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WORKSHOP
Persona Entwicklung
28.10.2016
Inhalt
▶ Workshop Ziele
▶ Wofür Personas?
▶ Schritt für Schritt zu Personas
• Projektteam zusammenstellen
• Akzeptanz schaffen
• Vorbereitungen
• Canvas-Elemente auswählen und befüllen
• Beispiele für Setcards
Wofür Personas?
▶ Relevanter Content orientiert sich an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen.
Wir sprechen deshalb von Bedürfnisgruppen
▶ Personas sind empathische Avatare. Sie sind beschreibende Modelle idealisierter
Vertreter von Bedürfnisgruppen. Sie helfen uns, darüber nachzudenken, wie
Personen denken, fühlen und handeln, was deren Ziele und Motivationen sind
Unternehmen hat:
• Markenbotschaften
• Informationen
• Verkaufsabsichten
relevant
nützlich
Konsumiert Inhalte
kanal- und kontextabhängig
Persona hat Bedürfnis
oder Problem
und sucht nützlichen Content:
• Information
• Unterhaltung
• Dialog / Vernetzung
Botschaft
des Unternehmens
Interesse
der Persona
Content-Planung
Core Story
Themenfelder
Content-Marketing-
Strategie
Operatives
Content Marketing
PersonasZiele Wirkung
Persona
Thema
Kommunikationsziel
Persona Persona
Story
Kanal Kanal
Beitrag Beitrag
Schritt für Schritt zu Personas
Schritt 1: Projektteam zusammenstellen
Workshop
▶ Fragen:
• Wer sollte idealerweise im Team sein und warum?
• Teammitglieder: Kollegen aus allen Bereichen, in denen vertieftes Wissen über
Zielgruppen, Zielmärkte, direkten Kundenkontakt. Meist geeignet aus den Bereichen:
Verkauf, Vertrieb, Support, Marketing und/oder Geschäftsführung
• Warum: Es ist tiefes Wissen über die Kunden vorhanden. Damit werden alle relevanten
Informationen berücksichtigt.
• Ganz wichtig: Akzeptanz für den Prozess zu schaffen
• Wer sollte das Team leiten und warum?
• Projektleiter: Sollte aus den Bereichen Ukom oder Marketing kommen
• Sollte tiefes Wissen über die eigene Marke und Verständnis von Markenbildung haben
• Projektleiter führt durch den gesamten Prozess
▶ Doings: im Dialog Fragen klären
▶ Ziele / Learnings:
• Wissen aus dem Unternehmen nutzen
• Starker Projektleiter mit vertieften Zielgruppen- und Markenwissen
• Akzeptanz fürs Thema schaffen
Schritt 2: Akzeptanz schaffen
Empfehlenswert: Projekt-Kick-off
▶ Vorstellung des Projekts: Aufgabenstellung / Kommunikationsziele
▶ Vorstellung der Teilnehmer / Teammitglieder
▶ Theoretische Grundlagen der Personas-Entwicklung (Zielgruppe vs. Persona, Einordnung in den strategischen
Prozess, der Nutzen etc.)
▶ Ziele des Persona-Prozesses (Basis für die Core Story, Themenfelder und später Inhalte auf die Persona-
Bedürfnisse erstellen zu können)
▶ Terminplan / Meilensteine
▶ Vorbereitung für ersten Workshop / erste To-dos:
Jedes Teammitglied soll aus seinem Bereich Informationen bzw. Daten über die Kunden/Zielgruppen
zusammenstellen. Folgende Fragen können dabei helfen:
• Welche(s) Kunden-Daten/ Kundenwissen ist bereits vorhanden?
• Welche Informationen können aus bereits vorhandenen Zielgruppen gewonnen werden?
• Welche Erfahrungen hat man im CRM gewonnen?
• Welche Erfahrungen wurden bereits mit Kunden gemach?
Schritt 3: Vorbereitungen
Die Basis
▶ Kommunikationsziele
▶ Marken-Definition, Mission etc.
▶ Zielgruppen und Zielgruppen-Beschreibungen
▶ Diverse Daten aus Vertrieb, Marketing, Social Media, Studien, Befragungen etc.
▶ Ihr gesunder Menschenverstand: Es muss allen Beteiligten klar sein, dass Personas zwar auf Datenerhebungen
basieren, aber zuletzt auch Kreativität und eigene Erfahrungen gefragt sind.
Mögliche Daten-Quellen
▶ Grundlegende sozio-demografische Daten der Kern-Produktnutzer
▶ Limbische Motive / Trigger (Limbic-Types)
▶ Interviews und Befragungen zu Produkt und Produktnutzung
▶ Gegebenenfalls spezielle Befragungen zu thematischen Interessen
▶ Mediennutzungsverhalten in Bezug auf Offline- und Online-Kanäle
▶ Best4Planning-Verbraucheranalysen
▶ Erfahrungen der Mitarbeiter
▶ Analyse der Website-Nutzung und der sozialen Kanäle
Wie viele Personas werden benötigt?
▶ Die Gesamtheit der Personas sollte:
Alle relevanten Bedürfnisse der der Zielgruppen repräsentieren
Deren gesamtes Mediennutzungsverhalten erfassen
▶ Eine Persona ist dann sinnvoll, wenn es relevante Unterschiede gibt, die strategisch oder operativ
Konsequenzen für Ihre Kommunikation nach sich ziehen würde.
▶ Frage: Bringt es einen Vorteil / Gewinn?
Unterschiede in Einstellung, Interesse, Bedarf, Pain Points
Grundlegende Unterschiede in der Mediennutzung
Grundlegende Unterschiede im Kaufverhalten
▶ Wichtig: an die Machbarkeit im operativen Geschäft denken
Personas Canvas – Basis zum Aufbau einer Setcard
▶ Ein Canvas* (abgeleitet vom englischen Wort Leinwand) dient als Vorlage zur
Entwicklung einer projektspezifischen Persona Setcard
▶ Die Persona Setcard begleitet im operativen Teil den Prozess der Themenfindung
und Content-Erstellung
▶ Die Festlegung der fallspezifisch relevanten Persona-Eigenschaften ist ein
wichtiger Bestandteil der Content Marketing Strategie
Schritt 4: Canvas befüllen
Praxisteil: Entwicklung eines Persona Canvas
▶ Erstellen Sie auf Basis von fiktiven Anwendungsfällen passende Persona Canvas
▶ Definieren Sie gemeinsam in der Gruppe die für den Anwendungsfall sinnvollen Eigenschaften und Daten der
Persona, um relevanten und nützlichen Content zu produzieren
▶ Stellen Sie das Ergebnis kurz mit Begründungen für Ihre Vorgehensweise und Auswahl den anderen
Teilnehmern vor
Gruppe 1: B2B, Investitionsgüter
Sie erstellen Personas für einen Hersteller von
gewerblichen Kühlschränken und Kühlanlagen. Der
Hersteller möchte im Marktsegment Gastronomie
wachsen. Zielgruppen innerhalb des Marktsegmentes
sind Gastro-Betriebe mit beliebiger Größe. Vom
kleinen Imbiss bis hin zur Hotel-Großküche. Der
Hersteller unterstützt Kunden mit Full-Service-
Modellen. Kunden können Dienstleistungen von der
Küchenplanung über Montage, Wartung bis hin zu
Schulungen in den Bereichen Lebensmittel-Hygiene
und Energie-Effizienz in Anspruch nehmen.
Kommunikations- und Marketingziele
(allgemeine Formulierung, keine messbaren Ziele)
• Die Bekanntheit der Marke und der Produkte in der
Gastro-Branche soll erhöht werden
• Das Full-Service-Angebot soll sich stärker an den
Kundenbedürfnissen orientieren und kommunikativ
gestärkt werden
• Die Kommunikation an den Customer-Touchpoints
soll effizienter, bedarfsorientierter und transparenter
gestaltet werden
• Vorteile gegenüber Mitbewerbern sollen transparent
gemacht werden
• Das Vertrauen in die Produkte und den Service des
Herstellers soll gestärkt werden
• Bereits in der Entwicklung von Geräten und
Anlagen, soll der Bedarf der Kunden stärker
berücksichtigt werden
Gruppe 2: B2C, Konsumgüter
Sie erstellen Personas für einen Kosmetik-Hersteller,
der hochwertige, aber bezahlbare Produkte aus
Heilpflanzen herstellt, die aus kontrolliert biologischem
Anbau stammen. Das Unternehmen bietet
unterschiedliche Produktlinien an. Die
Differenzierungen der Produktlinien liegen in den
anvisierten Zielgruppen und speziellen
Anwendungsgebieten.
Die Kosmetik-Produkte werden in jeder größeren
Drogeriekette verkauft. Der Vertrieb erfolgt direkt an
diese.
Kommunikations- und Marketingziele
(allgemeine Formulierung, keine messbaren Ziele)
• Die Bekanntheit der Marke und der Produkte soll
beim Verbraucher erhöht werden
• Die Positionierung der Linie für ältere Damen soll
gestärkt werden
• Der Verbraucher soll für hochwertigen Bio-Pflanzen-
produkten sensibilisiert werden
• Vorteile gegenüber anderen Produkten sollen
verdeutlicht werden
• Das Vertrauen in die Produkte soll gestärkt werden
• Es sollen neue Kunden durch Markenwechsel
gewonnen werden
Personas Canvas
Persönliche Grunddaten
Berufliche Grunddaten
Beschreibung der
persönlichen Lebenswelt
Beschreibung der
beruflichen Lebenswelt
Psychologische Bedürfnisse
Produkt- / markenbezogener
Kontext
Bedürfnisse bezogen auf
Produkt / Marke / Unternehmen
Bedürfnisse / Bedarf bezogen auf
den Content
Sonstiges, abhängig von
Besonderheiten / Kommunikationszielen
Persönliche Grunddaten
Personas entwickeln ...
Persönliche Grunddaten
▶ Portraitbild
Ein Portraitbild erleichtert das empathische Einfühlen
Personas entwickeln ...
Persönliche Grunddaten
▶ Portraitbild: Ein Portraitbild erleichtert das empathische Einfühlen
▶ Name: Der Name ist fiktiv. Eventuell sprechender Name (Charakter, Motiv, Funktion, ...)
• Beispiel: Rene Reistgern, Florian Fliegtviel, Roland Raser, Gerd Genießer, ...
▶ Alter
▶ Geschlecht
▶ Familienstand
• verheiratet, ledig
• Anzahl der Kinder
• Alter der Kinder
Personas entwickeln ...
Persönliche Grunddaten
▶ Wohnsituation
• Wohnort konkret, Region
• Wohnlage: Stadt, stadtnah, Land
▶ Soziodemografisches Milieu (Sinus-Milieu, Sigma-Milieu)
▶ Bildungsstand
• Einordnung: Niedrig, höhere Bildung, hoch
• oder konkreter: Hauptschule, Realschule, Abitur, Fachausbildung, Hochschulabschluss, Akademiker
▶ Haushaltseinkommen, Einkommen
• niedrig, mittel, hoch
• Oder konkreter: 25.000-30.000, ... > 100.000, ...
▶ Beruf
▶ Persönliches Lebensmotto / Zitat
Personas entwickeln...
Berufliche Grunddaten
Personas entwickeln...
Berufliche Grunddaten
▶ Unternehmen konkret oder fiktiv
▶ Unternehmensart
Kleinbetrieb, mittelständisch, Konzern, Freiberufler
Unternehmensform: GmbH, AG, OHG, ...
▶ Branche des Unternehmens
▶ Produkte: Konkret oder Art der Produkte
▶ Unternehmensgröße, Abteilungsgröße, Teamgröße
Anzahl der Mitarbeiter im Unternehmen
Anzahl der Mitarbeiter in der Abteilung
Anzahl der Mitarbeiter im Team
Personas entwickeln...
Berufliche Grunddaten
▶ Unternehmensumsatz
▶ Märkte, Marktposition
▶ Mitbewerber des Unternehmens
▶ Position der Persona
▶ Funktion der Persona
• Entscheiderfunktion, Managementebene, Budgetverwalter, Budgetgestalter
Personas entwickeln...
Beschreibung der
persönlichen Lebenswelt
Personas entwickeln...
Beschreibung der persönlichen Lebenswelt
▶ Narrative Beschreibung der Persona: Lebensstandard, Lebensumfeld, Lebenssituation, ...
▶ Beschreibung eines typischen Tagesablaufes: „Ein Tag im Leben von ...“
▶ Hobbys und Interessen
▶ Influencer privat: Wer sind Ratgeber? Wer beeinflusst Entscheidungen?
Partner, Mentoren, Freunde, Kollegen, Vater, Mutter, ...
▶ Lebensziele: Learnings, Träume, Doings
Personas entwickeln...
Beschreibung der persönlichen Lebenswelt
▶ Erfahrungslevel / Nutzungskompetenz digitale Medien
• Einsteiger, unerfahrener Nutzer, erfahrener Nutzer, professioneller Nutzer, ....
▶ Mediennutzung privat:
• Welche Kanäle werden bevorzugt?: Online / Offline
• Welche Geräte werden genutzt?
• Welche konkreten Medien werden konsumiert?
• Wie häufig werden Kanäle genutzt
• In welchem Kontext werden Medien genutzt
▶ Nutzung sozialer Medien
• Wie werden soziale Medien genutzt? Aktive Beteiligung, passiv konsumierend,
Kommunikation im Freundeskreis, ...
• Welche konkreten sozialen Netzwerke werden genutzt? Facebook, Twitter, Pinterest, ...
Personas entwickeln...
Beschreibung der persönlichen Lebenswelt
▶ Bilder aus der Lebenswelt
Personas entwickeln...
Beschreibung der
beruflichen Lebenswelt
Personas entwickeln...
Beschreibung der beruflichen Lebenswelt
▶ Narrative Beschreibung der Persona der beruflichen Lebenswelt der Persona
▶ Beschreibung eines typischen Tages im Arbeitsumfeld: „Ein Tag im Leben von ...“
▶ Berufliche Influencer: Wer beeinflusst Entscheidungen? Wer ist Ratgeber?
▶ Fachliche Kompetenz
• niedrig, hoch, Laie, Fachmann, Quereinsteiger, Spezialist, ...
• oder konkret: Fachausbildung im Bereich..., Studium als..., Berufserfahrung als....
▶ Persönliches Wissensmanagement: Wie bildet sich Persona beruflich fort, wie wird Fachwissen angeeignet, ...
▶ Karriereziele, berufliche Motivation
▶ Berufliches Motto
Personas entwickeln...
Psychologische Bedürfnisse
Personas entwickeln...
Psychologische Bedürfnisse
▶ Psychologische Grundbedürfnisse
▶ Limbische Motive (Limbic® Map)
▶ Limbischer Typus
▶ Limbische Trigger / Affinität
▶ Limbische Trigger / Ablehnung
Beispiele:
Psychologische Grundbedürfnisse
• Sucht Abwechslung und Vielfalt
• Braucht Anerkennung und Bewunderung
• Genießt Freiheit
• Wünscht Zeit mit Familie
Limbischer Typus
Balance-Stimulanz
Limbische Motive / Affinität
Extravaganz, Kreativität, Abwechslung, Individualität,
Abwechslung, Toleranz, Flexibilität, Humor, Genuss,
Kunst, Vertrauen, Verlässlichkeit, Autonomie
Limbische Motive / Ablehnung
Macht, Rebellion, Impulsivität, Elite, Ruhm, Status
Personas entwickeln...
Limbische Motive und Einstellungen
Limbic® Map
Personas entwickeln...
Soziodemografische Modelle
Sinus Milieus®
© Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH
Personas entwickeln...
Produkt- / markenbezogener Kontext
Personas entwickeln...
Produkt- / markenbezogener Kontext
▶ Problemkontext: wann, wo, warum ... wird ein Problem / ein Bedarf wahrgenommen
▶ Bedürfniswahrnehmung, Bedarfserkennung : wie wird das Problem konkret formuliert / beschrieben:
• Pain Points, Anforderungen, Herausforderungen: z.B. „Ich weiß nicht, wie ich Aufmerksamkeit bei meinen Zielgruppen
erreiche“
• Sehnsucht, Träume, ... z.B. „Ich träume davon, mit einem Wohnmobil durch Südamerika zu reisen“
▶ Kontext Produktnutzung: wo, wann, wie, warum ... wird das Produkt genutzt
z.B. „Persona A konsumiert Bier nur in geselliger Runde in der Kneipe“
z.B. „Motorrad fahre ich nur am Wochenende zum Spaß und nutze es nicht als alltägliches Fortbewegungsmittel“
▶ Einstellung zum Produkt, Marke, Unternehmen
▶ Andere Markenaffinitäten / bevorzugte Marken
▶ Widerstände, Ausreden, Ablehnung in Bezug auf Unternehmen, Produkt, Marke
Personas entwickeln...
Produkt- / markenbezogener Kontext
▶ Ziele in Bezug auf Problemlösung, Bedarf, Produkt
▶ Kaufverhalten: wie, wo, wann, wie oft, ...
▶ Product Touchpoints
• Welche Berührungspunkte gibt es mit Produkten, Marke, Unternehmen
• Online und Offline: Markt, Messen, Local Store, Online-Shop, ...
▶ Wer sind wichtige Influencer / Ratgeber / Entscheider bei der Kaufentscheidung
• Vorgesetze, Kollegen, Familie, Freunde, ...
▶ Produktbezogene Informationsbeschaffung / Mediennutzungsverhalten
• Welche konkrete Medien werden genutzt, um sich über das Produkt zu informieren?
• Welche Art von Kanälen werden genutzt: Digital, Print, Push oder Pull, offline
• Typisches Nutzungsverhalten in Bezug auf Informationskanäle: wann, wo, wie oft, ...
Personas entwickeln...
Bedürfnisse bezogen auf das
Produkt / Marke / Unternehmen
Personas entwickeln...
Bedürfnisse bezogen auf das Produkt / Marke /
Unternehmen
▶ Markenimage / Produktimage / Unternehmensimage
• Prestige, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Authentizität, ...
▶ Verfügbarkeit des Produktes
• wie, wann, wo, wie schnell soll das Produkt verfügbar sein
• Auf welchem Wege ist das Produkt zu beziehen: persönlich, online, offline, ...
▶ Produkteigenschaften orientieren sich am Bedarf
• Nachhaltigkeit, Langlebigkeit, Preis, Verbrauch, Ausstattung, Farbe, Größe, Kosten, Einfachheit,
Funktionsweise, ...
Personas entwickeln...
Bedürfnisse / Bedarf
bezogen auf den Content
Personas entwickeln...
Bedürfnisse / Bedarf bezogen auf den Content
▶ Glaubwürdigkeit, Authentizität, Zuverlässigkeit des Absenders
▶ Verfügbarkeit des Contents: kostenlos, kostenpflichtig, mobile, regional, print, online, ...
▶ Sprache: Niveauvoll, Slang, Verständlichkeit, Ausdrucksweise, Sachlich, Emotional, ...
▶ Zugang zum Content: Pull-Content, Push-Content
▶ Bevorzugte Formate: Bild, Infografik, Video, Long-Text, Short-Text, Listen, How-To, Whitepaper, ...
▶ Tonality: faktenorientiert, emotional, sachlich, informativ, unterhaltend, informativ, dialogisch, lustig, traurig, tiefgründig,
oberflächlich, ...
▶ Learnings: Was möchte die Persona in Bezug auf das Produkt lernen?
▶ Bedürfnisse / Bedarf in den verschiedenen Phasen der Buyers Journey
• Spezielle Bedürfnisse in der Phase Awareness
• Spezielle Bedürfnisse in der Phase Consideration
• Spezielle Bedürfnisse in der Phase Decision
Personas entwickeln...
Sonstiges / Was fehlt?
Abhängig von Besonderheiten,
Kommunikationszielen
Personas entwickeln...
Persönliche Grunddaten
Beschreibung der persönlichen Lebenswelt
Natalie Natur
• Alter: 38
• verheiratet, 2 Kinder (8 und 10 Jahre alt)
• Bildung: Hochschule
• Beruf: Lehrerin
• Einkommen netto: Mittel-hoch
• Limbic-Type: Balance
• Motto: „Mir ist wertbewusster, nachhaltiger
Konsum wichtig.“
Beschreibung der persönlichen Lebenswelt
Hobbys und Interessen
• Familie, Ernährung, Gesundheit, Sport
• Natur, Garten, Radfahren, Yoga
• Kindererziehung
• Sinnsuche
© Flickr, Claus Rebler, CC BY 2.0
Psychologische Bedürfnisse
Produkt- / markenbezogener Kontext
Handlungsmotive zur Naturkosmetik
Bedürfnisse / Bedarf bezogen auf den Content
Affinität zu
• Ruhe und Entspannung
• Idealistisch
• Missionarisch
• Fürsorglich
Limbische Motive / Einstellungen
• Sucht Bestätigung und Erfüllung
• Geborgenheit, Sicherheit, Familie, Empathie, Verlässlichkeit
Ablehnung / Dissonanz zu
• Verschwendung, Extravaganz, Status, Risiko, Macht, Impulsivität
• Entscheidet sich bewusst für die Marke
• Bleibt der Marke treu
• Nimmt bewusst den höheren Preis in Kauf
• Verbindet mit der Marke das Gefühl, etwas richtig zu machen, nicht nur
für sich, sondern auch für die Umwelt und damit für alle
• Ist ein sehr überzeugender Markenbotschafter (empfiehlt Freunden,
Familie, Kollegen die Marke)
Natalie Natur
Beschreibung der persönlichen Lebenswelt
Mediennutzungs-Profil
Sehr aktiv im Social Web. Tauscht sich in Foren und Gruppen aus.
Recherchiert und legt dabei Wert auf gründliche Informationen und
vertrauenswürdige Quellen.
Print
• Special Interest und Kundenmagazine wie „Schrot und Korn“
(Naturkostläden)
Fernsehen
• TV on Demand (Amazon Prime, Netflix)
Digital
• Nutzt das Internet sehr intensiv zur Informationssuche und zum Austausch
• Informiert sich über Blogs
• Quelle muss glaubwürdig sein
• Quelle muss vertrauenswürdig sein
• Content sollte intellektuell anspruchsvoll und klug unterhaltend sein
• Content muss hilfreich sein
• Content muss Bestätigung für die eigene Lebenseinstellung bieten
Whitepaper
zum Download:
http://content.kresse-
discher.de/personas_erstellen
Petra Keller
Mitglied der Geschäftsleitung
Twitter: @petrakeller
Tel: 0781/9550-49
Mail: pkeller@kresse-
discher.de

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Workshop Praxistage Persona Entwicklung 28.10.2016

  • 2. Inhalt ▶ Workshop Ziele ▶ Wofür Personas? ▶ Schritt für Schritt zu Personas • Projektteam zusammenstellen • Akzeptanz schaffen • Vorbereitungen • Canvas-Elemente auswählen und befüllen • Beispiele für Setcards
  • 3. Wofür Personas? ▶ Relevanter Content orientiert sich an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen. Wir sprechen deshalb von Bedürfnisgruppen ▶ Personas sind empathische Avatare. Sie sind beschreibende Modelle idealisierter Vertreter von Bedürfnisgruppen. Sie helfen uns, darüber nachzudenken, wie Personen denken, fühlen und handeln, was deren Ziele und Motivationen sind
  • 4. Unternehmen hat: • Markenbotschaften • Informationen • Verkaufsabsichten relevant nützlich Konsumiert Inhalte kanal- und kontextabhängig Persona hat Bedürfnis oder Problem und sucht nützlichen Content: • Information • Unterhaltung • Dialog / Vernetzung Botschaft des Unternehmens Interesse der Persona
  • 5. Content-Planung Core Story Themenfelder Content-Marketing- Strategie Operatives Content Marketing PersonasZiele Wirkung Persona Thema Kommunikationsziel Persona Persona Story Kanal Kanal Beitrag Beitrag
  • 6. Schritt für Schritt zu Personas
  • 7. Schritt 1: Projektteam zusammenstellen
  • 8. Workshop ▶ Fragen: • Wer sollte idealerweise im Team sein und warum? • Teammitglieder: Kollegen aus allen Bereichen, in denen vertieftes Wissen über Zielgruppen, Zielmärkte, direkten Kundenkontakt. Meist geeignet aus den Bereichen: Verkauf, Vertrieb, Support, Marketing und/oder Geschäftsführung • Warum: Es ist tiefes Wissen über die Kunden vorhanden. Damit werden alle relevanten Informationen berücksichtigt. • Ganz wichtig: Akzeptanz für den Prozess zu schaffen • Wer sollte das Team leiten und warum? • Projektleiter: Sollte aus den Bereichen Ukom oder Marketing kommen • Sollte tiefes Wissen über die eigene Marke und Verständnis von Markenbildung haben • Projektleiter führt durch den gesamten Prozess ▶ Doings: im Dialog Fragen klären ▶ Ziele / Learnings: • Wissen aus dem Unternehmen nutzen • Starker Projektleiter mit vertieften Zielgruppen- und Markenwissen • Akzeptanz fürs Thema schaffen
  • 10. Empfehlenswert: Projekt-Kick-off ▶ Vorstellung des Projekts: Aufgabenstellung / Kommunikationsziele ▶ Vorstellung der Teilnehmer / Teammitglieder ▶ Theoretische Grundlagen der Personas-Entwicklung (Zielgruppe vs. Persona, Einordnung in den strategischen Prozess, der Nutzen etc.) ▶ Ziele des Persona-Prozesses (Basis für die Core Story, Themenfelder und später Inhalte auf die Persona- Bedürfnisse erstellen zu können) ▶ Terminplan / Meilensteine ▶ Vorbereitung für ersten Workshop / erste To-dos: Jedes Teammitglied soll aus seinem Bereich Informationen bzw. Daten über die Kunden/Zielgruppen zusammenstellen. Folgende Fragen können dabei helfen: • Welche(s) Kunden-Daten/ Kundenwissen ist bereits vorhanden? • Welche Informationen können aus bereits vorhandenen Zielgruppen gewonnen werden? • Welche Erfahrungen hat man im CRM gewonnen? • Welche Erfahrungen wurden bereits mit Kunden gemach?
  • 12. Die Basis ▶ Kommunikationsziele ▶ Marken-Definition, Mission etc. ▶ Zielgruppen und Zielgruppen-Beschreibungen ▶ Diverse Daten aus Vertrieb, Marketing, Social Media, Studien, Befragungen etc. ▶ Ihr gesunder Menschenverstand: Es muss allen Beteiligten klar sein, dass Personas zwar auf Datenerhebungen basieren, aber zuletzt auch Kreativität und eigene Erfahrungen gefragt sind.
  • 13. Mögliche Daten-Quellen ▶ Grundlegende sozio-demografische Daten der Kern-Produktnutzer ▶ Limbische Motive / Trigger (Limbic-Types) ▶ Interviews und Befragungen zu Produkt und Produktnutzung ▶ Gegebenenfalls spezielle Befragungen zu thematischen Interessen ▶ Mediennutzungsverhalten in Bezug auf Offline- und Online-Kanäle ▶ Best4Planning-Verbraucheranalysen ▶ Erfahrungen der Mitarbeiter ▶ Analyse der Website-Nutzung und der sozialen Kanäle
  • 14. Wie viele Personas werden benötigt? ▶ Die Gesamtheit der Personas sollte: Alle relevanten Bedürfnisse der der Zielgruppen repräsentieren Deren gesamtes Mediennutzungsverhalten erfassen ▶ Eine Persona ist dann sinnvoll, wenn es relevante Unterschiede gibt, die strategisch oder operativ Konsequenzen für Ihre Kommunikation nach sich ziehen würde. ▶ Frage: Bringt es einen Vorteil / Gewinn? Unterschiede in Einstellung, Interesse, Bedarf, Pain Points Grundlegende Unterschiede in der Mediennutzung Grundlegende Unterschiede im Kaufverhalten ▶ Wichtig: an die Machbarkeit im operativen Geschäft denken
  • 15. Personas Canvas – Basis zum Aufbau einer Setcard ▶ Ein Canvas* (abgeleitet vom englischen Wort Leinwand) dient als Vorlage zur Entwicklung einer projektspezifischen Persona Setcard ▶ Die Persona Setcard begleitet im operativen Teil den Prozess der Themenfindung und Content-Erstellung ▶ Die Festlegung der fallspezifisch relevanten Persona-Eigenschaften ist ein wichtiger Bestandteil der Content Marketing Strategie
  • 16. Schritt 4: Canvas befüllen
  • 17. Praxisteil: Entwicklung eines Persona Canvas ▶ Erstellen Sie auf Basis von fiktiven Anwendungsfällen passende Persona Canvas ▶ Definieren Sie gemeinsam in der Gruppe die für den Anwendungsfall sinnvollen Eigenschaften und Daten der Persona, um relevanten und nützlichen Content zu produzieren ▶ Stellen Sie das Ergebnis kurz mit Begründungen für Ihre Vorgehensweise und Auswahl den anderen Teilnehmern vor
  • 18. Gruppe 1: B2B, Investitionsgüter Sie erstellen Personas für einen Hersteller von gewerblichen Kühlschränken und Kühlanlagen. Der Hersteller möchte im Marktsegment Gastronomie wachsen. Zielgruppen innerhalb des Marktsegmentes sind Gastro-Betriebe mit beliebiger Größe. Vom kleinen Imbiss bis hin zur Hotel-Großküche. Der Hersteller unterstützt Kunden mit Full-Service- Modellen. Kunden können Dienstleistungen von der Küchenplanung über Montage, Wartung bis hin zu Schulungen in den Bereichen Lebensmittel-Hygiene und Energie-Effizienz in Anspruch nehmen. Kommunikations- und Marketingziele (allgemeine Formulierung, keine messbaren Ziele) • Die Bekanntheit der Marke und der Produkte in der Gastro-Branche soll erhöht werden • Das Full-Service-Angebot soll sich stärker an den Kundenbedürfnissen orientieren und kommunikativ gestärkt werden • Die Kommunikation an den Customer-Touchpoints soll effizienter, bedarfsorientierter und transparenter gestaltet werden • Vorteile gegenüber Mitbewerbern sollen transparent gemacht werden • Das Vertrauen in die Produkte und den Service des Herstellers soll gestärkt werden • Bereits in der Entwicklung von Geräten und Anlagen, soll der Bedarf der Kunden stärker berücksichtigt werden
  • 19. Gruppe 2: B2C, Konsumgüter Sie erstellen Personas für einen Kosmetik-Hersteller, der hochwertige, aber bezahlbare Produkte aus Heilpflanzen herstellt, die aus kontrolliert biologischem Anbau stammen. Das Unternehmen bietet unterschiedliche Produktlinien an. Die Differenzierungen der Produktlinien liegen in den anvisierten Zielgruppen und speziellen Anwendungsgebieten. Die Kosmetik-Produkte werden in jeder größeren Drogeriekette verkauft. Der Vertrieb erfolgt direkt an diese. Kommunikations- und Marketingziele (allgemeine Formulierung, keine messbaren Ziele) • Die Bekanntheit der Marke und der Produkte soll beim Verbraucher erhöht werden • Die Positionierung der Linie für ältere Damen soll gestärkt werden • Der Verbraucher soll für hochwertigen Bio-Pflanzen- produkten sensibilisiert werden • Vorteile gegenüber anderen Produkten sollen verdeutlicht werden • Das Vertrauen in die Produkte soll gestärkt werden • Es sollen neue Kunden durch Markenwechsel gewonnen werden
  • 21. Persönliche Grunddaten Berufliche Grunddaten Beschreibung der persönlichen Lebenswelt Beschreibung der beruflichen Lebenswelt Psychologische Bedürfnisse Produkt- / markenbezogener Kontext Bedürfnisse bezogen auf Produkt / Marke / Unternehmen Bedürfnisse / Bedarf bezogen auf den Content Sonstiges, abhängig von Besonderheiten / Kommunikationszielen
  • 23. Persönliche Grunddaten ▶ Portraitbild Ein Portraitbild erleichtert das empathische Einfühlen Personas entwickeln ...
  • 24. Persönliche Grunddaten ▶ Portraitbild: Ein Portraitbild erleichtert das empathische Einfühlen ▶ Name: Der Name ist fiktiv. Eventuell sprechender Name (Charakter, Motiv, Funktion, ...) • Beispiel: Rene Reistgern, Florian Fliegtviel, Roland Raser, Gerd Genießer, ... ▶ Alter ▶ Geschlecht ▶ Familienstand • verheiratet, ledig • Anzahl der Kinder • Alter der Kinder Personas entwickeln ...
  • 25. Persönliche Grunddaten ▶ Wohnsituation • Wohnort konkret, Region • Wohnlage: Stadt, stadtnah, Land ▶ Soziodemografisches Milieu (Sinus-Milieu, Sigma-Milieu) ▶ Bildungsstand • Einordnung: Niedrig, höhere Bildung, hoch • oder konkreter: Hauptschule, Realschule, Abitur, Fachausbildung, Hochschulabschluss, Akademiker ▶ Haushaltseinkommen, Einkommen • niedrig, mittel, hoch • Oder konkreter: 25.000-30.000, ... > 100.000, ... ▶ Beruf ▶ Persönliches Lebensmotto / Zitat Personas entwickeln...
  • 27. Berufliche Grunddaten ▶ Unternehmen konkret oder fiktiv ▶ Unternehmensart Kleinbetrieb, mittelständisch, Konzern, Freiberufler Unternehmensform: GmbH, AG, OHG, ... ▶ Branche des Unternehmens ▶ Produkte: Konkret oder Art der Produkte ▶ Unternehmensgröße, Abteilungsgröße, Teamgröße Anzahl der Mitarbeiter im Unternehmen Anzahl der Mitarbeiter in der Abteilung Anzahl der Mitarbeiter im Team Personas entwickeln...
  • 28. Berufliche Grunddaten ▶ Unternehmensumsatz ▶ Märkte, Marktposition ▶ Mitbewerber des Unternehmens ▶ Position der Persona ▶ Funktion der Persona • Entscheiderfunktion, Managementebene, Budgetverwalter, Budgetgestalter Personas entwickeln...
  • 30. Beschreibung der persönlichen Lebenswelt ▶ Narrative Beschreibung der Persona: Lebensstandard, Lebensumfeld, Lebenssituation, ... ▶ Beschreibung eines typischen Tagesablaufes: „Ein Tag im Leben von ...“ ▶ Hobbys und Interessen ▶ Influencer privat: Wer sind Ratgeber? Wer beeinflusst Entscheidungen? Partner, Mentoren, Freunde, Kollegen, Vater, Mutter, ... ▶ Lebensziele: Learnings, Träume, Doings Personas entwickeln...
  • 31. Beschreibung der persönlichen Lebenswelt ▶ Erfahrungslevel / Nutzungskompetenz digitale Medien • Einsteiger, unerfahrener Nutzer, erfahrener Nutzer, professioneller Nutzer, .... ▶ Mediennutzung privat: • Welche Kanäle werden bevorzugt?: Online / Offline • Welche Geräte werden genutzt? • Welche konkreten Medien werden konsumiert? • Wie häufig werden Kanäle genutzt • In welchem Kontext werden Medien genutzt ▶ Nutzung sozialer Medien • Wie werden soziale Medien genutzt? Aktive Beteiligung, passiv konsumierend, Kommunikation im Freundeskreis, ... • Welche konkreten sozialen Netzwerke werden genutzt? Facebook, Twitter, Pinterest, ... Personas entwickeln...
  • 32. Beschreibung der persönlichen Lebenswelt ▶ Bilder aus der Lebenswelt Personas entwickeln...
  • 34. Beschreibung der beruflichen Lebenswelt ▶ Narrative Beschreibung der Persona der beruflichen Lebenswelt der Persona ▶ Beschreibung eines typischen Tages im Arbeitsumfeld: „Ein Tag im Leben von ...“ ▶ Berufliche Influencer: Wer beeinflusst Entscheidungen? Wer ist Ratgeber? ▶ Fachliche Kompetenz • niedrig, hoch, Laie, Fachmann, Quereinsteiger, Spezialist, ... • oder konkret: Fachausbildung im Bereich..., Studium als..., Berufserfahrung als.... ▶ Persönliches Wissensmanagement: Wie bildet sich Persona beruflich fort, wie wird Fachwissen angeeignet, ... ▶ Karriereziele, berufliche Motivation ▶ Berufliches Motto Personas entwickeln...
  • 36. Psychologische Bedürfnisse ▶ Psychologische Grundbedürfnisse ▶ Limbische Motive (Limbic® Map) ▶ Limbischer Typus ▶ Limbische Trigger / Affinität ▶ Limbische Trigger / Ablehnung Beispiele: Psychologische Grundbedürfnisse • Sucht Abwechslung und Vielfalt • Braucht Anerkennung und Bewunderung • Genießt Freiheit • Wünscht Zeit mit Familie Limbischer Typus Balance-Stimulanz Limbische Motive / Affinität Extravaganz, Kreativität, Abwechslung, Individualität, Abwechslung, Toleranz, Flexibilität, Humor, Genuss, Kunst, Vertrauen, Verlässlichkeit, Autonomie Limbische Motive / Ablehnung Macht, Rebellion, Impulsivität, Elite, Ruhm, Status Personas entwickeln...
  • 37. Limbische Motive und Einstellungen Limbic® Map Personas entwickeln...
  • 38. Soziodemografische Modelle Sinus Milieus® © Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH Personas entwickeln...
  • 39. Produkt- / markenbezogener Kontext Personas entwickeln...
  • 40. Produkt- / markenbezogener Kontext ▶ Problemkontext: wann, wo, warum ... wird ein Problem / ein Bedarf wahrgenommen ▶ Bedürfniswahrnehmung, Bedarfserkennung : wie wird das Problem konkret formuliert / beschrieben: • Pain Points, Anforderungen, Herausforderungen: z.B. „Ich weiß nicht, wie ich Aufmerksamkeit bei meinen Zielgruppen erreiche“ • Sehnsucht, Träume, ... z.B. „Ich träume davon, mit einem Wohnmobil durch Südamerika zu reisen“ ▶ Kontext Produktnutzung: wo, wann, wie, warum ... wird das Produkt genutzt z.B. „Persona A konsumiert Bier nur in geselliger Runde in der Kneipe“ z.B. „Motorrad fahre ich nur am Wochenende zum Spaß und nutze es nicht als alltägliches Fortbewegungsmittel“ ▶ Einstellung zum Produkt, Marke, Unternehmen ▶ Andere Markenaffinitäten / bevorzugte Marken ▶ Widerstände, Ausreden, Ablehnung in Bezug auf Unternehmen, Produkt, Marke Personas entwickeln...
  • 41. Produkt- / markenbezogener Kontext ▶ Ziele in Bezug auf Problemlösung, Bedarf, Produkt ▶ Kaufverhalten: wie, wo, wann, wie oft, ... ▶ Product Touchpoints • Welche Berührungspunkte gibt es mit Produkten, Marke, Unternehmen • Online und Offline: Markt, Messen, Local Store, Online-Shop, ... ▶ Wer sind wichtige Influencer / Ratgeber / Entscheider bei der Kaufentscheidung • Vorgesetze, Kollegen, Familie, Freunde, ... ▶ Produktbezogene Informationsbeschaffung / Mediennutzungsverhalten • Welche konkrete Medien werden genutzt, um sich über das Produkt zu informieren? • Welche Art von Kanälen werden genutzt: Digital, Print, Push oder Pull, offline • Typisches Nutzungsverhalten in Bezug auf Informationskanäle: wann, wo, wie oft, ... Personas entwickeln...
  • 42. Bedürfnisse bezogen auf das Produkt / Marke / Unternehmen Personas entwickeln...
  • 43. Bedürfnisse bezogen auf das Produkt / Marke / Unternehmen ▶ Markenimage / Produktimage / Unternehmensimage • Prestige, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Authentizität, ... ▶ Verfügbarkeit des Produktes • wie, wann, wo, wie schnell soll das Produkt verfügbar sein • Auf welchem Wege ist das Produkt zu beziehen: persönlich, online, offline, ... ▶ Produkteigenschaften orientieren sich am Bedarf • Nachhaltigkeit, Langlebigkeit, Preis, Verbrauch, Ausstattung, Farbe, Größe, Kosten, Einfachheit, Funktionsweise, ... Personas entwickeln...
  • 44. Bedürfnisse / Bedarf bezogen auf den Content Personas entwickeln...
  • 45. Bedürfnisse / Bedarf bezogen auf den Content ▶ Glaubwürdigkeit, Authentizität, Zuverlässigkeit des Absenders ▶ Verfügbarkeit des Contents: kostenlos, kostenpflichtig, mobile, regional, print, online, ... ▶ Sprache: Niveauvoll, Slang, Verständlichkeit, Ausdrucksweise, Sachlich, Emotional, ... ▶ Zugang zum Content: Pull-Content, Push-Content ▶ Bevorzugte Formate: Bild, Infografik, Video, Long-Text, Short-Text, Listen, How-To, Whitepaper, ... ▶ Tonality: faktenorientiert, emotional, sachlich, informativ, unterhaltend, informativ, dialogisch, lustig, traurig, tiefgründig, oberflächlich, ... ▶ Learnings: Was möchte die Persona in Bezug auf das Produkt lernen? ▶ Bedürfnisse / Bedarf in den verschiedenen Phasen der Buyers Journey • Spezielle Bedürfnisse in der Phase Awareness • Spezielle Bedürfnisse in der Phase Consideration • Spezielle Bedürfnisse in der Phase Decision Personas entwickeln...
  • 46. Sonstiges / Was fehlt? Abhängig von Besonderheiten, Kommunikationszielen Personas entwickeln...
  • 47. Persönliche Grunddaten Beschreibung der persönlichen Lebenswelt Natalie Natur • Alter: 38 • verheiratet, 2 Kinder (8 und 10 Jahre alt) • Bildung: Hochschule • Beruf: Lehrerin • Einkommen netto: Mittel-hoch • Limbic-Type: Balance • Motto: „Mir ist wertbewusster, nachhaltiger Konsum wichtig.“ Beschreibung der persönlichen Lebenswelt Hobbys und Interessen • Familie, Ernährung, Gesundheit, Sport • Natur, Garten, Radfahren, Yoga • Kindererziehung • Sinnsuche © Flickr, Claus Rebler, CC BY 2.0
  • 48. Psychologische Bedürfnisse Produkt- / markenbezogener Kontext Handlungsmotive zur Naturkosmetik Bedürfnisse / Bedarf bezogen auf den Content Affinität zu • Ruhe und Entspannung • Idealistisch • Missionarisch • Fürsorglich Limbische Motive / Einstellungen • Sucht Bestätigung und Erfüllung • Geborgenheit, Sicherheit, Familie, Empathie, Verlässlichkeit Ablehnung / Dissonanz zu • Verschwendung, Extravaganz, Status, Risiko, Macht, Impulsivität • Entscheidet sich bewusst für die Marke • Bleibt der Marke treu • Nimmt bewusst den höheren Preis in Kauf • Verbindet mit der Marke das Gefühl, etwas richtig zu machen, nicht nur für sich, sondern auch für die Umwelt und damit für alle • Ist ein sehr überzeugender Markenbotschafter (empfiehlt Freunden, Familie, Kollegen die Marke) Natalie Natur Beschreibung der persönlichen Lebenswelt Mediennutzungs-Profil Sehr aktiv im Social Web. Tauscht sich in Foren und Gruppen aus. Recherchiert und legt dabei Wert auf gründliche Informationen und vertrauenswürdige Quellen. Print • Special Interest und Kundenmagazine wie „Schrot und Korn“ (Naturkostläden) Fernsehen • TV on Demand (Amazon Prime, Netflix) Digital • Nutzt das Internet sehr intensiv zur Informationssuche und zum Austausch • Informiert sich über Blogs • Quelle muss glaubwürdig sein • Quelle muss vertrauenswürdig sein • Content sollte intellektuell anspruchsvoll und klug unterhaltend sein • Content muss hilfreich sein • Content muss Bestätigung für die eigene Lebenseinstellung bieten
  • 49. Whitepaper zum Download: http://content.kresse- discher.de/personas_erstellen Petra Keller Mitglied der Geschäftsleitung Twitter: @petrakeller Tel: 0781/9550-49 Mail: pkeller@kresse- discher.de

Hinweis der Redaktion

  1. Im Anschluss daran folgt die Festlegung, welches Thema in welchem Medien-Format gespielt werden soll (Bericht, Reportage, Video etc.). Erst dann fällt die Entscheidung für den richtigen Kanal für die Verbreitung des Contents (Blog, Facebook, Instagram).