SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
«The Good, the Bad and the Irrational»
Verhaltensökonomie im Alltag
VHS Zürich – Ringvorlesung «Der Mensch – ein rationaler Egoist?»
12. Februar 2015
Gerhard Fehr
 Wie weichen Menschen vom rationalen Verhalten ab?
 Was sind die praktischen Anwendungsgebiete der Verhaltensökonomie?
 Fragen und Diskussion
2

Inhalte der Präsentation
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15
Vorab: Umgang mit den «Voting Devices»
Nummer
entsprechend der
gewünschten
Antwort drücken
1
Hier sehen Sie Ihre
Eingabe
2
 Um abzustimmen, bitte einfach die entsprechende Zahl wählen
 Falls Sie Ihre Eingabe ändern möchten, einfach eine andere Zahl drücken
 Sollten Sie irgendwelche Probleme haben, wir helfen Ihnen gerne
3
Gerät ein- bzw.
ausschalten
1
1: Sehr irrational
2: Irrational
3: Weder noch
4: Rational
5: Sehr rational
0%
27%
33%
37%
2%
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 4
Was glauben Sie?
Wie rational treffen Ihre Kunden im Alltag Entscheidungen?
Ihre Einschätzung ist gefragt!
1: Sehr irrational
2: Irrational
3: Weder noch
4: Rational
5: Sehr rational
0%
37%
27%
33%
4%
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 5
Was glauben Sie?
Wie rational treffen Ihre Kollegen im Alltag Entscheidungen?
Ihre Einschätzung ist gefragt!
1: Sehr irrational
2: Irrational
3: Weder noch
4: Rational
5: Sehr rational
0%
25%
19%
46%
10%
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 6
Was glauben Sie?
Wie rational treffen Sie im Alltag Entscheidungen?
Ihre Einschätzung ist gefragt!
1: CHF 1.05
2: CHF 1.00
3: CHF 0.20
4: CHF 0.10
5: CHF 0.05
11%
13%
2%
46%
28%
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 7
Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen CHF 1.10. Wenn der Schläger einen Franken
mehr kostet als der Ball, wie viel kostet dann der Ball?
Bitte beantworten Sie folgende Frage
1
1: 1 Minute
2: 5 Minuten
3: 10 Minuten
4: 20 Minuten
5: 100 Minuten
6%
56%
0%
17%
21%
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 8
Wenn es bei 5 Maschinen 5 Minuten braucht um 5 Produkte zu fertigen, wie lange brauchen
100 Maschinen um 100 Produkte zu fertigen?
Bitte beantworten Sie folgende Frage
2
1: 6 Tage
2: 12 Tage
3: 24 Tage
4: 36 Tage
5: 47 Tage
7%
9%
35%
9%
40%
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 9
In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt. Da die Seerosen neue Blätter bilden,
verdoppelt sich die bedeckte Fläche jeden Tag.
Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den gesamten See bedecken, wie lange dauert es,
bis die Seerosen den halben See bedecken?
Bitte beantworten Sie folgende Fragen
3
10FehrAdvice & Partners AG, Februar 15
Wie viele Teilnehmende haben alle drei Fragen richtig beantwortet?
21%
3
Antworten
richtig
18%
2
Antworten
richtig
29%
1
Antwort
richtig
32%
Keine
Antwort
richtig
Der Mensch denkt in zwei verschiedenen Systemen – einerseits intuitiv und
impulsiv sowie andererseits rational und langsam
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 11
Die vorherigen Fragen stammen aus dem Cognitive Reflection Test von Shane Frederick
Die richtigen Antworten sind die folgenden:
 Der Ball kostet 5 Rappen (intuitiv: 10 Rappen)
 Die 100 Maschinen brauchen 5 Minuten (intuitiv: 100 Minuten) für 100 Produkte
 Es dauert 47 Tage (intuitiv: 24 Tage) bis die Seerosen den halben See bedecken
Menschen denken in zwei Systemen*:
System 1 ist...
...intuitiv,
...schnell und
...impulsiv.
System 2 im Gegensatz ist...
...rational,
...langsam und
...faul.
System 1 bewirkt, dass Leute in gewissen Situationen…
 … ungeduldig sind
 … eine geringe Selbstkontrolle haben und
 … ein geringes Durchhaltevermögen aufweisen.
System 2 ist problemlos in der Lage, die gestellten
Aufgaben zu lösen, wird oft aber gar nicht erst in die
Entscheidung involviert.
*Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow.
Nicht nur Sie – auch Studenten von Elite-Universitäten haben ihr System 1 nicht
unter Kontrolle
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 12*Shane, F. (2005). Cognitive Reflection and Decision Making.
 Sogar die grosse Mehrheit der
Studenten von Elite-
Universitäten beantworten
diese drei Fragen nicht korrekt
 Das zeigt, dass nicht nur die
kognitiven Fähigkeiten bei diesem
Test ausschlaggebend sind,
sondern vor allem auch non-
kognitive Fähigkeiten
 Denken kann anstrengend sein
 Viele Menschen versuchen Anstrengungen wenn möglich zu vermeiden und treffen deshalb oft intuitive
Entscheidungen (System 1)
1: Viel besser
2: Ein bisschen besser
3: Etwa gleich
4: Ein bisschen schlechter
5: Viel schlechter
10%
15%
42%
17%
17%
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 13
Wie schätzen Sie Ihre Fähigkeiten als Autofahrer im Vergleich zur Schweizer Bevölkerung ein?
Bitte beantworten Sie folgende Frage
(Selbst-)überschätzung ist ein weitverbreitetes Phänomen
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 14
 Da es sich um eine relative Betrachtung der
anwesenden Personen handelt, sollten die Anteile
unter und über dem Durchschnitt gleich gross sein
 Annahme: ungefähr eine Normalverteilung
 Eine Vielzahl empirischer Studien belegt,
dass Menschen ihre Fähigkeiten und
Leistung systematisch überschätzen
 Männer überschätzen sich stärker als
Frauen (was sich schon im Kindesalter
zeigt)
 Immer dort, wo systematische
Selbstüberschätzung auftritt, ist es umso
schwieriger Verhaltensänderungen
umzusetzen
Menschen überschätzen systematisch ihre eigenen sowie die Fähigkeiten anderer – dies hat
einen grossen Einfluss auf die Entscheidungen, die wir treffen
Ø - --++ +
„Overconfidence“
14
1: Dickdarmkrebs
2: Infektiöse Krankheit
37%
63%
Ist die Wahrscheinlichkeit grösser, an Dickdarmkrebs oder durch eine infektiöse Krankheit in
der Schweiz zu sterben?
Was denken Sie?
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 15
Der Mensch wählt häufig die scheinbar nächstliegende Alternative
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 16
 Alternativen, die kognitiv leichter
verfügbar sind, werden häufiger gewählt
als solche, die weniger gut verfügbar sind
 Personen wählen deshalb oft die
scheinbar nächstliegende Alternative
 Bei komplexen Fragestellungen oder
Informationsüberschuss wählen wir oft die
scheinbar nächstliegende Variante
 Es ist wichtig, dass erwünschte
Entscheidungsmöglichkeiten so klar
verständlich sowie so kognitiv leicht
verfügbar wie möglich gestaltet werden
 Gleichzeitig müssen bei erwünschten,
jedoch intuitiv wenig naheliegenden
Alternativen
Vereinfachungsmechanismen genutzt
werden
«Availability bias»
Die meisten Menschen glauben, dass die Wahrscheinlichkeit grösser ist, durch eine Infektion
zu sterben
Jedoch ist das Gegenteil der Fall − im Verhältnis 2:1
1: 2%
2: 10%
3: 18%
4: 31%
5: 72%
7%
4%
11%
7%
18%
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 17
Bitte beantworten Sie die folgende Frage
Sie machen Ferien im Tessin und versuchen herauszufinden, wie das Wetter morgen wird.
Wie wahrscheinlich ist es, dass es morgen regnet?
Die historische Daten zeigen:
 Sonnenwahrscheinlichkeit: 90%
 Regenwahrscheinlichkeit: 10%
Der Experte (Meteorologe) sagt für
morgen Regen voraus.
 Die Vorhersagen des Experten sind zu
80% richtig und
 zu 20% falsch.
1 2
6: 80%
53%
Regenwahrscheinlichkeit im Tessin – Antworten und Schlussfolgerungen
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 18
Repräsentatives Sample für Deutschland
 Menschen fällt es schwer, neue
Informationen zu verarbeiten
 Hinzu kommt, dass wir
Wahrscheinlichkeiten oft gar nicht
richtig berechnen können
 In diesen Fällen greift der Mensch
automatisch zu Heuristiken, um
Entscheidungen zu treffen und diese
logisch zu rechtfertigen
 Um Verzerrungen im Umgang mit neuen
Informationen entgegen zu wirken, kann
der Mensch auch zu eigenen, hilfreichen
Heuristiken greifen
«Base Rate Neglect»
Die richtige Antwort lautet: 30.8%
Die grosse Mehrheit (99,9%) der Menschen beantwortet diese Frage falsch
Dohmen et al (2009), The Non-Use of Bayes Rule: Representative Evidence on Bounded Rationality
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 19
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
WahrscheinlichkeitfürschlechtesWetter
Prognosegüte des Wetterberichts (Expertise)
Rationale Informationsverarbeitung
Wann ist ein Experte ein guter Experte?
Trefferquote > 50%  der Experte bringt Nutzen
Trefferquote = 50%  der Experte ist nutzlos
Trefferquote < 50%  der Experte ist schädlich
 >10%
 10%
 <10%
Regenwahrscheinlichkeit im Tessin – Antworten und Schlussfolgerungen
Bei einer Prognosegüte des Experten
von 95% liegt die Wahrscheinlichkeit
bei 80%.
Sagt der Experte mit einer 80%igen
Trefferquote schlechtes Wetter für
den nächsten Tag voraus, liegt die
Wahrscheinlichkeit für schlechtes
Wetter bei 30.8%
Liegt die Prognosegüte des Experten
bei 50%, ist die Wahrscheinlichkeit
für schlechtes Wetter 10%.
1: Die Eltern kommen viel pünktlicher
2: Die Eltern kommen ein bisschen pünktlicher
3: Die Eltern kommen noch später
4: Nichts
4%
24%
60%
11%
Ihre Einschätzung ist gefragt!
Was denken Sie passiert, wenn ein Kindergarten Strafgebühren einführt für Eltern, die ihre
Kinder zu spät abholen?
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 20
Die Einführung einer Strafgebühr hat einen gegenteiligen Effekt auf das Verhalten der
Eltern
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 21
 Eine Studie testete die Einführung einer
Strafgebühr von umgerechnet 50 CHF für
Eltern, die ihre Kinder mehr als zehn Minuten zu
spät abholen
 Die Folge war, dass immer mehr Eltern zu spät
kamen, teilweise sogar später als zuvor
 Dies besserte sich auch nach der Abschaffung
der Strafgebühr nicht mehr
 Vor der Einführung der Strafgebühr wussten Eltern
nicht, wie schlecht es war zu spät zu kommen
 Die Gebühr gab den Eltern einen Preis für die
Schwere des Zuspätkommens
 Dies widerspricht der Hypothese der
hinreichenden Abschreckung, nach der
Sanktionen, die alles andere unverändert lassen,
das Vorkommen des sanktionierten Verhaltens
tatsächlich senken
Die Pünktlichkeit von fast doppelt so vielen Eltern verschlechtert sich
Die Strafgebühr wird zum Preis:
Quelle: Gneezy und Rustichini (2000). A fine is a price.
21
Der Effekt von Entscheidungsarchitekturen kann mithilfe des folgenden Beispiels erläutert werden:
Die Entscheidungsarchitektur beeinflusst massgeblich unsere Entscheidungen
Abonnements
Wählen Sie die Art des Abonnements, welches sie
bestellen oder erneuern möchten.
1. Web Abo $59.00
2. Print & Web Abo $125.00
Abonnements
Wählen Sie die Art des Abonnements, welches sie
bestellen oder erneuern möchten.
1. Web Abo $59.00
2. Print Abo $125.00
3. Print & Web Abo $125.00
68%
32%
16%
84%
0%
*Das Experiment wurde von Dan Ariely durchgeführt.
Da wir den absoluten Wert schwierig bestimmen können, bewerten wir Auswahlmöglichkeiten
relativ zu anderen Auswahlmöglichkeiten.
 In einem Feldexperiment konnten Kunden zwischen verschiedenen Abonnement-Angeboten des “Economist” wählen
 Gab es die Wahl zwischen einem «Web Abo» und einem «Print & Web Abo», wählten die meisten Teilnehmer das «Web Abo»
 Das Hinzufügen einer klar schlechteren Option, die niemand wählte, veränderte die übrigen Präferenzen vollständig
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 22
Nicht-bindende Defaults und «grünes» Konsumentenverhalten – Ein Beispiel aus dem
Energiesektor
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 23
Conversion Rate =
8.8%
Conversion Rate =
8.0%
23
1: Milka
2: Lindt
28%
72%
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 24
Ihre Einschätzung ist gefragt!
Welche Schokolade bevorzugen Sie?
1
Milka Praliné CHF 0.05
Lindt Praliné CHF 0.20
1: Milka
2: Lindt
39%
61%
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 25
Ihre Einschätzung ist gefragt!
Welche Schokolade bevorzugen Sie?
Milka Praliné gratis
Lindt Praliné CHF 0.20
1
Die Macht der “0” trägt zur “zero price trap” bei
Ariely, D. (2009). Predictably Irrational. New York: Harper Collins Publishers
Vs.
Welche Schokolade bevorzugen Sie?
Milka Praliné gratis
Lindt Praliné CHF 0.15
Welche Schokolade bevorzugen Sie?
Milka Praliné CHF 0.05
Lindt Praliné CHF 0.20
30%
70%
1 2
69%
31%
 Ein Preis von 0 ändert menschliche Entscheidungen vollständig
 Gratisangebote führen zu einer affektiven/emotionalen Reaktion
 Menschen nutzen diese affektiven/emotionalen Reaktionen als ein
Kriterium für ihre Entscheidung und wählen die Gratisoption – selbst
wenn die andere Option eine signifikant bessere Qualität bietet und ein
besseres Preis-Leistungsverhältnis aufweist.
“The power
of FREE!”
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 26
Welcher Tisch ist länger?
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 27
Welche Kachel ist dunkler?
Die obere Kachel
ist eindeutig
braun, während
die untere Kachel
orange erscheint.
Nehmen wir
jedoch den
Würfel weg,
sehen wir, dass
beide Kacheln die
gleiche Farbe
haben.
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 28
1: Frau A
2: Frau B
3: Frau C
44%
33%
23%
Die Macht der Wahrnehmung (I/II)
Welche der drei Frauen finden Sie am attraktivsten?
1
 70% aller Männer entscheiden sich für
Option B.
 Das Geheimnis liegt im Verhältnis der
Taille zur Hüfte: 0.67 wird in der
indoeuropäischen Kultur als am
attraktivsten wahrgenommen.
 Unsere Wahrnehmung ist in der Lage
Entscheidungen auf Basis extrem feiner
Unterschiede zu treffen.
 Diese Unterschiede können
ausschlaggebend für den Erfolg eines
Produktes sein!
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 29
1: Flasche A
2: Flasche B
40%
60%
Welche der beiden Flaschen hat mehr Volumen?
2
Die Macht der Wahrnehmung (II/II)
 Die Flaschen haben das gleiche Volumen!
 Konsumenten ziehen die Höhe von Produkten
als entscheidenden Hinweis für ein grosses
Volumen heran.
 Dies beeinflusst ihre Wahrnehmung des Preis-
Leistungs-Verhältnisses und erhöht
gleichzeitig den Konsum.
 Win-win-Situation für das Marketing:
 Höhere Verkaufszahlen
 Höhere Konsumraten
 … und für den Konsumenten?
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 30
Was ist eine Marke?
Es ist keine Frage ob «Marke oder Produkt»,
«funktionaler oder emotionaler» Benefit.
Marken liefern einen Hintergrund, welcher zu einem
höheren, wahrgenommenen Wert führt
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 31
Und wieso ist das relevant?
DIE BILLETT-
PREISE
VERDOPPELN
SICH NÄCHSTES
JAHR
DIE BILLETT-
PREISE
VERDOPPELN
SICH NÄCHSTES
JAHR
Die Evidenz zeigt, dass
Medienmarken einen
grossen Einfluss auf die
Glaubwürdigkeit von
Nachrichten haben – mehr
als der eigentliche Inhalt.
Zeitung 2
Marken sind ein umfassender Rahmen für verschiedene Produkte
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 32
Zeitung 1
Nun zu einem kurzen Spiel
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 33
Sie
Jemand anderes im Raum, den
Sie nicht kennen
1: CHF 0 - 10
2: CHF 11 - 20
3: CHF 21 - 30
4: CHF 31 - 40
5: CHF 41 - 50
6: CHF 51 - 60
7: CHF 61 - 70
8: CHF 71 - 80
9: CHF 81 - 90
10: CHF 91 - 100
Wie viel möchten Sie der anderen Person geben?
Jetzt ist Ihre Entscheidung gefragt
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 34
Ihre Resultate
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 35
31%
0 - 10
12%
11 - 20
10%
21 -30
2%
31 - 40
37%
41 - 50
2%
51 - 60
2%
61 - 70
0%
71 - 80
0%
81 - 90
4%
91 - 100
Noch ein kurzes Spiel
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 36

Sie
Jemand anderes im Raum, den
Sie nicht kennen
1: CHF 0 - 10
2: CHF 11 - 20
3: CHF 21 - 30
4: CHF 31 - 40
5: CHF 41 - 50
6: CHF 51 - 60
7: CHF 61 - 70
8: CHF 71 - 80
9: CHF 81 - 90
10: CHF 91 - 100
Wie viel möchten Sie der anderen Person geben?
Jetzt ist Ihre Entscheidung gefragt
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 37
Ihre Resultate
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 38
4%
0 - 10
0%
11 - 20
9%
21 - 30
9%
31 - 40
64%
41 - 50
9%
51 - 60
0%
61 - 70
4%
71 - 80
0%
81 - 90
0%
91 - 100
Auf Basis der klassischen ökonomischen Theorie werden andere Ergebnisse
erwartet als wenn Fairness-Präferenzen berücksichtigt werden
 Der Verkäufer nimmt jeden Betrag
grösser als CHF 0 an, da ihn dies
besser stellt.
 Der Käufer antizipiert dies. Da er so
viel wie möglich für sich selbst
behalten möchte, sendet er CHF 1
und behält CHF 99 für sich.
 Der Verkäufer nimmt die CHF 1 an.
Ein einfaches
Fairness-Modell
erleichtert die
Vorhersage!
Klassische ökonomische Theorie Verhaltensökonomische Vorhersage
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 39
Im Durchschnitt haben Menschen eine «Ungleichheitsaversion»
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 40
Das Modell von Fehr & Schmidt (1999) erfasst Fairness-Motive auf eine einfacheArt & Weise.
Im Durchschnitt bewerten Menschen
ihre eigene Situation im Vergleich zu
der Situation in welcher sich andere
Menschen befinden:
Beispiele:
 Menschen beurteilen ihr Gehalt
im Vergleich zu anderen
Mitarbeitenden.
 Menschen beurteilen ihr Gehalt
im Vergleich zum Gewinn der
Firma
Mehr Einkommen ist besser.
Mehr Einkommen ist weniger gut, wenn
andere noch mehr bekommen.
Mehr Einkommen ist weniger gut, wenn ich
selbst mehr als andere bekomme.
Letzteres ist deutlich weniger schlimm als
vorletzteres.
Quelle: Fehr, E. & Schmidt, K.M. (1999): A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation
Genau diese Vorhersage kann in vielen Experimenten bestätigt werden.
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 41
Quellen: Cameron, L.A. (1999): Raising the Stakes in the Ultimatum Game: Experimental Evidence from Indonesia / Slonim, R. & Roth, A.E. (1998): Leraning in High Stakes Ultimatum Games:
An Experiment in the Slovak Republic / Forsythe, R., Horowitz, J.L., Savin, N.E. & Sefton, M. (1991): Fairness in Simple Bargaining Experiments / Güth, W., Schmittberger, R. & Schwarze, B.
(1982): An Experimental Analysis of Ultimatum Bargaining.
Lessons learned
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 42
 Entgegen der vorherrschenden Annahme handeln Menschen oft nur bedingt rational
 Selbst wenn die kognitiven Fähigkeiten stark ausgeprägt sind, wird bei vielen
Entscheidungen «nur» das intuitive System 1 verwendet – welches oft falsch liegt
 Aber auch im ruhigen, reflektierten System 2 sind wir oft nicht in der Lage, Fragestellungen
rational zu lösen
 Der Mensch weicht systematisch vom rationalen Handeln ab
Nur wer versteht, warum Menschen wie handeln, kann Verhalten prognostizieren und so
Menschen effektiv managen
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 43
Fragen / Diskussion
Fragen/Diskussion
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 44
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Bergstrasse 114
8032 Zürich
info@fehradvice.com
www.fehradvice.com
FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 45
FehrAdvice & Partners AG
Kontakt

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Co-creating with Children with ADHD
Co-creating with Children with ADHDCo-creating with Children with ADHD
Co-creating with Children with ADHD
Joey Cheung
 
Teaching Evidence-Based Management Through Learning Activities
Teaching Evidence-Based Management Through Learning ActivitiesTeaching Evidence-Based Management Through Learning Activities
Teaching Evidence-Based Management Through Learning Activities
Center for Evidence-Based Management
 
Communicating Evidence to Influence Decisions
Communicating Evidence to Influence DecisionsCommunicating Evidence to Influence Decisions
Communicating Evidence to Influence Decisions
Center for Evidence-Based Management
 
Ilya Sutskever at AI Frontiers : Progress towards the OpenAI mission
Ilya Sutskever at AI Frontiers : Progress towards the OpenAI missionIlya Sutskever at AI Frontiers : Progress towards the OpenAI mission
Ilya Sutskever at AI Frontiers : Progress towards the OpenAI mission
AI Frontiers
 
Chat GPT - A Game Changer in Education
Chat GPT - A Game Changer in EducationChat GPT - A Game Changer in Education
Chat GPT - A Game Changer in Education
Thiyagu K
 
arbar https://www.slideshare.net/Solutionman/charles-caldwell-improve-your-li...
arbar https://www.slideshare.net/Solutionman/charles-caldwell-improve-your-li...arbar https://www.slideshare.net/Solutionman/charles-caldwell-improve-your-li...
arbar https://www.slideshare.net/Solutionman/charles-caldwell-improve-your-li...
SOLTUIONSpeople, THINKubators, THINKathons
 

Was ist angesagt? (6)

Co-creating with Children with ADHD
Co-creating with Children with ADHDCo-creating with Children with ADHD
Co-creating with Children with ADHD
 
Teaching Evidence-Based Management Through Learning Activities
Teaching Evidence-Based Management Through Learning ActivitiesTeaching Evidence-Based Management Through Learning Activities
Teaching Evidence-Based Management Through Learning Activities
 
Communicating Evidence to Influence Decisions
Communicating Evidence to Influence DecisionsCommunicating Evidence to Influence Decisions
Communicating Evidence to Influence Decisions
 
Ilya Sutskever at AI Frontiers : Progress towards the OpenAI mission
Ilya Sutskever at AI Frontiers : Progress towards the OpenAI missionIlya Sutskever at AI Frontiers : Progress towards the OpenAI mission
Ilya Sutskever at AI Frontiers : Progress towards the OpenAI mission
 
Chat GPT - A Game Changer in Education
Chat GPT - A Game Changer in EducationChat GPT - A Game Changer in Education
Chat GPT - A Game Changer in Education
 
arbar https://www.slideshare.net/Solutionman/charles-caldwell-improve-your-li...
arbar https://www.slideshare.net/Solutionman/charles-caldwell-improve-your-li...arbar https://www.slideshare.net/Solutionman/charles-caldwell-improve-your-li...
arbar https://www.slideshare.net/Solutionman/charles-caldwell-improve-your-li...
 

Ähnlich wie "The Good, the Bad and the Irrational - Verhaltensökonomie im Alltag"

Psychologie der entscheidung
Psychologie der entscheidungPsychologie der entscheidung
Psychologie der entscheidung
larssudmann
 
The Power of Nudges
The Power of NudgesThe Power of Nudges
Alain Kamm: "BEA™ Pricing - Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen" - Z...
Alain Kamm: "BEA™ Pricing - Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen" - Z...Alain Kamm: "BEA™ Pricing - Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen" - Z...
Alain Kamm: "BEA™ Pricing - Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen" - Z...
ZBEN - Zurich Behavioral Economics Network
 
FORAG - Social Trends 2013 - Finanzen
FORAG - Social Trends 2013 - FinanzenFORAG - Social Trends 2013 - Finanzen
FORAG - Social Trends 2013 - Finanzen
BurdaForward Advertising
 
K_3014_Radio wien_Muttertag
K_3014_Radio wien_MuttertagK_3014_Radio wien_Muttertag
K_3014_Radio wien_Muttertag
meinungsraum.at
 
FORAG - Social Trends 2012 - Home Entertainment
FORAG - Social Trends 2012 - Home Entertainment FORAG - Social Trends 2012 - Home Entertainment
FORAG - Social Trends 2012 - Home Entertainment
BurdaForward Advertising
 
Modum – Entrepreneurship Einführungsreferate
Modum – Entrepreneurship EinführungsreferateModum – Entrepreneurship Einführungsreferate
Modum – Entrepreneurship Einführungsreferate
HWZ Hochschule für Wirtschaft
 
Şirket kurucusu?
Şirket kurucusu?Şirket kurucusu?
Şirket kurucusu?
pmatusek
 
Was Die Menschen Sich Wunschen: Zum Thema Öffentliche Verwaltung
Was Die Menschen Sich Wunschen: Zum Thema Öffentliche VerwaltungWas Die Menschen Sich Wunschen: Zum Thema Öffentliche Verwaltung
Was Die Menschen Sich Wunschen: Zum Thema Öffentliche Verwaltung
accenture
 
K 5363 radio wien kw4_kunst des nichtstuns
K 5363 radio wien kw4_kunst des nichtstunsK 5363 radio wien kw4_kunst des nichtstuns
K 5363 radio wien kw4_kunst des nichtstuns
meinungsraum.at
 
Massnahmen gegen das Littering
Massnahmen gegen das LitteringMassnahmen gegen das Littering
Massnahmen gegen das Littering
ZBEN - Zurich Behavioral Economics Network
 
Iot arbeitswelt4.0
Iot arbeitswelt4.0Iot arbeitswelt4.0
Iot arbeitswelt4.0
meinungsraum.at
 
AOK-Initiative "Stadt. Land. Gesund." - Ergebnisse der forsa-Umfrage
AOK-Initiative "Stadt. Land. Gesund." - Ergebnisse der forsa-UmfrageAOK-Initiative "Stadt. Land. Gesund." - Ergebnisse der forsa-Umfrage
AOK-Initiative "Stadt. Land. Gesund." - Ergebnisse der forsa-Umfrage
AOK-Bundesverband
 
Schufa Kredit-Kompass 2013
Schufa Kredit-Kompass 2013Schufa Kredit-Kompass 2013
Schufa Kredit-Kompass 2013
SCHUFA Holding AG
 
Studie: Unternehmerische Verantwortung und digitaler Wandel
Studie: Unternehmerische Verantwortung und digitaler WandelStudie: Unternehmerische Verantwortung und digitaler Wandel
Studie: Unternehmerische Verantwortung und digitaler Wandel
Julius Raab Stiftung
 
K 0711 radio wien kw6_komplimente
K 0711 radio wien kw6_komplimenteK 0711 radio wien kw6_komplimente
K 0711 radio wien kw6_komplimente
meinungsraum.at
 
Sirket kurucusu? Siz kararı verin!
Sirket kurucusu? Siz kararı verin!Sirket kurucusu? Siz kararı verin!
Sirket kurucusu? Siz kararı verin!pmatusek
 
Die 5 zentralen Erfolgsfaktoren in der Unternehmenssteuerung
Die 5 zentralen Erfolgsfaktoren in der UnternehmenssteuerungDie 5 zentralen Erfolgsfaktoren in der Unternehmenssteuerung
Die 5 zentralen Erfolgsfaktoren in der Unternehmenssteuerung
IBsolution GmbH
 
Empathie wirkt lange nach
Empathie wirkt lange nachEmpathie wirkt lange nach
Empathie wirkt lange nachLifeconcept
 

Ähnlich wie "The Good, the Bad and the Irrational - Verhaltensökonomie im Alltag" (20)

Psychologie der entscheidung
Psychologie der entscheidungPsychologie der entscheidung
Psychologie der entscheidung
 
The Power of Nudges
The Power of NudgesThe Power of Nudges
The Power of Nudges
 
Alain Kamm: "BEA™ Pricing - Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen" - Z...
Alain Kamm: "BEA™ Pricing - Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen" - Z...Alain Kamm: "BEA™ Pricing - Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen" - Z...
Alain Kamm: "BEA™ Pricing - Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen" - Z...
 
FORAG - Social Trends 2013 - Finanzen
FORAG - Social Trends 2013 - FinanzenFORAG - Social Trends 2013 - Finanzen
FORAG - Social Trends 2013 - Finanzen
 
K_3014_Radio wien_Muttertag
K_3014_Radio wien_MuttertagK_3014_Radio wien_Muttertag
K_3014_Radio wien_Muttertag
 
FORAG - Social Trends 2012 - Home Entertainment
FORAG - Social Trends 2012 - Home Entertainment FORAG - Social Trends 2012 - Home Entertainment
FORAG - Social Trends 2012 - Home Entertainment
 
Modum – Entrepreneurship Einführungsreferate
Modum – Entrepreneurship EinführungsreferateModum – Entrepreneurship Einführungsreferate
Modum – Entrepreneurship Einführungsreferate
 
Şirket kurucusu?
Şirket kurucusu?Şirket kurucusu?
Şirket kurucusu?
 
CC13 Korsus
CC13 KorsusCC13 Korsus
CC13 Korsus
 
Was Die Menschen Sich Wunschen: Zum Thema Öffentliche Verwaltung
Was Die Menschen Sich Wunschen: Zum Thema Öffentliche VerwaltungWas Die Menschen Sich Wunschen: Zum Thema Öffentliche Verwaltung
Was Die Menschen Sich Wunschen: Zum Thema Öffentliche Verwaltung
 
K 5363 radio wien kw4_kunst des nichtstuns
K 5363 radio wien kw4_kunst des nichtstunsK 5363 radio wien kw4_kunst des nichtstuns
K 5363 radio wien kw4_kunst des nichtstuns
 
Massnahmen gegen das Littering
Massnahmen gegen das LitteringMassnahmen gegen das Littering
Massnahmen gegen das Littering
 
Iot arbeitswelt4.0
Iot arbeitswelt4.0Iot arbeitswelt4.0
Iot arbeitswelt4.0
 
AOK-Initiative "Stadt. Land. Gesund." - Ergebnisse der forsa-Umfrage
AOK-Initiative "Stadt. Land. Gesund." - Ergebnisse der forsa-UmfrageAOK-Initiative "Stadt. Land. Gesund." - Ergebnisse der forsa-Umfrage
AOK-Initiative "Stadt. Land. Gesund." - Ergebnisse der forsa-Umfrage
 
Schufa Kredit-Kompass 2013
Schufa Kredit-Kompass 2013Schufa Kredit-Kompass 2013
Schufa Kredit-Kompass 2013
 
Studie: Unternehmerische Verantwortung und digitaler Wandel
Studie: Unternehmerische Verantwortung und digitaler WandelStudie: Unternehmerische Verantwortung und digitaler Wandel
Studie: Unternehmerische Verantwortung und digitaler Wandel
 
K 0711 radio wien kw6_komplimente
K 0711 radio wien kw6_komplimenteK 0711 radio wien kw6_komplimente
K 0711 radio wien kw6_komplimente
 
Sirket kurucusu? Siz kararı verin!
Sirket kurucusu? Siz kararı verin!Sirket kurucusu? Siz kararı verin!
Sirket kurucusu? Siz kararı verin!
 
Die 5 zentralen Erfolgsfaktoren in der Unternehmenssteuerung
Die 5 zentralen Erfolgsfaktoren in der UnternehmenssteuerungDie 5 zentralen Erfolgsfaktoren in der Unternehmenssteuerung
Die 5 zentralen Erfolgsfaktoren in der Unternehmenssteuerung
 
Empathie wirkt lange nach
Empathie wirkt lange nachEmpathie wirkt lange nach
Empathie wirkt lange nach
 

"The Good, the Bad and the Irrational - Verhaltensökonomie im Alltag"

  • 1. «The Good, the Bad and the Irrational» Verhaltensökonomie im Alltag VHS Zürich – Ringvorlesung «Der Mensch – ein rationaler Egoist?» 12. Februar 2015 Gerhard Fehr
  • 2.  Wie weichen Menschen vom rationalen Verhalten ab?  Was sind die praktischen Anwendungsgebiete der Verhaltensökonomie?  Fragen und Diskussion 2  Inhalte der Präsentation FehrAdvice & Partners AG, Februar 15
  • 3. FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 Vorab: Umgang mit den «Voting Devices» Nummer entsprechend der gewünschten Antwort drücken 1 Hier sehen Sie Ihre Eingabe 2  Um abzustimmen, bitte einfach die entsprechende Zahl wählen  Falls Sie Ihre Eingabe ändern möchten, einfach eine andere Zahl drücken  Sollten Sie irgendwelche Probleme haben, wir helfen Ihnen gerne 3 Gerät ein- bzw. ausschalten 1
  • 4. 1: Sehr irrational 2: Irrational 3: Weder noch 4: Rational 5: Sehr rational 0% 27% 33% 37% 2% FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 4 Was glauben Sie? Wie rational treffen Ihre Kunden im Alltag Entscheidungen? Ihre Einschätzung ist gefragt!
  • 5. 1: Sehr irrational 2: Irrational 3: Weder noch 4: Rational 5: Sehr rational 0% 37% 27% 33% 4% FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 5 Was glauben Sie? Wie rational treffen Ihre Kollegen im Alltag Entscheidungen? Ihre Einschätzung ist gefragt!
  • 6. 1: Sehr irrational 2: Irrational 3: Weder noch 4: Rational 5: Sehr rational 0% 25% 19% 46% 10% FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 6 Was glauben Sie? Wie rational treffen Sie im Alltag Entscheidungen? Ihre Einschätzung ist gefragt!
  • 7. 1: CHF 1.05 2: CHF 1.00 3: CHF 0.20 4: CHF 0.10 5: CHF 0.05 11% 13% 2% 46% 28% FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 7 Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen CHF 1.10. Wenn der Schläger einen Franken mehr kostet als der Ball, wie viel kostet dann der Ball? Bitte beantworten Sie folgende Frage 1
  • 8. 1: 1 Minute 2: 5 Minuten 3: 10 Minuten 4: 20 Minuten 5: 100 Minuten 6% 56% 0% 17% 21% FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 8 Wenn es bei 5 Maschinen 5 Minuten braucht um 5 Produkte zu fertigen, wie lange brauchen 100 Maschinen um 100 Produkte zu fertigen? Bitte beantworten Sie folgende Frage 2
  • 9. 1: 6 Tage 2: 12 Tage 3: 24 Tage 4: 36 Tage 5: 47 Tage 7% 9% 35% 9% 40% FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 9 In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt. Da die Seerosen neue Blätter bilden, verdoppelt sich die bedeckte Fläche jeden Tag. Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den gesamten See bedecken, wie lange dauert es, bis die Seerosen den halben See bedecken? Bitte beantworten Sie folgende Fragen 3
  • 10. 10FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 Wie viele Teilnehmende haben alle drei Fragen richtig beantwortet? 21% 3 Antworten richtig 18% 2 Antworten richtig 29% 1 Antwort richtig 32% Keine Antwort richtig
  • 11. Der Mensch denkt in zwei verschiedenen Systemen – einerseits intuitiv und impulsiv sowie andererseits rational und langsam FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 11 Die vorherigen Fragen stammen aus dem Cognitive Reflection Test von Shane Frederick Die richtigen Antworten sind die folgenden:  Der Ball kostet 5 Rappen (intuitiv: 10 Rappen)  Die 100 Maschinen brauchen 5 Minuten (intuitiv: 100 Minuten) für 100 Produkte  Es dauert 47 Tage (intuitiv: 24 Tage) bis die Seerosen den halben See bedecken Menschen denken in zwei Systemen*: System 1 ist... ...intuitiv, ...schnell und ...impulsiv. System 2 im Gegensatz ist... ...rational, ...langsam und ...faul. System 1 bewirkt, dass Leute in gewissen Situationen…  … ungeduldig sind  … eine geringe Selbstkontrolle haben und  … ein geringes Durchhaltevermögen aufweisen. System 2 ist problemlos in der Lage, die gestellten Aufgaben zu lösen, wird oft aber gar nicht erst in die Entscheidung involviert. *Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow.
  • 12. Nicht nur Sie – auch Studenten von Elite-Universitäten haben ihr System 1 nicht unter Kontrolle FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 12*Shane, F. (2005). Cognitive Reflection and Decision Making.  Sogar die grosse Mehrheit der Studenten von Elite- Universitäten beantworten diese drei Fragen nicht korrekt  Das zeigt, dass nicht nur die kognitiven Fähigkeiten bei diesem Test ausschlaggebend sind, sondern vor allem auch non- kognitive Fähigkeiten  Denken kann anstrengend sein  Viele Menschen versuchen Anstrengungen wenn möglich zu vermeiden und treffen deshalb oft intuitive Entscheidungen (System 1)
  • 13. 1: Viel besser 2: Ein bisschen besser 3: Etwa gleich 4: Ein bisschen schlechter 5: Viel schlechter 10% 15% 42% 17% 17% FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 13 Wie schätzen Sie Ihre Fähigkeiten als Autofahrer im Vergleich zur Schweizer Bevölkerung ein? Bitte beantworten Sie folgende Frage
  • 14. (Selbst-)überschätzung ist ein weitverbreitetes Phänomen FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 14  Da es sich um eine relative Betrachtung der anwesenden Personen handelt, sollten die Anteile unter und über dem Durchschnitt gleich gross sein  Annahme: ungefähr eine Normalverteilung  Eine Vielzahl empirischer Studien belegt, dass Menschen ihre Fähigkeiten und Leistung systematisch überschätzen  Männer überschätzen sich stärker als Frauen (was sich schon im Kindesalter zeigt)  Immer dort, wo systematische Selbstüberschätzung auftritt, ist es umso schwieriger Verhaltensänderungen umzusetzen Menschen überschätzen systematisch ihre eigenen sowie die Fähigkeiten anderer – dies hat einen grossen Einfluss auf die Entscheidungen, die wir treffen Ø - --++ + „Overconfidence“ 14
  • 15. 1: Dickdarmkrebs 2: Infektiöse Krankheit 37% 63% Ist die Wahrscheinlichkeit grösser, an Dickdarmkrebs oder durch eine infektiöse Krankheit in der Schweiz zu sterben? Was denken Sie? FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 15
  • 16. Der Mensch wählt häufig die scheinbar nächstliegende Alternative FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 16  Alternativen, die kognitiv leichter verfügbar sind, werden häufiger gewählt als solche, die weniger gut verfügbar sind  Personen wählen deshalb oft die scheinbar nächstliegende Alternative  Bei komplexen Fragestellungen oder Informationsüberschuss wählen wir oft die scheinbar nächstliegende Variante  Es ist wichtig, dass erwünschte Entscheidungsmöglichkeiten so klar verständlich sowie so kognitiv leicht verfügbar wie möglich gestaltet werden  Gleichzeitig müssen bei erwünschten, jedoch intuitiv wenig naheliegenden Alternativen Vereinfachungsmechanismen genutzt werden «Availability bias» Die meisten Menschen glauben, dass die Wahrscheinlichkeit grösser ist, durch eine Infektion zu sterben Jedoch ist das Gegenteil der Fall − im Verhältnis 2:1
  • 17. 1: 2% 2: 10% 3: 18% 4: 31% 5: 72% 7% 4% 11% 7% 18% FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 17 Bitte beantworten Sie die folgende Frage Sie machen Ferien im Tessin und versuchen herauszufinden, wie das Wetter morgen wird. Wie wahrscheinlich ist es, dass es morgen regnet? Die historische Daten zeigen:  Sonnenwahrscheinlichkeit: 90%  Regenwahrscheinlichkeit: 10% Der Experte (Meteorologe) sagt für morgen Regen voraus.  Die Vorhersagen des Experten sind zu 80% richtig und  zu 20% falsch. 1 2 6: 80% 53%
  • 18. Regenwahrscheinlichkeit im Tessin – Antworten und Schlussfolgerungen FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 18 Repräsentatives Sample für Deutschland  Menschen fällt es schwer, neue Informationen zu verarbeiten  Hinzu kommt, dass wir Wahrscheinlichkeiten oft gar nicht richtig berechnen können  In diesen Fällen greift der Mensch automatisch zu Heuristiken, um Entscheidungen zu treffen und diese logisch zu rechtfertigen  Um Verzerrungen im Umgang mit neuen Informationen entgegen zu wirken, kann der Mensch auch zu eigenen, hilfreichen Heuristiken greifen «Base Rate Neglect» Die richtige Antwort lautet: 30.8% Die grosse Mehrheit (99,9%) der Menschen beantwortet diese Frage falsch Dohmen et al (2009), The Non-Use of Bayes Rule: Representative Evidence on Bounded Rationality
  • 19. FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 19 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% WahrscheinlichkeitfürschlechtesWetter Prognosegüte des Wetterberichts (Expertise) Rationale Informationsverarbeitung Wann ist ein Experte ein guter Experte? Trefferquote > 50%  der Experte bringt Nutzen Trefferquote = 50%  der Experte ist nutzlos Trefferquote < 50%  der Experte ist schädlich  >10%  10%  <10% Regenwahrscheinlichkeit im Tessin – Antworten und Schlussfolgerungen Bei einer Prognosegüte des Experten von 95% liegt die Wahrscheinlichkeit bei 80%. Sagt der Experte mit einer 80%igen Trefferquote schlechtes Wetter für den nächsten Tag voraus, liegt die Wahrscheinlichkeit für schlechtes Wetter bei 30.8% Liegt die Prognosegüte des Experten bei 50%, ist die Wahrscheinlichkeit für schlechtes Wetter 10%.
  • 20. 1: Die Eltern kommen viel pünktlicher 2: Die Eltern kommen ein bisschen pünktlicher 3: Die Eltern kommen noch später 4: Nichts 4% 24% 60% 11% Ihre Einschätzung ist gefragt! Was denken Sie passiert, wenn ein Kindergarten Strafgebühren einführt für Eltern, die ihre Kinder zu spät abholen? FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 20
  • 21. Die Einführung einer Strafgebühr hat einen gegenteiligen Effekt auf das Verhalten der Eltern FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 21  Eine Studie testete die Einführung einer Strafgebühr von umgerechnet 50 CHF für Eltern, die ihre Kinder mehr als zehn Minuten zu spät abholen  Die Folge war, dass immer mehr Eltern zu spät kamen, teilweise sogar später als zuvor  Dies besserte sich auch nach der Abschaffung der Strafgebühr nicht mehr  Vor der Einführung der Strafgebühr wussten Eltern nicht, wie schlecht es war zu spät zu kommen  Die Gebühr gab den Eltern einen Preis für die Schwere des Zuspätkommens  Dies widerspricht der Hypothese der hinreichenden Abschreckung, nach der Sanktionen, die alles andere unverändert lassen, das Vorkommen des sanktionierten Verhaltens tatsächlich senken Die Pünktlichkeit von fast doppelt so vielen Eltern verschlechtert sich Die Strafgebühr wird zum Preis: Quelle: Gneezy und Rustichini (2000). A fine is a price. 21
  • 22. Der Effekt von Entscheidungsarchitekturen kann mithilfe des folgenden Beispiels erläutert werden: Die Entscheidungsarchitektur beeinflusst massgeblich unsere Entscheidungen Abonnements Wählen Sie die Art des Abonnements, welches sie bestellen oder erneuern möchten. 1. Web Abo $59.00 2. Print & Web Abo $125.00 Abonnements Wählen Sie die Art des Abonnements, welches sie bestellen oder erneuern möchten. 1. Web Abo $59.00 2. Print Abo $125.00 3. Print & Web Abo $125.00 68% 32% 16% 84% 0% *Das Experiment wurde von Dan Ariely durchgeführt. Da wir den absoluten Wert schwierig bestimmen können, bewerten wir Auswahlmöglichkeiten relativ zu anderen Auswahlmöglichkeiten.  In einem Feldexperiment konnten Kunden zwischen verschiedenen Abonnement-Angeboten des “Economist” wählen  Gab es die Wahl zwischen einem «Web Abo» und einem «Print & Web Abo», wählten die meisten Teilnehmer das «Web Abo»  Das Hinzufügen einer klar schlechteren Option, die niemand wählte, veränderte die übrigen Präferenzen vollständig FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 22
  • 23. Nicht-bindende Defaults und «grünes» Konsumentenverhalten – Ein Beispiel aus dem Energiesektor FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 23 Conversion Rate = 8.8% Conversion Rate = 8.0% 23
  • 24. 1: Milka 2: Lindt 28% 72% FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 24 Ihre Einschätzung ist gefragt! Welche Schokolade bevorzugen Sie? 1 Milka Praliné CHF 0.05 Lindt Praliné CHF 0.20
  • 25. 1: Milka 2: Lindt 39% 61% FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 25 Ihre Einschätzung ist gefragt! Welche Schokolade bevorzugen Sie? Milka Praliné gratis Lindt Praliné CHF 0.20 1
  • 26. Die Macht der “0” trägt zur “zero price trap” bei Ariely, D. (2009). Predictably Irrational. New York: Harper Collins Publishers Vs. Welche Schokolade bevorzugen Sie? Milka Praliné gratis Lindt Praliné CHF 0.15 Welche Schokolade bevorzugen Sie? Milka Praliné CHF 0.05 Lindt Praliné CHF 0.20 30% 70% 1 2 69% 31%  Ein Preis von 0 ändert menschliche Entscheidungen vollständig  Gratisangebote führen zu einer affektiven/emotionalen Reaktion  Menschen nutzen diese affektiven/emotionalen Reaktionen als ein Kriterium für ihre Entscheidung und wählen die Gratisoption – selbst wenn die andere Option eine signifikant bessere Qualität bietet und ein besseres Preis-Leistungsverhältnis aufweist. “The power of FREE!” FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 26
  • 27. Welcher Tisch ist länger? FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 27
  • 28. Welche Kachel ist dunkler? Die obere Kachel ist eindeutig braun, während die untere Kachel orange erscheint. Nehmen wir jedoch den Würfel weg, sehen wir, dass beide Kacheln die gleiche Farbe haben. FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 28
  • 29. 1: Frau A 2: Frau B 3: Frau C 44% 33% 23% Die Macht der Wahrnehmung (I/II) Welche der drei Frauen finden Sie am attraktivsten? 1  70% aller Männer entscheiden sich für Option B.  Das Geheimnis liegt im Verhältnis der Taille zur Hüfte: 0.67 wird in der indoeuropäischen Kultur als am attraktivsten wahrgenommen.  Unsere Wahrnehmung ist in der Lage Entscheidungen auf Basis extrem feiner Unterschiede zu treffen.  Diese Unterschiede können ausschlaggebend für den Erfolg eines Produktes sein! FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 29
  • 30. 1: Flasche A 2: Flasche B 40% 60% Welche der beiden Flaschen hat mehr Volumen? 2 Die Macht der Wahrnehmung (II/II)  Die Flaschen haben das gleiche Volumen!  Konsumenten ziehen die Höhe von Produkten als entscheidenden Hinweis für ein grosses Volumen heran.  Dies beeinflusst ihre Wahrnehmung des Preis- Leistungs-Verhältnisses und erhöht gleichzeitig den Konsum.  Win-win-Situation für das Marketing:  Höhere Verkaufszahlen  Höhere Konsumraten  … und für den Konsumenten? FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 30
  • 31. Was ist eine Marke? Es ist keine Frage ob «Marke oder Produkt», «funktionaler oder emotionaler» Benefit. Marken liefern einen Hintergrund, welcher zu einem höheren, wahrgenommenen Wert führt FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 31
  • 32. Und wieso ist das relevant? DIE BILLETT- PREISE VERDOPPELN SICH NÄCHSTES JAHR DIE BILLETT- PREISE VERDOPPELN SICH NÄCHSTES JAHR Die Evidenz zeigt, dass Medienmarken einen grossen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Nachrichten haben – mehr als der eigentliche Inhalt. Zeitung 2 Marken sind ein umfassender Rahmen für verschiedene Produkte FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 32 Zeitung 1
  • 33. Nun zu einem kurzen Spiel FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 33 Sie Jemand anderes im Raum, den Sie nicht kennen
  • 34. 1: CHF 0 - 10 2: CHF 11 - 20 3: CHF 21 - 30 4: CHF 31 - 40 5: CHF 41 - 50 6: CHF 51 - 60 7: CHF 61 - 70 8: CHF 71 - 80 9: CHF 81 - 90 10: CHF 91 - 100 Wie viel möchten Sie der anderen Person geben? Jetzt ist Ihre Entscheidung gefragt FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 34
  • 35. Ihre Resultate FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 35 31% 0 - 10 12% 11 - 20 10% 21 -30 2% 31 - 40 37% 41 - 50 2% 51 - 60 2% 61 - 70 0% 71 - 80 0% 81 - 90 4% 91 - 100
  • 36. Noch ein kurzes Spiel FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 36  Sie Jemand anderes im Raum, den Sie nicht kennen
  • 37. 1: CHF 0 - 10 2: CHF 11 - 20 3: CHF 21 - 30 4: CHF 31 - 40 5: CHF 41 - 50 6: CHF 51 - 60 7: CHF 61 - 70 8: CHF 71 - 80 9: CHF 81 - 90 10: CHF 91 - 100 Wie viel möchten Sie der anderen Person geben? Jetzt ist Ihre Entscheidung gefragt FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 37
  • 38. Ihre Resultate FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 38 4% 0 - 10 0% 11 - 20 9% 21 - 30 9% 31 - 40 64% 41 - 50 9% 51 - 60 0% 61 - 70 4% 71 - 80 0% 81 - 90 0% 91 - 100
  • 39. Auf Basis der klassischen ökonomischen Theorie werden andere Ergebnisse erwartet als wenn Fairness-Präferenzen berücksichtigt werden  Der Verkäufer nimmt jeden Betrag grösser als CHF 0 an, da ihn dies besser stellt.  Der Käufer antizipiert dies. Da er so viel wie möglich für sich selbst behalten möchte, sendet er CHF 1 und behält CHF 99 für sich.  Der Verkäufer nimmt die CHF 1 an. Ein einfaches Fairness-Modell erleichtert die Vorhersage! Klassische ökonomische Theorie Verhaltensökonomische Vorhersage FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 39
  • 40. Im Durchschnitt haben Menschen eine «Ungleichheitsaversion» FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 40 Das Modell von Fehr & Schmidt (1999) erfasst Fairness-Motive auf eine einfacheArt & Weise. Im Durchschnitt bewerten Menschen ihre eigene Situation im Vergleich zu der Situation in welcher sich andere Menschen befinden: Beispiele:  Menschen beurteilen ihr Gehalt im Vergleich zu anderen Mitarbeitenden.  Menschen beurteilen ihr Gehalt im Vergleich zum Gewinn der Firma Mehr Einkommen ist besser. Mehr Einkommen ist weniger gut, wenn andere noch mehr bekommen. Mehr Einkommen ist weniger gut, wenn ich selbst mehr als andere bekomme. Letzteres ist deutlich weniger schlimm als vorletzteres. Quelle: Fehr, E. & Schmidt, K.M. (1999): A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation
  • 41. Genau diese Vorhersage kann in vielen Experimenten bestätigt werden. FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 41 Quellen: Cameron, L.A. (1999): Raising the Stakes in the Ultimatum Game: Experimental Evidence from Indonesia / Slonim, R. & Roth, A.E. (1998): Leraning in High Stakes Ultimatum Games: An Experiment in the Slovak Republic / Forsythe, R., Horowitz, J.L., Savin, N.E. & Sefton, M. (1991): Fairness in Simple Bargaining Experiments / Güth, W., Schmittberger, R. & Schwarze, B. (1982): An Experimental Analysis of Ultimatum Bargaining.
  • 42. Lessons learned FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 42  Entgegen der vorherrschenden Annahme handeln Menschen oft nur bedingt rational  Selbst wenn die kognitiven Fähigkeiten stark ausgeprägt sind, wird bei vielen Entscheidungen «nur» das intuitive System 1 verwendet – welches oft falsch liegt  Aber auch im ruhigen, reflektierten System 2 sind wir oft nicht in der Lage, Fragestellungen rational zu lösen  Der Mensch weicht systematisch vom rationalen Handeln ab Nur wer versteht, warum Menschen wie handeln, kann Verhalten prognostizieren und so Menschen effektiv managen
  • 43. FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 43 Fragen / Diskussion Fragen/Diskussion
  • 44. FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 44 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
  • 45. Bergstrasse 114 8032 Zürich info@fehradvice.com www.fehradvice.com FehrAdvice & Partners AG, Februar 15 45 FehrAdvice & Partners AG Kontakt