitor 4 | Presentatie Casper  Mooyman van Vodafone
Social Media Monitor 4 | Presentatie Casper Mooyman van VodafoneSocial Embassy
 
Social Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden
Social Media Monitor 4 | Merken worden VriendenSocial Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden
Social Media Monitor 4 | Merken worden VriendenSocial Embassy
 
Social Media Monitor 2
Social Media Monitor 2Social Media Monitor 2
Social Media Monitor 2Social Embassy
 
Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...
Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...
Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...Social Embassy
 
Personeelsvoorziening koninklijke marine
Personeelsvoorziening koninklijke marine  Personeelsvoorziening koninklijke marine
Personeelsvoorziening koninklijke marine Social Embassy
 
YouTube - presentatie social media monitor
YouTube - presentatie social media monitorYouTube - presentatie social media monitor
YouTube - presentatie social media monitorSocial Embassy
 
Social embassy - Resultaten social media monitor 3
Social embassy - Resultaten social media monitor 3Social embassy - Resultaten social media monitor 3
Social embassy - Resultaten social media monitor 3Social Embassy
 

Mehr von Social Embassy (19)

Isobar Social Embassy Digital Transformation Monitor
Isobar Social Embassy Digital Transformation MonitorIsobar Social Embassy Digital Transformation Monitor
Isobar Social Embassy Digital Transformation Monitor
 
Social Media Monitor 7
Social Media Monitor 7Social Media Monitor 7
Social Media Monitor 7
 
Social Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoek
Social Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoekSocial Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoek
Social Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoek
 
Social Media Monitor 6
Social Media Monitor 6Social Media Monitor 6
Social Media Monitor 6
 
Vers is de buzz steven jongeneel
Vers is de buzz   steven jongeneelVers is de buzz   steven jongeneel
Vers is de buzz steven jongeneel
 
Social embassy social media agenda 2013 def
Social embassy   social media agenda 2013 defSocial embassy   social media agenda 2013 def
Social embassy social media agenda 2013 def
 
Social Media Agenda 2013 #SMA2013
Social Media Agenda 2013 #SMA2013Social Media Agenda 2013 #SMA2013
Social Media Agenda 2013 #SMA2013
 
Social Media Monitor 5 - Social Embassy
Social Media Monitor 5 - Social EmbassySocial Media Monitor 5 - Social Embassy
Social Media Monitor 5 - Social Embassy
 
Social Media Agenda 2012 door Social Embassy
Social Media Agenda 2012 door Social EmbassySocial Media Agenda 2012 door Social Embassy
Social Media Agenda 2012 door Social Embassy
 
Onderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social Embassy
Onderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social EmbassyOnderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social Embassy
Onderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social Embassy
 
Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen
Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar VermeulenSocial Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen
Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen
 
Social Media Monitor 4 | Presentatie Casper Mooyman van Vodafone
Social Media Monitor 4 | Presentatie Casper  Mooyman van VodafoneSocial Media Monitor 4 | Presentatie Casper  Mooyman van Vodafone
Social Media Monitor 4 | Presentatie Casper Mooyman van Vodafone
 
Social Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden
Social Media Monitor 4 | Merken worden VriendenSocial Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden
Social Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden
 
Social Media Monitor 2
Social Media Monitor 2Social Media Monitor 2
Social Media Monitor 2
 
Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...
Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...
Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...
 
Personeelsvoorziening koninklijke marine
Personeelsvoorziening koninklijke marine  Personeelsvoorziening koninklijke marine
Personeelsvoorziening koninklijke marine
 
NS en social media
NS en social media NS en social media
NS en social media
 
YouTube - presentatie social media monitor
YouTube - presentatie social media monitorYouTube - presentatie social media monitor
YouTube - presentatie social media monitor
 
Social embassy - Resultaten social media monitor 3
Social embassy - Resultaten social media monitor 3Social embassy - Resultaten social media monitor 3
Social embassy - Resultaten social media monitor 3
 

Kürzlich hochgeladen

BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...BBPMedia1
 
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...BBPMedia1
 
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...BBPMedia1
 
Introduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics PresentatieIntroduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics PresentatieArnoud Hersbach
 
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van BelleghemBCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van BelleghemBBPMedia1
 
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...BBPMedia1
 
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...BBPMedia1
 

Kürzlich hochgeladen (7)

BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
 
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
 
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...
 
Introduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics PresentatieIntroduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics Presentatie
 
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van BelleghemBCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
 
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
 
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
 

Facebook ROI voor merken – de waarde van fans, engagement en conversie

  • 1. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN DE WAARDE VAN ENGAGEMENT, FANS EN CONVERSIE FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 2. WAT IS DE WAARDE VAN EEN FANPAGE OP FACEBOOK VOOR EEN MERK? FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 3. Facebook marketing is populair onder merken. 67% van de topmerken beheert een fanpage (Bron: Social Media Monitor 4). Dit percentage is de afgelopen maanden weer verder gestegen. Het werven en activeren van fans op Facebook kan in de praktijk echter een behoorlijke investering vergen. Merken zijn dus op zoek naar een verantwoording. Wat is de waarde van een fanpage op Facebook voor een merk? FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 4. DOORONTWIKKELING 10 VAN WETENSCHAPPE- LIJK ONDERZOEK 8 Middels wetenschappelijk onderzoek* op basis van een niet-bestaand merk is eerder aange- toond dat interactie met een merk op Facebook 6 een positief effect heeft op de brand commit- ment die een fan naar een merk voelt. COMMITMENT NAAR EEN MERK Niet alleen de brand commitment naar een 4 merk neemt toe, maar ook de koopintentie en het community gevoel worden positief beïn- vloed. 2 Als vervolg op de experimentele setting is aan- vullend praktijkonderzoek uitgevoerd onder zes merken. 0 MATE VAN PASSIVES CONSUMERS CONTRIBUTORS INTERACTIE Geen interactie Fanpagina liken en Fanpagina liken, berichten lezen berichten lezen en positieve reactie reageren op berichten negatieve reactie * http://www.socialembassy.nl/bewijs-interactie-met-een- merk-op-facebook-leidt-tot-brand-commitment/ FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 5. KWANTITATIEF PRAKTIJKONDERZOEK: 6 MERKEN, 3009 RESPONDENTEN, 1272 FANS, 1737 NIET-FANS In een studie onder 6 merken is de relatie tussen merkinteractie (engagement) op Facebook en brand commitment in de praktijk getoetst. Via een extern panel is een online survey opgezet, waarin een serie vragen is voorgelegd aan fans en niet-fans. Fans zijn geworven via de fanpages van de deelnemende merken. Totaal Fans Niet-Fans Totaal 3009 1272 1737 3FM 772 474 298 Chocomel 436 173 263 Essent 318 53 265 KPN 433 136 297 Optimel 536 242 294 UPC 514 194 320 * De onderzoeksverantwoording lees je achterin deze publicatie FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 6. ONDERZOEKS- VRAGEN INTERACTIE BRAND COMMITMENT In hoeverre leidt merkinteractie tot een versterking van de brand commitment naar een merk? FANS VAN MERKEN... In hoeverre is de brand commitment onder fans sterker dan onder niet-fans? ... GEBRUIKEN HET MERK VAKER ...GEVEN MEER GELD UIT AAN HET MERK ... HEBBEN EEN STERKERE MERKVOORKEUR In hoeverre zetten ‘fan-zijn’ en interactie ...RADEN HET MERK VAKER AAN aan tot conversie? FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 7. INVLOED VAN FANS OP BRAND COMMITMENT Je kunt stellen dat fans waardevoller zijn voor merken dan niet- fans, simpelweg, omdat ze fan zijn en er dus per definitie sprake is van een causale relatie tussen interactie en brand commit- ment. In de onderzoeksopzet is de invloed van het “fan zijn” zo veel mogelijk geminimaliseerd. Met de inzet van incentives is bijvoor- beeld getracht om ook niet-actieve fans tot deelname te bewe- gen en daarmee een representatieve vertegenwoordiging van de fanbase te realiseren. Daarbij is vooral gekeken naar de verandering in gedrag sinds respondenten fan geworden zijn van een merk. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 9. DE WAARDE VAN EEN conclusie dat het opbouwen van een fancommunity op Facebook ook waarde toevoegt. Nog interessanter is de relatie tussen merkinteractie en brand commitment die FANPAGE OP FACEBOOK dit onderzoek laat zien. Fans die vaker met een merk interacteren zijn meer committed naar het merk. Daar- naast geven fans ook zelf aan dat zij meer committed zijn VOOR MERKEN geworden naar het merk sinds zij fan zijn van het merk. Dit laat zien dat merkinteractie op Facebook kan bijdra- gen aan een versterking van de brand commitment. Met dit onderzoek onder 3009 respondenten is de im- Daarnaast laat het onderzoek zien dat een deel van de pact van merkinteractie / engagement op brand commit- fans meer gebruik gaat maken van een merk nadat zij ment aangetoond. fan zijn geworden. Ook hiervan ligt de verklaring in de interactie die het merk met fans aan kan gaan. Brand De positieve relatie tussen brand commitment en commitment laat immers een positief verband zien met bedrijfsresultaten als gebruik, besteding, voorkeur en conversie en engagement draagt bij aan een stijging in NPS was al langer bekend. Met de uitkomsten van dit brand commitment. Daarnaast blijkt dat voor een deel onderzoek laten we zien dat merkinteractie op Facebook van de fans Facebook updates ook kunnen aanzetten tot ook in de praktijk kan leiden tot een stijging in brand gebruik of aankoop. Op die manier draagt interactie via commitment, waarmee we de link leggen tussen enga- Facebook ook heel concreet bij aan de bottom line. gement en bedrijfsresultaat. Sturen op engagement / merkinteractie op Facebook De uitkomsten laten zien dat fans een significant hogere krijgt hiermee relevantie, juist vanwege het positieve brand commitment hebben dan niet-fans. Fans besteden verband tussen brand commitment en resultaat. meer, gebruiken het merk vaker, hebben een sterkere merkvoorkeur en een hogere NPS. Dit rechtvaardigt de FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 11. #1 DE WAARDE VAN ENGAGEMENT FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 12. ENGAGEMENT PERCENTAGE VAN FANS WAARVAN DE BRAND COMMITMENT IS TOEGENOMEN VERSTERKT BRAND COMMITMENT 18 % Aan fans is gevraagd in hoeverre zij vinden dat hun brand com- 30% mitment is toegenomen sinds zij fan zijn geworden van het 34 % merk op Facebook. 3FM (N=474) CHOCOMEL (N=173) ESSENT (N=53) Uit het onderzoek blijkt dat bij gemiddeld 30% van de fanbase de brand commitment is toegenomen sinds zij fan zijn van het merk. Van KPN stelt maar liefst 56% van de fans dat hun brand com- 20% mitment naar KPN sterker is geworden sinds zij fan zijn van het merk op Facebook. 28% Het onderzoek laat tevens zien dat er een verband is tussen de mate van interactie en de sterkte van brand commitment. Mer- 56% ken kunnen brand commitment dus (sterk) beïnvloeden door KPN (N=136) OPTIMEL (N=242) UPC (N=194) interactie aan te gaan met fans. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 13. EEN VERHOGING VAN PERCENTAGE VAN FANS DAT BRAND COMMITTED IS VERGELEKEN OP BASIS VAN MATE VAN INTERACTIE INTERACTIE LEIDT TOT GEEN INTERACTIE SOMS INTERACTIE VAAK INTERACTIE 100% VERSTERKING VAN BRAND COMMITMENT 77% Het percentage fans dat zegt brand committed te zijn naar een merk is hoger, naarmate zij meer interactie aangaan met het merk. 43 % Wanneer er geen sprake is van interactie, is 43% van de fans brand committed, maar van fans die zeggen vaak interactie aan te gaan met het merk op Facebook zegt PERCENTAGE VAN FANS WAARBIJ BRAND COMMITMENT 100% brand committed te zijn. STERKER IS GEWORDEN OP BASIS VAN MATE VAN INTERACTIE Daarnaast blijkt dat naarmate fans meer interactie GEEN INTERACTIE SOMS INTERACTIE VAAK INTERACTIE aangaan de versterking (stijging) in brand commitment sinds zij fan zijn, groter is. De stijging was bij fans met veel interactie 77% hoger dan bij fans met geen interactie. 19% De studie laat daarmee zien dat er een positieve relatie 24% 74% is tussen de mate van interactie en de mate van brand commitment. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 14. #2 DE INVLOED VAN ENGAGEMENT OP CONVERSIE FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 15. EEN HOGERE BRAND 100 80 COMMITMENT BETEKENT MEER 60 GEBRUIK & BESTEDING EN EEN HOGERE VOORKEUR & NPS 40 Respondenten die brand committed zijn scoren op alle bedrijfsvariabelen hoger dan respondenten die niet brand commitment zijn. 20 Hun gebruik is hoger, zij besteden meer dan gemiddeld, hebben een sterkere merkvoorkeur en hebben een 90% 66% 30% 18% 93% 48% 79% 26% 0 hogere NPS. Gebruiksfrequentie / Besteding / Voorkeur / NPS / Wekelijks Meer dan Kiest weer Promotor Brand commitment ontwikkelen onder fans is daarmee gemiddeld voor merk een relevant doel geworden. Het stimuleren van engagement onder fans blijkt hierin een belangrijk brand commited middel te zijn. niet brand commited FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 16. MEER KOPEN SINDS FAN ZIJN EEN DEEL VAN DE FANS 2% 5% 4% 4% 5% 16% 94% % 91 ZEGT MEER TE ZIJN GAAN veel vaker KOPEN / LUISTEREN 79% vaker SINDS ZIJ FAN ZIJN even vaak We hebben in deze studie eveneens gevraagd naar veranderend gedrag sinds respondenten fan 3FM Chocomel Optimel (N=772) (N=436) (N=536) zijn. Een deel van de fans geeft aan het merk vaker te 1% 19% 10% 2% 11% 4% zijn gaan gebruiken sinds zij fan zijn. Bij Optimel geeft 9% van de fans aan het merk vaker te zijn % % 14 14 gaan gebruiken. Voor Chocomel is dat 21% en voor 3FM 6% (3FM had al een heel hoog gebruik 77% onder fans). 75% 73% Voor UPC, KPN en Essent blijkt eveneens dat fans meer gebruik zijn gaan maken van de diensten. Voor UPC zegt 25% een nieuw product / dienst of pakketuitbreiding te hebben aangeschaft. Voor KPN is dit 24%. Essent KPN UPC (N=318) (N=433) (N=514) Opvallend is daarnaast dat van de FMCG merken niemand aangeeft minder te zijn gaan luisteren / Ja, nieuwe producten / diensten afgesloten kopen. Ja, ik heb mijn pakket uitgebreid Nee, ik heb geen nieuwe producten / diensten afgesloten Weet niet FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 17. FANS KOPEN / Uit de studie blijkt dat Facebook posts kunnen aanzetten tot con- versie. Voor Optimel blijkt dat 45% van de fans minimaal soms een pro- LUISTEREN NAAR duct aanschaft naar aanleiding van een post. Voor Chocomel ligt dit zelfs op 53% en naar 3FM is 42% wel eens gaan luisteren naar aanleiding van een bericht op Facebook. AANLEIDING VAN Ook voor UPC, Essent en KPN blijken Facebook posts aan te kun- nen zetten tot conversie. Voor UPC heeft 12% van de fans zeker FACEBOOK UPDATES nieuwe producten/ diensten aangeschaft naar aanleiding van een bericht op Facebook. Voor Essent is dit 20%, voor KPN 12%. 100 100 80 80 60 60 40 40 20 20 ja, altijd ja, zeker ja, regelmatig ja, misschien 1% 8% 33% 4% 11% 38% 3% 8% 34% ja, soms 20% 10% 12% 33% 12% 10% 0 0 3FM Chocomel Optimel Essent KPN UPC (N=772) (N=436) (N=536) (N=318) (N=433) (N=514) GEKOCHT / GELUISTERD N.A.V. FACEBOOK UPDATES GEKOCHT N.A.V. FACEBOOK UPDATES FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 18. #3 DE WAARDE VAN FANS FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 19. FANS SCOREN HOGER DAN NIET-FANS OP BRAND COMMITMENT, VOORKEUR, GEBRUIK, BESTEDING EN NPS FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 20. FANS HEBBEN EEN 100 STERKERE BRAND 80 32% COMMITMENT DAN 60 NIET-FANS 40 Voor alle onderzochte merken is de brand 80% 20 commitment onder fans significant hoger dan onder niet-fans. 68% 20% 0 Van de fans is 68% brand committed naar het merk waarvoor zij aan de studie hebben deel- FANS NIET FANS genomen. Onder niet-fans is dit 20%. PERCENTAGE DAT ZEGT BRAND COMMITTED TE ZIJN NB. Significant verschil: p < .001 brand commited niet brand commited FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 21. CHOCOMEL EN 3FM 3FM (N=772) 81% 21% STERKSTE BRAND CHOCOMEL (N=436) 79% 22% COMMITMENT ESSENT (N=318) 49% 18% ONDER FANS KPN (N=433) 57% 18% 63% OPTIMEL (N=536) 27% 3FM laat van de onderzochte merken de sterk- ste brand commitment zien onder fans (81%), 46% UPC (N=514) gevolgd door FMCG merk Chocomel (79%). 15% 3FM en Chocomel laten daarnaast het sterkste verschil in brand commitment zien tussen fans 0 20 40 60 80 100 en niet-fans. Opvallend is dat de brand commitment onder FANS / NIET FANS BRAND COMMITED PER MERK NB. Significante verschillen: Alle verschillen zijn significant p < .001 niet-fans onder alle merken redelijk gelijk is. Dit lijkt erop te wijzen dat de impact van het fans “fan zijn” op brand commitment al groot is. niet fans Voor alle merken is het verschil tussen fans- en niet-fans significant. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 22. FANS BESTEDEN GEMIDDELD MEER 36% DAN NIET-FANS CHOCOMEL (N=436) 14% 75% ESSENT (N=318) 67% Voor vrijwel alle merken geldt dat fans meer besteden dan niet-fans. Het verschil is in alle gevallen (op Essent 63% KPN (N=433) na) significant. 44% Voor Chocomel bijvoorbeeld geeft 36% van de fans 56% OPTIMEL (N=536) gemiddeld meer dan € 11,- per maand uit, tegenover 20% 14% van de niet-fans. Daarnaast ligt het gebruik hoger onder fans dan onder niet-fans. 68% van de fans 86% UPC (N=514) gebruikt Chocomel tenminste wekelijks, tegenover 19% 70% van de niet-fans. 0 20 40 60 80 100 Aan Optimel geeft 56% van de fans meer dan € 11,- per maand uit tegenover 20% van de niet-fans. 82% van de Optimel gebruikers drinken tenminste wekelijks Optimel FANS BESTEDEN GEMIDDELD MEER DAN NIET-FANS tegen 43% van niet-fans. NB. Significante verschillen: UPC, Optimel, KPN, Chocomel: p < .001 Essent: n.s Alleen bij Essent zijn de verschillen niet significant. fans In het geval van stroom is het bestedingsgedrag ook niet fans afhankelijk van veel andere factoren, zoals gezinsgrootte en zijn de uitgaven minder variabel. Dit geldt ook enigszins voor UPC en KPN. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 23. VOORAL VOOR FMCG MER- 3FM (N=772) 97% 59% KEN GELDT DAT CHOCOMEL (N=436) 68% FANS VEEL FREQUENTER 19% 96% GEBRUIKEN DAN NIET FANS KPN (N=433) 94% Fans blijken meer gebruik te maken van de producten / 82% diensten van de onderzochte merken dan niet-fans. OPTIMEL (N=536) 43% Voor UPC en KPN zijn de verschillen in gebruik tussen 98% fans en niet-fans niet of nauwelijks significant. Maar het UPC (N=514) gebruik van deze merken ligt onder zowel fans als niet- 99% fans dermate hoog, dat fan zijn eigenlijk niet kan aanzet- ten tot extra gebruik. 0 20 40 60 80 100 De FMCG merken Chocomel en Optimel en 3FM daar- entegen laten een veel interessanter beeld zien. Daaruit GEBRUIK TENMINSTE WEKELIJKS blijkt dat fans wel degelijk significant meer gebruik (kun- NB. Significante verschillen: 3FM, Chocomel, Optimel: p < .001 nen) maken van een merk dan niet-fans. KPN: p < .05 UPC: n.s Essent is in deze vraag buiten beschouwing gelaten, om- fans dat fans en niet-fans geen keuze hebben in het gebruik niet fans van Essent (als klant). FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 24. FANS ZIJN LOYALER 3FM (N=772) 95% 31% NAAR EEN MERK CHOCOMEL (N=436) 95% 71% DAN NIET-FANS ESSENT (N=318) 76% 59% 75% Fans blijken loyaler naar de merken te zijn dan KPN (N=433) 47% niet fans. In alle gevallen kiezen fans vaker weer voor het betreffende merk. 82% OPTIMEL (N=536) 47% De loyaliteit onder 3FM, Optimel en Chocomel is het hoogst. Van 3FM en Chocomel zegt maar liefst 79% 95% van de fanbase een volgende keer weer voor UPC (N=514) 53% dit merk te kiezen. Voor KPN en UPC blijkt loyaliteit onder fans 0 20 40 60 80 100 eveneens significant hoger dan onder niet-fans. KIEST VOLGENDE KEER WEER VOOR MERK NB. Significante verschillen: UPC, Optimel, KPN, Chocomel, 3FM: p < .001 Essent: p < .05 fans niet fans FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 25. FANS HEBBEN 3FM (N=772) 49% 9% EEN HOGERE NPS CHOCOMEL (N=436) 64% 20% Onder fans is een significant hoger aantal 21% ESSENT (N=318) promoters dan onder niet-fans. Dit resulteert in een 8% significant hogere NPS score voor fans, dan voor niet niet-fans. 32% KPN (N=433) 6% UPC en KPN scoren onder fans een positieve NPS (+12 en +17), wat best uniek is in de markt. Onder 42% OPTIMEL (N=536) niet-fans scoren UPC en KPN een NPS van 13% respectievelijk -36% en -41%. 27% UPC (N=514) Opnieuw laten de FMCG merken een sterke score 8% zien. NPS onder Chocomel fans is bijvoorbeeld +60% tegenover -14% onder niet fans. 0 20 40 60 80 100 AANRADEN AAN FAMILIE, VRIENDEN OF KENISSEN, PERCENTAGE VAN DE RESPONDENTEN DAT PROMOTOR IS NB. Significante verschillen: Alle merken: p < .001 fans niet fans FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 26. SAMENVATTEND Nog interessanter is de relatie tussen merkinteractie en brand commitment die dit onderzoek laat zien. Fans die vaker met een merk interacteren zijn meer committed naar het merk. Daarnaast geven fans ook zelf aan dat zij meer committed zijn geworden naar het merk sinds zij fan zijn van het merk. Dit laat Met dit onderzoek onder 3009 respondenten is de zien dat merkinteractie op Facebook kan bijdragen impact van merkinteractie / engagement op brand aan een versterking van de brand commitment. commitment aangetoond. Daarnaast laat het onderzoek zien dat een deel van De positieve relatie tussen brand commitment en de fans meer gebruik gaat maken van een merk na- bedrijfsresultaten als gebruik, besteding, voorkeur dat zij fan zijn geworden. Ook hiervan ligt de verkla- en NPS was al langer bekend. Met de uitkomsten ring in de interactie die het merk met fans aan kan van dit onderzoek laten we zien dat merkinteractie gaan. Brand commitment laat immers een positief op Facebook ook in de praktijk kan leiden tot een verband zien met conversie en engagement draagt stijging in brand commitment, waarmee we de link bij aan een stijging in brand commitment. Daar- leggen tussen engagement en bedrijfsresultaat. naast blijkt dat voor een deel van de fans Facebook updates ook kunnen aanzetten tot gebruik De uitkomsten laten zien dat fans een significant of aankoop. Op die manier draagt interactie via Fa- hogere brand commitment hebben dan niet-fans. cebook ook heel concreet bij aan de bottom line. Fans besteden meer, gebruiken het merk vaker, hebben een sterkere merkvoorkeur en een hogere Sturen op engagement / merkinteractie op Face- NPS. Dit rechtvaardigt de conclusie dat het opbou- book krijgt hiermee relevantie, juist vanwege het wen van een fancommunity op Facebook ook waar- positieve verband tussen brand commitment en de toevoegt. resultaat. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 27. OVER DIT ONDERZOEK MEER WETEN? Neem contact op met Steven Jongeneel of Martin Kloos THANK YOU! Social Embassy Dit onderzoek was niet mogelijk geweest zonder Huys Azie, verdieping 1-a medewerking en bijdrage van UPC, 3FM, Optimel, Jollemanhof 8-a Chocomel, Essent en KPN. You rock! 1019 GW Amsterdam 020 435 0290 SHARE THE KNOWLEDGE www.socialembassy.nl Alles uit dit rapport mag worden verveelvoudigd onder @socialembassy.nl bronvermelding van Social Embassy. OVER SOCIAL EMBASSY Social Embassy verbindt merken en mensen via social media. Wij ondersteunen merken bij social media strategie, - implementatie en community management. Met veel trots werken wij voor meer dan 25 topmerken zoals Rabobank, Unilever en Volkswagen. Social Embassy publiceert jaarlijks de Social Media Monitor; het onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken. (www.socialmediamonitor.nl) FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 28. ONDERZOEKS- VERANTWOORDING FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 29. ONDERZOEKSOPZET Dit onderzoek is uitgevoerd in de periode mei / De fans zijn geworven door middel van Facebook juni 2012. Van de zes deelnemende merken zijn updates die op de fanpagina’s van de merken zijn steeds twee groepen gecreëerd: fans en niet- geplaatst. Twee tot drie posts waren in alle gevallen fans. Per merk is aan de respondenten een merk voldoende om per merk een voldoende hoog aantal specifieke online survey voorgelegd. Fans en respondenten uit Facebook te halen. klanten van bijvoorbeeld UPC beantwoordden dus alleen vragen met betrekking tot UPC. Niet-fans zijn geleverd door een onderzoekspanel van Multiscope. • Fans zijn Facebook gebruikers die de fanpagina van het betreffende merk hebben geliked. Voor deze publicatie zijn de resultaten van de zes • Niet-fans zijn respondenten die de fanpagina afzonderlijke surveys geaggregeerd, zodat we uit- van het betreffende merk niet hebben geliked, spraken konden doen over de resultaten van zes maar die wel klant zijn van het merk. Klant bete- surveys heen. Het aggregeren van de zes onder- kent dat ze tenminste in de afgelopen drie maan- zoeksresultaten heeft geleid tot een dataset met den gebruik hebben gemaakt van het product / 3009 respondenten, waarvan 1272 te kenmerken merk. zijn als fan en de overige 1737 als niet fan. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 30. ANALYSE VAN tussen fans en niet fans zijn ANOVA analyses uitge- voerd. Indien de groepen van elkaar verschilden met een significantie kleiner dan 0.05 is er een significant RESULTATEN verschil. Dit betekent, dat met 95% zekerheid (of in geval van p < .001 met 99,9% zekerheid) gesteld kan worden dat de groepen van elkaar verschillen en dat dit gegeneraliseerd kan worden naar de totale populatie. SCHAALVARIABELEN REGRESSIEANALYSES In de vragenlijst zijn verschillende vragen gesteld die Om te achterhalen in hoeverre X leidt tot Y zijn (line- samen een construct meten. Zo wordt bijvoorbeeld aire) regressieanalyses uitgevoerd. Om te bepalen hoe brand commitment gemeten met zeven vragen. Door sterk het verband is, is gekeken naar de R2. Dit cijfer middel van een factoranalyse is achterhaald in hoeverre geeft aan hoeveel procent van de variantie in Y wordt deze zeven vragen daadwerkelijk allemaal hetzelfde verklaard door de variantie in X. De α geeft de richting meten. Indien dit het geval was is een betrouwbaar- en sterkte van het verband aan. Op deze manier kun je heidsanalyse uitgevoerd waarmee bepaald wordt of de bijvoorbeeld stellen dat naarmate X toeneemt, neemt Y schaalvariable betrouwbaar is en of dus met zekerheid ook toe. Dus bijvoorbeeld: hoe meer iemand interactie gezegd kan worden dat deze variabelen samen (bijv) aangaat met merk X, hoe hoger de mate van fanpage brand commitment commitment. meten. Indien een schaal betrouwbaarder is wanneer één of meerdere variabelen verwijderd worden, is dit De volgende regels worden gehanteerd voor het bepa- gedaan. De volgende categorisering is gehanteerd bij len van de sterkte van het verband: het toepassen van de betrouwbaarheidsanalyse en het aanmaken van de schalen. 0 – .10 = Geen / Zwak verband .11 – .25 = Zwak verband α < .60 = Niet betrouwbaar .26 – .50 = Redelijk verband .60 > α < .80 = Redelijk betrouwbaar .51 – .75 = Sterk verband α > .80 = Betrouwbaar .76 – .90 = Zeer sterk .91 – 1 = Uiterst sterk verband VERSCHILLEN TUSSEN FANS & NIET FANS Om te achterhalen of er daadwerkelijk verschillen zijn FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 31. ONDERZOEKSDATA ENGAGEMENT LEIDT TOT BRAND COMMITMENT ß p< T F R² Totaal .39 .001 14.60 899.55 .15 Op deze en de volgende slides zijn de belangrijkste resultaten uit de statistische analyse opgenomen. 3FM .34 .001 7.70 59.23 .11 De tabellen zijn opgedeeld in de conclusies die in Chocomel .39 .001 5.40 29.16 .15 deze publicatie zijn getrokken. Essent .65 .001 5.69 32.41 .41 KPN .48 .001 6.02 36.24 .22 Optimel .51 .001 8.91 79.33 .26 UPC .44 .001 6.68 44.70 .19 ENGAGEMENT LEIDT TOT VERANDERING IN BRAND COMMITMENT ß p< T F R² Totaal .48 .001 19.17 367.62 .48 3FM .35 .001 8.01 64.23 .12 Chocomel .48 .001 6.92 47.95 .23 Essent .65 .001 5.73 32.86 .65 KPN .61 .001 8.45 71.35 .36 Optimel .51 .001 8.98 80.61 .26 UPC .46 .001 6.90 47.63 .20 FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 32. VERSCHILLEN IN BRAND COMMITMENT TUSSEN FANS EN NIET-FANS VERSCHILLEN IN MERKVOORKEUR TUSSEN FANS EN NIET-FANS p< F df p< F df Totaal .001 972.98 1, 3007 Totaal .001 542.57 1, 3007 3FM .001 441.36 1, 770 3FM .001 655.20 1, 770 Chocomel .001 185.78 1, 434 Chocomel .001 46.92 1, 434 Essent .001 27.91 1, 316 Essent .05 4.47 1, 316 KPN .001 91.50 1, 431 KPN .001 44.08 1, 431 Optimel .001 129.91 1, 534 Optimel .001 109.65 1, 534 UPC .001 84.65 1, 512 UPC .001 44.87 1, 512 VERSCHIL GEBRUIKSFREQUENTIE FANS EN NIET-FANS VERSCHILLEN IN NPS TUSSEN FANS EN NIET-FANS * Bij Essent is deze vraag niet gesteld, omdat stroom dagelijks gebruikt wordt. p< F df p< F df Totaal .001 556.85 1, 3007 Totaal .001 306.77 1, 2689 3FM .001 413.39 1, 770 3FM .001 280.42 1, 770 Chocomel .001 130.80 1, 434 Chocomel .001 174.88 1, 434 Essent .001 18.70 1, 316 KPN .05 5.62 1, 431 KPN .001 80.02 1, 431 Optimel .001 134.98 1, 534 Optimel .001 131.93 1, 534 UPC n.s. .03 1, 512 UPC .001 69.82 1, 512 VERSCHILLEN IN UITGAVEN TUSSEN FANS EN NIET-FANS p< F df Totaal .001 34.78 1, 2235 Chocomel .001 27.62 1, 434 Essent n.s. .10 1, 316 KPN .001 13.40 1, 431 Optimel .001 128.33 1, 534 UPC .001 30.00 1, 512 FACEBOOK ROI VOOR MERKEN