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bwcon-Workshop am 02.04.2014:
Vertrieb muss am Kundenwert orientiert sein
Agenda
1. Kurze Vorstellungsrunde
2. Definitionen
3. Der Kunden-Lebenszyklus
4. Adress- und Datenqualität
5. Analysen und Kennzahlen im Vertrieb
6. Kundenwert und Kundensegmentierung
7. Interessenten-Management
8. Neukunden-Management
9. Stamm-Kunden-Management
10. Fragen und Diskussion
03.04.2014 2
03.04.2014 3
Kurze Vorstellungsrunde
03.04.2014 4
Ein paar Definitionen
Definition von Vertrieb
03.04.2014 5
• Der Begriff Vertrieb bezeichnet alle Entscheidungen und
Systeme, die notwendig sind, um ein Produkt oder eine
Dienstleistung für Kunden oder Endverbraucher verfügbar zu
machen.
• Es handelt sich um das Element des Marketing-Mix, das in
älteren Lehrbüchern als Distributionspolitik bezeichnet wurde.
• Nach heutigem Marketingverständnis spricht man von
Vertriebspolitik,[1] bei der die Umsetzung der
Vertriebsstrategie und die effiziente Gestaltung des
Vertriebsprozesses im Vordergrund stehen.
• Die verantwortlichen Personen im Vertrieb benötigen
entsprechende Vertriebskompetenzen, die vor allem beim
Investitionsgütermarketing bzw. bei der Vermarktung wissens-
und technologieintensiver Produkte und Dienstleistungen von
besonderer Bedeutung sind.
• Quelle: Wikipedia, Stand 02.04.2014
Definition von Vertrieb – Ein paar Stichworte
03.04.2014 6
• Außendienst, Innendienst
• Marketing-Service, Vertriebssupport
• Kaufmännischer, technischer Vertrieb
• Pre-Sales, After-Sales
• Auftragserfassung
• Kundenservice
• Vertriebs-Controlling
• Vertriebsplanung
• Marketing und Vertrieb
Definition von
03.04.2014 7
• Lead  ein potenzieller Kunde kommt in die
„Vertriebliche Mangel“
• Opportunity  ein bestehender Kunde zeigt
Potential für Folgeaufträge und kommt in die
„Vertriebliche Mangel“
03.04.2014 8
Der Kunden-Lebenszyklus
Der klassische Kundenlebenszyklus
03.04.2014 9
Wo hat der Vertrieb
seinen besonders
wichtigen
Aufgaben?
Wie sieht der Lebenszyklus Ihrer Kunden
aus?
03.04.2014 10
Beispiel Lebenszyklus Pressenhersteller
03.04.2014 11
Beispiel Lebenszyklus Softwarehersteller
03.04.2014 12
03.04.2014 13
Adress- und Datenqualität
Grundsatz:
03.04.2014 14
• Adress- und Datenqualität sind keine
Kostenfaktoren sondern
Wertschöpfungsfaktoren
Erste Schritte zur Optimierung
03.04.2014 15
• Sichtprüfung
• Adress-Check
Adress- und Datenqualität
03.04.2014 16
• Siehe Muster BtB
• Siehe Muster BtC
Erste Schritte zur Optimierung
03.04.2014 17
• Sichtprüfung
• Adress-Check
• „Selber pflegen“ oder „Pflegen lassen“?
• Einmal- bzw. Erstbereinigung
– Normierung bzw. Standardisierung
– Postalische Bereinigung
– Vervollständigung
– Dublettenbereinigung und weitere Anreicherung
– Verknüpfungen herstellen
– Manuelle Korrektur
Erste Schritte zur Optimierung
03.04.2014 18
• Definition von Kennzahlen
– Anzahl qualifizierte Adressen
– Anzahl Postrückläufer
– Anzahl Dubletten
– Anzahl telefonisch nicht erreicht
– …
• Und dann folgt die
– Laufende Bereinigung
Motivation für den Vertrieb zum Thema
Adress- und Datenqualität
03.04.2014 19
• Mehrwerte erkennen
• Tests durchführen
• Pilotgruppen bilden
• Anreize setzen
Kleiner Exkurs
03.04.2014 20
• E-Mail-Adressen
• Telefonnummern
• Social-Media-Adressen- bzw. Accounts
http://youtu.be/U3y5Olg3Da4
03.04.2014 21
Analysen und Kennzahlen
im Vertrieb
Wie definiert man eine Kennzahl?
03.04.2014 22
CRM-Cockpit
03.04.2014 23
Grundlagen
03.04.2014 24
• Aktiv-Passiv-Definition
Aktive PhasePassive Phase
heute12 Monate
früher
Ist je nach
Geschäftsmodell zu
differenzieren
Grundlagen
03.04.2014 25
• Jährliche Kundenverlustquote
bzw. Kündigerquote
• Datum letzte Bestellung oder Reaktion
Was sind wichtige Kennzahlen im Vertrieb?
03.04.2014 26
• Anzahl Leads
• Anzahl positiv/negativ abgeschlossene Leads
• Bearbeitungsdauer eines Leads bis zum
Abschluss
• Lead-Bestand
Der Leadtrichter
03.04.2014 27
Die Leadbewertung
03.04.2014 28
Pipeline gut gefüllt?
03.04.2014 29
Chance in % Anzahl Leads Chance in € Kommentierung aktueller Pipeline-Wert
1% 100 100.000 € große Unternehmen 100.000 €
1% 300 50.000 € mittlere Unternehmen 150.000 €
1% 1.000 10.000 € kleine Unternehmen 100.000 €
5% 80 100.000 € große Unternehmen 400.000 €
5% 200 50.000 € mittlere Unternehmen 500.000 €
5% 700 10.000 € kleine Unternehmen 350.000 €
10% 50 100.000 € große Unternehmen 500.000 €
10% 150 50.000 € mittlere Unternehmen 750.000 €
10% 500 10.000 € kleine Unternehmen 500.000 €
25% 45 100.000 € große Unternehmen 1.125.000 €
25% 125 50.000 € mittlere Unternehmen 1.562.500 €
25% 400 10.000 € kleine Unternehmen 1.000.000 €
35% 35 100.000 € große Unternehmen 1.225.000 €
35% 100 50.000 € mittlere Unternehmen 1.750.000 €
35% 300 10.000 € kleine Unternehmen 1.050.000 €
50% 15 100.000 € große Unternehmen 750.000 €
50% 80 50.000 € mittlere Unternehmen 2.000.000 €
50% 150 10.000 € kleine Unternehmen 750.000 €
Summe Chancen 4.330 14.562.500 €
aktueller Stand in der Pipeline eines Unternehmens
Abschluss eines Leads
03.04.2014 30
• Lernen Sie aus den Verlust-, aber auch aus den
Gewinn-Gründen
• Begründen Sie jedes Ende eines Leads mit
einem Grund.
– Positiver Abschluss
– Negativer Abschluss, weil
• Zu teuer
• Kein Potential
• AGB nicht akzeptabel
• …
Wem schenkt man wieviel Aufmerksamkeit?
03.04.2014 31
• Wohin sendet man den AD-MA?
• Wie lange ist die Besuchs-/Gesprächszeit?
• Wer wird angerufen? (Qualifizierung, Nachfaß,
Kuschel)
• Wem sendet man eine E-Mail?
• Wem schickt man den kleinen/großen Katalog?
• Beim wem wird nachgefaßt?
• Von wem wird sich „verabschiedet“?
Wem schenkt man wie viel Aufmerksamkeit?
03.04.2014 32
• Wie sieht der Mix bei Ihnen im Unternehmen
aus?
Weitere Kennzahlen?
03.04.2014 33
• Besuchs-aktive Zeit in Relation zu Arbeitszeit
• Anzahl Besuche Top-Potentiale in Relation zu
Gesamt-Potentiale
• Anzahl Abschlüsse in Relation zu Anzahl Leads
• Anzahl Qualifizierte Adressen in Relation zu
Anzahl Adressen im Leadtrichter
• Anzahl Broschüren-Bestellungen in Relation zu
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• Kosten eines Neu-Kunden
• Folgeverhalten eines Neukunden
Weitere Kennzahlen?
03.04.2014 34
Quelle:
FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top
Weitere Kennzahlen?
03.04.2014 35
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Weitere Kennzahlen?
03.04.2014 36
Weitere Kennzahlen?
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FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top
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03.04.2014 38
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03.04.2014 39
Quelle:
FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top
Weitere Kennzahlen?
03.04.2014 40
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FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top
Weitere Kennzahlen?
03.04.2014 41
Quelle:
FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top
Weitere Kennzahlen?
03.04.2014 42
03.04.2014 43
Exkurs:
Analysen und Kennzahlen
im Vertrieb
Werbeerfolgs-
Statistik
03.04.2014 44
Die Zahl nach dem Komma
03.04.2014 45
• Achtung Scheingenauigkeit!
• Meist reicht die Betrachtung auf die ganze Zahl.
Häufigkeit
03.04.2014 46
• Absolute Häufigkeit
• Relative Häufigkeit
• Falsche oder Fehlende Werte (Missing Values)
erkennen und ausschließen
Verteilung - Kurvendiskussion
03.04.2014 47
• Gauss‘sche Normalverteilung
– links oder rechts schief
Mittelwert oder Median
03.04.2014 48
• Der Mittelwert ist „gewichtet“.
– Achtung beim Mittelwert:
• Fehlende und Ausreißer-Werte sind evtl. zu eliminieren
• Der Median ist der genaue Mittelwert der
Zahlenfolge
03.04.2014 49
Kundenwert
und
Kundensegmentierung
Theoretische Elemente des Kundenwerts
03.04.2014 50
Kundenwertbezogene ABC-Analyse Beispiel
03.04.2014 51
Kundenwert-Aussagekraft
03.04.2014 52
Kundenbewertung nach Umsatz
03.04.2014 53
• Variante A:
– Analyse der letzten 3 Jahre
– Ermittlung eines Trends (steigend, stabil, rückläufig)
– Fortschreibung des Trends
• Variante B:
– Wie A
– Plus „manuelle“ Einschätzung
Klassische Kundenbewertung über
RFMR-Methode
03.04.2014 54
• Recency: Datum letzter Kauf
• Frequency: Kaufhäufigkeit
• Monetary Ratio: Durchschnittlicher Kaufwert
Klassische Kundenbewertung über
RFMR-Methode
03.04.2014 55
Variante 1
Monate seit
letztem Kauf 1 2 3 4 5 6 …
Punktwert 100 90 80 70 60 50 …
Kaufhäufigkeit
10 und
mehr 9 8 7 6 5 …
Punktwert 200 175 150 125 100 75 …
Durchschnittlicher
Kaufwert über 200 175 -199 150-174 149-125 100-124 75-99 …
Punktwert 500 450 400 350 300 250 …
 Man addiert alle Punkte je Kunde – Je mehr desto besser
 Die Punktevergabe hängt vom Geschäftsmodell ab.
Beim Optiker werden die Punkte anders vergeben als beim Händler
Klassische Kundenbewertung über
RFMR-Methode
03.04.2014 56
Variante 2
 Gruppen 1 und 3 sind die attraktiven Gruppen
Achtung:
Dieser Wert
drückt den Abstand
zwischen 2 Käufen aus.
= Je kleiner der Wert desto
besser
Kunden-
Bewertung
03.04.2014 57
Kundenwert-Betrachtung
03.04.2014 58
Neu-
Kunden.
?
Kundenwert-Strategie-Ansatz
03.04.2014 59
Segment Kundenwert Strategie
HaltenKundensegment C:
Potenzial -
Deckungsbeitrag +
Online halten,
Drop Out
Kundensegment D:
Potenzial -
Deckungsbeitrag -
WeiterentwickelnKundensegment B:
Potenzial +
Deckungsbeitrag -
AusbauenKundensegment A:
Potenzial +
Deckungsbeitrag +
AufbauenNeukunden: unklar
Wie sieht der Budget-Ansatz in Ihrem
Unternehmen heute aus?
03.04.2014 60
Wie sollte der Budget-Ansatz nach
Kundenwert in Zukunft aussehen?
03.04.2014 61
Wie sieht nun der Budget-Ansatz nach
Kundenwert aus?
03.04.2014 62
Seg
ment
B
Segment
C
Segment D
Segment A
Wie kann ein Budget-Ansatz nach
Kundenwert aussehen? Möglichkeit 1
03.04.2014 63
Seg
ment
B
Segment
C
Segment D
Segment A
30 Tage Geld-zurück-Garantie; Online-
Portal; Merchandising;
Finanzierungsangebote; Schulung; Sonder-
Editionen;
Versicherung; Abholservice;
Rücknahme Altgerät; Gerätecheck;
Gutschein; Erlebnistag;
Veranstaltungen, Online-Portal
Reiseangebote, Auswahl zuhause;
spezielle Hotline; Informationen,
kostenlose Inspektion; Seminare;
Garantieverlängerung; Pre-Sale bei
Neuheiten, Zugaben
Special-Service; Maßangebote;
Eventeinladung, nicht käufliche
Angebote, Leihgeräte
Wie kann ein Budget-Ansatz nach
Kundenwert aussehen? Möglichkeit 2
03.04.2014 64
Potential-
Kunden
Seg
ment
B
Segment
C
Segment D
Segment A
03.04.2014 65
Interessenten-Management
Lead-Management in der Praxis
03.04.2014 66
Lead-Management in der Praxis
03.04.2014 67
Nachfassen
Angebot
unterbreiten
Interesse
wecken
Adresse
gewinnen
Ansprech-
partner
qualifizieren
Bedarf/
Potenzial
ermitteln
After-Sales-
Service
Kauf-
abschluss
Externe
Daten
Alle Kanäle „im Konzert“ sichern eine effiziente Kundengewinnung
03.04.2014 68
Stamm-Kunden-Management
Mehrstufiger Vertrieb
03.04.2014 69
Fachhandel
Anzahl Kommunikation versus Kundenwert
03.04.2014 70
03.04.2014 71
Prozess-Optimierung
Beispiele für Prozessunterstützung
03.04.2014 72
• Umsatz über X.000 Euro, dann automatischer
Bericht an GF, darunter nicht.
• Wenn Anteil Top-Kunden abnimmt, dann „rote
Ampel“
• Gesprächsdauer abhängig vom Kundenwert
• …
03.04.2014 73
Moderne Organisationsform:
Kundenmanagement
Beispiel Kundenmanagement bisher
03.04.2014 74
Beispiel Kundenmanagement heute
03.04.2014 75
Beispiel Kundenmanagement heute
03.04.2014 76
03.04.2014 77
Resümee und Fazit
Der klassische Kundenlebenszyklus
03.04.2014 78
Return on Investment
03.04.2014 79
• Nicht allen Alles
• Fokus auf die wichtigen und potentiellen Kunden
• Umsatz-Steigerung zwischen 10 % und 30 %
• DB-Steigerung zwischen 5 % und 15 %
03.04.2014 80
Fragen und Diskussion
Neutrale Beratung,
die sich auszahlt
8103.04.2014
www.CRM-Notizblog.de
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Vertrieb muss am Kundenwert orientiert sein Georg Blum_bwcon_20140402

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Vertrieb muss am Kundenwert orientiert sein Georg Blum_bwcon_20140402