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Von der Tonträgerindustrie zur Multi Content
                              Wirtschaft
                                                 -
                     Die Folgen der digitalen Revolution 

                     © 2009 Dipl. Kommunikationswirt Wirt Dietrich Pflüger




27.03.2008
                              Referent: Dietrich Pflüger
          1
Inhalt


Einleitung:
         •    Systeme und ihre Eigenschaften
                     •    Innovation und Evolution von Systemen
                     •    Mediamorphosen

Die Musikbranche:
   •    Merkmalskatalog zur Typologisierung der von Innovationen in der MuWi
                     •    Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie

Das Internet:
       •    Web 1.0 vs Web 2.0
                     •    Die Evolution des Web
                     •    Informationsüberlastung + Komplexität
                     •    Qualität und Bedeutung
                     •    Kultur und moderne Unternehemensformen 

Was kommt jetzt:
    •    Multi-Channel-Strategien in einer Multi-Content-Wirtschaft 
                     •    Glam Media (oder: Was würde Google tun?)




27.03.2008
                                 Referent: Dietrich Pflüger
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Systeme und ihre Eigenschaften




                                                       Umwelt
             Unterschied
                    Einflüsse
                                                                    Einflüsse
              Möglichkeiten
                                                                       Möglichkeiten

              Sachverhalte
                               System
                                  Sachverhalte

                  Phänomene
                                                                  Phänomene




                                                       Umwelt
                        Einflüsse (Wirtschaftlich)
                              Wertschöpfungskette = Programm 
                                                                                (Ziel: Zahlungen)
                  Einflüsse (Komm.)
              Einflüsse (Recht.)
                     Wirtschafts-
                        Veränderung (Prozess der
                                                      system
                             Veränderung = Evolution)
                  Einflüsse (Techn.)
                        Einflüsse (Gesellschaft)



27.03.2008
                                        Referent: Dietrich Pflüger
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Innovation + Evolution von Systemen




Evolution 1. Ordnung = Inkrementale Innovation
                Evolution 2. Ordnung = Radikale Innovation
Veränderungen
                                                 Veränderungen
•  verlaufen regelmäßig
                                       •  verlaufen unregelmäßig
•  verlaufen langfristig
                                      •  verlaufen kurz, mittel und langfristig
•  verlaufen nicht sprunghaft
                                 •  verlaufen sprunghaft

  haben optimierenden Charakter
                                Erzeugen Ungleichgewicht
  wirken stabilisierend
                                        wirken destabilisierend
  stellen geltende Paradigmen nicht in Frage
                   stellen geltende Paradigmen in Frage



Bsp: CD, DVD, 
                                                Bsp: MP3 + Filesahring-Systeme




27.03.2008
                                       Referent: Dietrich Pflüger
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Innovation + Evolution von Systemen




                                                                                                  Zerfall
                                Wechselspiel = Evolution
                                     Marginalisierung
                                                                                                     =
     Evolution 1 Ordnung:
             Radikale Innovation
                   Krise
                 Weiter, 
                                                                                                    wie immer
     •        Innovationen ordnen      •    Innovationen folgen               •  Ordnungsmuster
              sich Paradigma unter
         eigenem Paradigma
                   schwinden
     •        Produktionslogik +       •    System, Programm,                 
 Umwelt erscheint
              Wertschöpfung nicht in        Umwelt werden in                     komplex
           Anpassung
              Frage gestellt
               Frage gestellt
                                         Programm


                                                                                                    =
                                                                                               Neues System




27.03.2008
                                      Referent: Dietrich Pflüger
                                       5
Mediamorphosen




Mediamorphosen sind gekennzeichnet durch:
•  Radikale Innovationen: 
        –     Motivieren eine Umformung der Verknüpfungen zwischen Systemen
        –     Ändern so die Struktur des gesamten Gesellschaftssystems ( Strukturbruch) 
        –     Je Ausgangspunkt brauchen sie dafür unterschiedlich lange, 
        
      (siehe: Entwicklung PC bis heute)
•     Dramatischen Wandel des Kulturschaffens




Bisherige Mediamorphosen seit der frühen Neuzeit:
1. 
 Grafische Mediamorphose
        
          
                                                                            Weit vor der Entstehung der Musikwirtschaft
2.  Grafische Mediamorphose
4.  Chemisch-mechanische Mediamorphose
                                     Wurden von der MuWi mit vollzogen
5.  Digitale Mediamorphose
                                                 und hatten bedeutende Auswirkungen




27.03.2008
                                                  Referent: Dietrich Pflüger
                                   6
Merkmalskatalog zur Typologisierung der von Innovationen



      Merkmalskatalog:
      Markt- und Betriebsinterne Veränderung 
      
   
      
           - Veränderte Distributionssituation
      
   
      
           - Veränderte Produktionsbedingungen
      
   
      
           - Auf der Ebene des Vertriebs + Handels
      
   
      
           - Auftreten neuer Marktakteure
      
   
      
           - Sprunghafte Ausdifferenzierung der Märkte
      
   
      
           - Zunehmende Produktionsvielfalt
      
   
      
           - Wandlung der internen Organisation von Betrieben
   
   
   




      Merkmalskatalog:       Veränderte Rechtsgrundlage
                             - Veränderte Lizenzvergabe
                             - Verändertes Urheberrecht
                             - Veränderung der Verwertungsrechte




27.03.2008
                                        Referent: Dietrich Pflüger
              7
Merkmalskatalog zur Typologisierung der von Innovationen



      Merkmalskatalog:
      Veränderte Rechtsgrundlage 
      
   
      
           - Veränderte Lizenzvergabe
      
   
      
           - Verändertes Urheberrecht
      
   
      
           - Veränderung der Verwertungsrechte 

             
   




      Merkmalskatalog:       Gesellschaftliche Veränderungen
                             - Veränderung der Karrierepfade in einer Industrie
                             - Veränderte Rezeption der Gegenwart




27.03.2008
                                        Referent: Dietrich Pflüger
           8
Merkmalskatalog zur Typologisierung der von Innovationen



      Merkmalskatalog:
      Technologische Innovationen 
      
   
      
           - Auf der Ebene der Aufnahmetechnik
      
   
      
           - Auf der Ebene der Abspielgeräte
      
   
      
           - Auf der Ebene der Tonträger
      
   
      
            




27.03.2008
                                        Referent: Dietrich Pflüger
   9
Innovation + Evolution von Systemen




                                                                                                              Späte
            Verlagsära
          (Mozart 1920er)
                                  Jazz
                                Revolution
                                                    Rundfunkära
                                                   (1920-1950er)
                                                                     Rock´n´Roll
                                                                     Revolution
                                                                                             Tonträgerära
                                                                                             (bis 1090er)
                                                                                                             Digitale
                                                                                                            Revolution
                                                                                                                         ?



                     Wichtige Bezugspunkte zur Bewertung der aktuellen Situation




27.03.2008
                                                     Referent: Dietrich Pflüger
                                   10
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




           Verlagsära
         (Mozart 1920er)                                                                            ?

      15. Jhh.:
     
     Notendruck wird möglich

      18. Jhh.:
     
     Industrielle Basis für eine Musikwirtschaft entsteht
      
     
        
     - Massenhaften Verbreitung + Verwertung von Musik(Noten)
      
     
        
     - Konzertveranstalter sorgen für kommerzielle Erfolge von Musik
      
     
        
      Veranstalter + Verlage = Mittelpunkt der Wertschöpfung (Gatekeeper)




27.03.2008
                                     Referent: Dietrich Pflüger
                              11
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




           Verlagsära
         (Mozart 1920er)                                                                            ?

      1877:
         
       Erfindung des Phonopgraphen 
      
   
          
       - Verlage und Veranstalter ignorieren die Entwicklung 
      
   
              
   (Musik auf Tonbträger bringen + vertreiben ≠ Organisationsstruktur)
      
   
          
       
      
   
          
       - Doch Branchenexterne spezialisierten sich auf die Tonträger
      
   
          
        ein langsamer und kollektiver Wandel entstand




27.03.2008
                                        Referent: Dietrich Pflüger
                           12
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




           Verlagsära
         (Mozart 1920er)                                                      ?

      1888:
         
     Erfindung der Schallplatte + Matrizentechnik 
      
   
          
     - Massenproduktion wird möglich
      
   
          
     - Boomphase entstand
      
   
          
     - Branche wandelt sich zur Tonträgerbranche




27.03.2008
                                      Referent: Dietrich Pflüger
       13
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




            Verlagsära
          (Mozart 1920er)                                                                ?

      Bis 1920er:
 
          Globalisierung des Tonträgermarktes
      
    
       
          Auf- und Ausbau von Distributionsnetzwerken

      
       
       
       Wettbewerb erfolgt 
      
       
       
       - Anfangs über Abspielgeräte (Techik  Standards)
      
       
       
       - Später über die Repertoirepflege (AR)
      
       
       
       - Etablierte Firmen ignorierten die Entwicklung
      
       
       
        Massive Verluste wurden eingefahren
             
   

      1. Weltkrieg:
Industrieabschwung + Strukturbruch beginnt




27.03.2008
                                          Referent: Dietrich Pflüger
              14
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




           Verlagsära
         (Mozart 1920er)
                             Jazz
                           Revolution
                                         Rundfunkära
                                        (1920-1950er)                                           ?

      1920er:
       
          Ökonomische und technologische Veränderung
      
   
          
          - Trägheit + mangelnder Innovationswille 
      
   
          
           Majors verlieren Marktmacht
      
   
          
           Melden teilweise Konkurs an
      
   
          
          
      
   
          
          - Indies nutzen zwar neue Technik (elektronische Aufnahmen) 
      
   
          
           Konnten aber nicht zu Majors heranwachsen




27.03.2008
                                             Referent: Dietrich Pflüger
                  15
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




           Verlagsära
         (Mozart 1920er)
                             Jazz
                           Revolution
                                         Rundfunkära
                                        (1920-1950er)                                         ?

      1920er:
       
          Siegeszug der Radiostationen
          
      
   
          
          - Elektrifizierung der Haushalte (jeder hatte ein Radio)
      
   
          
          - CBS kauft Columbia Phonograph
      
   
          
          - RCA kauft Victor
      
   
          
          
      
   
          
           Radiosender = Mittelpunkt der Wertschöpfung (Gatekeeper)

      2. Weltkrieg:
Die Musikbranche kommt nahezu vollständig zum erliegen




27.03.2008
                                             Referent: Dietrich Pflüger
                16
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




            Verlagsära
          (Mozart 1920er)
                              Jazz
                            Revolution
                                          Rundfunkära
                                         (1920-1950er)
                                                         Rock´n´Roll
                                                         Revolution                                   ?

      Ab 1955:
       
          Boomphase (weltweiter Umsatz verdreifacht sich)
      
   
           
          
      
   
           
          Technologische Innovation
      
   
           
          - Erfindung der 33 rpm Vinylplatte + 45 rpm Single
      
   
           
           Weniger zerbrechlich / per Post verschickbar
      
   
           
           Distributionsmonopol der Major Radiostationen wird aufgebrochen

      
       
       
          - Erfindung des Magnetbandes
      
       
       
           Neue Produktionsmöglichkeiten
      
       
       
           Höhere Aufnahmequalität

      
       
       
          
           
              
                 




27.03.2008
                                              Referent: Dietrich Pflüger
                       17
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




           Verlagsära
         (Mozart 1920er)
                             Jazz
                           Revolution
                                         Rundfunkära
                                        (1920-1950er)
                                                        Rock´n´Roll
                                                        Revolution                        ?

      Ab 1955:
      
          Rechtliche Innovation
      
   
          
          - Gründung einer zweiten Verwertungsgesellschaft (BMI)
      
   
          
          - Einfachere Vergabe von Rundfunk-Sendelizenzen
      
   
          
           kleine, regionale Radiosender entstehen
      
   
          
          




27.03.2008
                                             Referent: Dietrich Pflüger
            18
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




           Verlagsära
         (Mozart 1920er)
                             Jazz
                           Revolution
                                         Rundfunkära
                                        (1920-1950er)
                                                        Rock´n´Roll
                                                        Revolution                        ?

      Ab 1955:
      
          Veränderung der Wertschöpfungslogik
      
   
          
          - Majors lehnten das Magnetband ab (Konkurrenz)
      
   
          
          - Majors kooperierten kaum mit kleinen Radiostationen 
      
   
          
            (wegen der Anbindung an die großen Radiohäuser)
      
   
          
          
      
   
          
          Indie Labels + Radiosender gehen Symbiose ein
      
   
          
           Top Qualität der Musik (durch Magnetband)
      
   
          
           Frische, neue Musik mit regionalem Bezug 
      
   
          
           Steigende Zuhörerzahlen 




27.03.2008
                                             Referent: Dietrich Pflüger
            19
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




           Verlagsära
         (Mozart 1920er)
                             Jazz
                           Revolution
                                         Rundfunkära
                                        (1920-1950er)
                                                        Rock´n´Roll
                                                        Revolution                   ?

      Ab 1955:
      
          Wirtschaftliche Veränderungen 
      
   
          
          - Werbewirtschaft verlagert die Budgets
      
   
          
          - Radio bekommt Konkurrenz durch TV
      
   
          
          - Wettbewerb verschärft sich
      
   
          
          




27.03.2008
                                             Referent: Dietrich Pflüger
       20
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




            Verlagsära
          (Mozart 1920er)
                              Jazz
                            Revolution
                                           Rundfunkära
                                          (1920-1950er)
                                                          Rock´n´Roll
                                                          Revolution
                                                                             Tonträgerära
                                                                             (bis 1090er)   ?

      Ab 1955:
       
          Veränderung der Branchenstruktur
      
   
           
          - Indiependent Vertiebsnetze entstehen
      
   
           
          - Produktionsoligopol der Majors fällt 
      
   
           
          - Markteintrittbarrieren sinken
      
   
           
          - Neue Akteure (Labels) entstehen

      
       
       
           Tonträger stehen im Mittelpunkt
      
       
       
           Plattenfirmen = Gatekeeper




27.03.2008
                                               Referent: Dietrich Pflüger
            21
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




                                                                                            Späte
           Verlagsära
         (Mozart 1920er)
                             Jazz
                           Revolution
                                         Rundfunkära
                                        (1920-1950er)
                                                        Rock´n´Roll
                                                        Revolution
                                                                           Tonträgerära
                                                                           (bis 1090er)
                                                                                           Digitale
                                                                                          Revolution
                                                                                                       ?

      1980er:
       
          CD wird eingeführt, es flogen;
      
   
          
          MD, DVD, SACD, …
      
   
          
           Stellen das Tonträger Paradigma nicht in Frage




27.03.2008
                                             Referent: Dietrich Pflüger
                         22
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




                                                                                            Späte
           Verlagsära
         (Mozart 1920er)
                             Jazz
                           Revolution
                                         Rundfunkära
                                        (1920-1950er)
                                                        Rock´n´Roll
                                                        Revolution
                                                                           Tonträgerära
                                                                           (bis 1090er)
                                                                                           Digitale
                                                                                          Revolution
                                                                                                       ?

      2000er:
       
          Veränderung des gesellschaftlichen Rahmens
      
   
          
          - Modernes Internet eröffnet neue Dimensionen
      
   
          
           Komplexitätssteigerung
      
   
          
          
      
   
          
          - Zugriff auf Information explodiert
      
   
          
           Informationsüberlastung 
      
   
          
          




27.03.2008
                                             Referent: Dietrich Pflüger
                         23
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




                                                                                             Späte
            Verlagsära
          (Mozart 1920er)
                              Jazz
                            Revolution
                                          Rundfunkära
                                         (1920-1950er)
                                                         Rock´n´Roll
                                                         Revolution
                                                                            Tonträgerära
                                                                            (bis 1090er)
                                                                                            Digitale
                                                                                           Revolution
                                                                                                        ?

      2000er:
        
          Veränderung des technologischen Rahmens
      
   
           
          - Digitalisierung der Signale
      
   
           
          - Datenkompression (MP3)
      
   
           
          - Neue Abspielgeräte (MP3 Player, PCs, Handys, …)
      
   
           
          - Starke Verbreitung von Internet-Breitbandzugängen
      
   
           
          - Flächendeckende Nutzung von Mobilfunk
      
   
           
          - Erfindung von File-Sharing-Systemen

      
       
       
           Produktion, Vertrieb und Handel werden in Frage gestellt




27.03.2008
                                              Referent: Dietrich Pflüger
                         24
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




                                                                                            Späte
           Verlagsära
         (Mozart 1920er)
                             Jazz
                           Revolution
                                         Rundfunkära
                                        (1920-1950er)
                                                        Rock´n´Roll
                                                        Revolution
                                                                           Tonträgerära
                                                                           (bis 1090er)
                                                                                           Digitale
                                                                                          Revolution
                                                                                                       ?

      2000er:
       
          Veränderung des juristischen Rahmens
      
   
          
          - Novellierung des Urheberrechts
      
   
          
          - Neues Bearbeitungsrecht (Stärkung der Verlage)
      
   
          
          - Creative Commons Lizenzen
      
   
          
          - 360° Verträge




27.03.2008
                                             Referent: Dietrich Pflüger
                         25
Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie




                                                                                              Späte
            Verlagsära
          (Mozart 1920er)
                              Jazz
                            Revolution
                                           Rundfunkära
                                          (1920-1950er)
                                                          Rock´n´Roll
                                                          Revolution
                                                                             Tonträgerära
                                                                             (bis 1090er)
                                                                                             Digitale
                                                                                            Revolution
                                                                                                             ?

      2000er:
        
          Veränderung der Massenmedien 
      
   
           
          - MP4, AAC, FLV erleben Durchbruch
      
   
           
          - Online Videoplattformen entstehen (Youtube)
      
   
           
          - Online Streamingdienste entstehen (Last.fm, Brightcove)
      
   
           
           Logik von Radio, TV und Film wird in Frage gestellt

      
       
       
          Konvergenz
      
       
       
          - Digitalisierung des Rundfunks
      
       
       
          - Digitalisierung des Printbereichs
      
       
       
          - Mobiles Internet
      
       
       
          

      
       
       
           Ein neuer Strukturbruch liegt vor
 
                     
            




27.03.2008
                                               Referent: Dietrich Pflüger
                             26
Merkmale des modernen Web




     Dimensionen                  Manifestationen
     Nutzerfreundlichkeit         Einfachheit, Freude + Emotion während der
                                  Nutzung, Asynchrone Datenkommunikation

     Wirtschaftlichkeit           The Long Tail, Partnerprogramme, White
                                  Labeling, Kommerzielle Widgets, Pre-Roll Ons

     Gestaltung                   Lebendigkeit, Modularität, Einfachheit



     Standardisierung             CSS, XHTML, Trennung von Darstellung und
                                  Inhalt, Web Standards, Mikroformate, Semantik

     Weiterverwendbarkeit         Offene Schnittstellen, Datenzentrierung



     Konvergenz                   Audio, Video, Mobilität, RSS, XML



     Mitwirkung / Partizipation   Blogs, Soziale Netze, Empfehlungstools,
                                  Tagging, Wikis




27.03.2008
                                                           Referent: Dietrich Pflüger
   27
Die Evolution des Web




27.03.2008
              Referent: Dietrich Pflüger
   28
Informationsüberlastung + Komplexität




                Informationsboom             Beteiligungsboom                 Empfehlungsboom        bald: Mobilitätsboom

              Web 1.0                      Web 2.0: Wenn ich alles         Web 2.5 unendliche      Web 3.0:
              Begeisterung über die        kriege, will ich mich           Menge an Infos reduz.   Cloudcomputing +
              Menge an Informationen       auch beteiligen                 durch Wissen anderer    Permanent Online


              Komplexität der              Komplexität der                 Komplexität der         Komplexität perm.
              Information              +   Beteiligung       +             Empfehlung        +     Zugänge




                          Explosion der Informationsfülle + Komplexität




27.03.2008
                                             Referent: Dietrich Pflüger
                                          29
Das Problem der Bedeutung




                       Prof. Dr. Peter Kruse:
                       Nach Studien der Psychologie, Biologie und Humanmedizin promovierte er
                       1984 im Bereich der Experimentalpsychologie als Absolvent
                       der Studienstiftung des deutschen Volkes mit summa cum laude.

                       Seit über 15 Jahre arbeitete er an mehreren deutschen Universitäten an der
                       Erforschung der Komplexitätsverarbeitung in intelligenten Netzwerken.




27.03.2008
                                        Referent: Dietrich Pflüger
                       30
Kultur und moderne Unternehmensformen




                      Prof. Dr. Peter Kruse:
                      Nach Studien der Psychologie, Biologie und Humanmedizin promovierte er
                      1984 im Bereich der Experimentalpsychologie als Absolvent
                      der Studienstiftung des deutschen Volkes mit summa cum laude.

                      Seit über 15 Jahre arbeitete er an mehreren deutschen Universitäten an der
                      Erforschung der Komplexitätsverarbeitung in intelligenten Netzwerken.




27.03.2008
                                       Referent: Dietrich Pflüger
                       31
Multi-Channel-Strategien in einer Multi-Content-Wirtschaft 




              Tonträger



                Print



                 TV           Internet                      Mobile



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               Events
                                    Kamera



                                             Telefon




                                                                       RFID
                                                            GPS




27.03.2008
                                            Referent: Dietrich Pflüger
   32
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27.03.2008
   Referent: Dietrich Pflüger
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Von Tontraegerindustrie zur Multi Content Wirtschaft

  • 1. Von der Tonträgerindustrie zur Multi Content Wirtschaft - Die Folgen der digitalen Revolution © 2009 Dipl. Kommunikationswirt Wirt Dietrich Pflüger 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 1
  • 2. Inhalt Einleitung: •  Systeme und ihre Eigenschaften •  Innovation und Evolution von Systemen •  Mediamorphosen Die Musikbranche: •  Merkmalskatalog zur Typologisierung der von Innovationen in der MuWi •  Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Das Internet: •  Web 1.0 vs Web 2.0 •  Die Evolution des Web •  Informationsüberlastung + Komplexität •  Qualität und Bedeutung •  Kultur und moderne Unternehemensformen Was kommt jetzt: •  Multi-Channel-Strategien in einer Multi-Content-Wirtschaft •  Glam Media (oder: Was würde Google tun?) 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 2
  • 3. Systeme und ihre Eigenschaften Umwelt Unterschied Einflüsse Einflüsse Möglichkeiten Möglichkeiten Sachverhalte System Sachverhalte Phänomene Phänomene Umwelt Einflüsse (Wirtschaftlich) Wertschöpfungskette = Programm (Ziel: Zahlungen) Einflüsse (Komm.) Einflüsse (Recht.) Wirtschafts- Veränderung (Prozess der system Veränderung = Evolution) Einflüsse (Techn.) Einflüsse (Gesellschaft) 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 3
  • 4. Innovation + Evolution von Systemen Evolution 1. Ordnung = Inkrementale Innovation Evolution 2. Ordnung = Radikale Innovation Veränderungen Veränderungen •  verlaufen regelmäßig •  verlaufen unregelmäßig •  verlaufen langfristig •  verlaufen kurz, mittel und langfristig •  verlaufen nicht sprunghaft •  verlaufen sprunghaft   haben optimierenden Charakter   Erzeugen Ungleichgewicht   wirken stabilisierend   wirken destabilisierend   stellen geltende Paradigmen nicht in Frage   stellen geltende Paradigmen in Frage Bsp: CD, DVD, Bsp: MP3 + Filesahring-Systeme 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 4
  • 5. Innovation + Evolution von Systemen Zerfall Wechselspiel = Evolution Marginalisierung = Evolution 1 Ordnung: Radikale Innovation Krise Weiter, wie immer •  Innovationen ordnen •  Innovationen folgen •  Ordnungsmuster sich Paradigma unter eigenem Paradigma schwinden •  Produktionslogik + •  System, Programm,  Umwelt erscheint Wertschöpfung nicht in Umwelt werden in komplex Anpassung Frage gestellt Frage gestellt Programm = Neues System 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 5
  • 6. Mediamorphosen Mediamorphosen sind gekennzeichnet durch: •  Radikale Innovationen: –  Motivieren eine Umformung der Verknüpfungen zwischen Systemen –  Ändern so die Struktur des gesamten Gesellschaftssystems ( Strukturbruch) –  Je Ausgangspunkt brauchen sie dafür unterschiedlich lange, (siehe: Entwicklung PC bis heute) •  Dramatischen Wandel des Kulturschaffens Bisherige Mediamorphosen seit der frühen Neuzeit: 1. Grafische Mediamorphose Weit vor der Entstehung der Musikwirtschaft 2.  Grafische Mediamorphose 4.  Chemisch-mechanische Mediamorphose Wurden von der MuWi mit vollzogen 5.  Digitale Mediamorphose und hatten bedeutende Auswirkungen 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 6
  • 7. Merkmalskatalog zur Typologisierung der von Innovationen Merkmalskatalog: Markt- und Betriebsinterne Veränderung - Veränderte Distributionssituation - Veränderte Produktionsbedingungen - Auf der Ebene des Vertriebs + Handels - Auftreten neuer Marktakteure - Sprunghafte Ausdifferenzierung der Märkte - Zunehmende Produktionsvielfalt - Wandlung der internen Organisation von Betrieben Merkmalskatalog: Veränderte Rechtsgrundlage - Veränderte Lizenzvergabe - Verändertes Urheberrecht - Veränderung der Verwertungsrechte 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 7
  • 8. Merkmalskatalog zur Typologisierung der von Innovationen Merkmalskatalog: Veränderte Rechtsgrundlage - Veränderte Lizenzvergabe - Verändertes Urheberrecht - Veränderung der Verwertungsrechte Merkmalskatalog: Gesellschaftliche Veränderungen - Veränderung der Karrierepfade in einer Industrie - Veränderte Rezeption der Gegenwart 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 8
  • 9. Merkmalskatalog zur Typologisierung der von Innovationen Merkmalskatalog: Technologische Innovationen - Auf der Ebene der Aufnahmetechnik - Auf der Ebene der Abspielgeräte - Auf der Ebene der Tonträger 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 9
  • 10. Innovation + Evolution von Systemen Späte Verlagsära (Mozart 1920er) Jazz Revolution Rundfunkära (1920-1950er) Rock´n´Roll Revolution Tonträgerära (bis 1090er) Digitale Revolution ? Wichtige Bezugspunkte zur Bewertung der aktuellen Situation 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 10
  • 11. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Verlagsära (Mozart 1920er) ? 15. Jhh.: Notendruck wird möglich 18. Jhh.: Industrielle Basis für eine Musikwirtschaft entsteht - Massenhaften Verbreitung + Verwertung von Musik(Noten) - Konzertveranstalter sorgen für kommerzielle Erfolge von Musik  Veranstalter + Verlage = Mittelpunkt der Wertschöpfung (Gatekeeper) 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 11
  • 12. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Verlagsära (Mozart 1920er) ? 1877: Erfindung des Phonopgraphen - Verlage und Veranstalter ignorieren die Entwicklung (Musik auf Tonbträger bringen + vertreiben ≠ Organisationsstruktur) - Doch Branchenexterne spezialisierten sich auf die Tonträger  ein langsamer und kollektiver Wandel entstand 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 12
  • 13. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Verlagsära (Mozart 1920er) ? 1888: Erfindung der Schallplatte + Matrizentechnik - Massenproduktion wird möglich - Boomphase entstand - Branche wandelt sich zur Tonträgerbranche 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 13
  • 14. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Verlagsära (Mozart 1920er) ? Bis 1920er: Globalisierung des Tonträgermarktes Auf- und Ausbau von Distributionsnetzwerken Wettbewerb erfolgt - Anfangs über Abspielgeräte (Techik Standards) - Später über die Repertoirepflege (AR) - Etablierte Firmen ignorierten die Entwicklung  Massive Verluste wurden eingefahren 1. Weltkrieg: Industrieabschwung + Strukturbruch beginnt 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 14
  • 15. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Verlagsära (Mozart 1920er) Jazz Revolution Rundfunkära (1920-1950er) ? 1920er: Ökonomische und technologische Veränderung - Trägheit + mangelnder Innovationswille  Majors verlieren Marktmacht  Melden teilweise Konkurs an - Indies nutzen zwar neue Technik (elektronische Aufnahmen)  Konnten aber nicht zu Majors heranwachsen 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 15
  • 16. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Verlagsära (Mozart 1920er) Jazz Revolution Rundfunkära (1920-1950er) ? 1920er: Siegeszug der Radiostationen - Elektrifizierung der Haushalte (jeder hatte ein Radio) - CBS kauft Columbia Phonograph - RCA kauft Victor  Radiosender = Mittelpunkt der Wertschöpfung (Gatekeeper) 2. Weltkrieg: Die Musikbranche kommt nahezu vollständig zum erliegen 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 16
  • 17. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Verlagsära (Mozart 1920er) Jazz Revolution Rundfunkära (1920-1950er) Rock´n´Roll Revolution ? Ab 1955: Boomphase (weltweiter Umsatz verdreifacht sich) Technologische Innovation - Erfindung der 33 rpm Vinylplatte + 45 rpm Single  Weniger zerbrechlich / per Post verschickbar  Distributionsmonopol der Major Radiostationen wird aufgebrochen - Erfindung des Magnetbandes  Neue Produktionsmöglichkeiten  Höhere Aufnahmequalität 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 17
  • 18. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Verlagsära (Mozart 1920er) Jazz Revolution Rundfunkära (1920-1950er) Rock´n´Roll Revolution ? Ab 1955: Rechtliche Innovation - Gründung einer zweiten Verwertungsgesellschaft (BMI) - Einfachere Vergabe von Rundfunk-Sendelizenzen  kleine, regionale Radiosender entstehen 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 18
  • 19. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Verlagsära (Mozart 1920er) Jazz Revolution Rundfunkära (1920-1950er) Rock´n´Roll Revolution ? Ab 1955: Veränderung der Wertschöpfungslogik - Majors lehnten das Magnetband ab (Konkurrenz) - Majors kooperierten kaum mit kleinen Radiostationen (wegen der Anbindung an die großen Radiohäuser) Indie Labels + Radiosender gehen Symbiose ein  Top Qualität der Musik (durch Magnetband)  Frische, neue Musik mit regionalem Bezug  Steigende Zuhörerzahlen 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 19
  • 20. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Verlagsära (Mozart 1920er) Jazz Revolution Rundfunkära (1920-1950er) Rock´n´Roll Revolution ? Ab 1955: Wirtschaftliche Veränderungen - Werbewirtschaft verlagert die Budgets - Radio bekommt Konkurrenz durch TV - Wettbewerb verschärft sich 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 20
  • 21. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Verlagsära (Mozart 1920er) Jazz Revolution Rundfunkära (1920-1950er) Rock´n´Roll Revolution Tonträgerära (bis 1090er) ? Ab 1955: Veränderung der Branchenstruktur - Indiependent Vertiebsnetze entstehen - Produktionsoligopol der Majors fällt - Markteintrittbarrieren sinken - Neue Akteure (Labels) entstehen  Tonträger stehen im Mittelpunkt  Plattenfirmen = Gatekeeper 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 21
  • 22. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Späte Verlagsära (Mozart 1920er) Jazz Revolution Rundfunkära (1920-1950er) Rock´n´Roll Revolution Tonträgerära (bis 1090er) Digitale Revolution ? 1980er: CD wird eingeführt, es flogen; MD, DVD, SACD, …  Stellen das Tonträger Paradigma nicht in Frage 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 22
  • 23. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Späte Verlagsära (Mozart 1920er) Jazz Revolution Rundfunkära (1920-1950er) Rock´n´Roll Revolution Tonträgerära (bis 1090er) Digitale Revolution ? 2000er: Veränderung des gesellschaftlichen Rahmens - Modernes Internet eröffnet neue Dimensionen  Komplexitätssteigerung - Zugriff auf Information explodiert  Informationsüberlastung 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 23
  • 24. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Späte Verlagsära (Mozart 1920er) Jazz Revolution Rundfunkära (1920-1950er) Rock´n´Roll Revolution Tonträgerära (bis 1090er) Digitale Revolution ? 2000er: Veränderung des technologischen Rahmens - Digitalisierung der Signale - Datenkompression (MP3) - Neue Abspielgeräte (MP3 Player, PCs, Handys, …) - Starke Verbreitung von Internet-Breitbandzugängen - Flächendeckende Nutzung von Mobilfunk - Erfindung von File-Sharing-Systemen  Produktion, Vertrieb und Handel werden in Frage gestellt 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 24
  • 25. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Späte Verlagsära (Mozart 1920er) Jazz Revolution Rundfunkära (1920-1950er) Rock´n´Roll Revolution Tonträgerära (bis 1090er) Digitale Revolution ? 2000er: Veränderung des juristischen Rahmens - Novellierung des Urheberrechts - Neues Bearbeitungsrecht (Stärkung der Verlage) - Creative Commons Lizenzen - 360° Verträge 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 25
  • 26. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie Späte Verlagsära (Mozart 1920er) Jazz Revolution Rundfunkära (1920-1950er) Rock´n´Roll Revolution Tonträgerära (bis 1090er) Digitale Revolution ? 2000er: Veränderung der Massenmedien - MP4, AAC, FLV erleben Durchbruch - Online Videoplattformen entstehen (Youtube) - Online Streamingdienste entstehen (Last.fm, Brightcove)  Logik von Radio, TV und Film wird in Frage gestellt Konvergenz - Digitalisierung des Rundfunks - Digitalisierung des Printbereichs - Mobiles Internet  Ein neuer Strukturbruch liegt vor 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 26
  • 27. Merkmale des modernen Web Dimensionen Manifestationen Nutzerfreundlichkeit Einfachheit, Freude + Emotion während der Nutzung, Asynchrone Datenkommunikation Wirtschaftlichkeit The Long Tail, Partnerprogramme, White Labeling, Kommerzielle Widgets, Pre-Roll Ons Gestaltung Lebendigkeit, Modularität, Einfachheit Standardisierung CSS, XHTML, Trennung von Darstellung und Inhalt, Web Standards, Mikroformate, Semantik Weiterverwendbarkeit Offene Schnittstellen, Datenzentrierung Konvergenz Audio, Video, Mobilität, RSS, XML Mitwirkung / Partizipation Blogs, Soziale Netze, Empfehlungstools, Tagging, Wikis 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 27
  • 28. Die Evolution des Web 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 28
  • 29. Informationsüberlastung + Komplexität Informationsboom Beteiligungsboom Empfehlungsboom bald: Mobilitätsboom Web 1.0 Web 2.0: Wenn ich alles Web 2.5 unendliche Web 3.0: Begeisterung über die kriege, will ich mich Menge an Infos reduz. Cloudcomputing + Menge an Informationen auch beteiligen durch Wissen anderer Permanent Online Komplexität der Komplexität der Komplexität der Komplexität perm. Information + Beteiligung + Empfehlung + Zugänge Explosion der Informationsfülle + Komplexität 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 29
  • 30. Das Problem der Bedeutung Prof. Dr. Peter Kruse: Nach Studien der Psychologie, Biologie und Humanmedizin promovierte er 1984 im Bereich der Experimentalpsychologie als Absolvent der Studienstiftung des deutschen Volkes mit summa cum laude. Seit über 15 Jahre arbeitete er an mehreren deutschen Universitäten an der Erforschung der Komplexitätsverarbeitung in intelligenten Netzwerken. 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 30
  • 31. Kultur und moderne Unternehmensformen Prof. Dr. Peter Kruse: Nach Studien der Psychologie, Biologie und Humanmedizin promovierte er 1984 im Bereich der Experimentalpsychologie als Absolvent der Studienstiftung des deutschen Volkes mit summa cum laude. Seit über 15 Jahre arbeitete er an mehreren deutschen Universitäten an der Erforschung der Komplexitätsverarbeitung in intelligenten Netzwerken. 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 31
  • 32. Multi-Channel-Strategien in einer Multi-Content-Wirtschaft Tonträger Print TV Internet Mobile Radio Events Kamera Telefon RFID GPS 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 32
  • 33. Glam Media 27.03.2008 Referent: Dietrich Pflüger 33