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Fokus «Digital Analytics»
1. Optimierung mit Google Analytics anhand von Kundenbeispielen
Lukas Oldenburg
Ihr Digital-Analytics-Know-how bei Unic
Tools und Team
Das Digital-Analytics-Tool-Portfolio von Unic
Unic ist in der digitalen Analyse toolunabhängig, setzt aber den Schwerpunkt auf drei Systeme:

© Unic - Seite 3
Digital Analytics – Ihre Expertise bei Unic

Claudia Barthel
Digital Analyst

Matthew Brandt
Digital Analyst

Lukas Oldenburg
Senior Digital Analyst

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Ans Stecher Lüchinger
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Matthias Schmid
Consultant

Toni Knobel
Digital Analyst

Martin Schuster
Senior Consultant

© Unic - Seite 4
Zu Lukas Oldenburg
• aufgewachsen im Schwarzwald bei Freiburg (D)
• Kulturwissenschaften studiert an der Europa-Universität Frankfurt (Oder)
• 2006-2012: Teamleiter Content & Community bei e-fellows.net
(Stipendiengeber und Karrierenetzwerk, Tochter von McKinsey, Telekom,
ZEIT-Verlag), München
• Seit Oktober 2012: Unic, Teamleiter Digital Analytics
• Schwerpunkte: Google Analytics, Tag-Management
• Blog: Lesen Sie mehr von mir auf www.WebAnalyticsWorld.net

© Unic - Seite 5
Der Weg zu nützlichen Daten benötigt Zeit und Ressourcen

Quelle: Ralf Haberich: A Digital Intelligence Model. http://goo.gl/s9DElQ
© Unic - Seite 6
Der Weg zu nützlichen Daten führt über KPIs und R.A.D.A.R.

Unternehmensstrategie

1/5 - REPORT

Online-Ziele

KPIs
(zeigen, ob Ziele erreicht werden)

Messen der KPI

4 – ACT
Umsetzung

R.A.D.A.R.

2 – ANALYSIS
Analyse der Reports

3 – DECISION
Massnahmendefinition

© Unic - Seite 7
1. Online-Ziele pro Kanal auf KPIs runterbrechen
Kanäle

Online-Ziele

KPIs

© Unic - Seite 8
2. Überführen in Measurement Framework

© Unic - Seite 11
3. Aus Measurement Framework Reporting ableiten
(z.B. Google Analytics Dashboards)

© Unic - Seite 12
4. KPI-Reporting an Verantwortliche verteilen
• Über automatische Benachrichtigungen von
Google Analytics erhalten die
Verantwortlichen regelmässig Ihre
Dashboards per E-Mail als PDF.
• Dashboard-Daten bilden nun Basis für
wöchentliche KPI-Besprechung im Team
nach simplem Schema:
• Analyse: Was ist gut gelaufen? Was
nicht? Woran könnte es liegen?
• Welche Massnahmen können wir
daraus ableiten?
 a) Tiefenrecherche: Woran lag‘s?
 b) direkte Optimierung
© Unic - Seite 13
Marketing-Kampagnen-Optimierung – Bsp. Newsletter

© Unic - Seite 14
Conversion-Optimierung via Formularfehler-Tracking

© Unic - Seite 15
Targeting verbessern – mit demographischen Daten

© Unic - Seite 16
Universal Analytics: ein Analytics für alle
• Grundgedanke: ein Analytics für alle
Geräte, nicht nur Websites/mobile Apps
(“universal“)
• „Omni-Channel“: Besucher-Tracking
über alle Kanäle
• Neue Features nur noch für Universal
Analytics

Bildquelle: Google Analytics Blog - http://goo.gl/JQqaY7

• Benötigt neuen Tracking-Code
analytics.js oder Measurement Protocol
für Nicht-Websites
© Unic - Seite 17
Migration: Wie komme ich zu Universal Analytics?
• Google „erzwingt“ Migration in den nächsten
Monaten
• Properties (Profilbehälter) werden automatisch
migriert

• Tracking-Code müssen Sie selbst migrieren
• Alter Tracking-Code wird noch eine Weile
weiter funktionieren, aber damit keine neuen
Funktionen
• Derzeit aber noch nicht alle „alten“ Features
in Universal Analytics (z.B. demographische
Daten)

© Unic - Seite 18
Hilfe, ich werde zwangsmigriert!?
Keine Panik! So können Sie sich jetzt vorbereiten:
• Fall 1: Sie nutzen keine GA-Funktionen aus GDN (Google-DisplayNetzwerk): v.a. demogr. Daten, Remarketing-Segmente
• Fall 2: Sie nutzen Funktionen aus GDN

Wir empfehlen folgendes Vorgehen:
1. Nutzen Sie die Gelegenheit für eine Migration Ihres bestehenden Codes
auf ein Tag-Management-System
2. Tracken Sie vorübergehend parallel mit altem und neuem Code, um
sich an Messunterschiede zu gewöhnen und Implementierungsfehler
leichter zu finden.
3. In Fall 1: Ändern Sie im Tag-Management-System in Ihren Universal
Analytics-Tags die Konto-ID auf die ID der „alten“ Google-AnalyticsProperty. Migrieren Sie kurz vorher diese Property auf Universal Analytics.
In Fall 2: Folgen Sie Fall 1, sobald GDN-Features in Universal Analytics
verfügbar.
© Unic - Seite 19
Universal Analytics: Measurement Protocol, clientID und
serverseitige Verarbeitung machen‘s möglich
• Drei Möglichkeiten der Datenübermittlung:

• JavaScript (analytics.js)
• Android und iOS Mobile SDK
• Measurement Protocol (jedes internetfähige Gerät:
Kaffeemaschinen, Videospiele, Twitter, server-seitiges Tracking)
• Nur noch ein einziges winziges Cookie mit einer clientID => Alle
Daten serverseitig gespeichert
• clientID und Measurement Protocol ermöglichen
Device- und kanal-übergreifendes Tracking!

• Je 20 Custom-Dimensionen und Metriken: z.B. NewsletterÖffnung, Produktdetails oder Autoren von Artikeln
• Viele bisher tracking-code-seitige Einstellungen (z.B. SessionLänge) nun im Admin Interface

© Unic - Seite 20
Beispiel UA: Device-übergreifendes E-Mail-Tracking via
clientID (hier umbenannt in Visitor ID)

Quelle: Lunametrics – http://goo.gl/Jctc9Z
© Unic - Seite 21
Beispiel UA: Tracking von Twitter via Twitter API

© Unic - Seite 22
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RFID-Chip

Quelle: Love Data - http://goo.gl/rdicuX

Quelle: Lunametrics - http://goo.gl/CM0MP4
© Unic - Seite 23
Fragen?
Fokus «Digital Analytics»
2. Tag-Management-System - IT-freier Turbo für Online-Marketing und Web-Analyse
Lukas Oldenburg
Ein Tag ist ein Stückchen
JavaScript-Code — oft auch “Pixel” oder
“Tracking-Code” genannt.
Click to edit Master title style
Es dient v.a. zum Sammeln von
Besucherverhaltensdaten auf einer
Website.

© Unic - Seite 26
Was ist ein Tag-Management-System?
Ein Tag-Management-System (TMS) ist (im Grunde) ein CMS für Tracking-Codes („Tags“).
Ein TMS ermöglicht z.B.:
• Veröffentlichen und Anpassen von Tags ohne Website-

Site 2

Release oder IT-Ressourcen
Microsite
1

Site 1

Dokumentation der Tags
• Erstellung von gängigen Tracking-Tags ohne Programmierer-

TMS

Know-how
Microsite
2

App2

• Zentrale und plattformübergreifende Verwaltung und

Einsatzgebiete (Auswahl)

• Web Analytics (Webtrends, Google Analytics etc.)
App1

• (Google AdWords) Conversion Tracking oder Remarketing
• Anzeigenaussteuerung (Anzeigen-Netzwerke)
• A/B-Testing, Reichweiten-Messung (Netmetrix)
• etc.
© Unic - Seite 27
Häufigste Anwendungsgebiete von TMS: Web-Analyse,
Suchmaschinen-Marketing und Anzeigen-Aussteuerung

© Unic - Seite 28
Einbau und Anpassung von Tags benötigen IT-Ressourcen,
doch oft: IT = Flaschenhals
Online-Marketing lebt von Agilität, aber…
•

Seltene IT-Releases machen spontane Tag-Anpassungen oft unmöglich

•

IT hat viele andere Aufträge (funktionale Verbesserungen haben meist Priorität)

•

Zeitverlust durch Abstimmung zwischen IT und Marketing bei Spezifikation und Testing

Web-Analytics/Marketing-Tickets in IT-Pipeline
© Unic - Seite 29
Die häufigsten Probleme bei manuellem Tagging (ohne TMS):
Implementierungsdauer und IT-Ressourcen

Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management

© Unic - Seite 30
Tag-Management-Systeme können Abhilfe schaffen
• Schnellere Implementierung  mehr Zeit für Analyse
und Optimierung
• Weniger IT  IT-Budget kann für wichtigere Sachen
verwendet werden
• Bessere Übersicht  Alle Tags & Regeln an einem Ort
• Schnellere Ladezeiten (bei den meisten TMS)

• Innovativer: einfacher, Neues auszuprobieren

Illustration: barky, http://www.sxc.hu/photo/1114174

© Unic - Seite 31
Trotzdem: Enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT
auch mit TMS unabdingbar

• Hauptziel eines Tag-Management-Systems ist die ReleaseUnabhängigkeit, nicht die IT-Unabhängigkeit
• Sowohl in Marketing als auch IT braucht es Gatekeeper:

Code, der über Tag-Management-System live gehen soll,
benötigt weiter Review durch IT
• Veröffentlichungsrechte für Tags liegen i.d.R. bei IT
• TMS hilft sowohl Marketing als auch IT (Überblick über
Tags, Entlastung)

© Unic - Seite 32
TMS verringern die Zeit von der Idee zur Veröffentlichung

Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management

© Unic - Seite 33
Tag-Management-Systeme befördern Optimierungskultur:
Mit TMS wird deutlich häufiger verbessert als ohne

Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management

© Unic - Seite 34
So funktionieren TMS: das „Universal Tag“
„Universal Tag:“

• Statt jede Seite/jeden Bereich individuell mit
etlichen Tracking Codes zu „taggen“, fügt man
überall ein identisches „Universal Tag“ ein.

Klassisch: im HTML-Code einer
Seite sind z.B.:
Webtrends-Tag1
Webtrends-Tag2
Affiliate-Tag
AdWords-Conversion-Tag
A/B-Test-Tag
Retargeting-Tag
E-Mail-Marketing-Tool-Tag

Das Universal Tag …

• lädt dann die Tags in die Seite, die im TMS
definiert wurden.

Mit TMS:
1 Universal Tag
(holt alle Tags, die im TMS definiert sind)

*Content Delivery Network: weltweit hochverfügbares Server-Netzwerk zum schnellen Ausliefern von Web-Content (HTML, JS, Bilder etc.)

© Unic - Seite 35
Welches Tag kommt wohin: Zentrale Tag-Verwaltung
Tag-Verwaltung:
Welches Tag

• auf welche Seite
• unter welchen Bedingungen
(Regeln) kommt,

wird nicht auf Code- oder TemplateEbene festgelegt, sondern über das
Admin-Interface.

© Unic - Seite 36
Tagging ohne Extra-Coding nach flexiblen Regeln
Variablen, auf denen Regeln für ein Tag basieren können (Auswahl):
• URL-Inhalt
• Wert einer globalen JavaScript-Variable

• DOM-Selektion (z.B. Attribut eines HTML-Tags wie „id“ oder „class“)
• Referrer/Hostname/Query String
• Cookie-Variable
• JavaScript-Event
• Data-Layer-Variable

© Unic - Seite 37
Tag-Management-System-Implementierung
„Data Layer“ (IT-Aufwand): übergibt
seitenspezifische Inhalte. Diese Inhalte können
im TMS für Regeln verwendet werden. Regeln
bestimmen, wann ein Tag ausgespielt wird.
Beispielregel: Wenn _gtmSiteName = „crossover“,
dann Google-Analytics-Base-Tag für Site „Crossover“
laden

„Universal (Base) Tag“: lädt alle im TMS
definierten (Drittanbieter)-Tags.
Auf allen Seiten identisch.
© Unic - Seite 38
Und das geht sogar für Mobile Apps

 Real-Time-Tag-Änderungen ohne App-Update
 Templates für Event- und screen-basiertes Tracking
Quelle: Ensighten

© Unic - Seite 39
Mit Templates häufige Aktionen einfach tracken

Quelle: Ensighten

Standard-User-Aktionen automatisch tracken
(z.B. Klick, Swipe and Screen View)
© Unic - Seite 40
Erwarteter und tatsächlicher Nutzen von TMS: 76%
beobachten Ladezeitverbesserungen

© Unic - Seite 41
So senken TMS Ladezeiten
• Auslieferung von Container Tag über CDN => Server ist immer in
Besuchernähe und CDN haben extrem hohe Verfügbarkeit
• Bündelung aller Tags in einer komprimierten JS-Datei => schnelleres
Parsing und weniger Server Calls
• Daten, die für mehrere Tags benötigt werden (z.B. Produkt- und Preisinfo),
werden einmal gesammelt und dann an beliebig viele Tags verteilt
• Asynchrones Laden auch von solchen Tags möglich, die in ihrer
Standardausführung sonst synchron geladen werden (sofern das nicht deren
Funktion beeinträchtigt) => Ladezeit der restlichen Seite wird nicht
beeinträchtigt.

• Lädt ein Tag lange, kann es in manchen TMS „abgeschossen“ werden
• Nur BrightTag: Serverseitige Ausführung

© Unic - Seite 42
Konkrete, in wenigen Stunden bis Tagen umgesetzte Fälle von
Unic-Kunden (Auswahl)
 Implementierung von 3 GA Propertys inkl. E-Commerce Tracking mit
unterschiedlichen Account-IDs für Test und Live auf 3 Websites

 Aktivieren von demographischen Daten in GA mit 3 Klicks
 AdWords Dynamic Remarketing, bei dem z.B. aus dem Warenkorb Preisund Produktdaten an AdWords übergeben werden müssen

 Einbau diverser Remarketing/Recommendation/Ad Tracking Tags (Explido,
AdWebster, AdTelligence, AdForm, CrazyEgg, Zanox etc.)

© Unic - Seite 43
Klassische Datenintegration erfordert APIs zu vielen Quellen
TMS entwickeln sich von „CMS für Tags“ zu
Datenintegrationssystemen: Da alle Daten durch TMS
fliessen, ist TMS prädestiniert dafür.

A/B-Testing Tool

Webtrends

Display Ads

Off-Site-OnlineDaten (Social
Media/SEO etc.)

Google
Analytics

AdWords

Joined Output
(ETL / Data
Warehouse /
Dashboard)

On-Site-Benutzerverhalten
(Websites / mobile Apps)

E-Mail-Marketing
Conversion Tag

BI-Daten

Affiliate
Conversion
CRM-Daten

© Unic - Seite 45
Mit TMS lassen sich On-Site Daten über eine API integrieren

A/B-Testing Tool

Webtrends

Display Ads

Google
Analytics

Off-Site-OnlineDaten (Social
Media/SEO etc.)

BI-Daten

AdWords

Tag-Management-System

E-Mail-Marketing
Conversion Tag

Joined Output
(ETL / Data
Warehouse /
Dashboard)

Affiliate
Conversion

On-Site-Benutzerverhalten
(Websites / mobile Apps)

CRM-Daten

© Unic - Seite 46
Zum Schluss
Zwei häufige Missverständnisse zu TMS
1. „Ein TMS braucht man nur, wenn man viele Third-Party Tools einsetzt. Wir
haben ausser unserem Web-Analyse-Tool fast keine anderen.“
 Nirgendwo ist der Nutzen eines TMS so gross wie für Web-Analyse-Tags
(Custom Tracking ist der Weg zu nützlichen Daten!)

2. „Google Tag Manager = DAS (beste) TMS“
 GTM ist kostenlos (aber es gibt auch andere kostenlose TMS) und
benutzerfreundlich, bietet aber deutlich weniger Funktionen als EnterpriseTools

© Unic - Seite 48
Empfehlungen zum Abschluss
• Nutzen Sie die Migration auf Universal Analytics auch gleich für die Migration
auf ein Tag-Management-System
• Langfristig wird jeder ein Tag-Management-System benötigen, wenn er
sich in Analytics und Marketing weiterentwickeln will.

© Unic - Seite 49
© Unic - Seite 50
Unic AG
Hohlstrasse 536
8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
info@unic.com
www.unic.com

Lukas Oldenburg
lukas.oldenburg@unic.com

© Unic - Seite 51
Copyright
Die Konzeption der in dieser Präsentation befindlichen Lösungsvorschläge ist
ausschliesslich für den Auftraggeber bestimmt. Sie bleiben Eigentum der Unic
Gruppe. Die Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und gewerbliche Verbreitung ist
nur mit Einverständnis der Unic Gruppe als Urheberin zulässig.

Die Realisierung der Konzepte und Entwürfe ist allein der Unic Gruppe vorbehalten.

Unic AG, Zürich, September 2013

© Unic - Seite 52

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Wege zur Optimierung mit Google Analytics und Tag-Management-Systemen

  • 1. Fokus «Digital Analytics» 1. Optimierung mit Google Analytics anhand von Kundenbeispielen Lukas Oldenburg
  • 3. Das Digital-Analytics-Tool-Portfolio von Unic Unic ist in der digitalen Analyse toolunabhängig, setzt aber den Schwerpunkt auf drei Systeme: © Unic - Seite 3
  • 4. Digital Analytics – Ihre Expertise bei Unic Claudia Barthel Digital Analyst Matthew Brandt Digital Analyst Lukas Oldenburg Senior Digital Analyst Sergi Gubin Digital Analyst Stefan Deuchler Digital Analyst Ans Stecher Lüchinger Senior Consultant Matthias Schmid Consultant Toni Knobel Digital Analyst Martin Schuster Senior Consultant © Unic - Seite 4
  • 5. Zu Lukas Oldenburg • aufgewachsen im Schwarzwald bei Freiburg (D) • Kulturwissenschaften studiert an der Europa-Universität Frankfurt (Oder) • 2006-2012: Teamleiter Content & Community bei e-fellows.net (Stipendiengeber und Karrierenetzwerk, Tochter von McKinsey, Telekom, ZEIT-Verlag), München • Seit Oktober 2012: Unic, Teamleiter Digital Analytics • Schwerpunkte: Google Analytics, Tag-Management • Blog: Lesen Sie mehr von mir auf www.WebAnalyticsWorld.net © Unic - Seite 5
  • 6. Der Weg zu nützlichen Daten benötigt Zeit und Ressourcen Quelle: Ralf Haberich: A Digital Intelligence Model. http://goo.gl/s9DElQ © Unic - Seite 6
  • 7. Der Weg zu nützlichen Daten führt über KPIs und R.A.D.A.R. Unternehmensstrategie 1/5 - REPORT Online-Ziele KPIs (zeigen, ob Ziele erreicht werden) Messen der KPI 4 – ACT Umsetzung R.A.D.A.R. 2 – ANALYSIS Analyse der Reports 3 – DECISION Massnahmendefinition © Unic - Seite 7
  • 8. 1. Online-Ziele pro Kanal auf KPIs runterbrechen Kanäle Online-Ziele KPIs © Unic - Seite 8
  • 9. 2. Überführen in Measurement Framework © Unic - Seite 11
  • 10. 3. Aus Measurement Framework Reporting ableiten (z.B. Google Analytics Dashboards) © Unic - Seite 12
  • 11. 4. KPI-Reporting an Verantwortliche verteilen • Über automatische Benachrichtigungen von Google Analytics erhalten die Verantwortlichen regelmässig Ihre Dashboards per E-Mail als PDF. • Dashboard-Daten bilden nun Basis für wöchentliche KPI-Besprechung im Team nach simplem Schema: • Analyse: Was ist gut gelaufen? Was nicht? Woran könnte es liegen? • Welche Massnahmen können wir daraus ableiten?  a) Tiefenrecherche: Woran lag‘s?  b) direkte Optimierung © Unic - Seite 13
  • 12. Marketing-Kampagnen-Optimierung – Bsp. Newsletter © Unic - Seite 14
  • 14. Targeting verbessern – mit demographischen Daten © Unic - Seite 16
  • 15. Universal Analytics: ein Analytics für alle • Grundgedanke: ein Analytics für alle Geräte, nicht nur Websites/mobile Apps (“universal“) • „Omni-Channel“: Besucher-Tracking über alle Kanäle • Neue Features nur noch für Universal Analytics Bildquelle: Google Analytics Blog - http://goo.gl/JQqaY7 • Benötigt neuen Tracking-Code analytics.js oder Measurement Protocol für Nicht-Websites © Unic - Seite 17
  • 16. Migration: Wie komme ich zu Universal Analytics? • Google „erzwingt“ Migration in den nächsten Monaten • Properties (Profilbehälter) werden automatisch migriert • Tracking-Code müssen Sie selbst migrieren • Alter Tracking-Code wird noch eine Weile weiter funktionieren, aber damit keine neuen Funktionen • Derzeit aber noch nicht alle „alten“ Features in Universal Analytics (z.B. demographische Daten) © Unic - Seite 18
  • 17. Hilfe, ich werde zwangsmigriert!? Keine Panik! So können Sie sich jetzt vorbereiten: • Fall 1: Sie nutzen keine GA-Funktionen aus GDN (Google-DisplayNetzwerk): v.a. demogr. Daten, Remarketing-Segmente • Fall 2: Sie nutzen Funktionen aus GDN Wir empfehlen folgendes Vorgehen: 1. Nutzen Sie die Gelegenheit für eine Migration Ihres bestehenden Codes auf ein Tag-Management-System 2. Tracken Sie vorübergehend parallel mit altem und neuem Code, um sich an Messunterschiede zu gewöhnen und Implementierungsfehler leichter zu finden. 3. In Fall 1: Ändern Sie im Tag-Management-System in Ihren Universal Analytics-Tags die Konto-ID auf die ID der „alten“ Google-AnalyticsProperty. Migrieren Sie kurz vorher diese Property auf Universal Analytics. In Fall 2: Folgen Sie Fall 1, sobald GDN-Features in Universal Analytics verfügbar. © Unic - Seite 19
  • 18. Universal Analytics: Measurement Protocol, clientID und serverseitige Verarbeitung machen‘s möglich • Drei Möglichkeiten der Datenübermittlung: • JavaScript (analytics.js) • Android und iOS Mobile SDK • Measurement Protocol (jedes internetfähige Gerät: Kaffeemaschinen, Videospiele, Twitter, server-seitiges Tracking) • Nur noch ein einziges winziges Cookie mit einer clientID => Alle Daten serverseitig gespeichert • clientID und Measurement Protocol ermöglichen Device- und kanal-übergreifendes Tracking! • Je 20 Custom-Dimensionen und Metriken: z.B. NewsletterÖffnung, Produktdetails oder Autoren von Artikeln • Viele bisher tracking-code-seitige Einstellungen (z.B. SessionLänge) nun im Admin Interface © Unic - Seite 20
  • 19. Beispiel UA: Device-übergreifendes E-Mail-Tracking via clientID (hier umbenannt in Visitor ID) Quelle: Lunametrics – http://goo.gl/Jctc9Z © Unic - Seite 21
  • 20. Beispiel UA: Tracking von Twitter via Twitter API © Unic - Seite 22
  • 21. Beispiel UA: Tracking der Kaffeemaschinen-Nutzung über RFID-Chip Quelle: Love Data - http://goo.gl/rdicuX Quelle: Lunametrics - http://goo.gl/CM0MP4 © Unic - Seite 23
  • 23. Fokus «Digital Analytics» 2. Tag-Management-System - IT-freier Turbo für Online-Marketing und Web-Analyse Lukas Oldenburg
  • 24. Ein Tag ist ein Stückchen JavaScript-Code — oft auch “Pixel” oder “Tracking-Code” genannt. Click to edit Master title style Es dient v.a. zum Sammeln von Besucherverhaltensdaten auf einer Website. © Unic - Seite 26
  • 25. Was ist ein Tag-Management-System? Ein Tag-Management-System (TMS) ist (im Grunde) ein CMS für Tracking-Codes („Tags“). Ein TMS ermöglicht z.B.: • Veröffentlichen und Anpassen von Tags ohne Website- Site 2 Release oder IT-Ressourcen Microsite 1 Site 1 Dokumentation der Tags • Erstellung von gängigen Tracking-Tags ohne Programmierer- TMS Know-how Microsite 2 App2 • Zentrale und plattformübergreifende Verwaltung und Einsatzgebiete (Auswahl) • Web Analytics (Webtrends, Google Analytics etc.) App1 • (Google AdWords) Conversion Tracking oder Remarketing • Anzeigenaussteuerung (Anzeigen-Netzwerke) • A/B-Testing, Reichweiten-Messung (Netmetrix) • etc. © Unic - Seite 27
  • 26. Häufigste Anwendungsgebiete von TMS: Web-Analyse, Suchmaschinen-Marketing und Anzeigen-Aussteuerung © Unic - Seite 28
  • 27. Einbau und Anpassung von Tags benötigen IT-Ressourcen, doch oft: IT = Flaschenhals Online-Marketing lebt von Agilität, aber… • Seltene IT-Releases machen spontane Tag-Anpassungen oft unmöglich • IT hat viele andere Aufträge (funktionale Verbesserungen haben meist Priorität) • Zeitverlust durch Abstimmung zwischen IT und Marketing bei Spezifikation und Testing Web-Analytics/Marketing-Tickets in IT-Pipeline © Unic - Seite 29
  • 28. Die häufigsten Probleme bei manuellem Tagging (ohne TMS): Implementierungsdauer und IT-Ressourcen Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management © Unic - Seite 30
  • 29. Tag-Management-Systeme können Abhilfe schaffen • Schnellere Implementierung  mehr Zeit für Analyse und Optimierung • Weniger IT  IT-Budget kann für wichtigere Sachen verwendet werden • Bessere Übersicht  Alle Tags & Regeln an einem Ort • Schnellere Ladezeiten (bei den meisten TMS) • Innovativer: einfacher, Neues auszuprobieren Illustration: barky, http://www.sxc.hu/photo/1114174 © Unic - Seite 31
  • 30. Trotzdem: Enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT auch mit TMS unabdingbar • Hauptziel eines Tag-Management-Systems ist die ReleaseUnabhängigkeit, nicht die IT-Unabhängigkeit • Sowohl in Marketing als auch IT braucht es Gatekeeper: Code, der über Tag-Management-System live gehen soll, benötigt weiter Review durch IT • Veröffentlichungsrechte für Tags liegen i.d.R. bei IT • TMS hilft sowohl Marketing als auch IT (Überblick über Tags, Entlastung) © Unic - Seite 32
  • 31. TMS verringern die Zeit von der Idee zur Veröffentlichung Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management © Unic - Seite 33
  • 32. Tag-Management-Systeme befördern Optimierungskultur: Mit TMS wird deutlich häufiger verbessert als ohne Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management © Unic - Seite 34
  • 33. So funktionieren TMS: das „Universal Tag“ „Universal Tag:“ • Statt jede Seite/jeden Bereich individuell mit etlichen Tracking Codes zu „taggen“, fügt man überall ein identisches „Universal Tag“ ein. Klassisch: im HTML-Code einer Seite sind z.B.: Webtrends-Tag1 Webtrends-Tag2 Affiliate-Tag AdWords-Conversion-Tag A/B-Test-Tag Retargeting-Tag E-Mail-Marketing-Tool-Tag Das Universal Tag … • lädt dann die Tags in die Seite, die im TMS definiert wurden. Mit TMS: 1 Universal Tag (holt alle Tags, die im TMS definiert sind) *Content Delivery Network: weltweit hochverfügbares Server-Netzwerk zum schnellen Ausliefern von Web-Content (HTML, JS, Bilder etc.) © Unic - Seite 35
  • 34. Welches Tag kommt wohin: Zentrale Tag-Verwaltung Tag-Verwaltung: Welches Tag • auf welche Seite • unter welchen Bedingungen (Regeln) kommt, wird nicht auf Code- oder TemplateEbene festgelegt, sondern über das Admin-Interface. © Unic - Seite 36
  • 35. Tagging ohne Extra-Coding nach flexiblen Regeln Variablen, auf denen Regeln für ein Tag basieren können (Auswahl): • URL-Inhalt • Wert einer globalen JavaScript-Variable • DOM-Selektion (z.B. Attribut eines HTML-Tags wie „id“ oder „class“) • Referrer/Hostname/Query String • Cookie-Variable • JavaScript-Event • Data-Layer-Variable © Unic - Seite 37
  • 36. Tag-Management-System-Implementierung „Data Layer“ (IT-Aufwand): übergibt seitenspezifische Inhalte. Diese Inhalte können im TMS für Regeln verwendet werden. Regeln bestimmen, wann ein Tag ausgespielt wird. Beispielregel: Wenn _gtmSiteName = „crossover“, dann Google-Analytics-Base-Tag für Site „Crossover“ laden „Universal (Base) Tag“: lädt alle im TMS definierten (Drittanbieter)-Tags. Auf allen Seiten identisch. © Unic - Seite 38
  • 37. Und das geht sogar für Mobile Apps  Real-Time-Tag-Änderungen ohne App-Update  Templates für Event- und screen-basiertes Tracking Quelle: Ensighten © Unic - Seite 39
  • 38. Mit Templates häufige Aktionen einfach tracken Quelle: Ensighten Standard-User-Aktionen automatisch tracken (z.B. Klick, Swipe and Screen View) © Unic - Seite 40
  • 39. Erwarteter und tatsächlicher Nutzen von TMS: 76% beobachten Ladezeitverbesserungen © Unic - Seite 41
  • 40. So senken TMS Ladezeiten • Auslieferung von Container Tag über CDN => Server ist immer in Besuchernähe und CDN haben extrem hohe Verfügbarkeit • Bündelung aller Tags in einer komprimierten JS-Datei => schnelleres Parsing und weniger Server Calls • Daten, die für mehrere Tags benötigt werden (z.B. Produkt- und Preisinfo), werden einmal gesammelt und dann an beliebig viele Tags verteilt • Asynchrones Laden auch von solchen Tags möglich, die in ihrer Standardausführung sonst synchron geladen werden (sofern das nicht deren Funktion beeinträchtigt) => Ladezeit der restlichen Seite wird nicht beeinträchtigt. • Lädt ein Tag lange, kann es in manchen TMS „abgeschossen“ werden • Nur BrightTag: Serverseitige Ausführung © Unic - Seite 42
  • 41. Konkrete, in wenigen Stunden bis Tagen umgesetzte Fälle von Unic-Kunden (Auswahl)  Implementierung von 3 GA Propertys inkl. E-Commerce Tracking mit unterschiedlichen Account-IDs für Test und Live auf 3 Websites  Aktivieren von demographischen Daten in GA mit 3 Klicks  AdWords Dynamic Remarketing, bei dem z.B. aus dem Warenkorb Preisund Produktdaten an AdWords übergeben werden müssen  Einbau diverser Remarketing/Recommendation/Ad Tracking Tags (Explido, AdWebster, AdTelligence, AdForm, CrazyEgg, Zanox etc.) © Unic - Seite 43
  • 42. Klassische Datenintegration erfordert APIs zu vielen Quellen TMS entwickeln sich von „CMS für Tags“ zu Datenintegrationssystemen: Da alle Daten durch TMS fliessen, ist TMS prädestiniert dafür. A/B-Testing Tool Webtrends Display Ads Off-Site-OnlineDaten (Social Media/SEO etc.) Google Analytics AdWords Joined Output (ETL / Data Warehouse / Dashboard) On-Site-Benutzerverhalten (Websites / mobile Apps) E-Mail-Marketing Conversion Tag BI-Daten Affiliate Conversion CRM-Daten © Unic - Seite 45
  • 43. Mit TMS lassen sich On-Site Daten über eine API integrieren A/B-Testing Tool Webtrends Display Ads Google Analytics Off-Site-OnlineDaten (Social Media/SEO etc.) BI-Daten AdWords Tag-Management-System E-Mail-Marketing Conversion Tag Joined Output (ETL / Data Warehouse / Dashboard) Affiliate Conversion On-Site-Benutzerverhalten (Websites / mobile Apps) CRM-Daten © Unic - Seite 46
  • 45. Zwei häufige Missverständnisse zu TMS 1. „Ein TMS braucht man nur, wenn man viele Third-Party Tools einsetzt. Wir haben ausser unserem Web-Analyse-Tool fast keine anderen.“  Nirgendwo ist der Nutzen eines TMS so gross wie für Web-Analyse-Tags (Custom Tracking ist der Weg zu nützlichen Daten!) 2. „Google Tag Manager = DAS (beste) TMS“  GTM ist kostenlos (aber es gibt auch andere kostenlose TMS) und benutzerfreundlich, bietet aber deutlich weniger Funktionen als EnterpriseTools © Unic - Seite 48
  • 46. Empfehlungen zum Abschluss • Nutzen Sie die Migration auf Universal Analytics auch gleich für die Migration auf ein Tag-Management-System • Langfristig wird jeder ein Tag-Management-System benötigen, wenn er sich in Analytics und Marketing weiterentwickeln will. © Unic - Seite 49
  • 47. © Unic - Seite 50
  • 48. Unic AG Hohlstrasse 536 8048 Zürich Tel +41 44 560 12 12 Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com Lukas Oldenburg lukas.oldenburg@unic.com © Unic - Seite 51
  • 49. Copyright Die Konzeption der in dieser Präsentation befindlichen Lösungsvorschläge ist ausschliesslich für den Auftraggeber bestimmt. Sie bleiben Eigentum der Unic Gruppe. Die Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und gewerbliche Verbreitung ist nur mit Einverständnis der Unic Gruppe als Urheberin zulässig. Die Realisierung der Konzepte und Entwürfe ist allein der Unic Gruppe vorbehalten. Unic AG, Zürich, September 2013 © Unic - Seite 52