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Customer Journey Maps
effektiv einsetzen
WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH
Customer-Journey-Maps sind nur dann sinnvoll, wenn
sie auch verwertbar sind. Denn ansonsten können CX-
Experten die Elemente oder Bereiche nicht erkennen
und verbessern, die den größten potentiellen Einfluß
auf die Kunden und ihre Erlebnisse haben.
Sie haben Tausende Euro für Berater, Workshops
und Tools zum Thema Customer-Journey-Mapping
ausgegeben. Nun sind Sie froh, über einige
vielversprechend aussehende Maps zu verfügen –
doch dann holt Sie die Realität ein. Journey Maps,
so haben Sie gelernt, seien das A und O für die
Transformation des Kundenerlebnisses. Doch wenn
Sie sich Ihre Maps anschauen, können Sie auf einmal
nicht mehr erkennen, was zu verbessern ist oder wie
und wo Sie damit anfangen sollen. Was jetzt? Wo
haben Sie Fehler gemacht?
© Quadient. Alle Rechte vorbehalten.
Für mehr Informationen zu den Lösungen von Quadient,
besuchen Sie uns auf www.quadient.de.
WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH
Inhaltsverzeichnis
Warum ist das Kundenerlebnis so wichtig?_____________________________ 4
Ein unvergleichliches Kundenerlebnis schaffen __________________________ 6
Empathie durch Journey Mapping ________________________________ 6
Die übersehenen Details__________________________________________ 7
Details abbilden _______________________________________________ 9
Customer-Journey-Mapping muss keine Zeitverschwendung sein______________10
Einheitliche Kommunikation schafft Vertrauen_________________________10
Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 4WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH
Warum ist das Kundenerlebnis so wichtig?
Gehen wir erst einmal einen Schritt zurück und erläutern den Begriff Kundenerlebnis und
warum es für Unternehmen so wichtig ist, sich auf den Kunden zu konzentrieren.
Möglichst einfach definiert, ist das Kundenerlebnis (a) die Summe aller Interaktionen,
die ein Kunde mit einem Unternehmen im Verlauf der Geschäftsbeziehung hat. Sie
enthält (b) die Gefühle, Emotionen und Wahrnehmungen, die ein Kunde im Verlauf dieser
Interaktionen gegenüber der Marke empfindet. Beispiele für „Interaktionen“ sind: einen
Kauf tätigen, ein Produkt verwenden, Produktberichte lesen, Korrespondenz lesen, den
Kundenservice anrufen, die Firmenwebseite besuchen, eine E-Mail von dem Unternehmen
bekommen, Benachrichtigungen über eine mobile App erhalten und mehr.
Eine optimale Zufriedenheit mit den Customer Journeys hat
nicht nur das Potenzial, die Kundenzufriedenheit um 20 % zu
steigern, sondern auch den Umsatz um 15 % zu erhöhen, während
gleichzeitig die Kundenbetreuungskosten um ganze 20 % sinken.
McKinsey&Company, The Three C’s of Customer Satisfaction: Consistency,
Consistency, Consistency, 2014
Ziel eines Unternehmens ist es, Kunden zu gewinnen und die Beziehungen zu ihnen zu
pflegen. Wenn Unternehmen sich auf die Kunden und ihre Erfahrungen konzentrieren und
nicht nur die kurzfristige Maximierung des Unternehmenswerts im Blick haben, ergeben
sich ganz neue Möglichkeiten, von denen alle Beteiligten profitieren.
Die Kundenerlebnis-Unternehmensberatung Watermark Consulting verfolgte in den
vergangenen acht Jahren den Return on Invest (RoI) der Kundenerfahrung (Customer
Experience, CX) gegenüber dem Aktienindex Standard & Poor‘s 500. Die Ergebnisse
waren jedes Jahr überzeugend. Konkret wurden die laut Customer Experience Index von
Forrester Research zehn größten, börsennotierten Customer Experience Vorreiter und die
zehn größten, börsennotierten Customer Experience Laggards, die Nachzügler in Sachen
Kundenerlebnis, analysiert und mit ihrer Leistung im S&P 500 verglichen. Abbildung 1
spricht für sich, aber Watermark hat sie schön zusammengefasst:
„Leader übertrafen den breiteren Markt mit ihrer Leistung. Sie erzielten einen um 35 Punkte
höheren Gesamtertrag als der S&P 500 Index. Laggards hinkten weit hinterher, mit einem
Gesamtertrag, der 45 Punkte unter dem breiten Markt lag.”
Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 5WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH
Das ist die Art von Rendite, die sich Führungskräfte wünschen. Doch kundenzentrierte
Entscheider möchten auch wissen, welche weiteren Geschäftsvorteile die Ausrichtung auf
das Kundenerlebnis bringt. Dazu gehören mehr Kundenzufriedenheit und eine stärkere
Kundenbindung sowie mehr Umsatz und Gewinn. Gleichzeitig sinken die Kosten (für die
Betreuung und Akquirierung von Kunden), wohingegen die bestehenden Kunden mehr
Mundpropaganda betreiben bzw. Empfehlungen abgeben und andere Produkte und
Dienstleistungen der Marke erwerben.
57 % der Unternehmen wollen 2016 mehr in das Kundenerlebnis
investieren, nur 6 % planen geringere Ausgaben.
–Temkin Group CX Expectations and Plans for 2016
Vorreiter in Sachen Kundenerlebnis überflügeln den Markt
Ein Vergleich der Aktienkursentwicklung 2007 – 2014 zwischen CX Vorreiter, Nachzügler
und der 500 größten börsennotierten US-amerikanischen Unternehmen (S&P 500)
Watermark definiert die CX Vorreiter und Nachzügler als die zehn am besten und am schlechtesten bewerteten Aktiengesellschaften in der Customer
Experience Index Studie 2007 – 2015 von Forrester Research. Der Vergleich basiert auf die Entwicklung von gleich gewichteten, jährlich angepassten
Aktienportfolios von Vorreitern und Nachzüglern relativ zum S&P 500 Index.
CX Vorreiter
107,5%
S&P 500 Index
72,3%
CX Nachzügler
27,6%
© 2015 Watermark Consulting
watermarkconsult.net/CX-ROI
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
KumulativeGesamtrendite
Abbildung 1
Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 6WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH
Ein unvergleichliches Kundenerlebnis schaffen
Ein wichtiger Erfolgsfaktor besteht darin, Ihre Kunden und den aktuellen Stand ihres
Kundenerlebnisses zu verstehen. Damit Ihnen dies gelingt, sollten Sie:
•	 Zuhören. Fragen Sie Ihre Kunden nicht bloß nach ihren Erfahrungen, hören Sie Ihnen auch
wirklich zu. Ihre Kunden haben viele verschiedene Kanäle und Möglichkeiten, Ihnen ihre
Bedürfnisse, Wünsche und Verbesserungsvorschläge mitzuteilen. Daraus lassen sich die
wichtigsten Stellschrauben für das Kundenerlebnis ableiten.
•	 Charakterisieren. Erforschen Sie Ihre Kunden. Finden Sie heraus, was sie tun möchten.
Erstellen Sie Personas für die unterschiedlichen Kundentypen, die bei Ihnen kaufen (könnten)
oder Ihre Produkte und Dienstleistungen verwenden.
•	 Empathie entwickeln. Versetzen Sie sich in Ihre Kunden. Versuchen Sie nachzuvollziehen, wie
sie mit Ihrem Unternehmen interagieren. Bilden Sie ihre Customer Journey ab. So sehen Sie,
in welchem Stadium sich die Kunden gerade befinden.
Diese drei Übungen sind eine wichtige Grundlage für die Weiterentwicklung der
Kundenerfahrung. Zuhören tun die meisten Unternehmen bereits. Das Charakterisieren ist in der
Mehrzahl der Unternehmen angekommen. Doch Empathie zu entwickeln und sich in den Kunden
einzufühlen ist für die meisten noch eine Herausforderung – und eine große Chance.
Empathie durch Journey Mapping
Empathie bedeutet, die Bedürfnisse und Empfindungen anderer zu teilen und ein Verständnis
dafür zu entwickeln. Sich in jemanden hineinversetzen heißt, zu verstehen und zu erleben, wie
jemand anderes handelt, denkt und fühlt. Das ist eine wesentliche Komponente des Customer-
Journey-Mappings. Wenn wir unsere Kunden kennen, wissen wir auch, wie wir jedem einzelnen
das für ihn optimale Kundenerlebnis verschaffen können.
Leider wurde das Customer-Journey-Mapping häufig als eine nutzlose Übung und reine
Zeitverschwendung kritisiert. Das ist es auch - wenn man es nicht richtig macht. Häufige Fehler
im Customer-Journey-Mapping sind:
•	 Fehlende Details. Sie müssen genug Details in den Maps erfassen, damit das
Kundenerlebnis sich umwandeln lässt.
•	 Zu hoher Abstraktionsgrad. Wer anstelle der individuellen Customer Journeys die Phasen
im Customer Life Cycle abbildet, geht zu abstrakt vor, um das Kundenerlebnis verändern zu
können.
•	 Mangelhafte Darstellung des Kundenerlebnisses. Für eine erfolgreiche Umsetzung
müssen die Customer-Journey-Maps auch die tatsächlich von Kunden genutzten
Komponenten enthalten. Dazu gehören beispielsweise Teile von Marketingmaterialien,
Briefe, Willkommenspakete, Rechnungen oder Audiodateien von Anrufen beim
Kundendienst.
•	 Falsche Perspektive. Customer-Journey-Maps sollten aus der Perspektive der Kunden und
nicht des Unternehmens erstellt werden. Fangen Sie noch einmal von vorne an, wenn darin
Unternehmensjargon und -prozesse enthalten sind.
•	 Stagnation. Wenn Sie eine Customer-Journey-Map erstellen und nichts damit anfangen,
leiden Sie unter Stagnation. Sie sollte in Zusammenarbeit entstehen. Sie sollte geteilt werden.
Sie sollte bearbeitet werden. Und sie sollte aktualisiert werden, da Kundenerlebnisse sich
verändern und weiterentwickeln. Customer Journey Mapping ist keine einmalige Aufgabe,
sondern ein fortschreitender Prozess
Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 7WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH
Die übersehenen Details
Kennt man erst einmal die Probleme, die teilweise unter dem Sammelbegriff „Details“ zu
fassen sind, dann besteht die Herausforderung darin, diese zu überwinden. Dazu müssen die
Verantwortlichen:
•	 mit Stakeholdern und Kunden zusammenarbeiten,
•	 entlang der Customer Journey ignorierte Details erkennen und erfassen,
•	 die Auswirkung dieser Details auf das Kundenerlebnis sichtbar machen,
•	 detaillierte Maps mit den Stakeholdern teilen,
•	 anhand von Farbpunkten und Schlüsselmomenten entlang der Customer Journey
Aktionspläne erstellen und
•	 sicherstellen, dass alle Beteiligten deutlich sehen können, welche Auswirkungen ihr Verhalten
auf das Kundenerlebnis hat.
Betrachten wir eines dieser häufig ignorierten oder übersehenen Details eines Customer Journey
Mappings etwas genauer: Outbound-Kommunikation an Ihre Kunden.
Kommunikation ist in jeder Beziehung wichtig. Auch und gerade in Kundenbeziehungen.
Abbildung 2 spiegelt ein Gefühl wider, das laut einer kürzlichen Studie von Forrester Consulting
unter Entscheidungsträgern besteht. Kunden-Kommunikation kann in den unterschiedlichsten
Formen über eine Vielzahl von Kanälen und eine große Menge an Kontaktpunkten erfolgen:
Rechnungen, Kontoauszüge, Rechnungsbeilagen, Kostenvoranschläge, Angebote, Verträge,
Webseiten, Apps, Werbung, Newsletter, Kundentreueprogramme, E-Mails und Postkarten. Und
das ist nicht alles. Ihre Marketingabteilung wird Ihnen mitteilen, was in dieser Beispielliste noch
fehlt. Und all diese Kommunikationsformen sind wichtiger Bestandteil des Kundenerlebnisses.
Abbildung 2
85 % aller Unternehmen glauben, dass die
Kommunikation mit Dokumenten für das allgemeine
Kundenerlebnis wichtig oder sehr wichtig ist
Frage 12: „Wie wichtig ist Ihrer Meinung nach die Kommunikation mit Dokumenten?
Basis: 150 Entscheidungsträger aus Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern
Quelle: Von Quadient im Juli 2015 in Auftrag gegebene und von Forrester Consulting durchgeführte Studie
Sehr wichtig
Wichtig
Nicht wichtig
Überhaupt nicht wichtig
Weder wichtig noch unwichtig
35%
50%
9%
3%
3%
Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 8WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH
Die Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil des Kundenerlebnisses. Eine einheitliche
Markenbotschaft und ein gleichbleibendes Markenerlebnis schaffen Vertrauen. Und Vertrauen
lässt Kunden wiederkommen. Kommunikation verstärkt sowohl das Markenversprechen als auch
das Kundenerlebnis.
Deshalb gehören alle Formen der Kommunikation unbedingt in Ihre Customer-Journey-Maps.
Für Ihre Kunden stellen Sie häufig einen entscheidenden Moment dar. Kommt es beispielsweise
zu der Wahrnehmung: „Ich werde nicht schlau aus meiner Rechnung“, ist das Kundenerlebnis
negativ belastet. Die Kundenzufriedenheit sinkt, das Anrufvolumen steigt ebenso wie das Risiko
einer Kundenabwanderung, und damit ergeben sich auch für Sie negative Folgen.
Jede Ihrer Kommunikationsmaßnahmen ist ein Kontaktpunkt entlang der Wertschöpfungskette.
Unternehmen legen ihren Schwerpunkt in der Regel auf die direkte Kommunikation.
Mitarbeiter trainieren die besten Methoden, mit Kunden zu sprechen. Doch Ihre Dokumente
und Aussendungen sind ebenso wichtig. Sie sollten unabhängig von der Phase in der Customer
Journey einheitlich, konform, klar und relevant sein. Andernfalls sind sie für das Kundenerlebnis
eher hinderlich als förderlich. Das Mappings zeigt auf, wann, wo und wie Sie am besten
kommunizieren sollten, damit Sie nicht nur die Kundenerwartungen erfüllen, sondern auch Ihr
Markenversprechen. Dazu ist es nötig, eine zusammenhängende und vollständige Geschichte
sinnvoll gegliedert zu erzählen. Mit einer Customer-Journey-Map geschieht das auf eine sehr
bildhafte Weise.
Michelle Moorehead von Forrester schrieb:
„2016 ist das Jahr, in dem der CMO die Kontrolle über das
Kundenerlebnis übernimmt. Tut er es nicht, könnte es zu erheblichen
Koordinationsproblemen (oder anderen Schwierigkeiten) mit einem
anderen aufstrebenden Manager kommen, der sich diese Chance nicht
entgehen lassen möchte.
Kluge CMO machen es sich zur Aufgabe, besondere Kundenerlebnisse
in Wachstum umzumünzen. Dazu gehört es, den Wandel oberhalb
und unterhalb der Sichtlinie voranzutreiben, angefangen mit einem
einheitlichen Erleben des Markenversprechens bis zur Veränderung
von Abläufen, um ein hochwertiges personalisiertes Kundenerlebnis zu
schaffen.“
Sie wies auch darauf hin, dass sich CMO im Jahr 2016 auf eine
erlebnisgesteuerte Kommunikation vorbereiten sollten: „Dank
der allgemeinen Bereitschaft, neue Geräte und Serviceleistungen
anzunehmen, werden auch Ihre Kunden bald schon Geräte besitzen,
die ein erheblich intensiveres Marketingerlebnis unterstützen, das über
einen einzigen, statischen Moment hinausgeht. Kluge CMO werden 2016
die fundamentale Vernetzung der Kommunikation erkennen und damit
beginnen, mithilfe von Design Thinking differenzierte Markenerlebnisse
zu gestalten, die ein Engagement über den gesamten Customer-Life-
Cycle knüpfen.“
-	Customer Experience Unifies With Brand Management in 2016, Michelle Moorehead, Forrester
2015.
Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 9WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH
Details abbilden
Wenn Sie die Customer Journey für ein Vorhaben eines Kunden darstellen möchten, haben
Sie zwei Möglichkeiten:
1.	 Erstellen Sie eine annahmenbasierte Map. Sie ist für Sie der Ausgangspunkt und
enthält Ihre Annahmen über die Schritte, die der Kunde tätigen möchte. Diese Art Map
muss der Kunde bestätigen.
2.	 Erarbeiten Sie die Map direkt mit dem Kunden und lassen Sie sich die Schritte entlang
seiner Reise aufzeigen.
Unabhängig davon, welche Weg zu wählen, ist die gesamte Kommunikation, die der Kunde
entlang der Customer Journey erhält, einzubeziehen. Die Elemente der Kommunikation
werden für eine spezifische Customer Journey, die Ihr Kunde unternimmt, entweder in
einem zu der Map gehörenden Swimlane-Diagramm abgebildet, oder sie erscheinen
eigenständig. Dort sind alle Mitteilungen erfasst, die Ihr Kunde von Ihnen erhält, allerdings
aus Sicht des Kunden. Notieren Sie unbedingt auch die Kanäle, über die Ihre Inhalte
empfangen wurden.
Achtung: Erstellen Sie die Map immer aus Sicht des Kunden. Sie tun
besser daran, die Perspektive „Kommunikation, die ich erhalten habe“
einzunehmen, statt „Kommunikation, die wir versenden.“
Achtung: Erstellen Sie die Map immer aus Sicht des Kunden. Sie tun besser daran, die
Perspektive „Kommunikation, die ich erhalten habe“ einzunehmen, statt „Kommunikation,
die wir versenden.“ Auch von Kunden nicht erwähnte Komponenten der Customer Journey
könnten aufschlussreich sein. Vielleicht haben die Kunden an diesen Kontaktpunkt einfach
nicht gedacht. Weisen Sie sie darauf hin und fragen sie, wo sie in der Map eingetragen
werden sollten. Womöglich haben die Inhalte keinen nennenswerten Eindruck hinterlassen
und es wird Zeit, sie wirkungsvoller zu gestalten oder sogar komplett auszusortieren.
Es gibt verschiedene Methoden, die Elemente Ihrer Kommunikation abzubilden, zum
Beispiel in Sequenzen auf einem Zeitstrahl. Doch am wichtigsten ist es, sie – ausnahmslos
– an dem Punkt zu erfassen, an dem der Kunde sie erhalten hat. Dies erleichtert das
Verständnis und hilft Ihnen zu erkennen, an welchen Kontaktpunkten Ihre Kunden zu viele
Informationen erhalten haben und an welchen sie noch weitere Kommunikationen benötigt
hätten.
Im Jahr 2020 wird das Kundenerlebnis die Faktoren Preis und
Produkt als Hauptdifferenzierungsfaktor der Marken überholt
haben.
–Customers 2020 Report
Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 10WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH
Customer-Journey-Mapping muss keine
Zeitverschwendung sein
Wir hoffen, dass Sie inzwischen erkannt haben, wie Sie mithilfe des Customer-Journey-Mappings
das Kundenerlebnis transformieren können. Richtig eingesetzt, ist es ein leistungsfähiges
Werkzeug. Einige Dinge gibt es zu beachten, wenn Sie von Ihren Customer-Journey-Maps
konkrete Handlungsmaßnahmen ableiten möchten.
•	 Verwenden Sie ein digitales Mapping-Tool. Es spricht nichts dagegen, Ihre Maps anfänglich
auf Schmierpapier und mit Haftnotizen zu erstellen und dann online zu übertragen. Doch
es ist sehr viel einfacher, mit einer digitalen Version zu beginnen und damit fortzufahren.
Digitale Tools erleichtern die Weitergabe und Zusammenarbeit.
•	 Alle Punkte miteinander verbinden. Lassen Sie keinen Schritt in der Customer Journey
aus. Kommunikation erfolgt über Kontaktpunkte. Und sie schaffen Ängste bei den Kunden.
Achten Sie darauf, die gesamte Kommunikation zu erfassen, die der Kunde erhält, wenn er
etwas erledigen möchte.
•	 Gehen Sie ins Detail. Mehr Details sind im Zweifelsfall besser. Je mehr wir wissen, je mehr
Schritte dokumentiert sind, desto besser ist unser Verständnis. Mit der Zeit werden die Maps
immer feiner ausfallen und sich wiederholen. Doch erfassen und dokumentieren Sie im
Zweifelsfall alles.
•	 Komponenten hinzufügen. Schließen Sie in die Customer-Journey-Map sämtliche
Dokumente, Bilder, Audio- oder Videodateien sowie andere Dateiformate ein. Das macht
die Customer Journey lebendig. Zudem können Sie herausfinden, ob Ihre Mitteilungen zu
diesem Zeitpunkt einheitlich, konform, klar und relevant sind.
•	 Verantwortlichkeiten zuweisen. Im Sinne eines eigenverantwortlichen und konsequenten
Handelns ist es wichtig, für jeden Schritt in der Customer Journey einen Verantwortlichen zu
benennen.
•	 Mit anderen Systemen verknüpfen. Indem Sie VoC-Daten (Voice of the Customer) in
Ihre Maps einbinden, können Sie nicht nur positive und negative Entwicklungen verstehen,
sondern auch die Stimme des Kunden mit den Kontaktpunkten verknüpfen, insbesondere
in Form von Kundenkommentaren. Verbinden Sie Ihre Maps mit Ihrem CRM-System, um
Datenpunkte zu Ihren Kontaktpunkten hinzuzufügen. So erhalten Sie aussagekräftigere
Analysen und größeren Handlungspielraum. Eine weitere Option besteht darin, Ihre Maps
mit einem Kunden-Kommunikationsmanagementsystem (CCM) zu verknüpfen. Ihr CCM
wird eine nahtlose, einheitliche Multi-Channel- und Omni-Channel-Kommunikation an Ihre
Kunden liefern, die zeitnah, relevant und personalisiert erfolgt.
Einheitliche Kommunikation schafft Vertrauen
Wie bereits erwähnt, ist der Schlüssel zum Aufbau von Markenvertrauen eine einheitliche
und relevante Kommunikation über alle Kontaktpunkte und Kanäle hinweg. Wir haben auch
festgestellt, dass Journey Maps konkreten Nutzen bringen. Fügen wir beides zusammen:
Nachdem Sie die Customer-Experience-Journey sowie die Kommunikation, die Ihr Kunde
empfängt, abgebildet haben, werden Sie wissen wollen, wie sich jedes Element der
Kommunikation auf das Kundenerlebnis auswirkt. Nehmen wir an, Sie hören Ihren Kunden zu
und messen ihre Zufriedenheit. Ihr VoC-System stellt Ihnen diese Daten zur Verfügung. Führen
Sie für jede Kommunikation eine Analyse durch und ermitteln Sie: Zusammenhänge und
Abhängigkeiten, Kosten- und Zeitaufwand sowie deren Auswirkungen. Diese Analyse ermöglicht
Ihnen, Ihre Verbesserungsmaßnahmen so zu priorisieren, dass Sie den größten Vorteil für Ihren
Kunden und den höchsten Mehrwert für Ihr Unternehmen generieren.
Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 11WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH
Vielleicht fühlen Sie sich jetzt überfordert. Womöglich haben Sie den Eindruck, es sei schier
unmöglich, alle Kommunikationen zu überarbeiten. Zu viele Kontaktpunkte, zu viele Dokumente,
zu viele Verantwortliche, zu viele Fachbereiche seien betroffen. Wahrscheinlich haben Sie auch
festgestellt, dass zu viele verschiedene Kommunikationssysteme verwaltet und koordiniert
werden müssen. Um dieses Problem anzugehen, haben Tausende führender Unternehmen
Kunden-Kommunikationsmanagement (CCM) Lösungen eingeführt und so Ihre Omni-Channel-
Kommunikationsstrategie umgesetzt. Denn Kunden-Kommunikationsmanagement schlägt eine
Brücke zwischen der IT und der Customer Experience.
Laut einer Studie von Forrester (siehe Abbildung 3) ist die Optimierung des auf Dokumenten
beruhenden Kundenerlebnisses für die Mehrheit der Entscheidungsfinder im Unternehmen einer
der drei wichtigsten Punkte. Sie sollte ganz gewiss nicht ignoriert werden.
Abbildung 3
Mit führenden CCM-Systemen können Marketingexperten Kommunikation über jeden Kanal
gestalten, vorab ansehen und testen. Nebeneinander ist eine Omnikanal-Vorschau zu sehen,
sodass die gesamte Kommunikation im Kontext jedes Kanals sichtbar ist. Dadurch ist eine
einheitliche Kommunikation und eine gleichbleibende Channelerfahrung gewährleistet. Und
Compliance-Angestellte profitieren davon, dass für jeden Kanal ein eigenes Prüfexemplar
existiert, das an einem zentralen Ort archiviert und überprüft wird.
Verknüpfen Sie Ihre Customer-Journey-Maps mit VoC, CRM, CCM oder anderen Datensystemen,
um den größtmöglichen Nutzen aus der Visualisierung der Kunden-Interaktionen zu ziehen.
Schon alleine durch den Einsatz dieser Systeme erfüllen Sie einige Anforderungen, die Ihre
Kunden haben, wenn sie mit Ihnen interagieren: ein personalisiertes, relevantes, nahtloses,
müheloses und einheitliches Erlebnis.
Mehr als die Hälfte aller Unternehmen gab 2015 an,
die Verbesserung der Kundenkorrespondenz sei
für die allgemeine CX-Strategie sehr wichtig.
Frage 17: „Welche Priorität hat die Verbesserung des dokumentenbasierten Kundenerlebnisses
(Korrespondenz, digitale Initiativen) für die allgemeine CX-Strategie Ihres Unternehmens im Jahr 2015
Basis: 150 Entscheidungsträger aus Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern
Quelle: Von GMC in Auftrag gegebene und von Forrester Consulting durchgeführte Studie, Juli 2015
Sehr wichtig – eine der drei höchsten CX-Prioritäten
Hat höchste Priorität für uns – steht
ganz oben auf der CX-Prioritätenliste
Ist nicht wichtig, gehört zur unteren Hälfte unserer
Liste mit CX-Prioritäten im kommenden Jahr
Wichtig, aber keine der drei höchsten Prioritäten
55%
26%
17%
2%
Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 12WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH
© Quadient. Alle Rechte vorbehalten.
Für mehr Informationen zu den Lösungen von Quadient, besuchen
Sie uns auf www.quadient.de.
Über Quadient
Quadient unterstützt Unternehmen bei der Omnikanal-Kommunikation
mit ihren Kunden und Interessenten. Als Teil von Neopost Digital bietet
Quadient mit über 20-jähriger Branchenerfahrung innovative Lösungen für
hochpersonalisierte, inhaltsstarke und relevante Kommunikation über alle
Kanäle hinweg. Ob Print, digital oder mobil: Quadient ermöglicht optimale
Kundenerfahrungen entlang der gesamten Customer Journey.
Weltweit nutzen mehr als 6.000 Kunden in Finanz-, Versicherungs- und
Druckdienstleistungsbranchen die Software und Services von Quadient,
um ein hervorragendes Kundenerlebnis zu schaffen. Das Unternehmen
beschäftigt über 850 Mitarbeiter.

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Was ist Customer Journey Mapping?

  • 1. © Quadient | www.quadient.com Customer Journey Maps effektiv einsetzen
  • 2. WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH Customer-Journey-Maps sind nur dann sinnvoll, wenn sie auch verwertbar sind. Denn ansonsten können CX- Experten die Elemente oder Bereiche nicht erkennen und verbessern, die den größten potentiellen Einfluß auf die Kunden und ihre Erlebnisse haben. Sie haben Tausende Euro für Berater, Workshops und Tools zum Thema Customer-Journey-Mapping ausgegeben. Nun sind Sie froh, über einige vielversprechend aussehende Maps zu verfügen – doch dann holt Sie die Realität ein. Journey Maps, so haben Sie gelernt, seien das A und O für die Transformation des Kundenerlebnisses. Doch wenn Sie sich Ihre Maps anschauen, können Sie auf einmal nicht mehr erkennen, was zu verbessern ist oder wie und wo Sie damit anfangen sollen. Was jetzt? Wo haben Sie Fehler gemacht? © Quadient. Alle Rechte vorbehalten. Für mehr Informationen zu den Lösungen von Quadient, besuchen Sie uns auf www.quadient.de.
  • 3. WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH Inhaltsverzeichnis Warum ist das Kundenerlebnis so wichtig?_____________________________ 4 Ein unvergleichliches Kundenerlebnis schaffen __________________________ 6 Empathie durch Journey Mapping ________________________________ 6 Die übersehenen Details__________________________________________ 7 Details abbilden _______________________________________________ 9 Customer-Journey-Mapping muss keine Zeitverschwendung sein______________10 Einheitliche Kommunikation schafft Vertrauen_________________________10
  • 4. Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 4WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH Warum ist das Kundenerlebnis so wichtig? Gehen wir erst einmal einen Schritt zurück und erläutern den Begriff Kundenerlebnis und warum es für Unternehmen so wichtig ist, sich auf den Kunden zu konzentrieren. Möglichst einfach definiert, ist das Kundenerlebnis (a) die Summe aller Interaktionen, die ein Kunde mit einem Unternehmen im Verlauf der Geschäftsbeziehung hat. Sie enthält (b) die Gefühle, Emotionen und Wahrnehmungen, die ein Kunde im Verlauf dieser Interaktionen gegenüber der Marke empfindet. Beispiele für „Interaktionen“ sind: einen Kauf tätigen, ein Produkt verwenden, Produktberichte lesen, Korrespondenz lesen, den Kundenservice anrufen, die Firmenwebseite besuchen, eine E-Mail von dem Unternehmen bekommen, Benachrichtigungen über eine mobile App erhalten und mehr. Eine optimale Zufriedenheit mit den Customer Journeys hat nicht nur das Potenzial, die Kundenzufriedenheit um 20 % zu steigern, sondern auch den Umsatz um 15 % zu erhöhen, während gleichzeitig die Kundenbetreuungskosten um ganze 20 % sinken. McKinsey&Company, The Three C’s of Customer Satisfaction: Consistency, Consistency, Consistency, 2014 Ziel eines Unternehmens ist es, Kunden zu gewinnen und die Beziehungen zu ihnen zu pflegen. Wenn Unternehmen sich auf die Kunden und ihre Erfahrungen konzentrieren und nicht nur die kurzfristige Maximierung des Unternehmenswerts im Blick haben, ergeben sich ganz neue Möglichkeiten, von denen alle Beteiligten profitieren. Die Kundenerlebnis-Unternehmensberatung Watermark Consulting verfolgte in den vergangenen acht Jahren den Return on Invest (RoI) der Kundenerfahrung (Customer Experience, CX) gegenüber dem Aktienindex Standard & Poor‘s 500. Die Ergebnisse waren jedes Jahr überzeugend. Konkret wurden die laut Customer Experience Index von Forrester Research zehn größten, börsennotierten Customer Experience Vorreiter und die zehn größten, börsennotierten Customer Experience Laggards, die Nachzügler in Sachen Kundenerlebnis, analysiert und mit ihrer Leistung im S&P 500 verglichen. Abbildung 1 spricht für sich, aber Watermark hat sie schön zusammengefasst: „Leader übertrafen den breiteren Markt mit ihrer Leistung. Sie erzielten einen um 35 Punkte höheren Gesamtertrag als der S&P 500 Index. Laggards hinkten weit hinterher, mit einem Gesamtertrag, der 45 Punkte unter dem breiten Markt lag.”
  • 5. Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 5WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH Das ist die Art von Rendite, die sich Führungskräfte wünschen. Doch kundenzentrierte Entscheider möchten auch wissen, welche weiteren Geschäftsvorteile die Ausrichtung auf das Kundenerlebnis bringt. Dazu gehören mehr Kundenzufriedenheit und eine stärkere Kundenbindung sowie mehr Umsatz und Gewinn. Gleichzeitig sinken die Kosten (für die Betreuung und Akquirierung von Kunden), wohingegen die bestehenden Kunden mehr Mundpropaganda betreiben bzw. Empfehlungen abgeben und andere Produkte und Dienstleistungen der Marke erwerben. 57 % der Unternehmen wollen 2016 mehr in das Kundenerlebnis investieren, nur 6 % planen geringere Ausgaben. –Temkin Group CX Expectations and Plans for 2016 Vorreiter in Sachen Kundenerlebnis überflügeln den Markt Ein Vergleich der Aktienkursentwicklung 2007 – 2014 zwischen CX Vorreiter, Nachzügler und der 500 größten börsennotierten US-amerikanischen Unternehmen (S&P 500) Watermark definiert die CX Vorreiter und Nachzügler als die zehn am besten und am schlechtesten bewerteten Aktiengesellschaften in der Customer Experience Index Studie 2007 – 2015 von Forrester Research. Der Vergleich basiert auf die Entwicklung von gleich gewichteten, jährlich angepassten Aktienportfolios von Vorreitern und Nachzüglern relativ zum S&P 500 Index. CX Vorreiter 107,5% S&P 500 Index 72,3% CX Nachzügler 27,6% © 2015 Watermark Consulting watermarkconsult.net/CX-ROI 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% KumulativeGesamtrendite Abbildung 1
  • 6. Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 6WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH Ein unvergleichliches Kundenerlebnis schaffen Ein wichtiger Erfolgsfaktor besteht darin, Ihre Kunden und den aktuellen Stand ihres Kundenerlebnisses zu verstehen. Damit Ihnen dies gelingt, sollten Sie: • Zuhören. Fragen Sie Ihre Kunden nicht bloß nach ihren Erfahrungen, hören Sie Ihnen auch wirklich zu. Ihre Kunden haben viele verschiedene Kanäle und Möglichkeiten, Ihnen ihre Bedürfnisse, Wünsche und Verbesserungsvorschläge mitzuteilen. Daraus lassen sich die wichtigsten Stellschrauben für das Kundenerlebnis ableiten. • Charakterisieren. Erforschen Sie Ihre Kunden. Finden Sie heraus, was sie tun möchten. Erstellen Sie Personas für die unterschiedlichen Kundentypen, die bei Ihnen kaufen (könnten) oder Ihre Produkte und Dienstleistungen verwenden. • Empathie entwickeln. Versetzen Sie sich in Ihre Kunden. Versuchen Sie nachzuvollziehen, wie sie mit Ihrem Unternehmen interagieren. Bilden Sie ihre Customer Journey ab. So sehen Sie, in welchem Stadium sich die Kunden gerade befinden. Diese drei Übungen sind eine wichtige Grundlage für die Weiterentwicklung der Kundenerfahrung. Zuhören tun die meisten Unternehmen bereits. Das Charakterisieren ist in der Mehrzahl der Unternehmen angekommen. Doch Empathie zu entwickeln und sich in den Kunden einzufühlen ist für die meisten noch eine Herausforderung – und eine große Chance. Empathie durch Journey Mapping Empathie bedeutet, die Bedürfnisse und Empfindungen anderer zu teilen und ein Verständnis dafür zu entwickeln. Sich in jemanden hineinversetzen heißt, zu verstehen und zu erleben, wie jemand anderes handelt, denkt und fühlt. Das ist eine wesentliche Komponente des Customer- Journey-Mappings. Wenn wir unsere Kunden kennen, wissen wir auch, wie wir jedem einzelnen das für ihn optimale Kundenerlebnis verschaffen können. Leider wurde das Customer-Journey-Mapping häufig als eine nutzlose Übung und reine Zeitverschwendung kritisiert. Das ist es auch - wenn man es nicht richtig macht. Häufige Fehler im Customer-Journey-Mapping sind: • Fehlende Details. Sie müssen genug Details in den Maps erfassen, damit das Kundenerlebnis sich umwandeln lässt. • Zu hoher Abstraktionsgrad. Wer anstelle der individuellen Customer Journeys die Phasen im Customer Life Cycle abbildet, geht zu abstrakt vor, um das Kundenerlebnis verändern zu können. • Mangelhafte Darstellung des Kundenerlebnisses. Für eine erfolgreiche Umsetzung müssen die Customer-Journey-Maps auch die tatsächlich von Kunden genutzten Komponenten enthalten. Dazu gehören beispielsweise Teile von Marketingmaterialien, Briefe, Willkommenspakete, Rechnungen oder Audiodateien von Anrufen beim Kundendienst. • Falsche Perspektive. Customer-Journey-Maps sollten aus der Perspektive der Kunden und nicht des Unternehmens erstellt werden. Fangen Sie noch einmal von vorne an, wenn darin Unternehmensjargon und -prozesse enthalten sind. • Stagnation. Wenn Sie eine Customer-Journey-Map erstellen und nichts damit anfangen, leiden Sie unter Stagnation. Sie sollte in Zusammenarbeit entstehen. Sie sollte geteilt werden. Sie sollte bearbeitet werden. Und sie sollte aktualisiert werden, da Kundenerlebnisse sich verändern und weiterentwickeln. Customer Journey Mapping ist keine einmalige Aufgabe, sondern ein fortschreitender Prozess
  • 7. Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 7WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH Die übersehenen Details Kennt man erst einmal die Probleme, die teilweise unter dem Sammelbegriff „Details“ zu fassen sind, dann besteht die Herausforderung darin, diese zu überwinden. Dazu müssen die Verantwortlichen: • mit Stakeholdern und Kunden zusammenarbeiten, • entlang der Customer Journey ignorierte Details erkennen und erfassen, • die Auswirkung dieser Details auf das Kundenerlebnis sichtbar machen, • detaillierte Maps mit den Stakeholdern teilen, • anhand von Farbpunkten und Schlüsselmomenten entlang der Customer Journey Aktionspläne erstellen und • sicherstellen, dass alle Beteiligten deutlich sehen können, welche Auswirkungen ihr Verhalten auf das Kundenerlebnis hat. Betrachten wir eines dieser häufig ignorierten oder übersehenen Details eines Customer Journey Mappings etwas genauer: Outbound-Kommunikation an Ihre Kunden. Kommunikation ist in jeder Beziehung wichtig. Auch und gerade in Kundenbeziehungen. Abbildung 2 spiegelt ein Gefühl wider, das laut einer kürzlichen Studie von Forrester Consulting unter Entscheidungsträgern besteht. Kunden-Kommunikation kann in den unterschiedlichsten Formen über eine Vielzahl von Kanälen und eine große Menge an Kontaktpunkten erfolgen: Rechnungen, Kontoauszüge, Rechnungsbeilagen, Kostenvoranschläge, Angebote, Verträge, Webseiten, Apps, Werbung, Newsletter, Kundentreueprogramme, E-Mails und Postkarten. Und das ist nicht alles. Ihre Marketingabteilung wird Ihnen mitteilen, was in dieser Beispielliste noch fehlt. Und all diese Kommunikationsformen sind wichtiger Bestandteil des Kundenerlebnisses. Abbildung 2 85 % aller Unternehmen glauben, dass die Kommunikation mit Dokumenten für das allgemeine Kundenerlebnis wichtig oder sehr wichtig ist Frage 12: „Wie wichtig ist Ihrer Meinung nach die Kommunikation mit Dokumenten? Basis: 150 Entscheidungsträger aus Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern Quelle: Von Quadient im Juli 2015 in Auftrag gegebene und von Forrester Consulting durchgeführte Studie Sehr wichtig Wichtig Nicht wichtig Überhaupt nicht wichtig Weder wichtig noch unwichtig 35% 50% 9% 3% 3%
  • 8. Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 8WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH Die Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil des Kundenerlebnisses. Eine einheitliche Markenbotschaft und ein gleichbleibendes Markenerlebnis schaffen Vertrauen. Und Vertrauen lässt Kunden wiederkommen. Kommunikation verstärkt sowohl das Markenversprechen als auch das Kundenerlebnis. Deshalb gehören alle Formen der Kommunikation unbedingt in Ihre Customer-Journey-Maps. Für Ihre Kunden stellen Sie häufig einen entscheidenden Moment dar. Kommt es beispielsweise zu der Wahrnehmung: „Ich werde nicht schlau aus meiner Rechnung“, ist das Kundenerlebnis negativ belastet. Die Kundenzufriedenheit sinkt, das Anrufvolumen steigt ebenso wie das Risiko einer Kundenabwanderung, und damit ergeben sich auch für Sie negative Folgen. Jede Ihrer Kommunikationsmaßnahmen ist ein Kontaktpunkt entlang der Wertschöpfungskette. Unternehmen legen ihren Schwerpunkt in der Regel auf die direkte Kommunikation. Mitarbeiter trainieren die besten Methoden, mit Kunden zu sprechen. Doch Ihre Dokumente und Aussendungen sind ebenso wichtig. Sie sollten unabhängig von der Phase in der Customer Journey einheitlich, konform, klar und relevant sein. Andernfalls sind sie für das Kundenerlebnis eher hinderlich als förderlich. Das Mappings zeigt auf, wann, wo und wie Sie am besten kommunizieren sollten, damit Sie nicht nur die Kundenerwartungen erfüllen, sondern auch Ihr Markenversprechen. Dazu ist es nötig, eine zusammenhängende und vollständige Geschichte sinnvoll gegliedert zu erzählen. Mit einer Customer-Journey-Map geschieht das auf eine sehr bildhafte Weise. Michelle Moorehead von Forrester schrieb: „2016 ist das Jahr, in dem der CMO die Kontrolle über das Kundenerlebnis übernimmt. Tut er es nicht, könnte es zu erheblichen Koordinationsproblemen (oder anderen Schwierigkeiten) mit einem anderen aufstrebenden Manager kommen, der sich diese Chance nicht entgehen lassen möchte. Kluge CMO machen es sich zur Aufgabe, besondere Kundenerlebnisse in Wachstum umzumünzen. Dazu gehört es, den Wandel oberhalb und unterhalb der Sichtlinie voranzutreiben, angefangen mit einem einheitlichen Erleben des Markenversprechens bis zur Veränderung von Abläufen, um ein hochwertiges personalisiertes Kundenerlebnis zu schaffen.“ Sie wies auch darauf hin, dass sich CMO im Jahr 2016 auf eine erlebnisgesteuerte Kommunikation vorbereiten sollten: „Dank der allgemeinen Bereitschaft, neue Geräte und Serviceleistungen anzunehmen, werden auch Ihre Kunden bald schon Geräte besitzen, die ein erheblich intensiveres Marketingerlebnis unterstützen, das über einen einzigen, statischen Moment hinausgeht. Kluge CMO werden 2016 die fundamentale Vernetzung der Kommunikation erkennen und damit beginnen, mithilfe von Design Thinking differenzierte Markenerlebnisse zu gestalten, die ein Engagement über den gesamten Customer-Life- Cycle knüpfen.“ - Customer Experience Unifies With Brand Management in 2016, Michelle Moorehead, Forrester 2015.
  • 9. Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 9WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH Details abbilden Wenn Sie die Customer Journey für ein Vorhaben eines Kunden darstellen möchten, haben Sie zwei Möglichkeiten: 1. Erstellen Sie eine annahmenbasierte Map. Sie ist für Sie der Ausgangspunkt und enthält Ihre Annahmen über die Schritte, die der Kunde tätigen möchte. Diese Art Map muss der Kunde bestätigen. 2. Erarbeiten Sie die Map direkt mit dem Kunden und lassen Sie sich die Schritte entlang seiner Reise aufzeigen. Unabhängig davon, welche Weg zu wählen, ist die gesamte Kommunikation, die der Kunde entlang der Customer Journey erhält, einzubeziehen. Die Elemente der Kommunikation werden für eine spezifische Customer Journey, die Ihr Kunde unternimmt, entweder in einem zu der Map gehörenden Swimlane-Diagramm abgebildet, oder sie erscheinen eigenständig. Dort sind alle Mitteilungen erfasst, die Ihr Kunde von Ihnen erhält, allerdings aus Sicht des Kunden. Notieren Sie unbedingt auch die Kanäle, über die Ihre Inhalte empfangen wurden. Achtung: Erstellen Sie die Map immer aus Sicht des Kunden. Sie tun besser daran, die Perspektive „Kommunikation, die ich erhalten habe“ einzunehmen, statt „Kommunikation, die wir versenden.“ Achtung: Erstellen Sie die Map immer aus Sicht des Kunden. Sie tun besser daran, die Perspektive „Kommunikation, die ich erhalten habe“ einzunehmen, statt „Kommunikation, die wir versenden.“ Auch von Kunden nicht erwähnte Komponenten der Customer Journey könnten aufschlussreich sein. Vielleicht haben die Kunden an diesen Kontaktpunkt einfach nicht gedacht. Weisen Sie sie darauf hin und fragen sie, wo sie in der Map eingetragen werden sollten. Womöglich haben die Inhalte keinen nennenswerten Eindruck hinterlassen und es wird Zeit, sie wirkungsvoller zu gestalten oder sogar komplett auszusortieren. Es gibt verschiedene Methoden, die Elemente Ihrer Kommunikation abzubilden, zum Beispiel in Sequenzen auf einem Zeitstrahl. Doch am wichtigsten ist es, sie – ausnahmslos – an dem Punkt zu erfassen, an dem der Kunde sie erhalten hat. Dies erleichtert das Verständnis und hilft Ihnen zu erkennen, an welchen Kontaktpunkten Ihre Kunden zu viele Informationen erhalten haben und an welchen sie noch weitere Kommunikationen benötigt hätten. Im Jahr 2020 wird das Kundenerlebnis die Faktoren Preis und Produkt als Hauptdifferenzierungsfaktor der Marken überholt haben. –Customers 2020 Report
  • 10. Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 10WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH Customer-Journey-Mapping muss keine Zeitverschwendung sein Wir hoffen, dass Sie inzwischen erkannt haben, wie Sie mithilfe des Customer-Journey-Mappings das Kundenerlebnis transformieren können. Richtig eingesetzt, ist es ein leistungsfähiges Werkzeug. Einige Dinge gibt es zu beachten, wenn Sie von Ihren Customer-Journey-Maps konkrete Handlungsmaßnahmen ableiten möchten. • Verwenden Sie ein digitales Mapping-Tool. Es spricht nichts dagegen, Ihre Maps anfänglich auf Schmierpapier und mit Haftnotizen zu erstellen und dann online zu übertragen. Doch es ist sehr viel einfacher, mit einer digitalen Version zu beginnen und damit fortzufahren. Digitale Tools erleichtern die Weitergabe und Zusammenarbeit. • Alle Punkte miteinander verbinden. Lassen Sie keinen Schritt in der Customer Journey aus. Kommunikation erfolgt über Kontaktpunkte. Und sie schaffen Ängste bei den Kunden. Achten Sie darauf, die gesamte Kommunikation zu erfassen, die der Kunde erhält, wenn er etwas erledigen möchte. • Gehen Sie ins Detail. Mehr Details sind im Zweifelsfall besser. Je mehr wir wissen, je mehr Schritte dokumentiert sind, desto besser ist unser Verständnis. Mit der Zeit werden die Maps immer feiner ausfallen und sich wiederholen. Doch erfassen und dokumentieren Sie im Zweifelsfall alles. • Komponenten hinzufügen. Schließen Sie in die Customer-Journey-Map sämtliche Dokumente, Bilder, Audio- oder Videodateien sowie andere Dateiformate ein. Das macht die Customer Journey lebendig. Zudem können Sie herausfinden, ob Ihre Mitteilungen zu diesem Zeitpunkt einheitlich, konform, klar und relevant sind. • Verantwortlichkeiten zuweisen. Im Sinne eines eigenverantwortlichen und konsequenten Handelns ist es wichtig, für jeden Schritt in der Customer Journey einen Verantwortlichen zu benennen. • Mit anderen Systemen verknüpfen. Indem Sie VoC-Daten (Voice of the Customer) in Ihre Maps einbinden, können Sie nicht nur positive und negative Entwicklungen verstehen, sondern auch die Stimme des Kunden mit den Kontaktpunkten verknüpfen, insbesondere in Form von Kundenkommentaren. Verbinden Sie Ihre Maps mit Ihrem CRM-System, um Datenpunkte zu Ihren Kontaktpunkten hinzuzufügen. So erhalten Sie aussagekräftigere Analysen und größeren Handlungspielraum. Eine weitere Option besteht darin, Ihre Maps mit einem Kunden-Kommunikationsmanagementsystem (CCM) zu verknüpfen. Ihr CCM wird eine nahtlose, einheitliche Multi-Channel- und Omni-Channel-Kommunikation an Ihre Kunden liefern, die zeitnah, relevant und personalisiert erfolgt. Einheitliche Kommunikation schafft Vertrauen Wie bereits erwähnt, ist der Schlüssel zum Aufbau von Markenvertrauen eine einheitliche und relevante Kommunikation über alle Kontaktpunkte und Kanäle hinweg. Wir haben auch festgestellt, dass Journey Maps konkreten Nutzen bringen. Fügen wir beides zusammen: Nachdem Sie die Customer-Experience-Journey sowie die Kommunikation, die Ihr Kunde empfängt, abgebildet haben, werden Sie wissen wollen, wie sich jedes Element der Kommunikation auf das Kundenerlebnis auswirkt. Nehmen wir an, Sie hören Ihren Kunden zu und messen ihre Zufriedenheit. Ihr VoC-System stellt Ihnen diese Daten zur Verfügung. Führen Sie für jede Kommunikation eine Analyse durch und ermitteln Sie: Zusammenhänge und Abhängigkeiten, Kosten- und Zeitaufwand sowie deren Auswirkungen. Diese Analyse ermöglicht Ihnen, Ihre Verbesserungsmaßnahmen so zu priorisieren, dass Sie den größten Vorteil für Ihren Kunden und den höchsten Mehrwert für Ihr Unternehmen generieren.
  • 11. Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 11WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH Vielleicht fühlen Sie sich jetzt überfordert. Womöglich haben Sie den Eindruck, es sei schier unmöglich, alle Kommunikationen zu überarbeiten. Zu viele Kontaktpunkte, zu viele Dokumente, zu viele Verantwortliche, zu viele Fachbereiche seien betroffen. Wahrscheinlich haben Sie auch festgestellt, dass zu viele verschiedene Kommunikationssysteme verwaltet und koordiniert werden müssen. Um dieses Problem anzugehen, haben Tausende führender Unternehmen Kunden-Kommunikationsmanagement (CCM) Lösungen eingeführt und so Ihre Omni-Channel- Kommunikationsstrategie umgesetzt. Denn Kunden-Kommunikationsmanagement schlägt eine Brücke zwischen der IT und der Customer Experience. Laut einer Studie von Forrester (siehe Abbildung 3) ist die Optimierung des auf Dokumenten beruhenden Kundenerlebnisses für die Mehrheit der Entscheidungsfinder im Unternehmen einer der drei wichtigsten Punkte. Sie sollte ganz gewiss nicht ignoriert werden. Abbildung 3 Mit führenden CCM-Systemen können Marketingexperten Kommunikation über jeden Kanal gestalten, vorab ansehen und testen. Nebeneinander ist eine Omnikanal-Vorschau zu sehen, sodass die gesamte Kommunikation im Kontext jedes Kanals sichtbar ist. Dadurch ist eine einheitliche Kommunikation und eine gleichbleibende Channelerfahrung gewährleistet. Und Compliance-Angestellte profitieren davon, dass für jeden Kanal ein eigenes Prüfexemplar existiert, das an einem zentralen Ort archiviert und überprüft wird. Verknüpfen Sie Ihre Customer-Journey-Maps mit VoC, CRM, CCM oder anderen Datensystemen, um den größtmöglichen Nutzen aus der Visualisierung der Kunden-Interaktionen zu ziehen. Schon alleine durch den Einsatz dieser Systeme erfüllen Sie einige Anforderungen, die Ihre Kunden haben, wenn sie mit Ihnen interagieren: ein personalisiertes, relevantes, nahtloses, müheloses und einheitliches Erlebnis. Mehr als die Hälfte aller Unternehmen gab 2015 an, die Verbesserung der Kundenkorrespondenz sei für die allgemeine CX-Strategie sehr wichtig. Frage 17: „Welche Priorität hat die Verbesserung des dokumentenbasierten Kundenerlebnisses (Korrespondenz, digitale Initiativen) für die allgemeine CX-Strategie Ihres Unternehmens im Jahr 2015 Basis: 150 Entscheidungsträger aus Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern Quelle: Von GMC in Auftrag gegebene und von Forrester Consulting durchgeführte Studie, Juli 2015 Sehr wichtig – eine der drei höchsten CX-Prioritäten Hat höchste Priorität für uns – steht ganz oben auf der CX-Prioritätenliste Ist nicht wichtig, gehört zur unteren Hälfte unserer Liste mit CX-Prioritäten im kommenden Jahr Wichtig, aber keine der drei höchsten Prioritäten 55% 26% 17% 2%
  • 12. Customer Journey Maps effektiv einsetzen | 12WHITEPAPER|KLASSIFIZIERUNG:ÖFFENTLICH © Quadient. Alle Rechte vorbehalten. Für mehr Informationen zu den Lösungen von Quadient, besuchen Sie uns auf www.quadient.de. Über Quadient Quadient unterstützt Unternehmen bei der Omnikanal-Kommunikation mit ihren Kunden und Interessenten. Als Teil von Neopost Digital bietet Quadient mit über 20-jähriger Branchenerfahrung innovative Lösungen für hochpersonalisierte, inhaltsstarke und relevante Kommunikation über alle Kanäle hinweg. Ob Print, digital oder mobil: Quadient ermöglicht optimale Kundenerfahrungen entlang der gesamten Customer Journey. Weltweit nutzen mehr als 6.000 Kunden in Finanz-, Versicherungs- und Druckdienstleistungsbranchen die Software und Services von Quadient, um ein hervorragendes Kundenerlebnis zu schaffen. Das Unternehmen beschäftigt über 850 Mitarbeiter.