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Social Trends
Wohnen und Garten
Social Trends – Wohnen und Garten 2014
Seite 2 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen
gesellschaftlichen Thema.
Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu
Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -bedürfnissen.
In der aktuellen Studie wird das Thema Wohnen und Garten genauer beleuchtet.
Sommerzeit ist Gartenzeit - für Grillpartys mit Freunden oder einfach nur zum Sonne
tanken. Doch, wie wichtig ist den Deutschen der eigene Garten überhaupt und wie
wohnen die Deutschen ganz allgemein am liebsten?
• Part 1: Status Quo
Verhaltensweisen und Einstellungen der Befragten rund um das Thema Wohnen
und Garten.
• Part 2: Typologie
Verschiedene Typen und aktuelle Trends.
Part I: Status Quo
Seite 3 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
• Wo wohnen die Deutschen?
• Wie hoch ist der Anteil der Gartenbesitzer?
• Wie wichtig ist der eigene Garten und wie viel Zeit wird dort verbracht?
• Welche Informationsquellen rund um das Thema werden genutzt?
• Wie gestalten die Deutschen ihre eigenen vier Wände am liebsten?
• Wo lässt man sich von kreativen Ideen inspirieren?
• Welche Kriterien sind beim Möbelkauf entscheidend?
• Wie viel Geld wird durchschnittlich in Haus und Garten investiert?
• Welche Rolle spielt E-Commerce, werden Möbel online gekauft?
• Welche Kriterien sind den Deutschen bei der Wohnungswahl wichtig?
Part I: Status Quo
Seite 4 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Methode:
Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool
Grundgesamtheit:
Teilnehmer des TFM-Online-Panels
Auswahlverfahren:
Einladung an die Panel-Teilnehmer
Stichprobengröße: n=728
Erhebungszeitraum: Juli 2014
Garten
Der Anteil derjenigen, die in den eigenen vier Wänden
wohnen, steigt mit dem Alter an.
Seite 6 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
In meinem eigenen
Haus/Haushälfte
In einem gemieteten
Haus/Haushälfte
In einer
Eigentumswohnung
In einer gemieteten
Wohnung
Bei Dritten (z.B. den
Eltern oder dem
Partner)
6,9
5,9
4,0
19,0
82,1
15,9
27,5
14,0
25,4
7,7
20,7
21,6
28,0
22,9
25,4
17,6
28,0
18,7
6,4
31,0
27,5
26,0
14,0
3,8
16-25 26-35 36-45 46-55 über 55
Basis n=728
„Wo lebst Du?“
Angaben in %
Diejenigen, die einen eigenen Garten haben, halten sich
zum Großteil täglich darin auf.
Seite 7 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Basis: Gartenbesitz: n=728, Gartenaufenthalt: n=445, Filter: Gartenbesitzer
46,5
38,9
9,8
4,6
„Wie oft hältst Du Dich in Deinem eigenen
Garten auf?“
Angaben in %
Täglich Mehrmals wöchentlich
Mehrmals monatlich Seltener
Nie
44,2
22,3
16,6
13,4
3,6
Ja, ich habe ein eigenes
Grundstück mit Garten.
Nein, aber ich nutze
meinen Balkon als
Garten-Ersatz.
Nein
Ja, ich nutze einen Garten
gemeinsam mit anderen
Hausbewohnern/Mietern.
Ja, ich habe außerhalb
meines Grundstücks einen
Schrebergarten.
„Hast Du einen eigenen Garten?“
Angaben in %
52,8
30,4
16,8
55,1
33,2
11,7
Ich bin ein absoluter Gartenmensch und verbringe
viel Zeit in meinem Garten. Mein eigener Garten
bedeutet für mich ein Rückzugs- und Erholungsort.
Grundsätzlich hätte ich gern einen eigenen Garten,
jedoch scheitert es (momentan) an meinem
Wohnort bzw. meiner (derzeitigen)
Lebenssituation.
Ein eigener Garten ist mir nicht sonderlich wichtig.
Zur Erholung nutze ich öffentliche Parkanlagen
oder Ähnliches.
männlich
weiblich
Der eigene Garten ist den Frauen tendenziell wichtiger
als den Männern.
Seite 8 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Basis n=728;
„Wie wichtig ist Dir ein eigener Garten?“
Angaben in %
85,5
53,5
50,6
49,1
28,5
23,7
16,3
16,2
16,2
Mit Freunden bzw. der Familie
beisammen sein
Grillen
In der Sonne liegen
Gartenarbeit bzw. –pflege
Anbau von Obst und Gemüse
Mit den Haustieren spielen
Mit den Kindern spielen
Sportliche Aktivitäten
Etwas anderes
Gartenfreude – der eigene Garten ist und bleibt der
Lieblingsort für schöne Sommertage.
Seite 9 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
68,2
45,3
30,8
29,7
26,2
Im eigenen Garten bzw. im
Garten von Verwandten/
Bekannten/ Freunden
Im Park
An einem See oder dem Meer
Im Freibad
An einen anderen Ort
Fragestellung: Basis n=728 „An welchem Ort hältst Du Dich im Sommer in Deiner Freizeit bevorzugt auf?“
n=728 „Welche Tätigkeit führst Du im Garten am liebsten aus?“
Aufenthaltsort Sommer
Angaben in %
Beliebte Tätigkeiten
Angaben in %
Gartenzeit ist Familienzeit! –Knapp 86 Prozent nutzen den
eigenen Garten um mit den Liebsten beisammen zu sein.
8,2
91,8
Ja Nein
12,1
53,2
27,1
5,4
2,0
0,2
0 Euro
Weniger als 50 Euro
50 - 100 Euro
100 - 250 Euro
250 - bis 500 Euro
Mehr als 500 Euro
Ausgaben für Garten
Angaben in %
Der Hobbygärtner schont sein Portemonnaie – im
Schnitt sind maximal 50 Euro monatlich drin.
Seite 11 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Fragestellung: Basis n=445 „Wie viel Geld gibst Du durchschnittlich im Monat für Pflege und Gestaltung Deines Gartens aus?“
Basis n=728 „Hast Du einen Gärtner?“
Gärtner
Angaben in %
63,9
47,5
32,2
29,6
21,0
18,9
7,5
17,6
Pflanzen
Gartengestaltung
Gartenmöbel und
Gartenhaus
Schädlinge und Unkraut
Gartengeräte
Heimwerken
Baustoffe
Nichts davon
Auch zum Thema Garten findet sich das meiste
Expertenwissen im Internet.
Seite 12 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
44,7
42,1
28,1
23,5
17,9
3,2
29,9
Im Internet
Bei Freunden, Bekannten,
Verwandten
In Zeitschriften
In Fachzeitschriften
In TV-Sendungen
Woanders
Ich informiere mich nicht über
das Thema
Fragestellung: Basis n=728; „Wo informierst Du Dich über das Thema Garten und Gartenarbeit?“
n=728; „Welche Kategorien rund um das Thema Garten interessieren Dich am meisten?“
Informationsquellen
Angaben in %
Interessante Kategorien
Angaben in %
93,7
21,9 20,1
PC/Laptop Smartphone Tablet
49,850,2
Ja
Nein
50,3
47,8
45,8
35,8
30,4
Online-Shops für Gartenprodukte
Foren zum Thema Garten
Websites entsprechender
Gartenzeitschriften
Websites mir bekannter
Fachgeschäfte
Blogs zum Thema Garten
Angebote im Internet
Angaben in %
Video-Tutorials rund um das Thema Garten erfreuen
sich bei knapp 50 Prozent großer Beliebtheit.
Seite 13 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Fragestellung: Basis n=325 „Du hast angegeben, Dich im Internet über das Thema Garten und Gartenarbeit zu informieren. Welche Angebote nutzt Du genau?“
Basis n=325 „Welches Gerät nutzt Du am häufigsten, um Dich über das Thema Garten im Internet zu informieren?“
Basis n=325 „Wenn Du Dich im Internet über Garten(-arbeit) informierst, schaust Du Dir in diesem Zusammenhang online Videos an, die sich mit dem
Thema beschäftigen?“
Videos
Angaben in %
Device
Angaben in %
Wohnen
22,3
21,4
17,3
16,2
8,4
4,9
3,8
1,7
4,0
21,9
21,4
14,1
16,4
9,4
3,1
4,2
7,3
2,1
Warme Farben (z.B. Rot- und
Orangetöne)
Erdfarben (z.B. Braun- oder Beigetöne)
Weiß
Frische Farben (Grün- und Gelbtöne)
Helle Pastelltöne (z.B. Mint und Flieder)
Grautöne
Kalte Farben (z.B. Blau- und
Violetttöne)
Andere Farben
Keine davon
Männer
Frauen
Wohlfühlatmosphäre – bei der Farbwahl entscheiden
sich die meisten für warme Töne.
Seite 15 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
35,9
11,1
10,5
8,7
3,8
3,8
2,6
2,3
2,0
2,0
0,6
16,6
37,4
11,0
8,9
9,1
6,2
2,7
2,3
1,6
2,1
2,6
0,7
15,4
Moderner Einrichtungsstil
Landhausstil
Mediterraner Einrichtungsstil
Skandinavischer Einrichtungsstil
Shabby Chick (alte Dinge neu
aufbereitet und bunt zusammen…
Maritimer Einrichtungsstil
Kolonialstil
Asiatischer Stil
Retro-Stil
Vintage Stil
Orientalischer Stil
Keiner davon
Männer
Frauen
Fragestellung: Basis n=728; „Welcher Einrichtungsstil entspricht Deinem Geschmack?“
n=728; „Welche Farben verwendest Du am liebsten bei der Gestaltung/Dekoration Deines Wohnraumes?“
Einrichtungsstil
Angaben in %
Farben
Angaben in %
54,6
42,8 42,7
38,2
28,9
12,0
8,8
11,6
Über die Hälfte lassen sich direkt vor Ort im Geschäft
zu neuen Wohnideen inspirieren.
Seite 16 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Fragestellung: Basis n=728; „Wo lässt Du Dich von neuen Wohnideen inspirieren?“
Inspirationsquellen
Angaben in %
91,9
17,5 18,7
PC/Laptop Smartphone Tablet
64,3
61,4
37,3
26,2
22,5
Online-Shops für Wohneinrichtungen
Websites mir bekannter Möbelhäuser
und Deko-Geschäfte
Websites entsprechender
Wohnzeitschriften
Wohn bzw. Einrichtungsblogs
Foren zum Thema Wohnen und
Einrichten
Angebote im Internet
Angaben in %
Online-Shops sind die beliebteste Informations-
quelle zum Thema Wohnen und Einrichten.
Seite 17 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Fragestellung: Basis n=312 „Du hast angegeben, Dich im Internet über das Thema Wohnen und Einrichten zu informieren. Welche Angebote nutzt Du genau?“
Basis n=312 „Welches Gerät nutzt Du am häufigsten, um Dich über das Thema Wohnen und Einrichten im Internet zu informieren?“
Device
Angaben in %
Inspirationsquelle Internet – bei der Planung der eigenen
vier Wände benutzen immer noch über 90 Prozent den
altbewährten Laptop/PC.
Knapp die Hälfte haben bereits ein Möbel- oder größeres
Einrichtungsstück über das Internet gekauft.
Seite 19 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
43,4
2,2 1,4
53,0
Ja und zwar über
meinen Laptop oder
PC
Ja und zwar über
mein Smartphone
Ja und zwar über
mein Tablet
Nein, ein größeres
Möbel-
/Einrichtungsstück
habe ich (noch) nicht
über das Internet
gekauft.
E-Commerce
Angaben in %
84,4
13,2
7,2
4,5
6,7
Ich möchte es sehen und
ausprobieren vor dem Kauf.
Datensicherheit (Teure Sachen
kaufe ich generell ungern über
das Internet)
Ich finde im Internet nicht das
Möbelstück nachdem ich suche.
Unkenntnis
Anderer Grund
Grund gegen Online-Kauf
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=728; „Hast Du schon einmal Möbel oder größere Einrichtungsgegenstände über das Internet gekauft? Wenn ja, welches Gerät hast Du dazu
benutzt?“
Basis n=386; „Du hast angegeben, noch nicht über das Internet gekauft zu haben. Was ist der Grund dafür?“
Daheim ist es doch am schönsten! – sagen knapp 60
Prozent der Befragten
Seite 20 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Bei mir zuhause fühle ich mich am wohlsten.
In meinem Zuhause habe ich meinen eigenen
Geschmack und meine Vorstellungen
verwirklicht.
Viele Pflanzen und Blumen sind mir wichtig
in meinem Heim.
Mein Zuhause empfinde ich im Vergleich mit
anderen am schönsten.
Ich habe meinen endgültigen Einrichtungsstil
gefunden.
Meine Wohnung gestalte ich immer wieder
neu mit aktuellen Wohnaccessoires.
Ich wechsle meinen Einrichtungsstil häufiger.
59,0
31,7
27,1
22,8
17,4
9,9
3,1
36,4
53,6
40,6
52,5
43,5
31,5
14,3
3,5
12,2
24,2
21,0
33,3
40,4
50,3
1,1
2,5
8,0
3,7
5,8
18,2
32,4
Stimme voll und ganz zu Stimme zu Stimme weniger zu Stimme gar nicht zu
Basis n=721
„Wie beurteilst Du folgende Statements?“
Angaben in %
Deko-Talent – 55 Prozent stimmen der Aussage zu, ein
Händchen für‘s Dekorieren zu haben.
Seite 21 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Schönheitsreparaturen und
Renovierungsarbeiten führe ich meist selbst
durch.
Ich habe ein Händchen für Dekorieren und
Gestalten.
Ich mache meine Wohndeko größtenteils
selbst.
Einrichten macht mir Spaß und ist ein
(großes) Hobby von mir.
Ich helfe anderen gern beim Dekorieren,
Einrichten und Renovieren.
Mein Einrichtungsstil regt andere zum
Nachahmen an.
Ich informiere mich regelmäßig über neue
Wohntrends.
25,6
15,4
14,1
13,7
12,1
8,1
7,7
40,3
40,0
31,0
35,3
33,4
34,2
29,0
24,0
34,1
36,0
37,2
36,4
41,0
39,6
10,1
10,6
18,9
13,8
18,1
16,6
23,8
Stimme voll und ganz zu Stimme zu Stimme weniger zu Stimme gar nicht zu
Basis n=723
„Wie würdest Du Dein Einrichtungstalent beurteilen?“
Angaben in %
Einsatz in vier Wänden – Über 65 Prozent der Befragten
legen bei Reparaturen und Renovierungen selbst Hand an.
11,7
63,3
22,0
2,2 0,8
0 Euro Weniger als
100 Euro
100 – 300
Euro
300 – 500
Euro
Mehr als 500
Euro
43,6
36,9
35,4
22,8
Ich lege großen Wert auf
hochwertige Materialien und
Möbel, die ein Leben lang halten.
Bei Möbeln lege ich Wert auf
Design.
Ich kaufe mir lieber preiswerte
Möbel.
Ich achte auf eine nachhaltige
Einrichtung und kaufe am liebsten
Naturmöbel.
Kriterien Möbelwahl
Angaben in %
Klasse statt Masse – über 43 Prozent kaufen Möbel, die
ein Leben lang halten.
Seite 23 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Fragestellung: Basis n=728 „Wie ist Deine Einstellung bei der Möbelwahl?“
Basis n=728 „Wie viel Geld gibst Du durchschnittlich im Monat zur Einrichtung Deiner Wohnung/ Deines Hauses aus?“
Monatliches Budget
Angaben in %
42,2
22,2
20,5
12,1
2,1 1,0
Rückzugsort Ort, an dem ich
gern meine Freizeit
verbringe
Funktionalität
(Leben, Essen,
Schlafen)
Ausdruck der
eigenen
Persönlichkeit
Sonstiges Nichts davon
In der Ruhe liegt die Kraft – über 42 Prozent schätzen
ihre Wohnung vor allem als Rückzugsort.
Seite 24 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Fragestellung: Basis n=728; „Was bedeutet Deine Wohnung für Dich an erster Stelle?“
Bedeutung Wohnung
Angaben in %
62,3
46,8
42,9
39,4
37,7
35,7
18,6
14,8
11,9
5,8
77,3
47,5
43,3
16,4
43,9
37,6
15,7
11,7
7,6
4,4
Viel Licht, viele Fenster
Viel Platz/viele Zimmer
Große, offene Wohnräume
Technische Ausstattung (z.B.
bewegungssensitive Lichtschalter, TV-
und Soundausstattung)
Staumöglichkeiten
(Dachboden/Keller/Garage)
Moderne Küche
Kamin
Hohe Decken
Wellnessbereich (z.B. Bad mit Whirlpool
oder eigene Sauna im Haus)
Nichts davon
Männer
Frauen
Ort des Beisammensein – das Wohnzimmer ist für
beide Geschlechter der wichtigste Wohnraum.
Seite 25 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
62,0
12,5
9,9
8,1
2,6
2,3
1,7
0,6
61,5
14,3
1,8
12,8
4,2
1,6
2,3
1,6
Wohnzimmer
Schlafzimmer
Arbeitszimmer
Küche
Ein anderes Zimmer
Esszimmer
Keins davon
Bad
Männer
Frauen
Fragestellung: Basis n=728; „Welcher Raum ist für Dich der Wichtigste?“
n=728; „Was ist Dir an Deinem Wohnraum besonders wichtig?“
Wichtigster Raum
Angaben in %
Wichtige Kriterien Wohnraum
Angaben in %
Wohltat für die Seele – viel Licht, große Fenster und helle
Räume sind unentbehrlich für 77 Prozent der Frauen.
Part II: Insight
• Typologie
• Trends
Seite 27 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Zielgruppen-Insights: Typologie
Seite 28 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
56,5%
Die Ideen-Schöpferin
18,6%
Der kreative Kopf
24,9%
Der genügsame
Purist
Der kreative Kopf
„Meine Wohnungseinrichtung ist mir sehr wichtig. Ich beschäftige mich viel
mit der Gestaltung und Dekoration meines Wohnraumes und informiere mich
regelmäßig über aktuelle Möglichkeiten und Trends.“
Weiblich, jüngerer Single oder junge Familien, zwischen 26 und 35 Jahre alt, im Schnitt
1-2 Kinder, hat eine Universität oder Hochschule besucht, arbeitet Vollzeit, hat im
Durchschnitt ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro zur Verfügung, trifft
eigene Entscheidungen.
Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop, Smartphone, Tablet
Beliebe Produkte und Themen: Fashion und Accessoires, Fotographie, Reisen, Sport
und Fitness
Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014Seite 29
23,5
16,2
11,8
10,3
8,1
4,4
3,7
2,9
2,2
2,2
10,3
4,4
Meine Couch/mein Sofa
Mein Bett
Meine Kücheneinrichtung
Mein Sessel/ Liegestuhl
Meine Esszimmer-Möbel
Meine Medienwand
Meine Kommode
Mein Kleiderschrank
Meine Lampen
Meine Gartenmöbel
Sonstiges
Nichts davon
„Was ist Dein Lieblings-Einrichtungsgegenstand/Möbelstück in Deiner Wohnung/Haus?“
Angaben in %
Das Lieblings-Möbelstück des kreativen Kopfes ist…
Seite 30 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Basis: n=136
Der kreative Kopf verbindet mit den eigenen vier
Wänden vor allem...
Seite 31 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Fragestellung: Basis: n=136 „Welche Gedanken/Gefühle verbindest Du mit Deinen eigenen 4 Wänden?“
29,4
44,9
25,7
Ein wildbewachsener NaturgartenEin hübsch gestalteter ZiergartenEin reich bepflanzter Nutzgarten
„Welcher Gartenstil entspricht Deinem Geschmack am ehesten?“
Angaben in %
Der kreative Kopf bevorzugt folgendem Gartenstil…
Seite 32 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Basis: n=136
Die Ideen-Schöpferin
„Grundsätzlich habe ich Spaß daran meine Wohnung einzurichten und zu
verändern, mir fehlt jedoch Zeit und/oder Geld um mich regelmäßig mit dem
Thema zu beschäftigen und alle meine Wünsche und Vorstellungen
umzusetzen.“
Weiblich, zwischen 36 und 45 Jahre alt, hat eine weiterführende Schule besucht und
diese ohne Abitur verlassen, ist Vollzeit berufstätig, lebt gemeinsam mit ihrer Familie in
einem Haushalt, hat keine Kinder unter 14 Jahren, lebt von einem Einkommen von
weniger als 1500 Euro, trifft regelmäßig eigene Entscheidungen
Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop, Smartphone
Beliebte Produkte und Themen: Gesundheit und Wellness, Ernährung, Musik
Seite 33 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
29,1
22,1
9,7
8,0
4,4
3,6
2,7
1,5
1,2
1,0
8,0
8,7
Meine Couch/mein Sofa
Mein Bett
Meine Kücheneinrichtung
Mein Sessel/ Liegestuhl
Meine Medienwand
Meine Esszimmer-Möbel
Meine Kommode
Mein Kleiderschrank
Meine Gartenmöbel
Meine Lampen
Sonstiges
Nichts davon
„Was ist Dein Lieblings-Einrichtungsgegenstand/Möbelstück in Deiner Wohnung/Haus?“
Angaben in %
Das Lieblings-Möbelstück der Ideen-Schöpferin ist…
Seite 34 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Basis: n=412
Die Ideen-Schöpferin verbindet mit den eigenen vier
Wänden vor allem...
Seite 35 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Fragestellung: Basis: n=411 „Welche Gedanken/Gefühle verbindest Du mit Deinen eigenen 4 Wänden?“
36,7
34,8
28,5
Ein wildbewachsener NaturgartenEin hübsch gestalteter ZiergartenEin reich bepflanzter Nutzgarten
„Welcher Gartenstil entspricht Deinem Geschmack am ehesten?“
Angaben in %
Die Ideen-Schöpferin bevorzugt folgendem Gartenstil…
Seite 36 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Basis: n=411
Der genügsame Purist
„Mit der Gestaltung meiner Wohnung beschäftige ich mich selten bis gar nicht.
Sobald sie einmal eingerichtet ist und ihren Zweck erfüllt, bin ich zufrieden.“
Männlich, im Erwachsenenhaushalt lebend, über 55 Jahre alt, keine Kinder unter 14
Jahren, arbeitet noch in Vollzeit, hat eine weiterführende Schule besucht und diese
ohne Abitur verlassen, lebt von 2000 bis 3000 Euro im Monat.
Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop, Smartphone
Beliebte Produkte und Themen: Computer und Telekommunikation, Nachrichten
zum Tages- und Weltgeschehen, Finanzen und Versicherungen
Seite 37 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
26,0
25,4
8,3
7,2
6,1
1,7
1,1
,6
,6
,6
8,3
14,4
Mein Bett
Meine Couch/mein Sofa
Mein Sessel/ Liegestuhl
Meine Medienwand
Meine Kücheneinrichtung
Meine Esszimmer-Möbel
Mein Kleiderschrank
Meine Lampen
Meine Kommode
Meine Gartenmöbel
Sonstiges
Nichts davon
„Was ist Dein Lieblings-Einrichtungsgegenstand/Möbelstück in Deiner Wohnung/Haus?“
Angaben in %
Das Lieblings-Möbelstück des genügsamen Puristen
ist…
Seite 38 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Basis: n=181
Der genügsame Purist verbindet mit den eigenen vier
Wänden vor allem...
Seite 39 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Fragestellung: Basis: n=181 „Welche Gedanken/Gefühle verbindest Du mit Deinen eigenen 4 Wänden?“
39,2
32,6
28,2
Ein wildbewachsener NaturgartenEin hübsch gestalteter ZiergartenEin reich bepflanzter Nutzgarten
„Welcher Gartenstil entspricht Deinem Geschmack am ehesten?“
Angaben in %
Der genügsame Purist bevorzugt folgenden Gartenstil…
Seite 40 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Basis: n=181
Trend 1: Aus alt mach neu: Vintage-Möbel
Getreu dem Motto "Aus alt mach neu" werden Truhen oder Kommoden aus alten Hölzern wie
Bohlen oder sogar Schiffsplanken gebaut. Jedes Möbelstück ist damit individuell und hat seine
eigene Geschichte - zwei Eigenschaften, die nicht nur bei der Inneneinrichtung zunehmend gefragt
sind. Auch Accessoires, die einmal einem anderen Zweck gedient haben, erhalten eine neue
Bestimmung.
Trend 1: Vintage-Möbel
Seite 42 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
85,3
76,2
61,3
Der kreative Kopf Die Ideen-
Schöpferin
Der genügsame
Purist
Bekanntheit
Angaben in %
69,9
64,2
43,4
Der kreative Kopf Die Ideen-Schöpferin Der genügsame
Purist
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Kreative Kopf n=136; Ideen-Schöpferin n=411; Genügsame Purist n=182;
„Ich kenne den Begriff Vintage-Möbel.“
„Vintage-Möbel finde ich (sehr) interessant.“
Trend 1: Vintage-Möbel
Seite 43 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
50,7
44,3
23,2
Der kreative Kopf Die Ideen-
Schöpferin
Der genügsame
Purist
Mehrwert
Angaben in %
40,4
23,1
10,5
Der kreative Kopf Die Ideen-Schöpferin Der genügsame
Purist
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Kreative Kopf n=136; Ideen-Schöpferin n=411; Genügsame Purist n=182;
„Vintage-Möbel liefern mir einen Mehrwert.“
„Ich wäre bereit, für Vintage-Möbel mehr zu bezahlen.“
Trend 2: Wohnen der Zukunft: Earthship Häuser
Alte Autoreifen, Glasflaschen, ein paar Balken und jede Menge Erde: die sogenannten Earthship-
Häuser sind radikal nachhaltig gebaute Häuser, die sich selbst beheizen, ihr eigenes Wasser liefern
und dazu keine teure Technologie nötig ist, da sie aus recyceltem Abfall und natürlichen
Baumaterialien bestehen. Das energieautarke Haus kommt somit ganzjährig ohne Stromanschluss
aus, indem es auf Geothermie und Solarenergie setzt.
Trend 2: Earthship Häuser
Seite 45 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
30,1
20,0
22,1
Der kreative Kopf Die Ideen-
Schöpferin
Der genügsame
Purist
Bekanntheit
Angaben in %
53,3
50,5 51,4
Der kreative Kopf Die Ideen-Schöpferin Der genügsame
Purist
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Kreative Kopf n=136; Ideen-Schöpferin n=411; Genügsame Purist n=182;
„Ich kenne den Begriff Earthship Häuser.“
„Earthship Häuser finde ich (sehr) interessant.“
Trend 2: Earthship Häuser
Seite 46 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
37,8
40,6
33,1
Der kreative Kopf Die Ideen-
Schöpferin
Der genügsame
Purist
Mehrwert
Angaben in %
25,7 23,8
22,1
Der kreative Kopf Die Ideen-Schöpferin Der genügsame
Purist
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Kreative Kopf n=136; Ideen-Schöpferin n=411; Genügsame Purist n=182;
„Earthship Häuser liefern mir einen Mehrwert.“
„Ich wäre bereit, für Earthship Häuser mehr zu bezahlen.“
Trend 3: Das vernetzte Haus: Smart Home
Nach Meinungen von Experten stellt das vernetzte Haus auf kurz oder lang die Zukunft im digitalen
Zeitalter dar. Auf Basis vernetzter und fernsteuerbarer Geräte und Installationen wird zukünftig die
gesamte Haustechnik inklusive Haushaltsgeräten und Unterhaltungselektronik miteinander
vernetzt. Das Smartphone wird zum Gehirn für das vernetzte Haus, denn damit lässt sich bald der
komplette Haushalt automatisiert oder von unterwegs regeln.
Trend 3: Smart Home
Seite 48 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
85,3
74,9
78,5
Der kreative Kopf Die Ideen-
Schöpferin
Der genügsame
Purist
Bekanntheit
Angaben in %
64,9
61,1
55,1
Der kreative Kopf Die Ideen-Schöpferin Der genügsame
Purist
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Kreative Kopf n=136; Ideen-Schöpferin n=411; Genügsame Purist n=182;
„Ich kenne den Begriff Smart Home.“
„Smart Homes finde ich (sehr) interessant.“
Trend 3: Smart Home
Seite 49 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
61,5
51,6
46,4
Der kreative Kopf Die Ideen-
Schöpferin
Der genügsame
Purist
Mehrwert
Angaben in %
41,9
35,3
30,4
Der kreative Kopf Die Ideen-Schöpferin Der genügsame
Purist
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Kreative Kopf n=136; Ideen-Schöpferin n=411; Genügsame Purist n=182;
„Smart Homes liefern mir einen Mehrwert.“
„Ich wäre bereit, für Smart Homes mehr zu bezahlen.“
Soziodemografie*
Seite 50 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
Geschlecht Anteil in Prozent
Männlich 47,4
Weiblich 52,6
Alter Anteil in Prozent
16 – 25 Jahre 20,0
26 – 35 Jahre 20,0
36 – 45 Jahre 20,0
46 – 55 Jahre 20,0
55 und älter 20,0
Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent
Vollzeit berufstätig 44,3
Teilzeit berufstätig 12,8
Arbeitslos 2,9
Rentner 11,1
Auszubildender 1,7
Schüler 8,7
Student 8,1
Freiberuflich tätig 5,2
Nicht berufstätig 5,3
HHNE Anteil in Prozent
Bis unter 1.500 Euro 20,9
1.500 bis 2.000 Euro 13,5
2.000 bis 3.000 Euro 19,9
3.000 und mehr 22,3
Keine Angabe 23,4
*Gewichtet nach Geschlecht und Alter
Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
s.knab@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Rehm
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
m.rehm@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
s.dancu@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Seite 51 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
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  • 2. Social Trends – Wohnen und Garten 2014 Seite 2 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema. Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -bedürfnissen. In der aktuellen Studie wird das Thema Wohnen und Garten genauer beleuchtet. Sommerzeit ist Gartenzeit - für Grillpartys mit Freunden oder einfach nur zum Sonne tanken. Doch, wie wichtig ist den Deutschen der eigene Garten überhaupt und wie wohnen die Deutschen ganz allgemein am liebsten? • Part 1: Status Quo Verhaltensweisen und Einstellungen der Befragten rund um das Thema Wohnen und Garten. • Part 2: Typologie Verschiedene Typen und aktuelle Trends.
  • 3. Part I: Status Quo Seite 3 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 • Wo wohnen die Deutschen? • Wie hoch ist der Anteil der Gartenbesitzer? • Wie wichtig ist der eigene Garten und wie viel Zeit wird dort verbracht? • Welche Informationsquellen rund um das Thema werden genutzt? • Wie gestalten die Deutschen ihre eigenen vier Wände am liebsten? • Wo lässt man sich von kreativen Ideen inspirieren? • Welche Kriterien sind beim Möbelkauf entscheidend? • Wie viel Geld wird durchschnittlich in Haus und Garten investiert? • Welche Rolle spielt E-Commerce, werden Möbel online gekauft? • Welche Kriterien sind den Deutschen bei der Wohnungswahl wichtig?
  • 4. Part I: Status Quo Seite 4 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Methode: Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool Grundgesamtheit: Teilnehmer des TFM-Online-Panels Auswahlverfahren: Einladung an die Panel-Teilnehmer Stichprobengröße: n=728 Erhebungszeitraum: Juli 2014
  • 6. Der Anteil derjenigen, die in den eigenen vier Wänden wohnen, steigt mit dem Alter an. Seite 6 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 In meinem eigenen Haus/Haushälfte In einem gemieteten Haus/Haushälfte In einer Eigentumswohnung In einer gemieteten Wohnung Bei Dritten (z.B. den Eltern oder dem Partner) 6,9 5,9 4,0 19,0 82,1 15,9 27,5 14,0 25,4 7,7 20,7 21,6 28,0 22,9 25,4 17,6 28,0 18,7 6,4 31,0 27,5 26,0 14,0 3,8 16-25 26-35 36-45 46-55 über 55 Basis n=728 „Wo lebst Du?“ Angaben in %
  • 7. Diejenigen, die einen eigenen Garten haben, halten sich zum Großteil täglich darin auf. Seite 7 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Basis: Gartenbesitz: n=728, Gartenaufenthalt: n=445, Filter: Gartenbesitzer 46,5 38,9 9,8 4,6 „Wie oft hältst Du Dich in Deinem eigenen Garten auf?“ Angaben in % Täglich Mehrmals wöchentlich Mehrmals monatlich Seltener Nie 44,2 22,3 16,6 13,4 3,6 Ja, ich habe ein eigenes Grundstück mit Garten. Nein, aber ich nutze meinen Balkon als Garten-Ersatz. Nein Ja, ich nutze einen Garten gemeinsam mit anderen Hausbewohnern/Mietern. Ja, ich habe außerhalb meines Grundstücks einen Schrebergarten. „Hast Du einen eigenen Garten?“ Angaben in %
  • 8. 52,8 30,4 16,8 55,1 33,2 11,7 Ich bin ein absoluter Gartenmensch und verbringe viel Zeit in meinem Garten. Mein eigener Garten bedeutet für mich ein Rückzugs- und Erholungsort. Grundsätzlich hätte ich gern einen eigenen Garten, jedoch scheitert es (momentan) an meinem Wohnort bzw. meiner (derzeitigen) Lebenssituation. Ein eigener Garten ist mir nicht sonderlich wichtig. Zur Erholung nutze ich öffentliche Parkanlagen oder Ähnliches. männlich weiblich Der eigene Garten ist den Frauen tendenziell wichtiger als den Männern. Seite 8 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Basis n=728; „Wie wichtig ist Dir ein eigener Garten?“ Angaben in %
  • 9. 85,5 53,5 50,6 49,1 28,5 23,7 16,3 16,2 16,2 Mit Freunden bzw. der Familie beisammen sein Grillen In der Sonne liegen Gartenarbeit bzw. –pflege Anbau von Obst und Gemüse Mit den Haustieren spielen Mit den Kindern spielen Sportliche Aktivitäten Etwas anderes Gartenfreude – der eigene Garten ist und bleibt der Lieblingsort für schöne Sommertage. Seite 9 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 68,2 45,3 30,8 29,7 26,2 Im eigenen Garten bzw. im Garten von Verwandten/ Bekannten/ Freunden Im Park An einem See oder dem Meer Im Freibad An einen anderen Ort Fragestellung: Basis n=728 „An welchem Ort hältst Du Dich im Sommer in Deiner Freizeit bevorzugt auf?“ n=728 „Welche Tätigkeit führst Du im Garten am liebsten aus?“ Aufenthaltsort Sommer Angaben in % Beliebte Tätigkeiten Angaben in %
  • 10. Gartenzeit ist Familienzeit! –Knapp 86 Prozent nutzen den eigenen Garten um mit den Liebsten beisammen zu sein.
  • 11. 8,2 91,8 Ja Nein 12,1 53,2 27,1 5,4 2,0 0,2 0 Euro Weniger als 50 Euro 50 - 100 Euro 100 - 250 Euro 250 - bis 500 Euro Mehr als 500 Euro Ausgaben für Garten Angaben in % Der Hobbygärtner schont sein Portemonnaie – im Schnitt sind maximal 50 Euro monatlich drin. Seite 11 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Fragestellung: Basis n=445 „Wie viel Geld gibst Du durchschnittlich im Monat für Pflege und Gestaltung Deines Gartens aus?“ Basis n=728 „Hast Du einen Gärtner?“ Gärtner Angaben in %
  • 12. 63,9 47,5 32,2 29,6 21,0 18,9 7,5 17,6 Pflanzen Gartengestaltung Gartenmöbel und Gartenhaus Schädlinge und Unkraut Gartengeräte Heimwerken Baustoffe Nichts davon Auch zum Thema Garten findet sich das meiste Expertenwissen im Internet. Seite 12 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 44,7 42,1 28,1 23,5 17,9 3,2 29,9 Im Internet Bei Freunden, Bekannten, Verwandten In Zeitschriften In Fachzeitschriften In TV-Sendungen Woanders Ich informiere mich nicht über das Thema Fragestellung: Basis n=728; „Wo informierst Du Dich über das Thema Garten und Gartenarbeit?“ n=728; „Welche Kategorien rund um das Thema Garten interessieren Dich am meisten?“ Informationsquellen Angaben in % Interessante Kategorien Angaben in %
  • 13. 93,7 21,9 20,1 PC/Laptop Smartphone Tablet 49,850,2 Ja Nein 50,3 47,8 45,8 35,8 30,4 Online-Shops für Gartenprodukte Foren zum Thema Garten Websites entsprechender Gartenzeitschriften Websites mir bekannter Fachgeschäfte Blogs zum Thema Garten Angebote im Internet Angaben in % Video-Tutorials rund um das Thema Garten erfreuen sich bei knapp 50 Prozent großer Beliebtheit. Seite 13 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Fragestellung: Basis n=325 „Du hast angegeben, Dich im Internet über das Thema Garten und Gartenarbeit zu informieren. Welche Angebote nutzt Du genau?“ Basis n=325 „Welches Gerät nutzt Du am häufigsten, um Dich über das Thema Garten im Internet zu informieren?“ Basis n=325 „Wenn Du Dich im Internet über Garten(-arbeit) informierst, schaust Du Dir in diesem Zusammenhang online Videos an, die sich mit dem Thema beschäftigen?“ Videos Angaben in % Device Angaben in %
  • 15. 22,3 21,4 17,3 16,2 8,4 4,9 3,8 1,7 4,0 21,9 21,4 14,1 16,4 9,4 3,1 4,2 7,3 2,1 Warme Farben (z.B. Rot- und Orangetöne) Erdfarben (z.B. Braun- oder Beigetöne) Weiß Frische Farben (Grün- und Gelbtöne) Helle Pastelltöne (z.B. Mint und Flieder) Grautöne Kalte Farben (z.B. Blau- und Violetttöne) Andere Farben Keine davon Männer Frauen Wohlfühlatmosphäre – bei der Farbwahl entscheiden sich die meisten für warme Töne. Seite 15 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 35,9 11,1 10,5 8,7 3,8 3,8 2,6 2,3 2,0 2,0 0,6 16,6 37,4 11,0 8,9 9,1 6,2 2,7 2,3 1,6 2,1 2,6 0,7 15,4 Moderner Einrichtungsstil Landhausstil Mediterraner Einrichtungsstil Skandinavischer Einrichtungsstil Shabby Chick (alte Dinge neu aufbereitet und bunt zusammen… Maritimer Einrichtungsstil Kolonialstil Asiatischer Stil Retro-Stil Vintage Stil Orientalischer Stil Keiner davon Männer Frauen Fragestellung: Basis n=728; „Welcher Einrichtungsstil entspricht Deinem Geschmack?“ n=728; „Welche Farben verwendest Du am liebsten bei der Gestaltung/Dekoration Deines Wohnraumes?“ Einrichtungsstil Angaben in % Farben Angaben in %
  • 16. 54,6 42,8 42,7 38,2 28,9 12,0 8,8 11,6 Über die Hälfte lassen sich direkt vor Ort im Geschäft zu neuen Wohnideen inspirieren. Seite 16 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Fragestellung: Basis n=728; „Wo lässt Du Dich von neuen Wohnideen inspirieren?“ Inspirationsquellen Angaben in %
  • 17. 91,9 17,5 18,7 PC/Laptop Smartphone Tablet 64,3 61,4 37,3 26,2 22,5 Online-Shops für Wohneinrichtungen Websites mir bekannter Möbelhäuser und Deko-Geschäfte Websites entsprechender Wohnzeitschriften Wohn bzw. Einrichtungsblogs Foren zum Thema Wohnen und Einrichten Angebote im Internet Angaben in % Online-Shops sind die beliebteste Informations- quelle zum Thema Wohnen und Einrichten. Seite 17 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Fragestellung: Basis n=312 „Du hast angegeben, Dich im Internet über das Thema Wohnen und Einrichten zu informieren. Welche Angebote nutzt Du genau?“ Basis n=312 „Welches Gerät nutzt Du am häufigsten, um Dich über das Thema Wohnen und Einrichten im Internet zu informieren?“ Device Angaben in %
  • 18. Inspirationsquelle Internet – bei der Planung der eigenen vier Wände benutzen immer noch über 90 Prozent den altbewährten Laptop/PC.
  • 19. Knapp die Hälfte haben bereits ein Möbel- oder größeres Einrichtungsstück über das Internet gekauft. Seite 19 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 43,4 2,2 1,4 53,0 Ja und zwar über meinen Laptop oder PC Ja und zwar über mein Smartphone Ja und zwar über mein Tablet Nein, ein größeres Möbel- /Einrichtungsstück habe ich (noch) nicht über das Internet gekauft. E-Commerce Angaben in % 84,4 13,2 7,2 4,5 6,7 Ich möchte es sehen und ausprobieren vor dem Kauf. Datensicherheit (Teure Sachen kaufe ich generell ungern über das Internet) Ich finde im Internet nicht das Möbelstück nachdem ich suche. Unkenntnis Anderer Grund Grund gegen Online-Kauf Angaben in % Fragestellung: Basis n=728; „Hast Du schon einmal Möbel oder größere Einrichtungsgegenstände über das Internet gekauft? Wenn ja, welches Gerät hast Du dazu benutzt?“ Basis n=386; „Du hast angegeben, noch nicht über das Internet gekauft zu haben. Was ist der Grund dafür?“
  • 20. Daheim ist es doch am schönsten! – sagen knapp 60 Prozent der Befragten Seite 20 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Bei mir zuhause fühle ich mich am wohlsten. In meinem Zuhause habe ich meinen eigenen Geschmack und meine Vorstellungen verwirklicht. Viele Pflanzen und Blumen sind mir wichtig in meinem Heim. Mein Zuhause empfinde ich im Vergleich mit anderen am schönsten. Ich habe meinen endgültigen Einrichtungsstil gefunden. Meine Wohnung gestalte ich immer wieder neu mit aktuellen Wohnaccessoires. Ich wechsle meinen Einrichtungsstil häufiger. 59,0 31,7 27,1 22,8 17,4 9,9 3,1 36,4 53,6 40,6 52,5 43,5 31,5 14,3 3,5 12,2 24,2 21,0 33,3 40,4 50,3 1,1 2,5 8,0 3,7 5,8 18,2 32,4 Stimme voll und ganz zu Stimme zu Stimme weniger zu Stimme gar nicht zu Basis n=721 „Wie beurteilst Du folgende Statements?“ Angaben in %
  • 21. Deko-Talent – 55 Prozent stimmen der Aussage zu, ein Händchen für‘s Dekorieren zu haben. Seite 21 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Schönheitsreparaturen und Renovierungsarbeiten führe ich meist selbst durch. Ich habe ein Händchen für Dekorieren und Gestalten. Ich mache meine Wohndeko größtenteils selbst. Einrichten macht mir Spaß und ist ein (großes) Hobby von mir. Ich helfe anderen gern beim Dekorieren, Einrichten und Renovieren. Mein Einrichtungsstil regt andere zum Nachahmen an. Ich informiere mich regelmäßig über neue Wohntrends. 25,6 15,4 14,1 13,7 12,1 8,1 7,7 40,3 40,0 31,0 35,3 33,4 34,2 29,0 24,0 34,1 36,0 37,2 36,4 41,0 39,6 10,1 10,6 18,9 13,8 18,1 16,6 23,8 Stimme voll und ganz zu Stimme zu Stimme weniger zu Stimme gar nicht zu Basis n=723 „Wie würdest Du Dein Einrichtungstalent beurteilen?“ Angaben in %
  • 22. Einsatz in vier Wänden – Über 65 Prozent der Befragten legen bei Reparaturen und Renovierungen selbst Hand an.
  • 23. 11,7 63,3 22,0 2,2 0,8 0 Euro Weniger als 100 Euro 100 – 300 Euro 300 – 500 Euro Mehr als 500 Euro 43,6 36,9 35,4 22,8 Ich lege großen Wert auf hochwertige Materialien und Möbel, die ein Leben lang halten. Bei Möbeln lege ich Wert auf Design. Ich kaufe mir lieber preiswerte Möbel. Ich achte auf eine nachhaltige Einrichtung und kaufe am liebsten Naturmöbel. Kriterien Möbelwahl Angaben in % Klasse statt Masse – über 43 Prozent kaufen Möbel, die ein Leben lang halten. Seite 23 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Fragestellung: Basis n=728 „Wie ist Deine Einstellung bei der Möbelwahl?“ Basis n=728 „Wie viel Geld gibst Du durchschnittlich im Monat zur Einrichtung Deiner Wohnung/ Deines Hauses aus?“ Monatliches Budget Angaben in %
  • 24. 42,2 22,2 20,5 12,1 2,1 1,0 Rückzugsort Ort, an dem ich gern meine Freizeit verbringe Funktionalität (Leben, Essen, Schlafen) Ausdruck der eigenen Persönlichkeit Sonstiges Nichts davon In der Ruhe liegt die Kraft – über 42 Prozent schätzen ihre Wohnung vor allem als Rückzugsort. Seite 24 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Fragestellung: Basis n=728; „Was bedeutet Deine Wohnung für Dich an erster Stelle?“ Bedeutung Wohnung Angaben in %
  • 25. 62,3 46,8 42,9 39,4 37,7 35,7 18,6 14,8 11,9 5,8 77,3 47,5 43,3 16,4 43,9 37,6 15,7 11,7 7,6 4,4 Viel Licht, viele Fenster Viel Platz/viele Zimmer Große, offene Wohnräume Technische Ausstattung (z.B. bewegungssensitive Lichtschalter, TV- und Soundausstattung) Staumöglichkeiten (Dachboden/Keller/Garage) Moderne Küche Kamin Hohe Decken Wellnessbereich (z.B. Bad mit Whirlpool oder eigene Sauna im Haus) Nichts davon Männer Frauen Ort des Beisammensein – das Wohnzimmer ist für beide Geschlechter der wichtigste Wohnraum. Seite 25 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 62,0 12,5 9,9 8,1 2,6 2,3 1,7 0,6 61,5 14,3 1,8 12,8 4,2 1,6 2,3 1,6 Wohnzimmer Schlafzimmer Arbeitszimmer Küche Ein anderes Zimmer Esszimmer Keins davon Bad Männer Frauen Fragestellung: Basis n=728; „Welcher Raum ist für Dich der Wichtigste?“ n=728; „Was ist Dir an Deinem Wohnraum besonders wichtig?“ Wichtigster Raum Angaben in % Wichtige Kriterien Wohnraum Angaben in %
  • 26. Wohltat für die Seele – viel Licht, große Fenster und helle Räume sind unentbehrlich für 77 Prozent der Frauen.
  • 27. Part II: Insight • Typologie • Trends Seite 27 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
  • 28. Zielgruppen-Insights: Typologie Seite 28 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 56,5% Die Ideen-Schöpferin 18,6% Der kreative Kopf 24,9% Der genügsame Purist
  • 29. Der kreative Kopf „Meine Wohnungseinrichtung ist mir sehr wichtig. Ich beschäftige mich viel mit der Gestaltung und Dekoration meines Wohnraumes und informiere mich regelmäßig über aktuelle Möglichkeiten und Trends.“ Weiblich, jüngerer Single oder junge Familien, zwischen 26 und 35 Jahre alt, im Schnitt 1-2 Kinder, hat eine Universität oder Hochschule besucht, arbeitet Vollzeit, hat im Durchschnitt ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro zur Verfügung, trifft eigene Entscheidungen. Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop, Smartphone, Tablet Beliebe Produkte und Themen: Fashion und Accessoires, Fotographie, Reisen, Sport und Fitness Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014Seite 29
  • 30. 23,5 16,2 11,8 10,3 8,1 4,4 3,7 2,9 2,2 2,2 10,3 4,4 Meine Couch/mein Sofa Mein Bett Meine Kücheneinrichtung Mein Sessel/ Liegestuhl Meine Esszimmer-Möbel Meine Medienwand Meine Kommode Mein Kleiderschrank Meine Lampen Meine Gartenmöbel Sonstiges Nichts davon „Was ist Dein Lieblings-Einrichtungsgegenstand/Möbelstück in Deiner Wohnung/Haus?“ Angaben in % Das Lieblings-Möbelstück des kreativen Kopfes ist… Seite 30 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Basis: n=136
  • 31. Der kreative Kopf verbindet mit den eigenen vier Wänden vor allem... Seite 31 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Fragestellung: Basis: n=136 „Welche Gedanken/Gefühle verbindest Du mit Deinen eigenen 4 Wänden?“
  • 32. 29,4 44,9 25,7 Ein wildbewachsener NaturgartenEin hübsch gestalteter ZiergartenEin reich bepflanzter Nutzgarten „Welcher Gartenstil entspricht Deinem Geschmack am ehesten?“ Angaben in % Der kreative Kopf bevorzugt folgendem Gartenstil… Seite 32 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Basis: n=136
  • 33. Die Ideen-Schöpferin „Grundsätzlich habe ich Spaß daran meine Wohnung einzurichten und zu verändern, mir fehlt jedoch Zeit und/oder Geld um mich regelmäßig mit dem Thema zu beschäftigen und alle meine Wünsche und Vorstellungen umzusetzen.“ Weiblich, zwischen 36 und 45 Jahre alt, hat eine weiterführende Schule besucht und diese ohne Abitur verlassen, ist Vollzeit berufstätig, lebt gemeinsam mit ihrer Familie in einem Haushalt, hat keine Kinder unter 14 Jahren, lebt von einem Einkommen von weniger als 1500 Euro, trifft regelmäßig eigene Entscheidungen Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop, Smartphone Beliebte Produkte und Themen: Gesundheit und Wellness, Ernährung, Musik Seite 33 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
  • 34. 29,1 22,1 9,7 8,0 4,4 3,6 2,7 1,5 1,2 1,0 8,0 8,7 Meine Couch/mein Sofa Mein Bett Meine Kücheneinrichtung Mein Sessel/ Liegestuhl Meine Medienwand Meine Esszimmer-Möbel Meine Kommode Mein Kleiderschrank Meine Gartenmöbel Meine Lampen Sonstiges Nichts davon „Was ist Dein Lieblings-Einrichtungsgegenstand/Möbelstück in Deiner Wohnung/Haus?“ Angaben in % Das Lieblings-Möbelstück der Ideen-Schöpferin ist… Seite 34 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Basis: n=412
  • 35. Die Ideen-Schöpferin verbindet mit den eigenen vier Wänden vor allem... Seite 35 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Fragestellung: Basis: n=411 „Welche Gedanken/Gefühle verbindest Du mit Deinen eigenen 4 Wänden?“
  • 36. 36,7 34,8 28,5 Ein wildbewachsener NaturgartenEin hübsch gestalteter ZiergartenEin reich bepflanzter Nutzgarten „Welcher Gartenstil entspricht Deinem Geschmack am ehesten?“ Angaben in % Die Ideen-Schöpferin bevorzugt folgendem Gartenstil… Seite 36 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Basis: n=411
  • 37. Der genügsame Purist „Mit der Gestaltung meiner Wohnung beschäftige ich mich selten bis gar nicht. Sobald sie einmal eingerichtet ist und ihren Zweck erfüllt, bin ich zufrieden.“ Männlich, im Erwachsenenhaushalt lebend, über 55 Jahre alt, keine Kinder unter 14 Jahren, arbeitet noch in Vollzeit, hat eine weiterführende Schule besucht und diese ohne Abitur verlassen, lebt von 2000 bis 3000 Euro im Monat. Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop, Smartphone Beliebte Produkte und Themen: Computer und Telekommunikation, Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen, Finanzen und Versicherungen Seite 37 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
  • 38. 26,0 25,4 8,3 7,2 6,1 1,7 1,1 ,6 ,6 ,6 8,3 14,4 Mein Bett Meine Couch/mein Sofa Mein Sessel/ Liegestuhl Meine Medienwand Meine Kücheneinrichtung Meine Esszimmer-Möbel Mein Kleiderschrank Meine Lampen Meine Kommode Meine Gartenmöbel Sonstiges Nichts davon „Was ist Dein Lieblings-Einrichtungsgegenstand/Möbelstück in Deiner Wohnung/Haus?“ Angaben in % Das Lieblings-Möbelstück des genügsamen Puristen ist… Seite 38 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Basis: n=181
  • 39. Der genügsame Purist verbindet mit den eigenen vier Wänden vor allem... Seite 39 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Fragestellung: Basis: n=181 „Welche Gedanken/Gefühle verbindest Du mit Deinen eigenen 4 Wänden?“
  • 40. 39,2 32,6 28,2 Ein wildbewachsener NaturgartenEin hübsch gestalteter ZiergartenEin reich bepflanzter Nutzgarten „Welcher Gartenstil entspricht Deinem Geschmack am ehesten?“ Angaben in % Der genügsame Purist bevorzugt folgenden Gartenstil… Seite 40 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Basis: n=181
  • 41. Trend 1: Aus alt mach neu: Vintage-Möbel Getreu dem Motto "Aus alt mach neu" werden Truhen oder Kommoden aus alten Hölzern wie Bohlen oder sogar Schiffsplanken gebaut. Jedes Möbelstück ist damit individuell und hat seine eigene Geschichte - zwei Eigenschaften, die nicht nur bei der Inneneinrichtung zunehmend gefragt sind. Auch Accessoires, die einmal einem anderen Zweck gedient haben, erhalten eine neue Bestimmung.
  • 42. Trend 1: Vintage-Möbel Seite 42 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 85,3 76,2 61,3 Der kreative Kopf Die Ideen- Schöpferin Der genügsame Purist Bekanntheit Angaben in % 69,9 64,2 43,4 Der kreative Kopf Die Ideen-Schöpferin Der genügsame Purist Interesse Angaben in % Fragestellung: Basis: Kreative Kopf n=136; Ideen-Schöpferin n=411; Genügsame Purist n=182; „Ich kenne den Begriff Vintage-Möbel.“ „Vintage-Möbel finde ich (sehr) interessant.“
  • 43. Trend 1: Vintage-Möbel Seite 43 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 50,7 44,3 23,2 Der kreative Kopf Die Ideen- Schöpferin Der genügsame Purist Mehrwert Angaben in % 40,4 23,1 10,5 Der kreative Kopf Die Ideen-Schöpferin Der genügsame Purist Zahlungsbereitschaft Angaben in % Fragestellung: Basis: Kreative Kopf n=136; Ideen-Schöpferin n=411; Genügsame Purist n=182; „Vintage-Möbel liefern mir einen Mehrwert.“ „Ich wäre bereit, für Vintage-Möbel mehr zu bezahlen.“
  • 44. Trend 2: Wohnen der Zukunft: Earthship Häuser Alte Autoreifen, Glasflaschen, ein paar Balken und jede Menge Erde: die sogenannten Earthship- Häuser sind radikal nachhaltig gebaute Häuser, die sich selbst beheizen, ihr eigenes Wasser liefern und dazu keine teure Technologie nötig ist, da sie aus recyceltem Abfall und natürlichen Baumaterialien bestehen. Das energieautarke Haus kommt somit ganzjährig ohne Stromanschluss aus, indem es auf Geothermie und Solarenergie setzt.
  • 45. Trend 2: Earthship Häuser Seite 45 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 30,1 20,0 22,1 Der kreative Kopf Die Ideen- Schöpferin Der genügsame Purist Bekanntheit Angaben in % 53,3 50,5 51,4 Der kreative Kopf Die Ideen-Schöpferin Der genügsame Purist Interesse Angaben in % Fragestellung: Basis: Kreative Kopf n=136; Ideen-Schöpferin n=411; Genügsame Purist n=182; „Ich kenne den Begriff Earthship Häuser.“ „Earthship Häuser finde ich (sehr) interessant.“
  • 46. Trend 2: Earthship Häuser Seite 46 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 37,8 40,6 33,1 Der kreative Kopf Die Ideen- Schöpferin Der genügsame Purist Mehrwert Angaben in % 25,7 23,8 22,1 Der kreative Kopf Die Ideen-Schöpferin Der genügsame Purist Zahlungsbereitschaft Angaben in % Fragestellung: Basis: Kreative Kopf n=136; Ideen-Schöpferin n=411; Genügsame Purist n=182; „Earthship Häuser liefern mir einen Mehrwert.“ „Ich wäre bereit, für Earthship Häuser mehr zu bezahlen.“
  • 47. Trend 3: Das vernetzte Haus: Smart Home Nach Meinungen von Experten stellt das vernetzte Haus auf kurz oder lang die Zukunft im digitalen Zeitalter dar. Auf Basis vernetzter und fernsteuerbarer Geräte und Installationen wird zukünftig die gesamte Haustechnik inklusive Haushaltsgeräten und Unterhaltungselektronik miteinander vernetzt. Das Smartphone wird zum Gehirn für das vernetzte Haus, denn damit lässt sich bald der komplette Haushalt automatisiert oder von unterwegs regeln.
  • 48. Trend 3: Smart Home Seite 48 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 85,3 74,9 78,5 Der kreative Kopf Die Ideen- Schöpferin Der genügsame Purist Bekanntheit Angaben in % 64,9 61,1 55,1 Der kreative Kopf Die Ideen-Schöpferin Der genügsame Purist Interesse Angaben in % Fragestellung: Basis: Kreative Kopf n=136; Ideen-Schöpferin n=411; Genügsame Purist n=182; „Ich kenne den Begriff Smart Home.“ „Smart Homes finde ich (sehr) interessant.“
  • 49. Trend 3: Smart Home Seite 49 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 61,5 51,6 46,4 Der kreative Kopf Die Ideen- Schöpferin Der genügsame Purist Mehrwert Angaben in % 41,9 35,3 30,4 Der kreative Kopf Die Ideen-Schöpferin Der genügsame Purist Zahlungsbereitschaft Angaben in % Fragestellung: Basis: Kreative Kopf n=136; Ideen-Schöpferin n=411; Genügsame Purist n=182; „Smart Homes liefern mir einen Mehrwert.“ „Ich wäre bereit, für Smart Homes mehr zu bezahlen.“
  • 50. Soziodemografie* Seite 50 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014 Geschlecht Anteil in Prozent Männlich 47,4 Weiblich 52,6 Alter Anteil in Prozent 16 – 25 Jahre 20,0 26 – 35 Jahre 20,0 36 – 45 Jahre 20,0 46 – 55 Jahre 20,0 55 und älter 20,0 Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent Vollzeit berufstätig 44,3 Teilzeit berufstätig 12,8 Arbeitslos 2,9 Rentner 11,1 Auszubildender 1,7 Schüler 8,7 Student 8,1 Freiberuflich tätig 5,2 Nicht berufstätig 5,3 HHNE Anteil in Prozent Bis unter 1.500 Euro 20,9 1.500 bis 2.000 Euro 13,5 2.000 bis 3.000 Euro 19,9 3.000 und mehr 22,3 Keine Angabe 23,4 *Gewichtet nach Geschlecht und Alter
  • 51. Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 s.knab@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Mareike Rehm Senior Research Manager Tel.: 089/92 50-31 58 m.rehm@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 s.dancu@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Seite 51 Social Trends Wohnen und Garten l Juli 2014
  • 52. Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de