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Zwei-Komponenten-Modell
wahrgenommener Produktqualitäten
    nach Hassenzahl und Kollegen

                       Grigor Grigorov
                   Diplom-Psychologe
Inhalt

     Das Zwei-Komponenten-Modell

     Der Fragebogen Attrak-Diff

     Diplomarbeitsthema und Ergebnisse

     Diskussion


05.07.2010              Grigor Grigorov
Zwei-Komponenten-Modell
wahrgenommener Produktqualitäten

    Die zwei Komponenten in diesem Modell
    sind:
    - die wahrgenommene pragmatische Qualität:
    bezeichnet die Nützlichkeit eines interaktiven
    Produktes
    - die wahrgenommene hedonische Qualität:
    steht für die nicht aufgabenorientierten
    Qualitäten
05.07.2010             Grigor Grigorov
„Act“ und „Self“ Produktcharakter

     „ACT product“: wenn die pragmatische
     Qualitäten stark und die hedonische schwach
     ausgeprägt sind

     „SELF product“: stark ausgeprägte
     hedonische und schwach ausgeprägte
     pragmatische Qualitäten


05.07.2010             Grigor Grigorov
Situationsabhängigkeit der
Produktattraktivitätsbeurteilung

    Die Beurteilung der Produktattraktivität ist
    situationsabhängig. Hassenzahl beschreibt
     zwei Situationsmodi:

     „goal mode“

     „action mode“


05.07.2010              Grigor Grigorov
AttrakDiff

     Fragebogen zur Messung wahrgenommener
     hedonischer und pragmatischer Qualität
     vier Dimensionen: PQ, HQ-I, HQ-S, ATT
     sieben Wortpaare pro Dimension
     auf einer siebenstufigen Skala




05.07.2010            Grigor Grigorov
AttrakDiff / Ergebnisdarstellung


     „Ergebnisüberblick-Portfolio“

     „Das Diagramm der Mittelwerte“

     „Das Profil der Wortpaare“



05.07.2010               Grigor Grigorov
AttrakDiff / Ergebnisdarstellung
    „Ergebnisüberblick-Portfolio“
    - enthält eine Zusammenfassung der
    Ergebnisse auf den Dimensionen für
    hedonische Qualität (HQ) und pragmatische
    Qualität (PQ)
    - die in neun Portfoliofelder geteilte
    Gesamtfläche erlaubt die Zuweisung von
    einem Produktcharakter zu dem getesteten
    Produkt

05.07.2010            Grigor Grigorov
AttrakDiff / Ergebnisdarstellung

     „Das Diagramm der Mittelwerte“
    - zeigt die mittleren Ausprägungen der vier
     Dimensionen des AttrakDiff in Form eines
     Liniendiagramms
     - die hedonische Qualität (HQ) wird
     differenziert in HQ-I (Identität) und HQ-S
     (Stimulation) dargestellt


05.07.2010              Grigor Grigorov
AttrakDiff / Ergebnisdarstellung

     „Das Profil der Wortpaare“
     - Darstellung der mittleren Ausprägungen der
     einzelnen Wortpaare des AttrakDiff für das
     untersuchte Produkt auf einer Skala von -3
     bis +3
     - lässt präzise erkennen welche
     Produkteigenschaften
     verbesserungsbedürftig sind

05.07.2010               Grigor Grigorov
Diplomarbeitsthema

     Zusammenhang zwischen den
     Persönlichkeitseigenschaften des
     Kunden und seinen Präferenzen für
     pragmatische und hedonische
     Qualitäten bei der Produktauswahl.




05.07.2010             Grigor Grigorov
Diplomarbeit/      Untersuchungsdesign

     1 Produkt
     39 Probanden, die dieses getestet haben
     Jede Testperson hat 2 Aufgaben gelöst
     Produktbewertung mittels AttrakDiff
     Ausfüllen des Persönlichkeitstests (NEO-PI-R)
     Korrelation der Ergebnisse von den beiden
     Fragebogen
     Zusammenhang zw. PE und Wahrnehmung
     von PQ und HQ
05.07.2010              Grigor Grigorov
Diplomarbeit/ Das Produkt: SonyEricsson W890i




05.07.2010            Grigor Grigorov
Diplomarbeit /     Ergebnisse

     Hypothese 1: Probanden mit ähnlichen PE
     nehmen die pragmatischen und
     hedonischen Qualitäten eines Produktes
     gleich wahr.




05.07.2010             Grigor Grigorov
Diplomarbeit /                Ergebnisse / Hypothese 1

                                          Kendall-Tau-b
Neurotizismus vs. PQ                        r = -,195 (p = ,091)
Neurotizismus vs. HQ-I                      r = -,140 (p = ,228)
Neurotizismus vs. HQ-S                      r = ,093 (p = ,422)
Extraversion vs. PQ                         r = ,130 (p = ,254)
Extraversion vs. HQ-I                       r = -,011 (p = ,923)
Extraversion vs. HQ-S                       r = -,190 (p = ,096)
Offenheit vs. PQ                            r = -,068 (p = ,551)
Offenheit vs. HQ-I                          r = -,175 (p = ,131)
Offenheit vs. HQ-S                          r = -,117 (p = ,307)
Verträglichkeit vs. PQ                      r = ,008 (p = ,942)
Verträglichkeit vs. HQ-I                    r = -,007 (p = ,952)
Verträglichkeit vs. HQ-S                    r = ,080 (p = ,481)
Gewissenhaftigkeit vs. PQ                   r = -,031 (p = ,789)
Gewissenhaftigkeit vs. HQ-I                 r = -,120 (p = ,301)
Gewissenhaftigkeit vs. HQ-S                 r = -,070 (p = ,543)
Diplomarbeit /                            Ergebnisse / Hypothese 2

     Hypothese 2: Probanden mit ähnlichen
     Persönlichkeitseigenschaften bewerten die
     Attraktivität des Produktes gleich.

                                                        Kendall-Tau-b
             Neurotizismus vs. ATT                          r = -,141 (p = ,223)

             Extraversion vs. ATT                           r = -,081 (p = ,481)

             Offenheit vs. ATT                              r = -,146 (p = ,206)

             Verträglichkeit vs. ATT                        r = ,056 (p = ,627)

             Gewissenhaftigkeit vs. ATT                     r = -,083 (p = ,473)



05.07.2010                                    Grigor Grigorov
Diplomarbeit /                          Ergebnisse / Hypothese 3

     Hypothese 3: Es besteht ein
     Zusammenhang zwischen den
     Ausprägungen der Probanden in der Skala
     „Offenheit für Erfahrungen“ und deren
     Wahrnehmung der HQ-S des Produktes.
    Correlations
                                                                                    Wahrnehmung der
                                                                        Offenheit           HQS pro
                                                                         gesamt           Teilnehmer
    Kendall's tau_b   Offenheit     Correlation                            1,000               -,117
                           gesamt        Coefficient
                                    Sig. (2-tailed)                                             ,307

                                    N                                         39                 39
05.07.2010                                            Grigor Grigorov
Diplomarbeit /                       Ergebnisse / Hypothese 4

     Hypothese 4: Es besteht ein Zusammenhang
     zwischen den Ausprägungen der Probanden
     in der Skala „Extraversion“ und deren
     Wahrnehmung der HQ-I des Produktes.
       Correlations
                                                                                  Wahrnehmung der
                                                                   Extraversion            HQI pro
                                                                        gesamt          Teilnehmer
       Kendall's      Extraversion   Correlation                         1,000               -,011
           tau_b           gesamt         Coefficient
                                     Sig. (2-tailed)                                          ,923


                                     N                                      39                 39


05.07.2010                                       Grigor Grigorov
Diplomarbeit /                            Ergebnisse / Hypothese 5

     Hypothese 5: Es besteht ein Zusammenhang
     zwischen den Ausprägungen der Probanden
     in der Skala „Gewissenhaftigkeit“ und deren
     Wahrnehmung der PQ des Produktes.
       Correlations

                                                                                Wahrnehmung der
                                                               Gewissenhaftig             PQ pro
                                                                         keit         Teilnehmer
       Kendall's      Gewissenhafti   Correlation                      1,000               -,031
           tau_b          gkeit            Coefficient

                                      Sig. (2-tailed)                                       ,789

                                      N                                   39                 39


05.07.2010                                          Grigor Grigorov
Diplomarbeit /                           Ergebnisse / Hypothese 6

     Hypothese 6: Es besteht ein Unterschied in
     der Bewertung der Attraktivität eines
     Produktes zwischen extravertierten und
     introvertierten Personen.
       Test Statisticsb
                                                                      Bewertung der Attraktivität pro
                                                                                        Teilnehmer
       Mann-Whitney U                                                                       180,000
       Wilcoxon W                                                                           351,000
       Z                                                                                       -,254
       Asymp. Sig. (2-tailed)                                                                   ,799
       Exact Sig. [2*(1-tailed Sig.)]                                                          ,813a
       a. Not corrected for ties.
       b. Grouping Variable: Extraversion gesamt dichotomisiert
05.07.2010                                          Grigor Grigorov
Diplomarbeit /                          Ergebnisse / Hypothese 7

     Hypothese 7: Probanden, die weniger Zeit
     bei der Lösung der Aufgaben benötigen,
     bewerten die Attraktivität des Produktes
     höher.

     Correlations
                                                                       Bewertung der
                                                                         Attraktivität
                                                                                  pro       Mittelwert
                                                                         Teilnehmer      Aufgabe 1+2
     Kendall's      Bewertung der       Correlation                             1,000            ,060
         tau_b          Attraktivität        Coefficient
                        pro
                                        Sig. (2-tailed)                                          ,602
                        Teilnehmer
                                        N                                          39              39


05.07.2010                                           Grigor Grigorov
Diplomarbeit /                           Ergebnisse / Hypothese 7

     Probanden, die weniger Zeit bei der Lösung
     der Aufgaben benötigen, nehmen die PQ des
     Produktes höher wahr.


     Correlations
                                                                   Mittelwert   Wahrnehmung der
                                                                Aufgabe 1+2     PQ pro Teilnehmer
     Kendall's tau_b   Mittelwert    Correlation                       1,000               -,240*
                       Aufgabe 1+2   Coefficient
                                     Sig. (2-tailed)                                         ,035

                                     N                                    39                  39



05.07.2010                                         Grigor Grigorov
Diplomarbeit /      Ergebnisse / Fragestellungen 1-3

     Gibt es Unterschiede zwischen männlichen oder
     weiblichen Probanden in Bezug auf die     e in
     Wahrnehmung von PQ und HQ des Produktes?N
     Gibt es Unterschiede bei der Wahrnehmung von
     PQ und HQ des Produktes bezogen auf
     Gruppenähnlichkeiten (z.B. Studenten vs. Ne   in
     Berufstätige)?
     Gibt es Unterschiede in der Wahrnehmung in
     Bezug auf Alter (unter 30 vs. über 30)?   e  in
                                                 N
05.07.2010               Grigor Grigorov
Diplomarbeit /       Ergebnisse / Fragestellung 4

     Fragestellung 4: Nehmen Probanden, die
     Erfahrung mit SonyEricsson Geräten gemacht
     haben, die Produktqualitäten des getesteten
     Produktes höher als andere Teilnehmer wahr?
     Bewerten Probanden, die Erfahrung mit
     SonyEricsson Geräten gemacht haben, die
     Attraktivität des getesteten Produktes höher als
     andere Teilnehmer?


05.07.2010                Grigor Grigorov
Diplomarbeit /                              Ergebnisse / Fragestellung 4


Test Statisticsb


                             Wahrnehmung der     Wahrnehmung der      Wahrnehmung der    Bewertung der
                                       PQ pro             HQI pro             HQS pro    Attraktivität pro
                                   Teilnehmer          Teilnehmer           Teilnehmer       Teilnehmer
Mann-Whitney U                        109,500               89,500             163,000          100,000


Wilcoxon W                            280,500             260,500              334,000          271,000
Z                                      -2,244               -2,812               -,734            -2,514
Asymp. Sig. (2-                          ,025                  ,005               ,463               ,012
    tailed)
Exact Sig. [2*(1-                        ,024a                ,004a              ,477a              ,011a
    tailed Sig.)]


a. Not corrected for ties.
b. Grouping Variable: Erfahrung mit se

05.07.2010                                          Grigor Grigorov
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05.07.2010        Grigor Grigorov
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05.07.2010     Grigor Grigorov

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  • 1. Zwei-Komponenten-Modell wahrgenommener Produktqualitäten nach Hassenzahl und Kollegen Grigor Grigorov Diplom-Psychologe
  • 2. Inhalt Das Zwei-Komponenten-Modell Der Fragebogen Attrak-Diff Diplomarbeitsthema und Ergebnisse Diskussion 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 3. Zwei-Komponenten-Modell wahrgenommener Produktqualitäten Die zwei Komponenten in diesem Modell sind: - die wahrgenommene pragmatische Qualität: bezeichnet die Nützlichkeit eines interaktiven Produktes - die wahrgenommene hedonische Qualität: steht für die nicht aufgabenorientierten Qualitäten 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 4. „Act“ und „Self“ Produktcharakter „ACT product“: wenn die pragmatische Qualitäten stark und die hedonische schwach ausgeprägt sind „SELF product“: stark ausgeprägte hedonische und schwach ausgeprägte pragmatische Qualitäten 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 5. Situationsabhängigkeit der Produktattraktivitätsbeurteilung Die Beurteilung der Produktattraktivität ist situationsabhängig. Hassenzahl beschreibt zwei Situationsmodi: „goal mode“ „action mode“ 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 6. AttrakDiff Fragebogen zur Messung wahrgenommener hedonischer und pragmatischer Qualität vier Dimensionen: PQ, HQ-I, HQ-S, ATT sieben Wortpaare pro Dimension auf einer siebenstufigen Skala 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 7. AttrakDiff / Ergebnisdarstellung „Ergebnisüberblick-Portfolio“ „Das Diagramm der Mittelwerte“ „Das Profil der Wortpaare“ 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 8. AttrakDiff / Ergebnisdarstellung „Ergebnisüberblick-Portfolio“ - enthält eine Zusammenfassung der Ergebnisse auf den Dimensionen für hedonische Qualität (HQ) und pragmatische Qualität (PQ) - die in neun Portfoliofelder geteilte Gesamtfläche erlaubt die Zuweisung von einem Produktcharakter zu dem getesteten Produkt 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 9. AttrakDiff / Ergebnisdarstellung „Das Diagramm der Mittelwerte“ - zeigt die mittleren Ausprägungen der vier Dimensionen des AttrakDiff in Form eines Liniendiagramms - die hedonische Qualität (HQ) wird differenziert in HQ-I (Identität) und HQ-S (Stimulation) dargestellt 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 10. AttrakDiff / Ergebnisdarstellung „Das Profil der Wortpaare“ - Darstellung der mittleren Ausprägungen der einzelnen Wortpaare des AttrakDiff für das untersuchte Produkt auf einer Skala von -3 bis +3 - lässt präzise erkennen welche Produkteigenschaften verbesserungsbedürftig sind 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 11. Diplomarbeitsthema Zusammenhang zwischen den Persönlichkeitseigenschaften des Kunden und seinen Präferenzen für pragmatische und hedonische Qualitäten bei der Produktauswahl. 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 12. Diplomarbeit/ Untersuchungsdesign 1 Produkt 39 Probanden, die dieses getestet haben Jede Testperson hat 2 Aufgaben gelöst Produktbewertung mittels AttrakDiff Ausfüllen des Persönlichkeitstests (NEO-PI-R) Korrelation der Ergebnisse von den beiden Fragebogen Zusammenhang zw. PE und Wahrnehmung von PQ und HQ 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 13. Diplomarbeit/ Das Produkt: SonyEricsson W890i 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 14. Diplomarbeit / Ergebnisse Hypothese 1: Probanden mit ähnlichen PE nehmen die pragmatischen und hedonischen Qualitäten eines Produktes gleich wahr. 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 15. Diplomarbeit / Ergebnisse / Hypothese 1 Kendall-Tau-b Neurotizismus vs. PQ r = -,195 (p = ,091) Neurotizismus vs. HQ-I r = -,140 (p = ,228) Neurotizismus vs. HQ-S r = ,093 (p = ,422) Extraversion vs. PQ r = ,130 (p = ,254) Extraversion vs. HQ-I r = -,011 (p = ,923) Extraversion vs. HQ-S r = -,190 (p = ,096) Offenheit vs. PQ r = -,068 (p = ,551) Offenheit vs. HQ-I r = -,175 (p = ,131) Offenheit vs. HQ-S r = -,117 (p = ,307) Verträglichkeit vs. PQ r = ,008 (p = ,942) Verträglichkeit vs. HQ-I r = -,007 (p = ,952) Verträglichkeit vs. HQ-S r = ,080 (p = ,481) Gewissenhaftigkeit vs. PQ r = -,031 (p = ,789) Gewissenhaftigkeit vs. HQ-I r = -,120 (p = ,301) Gewissenhaftigkeit vs. HQ-S r = -,070 (p = ,543)
  • 16. Diplomarbeit / Ergebnisse / Hypothese 2 Hypothese 2: Probanden mit ähnlichen Persönlichkeitseigenschaften bewerten die Attraktivität des Produktes gleich. Kendall-Tau-b Neurotizismus vs. ATT r = -,141 (p = ,223) Extraversion vs. ATT r = -,081 (p = ,481) Offenheit vs. ATT r = -,146 (p = ,206) Verträglichkeit vs. ATT r = ,056 (p = ,627) Gewissenhaftigkeit vs. ATT r = -,083 (p = ,473) 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 17. Diplomarbeit / Ergebnisse / Hypothese 3 Hypothese 3: Es besteht ein Zusammenhang zwischen den Ausprägungen der Probanden in der Skala „Offenheit für Erfahrungen“ und deren Wahrnehmung der HQ-S des Produktes. Correlations Wahrnehmung der Offenheit HQS pro gesamt Teilnehmer Kendall's tau_b Offenheit Correlation 1,000 -,117 gesamt Coefficient Sig. (2-tailed) ,307 N 39 39 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 18. Diplomarbeit / Ergebnisse / Hypothese 4 Hypothese 4: Es besteht ein Zusammenhang zwischen den Ausprägungen der Probanden in der Skala „Extraversion“ und deren Wahrnehmung der HQ-I des Produktes. Correlations Wahrnehmung der Extraversion HQI pro gesamt Teilnehmer Kendall's Extraversion Correlation 1,000 -,011 tau_b gesamt Coefficient Sig. (2-tailed) ,923 N 39 39 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 19. Diplomarbeit / Ergebnisse / Hypothese 5 Hypothese 5: Es besteht ein Zusammenhang zwischen den Ausprägungen der Probanden in der Skala „Gewissenhaftigkeit“ und deren Wahrnehmung der PQ des Produktes. Correlations Wahrnehmung der Gewissenhaftig PQ pro keit Teilnehmer Kendall's Gewissenhafti Correlation 1,000 -,031 tau_b gkeit Coefficient Sig. (2-tailed) ,789 N 39 39 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 20. Diplomarbeit / Ergebnisse / Hypothese 6 Hypothese 6: Es besteht ein Unterschied in der Bewertung der Attraktivität eines Produktes zwischen extravertierten und introvertierten Personen. Test Statisticsb Bewertung der Attraktivität pro Teilnehmer Mann-Whitney U 180,000 Wilcoxon W 351,000 Z -,254 Asymp. Sig. (2-tailed) ,799 Exact Sig. [2*(1-tailed Sig.)] ,813a a. Not corrected for ties. b. Grouping Variable: Extraversion gesamt dichotomisiert 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 21. Diplomarbeit / Ergebnisse / Hypothese 7 Hypothese 7: Probanden, die weniger Zeit bei der Lösung der Aufgaben benötigen, bewerten die Attraktivität des Produktes höher. Correlations Bewertung der Attraktivität pro Mittelwert Teilnehmer Aufgabe 1+2 Kendall's Bewertung der Correlation 1,000 ,060 tau_b Attraktivität Coefficient pro Sig. (2-tailed) ,602 Teilnehmer N 39 39 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 22. Diplomarbeit / Ergebnisse / Hypothese 7 Probanden, die weniger Zeit bei der Lösung der Aufgaben benötigen, nehmen die PQ des Produktes höher wahr. Correlations Mittelwert Wahrnehmung der Aufgabe 1+2 PQ pro Teilnehmer Kendall's tau_b Mittelwert Correlation 1,000 -,240* Aufgabe 1+2 Coefficient Sig. (2-tailed) ,035 N 39 39 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 23. Diplomarbeit / Ergebnisse / Fragestellungen 1-3 Gibt es Unterschiede zwischen männlichen oder weiblichen Probanden in Bezug auf die e in Wahrnehmung von PQ und HQ des Produktes?N Gibt es Unterschiede bei der Wahrnehmung von PQ und HQ des Produktes bezogen auf Gruppenähnlichkeiten (z.B. Studenten vs. Ne in Berufstätige)? Gibt es Unterschiede in der Wahrnehmung in Bezug auf Alter (unter 30 vs. über 30)? e in N 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 24. Diplomarbeit / Ergebnisse / Fragestellung 4 Fragestellung 4: Nehmen Probanden, die Erfahrung mit SonyEricsson Geräten gemacht haben, die Produktqualitäten des getesteten Produktes höher als andere Teilnehmer wahr? Bewerten Probanden, die Erfahrung mit SonyEricsson Geräten gemacht haben, die Attraktivität des getesteten Produktes höher als andere Teilnehmer? 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 25. Diplomarbeit / Ergebnisse / Fragestellung 4 Test Statisticsb Wahrnehmung der Wahrnehmung der Wahrnehmung der Bewertung der PQ pro HQI pro HQS pro Attraktivität pro Teilnehmer Teilnehmer Teilnehmer Teilnehmer Mann-Whitney U 109,500 89,500 163,000 100,000 Wilcoxon W 280,500 260,500 334,000 271,000 Z -2,244 -2,812 -,734 -2,514 Asymp. Sig. (2- ,025 ,005 ,463 ,012 tailed) Exact Sig. [2*(1- ,024a ,004a ,477a ,011a tailed Sig.)] a. Not corrected for ties. b. Grouping Variable: Erfahrung mit se 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 26. Diskussion Fragen Meinungen Anregungen 05.07.2010 Grigor Grigorov
  • 27. Vielen Dank! 05.07.2010 Grigor Grigorov