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User Erkennung und
personalisierte Aussteuerung
am Beispiel
Churn Management
Köln, 12.09.2017
DICONIUMMARKETING|STUTTGART04.10.2017
04.10.2017 2
MARCUS NOWAK-TRYTKO
Principal digital analytics
Kompetenzen:
diconium marketing | Adtelligence 2017
 Digital Analytics
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04.10.2017 3
Das Churn Management bezeichnet den Versuch
Kundenabwanderungen zu vermeiden.
Beim Churn Management sind abwanderungsgefährdete
Kunden rechtzeitig vor Vertragsauslauf anzusprechen und
vom Bleiben zu überzeugen.
Quelle: Wikipedia „Churn Management“
Churn Management (Def.)
diconium marketing | Adtelligence 2017
04.10.2017 5
Beim Churn Management sind
abwanderungsgefährdete Kunden
rechtzeitig vor Vertragsauslauf
anzusprechen und
vom Bleiben zu überzeugen.
Situation realisieren
User ansprechen
User erkennen
diconium marketing | Adtelligence 2017
Situation realisieren
User erkennen
User ansprechen
04.10.2017 6
Herausforderungen
Ziel ist die Rückgewinnung
diconium marketing | Adtelligence 2017
Situation realisieren
User erkennen
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Herausforderungen
diconium marketing | Adtelligence 2017
Ziel ist die Rückgewinnung
Situation realisieren
04.10.2017 8
Reporting Analytics
Was ist passiert?
 -Kunden verlängern nicht
 - Kunden kündigen aktiv
Warum ist es passiert?
 Messen und Analyse der Daten
 Besucherverhalten
 Intentionsanalyse
 Zeitliche Kontaktanalyse
 …
Wer?
 Suche nach Gruppen mit Gemeinsamkeiten
 Identifikation von Personenprofilen
diconium marketing | Adtelligence 2017
904.10.2017
Kündig.-
wunsch
Auslöser
Interesse/
Reaktion
PROAKTIVE KÜNDIGUNGSPRÄVENTION
Zeitliche Analyse der Gruppe „Kündiger“:
- Zeitraum – ca. 5 Monate vor Kündigung (Report)
- WinBack Actionen – Kundenkommunikation
Notwendig ist ein hoher Grad der
Identifikation der Gruppe in der
jeweiligen Phase der WinBack Action.
diconium marketing | Adtelligence 2017
Situation realisieren
User erkennen
User ansprechen
04.10.2017 11
Herausforderungen
diconium marketing | Adtelligence 2017
Ziel ist die Rückgewinnung
Identifizierung – „Kündiger“ - Analyse Indikatoren
Wie werden diese identifiziert?
Bestandskunde
Kam durch
online
Werbung
Hamburg
iPhone
Montag -
morgen Google
Suchanfrage
Wiederkehrer
Wiederkehrer Tablet
Wechselkunde
Kündiger
Erstbesucher
München
 Web Analytics Daten
 Verhalten (Customer Journey Tools / offsite + onsite)
 2nd Party – Kooperationen (Unternehmens interne +
externe)
 3rd Party – Werbepartnern
 CRM Daten
diconium marketing | Adtelligence 2017 12
Identifizierung
Wie können diese unterschiedlichen Personenprofile langfristig erkannt werden?
Bestandskunde
Kam durch
online
Werbung
Hamburg
iPhone
Montag -
morgen Google
Suchanfrage
Wiederkehrer
Wiederkehrer Tablet
Wechselkunde
Kündiger
Erstbesucher
München
diconium marketing | Adtelligence 2017
Welchen Problemen steht man gegenüber?
14
Wann geht der User im Tracking verloren?
04.10.2017 15
Facebook Ads
Display
Targeting
RTB
Referral
Marketing
Affiliate/SOM
Brand
Search
Bing/Google
Retargeting
Display/Affiliate
Video
Youtube
Generic
Search
Google/Yahoo
Price Checker
Display/Google/
Aff.
Couponing
Affiliate/Mobile
Conversion
Optimisation
Standard-
Banner
Display
Wechsel der
Domains
Wechsel der
Devices
Cookies werden
gelöscht
AdBlocker
Do-not-track
Browser-
Einstellung
Lösung: Advanced User Tracking
diconium marketing | Adtelligence 2017
Maßnahmen der Wiedererkennung
Unterschiedliche Maßnahmen, die eingesetzt werden User nachhaltiger tracken zu können.
 Einsatz einer Klick Domain
 ID Profil Stiching
 Cross Domain Tracking aktivieren
 Cross Device Tracking aktivieren
Einrichtung – ständige technische Optimierung
04.10.2017 16
Advanced User Tracking
diconium marketing | Adtelligence 2017
Situation realisieren
User erkennen
User ansprechen
04.10.2017 17
Herausforderungen
diconium marketing | Adtelligence 2017
Ziel ist die Rückgewinnung
1804.10.2017
Kündig.-
vormerk.
(Kündigungsf
ormular)
Kündig.-
wunsch
Neu-Tarif
(VVL), Alt-
Tarif
(Withdr.)
WinbackAuslöser
Interesse/
Reaktion
Start Save
Desk Prozess
Bestätigung/
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PROAKTIVE KÜNDIGUNGSPRÄVENTION REAKTIVE KÜNDIGUNGSPRÄVENTION
Zeitliche Analyse der Gruppe „Kündiger“:
- Zeitraum – ca. 5 Monate vor Kündigung (Report)
- WinBack Actionen – Kundenkommunikation
Notwendig ist ein hoher Grad der
Identifikation der Gruppe in der
jeweiligen Phase der WinBack Action.
diconium marketing | Adtelligence 2017
04.10.2017 20
Reporting Analytics Adaptive AngebotPredictive
Was ist passiert? Warum ist es passiert? Was möchte ich das passiert? Was wird passieren?
Was kann offeriert werden?
Operational
Was passiert ? diconium marketing | Adtelligence 2017
Ziel
Contentkonzept /
Maßnahmen
Optimierungskreislauf
Situation analysieren /
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Personalisierung der Ansprache
04.10.2017 22
Welcher
Content …
1
… wird auf Basis
welcher Kriterien …
2
§
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3
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6
… zu welchem Zeitpunkt
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Je länger die Gruppe identifiziert werden kann, umso bessere Möglichkeiten einer
personalisierten, situativen, motivgerechten Ansprache der Rückgewinnung,
desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der Rückgewinnung.
diconium marketing | Adtelligence 2017
Identifizierung und personalisierte Aussteuerung
04.10.2017 23
Automatische generierte Segmente spielen situativ optimierten Content für Personenprofile aus
Ansprache - Individualisierte Website – Onsite Optimierung
Conversion-Rate:
1,52%
Conversion-Rate:
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1,48%
Bestandskunde
Kam durch
online
Werbung
Hamburg
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Montag -
morgen Google
Suchanfrage
Wiederkehrer
Wiederkehrer Tablet
Wechselkunde
Kündiger
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München
diconium marketing | Adtelligence 2017
04.10.2017 24
PERSONALISIERUNG
DES GESAMTEN
VERTRIEBSTRICHTERS
ECHTZEIT VERARBEITUNG,
PROFILIERUNG UND MACHINE
LEARNING
ANALYSE
DER
BESUCHER
KONTEXT
INFORMATIONEN
MARKETING DATEN
SEITEN UND
ANALYTICS
DATEN
UNTERNEHMENS-
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BESUCHERDATEN
%
Steigerung
CONVERSION
STEIGERUNG
Nachhaltiger Erfolg durch Advanced User Erkennung und
selbstlernender, automatisierten Ansprache
diconium marketing | Adtelligence 2017
04.10.2017 25
Reporting Analytics Adaptive AngebotPredictive
Was ist passiert? Warum ist es passiert? Was möchte ich das passiert? Was wird passieren?
Was kann offeriert werden?
Operational
Was passiert ? diconium marketing | Adtelligence 2017
Ziel
Contentkonzept /
Maßnahmen
Optimierungskreislauf
Situation analysieren /
User erkennen
Marcus Nowak-Trykto
Principal Digital Analytics
E-Mail: marcus.nowak-
trytko@diconium.com
Tel.: 0711 601747 1123
Web: diconium.com/marketing
26
Danke für Ihre
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User Erkennung und personalisierte Aussteuerung am Beispiel Churn Management

  • 1. User Erkennung und personalisierte Aussteuerung am Beispiel Churn Management Köln, 12.09.2017 DICONIUMMARKETING|STUTTGART04.10.2017
  • 2. 04.10.2017 2 MARCUS NOWAK-TRYTKO Principal digital analytics Kompetenzen: diconium marketing | Adtelligence 2017  Digital Analytics  Predictive Analytics  Marketing Automation  Usability Optimierung
  • 3. 04.10.2017 3 Das Churn Management bezeichnet den Versuch Kundenabwanderungen zu vermeiden. Beim Churn Management sind abwanderungsgefährdete Kunden rechtzeitig vor Vertragsauslauf anzusprechen und vom Bleiben zu überzeugen. Quelle: Wikipedia „Churn Management“ Churn Management (Def.) diconium marketing | Adtelligence 2017
  • 4. 04.10.2017 5 Beim Churn Management sind abwanderungsgefährdete Kunden rechtzeitig vor Vertragsauslauf anzusprechen und vom Bleiben zu überzeugen. Situation realisieren User ansprechen User erkennen diconium marketing | Adtelligence 2017
  • 5. Situation realisieren User erkennen User ansprechen 04.10.2017 6 Herausforderungen Ziel ist die Rückgewinnung diconium marketing | Adtelligence 2017
  • 6. Situation realisieren User erkennen User ansprechen 04.10.2017 7 Herausforderungen diconium marketing | Adtelligence 2017 Ziel ist die Rückgewinnung
  • 7. Situation realisieren 04.10.2017 8 Reporting Analytics Was ist passiert?  -Kunden verlängern nicht  - Kunden kündigen aktiv Warum ist es passiert?  Messen und Analyse der Daten  Besucherverhalten  Intentionsanalyse  Zeitliche Kontaktanalyse  … Wer?  Suche nach Gruppen mit Gemeinsamkeiten  Identifikation von Personenprofilen diconium marketing | Adtelligence 2017
  • 8. 904.10.2017 Kündig.- wunsch Auslöser Interesse/ Reaktion PROAKTIVE KÜNDIGUNGSPRÄVENTION Zeitliche Analyse der Gruppe „Kündiger“: - Zeitraum – ca. 5 Monate vor Kündigung (Report) - WinBack Actionen – Kundenkommunikation Notwendig ist ein hoher Grad der Identifikation der Gruppe in der jeweiligen Phase der WinBack Action. diconium marketing | Adtelligence 2017
  • 9. Situation realisieren User erkennen User ansprechen 04.10.2017 11 Herausforderungen diconium marketing | Adtelligence 2017 Ziel ist die Rückgewinnung
  • 10. Identifizierung – „Kündiger“ - Analyse Indikatoren Wie werden diese identifiziert? Bestandskunde Kam durch online Werbung Hamburg iPhone Montag - morgen Google Suchanfrage Wiederkehrer Wiederkehrer Tablet Wechselkunde Kündiger Erstbesucher München  Web Analytics Daten  Verhalten (Customer Journey Tools / offsite + onsite)  2nd Party – Kooperationen (Unternehmens interne + externe)  3rd Party – Werbepartnern  CRM Daten diconium marketing | Adtelligence 2017 12
  • 11. Identifizierung Wie können diese unterschiedlichen Personenprofile langfristig erkannt werden? Bestandskunde Kam durch online Werbung Hamburg iPhone Montag - morgen Google Suchanfrage Wiederkehrer Wiederkehrer Tablet Wechselkunde Kündiger Erstbesucher München diconium marketing | Adtelligence 2017 Welchen Problemen steht man gegenüber? 14
  • 12. Wann geht der User im Tracking verloren? 04.10.2017 15 Facebook Ads Display Targeting RTB Referral Marketing Affiliate/SOM Brand Search Bing/Google Retargeting Display/Affiliate Video Youtube Generic Search Google/Yahoo Price Checker Display/Google/ Aff. Couponing Affiliate/Mobile Conversion Optimisation Standard- Banner Display Wechsel der Domains Wechsel der Devices Cookies werden gelöscht AdBlocker Do-not-track Browser- Einstellung Lösung: Advanced User Tracking diconium marketing | Adtelligence 2017
  • 13. Maßnahmen der Wiedererkennung Unterschiedliche Maßnahmen, die eingesetzt werden User nachhaltiger tracken zu können.  Einsatz einer Klick Domain  ID Profil Stiching  Cross Domain Tracking aktivieren  Cross Device Tracking aktivieren Einrichtung – ständige technische Optimierung 04.10.2017 16 Advanced User Tracking diconium marketing | Adtelligence 2017
  • 14. Situation realisieren User erkennen User ansprechen 04.10.2017 17 Herausforderungen diconium marketing | Adtelligence 2017 Ziel ist die Rückgewinnung
  • 15. 1804.10.2017 Kündig.- vormerk. (Kündigungsf ormular) Kündig.- wunsch Neu-Tarif (VVL), Alt- Tarif (Withdr.) WinbackAuslöser Interesse/ Reaktion Start Save Desk Prozess Bestätigung/ Animation PROAKTIVE KÜNDIGUNGSPRÄVENTION REAKTIVE KÜNDIGUNGSPRÄVENTION Zeitliche Analyse der Gruppe „Kündiger“: - Zeitraum – ca. 5 Monate vor Kündigung (Report) - WinBack Actionen – Kundenkommunikation Notwendig ist ein hoher Grad der Identifikation der Gruppe in der jeweiligen Phase der WinBack Action. diconium marketing | Adtelligence 2017
  • 16. 04.10.2017 20 Reporting Analytics Adaptive AngebotPredictive Was ist passiert? Warum ist es passiert? Was möchte ich das passiert? Was wird passieren? Was kann offeriert werden? Operational Was passiert ? diconium marketing | Adtelligence 2017 Ziel Contentkonzept / Maßnahmen Optimierungskreislauf Situation analysieren / User erkennen
  • 17. Personalisierung der Ansprache 04.10.2017 22 Welcher Content … 1 … wird auf Basis welcher Kriterien … 2 § … mit welchen Regeln … 3 … für welchen User ausgegeben. 6 … zu welchem Zeitpunkt … 5 … über welchen Kanal … 4 Je länger die Gruppe identifiziert werden kann, umso bessere Möglichkeiten einer personalisierten, situativen, motivgerechten Ansprache der Rückgewinnung, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der Rückgewinnung. diconium marketing | Adtelligence 2017 Identifizierung und personalisierte Aussteuerung
  • 18. 04.10.2017 23 Automatische generierte Segmente spielen situativ optimierten Content für Personenprofile aus Ansprache - Individualisierte Website – Onsite Optimierung Conversion-Rate: 1,52% Conversion-Rate: 1,3% Conversion-Rate: 1,48% Bestandskunde Kam durch online Werbung Hamburg iPhone Montag - morgen Google Suchanfrage Wiederkehrer Wiederkehrer Tablet Wechselkunde Kündiger Erstbesucher München diconium marketing | Adtelligence 2017
  • 19. 04.10.2017 24 PERSONALISIERUNG DES GESAMTEN VERTRIEBSTRICHTERS ECHTZEIT VERARBEITUNG, PROFILIERUNG UND MACHINE LEARNING ANALYSE DER BESUCHER KONTEXT INFORMATIONEN MARKETING DATEN SEITEN UND ANALYTICS DATEN UNTERNEHMENS- DATEN BESUCHERDATEN % Steigerung CONVERSION STEIGERUNG Nachhaltiger Erfolg durch Advanced User Erkennung und selbstlernender, automatisierten Ansprache diconium marketing | Adtelligence 2017
  • 20. 04.10.2017 25 Reporting Analytics Adaptive AngebotPredictive Was ist passiert? Warum ist es passiert? Was möchte ich das passiert? Was wird passieren? Was kann offeriert werden? Operational Was passiert ? diconium marketing | Adtelligence 2017 Ziel Contentkonzept / Maßnahmen Optimierungskreislauf Situation analysieren / User erkennen
  • 21. Marcus Nowak-Trykto Principal Digital Analytics E-Mail: marcus.nowak- trytko@diconium.com Tel.: 0711 601747 1123 Web: diconium.com/marketing 26 Danke für Ihre Aufmerksamkeit

Hinweis der Redaktion

  1. Beispiel: Dies betrifft insbesondere Branchen, in denen aufgrund vertraglicher Verpflichtungen der Kunde eine gewisse Zeit an ein Unternehmen gebunden ist und nach Ablauf der Frist den Anbieter wechseln könnte (z. B. Handyverträge).
  2. Reporting – häufig werden diese auf einer Website identifiziert Personen füllen das Kündigungsformular aus Erkundigen sich über Verlängerungen von Verträgen – Stöbern dabei in Tarifen
  3. Wer will abwandern? Warum will er abwandern? Wann trifft er diese Entscheidung? -> Entscheidungskorridor (Zeitraum) Was beeinflusst diese Entscheidung?
  4. Allein durch den Einsatz von AdBlockern und Do not Track ein Verlust der Widererkennung von 30 %