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The End of Instagram
// Public Version
München, 02.04.2019 | #AIGMC #AFBMC
Peter Mestel • User Centered Strategy
https://gph.is/g/4DRNVja
Our goal is to not just be a
photo-sharing app, but to be the
way you share your life when
you’re on the go.
Kevin Systrom, Co-Founder of Instagram
Instagram 2019: Ein bisschen
polish an der Oberfläche, aber
ansonsten alles wie 2011.
Für die meisten Marken hat sich auf der
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spätestens seit diesem Zeitpunkt hat sich
nicht mehr viel getan.
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5
https://de.wikipedia.org/wiki/Der_Wanderer_%C3%BCber_dem_Nebelmeer
Caspar David Friedrich – Der
erste Instagramer
Der „Wanderer über dem Nebelmeer“ (1818)
ist ein typischer Caspar David Friedrich: Ein
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Präsentiert wird ein vermeintlicher Alltag, der
„ästhetisiert“ wird. Alles steht im Kontext und
alles ist kompetitiv – muss besser sein und
mehr positives Verstärkung bekommen als
ein anderer Post.
Der Instagram Algorithmus fördert dieses
Motivarmut und spült eine endlose
Repetition des immer gleichen Motivs in den
Feed der Nutzer, die das dankend und mit
„Herzen“ aufnehmen und dadurch
verstärken.
Instagram Stories aka
Content Effizienz
Mit den Stories hat Instagram diesen
Wettbewerb noch verschärft. Im „Rat Race“
um Aufmerksamkeit ist dieses vertikale
Format eine maximale Effizienzsteigerung.
Während der User im normalen Feed noch
Content „wegsrollen“ muss, verschwinden
ungeliebte Stories mit einem „Tap“ aus dem
Blickfeld.
Der Wettbewerb wird noch härter.
We expect Stories are on
track to overtake posts in
feeds as the most common
way people share across
all social apps.
Mark Zuckerberg, 2018
Don‘t feed the monkey!
„Die organische Reichweite stirbt“ ist eine
häufig gehörte Klage landauf und ab. Aber
eigentlich stirbt sie gar nicht, der
Wettbewerb wird nur härter und Marken
spielen ein Spiel, in dem sie gegen ungleiche
Gegner antreten: Echte Nutzer, die laufend
authentische Inhalte produzieren und dabei
fast immer eine höhere Relevanz für ihr
persönliches Umfeld bieten können als der
Post einer Marke, die letztendlich immer
unpersönlich bleibt.
Marken sollten sich 2019 überlegen ob sie
dieses Spiel weiterhin spielen wollen oder ob
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gefragt sind.
The Instagram Trinity
VerticalsFeed Direct
It‘s just a peace of software
Skype hat auf Instagram erkannt, dass der
eigentliche Protagonist ihres Storytellings die
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Die “Ästhetisierung“ entzieht sich komplett
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Markenwelt statt.
In so einem Modell kann der organische Feed
nur noch eine untergeordnete Rolle spielen,
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Strategie bekommen hier Gewicht.
#bestcase #feed
The Ripkey to success
@paulripke ist aktuell ein herausragender
Account, der aktuell Maßstäbe setzt und die
Plattform mit all ihren Kanälen virtuos
bespielt.
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erzeugt, wo er ein tägliches (!) Vlog-Format
abliefert. Die Stories (und ein Großteil der
9er-Bilder) speisen sich aus dem IGTV Kanal.
#bestcase #bestermann #platformhero
https://www.instagram.com/explore/locations/916851801846514/25hours-hotel-the-circle/
Be instagrammable or die!
Das „25hours Hotel The Circle“ in Köln hat
mit über 34K Followern einen durchaus
beachtlich großen Instagram-Kanal, dessen
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Schwarz, mit markanten weißen LED-Linien,
grade hell genug um für eine Smartphone-
Kamer perfektes Licht zu liefern. Ein
Fotostudio, in dem die Nutzer sich gerne
fotografieren und das sie auch noch täglich
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Be „instagrammable“! Eine solche Location
wie den Aufzug im 25Hours wünsche ich mir
für jede Firmenzentrale, jeden Messestand
oder einfach aus jeder Konferenz.
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zum digitalen anonymen Ich
Instagram erscheint normalerweise nicht in
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für die Nutzer eine Funktion, weit über den
Messenger hinaus: Sie ist virtuelle,
konstruierte und ästethisierte Identität, die
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herangezogen wird.
Tinder ist im ersten Schritt eben auch nur
Messenger für die „lose Bekanntschaft“, der
man eben nicht seine Handynummer geben
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Kontakt halten will (und für die LinkedIn zu
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stärker in die eigene Plattform. Aus Social-
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Kommunikations-Plattform. Funktionen, die
heute rudimentär im Facebook Messenger
vorhanden sind (siehe KLM-Beispiel)
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stärken damit den Kanal “Instagram Direct“.
Mit dem Checkout werden die Messenger-
Funktionen ausgebaut und weiterentwickelt
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#MessengerReadiness
Follow me! – @pemestel
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The End of Instagram #AIGMC

  • 1. The End of Instagram // Public Version München, 02.04.2019 | #AIGMC #AFBMC Peter Mestel • User Centered Strategy
  • 3. Our goal is to not just be a photo-sharing app, but to be the way you share your life when you’re on the go. Kevin Systrom, Co-Founder of Instagram
  • 4. Instagram 2019: Ein bisschen polish an der Oberfläche, aber ansonsten alles wie 2011. Für die meisten Marken hat sich auf der Plattform seit 2013 nicht geändert. Seit im Januar 2011 Hashtags auf Instagram gelauncht wurden hat sich im Prinzip nicht viel getan. Bilder im Feed, Reichweite durch Hashtags und hoffentlich viel Interaktion. Seit März 2016 ist die Sortierung des Feeds durch den Algorithmus gesteuert und spätestens seit diesem Zeitpunkt hat sich nicht mehr viel getan. Alles der gleiche Brei, immer die gleichen Diskussionen (Shadowban ja oder nein?).
  • 5. 5 https://de.wikipedia.org/wiki/Der_Wanderer_%C3%BCber_dem_Nebelmeer Caspar David Friedrich – Der erste Instagramer Der „Wanderer über dem Nebelmeer“ (1818) ist ein typischer Caspar David Friedrich: Ein durchkonstruiertes Motiv, ausgerichtet auf maximale Wirkungsästhetik. „Konstruktion“ und die „Wirkungsästhetik“ sind typische Merkmale jedes erfolgreichen Instagram Posts. Präsentiert wird ein vermeintlicher Alltag, der „ästhetisiert“ wird. Alles steht im Kontext und alles ist kompetitiv – muss besser sein und mehr positives Verstärkung bekommen als ein anderer Post. Der Instagram Algorithmus fördert dieses Motivarmut und spült eine endlose Repetition des immer gleichen Motivs in den Feed der Nutzer, die das dankend und mit „Herzen“ aufnehmen und dadurch verstärken.
  • 6.
  • 7. Instagram Stories aka Content Effizienz Mit den Stories hat Instagram diesen Wettbewerb noch verschärft. Im „Rat Race“ um Aufmerksamkeit ist dieses vertikale Format eine maximale Effizienzsteigerung. Während der User im normalen Feed noch Content „wegsrollen“ muss, verschwinden ungeliebte Stories mit einem „Tap“ aus dem Blickfeld. Der Wettbewerb wird noch härter. We expect Stories are on track to overtake posts in feeds as the most common way people share across all social apps. Mark Zuckerberg, 2018
  • 8. Don‘t feed the monkey! „Die organische Reichweite stirbt“ ist eine häufig gehörte Klage landauf und ab. Aber eigentlich stirbt sie gar nicht, der Wettbewerb wird nur härter und Marken spielen ein Spiel, in dem sie gegen ungleiche Gegner antreten: Echte Nutzer, die laufend authentische Inhalte produzieren und dabei fast immer eine höhere Relevanz für ihr persönliches Umfeld bieten können als der Post einer Marke, die letztendlich immer unpersönlich bleibt. Marken sollten sich 2019 überlegen ob sie dieses Spiel weiterhin spielen wollen oder ob neue Strategien für die Plattform Instagram gefragt sind.
  • 10. It‘s just a peace of software Skype hat auf Instagram erkannt, dass der eigentliche Protagonist ihres Storytellings die Software ist und stellt sie in den Vordergrund. Die “Ästhetisierung“ entzieht sich komplett den Regeln des Wettbewerbs und findet nur noch innerhalb der eigenen graphischen Markenwelt statt. In so einem Modell kann der organische Feed nur noch eine untergeordnete Rolle spielen, Fragen nach der richtigen Distributions- Strategie bekommen hier Gewicht. #bestcase #feed
  • 11. The Ripkey to success @paulripke ist aktuell ein herausragender Account, der aktuell Maßstäbe setzt und die Plattform mit all ihren Kanälen virtuos bespielt. Der Feed ist nur noch feststehendes Portfolio und nur im oberen Bereich gibt es einige wenige Bilder, die gelegentlich aktualisiert werden. Die eigentliche Sichtbarkeit wird durch IGTV erzeugt, wo er ein tägliches (!) Vlog-Format abliefert. Die Stories (und ein Großteil der 9er-Bilder) speisen sich aus dem IGTV Kanal. #bestcase #bestermann #platformhero
  • 12. https://www.instagram.com/explore/locations/916851801846514/25hours-hotel-the-circle/ Be instagrammable or die! Das „25hours Hotel The Circle“ in Köln hat mit über 34K Followern einen durchaus beachtlich großen Instagram-Kanal, dessen Content aber auch relativ beliebig erschein. Das große Asset der Location ist der Aufzug: Schwarz, mit markanten weißen LED-Linien, grade hell genug um für eine Smartphone- Kamer perfektes Licht zu liefern. Ein Fotostudio, in dem die Nutzer sich gerne fotografieren und das sie auch noch täglich nutzen um in ihre Zimmer zu kommen. Be „instagrammable“! Eine solche Location wie den Aufzug im 25Hours wünsche ich mir für jede Firmenzentrale, jeden Messestand oder einfach aus jeder Konferenz.
  • 13.
  • 14. Instagram liefert den Kontext zum digitalen anonymen Ich Instagram erscheint normalerweise nicht in den Statistiken über die Nutzung des Messengers. Dabei übernimmt die Plattform für die Nutzer eine Funktion, weit über den Messenger hinaus: Sie ist virtuelle, konstruierte und ästethisierte Identität, die so viel Kontext über eine Person liefert, dass auf Dating-Plattformen wie Tinder herangezogen wird. Tinder ist im ersten Schritt eben auch nur Messenger für die „lose Bekanntschaft“, der man eben nicht seine Handynummer geben will, aber mit der man schon irgendwie Kontakt halten will (und für die LinkedIn zu sehr Business ist) – Instagram selbst holt mit Instagram Direct den Messenger immer stärker in die eigene Plattform. Aus Social- Media wird „Conversational Media“
  • 16. https://instagram-press.com/blog/2019/03/19/instagram-checkout/ Instagram Checkout macht Instagram zum Messenger Die Ankündigung von Instagram CheckOut sollte Marken vor Augen führen, dass Instagram, wie es Marken heute verwenden, tot ist. Das “visuelle Schaufenster“ wird erweitert um POS, Bezahldienst und Service Kommunikations-Plattform. Funktionen, die heute rudimentär im Facebook Messenger vorhanden sind (siehe KLM-Beispiel) wandern ins Zentrum der Plattform und stärken damit den Kanal “Instagram Direct“. Mit dem Checkout werden die Messenger- Funktionen ausgebaut und weiterentwickelt werden.
  • 17.
  • 19. Follow me! – @pemestel http://usercenteredstrategy.de http://mestel.de