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webbrunch 29. Januar 2013 | www.webbrunch.de

Google AdWords im Detail
Online-Werbung: Zahlen und Fakten

• Ausgaben für Online-
  Werbung (USA: 40
  Milliarden US$) haben 2012
  erstmals die Ausgaben für
  Print-Werbung (USA: 34
  Milliarden US$) überholt
• Q3 2012: Erlöse aus Online-
  Werbung in den USA 9.3
  Milliarden US$
• Google AdWords liefert 30
  Milliarden Anzeigen täglich
  aus
                                Quellen: Forbes, Wordstream
                                Bild: Interactive Advertising Bureau
Google AdWords
• Bandenwerbung:
  Anzeigen werden im
  Umfeld der Suche
  angezeigt
• Pay-per-Click:
  Gezahlt wird erst, wenn
  ein Interessent auf die
  Anzeige klickt
• Gebotsauktion:
  Preise für Klicks werden
  dynamisch festgelegt
Die AdWords Vorteile

•   Unkomplizierter Einstieg
•   Günstige Werbeform
•   Budget-Sicherheit
•   Unmittelbare Erfolgskontrolle
Die AdWords Risiken

• Uneffektives „verbrennen“ von Budget
• Bieter-Konkurrenz
• Nicht erfolgsorientierter Einsatz
Pro-Tipp #1

Gebotsauktion verstehen
Gebotsauktion
Phase 1:        Phase 2:                Phase 3:        Phase 4:
Maximalgebot    Effektiver Klickpreis   Überbieten      Wettbewerb


                                          Hundefutter
                                            1,10 €

  Hundefutter                             Hundefutter
    1,00 €                                  1,00 €
                                                          Hundefutter
                                                            0,65 €

                                                          Hundefutter
                  Hundefutter                               0,60 €
                    0,55 €

  Hundefutter     Hundefutter
    0,50 €          0,50 €
Qualität aus Googles Sicht

Schlechte Qualität              Gute Qualität
•   Keyword zu generisch        •   Keyword spezifisch
•   Anzeige zu allgemein        •   Anzeige passt zu Keyword
•   Anzeige nicht zielführend   •   Anzeige mit Call-to-Action
•   Zielseite nicht relevant    •   Zielseite passt zu Keyword
•   Zielseite abschreckend      •   Zielseite attraktiv

 Niedrige Klickrate             Hohe Klickrate
 Niedrige Konversionsrate       Hohe Konversionsrate
Qualitätsfaktor und Klickkosten
Start der        100 Klicks später   Ende der
Keywordauktion                       Keywordauktion



   Schlecht                                Gut
                 10 Klicks
    1,00 €                                0,50 €

                                         Schlecht
                                          0,45 €



                                     Google verdient:
     Gut
    0,50 €       90 Klicks           90 * 0,50 € = 45 €
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Beispiel: Hundefutter Irish Setter
Tierfutter                         Irish Setter Hundefutter
Futter für Katzen und Haustiere.   Optimale Ernährung für Ihren Setter.
Alle Sorten in 2-3 Wochen.         Royal Canin Hundefutter jetzt kaufen.
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Der Long-Tail

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                                                             0,30 €


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Pro-Tipp #2

PLANEN!
Kampagnen vs. Anzeigengruppen

Kampagne                      Anzeigengruppe
•   Oberste Hierarchieebene   • Zwischen-Hierarchie
•   Ausrichtung               • Ordnungselement
•   Zielgruppe
•   Kampagnenbudget
•   Such-, Display
Kampagnenplanung
• VORHER sinnvolle          Kampagne 1
  Struktur überlegen          Anzeigengruppe 1.1
• Kampagnen nach                 Anzeige 1.1.1
                                     Keywords 1.1.1
  Zweck, Ausrichtung und         Anzeige 2.1.1
  Medium sortieren                   Keywords 2.1.1
                              Anzeigengruppe 1.2
                                 Anzeige 1.2.1
• Planen, planen, planen!
                                     Keywords 1.2.1
                                 Anzeige 1.2.2
                                     Keywords 1.2.2
Beispiel

• Kampagne Hundefutter
  – Anzeigengruppe Setter
    • Anzeige Irish Setter
    • Anzeige English Setter
  – Anzeigengruppe Pudel
    • Anzeige Zwergpudel
    • Anzeige Königspudel
• Kampagne Katzenfutter
Best Practice

•   Besser MEHR Kampagnen als weniger
•   Besser MEHR Anzeigengruppen als weniger
•   Gut planen!
•   Gut organisiert sein!
•   Überblick behalten!
•   A/B Tests
Pro-Tipp #3

Conversion Tracking
Von der Anzeige zur Aktion

    Google        Anzeige    AdWords
  Suchanfrage
                            Werbeanzeige
 „Hundefutter“

                                    Kostenpflichtiger
                                    Werbeklick
                                    0,83 EUR


  Verkauf 10kg    Verkauf   Hundefutter
 Sack 12,50 EUR             Onlineshop
Und wenn ich keinen Shop habe?

•   Kontaktformular
•   Rückrufformular
•   Download/Testversion
•   Newsletter-Abonnement
•   Zielseite
Conversion Tracking einrichten
Praxisbeispiel
Wieviel ist ein Formular wert?

Pro                    Contra
• Aktives Interesse    • Keine realen Umsätze
• Lead-Generation      • Schätzwerte
• Adressgenerierung    • Verzerrte Statistik




                      ???
Tiefergehende Überlegungen

Upsell                            Customer Lifecycle Value
• Neukundengewinnung ist          •   Erstanschaffung
  schwieriger als                 •   Upgrades
  Bestandskunden zu halten        •   Wartungsverträge
• Wer bereits Interesse           •   Nachbestellungen
  bekundet hat, ist leichter zu
  weiteren Schritten zu           •   Kundenbindung
  bewegen
Customer Lifecycle Value




 http://life-time-value.appspot.com
Pro-Tipp #4

Zielgruppen-Ausrichtung
Konversion vs. Branding




                          Bilder: Anil Batra, Coca Cola
Search vs. Display
PC vs. Mobil
Standort
Demografisches Targeting
Zeitplan
Pro-Tipp #5

Anzeigenerweiterungen
Sitelinks & Bewertungen
                                  Bewertungsportale




Social
Signals




                      Sitelinks
Standorterweiterungen & Telefon
                             Anruferweiterung




Google Places




                 Sitelinks
Google Products
Pro-Tipp #6

Remarketing
Remarketing Ablauf

           besucht
Besucher             Website




           besucht
Besucher             Website
                      Website
                       Websites



Besucher   kauft     Website
Remarketing Überblick

•   „schwebende“ Kaufentscheidungen
•   Marke/Produkt in Erinnerung halten
•   Nicht Keyword-basiert
•   Nur Display Netzwerk
Remarketing Chancen & Risiken

Chancen                      Risiken
• Produktrecherche in Kauf   •   Penetranz
  wandeln                    •   Markenimage schädigen
• schwebende Käufe           •   Nicht zielführend
• Markenbekanntheit          •   Budget verbrennen
• Anreize schaffen
  (z.B. Gutscheine)
Pro-Tipp #7

Backend einrichten
Die AdWords Oberfläche
Spalten-Setup
Übersichtlicheres Spalten-Setup
Statistiken sinnvoll einrichten
Zusammenfassung

•   Planen, planen, planen!
•   Konversionen einrichten
•   ROI sinnvoll definieren
•   Qualität!
•   Täglich 15-30 Minuten Kontrolle/Anpassung
•   Sagte ich schon „Planen“?
Ganzheitlicher Ansatz

• Eine gute Kampagne rettet keine schlechte
  Website.
• Eine gute Website rettet keine schlechte
  Kampagne.

Qualität! Relevanz! Struktur! Konzept! Planung!
Michael Keukert, Teamleiter Marketing & Kommunikation
michael.keukert@aixhibit.com

www.aixhibit.com
www.webbrunch.de
facebook.com/AIXhibit



Herzlichen Dank!

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webbrunch google Adwords im Detail

  • 1. webbrunch 29. Januar 2013 | www.webbrunch.de Google AdWords im Detail
  • 2. Online-Werbung: Zahlen und Fakten • Ausgaben für Online- Werbung (USA: 40 Milliarden US$) haben 2012 erstmals die Ausgaben für Print-Werbung (USA: 34 Milliarden US$) überholt • Q3 2012: Erlöse aus Online- Werbung in den USA 9.3 Milliarden US$ • Google AdWords liefert 30 Milliarden Anzeigen täglich aus Quellen: Forbes, Wordstream Bild: Interactive Advertising Bureau
  • 3. Google AdWords • Bandenwerbung: Anzeigen werden im Umfeld der Suche angezeigt • Pay-per-Click: Gezahlt wird erst, wenn ein Interessent auf die Anzeige klickt • Gebotsauktion: Preise für Klicks werden dynamisch festgelegt
  • 4. Die AdWords Vorteile • Unkomplizierter Einstieg • Günstige Werbeform • Budget-Sicherheit • Unmittelbare Erfolgskontrolle
  • 5. Die AdWords Risiken • Uneffektives „verbrennen“ von Budget • Bieter-Konkurrenz • Nicht erfolgsorientierter Einsatz
  • 7. Gebotsauktion Phase 1: Phase 2: Phase 3: Phase 4: Maximalgebot Effektiver Klickpreis Überbieten Wettbewerb Hundefutter 1,10 € Hundefutter Hundefutter 1,00 € 1,00 € Hundefutter 0,65 € Hundefutter Hundefutter 0,60 € 0,55 € Hundefutter Hundefutter 0,50 € 0,50 €
  • 8. Qualität aus Googles Sicht Schlechte Qualität Gute Qualität • Keyword zu generisch • Keyword spezifisch • Anzeige zu allgemein • Anzeige passt zu Keyword • Anzeige nicht zielführend • Anzeige mit Call-to-Action • Zielseite nicht relevant • Zielseite passt zu Keyword • Zielseite abschreckend • Zielseite attraktiv  Niedrige Klickrate  Hohe Klickrate  Niedrige Konversionsrate  Hohe Konversionsrate
  • 9. Qualitätsfaktor und Klickkosten Start der 100 Klicks später Ende der Keywordauktion Keywordauktion Schlecht Gut 10 Klicks 1,00 € 0,50 € Schlecht 0,45 € Google verdient: Gut 0,50 € 90 Klicks 90 * 0,50 € = 45 € 10 * 1,00 € = 10 €
  • 10. Beispiel: Hundefutter Irish Setter Tierfutter Irish Setter Hundefutter Futter für Katzen und Haustiere. Optimale Ernährung für Ihren Setter. Alle Sorten in 2-3 Wochen. Royal Canin Hundefutter jetzt kaufen. www.meier-import-export.de www.caninmix.de/setter
  • 11. Der Long-Tail Spielzeug Dinosaurier Tawa Hallae Gummi kaufen 0,30 € Spielzeug Dinosaurier Gummi kaufen 1,50 € Spielzeug Dinosaurier Gummi 1,80 € Spielzeug Dinosaurier 2,00 € Bild: Wikipedia
  • 13. Kampagnen vs. Anzeigengruppen Kampagne Anzeigengruppe • Oberste Hierarchieebene • Zwischen-Hierarchie • Ausrichtung • Ordnungselement • Zielgruppe • Kampagnenbudget • Such-, Display
  • 14. Kampagnenplanung • VORHER sinnvolle Kampagne 1 Struktur überlegen Anzeigengruppe 1.1 • Kampagnen nach Anzeige 1.1.1 Keywords 1.1.1 Zweck, Ausrichtung und Anzeige 2.1.1 Medium sortieren Keywords 2.1.1 Anzeigengruppe 1.2 Anzeige 1.2.1 • Planen, planen, planen! Keywords 1.2.1 Anzeige 1.2.2 Keywords 1.2.2
  • 15. Beispiel • Kampagne Hundefutter – Anzeigengruppe Setter • Anzeige Irish Setter • Anzeige English Setter – Anzeigengruppe Pudel • Anzeige Zwergpudel • Anzeige Königspudel • Kampagne Katzenfutter
  • 16. Best Practice • Besser MEHR Kampagnen als weniger • Besser MEHR Anzeigengruppen als weniger • Gut planen! • Gut organisiert sein! • Überblick behalten! • A/B Tests
  • 18. Von der Anzeige zur Aktion Google Anzeige AdWords Suchanfrage Werbeanzeige „Hundefutter“ Kostenpflichtiger Werbeklick 0,83 EUR Verkauf 10kg Verkauf Hundefutter Sack 12,50 EUR Onlineshop
  • 19. Und wenn ich keinen Shop habe? • Kontaktformular • Rückrufformular • Download/Testversion • Newsletter-Abonnement • Zielseite
  • 22. Wieviel ist ein Formular wert? Pro Contra • Aktives Interesse • Keine realen Umsätze • Lead-Generation • Schätzwerte • Adressgenerierung • Verzerrte Statistik ???
  • 23. Tiefergehende Überlegungen Upsell Customer Lifecycle Value • Neukundengewinnung ist • Erstanschaffung schwieriger als • Upgrades Bestandskunden zu halten • Wartungsverträge • Wer bereits Interesse • Nachbestellungen bekundet hat, ist leichter zu weiteren Schritten zu • Kundenbindung bewegen
  • 24. Customer Lifecycle Value http://life-time-value.appspot.com
  • 26. Konversion vs. Branding Bilder: Anil Batra, Coca Cola
  • 33. Sitelinks & Bewertungen Bewertungsportale Social Signals Sitelinks
  • 34. Standorterweiterungen & Telefon Anruferweiterung Google Places Sitelinks
  • 37. Remarketing Ablauf besucht Besucher Website besucht Besucher Website Website Websites Besucher kauft Website
  • 38. Remarketing Überblick • „schwebende“ Kaufentscheidungen • Marke/Produkt in Erinnerung halten • Nicht Keyword-basiert • Nur Display Netzwerk
  • 39. Remarketing Chancen & Risiken Chancen Risiken • Produktrecherche in Kauf • Penetranz wandeln • Markenimage schädigen • schwebende Käufe • Nicht zielführend • Markenbekanntheit • Budget verbrennen • Anreize schaffen (z.B. Gutscheine)
  • 45. Zusammenfassung • Planen, planen, planen! • Konversionen einrichten • ROI sinnvoll definieren • Qualität! • Täglich 15-30 Minuten Kontrolle/Anpassung • Sagte ich schon „Planen“?
  • 46. Ganzheitlicher Ansatz • Eine gute Kampagne rettet keine schlechte Website. • Eine gute Website rettet keine schlechte Kampagne. Qualität! Relevanz! Struktur! Konzept! Planung!
  • 47. Michael Keukert, Teamleiter Marketing & Kommunikation michael.keukert@aixhibit.com www.aixhibit.com www.webbrunch.de facebook.com/AIXhibit Herzlichen Dank!