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Videoeinsatz im Employer Branding
Sassnitz, April 2015
Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 2
Inhalt
1. Neue Herausforderungen & Trends
2. Employer Branding
3. Social Media und Employer Branding
4. Potential: Nutzung von Videoportalen
5. Beliebteste Videoportale
6. Reichweiten: Video vs. Printinhalte (Deutschland)
7. Wirksamkeit von Employer Branding Stellenanzeigen
8. Beispiele für Karrierevideos
5. Typen von HR–Videos
6. Erfolgsfaktoren
7. Produktionsschritte & -kosten
8. Unsere Leistungen
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Neue Herausforderungen & Trends
GESELLSCHAFTLICHE TRENDS HR – TRENDS
Quelle: Weitzel (2014)
Mitarbeiterbindung
Employer Branding
neue Arbeitsformen
steigendes Hochschulmarketing
steigende Professionalisierung
demografischer Wandel
Fachkräftemangel
Social Media
Kultur- und Wertewandel
geringe Bewerbermobilität
steigende Fluktuation
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Employer Branding
„Employer Branding kennzeichnet den Aufbau und die
Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke“
=
Reaktion auf gesellschaftliche Veränderungen
Ziele:
 Abgrenzung von anderen Arbeitgebern
 Positionierung als attraktiver Arbeitgeber
 Mitarbeitergewinnung und –bindung
Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon (2015)
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Social Media und Employer Branding
Nur 20% der Unternehmen nutzen Social Media für Employer Branding
Social Media ist Haupteinsatzgebiet für Employer Branding Maßnahmen
Youtube spielt trotz immensen Potentials (noch) eine untergeordnete Rolle
Quelle: Weitzel (2014)
Platz 2 Platz 3 Platz 5Platz 4
Platz 1
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Potential: Nutzung von Videoportalen
Insbesondere jüngere Generation nutzt Videoportale zumindest gelegentlich
Männer und Hochschulabsolventen nutzen Videoportale häufiger
Gesamt 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre Ab 60 Jahre
88%60% 87% 71% 62% 43%
25%
Frauen Männer
Volks-/
Hauptschule
Weiterführende
Schule/Abitur
Studium
56% 64% 49% 64% 70%
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013.
91%
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Beliebteste Videoportale
21,38 Mio.
Quelle: Statista: Führende Videoportale in Deutschland nach Besucherzahlen im Juli 2014
3,12 Mio. 2,32 Mio. 0,58 Mio.1,25 Mio.
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Reichweiten: Video- vs. Printinhalte (Deutschland)
Quelle: Statista: Reichweite der überregionalen Tageszeitungen in Deutschland (in Millionen) bzw. Eigenangaben auf Homepages (Stand: 2013 (Facebook) / 2014)
NutzerinMio.
LeserinMio.
TOP 3:
überregionale
Tageszeitungen
(mit Stellenbörsen in der
Printausgabe)
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Studienbeschreibung:
Eyetracking zur Wahrnehmung
von Online – Stellenanzeigen
mit anschließender Befragung
180 Teilnehmer insgesamt:
90 bewerteten eine
herkömmliche Stellenanzeige,
weitere 90 eine Employer
Branding Anzeige
Stellenanzeigen enthielten
identische Textinformationen
Wirksamkeit von Employer Branding Stellenanzeigen
Zentrale Erkenntnisse:
doppelte Verweildauer:
Employer Branding Stellenanzeige: 3,7 Min.
herkömmliche Stellenanzeige: 1,9 Min.
weiterführende und imagerelevante Inhalte
werden häufiger angeklickt
positivere Arbeitgeberbewertung:
Unternehmen wird sympathischer, innovativer,
erfolgreicher und vertrauenswürdiger
wahrgenommen
Darstellung als Arbeitgeber mit guten
Arbeitsbedingungen, sicheren Arbeitsplätzen
und besserem Arbeitsklima erscheint
glaubwürdiger
Quelle: Monster (2014): Eyetracking Studie zu Employer Branding Stellenanzeigen
>
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Beispiel: Employer Branding Kampagne der DB
Videoinhalte
... sind integraler Bestandteil von Employer
Branding Stellenanzeigen
Reiter und aufklappbare Menüs
... unterscheiden die Anzeigen von
klassischen textlastigen Ausschreibungen
Informationsgehalt und strukturierte,
leicht auffindbare Inhalte
... bieten potentiellem Bewerber die
Möglichkeit, sich bequem und umfassend
zu informieren
Online-Bewerbung
... ist direkt auf der Homepage möglich
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Beispiel: Employer Branding Kampagne der DB - Video
„Kein Job wie jeder andere“
... ist der Titel der gleichnamigen HR-
Kampagne der Deutschen Bahn
... Spot ist authentisch und informativ
... Gewinner des Queb-Award 2013 und wird
derzeit auch im Fernsehen ausgestrahlt
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Negativbeispiel: Karrierevideo der Polizei NRW
„Polizei-Rap“
... Gewinner der „Goldenen Runkelrübe der
HR-Kommunikation“ als peinlichstes
Karrierevideo 2013
... wirkt gestellt, unglaubwürdig und wenig
professionell
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Typen von HR- Videos & Inhalten
USER GENERATED CONTENT AGENTURINHALTE
+ meist kostengünstig und authentisch
 wenig professionell
 versteckte Gefahren und geringe
Steuerbarkeit (inbes. bei Distribution)
+ professionelle Umsetzung
+ Unterstützung auch bei Distribution
+ Integration in Social Media Strategie
 unter Umständen weniger authentisch
IMAGE- & KARRIEREVIDEOS RECRUITINGVIDEOS
 Steigerung der Bekanntheit und
Attraktivität eins Unternehmens
 Abgrenzung von anderen Unternehmen
 Mitarbeiterbindung
 Anzahl der Videoaufrufe zwar ermittelbar,
dennoch bisher kein empirischer
Nachweis für Steigerung der Bekanntheit
oder Attraktivität
 Mitarbeitergewinnung
 sprechen eine bestimmte Zielgruppe an
 nicht nur Ergänzung, stellen gelegentlich
Erstkontakt mit dem Jobangebot her
 empirische Erkenntnisse zu
Erfolgsfaktoren teilweise vorhanden
 ROI ermittelbar
Quelle: Jäger (2014); Jäger et al. (2014)
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Erfolgsfaktoren
INHALT FORMAT
 realistisches und authentisches Bild vom
Unternehmen bzw. Angebot vermitteln
 Unternehmenskultur und Corporate
Identity widerspiegeln
 interessante, spannende,
emotionalisierende Geschichte mit
Unterhaltungswert
 bei Recruitingvideos: deutlicher Bezug
zur ausgeschriebenen Stelle
 tiefe Einblicke und hoher
Informationsgehalt
 schnelle und einfache
Informationsaufnahme ermöglichen
 straff, kompakt, gut strukturiert
 max. 2 Minuten lang (Recruitingvideo)
 max. 4 Minuten (Image- / Karrierevideo)
 HD-Qualität (Auflösung 1.920 x 1.080)
empfehlenswert
 für mobile Geräte optimiert
 Professionelle Umsetzung:
Kameraführung, Beleuchtung, Ton,
Schnitt, aber auch Rollenbesetzung und
Dramaturgie
 im Stellenanzeigen Layout gut integriert
und deutlich sichtbar platziert werden
Quelle: Jäger (2014); Jäger et al. (2014)
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Produktionsschritte & -kosten
Entscheidende Fragen:
 Was ist das Ziel?
 Welche Botschaft soll vermittelt werden?
 Welche Zielgruppe soll erreicht werden?
 Auf welche Weise soll das Video wirken?
 Wodurch soll sich das Video von der Masse
abgrenzen?
Kosten (konzeptabhängig):
 Recruitingvideos: ca. 2.000 – 4.000€
 Image-/Karrierevideos: ca. 3.000 – 9.000€
 Zuzüglich Distributionskosten
 (z.B. Stellenbörsen, Fernsehen etc.)
Konzeptentwicklung
Darsteller- und Drehortsuche
Produktion
Postproduktion
Distribution
Quelle: Jäger (2014); Jäger et al. (2014); Terstiege (2014)
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Unsere Leistungen
Projektmanagement:
Organisation und Koordination des gesamten Projektablaufes
Konzepterstellung
Durchführung aller Aufnahmen
Archivierung des Materials
Produktion:
Durchführung aller Aufnahmen in HD und Schnitt der gewünschten Werbeform
Imagefilm
Job-Video
Social-Media-Anpassung inkl. SEO für Bewegtbilder
Want@d GmbH - YouTube
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Quellen
ARD/ZDF-Onlinestudie 2013: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen nach Geschlecht, Alter und Bildung 2013.
Online im Internet: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=397
Jäger, Wolfgang 2014: Film ab! In: Personalmagazin 10/14
Jäger, Wolfgang; Böhm, Stephan; Achilles, Wolfgang; Rust, Ulrich 2014: Stellenanzeigen in Bild und Ton. In:
Personalmagazin 10/14
Monster (2014): Eyetracking Studie zu Employer Branding Stellenanzeigen. Online auf:
http://info.monster.de/Eyetracking/article.aspx
Springer Gabler Verlag (Herausgeber) 2015: Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Employer Branding. Online
im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/596505812/employer-branding-v3.html
Statista 2015: Führende Videoportale in Deutschland nach Besucherzahlen und Reichweite im Juli 2014.
Online im Internet: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/209329/umfrage/fuehrende-videoportale-
in-deutschland-nach-nutzeranteil/
Statista 2014: ma 2014 Pressemedien II: Reichweite der überregionalen Tageszeitungen in Deutschland (in
Millionen Lesern. Online im Internet:
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/74862/umfrage/reichweite-ueberregionaler-tageszeitungen/
Terstiege, Heiner 2014: Den richtigen Dreh finden. In: Personalmagazin 10/14
Weitzel, Tim 2014: Recruiting Trends 2014. Personalsuche und moderne Arbeit aus Sicht von Unternehmen
und Bewerbern. Online im Internet:
http://de.amiando.com/eventResources/i/y/YoSlOFFNBDy2BH/Professor_Weitzel_Recruiting_Trends_2014.
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  • 3. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 3 Neue Herausforderungen & Trends GESELLSCHAFTLICHE TRENDS HR – TRENDS Quelle: Weitzel (2014) Mitarbeiterbindung Employer Branding neue Arbeitsformen steigendes Hochschulmarketing steigende Professionalisierung demografischer Wandel Fachkräftemangel Social Media Kultur- und Wertewandel geringe Bewerbermobilität steigende Fluktuation
  • 4. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 4 Employer Branding „Employer Branding kennzeichnet den Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke“ = Reaktion auf gesellschaftliche Veränderungen Ziele:  Abgrenzung von anderen Arbeitgebern  Positionierung als attraktiver Arbeitgeber  Mitarbeitergewinnung und –bindung Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon (2015)
  • 5. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 5 Social Media und Employer Branding Nur 20% der Unternehmen nutzen Social Media für Employer Branding Social Media ist Haupteinsatzgebiet für Employer Branding Maßnahmen Youtube spielt trotz immensen Potentials (noch) eine untergeordnete Rolle Quelle: Weitzel (2014) Platz 2 Platz 3 Platz 5Platz 4 Platz 1
  • 6. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 6 Potential: Nutzung von Videoportalen Insbesondere jüngere Generation nutzt Videoportale zumindest gelegentlich Männer und Hochschulabsolventen nutzen Videoportale häufiger Gesamt 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre Ab 60 Jahre 88%60% 87% 71% 62% 43% 25% Frauen Männer Volks-/ Hauptschule Weiterführende Schule/Abitur Studium 56% 64% 49% 64% 70% Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013. 91%
  • 7. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 7 Beliebteste Videoportale 21,38 Mio. Quelle: Statista: Führende Videoportale in Deutschland nach Besucherzahlen im Juli 2014 3,12 Mio. 2,32 Mio. 0,58 Mio.1,25 Mio.
  • 8. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 8 Reichweiten: Video- vs. Printinhalte (Deutschland) Quelle: Statista: Reichweite der überregionalen Tageszeitungen in Deutschland (in Millionen) bzw. Eigenangaben auf Homepages (Stand: 2013 (Facebook) / 2014) NutzerinMio. LeserinMio. TOP 3: überregionale Tageszeitungen (mit Stellenbörsen in der Printausgabe)
  • 9. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 9 Studienbeschreibung: Eyetracking zur Wahrnehmung von Online – Stellenanzeigen mit anschließender Befragung 180 Teilnehmer insgesamt: 90 bewerteten eine herkömmliche Stellenanzeige, weitere 90 eine Employer Branding Anzeige Stellenanzeigen enthielten identische Textinformationen Wirksamkeit von Employer Branding Stellenanzeigen Zentrale Erkenntnisse: doppelte Verweildauer: Employer Branding Stellenanzeige: 3,7 Min. herkömmliche Stellenanzeige: 1,9 Min. weiterführende und imagerelevante Inhalte werden häufiger angeklickt positivere Arbeitgeberbewertung: Unternehmen wird sympathischer, innovativer, erfolgreicher und vertrauenswürdiger wahrgenommen Darstellung als Arbeitgeber mit guten Arbeitsbedingungen, sicheren Arbeitsplätzen und besserem Arbeitsklima erscheint glaubwürdiger Quelle: Monster (2014): Eyetracking Studie zu Employer Branding Stellenanzeigen >
  • 10. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 10 Beispiel: Employer Branding Kampagne der DB Videoinhalte ... sind integraler Bestandteil von Employer Branding Stellenanzeigen Reiter und aufklappbare Menüs ... unterscheiden die Anzeigen von klassischen textlastigen Ausschreibungen Informationsgehalt und strukturierte, leicht auffindbare Inhalte ... bieten potentiellem Bewerber die Möglichkeit, sich bequem und umfassend zu informieren Online-Bewerbung ... ist direkt auf der Homepage möglich
  • 11. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 11 Beispiel: Employer Branding Kampagne der DB - Video „Kein Job wie jeder andere“ ... ist der Titel der gleichnamigen HR- Kampagne der Deutschen Bahn ... Spot ist authentisch und informativ ... Gewinner des Queb-Award 2013 und wird derzeit auch im Fernsehen ausgestrahlt
  • 12. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 12 Negativbeispiel: Karrierevideo der Polizei NRW „Polizei-Rap“ ... Gewinner der „Goldenen Runkelrübe der HR-Kommunikation“ als peinlichstes Karrierevideo 2013 ... wirkt gestellt, unglaubwürdig und wenig professionell
  • 13. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 13 Typen von HR- Videos & Inhalten USER GENERATED CONTENT AGENTURINHALTE + meist kostengünstig und authentisch  wenig professionell  versteckte Gefahren und geringe Steuerbarkeit (inbes. bei Distribution) + professionelle Umsetzung + Unterstützung auch bei Distribution + Integration in Social Media Strategie  unter Umständen weniger authentisch IMAGE- & KARRIEREVIDEOS RECRUITINGVIDEOS  Steigerung der Bekanntheit und Attraktivität eins Unternehmens  Abgrenzung von anderen Unternehmen  Mitarbeiterbindung  Anzahl der Videoaufrufe zwar ermittelbar, dennoch bisher kein empirischer Nachweis für Steigerung der Bekanntheit oder Attraktivität  Mitarbeitergewinnung  sprechen eine bestimmte Zielgruppe an  nicht nur Ergänzung, stellen gelegentlich Erstkontakt mit dem Jobangebot her  empirische Erkenntnisse zu Erfolgsfaktoren teilweise vorhanden  ROI ermittelbar Quelle: Jäger (2014); Jäger et al. (2014)
  • 14. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 14 Erfolgsfaktoren INHALT FORMAT  realistisches und authentisches Bild vom Unternehmen bzw. Angebot vermitteln  Unternehmenskultur und Corporate Identity widerspiegeln  interessante, spannende, emotionalisierende Geschichte mit Unterhaltungswert  bei Recruitingvideos: deutlicher Bezug zur ausgeschriebenen Stelle  tiefe Einblicke und hoher Informationsgehalt  schnelle und einfache Informationsaufnahme ermöglichen  straff, kompakt, gut strukturiert  max. 2 Minuten lang (Recruitingvideo)  max. 4 Minuten (Image- / Karrierevideo)  HD-Qualität (Auflösung 1.920 x 1.080) empfehlenswert  für mobile Geräte optimiert  Professionelle Umsetzung: Kameraführung, Beleuchtung, Ton, Schnitt, aber auch Rollenbesetzung und Dramaturgie  im Stellenanzeigen Layout gut integriert und deutlich sichtbar platziert werden Quelle: Jäger (2014); Jäger et al. (2014)
  • 15. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 15 Produktionsschritte & -kosten Entscheidende Fragen:  Was ist das Ziel?  Welche Botschaft soll vermittelt werden?  Welche Zielgruppe soll erreicht werden?  Auf welche Weise soll das Video wirken?  Wodurch soll sich das Video von der Masse abgrenzen? Kosten (konzeptabhängig):  Recruitingvideos: ca. 2.000 – 4.000€  Image-/Karrierevideos: ca. 3.000 – 9.000€  Zuzüglich Distributionskosten  (z.B. Stellenbörsen, Fernsehen etc.) Konzeptentwicklung Darsteller- und Drehortsuche Produktion Postproduktion Distribution Quelle: Jäger (2014); Jäger et al. (2014); Terstiege (2014)
  • 16. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 16 Unsere Leistungen Projektmanagement: Organisation und Koordination des gesamten Projektablaufes Konzepterstellung Durchführung aller Aufnahmen Archivierung des Materials Produktion: Durchführung aller Aufnahmen in HD und Schnitt der gewünschten Werbeform Imagefilm Job-Video Social-Media-Anpassung inkl. SEO für Bewegtbilder Want@d GmbH - YouTube
  • 17. Want@d GmbH | Bergstr. 6 | 18546 Sassnitz | info@want-ad.de 17 Quellen ARD/ZDF-Onlinestudie 2013: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen nach Geschlecht, Alter und Bildung 2013. Online im Internet: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=397 Jäger, Wolfgang 2014: Film ab! In: Personalmagazin 10/14 Jäger, Wolfgang; Böhm, Stephan; Achilles, Wolfgang; Rust, Ulrich 2014: Stellenanzeigen in Bild und Ton. In: Personalmagazin 10/14 Monster (2014): Eyetracking Studie zu Employer Branding Stellenanzeigen. Online auf: http://info.monster.de/Eyetracking/article.aspx Springer Gabler Verlag (Herausgeber) 2015: Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Employer Branding. Online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/596505812/employer-branding-v3.html Statista 2015: Führende Videoportale in Deutschland nach Besucherzahlen und Reichweite im Juli 2014. Online im Internet: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/209329/umfrage/fuehrende-videoportale- in-deutschland-nach-nutzeranteil/ Statista 2014: ma 2014 Pressemedien II: Reichweite der überregionalen Tageszeitungen in Deutschland (in Millionen Lesern. Online im Internet: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/74862/umfrage/reichweite-ueberregionaler-tageszeitungen/ Terstiege, Heiner 2014: Den richtigen Dreh finden. In: Personalmagazin 10/14 Weitzel, Tim 2014: Recruiting Trends 2014. Personalsuche und moderne Arbeit aus Sicht von Unternehmen und Bewerbern. Online im Internet: http://de.amiando.com/eventResources/i/y/YoSlOFFNBDy2BH/Professor_Weitzel_Recruiting_Trends_2014. pdf