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Webinar	
"Customer	Experience	Management	/	
Kundenservice	2.0“
18.	Februar	2016
22.02.16 1
Agenda:
• Definitionen	und	Sichtweisen
• Customer	Touchpoints
• Customer	Journey
• Customer	Journey	Mapping
• Service	Design
22.02.16 2
NICHT	WAS	SIE SAGEN,	DEFINIERT	HEUTE	IHRE	MARKE,
SONDERN		WAS	DIE	VERBRAUCHER	ÜBER	SIE	SAGEN22.02.16 3
22.02.16 4
Definitionen und	Sichtweisen
von	CEM	
22.02.16 5
Customer-Experience-Management	
bezeichnet	die	Schaffung	positiver	Kundenerfahrungen	zum	Aufbau	einer	
emotionalen	Bindung	zwischen	Anwender	und	Produkt	oder	Anbieter.	
Vorrangiges	Ziel	von	CEM	ist	es,	aus	zufriedenen	Kunden	loyale	Kunden	und	
aus	loyalen	Kunden	„begeisterte	Botschafter“	der	Marke	oder	des	Produkts	
zu	machen	(„satisfied - loyal	- advocate“).	
Damit	setzt	CEM	nicht	nur	auf	direkte	Auswirkungen	wie	etwa	
Kaufbereitschaft,	Umsatz	oder	die	Nutzungsintensität,	sondern	ganz	gezielt	
auch	auf	indirekte	Effekte	wie	die	Mund-zu-Mund-Propaganda.
Quelle: Wikipedia
22.02.16 6
„Unter	‚Customer-Experience-Management‘	versteht	man	die	
Strategie,	Methodologie	und/oder	die	Prozesse,	um	in	einer	
umfassenden	Weise	das	Multi-Kanal-Erscheinungsbild,	die	
Interaktionen	und	Transaktionen	von	Kunden	mit	einem	
Unternehmen,	Produkt,	Marke	oder	Service	zu	managen“	
Bernd	H.	Schmitt:
Customer	experiencemanagement:	A	revolutionary approach to connecting with your customers
22.02.16 7
Sichtweisen	CEM
Sichtweisen	CEM
CEM	ist	die	zyklische	Koordination	unterschiedlicher	
Management-Aufgaben	zur	ständigen	Entwicklung	und	
Anpassung	des	Marktauftritts	und	aller	Marktangebote,	mit	
dem	Ziel,	über	Kundenloyalität	langfristiges	Wachstum	zu	
sichern
Institut	für	Marktorientierte	 Unternehmensführung
Prof.	Dr.	Dr.	h.c.	mult.	Christian	 Homburg,	
Prof.	Dr.	Sabine	 Kuester
22.02.16 8
22.02.16 9
Zielsetzung	CEM
Ziel	von	CEM	ist	es,	aus	zufriedenen	Kunden	treue	Kunden	und	
aus	treuen	Kunden	begeisterte	Kunden	(Fans)	zu	machen.
22.02.16 10
http://www.forum-
mainz.de/files/erlaeuterung_fanm
odell_web.pdf
Moments	of truth /	Kipp-Punkte	
Wenn	Kunden	zu	Fans	werden
22.02.16 11
• Nicht	vorhersehbar
• Individuell
• Anlassbezogen
• Übererfüllung	von	Erwartungen
• Bleibender	Eindruck
• Emotionale	Berührtheit
Customer	Touchpoints
22.02.16 12
Contact Center
Kunden Unternehmen
One – to - one
One –to - many
Webseite
Community
Facebook
Foren
Many-to- many
Customer	Touchpoints Analyse
22.02.16 14
22.02.16 15
direkt indirekt
Zweiseitig
- Persönlicher	Verkauf
- Call-Center	/	Hotlines	/	Beratung
- Communities	/	Clubs
- Persönliche	Kommunikation	
auf	Messen	und	Events
- Mundpropaganda	
(Gespräche	mit	Freunde/Bekannten)
- Soziale Netzwerke
- Blogs	und	Foren
Einseitig
- Werbung
- Produktverwendung
- Promotions /	Events	ohne	Dialog
- POS	ohne	Dialog
- ProductPlacement
- Verpackungen
- Massenmedien
- TV-/Presseberichte
- PR...
Customer	Journey
22.02.16 16
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität
Customer	Journey
Awareness /	Interesse	/	Stimulation
22.02.16 18
Wann	und	wie	wurde	der	Kunde	auf	das	Produkt	/	Dienstleistung	aufmerksam?	
Wie	wird	die	Aufmerksamkeit	verstärkt.	
Auf	welchen	Wegen	kommt	der	Kunde	an	weitere	Informationen?
...
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität
Bewertung	/	Überzeugung
22.02.16 19
Was	oder	wer	spricht	dafür	dieses	Produkt	zu	kaufen,	
diese	Dienstleistung	in	Anspruch	zu	nehmen?	
Wer	im	sozialen	Umfeld	des	Kunden	hat	bereits	Erfahrungen	gemacht?
Wer	würde	es	weiterempfehlen?
...
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität
Erwerb	/	Kauf
22.02.16 20
Wo	bzw.	über	welchen	Weg	kann	ich	dieses	Produkt	kaufen	bzw.	diese	
Dienstleistung	in	Anspruch	nehmen?	
Ist	es	einfach	zu	Erwerben,	wie	ist	der	Kaufprozess	gestaltet?	
Wie	kommt	der	Kunden	an	das	Produkt	/	Dienstleistung?
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität
Nutzung	/	Service
22.02.16 21
Wo	bzw.	über	welchen	Weg	kann	ich	dieses	Produkt	kaufen	bzw.	diese	
Dienstleistung	in	Anspruch	nehmen?	
Ist	es	einfach	zu	Erwerben,	wie	ist	der	Kaufprozess	gestaltet?	
Wie	kommt	der	Kunden	an	das	Produkt	/	Dienstleistung?
Wenn	der	Kunde	Fragen	zur	Nutzung	hat,	auf	welchem	Wege	werden	ihm	diese	zur	
Verfügung	gestellt?	
Wie	kann	der	Kunde	Serviceleistungen	in	Anspruch	nehmen?	
Wird	der	Kunde	ernst	genommen	und		stehen	entsprechende	
Ressourcen	für	den	Service	zur	Verfügung?	
...
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität
22.02.16 22
Wie	werde	ich	als	Kunde	behandelt?	
Wann	und	wie	kann	ich	kündigen?	
Gibt	es	Anlässe	sich	zum	Kauf	zu	bekennen	oder	von	meiner	
Zufriedenheit	zu	berichten?
...
Loyalität	/	Treue	/	Kundenbindung
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität
22.02.16 23
Customer		Journey	Mapping
22.02.16 24
Customer	Journey	Map
• Visualisiert	die	Erfahrungen	eines	Kunden	
• Erfasst	Touchpoints,	Emotionen,	Verhalten,	
beteiligte	Personen		und	Systeme
• Erzählt	die	Reise	des	Kunden
• Von	außen	à innen:	
Durch	die	Augen	des	
Kunden
• Es	zählt	das	Erleben des	
Kunden
• Ganzheitlich:	
Kundenerlebnis	über	
Kontaktpunkte	hinweg
• Auf	Kipp-Punkte
konzentriert:	Momente	
der	Wahrheit
• Klares	Verständnis	der	
Kundenbedürfnisse
• Klarer	Fokus	auf	den	
resultierenden	Business-
Nutzen
• Stärkt	die	Empathie	für	
Kunden	in	der	
Organisation
• Grundlage	des	Redesigns
von	Prozessen	/	
Kontaktpunkten
Was	Journey	Maps	sind,	was	sie ausmacht
26
Eine	ganzheitliche,	empathische	Perspektive	einnehmen
Quelle:	brightONE
Customer	Journey	Mapping	
Durchführung
• Um	den	Dienstleistungsprozess	aus	verschiedenen	Perspektiven	zu	beleuchten,	sollte	für	jede	
”Persona”	eine	Customer	Journey	erstellt	werden.
• Der	Ablauf	wird	in	mehre	Phasen	unterteilt.	So	gibt	es	einen	Zeitraum	vor,	während	und	
nachdem	der	Nutzer	einen	Service	in	Anspruch	nimmt.	Bei	Individualisierten	Dienstleistungen	
ist	es	darüber	hinaus	hilfreich	Konfigurationsphasen,	in	der	Nutzer	ihr	Produkt	modifizieren,	
hinzuzufügen.
• Daraufhin	werden	die	”Touch	Points”,	Berührungspunkte	an	denen	sich	Dienstleistungen	
manifestieren,	eingetragen.Touchpoints sind	alle	Momente	während	der	Kundenreise,	an	
denen	der	Nutzer	in	direktem	Kontakt	mit	den	Mitarbeitern	bzw.	der	Infrastruktur	des	
Anbieters	in	Berührung	kommt.	Dazu	zählen	z.	B.	ein	Informationsschalter,	Printmedien,	
Interrnetseiten,	eben	jegliche	Art	von	Benutzer- bzw.	Bedien- oder	Kommunikations- und	
Informationsumgebungen.
• Nun	wird	analysiert	mit	welchen	”Touch	Points”	die	"Persona"	zufrieden	war	bzw.	wo	ihre	
Erwartungen	enttäuscht	wurden.	Die	jeweilige	emotionale	Befindlichkeit	wird	anschließen	
eingetragen.	Diese	Darstellungsform	wird	auch	”Customer	Emotional	Map”	genannt.	Die	so	
ermittelten	Probleme,	die	sogenannten	”Painpoints”,	bilden	Ansatzpunkte	für	
Optimierungen.
22.02.16 27
Persona
• fiktive	Figur	
• Archetyp	einer	bestimmten	Nutzergruppe	
• Charaktere	basieren	dabei	auf	dem	Verhalten	und	
Einstellungen	realer	Personen	
• Vorlage	=	Ergebnisse	aus	
Interviews/Beobachtungen	
• Hilft	in	Rolle	zu	schlüpfen	
• Mögliche	Punkte:	Verhalten,	Einstellungen,	
Bedürfnisse,	Fähigkeiten	etc.
Ebenen	der	Customer	Journey	Map
• Touchpoints
• Kunden	Interaktion
-----------------------------------------Interaktionslinie
• Frontstage	Interaction
-----------------------------------------Sichtbarkeitslinie
• Backstage	Interaction
-----------------------------------------Linie	der	internen	Interaktionen
• Support	Prozesse
Struktur	der	Customer	Journey	Map
• Haltungen/Emotionen	 (Attitudes)
• Verhalten	(Behaviors /	Actions)
• Personen	(People)
• Dinge	(Things/Systems)
Anatomie einer Customer	Journey	Map
31
Auf	der	Bühne und	hinter	den	Kulissen
Beschreibung
der	Persona
Titel	der	Journey
Ziel	1
Phase	1
Ziel	2
Phase	2
Ziel	3
Phase	3
Ziel	4
Phase	4
Schritt	1 Schritt	2 Schritt	3 Schritt	4 Schritt	5 Schritt	6 Schritt	7 Schritt	8
Erfah-
rung
Erfah-
rung
Erfah-
rung
Erfah-
rung
Erfah-
rung
Erfah-
rung
Erfah-
rung
Erfah-
rung
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Quelle:	brightONE
02.09.201332
Komplexere	Experience	Map für	eine	Service-Vision	
(brightONE)
22.02.16 33
Service	Design
22.02.16 34
Kunden	Service	Design
• Zusammenhänge	verstehen
• Moments	of truth identifizien
• Medienbrüche	beseitigen
• Blueprint entwickeln
• Kommunikation	der	Veränderung
Erfolgskontrolle
22.02.16 36
KPI´s
• Organisationsbezogen
• Customer	Satisfaction Index
• Net	Promotor	Score
• Customer	Effort Score
22.02.16 37
Service	Excellence	Cockpit
22.02.16 38
Customer	Satisfaction Index
Der	Kundenzufriedenheitsindex	bzw.	Customer-Satisfaction-
Index	ist	ein	aufwändiges	und	aussagekräftiges	
Analyseinstrument	zur	Charakterisierung	der	Entwicklung	der	
Kundenzufriedenheit.	Zur	Ermittlung	des	
Kundenzufriedenheitsindex	wird	die	Zufriedenheit	der	Kunden	
mit	einzelnen	Kriterien	(als	Differenz	der	
Leistungsanforderungen	und	wahrgenommenen	Leistung)	
erfragt.	Im	Gegensatz	zu	früheren	Konzepten,	wird	in	
modernen	Studien	die	Wichtigkeit	nicht	mehr	erfragt,	sondern	
errechnet	(eingesetzt	werden	hierzu	Korrelations-
/Regressions-/Kausalanalysen)
Quelle:	Wikipedia
22.02.16 39
Net	Promotor	Score
22.02.16 40
Customer	Effort Score
Der	Customer	Effort Score (CES)	gibt	an,	wie	
schwer	es	dem	Kunden	gemacht	wird,	Prozesse	
wie	einen	Umzug	oder	eine	Vertragsänderung	
mit	einer	Firma	zu	durchschreiten.	Silodenken	
und	fehlgeleitete	Prozesse	werden	in	hohen	CES-
Werten	sichtbar.
22.02.16 41
22.02.16 42
Zeit für Ihre Fragen
22.02.16 43

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