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Content zünden lassen
Wie upworthy aus unbeachteten Ge-
schichten Millionen Reichweiten generiert
Digital TrendletterNovember 2015
2
03
So worth your time
Wie upworthy mit unbeachteten Geschichten zum am schnellsten
wachsenden Medienunternehmen der Welt wurde.
06
Sechs Sells
Viele Marketers experimentieren mit Vine, aber nur wenige schaffen es die
sechs Sekunden Videos so bezaubernd zu gestalten, wie Meagan Cignoli.
09
Wie Fred neue Freunde fand
Die Teamarbeits-App Asana hat in Sachen Rebranding eine
erstaunliche Reise mit der Persona Fred hinter sich.
Inhaltsverzeichnis
Impressum
Herausgeber
Dieter Rappold
Autoren
Thomas Bischof
Michael Lintner
Alexander Stern
Birgit Sedlmayer-Gansinger
Art Direktion
Julia Weithaler
Heather La Fleur
Redaktion
Thomas Bischof
Lektorat
Lena Bruckner
www.virtual-identity.com
12
Identitäts-Waren
Wie zwei junge Mütter mit ihrem ungestillten Eigenbedarf einen Markt für
Baby-Tragetücher geschaffen haben, die gebraucht über 1000 Euro kosten können.
So worth your time
„33 Tiere, die zutiefst von dir enttäuscht sind.“
Auf Buzzfeed haben diese Geschichten mehr als
zwei Millionen Menschen „gelesen“. Das geht
einem Autor mit dem hübschen Namen Eli Pa-
riser mächtig auf den Sack. Er fragt sich:
„Warum kann man nicht auch wichtigen
Inhalten Beine machen?“
Sie haben da eine Idee
Dass sie Facebook und Reddit–Mit-
begründer kennen, schadet nicht. Sie
bekommen Geld, mit welchem sie
ein Unternehmen mit ein paar Mit-
arbeitern gründen und einen Blog aufsetzten
lässt: upworthy. Things that matter. Pass ‘em
on. Sie sammeln übersehene Geschichten von
gewöhnlichen Menschen, die gegen Ungerech-
Wie upworthy mit unbeachteten Geschichten zum am schnellsten wachsenden
Medienunternehmen der Welt wurde.
3
4
tigkeiten kämpfen oder Veteranen, die inspi-
rierende Reden halten, versehen sie mit kräfti-
gen Überschriften und knackigen Bildern und
veröffentlichen fünf davon täglich. Das interes-
sierte 2012 im Großen und Ganzen niemand.
Ein Video ändert alles
Ein noch wenig gesehenes Video von einem
17-jährigen Krebskranken, um genau zu sein.
Darin sieht man Zach Sobiech, einen Jungen
aus Minnesota, der beschlossen hat seinen
Knochentumor anzunehmen und die Leb-
enszeit, die ihm noch vergönnt ist, voll auszus-
chöpfen. So geht Zach etwa auf Krücken in
seine Schule um mit seinen Freunden eine
Band zu gründen. Wer ihn lachen, liebkosen
und singen sieht, vergisst, dass er bald sterben
wird. Am Ende des 22-minütigen Films sagt
Zach: „Ich möchte in Erinnerung bleiben, als
Jemand, der bis zuletzt kämpfte, ohne wirklich
zu verlieren.“ Nicht lange danach stirbt er.
Die Sache mit der Headline
Das Video trägt den Titel Meine letzten Tage –
Begegnung mit Zach Sobiech. Das beschreibt
den Inhalt zwar korrekt, wirkt in der ober-
flächlichen und schnelllebigen Welt von Face-
book und Twitter nicht. Also postet Pariser das
Video mit dem Titel:
Wir haben diesen Jungen 80 Jahre zu früh
verloren. Ich bin froh, dass er mit einem
Paukenschlag ging.
Das geht an eine kleine Zahl von Abonnent-
en. Gleichzeitig schickt Pariser das Video mit
Überschrift-Variationen an andere Abon-
nenten. Etwa: Ich heulte während des gesam-
ten Videos. Aber das ist okay, denn das Leb-
en dieses Jungen war wunderbar. Oder: Die
glücklichste Story über einen todkranken Jun-
gen, die ich jemals sah.
Die Views und Shares weisen daraufhin fol-
gendes aus: Die dritte Überschrift wurde 20
% häufiger geklickt, als das Original. Damit ist
ihr Test aber noch nicht beendet. Insgesamt
verschicken sie das Video an 18 Testgruppen,
mit insgesamt 75 Varianten, bevor es auf up-
worthy allen Lesern zur Verfügung stand. Hier
eine Auswahl:
•	 Wir haben diesen Jungen 80 Jahre zu
früh verloren. Ich bin froh, dass er mit ein
Paukenschlag ging 	
Leserinteresse 0 %
•	 Ich heulte während des gesamten Videos.
Aber das ist okay, denn das Leben dieses
Jungen war wunderbar 			
Leserinteresse + 9 %
•	 Die glücklichste Story über einen tod-
kranken Jungen, die ich jemals sah
Leserinteresse +28 %
•	 Ruhe in Frieden, junger Rockstar, der du
5
von Zach - Stirn an Stirn mit seiner Freundin -
aus. Mit dieser Methode des raschen Feedbacks
gelang es nicht nur, die Views um die errech-
neten 185 % zu erhöhen, viel mehr wirkte sich
dieser Faktor in jeder weiteren Runde aus. Jedes
Mal, wenn jemand das Video mit einem Bekan-
nten teilte, war es schon dreimal so wahrschein-
lich, dass er die Überschrift klickte oder die Ges-
chichte teilte. So schuf upworthy ein Umfeld,
in dem ein totales Scheitern nahezu unmöglich
war. Am Ende sehen mehr als 10 Millionen
Menschen das Video. Ein Jahr später übersch-
reitet upworthy.com die 30-Millionen-Besuch-
er-Marke, was sie laut Business Insider zum am
schnellsten gewachsenen Medienunternehmen
aller Zeiten macht.
es dem Krebs mit deiner Liebe noch
einmal richtig gezeigt hast 		
Leserinteresse +65 %
•	 Für diesen Jungen war der Krebs
kein Todesurteil. Es war sein Weckruf
Leserinteresse -22 %
•	 Ihre Eltern fragten: „Würdest du mit
ihm gehen, wenn der nicht Krebs
hätte?“ So fing es an 			
Leserinteresse +75 %
•	 Dieser Junge ist gerade gestorben. Was
er zurücklässt, ist wunderbar
Leserinteresse +96 %
•	 Dieser Junge ist gerade gestorben.
Was er zurücklässt, ist wundertastisch
Leserinteresse +116 %
Das erfolgreichste Bild erhöhte die Klicks
noch einmal um 69 % .
Zuletzt waren die upworthy-Re-
dakteure zufrieden und schick-
ten die Story mit einem Foto
Thomas Bischof
Kommunikation
Virtual Identity Wien
Sechs Sells
Viele Marketers experimentieren mit Vine, aber nur wenige schaffen es
die sechs Sekunden Videos so bezaubernd, nützlich oder mehrwertig zu
gestalten, wie Meagan Cignoli.
13 Jahre lang versucht die Mode-Fotografin
Meagan Cignoli den perfekten Moment ein-
zufangen. Bis sie anfängt ihn auf sechs Sekun-
den ausdehnen zu wollen: „2012 entdeckte ich
Vine und fing an mit meinem iPhone herum
zu experimentieren. Zwei Wochen nach mei-
nen ersten Vines wurden sie auf der „Popular
now“-Seite von Vine gezeigt. Jemand nannte
meine Arbeiten Stop Motion-Animation und
ich hatte keine Ahnung, was das sein soll.“ Sie
beginnt schlecht zu schlafen, weil sie aufgeregt
davon ist und ihr zu viele Ideen aus dem Kopf
sprudeln.
Gib uns deinen Look
Ihr Vine-Erfolg ruft bald Marken auf den Plan,
die sie mit der Inszenierung ihrer Produkte in
ihrem charmanten und wiedererkennbaren
6
7
Kurzfilmstil beauftragen, wie etwa der ameri-
kanische Heimwerkermarkt Lowe‘s. Sie wol-
len eine Reihe von nützlichen How-To-Videos
mit Tipps für Heimwerker, die #lowesfixinsix
Kampagne. Meagan und ihr Team dreht mit
dem iPhone oder einer Canon 6D insgesamt
60 Kurzvideos in einem Jahr. Die Tipps für
Heimwerker, die sie in Stop Motion verfilmen,
gab es davor auch schon in Textform. Etwa wie
man mit einem Fön die Sticker von neuen Tas-
sen unkompliziert ablösen kann.
Aber erst auf Vine
wurden sie zum Le-
ben erweckt.
Dann gründe ich
halt eine Agentur
In der ersten Woche der
Kampagne generiert sie
28.000 Erwähnungen
in den Sozialen Medi-
en. Lowe´s schafft vom
Start weg 19.000 Follower
auf Vine und 15 Millionen
Impressions auf der Platt-
form. Es folgen Artikel in
Mashable, Business Insider
und Wired. Meagan Cig-
noli hat schon ihre eigene
Agentur gegründet, als mit
ihren Arbeiten für Lowe´s ei-
nen brozenen Cyber Lion in Cannes gewinnt
und ins Finale der Vine Kategorie des Tri-
beca Film Festivals kommt. Aktuell hat ihre
Agentur Visual Country acht Mitarbeitern.
So arbeitet sie
„Wenn ich eine Bild-Idee habe, frage ich mich,
wie ich sie übersetzen kann.“, sagt Cignoli. Sie
wählt drei Farben aus, mit denen sie arbeiten
möchte und die passen-
8
den Materialien. „Dann starten wir los“, sagt
sie, „Es geht mehr
ums entdecken oder
eine Ästhetik als
das scriptgenaue
Erzählen einer Ge-
schichte.“ Nach drei
Jahren hat ihr Vine-Account über 600.000
Follower. Visual Country hat Kunden in über
20 Märkte betreut und ihre 6 Sekunden Videos
können mittlerweile drei intensive Tage Arbeit
für Sie und Ihr achtköpfiges Team bedeuten.
Der Engagement Knaller
Ein Grund, warum sie nun Kunden von Dolce
& Gabbana, bis Samsung, IKEA und Mercedes
Benz beauftragen, ist die Engagement Rate der
Vine-Videos: „Sie
übersteigt alle an-
deren Plattformen“,
behauptet Meag-
an Cignoli. Statista
sagt, dass Branded
Vines 400% mehr Shares erzielen, als gewöhn-
liche gebrandete Videos.
Dazu erreichen Marken auf Vine ideale Ziel-
gruppen: Die größte User-Gruppe auf Vine ist
zwischen 18 und 20 Jahre alt. 57% der Vine
User sind weiblich.
Michael Lintner
Projektmanager
Virtual Identity München
Laut Statista erzielen gebrandete Vines
400% mehr Shares, als gewöhnliche
gebrandete Videos.
9
Die Teamarbeits-App Asana hat in Sachen Rebranding eine erstaunliche
Reise mit der Persona Fred hinter sich, von einem Logo mit drei Kreisen zu
einem Logo mit drei Kreisen.
Wie Fred neue
Freunde fand
Pinterest, Dropbox, Airbnb: Sie alle verwen-
den das Tool statt Emails oder Excel. Doch
für Asana war es an der Zeit, für eine Überar-
beitung. Sie fragten sich: „Wenn Asana eine
Person wäre, wie würde diese wahrgenom-
men?“ Das Brandingteam beschäftigte sich
mit der Frage, wie wirkt dieses Asana nach
5 Jahren, und entwickelten daraus eine Per-
sona – Fred. Er ist eigentlich ein netter aber
ernsthafter, professioneller und zuverläs-
siger Typ, der aber etwas sperrig ist und im
10
ersten Eindruck häufig unzugänglich wirkt. Kurz
gesagt Fred ist ein Typ, der nicht so leicht neue
Freunde findet.
Wie Fred besser wurde
Aus der User Experience ist Persona-Ent-
wicklung wohl bekannt, bietet sie auch für die
Brand Experience spannende Zugänge.
„Was wünscht ihr euch von Fred?“,
fragte das Brandingteam in der
nächsten Phase Mitarbeiter
unddasManagement.Ineinem
mehrstufigen, äußerst itera-
tiven Prozess, wurde via einer
zweiten Persona, die Kern-
punkte der Markenidentität
eines verbesserten Freds her-
ausgearbeitet: Er sollte befähigend,
zielgerichtet, spitzfindig und zugänglich
sein. Daraus wurde die Marken-Narra-
tion entwickelt, die im Kern beschreibt, wie
das Team zusammenarbeitet, und wie sie die
Funktionsweise ihres Produkts denken.
Goodbye rainy day. Hello rainbow
Das Ergebnis der initialen Phase des Rebrand-
ings waren solide Leuchttürme, an denen sich
das Team orientieren konnte, wenn es ein knif-
fliges Problem zu lösen galt. Wenn die Antwort
auf das Problem nur einem der Kernpunkte
der Markenidentität entsprach, war klar,
dass es noch nicht die richtige Ant-
wort war. Danach folgte in vielen
Iterationen, die Entwicklung der visuellen Iden-
tität und die Erschaffung eines gestalterischen
Systems, das die Markenidentität bis in die letz-
ten Winkel des Produkts trägt. Fred ist nun pro-
fessioneller, freundlicher und zugänglicher denn
je. Wer möchte nicht mit so jemandem arbeiten?
Als Nebenprodukt entstanden Guidelines für
einen Branding-Prozess:
•	 Beziehen Sie möglichst viele Teamkollegen,
so früh wie möglich ins Branding ein. So
verstehen sie, dass die Marke für sie steht.
Das ist es wert!
Alexander Stern
Kreation
Virtual Identity Wien
11
•	 Holen Sie Hilfe von außen, wenn Sie
sie brauchen. Externe Berater & Agen-
turen haben nicht nur Branding Exper-
tise, sie bringen eine frische Perspektive.
•	 Geben Sie sich ausreichend Zeit, um ein
Konzept zu entwickeln und alle an Bord
zu holen.
•	 BestehenSieaufmehrLösungsansätze,wenn
nicht nur einer funktioniert. Sie können nur
sicher sein den richtigen zu wählen, wenn
die Alternativen ebenfalls Stärken haben.
•	 Vertrauen Sie dem Gefühl des Teams.
Wenn etwas nicht funktioniert, gehen Sie
einen Schritt zurück und überdenken sie
das Problem. Ermutigen Sie ihr Team zu
Experimenten.
•	 ÜberprüfenSieimmerundimmerwiederdie
StimmigkeitbezüglichderMarkenidentität.
•	 Schließen Sie einzelne Iterationen mit
klaren Entscheidungen und eindeu-
tiger Kommunikation im Team ab.
•	 Haben Sie Spaß!
12
Wie zwei junge Mütter mit ihrem ungestillten Eigenbedarf einen Markt für Ba-
by-Tragetücher geschaffen haben, die gebraucht über 1000 Euro kosten können.
Identitäts-Waren
Acht von zehn Artikeln der ersten Web-
shop-Seite sind ausverkauft. In geschlossenen
Facebook-Gruppen werden die Produkte um
den zehnfachen Wert gehandelt und auf Fash-
ion-Events in New York werden die neuesten
Designs der Community präsentiert.
Das ist die Kurzbeschreibung von kokorotex-
tiles, ein holländisches Startup zweier Mütter,
das Tragetücher herstellt oder wie sie es sagen:
Babyware Adventures.
VomunerfülltenEigenbedarfzumProdukt
Als Rose und Kaori Mütter werden, sind sie
genervt von all den rosa Herzchens und him-
melblauen Enten sowie der schlechten Qual-
ität von billigen Tragehilfen. Also beginnen
sie 2013 für den eigenen Bedarf und das eng-
ste Umfeld kleine Mengen hochwertige Trag-
etücher zu designen und zu produzieren. Fol-
glich setzen sie auf Biotextilien, die in Europa
und Japan hergestellt werden. Als Jungmütter
ist es ihnen wichtig, ihre Identität und ihren
13
Kleidungsstil weiterleben zu können und nicht
völlig dem Design der klassischen Kleinkin-
derprodukte ausgeliefert zu sein. Deswegen
werden stylische Designs und perfekte Verar-
beitung ihr Markenkern. Praktischerweise hat
Kaori Design studiert, immer schon gerne mit
Textilien gearbeitet. Also kümmert sie sich um
die gesamte Produktion, die Produktentwick-
lung und den Vertrieb.
Was sagt der Markt?
Tragetücher unter-
stützen die Mut-
ter-Kind Bindung,
geben durch die
Nähe dem Kind Si-
cherheit und er-
möglichen der Mutter freie Hände. Was alte
Kulturen schon immer gepflegt haben, wurde
in den letzten Jahren auch in den westlichen
Märkten wieder beliebt. Die Folge: ein schier
unüberschaubarer Markt an Tragehilfen. Das
ruft professionelle Trageberaterinnen auf den
Plan, die junge Mütter dabei unterstützen, das
richtige Produkt auszuwählen und anzuwen-
den. Mit ihren individuellen und hochqualita-
tiven Produkten gelingt es Kokoro schnell die
Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu erfüllen und
nebenbei genauso stylish unterwegs zu sein, wie
vor der Mutterschaft.
Mit Social Media multipliziert
Rose verantwortet die Kommunikation und
die ist vor allem dig-
ital: Als ehemalige
Community Man-
agerin ist sie sehr
gut vernetzt, kennt
Multiplikatorinnen,
bringt emotionalen Content ein und streut die
wirkungsvolle Botschaft: „We are real people,
real parents!“ Als Mutter ist man auch einsam.
Kokoro ermöglicht Austausch auf seinen Social
Media Plattformen. Ihre Facebook-und-Insta-
Mutter zu sein ist auch einsam. Kokoro
ermöglicht Austausch auf seinen Social
Media Plattformen.
14
gram-Community schafft eine authentische
Plattform für die Alltagswelten junger, ähnlich
denkender Mütter. Die Marke kommuniziert
auf Augenhöhe, nimmt sich zurück und stellt
die „Caring Mums“ in den Mittelpunkt.
Was Kokoro besonders gut gelingt
Nach der Geburt rücken die Bedürfnisse der
Kinder in den Vordergrund, die der Mutter in
den Hintergrund. Ein Gefühl, über das kaum
gesprochen wird, uns Müttern aber dennoch
vertraut ist: „Wo bleibe ich und meine eigene
Identität?“ Diesen Bedarf weiß Kokoro be-
sonders gut zu bedienen. Mit den Tragetüchern
von Kokoro setzt die Nutzerin ein Statement –
ein cooles Accessoire für den Alltag der Mut-
ter, kein Baby-Zubehör.
Shortfacts
•	 Der Hauptvertrieb läuft online über Web-
site & Webshop.
•	 Instagram und der Blog: Bilder und echte
Geschichten lassen uns eintauchen in die
Welt der Caring Mums und machen jungen
Müttern Mut, dass ihr Leben noch nicht
vorbei ist.
•	 Facebook Community: Neben der eigenen
Facebook Präsenz (13.000 Fans) zeugen die
geschlossenen User-Gruppen das Interes-
se am Thema. Gebrauchte Kokoro-Tücher
wechselnumimmenshohePreisedieBesitze-
rin – der Grund: perfekte langlebige Qualität,
und wenn die schon „eingetragen“ ist, steigt
der Wert und die Aura noch viel mehr.
•	 Perisopce: Aufwändige live-Unboxing Vid-
eos lassen tausende Mütter weltweit mit
Spannung die Präsentation der neuen De-
signs miterleben.
•	 Events: Fashion Shows und Com-
munity Meetings in New York vermit-
teln den Anschein eines Style- und
Trendprodukts, abseits von Baby-
artikeln.
Birgit Sedlmayer-Gansinger
Account Director
Virtual Identity Wien

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Trendletter Oktober 2015

  • 1. Content zünden lassen Wie upworthy aus unbeachteten Ge- schichten Millionen Reichweiten generiert Digital TrendletterNovember 2015
  • 2. 2 03 So worth your time Wie upworthy mit unbeachteten Geschichten zum am schnellsten wachsenden Medienunternehmen der Welt wurde. 06 Sechs Sells Viele Marketers experimentieren mit Vine, aber nur wenige schaffen es die sechs Sekunden Videos so bezaubernd zu gestalten, wie Meagan Cignoli. 09 Wie Fred neue Freunde fand Die Teamarbeits-App Asana hat in Sachen Rebranding eine erstaunliche Reise mit der Persona Fred hinter sich. Inhaltsverzeichnis Impressum Herausgeber Dieter Rappold Autoren Thomas Bischof Michael Lintner Alexander Stern Birgit Sedlmayer-Gansinger Art Direktion Julia Weithaler Heather La Fleur Redaktion Thomas Bischof Lektorat Lena Bruckner www.virtual-identity.com 12 Identitäts-Waren Wie zwei junge Mütter mit ihrem ungestillten Eigenbedarf einen Markt für Baby-Tragetücher geschaffen haben, die gebraucht über 1000 Euro kosten können.
  • 3. So worth your time „33 Tiere, die zutiefst von dir enttäuscht sind.“ Auf Buzzfeed haben diese Geschichten mehr als zwei Millionen Menschen „gelesen“. Das geht einem Autor mit dem hübschen Namen Eli Pa- riser mächtig auf den Sack. Er fragt sich: „Warum kann man nicht auch wichtigen Inhalten Beine machen?“ Sie haben da eine Idee Dass sie Facebook und Reddit–Mit- begründer kennen, schadet nicht. Sie bekommen Geld, mit welchem sie ein Unternehmen mit ein paar Mit- arbeitern gründen und einen Blog aufsetzten lässt: upworthy. Things that matter. Pass ‘em on. Sie sammeln übersehene Geschichten von gewöhnlichen Menschen, die gegen Ungerech- Wie upworthy mit unbeachteten Geschichten zum am schnellsten wachsenden Medienunternehmen der Welt wurde. 3
  • 4. 4 tigkeiten kämpfen oder Veteranen, die inspi- rierende Reden halten, versehen sie mit kräfti- gen Überschriften und knackigen Bildern und veröffentlichen fünf davon täglich. Das interes- sierte 2012 im Großen und Ganzen niemand. Ein Video ändert alles Ein noch wenig gesehenes Video von einem 17-jährigen Krebskranken, um genau zu sein. Darin sieht man Zach Sobiech, einen Jungen aus Minnesota, der beschlossen hat seinen Knochentumor anzunehmen und die Leb- enszeit, die ihm noch vergönnt ist, voll auszus- chöpfen. So geht Zach etwa auf Krücken in seine Schule um mit seinen Freunden eine Band zu gründen. Wer ihn lachen, liebkosen und singen sieht, vergisst, dass er bald sterben wird. Am Ende des 22-minütigen Films sagt Zach: „Ich möchte in Erinnerung bleiben, als Jemand, der bis zuletzt kämpfte, ohne wirklich zu verlieren.“ Nicht lange danach stirbt er. Die Sache mit der Headline Das Video trägt den Titel Meine letzten Tage – Begegnung mit Zach Sobiech. Das beschreibt den Inhalt zwar korrekt, wirkt in der ober- flächlichen und schnelllebigen Welt von Face- book und Twitter nicht. Also postet Pariser das Video mit dem Titel: Wir haben diesen Jungen 80 Jahre zu früh verloren. Ich bin froh, dass er mit einem Paukenschlag ging. Das geht an eine kleine Zahl von Abonnent- en. Gleichzeitig schickt Pariser das Video mit Überschrift-Variationen an andere Abon- nenten. Etwa: Ich heulte während des gesam- ten Videos. Aber das ist okay, denn das Leb- en dieses Jungen war wunderbar. Oder: Die glücklichste Story über einen todkranken Jun- gen, die ich jemals sah. Die Views und Shares weisen daraufhin fol- gendes aus: Die dritte Überschrift wurde 20 % häufiger geklickt, als das Original. Damit ist ihr Test aber noch nicht beendet. Insgesamt verschicken sie das Video an 18 Testgruppen, mit insgesamt 75 Varianten, bevor es auf up- worthy allen Lesern zur Verfügung stand. Hier eine Auswahl: • Wir haben diesen Jungen 80 Jahre zu früh verloren. Ich bin froh, dass er mit ein Paukenschlag ging Leserinteresse 0 % • Ich heulte während des gesamten Videos. Aber das ist okay, denn das Leben dieses Jungen war wunderbar Leserinteresse + 9 % • Die glücklichste Story über einen tod- kranken Jungen, die ich jemals sah Leserinteresse +28 % • Ruhe in Frieden, junger Rockstar, der du
  • 5. 5 von Zach - Stirn an Stirn mit seiner Freundin - aus. Mit dieser Methode des raschen Feedbacks gelang es nicht nur, die Views um die errech- neten 185 % zu erhöhen, viel mehr wirkte sich dieser Faktor in jeder weiteren Runde aus. Jedes Mal, wenn jemand das Video mit einem Bekan- nten teilte, war es schon dreimal so wahrschein- lich, dass er die Überschrift klickte oder die Ges- chichte teilte. So schuf upworthy ein Umfeld, in dem ein totales Scheitern nahezu unmöglich war. Am Ende sehen mehr als 10 Millionen Menschen das Video. Ein Jahr später übersch- reitet upworthy.com die 30-Millionen-Besuch- er-Marke, was sie laut Business Insider zum am schnellsten gewachsenen Medienunternehmen aller Zeiten macht. es dem Krebs mit deiner Liebe noch einmal richtig gezeigt hast Leserinteresse +65 % • Für diesen Jungen war der Krebs kein Todesurteil. Es war sein Weckruf Leserinteresse -22 % • Ihre Eltern fragten: „Würdest du mit ihm gehen, wenn der nicht Krebs hätte?“ So fing es an Leserinteresse +75 % • Dieser Junge ist gerade gestorben. Was er zurücklässt, ist wunderbar Leserinteresse +96 % • Dieser Junge ist gerade gestorben. Was er zurücklässt, ist wundertastisch Leserinteresse +116 % Das erfolgreichste Bild erhöhte die Klicks noch einmal um 69 % . Zuletzt waren die upworthy-Re- dakteure zufrieden und schick- ten die Story mit einem Foto Thomas Bischof Kommunikation Virtual Identity Wien
  • 6. Sechs Sells Viele Marketers experimentieren mit Vine, aber nur wenige schaffen es die sechs Sekunden Videos so bezaubernd, nützlich oder mehrwertig zu gestalten, wie Meagan Cignoli. 13 Jahre lang versucht die Mode-Fotografin Meagan Cignoli den perfekten Moment ein- zufangen. Bis sie anfängt ihn auf sechs Sekun- den ausdehnen zu wollen: „2012 entdeckte ich Vine und fing an mit meinem iPhone herum zu experimentieren. Zwei Wochen nach mei- nen ersten Vines wurden sie auf der „Popular now“-Seite von Vine gezeigt. Jemand nannte meine Arbeiten Stop Motion-Animation und ich hatte keine Ahnung, was das sein soll.“ Sie beginnt schlecht zu schlafen, weil sie aufgeregt davon ist und ihr zu viele Ideen aus dem Kopf sprudeln. Gib uns deinen Look Ihr Vine-Erfolg ruft bald Marken auf den Plan, die sie mit der Inszenierung ihrer Produkte in ihrem charmanten und wiedererkennbaren 6
  • 7. 7 Kurzfilmstil beauftragen, wie etwa der ameri- kanische Heimwerkermarkt Lowe‘s. Sie wol- len eine Reihe von nützlichen How-To-Videos mit Tipps für Heimwerker, die #lowesfixinsix Kampagne. Meagan und ihr Team dreht mit dem iPhone oder einer Canon 6D insgesamt 60 Kurzvideos in einem Jahr. Die Tipps für Heimwerker, die sie in Stop Motion verfilmen, gab es davor auch schon in Textform. Etwa wie man mit einem Fön die Sticker von neuen Tas- sen unkompliziert ablösen kann. Aber erst auf Vine wurden sie zum Le- ben erweckt. Dann gründe ich halt eine Agentur In der ersten Woche der Kampagne generiert sie 28.000 Erwähnungen in den Sozialen Medi- en. Lowe´s schafft vom Start weg 19.000 Follower auf Vine und 15 Millionen Impressions auf der Platt- form. Es folgen Artikel in Mashable, Business Insider und Wired. Meagan Cig- noli hat schon ihre eigene Agentur gegründet, als mit ihren Arbeiten für Lowe´s ei- nen brozenen Cyber Lion in Cannes gewinnt und ins Finale der Vine Kategorie des Tri- beca Film Festivals kommt. Aktuell hat ihre Agentur Visual Country acht Mitarbeitern. So arbeitet sie „Wenn ich eine Bild-Idee habe, frage ich mich, wie ich sie übersetzen kann.“, sagt Cignoli. Sie wählt drei Farben aus, mit denen sie arbeiten möchte und die passen-
  • 8. 8 den Materialien. „Dann starten wir los“, sagt sie, „Es geht mehr ums entdecken oder eine Ästhetik als das scriptgenaue Erzählen einer Ge- schichte.“ Nach drei Jahren hat ihr Vine-Account über 600.000 Follower. Visual Country hat Kunden in über 20 Märkte betreut und ihre 6 Sekunden Videos können mittlerweile drei intensive Tage Arbeit für Sie und Ihr achtköpfiges Team bedeuten. Der Engagement Knaller Ein Grund, warum sie nun Kunden von Dolce & Gabbana, bis Samsung, IKEA und Mercedes Benz beauftragen, ist die Engagement Rate der Vine-Videos: „Sie übersteigt alle an- deren Plattformen“, behauptet Meag- an Cignoli. Statista sagt, dass Branded Vines 400% mehr Shares erzielen, als gewöhn- liche gebrandete Videos. Dazu erreichen Marken auf Vine ideale Ziel- gruppen: Die größte User-Gruppe auf Vine ist zwischen 18 und 20 Jahre alt. 57% der Vine User sind weiblich. Michael Lintner Projektmanager Virtual Identity München Laut Statista erzielen gebrandete Vines 400% mehr Shares, als gewöhnliche gebrandete Videos.
  • 9. 9 Die Teamarbeits-App Asana hat in Sachen Rebranding eine erstaunliche Reise mit der Persona Fred hinter sich, von einem Logo mit drei Kreisen zu einem Logo mit drei Kreisen. Wie Fred neue Freunde fand Pinterest, Dropbox, Airbnb: Sie alle verwen- den das Tool statt Emails oder Excel. Doch für Asana war es an der Zeit, für eine Überar- beitung. Sie fragten sich: „Wenn Asana eine Person wäre, wie würde diese wahrgenom- men?“ Das Brandingteam beschäftigte sich mit der Frage, wie wirkt dieses Asana nach 5 Jahren, und entwickelten daraus eine Per- sona – Fred. Er ist eigentlich ein netter aber ernsthafter, professioneller und zuverläs- siger Typ, der aber etwas sperrig ist und im
  • 10. 10 ersten Eindruck häufig unzugänglich wirkt. Kurz gesagt Fred ist ein Typ, der nicht so leicht neue Freunde findet. Wie Fred besser wurde Aus der User Experience ist Persona-Ent- wicklung wohl bekannt, bietet sie auch für die Brand Experience spannende Zugänge. „Was wünscht ihr euch von Fred?“, fragte das Brandingteam in der nächsten Phase Mitarbeiter unddasManagement.Ineinem mehrstufigen, äußerst itera- tiven Prozess, wurde via einer zweiten Persona, die Kern- punkte der Markenidentität eines verbesserten Freds her- ausgearbeitet: Er sollte befähigend, zielgerichtet, spitzfindig und zugänglich sein. Daraus wurde die Marken-Narra- tion entwickelt, die im Kern beschreibt, wie das Team zusammenarbeitet, und wie sie die Funktionsweise ihres Produkts denken. Goodbye rainy day. Hello rainbow Das Ergebnis der initialen Phase des Rebrand- ings waren solide Leuchttürme, an denen sich das Team orientieren konnte, wenn es ein knif- fliges Problem zu lösen galt. Wenn die Antwort auf das Problem nur einem der Kernpunkte der Markenidentität entsprach, war klar, dass es noch nicht die richtige Ant- wort war. Danach folgte in vielen Iterationen, die Entwicklung der visuellen Iden- tität und die Erschaffung eines gestalterischen
  • 11. Systems, das die Markenidentität bis in die letz- ten Winkel des Produkts trägt. Fred ist nun pro- fessioneller, freundlicher und zugänglicher denn je. Wer möchte nicht mit so jemandem arbeiten? Als Nebenprodukt entstanden Guidelines für einen Branding-Prozess: • Beziehen Sie möglichst viele Teamkollegen, so früh wie möglich ins Branding ein. So verstehen sie, dass die Marke für sie steht. Das ist es wert! Alexander Stern Kreation Virtual Identity Wien 11 • Holen Sie Hilfe von außen, wenn Sie sie brauchen. Externe Berater & Agen- turen haben nicht nur Branding Exper- tise, sie bringen eine frische Perspektive. • Geben Sie sich ausreichend Zeit, um ein Konzept zu entwickeln und alle an Bord zu holen. • BestehenSieaufmehrLösungsansätze,wenn nicht nur einer funktioniert. Sie können nur sicher sein den richtigen zu wählen, wenn die Alternativen ebenfalls Stärken haben. • Vertrauen Sie dem Gefühl des Teams. Wenn etwas nicht funktioniert, gehen Sie einen Schritt zurück und überdenken sie das Problem. Ermutigen Sie ihr Team zu Experimenten. • ÜberprüfenSieimmerundimmerwiederdie StimmigkeitbezüglichderMarkenidentität. • Schließen Sie einzelne Iterationen mit klaren Entscheidungen und eindeu- tiger Kommunikation im Team ab. • Haben Sie Spaß!
  • 12. 12 Wie zwei junge Mütter mit ihrem ungestillten Eigenbedarf einen Markt für Ba- by-Tragetücher geschaffen haben, die gebraucht über 1000 Euro kosten können. Identitäts-Waren Acht von zehn Artikeln der ersten Web- shop-Seite sind ausverkauft. In geschlossenen Facebook-Gruppen werden die Produkte um den zehnfachen Wert gehandelt und auf Fash- ion-Events in New York werden die neuesten Designs der Community präsentiert. Das ist die Kurzbeschreibung von kokorotex- tiles, ein holländisches Startup zweier Mütter, das Tragetücher herstellt oder wie sie es sagen: Babyware Adventures. VomunerfülltenEigenbedarfzumProdukt Als Rose und Kaori Mütter werden, sind sie genervt von all den rosa Herzchens und him- melblauen Enten sowie der schlechten Qual- ität von billigen Tragehilfen. Also beginnen sie 2013 für den eigenen Bedarf und das eng- ste Umfeld kleine Mengen hochwertige Trag- etücher zu designen und zu produzieren. Fol- glich setzen sie auf Biotextilien, die in Europa und Japan hergestellt werden. Als Jungmütter ist es ihnen wichtig, ihre Identität und ihren
  • 13. 13 Kleidungsstil weiterleben zu können und nicht völlig dem Design der klassischen Kleinkin- derprodukte ausgeliefert zu sein. Deswegen werden stylische Designs und perfekte Verar- beitung ihr Markenkern. Praktischerweise hat Kaori Design studiert, immer schon gerne mit Textilien gearbeitet. Also kümmert sie sich um die gesamte Produktion, die Produktentwick- lung und den Vertrieb. Was sagt der Markt? Tragetücher unter- stützen die Mut- ter-Kind Bindung, geben durch die Nähe dem Kind Si- cherheit und er- möglichen der Mutter freie Hände. Was alte Kulturen schon immer gepflegt haben, wurde in den letzten Jahren auch in den westlichen Märkten wieder beliebt. Die Folge: ein schier unüberschaubarer Markt an Tragehilfen. Das ruft professionelle Trageberaterinnen auf den Plan, die junge Mütter dabei unterstützen, das richtige Produkt auszuwählen und anzuwen- den. Mit ihren individuellen und hochqualita- tiven Produkten gelingt es Kokoro schnell die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu erfüllen und nebenbei genauso stylish unterwegs zu sein, wie vor der Mutterschaft. Mit Social Media multipliziert Rose verantwortet die Kommunikation und die ist vor allem dig- ital: Als ehemalige Community Man- agerin ist sie sehr gut vernetzt, kennt Multiplikatorinnen, bringt emotionalen Content ein und streut die wirkungsvolle Botschaft: „We are real people, real parents!“ Als Mutter ist man auch einsam. Kokoro ermöglicht Austausch auf seinen Social Media Plattformen. Ihre Facebook-und-Insta- Mutter zu sein ist auch einsam. Kokoro ermöglicht Austausch auf seinen Social Media Plattformen.
  • 14. 14 gram-Community schafft eine authentische Plattform für die Alltagswelten junger, ähnlich denkender Mütter. Die Marke kommuniziert auf Augenhöhe, nimmt sich zurück und stellt die „Caring Mums“ in den Mittelpunkt. Was Kokoro besonders gut gelingt Nach der Geburt rücken die Bedürfnisse der Kinder in den Vordergrund, die der Mutter in den Hintergrund. Ein Gefühl, über das kaum gesprochen wird, uns Müttern aber dennoch vertraut ist: „Wo bleibe ich und meine eigene Identität?“ Diesen Bedarf weiß Kokoro be- sonders gut zu bedienen. Mit den Tragetüchern von Kokoro setzt die Nutzerin ein Statement – ein cooles Accessoire für den Alltag der Mut- ter, kein Baby-Zubehör. Shortfacts • Der Hauptvertrieb läuft online über Web- site & Webshop. • Instagram und der Blog: Bilder und echte Geschichten lassen uns eintauchen in die Welt der Caring Mums und machen jungen Müttern Mut, dass ihr Leben noch nicht vorbei ist. • Facebook Community: Neben der eigenen Facebook Präsenz (13.000 Fans) zeugen die geschlossenen User-Gruppen das Interes- se am Thema. Gebrauchte Kokoro-Tücher wechselnumimmenshohePreisedieBesitze- rin – der Grund: perfekte langlebige Qualität, und wenn die schon „eingetragen“ ist, steigt der Wert und die Aura noch viel mehr. • Perisopce: Aufwändige live-Unboxing Vid- eos lassen tausende Mütter weltweit mit Spannung die Präsentation der neuen De- signs miterleben. • Events: Fashion Shows und Com- munity Meetings in New York vermit- teln den Anschein eines Style- und Trendprodukts, abseits von Baby- artikeln. Birgit Sedlmayer-Gansinger Account Director Virtual Identity Wien