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Besser,	
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§  Wenige	
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Dabei	
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Zahlen	
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Online	
  passiert	
  das	
  Gegenteil	
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  determiniert	
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  allgemein	
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  Aussage	
  und	
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Rückbindung	
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Key	
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  –	
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1.  Der	
  menschliche	
  Faktor	
  
	
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  Realität	
  oder	
  neutrales	
  Abbild,	
  immer	
  nur	
  Auszug	
  –	
  von	
  was	
  genau?	
  
	
   	
  Mensch	
  definiert,	
  wie	
  Prozess	
  abgebildet	
  wird	
  –	
  ModulaCon	
  	
  
	
  
	
  
2.  Art	
  der	
  Messung	
  und	
  KPI	
  wirken	
  zurück	
  auf	
  Prozesse	
  
	
  gelernte	
  KPI	
  sind	
  persistent	
  und	
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  Pfadabhängigkeit,	
  Blindness	
  bei	
  Agenturen	
  und	
  
	
  Kunden	
  bezüglich	
  neuer	
  Abbildungen	
  von	
  KommunikaCon	
  
	
  	
  
	
  
3.  MYOPIA	
  
	
  balancing	
  near	
  Cme	
  tacCcs	
  and	
  long	
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  strategy	
  
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Wir	
  vollziehen	
  im	
  Online	
  massiv	
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  die	
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  BWL-­‐
Handbuch	
  stehen:	
  
	
  
Behav.	
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  SubopCmierung	
  zulasten	
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  Gesamtheit	
  	
  
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  vision	
   	
   	
   	
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  Bevorzug	
  quanCtaCver	
  Faktoren	
  vs.	
  non-­‐quanCfied	
  
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  fixa?on	
   	
   	
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  auf	
  klare,	
  aber	
  unterkomplexe	
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Key	
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  Rückbindung	
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  Ebene	
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  –	
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Keine	
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  SEO:	
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  vordefiniert	
  ohne	
  Kampagnenbezug	
  oder	
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  Visibility	
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  vordefiniert	
  ohne	
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  Beispiel	
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  Kausalität,	
  Scheinkorrela$on,	
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  Beispiel	
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  Beispiel	
  SEO:	
  Auf	
  C-­‐Level	
  Ebene	
  SEO-­‐Werte	
  irrelevant	
  
	
  	
  
	
  
Sta$sch,	
  vordefiniert	
  ohne	
  Kampagnenbezug	
  oder	
  SinnhaBigkeit	
  
	
  Beispiel	
  Visibility	
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  fragwürdige	
  DefiniCon	
  und	
  max.	
  Hilfs-­‐KPI	
  
	
  
	
  
Korrela$on,	
  Kausalität,	
  Scheinkorrela$on,	
  TradeOffs	
  	
  
	
  Beispiel	
  CPC	
  vs.	
  Sichtbarkeit	
  
	
  
	
  
Cross-­‐Channel-­‐Problema$k	
  
	
  Welche	
  KPI	
  sind	
  kanal-­‐	
  und	
  geräteübergreifend	
  nutzbar?	
  
KPI	
  in	
  Onlinekampagnen	
  –	
  Problemstellungen	
  
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Differente	
  Sicht	
  und	
  Messwerte	
  je	
  nach	
  „Ebene“	
  
	
  
1.	
  Kampagne	
  
	
  viele	
  KPI	
  nur	
  als	
  AkCvitätsmesser	
  ohne	
  direkten	
  Wirkbezug	
  
	
  
2.	
  Customer	
  Journey	
  
	
  Effizienz	
  auf	
  Mediaeinkauf	
  und	
  A]ribuCon	
  
	
  
3.	
  	
  Werbewirkung	
  
	
  expost,	
  wie	
  wird	
  sie	
  gemessen?	
  
	
  
KPI	
  in	
  Onlinekampagnen	
  –	
  Problemstellungen	
  
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1.	
  FehlallokaCon	
  /-­‐opCmierung	
  
2.	
  Hilfs-­‐KPI	
  für	
  Zielerreichung	
  
	
  
KPI	
  in	
  Onlinekampagnen	
  –	
  Beispiele	
  
23	
  
	
  
	
  
	
  
Aus	
  der	
  Fülle	
  an	
  Messwerten	
  einen	
  kampagnen-­‐	
  oder	
  gar	
  kundenspezifischen,	
  
übergeordneten	
  KPI	
  bei	
  Bedarf	
  auch	
  neu	
  entwickeln	
  und	
  definieren	
  –	
  einen	
  KPI,	
  der	
  
für	
  den	
  Kunden	
  auch	
  über	
  die	
  einzelne	
  Kampagne	
  hinaus	
  einen	
  Mehrwert	
  besitzt.	
  
KPI	
  in	
  Onlinekampagnen	
  –	
  ToDo	
  
Umsatz steigern
Kosten senken
Kundenzufriedenheit steigern
Bekanntheit erhöhen
Beispiel:	
  Unternehmensziele	
  
24	
  
KPI-­‐DefiniCon	
  Umsatz	
  –	
  Social	
  Media	
  (Tweet	
  für	
  Versicherung)	
  
§  Umsatz:	
  CHF	
  3’112.00	
  
§  Kosten:	
  CHF	
  245.00	
  
§  Texterstellung:	
   	
  CHF	
  70.00	
  
§  Übersetzung:	
   	
   	
  CHF	
  125.00	
  
§  Lizenzen:	
   	
   	
  CHF	
  50.00	
  
Return on Investment
1‘170%
Für jeden investierten
Franken bekommen wir
11.70 zurück. ©	
  Thomas	
  Bessmer	
  
25	
  
KPI-­‐DefiniCon	
  –	
  Indirekte	
  Messung	
  von	
  Social	
  Media	
  
§  Kosten:	
  
§  Personalkosten:	
   	
  CHF	
  350‘000	
  
§  Monitoring-­‐Tool:	
   	
  CHF	
  90‘000	
  
§  SoKware-­‐Lizenzen: 	
  CHF	
  42‘000	
  
§  Spesen: 	
   	
   	
  CHF	
  12‘000	
  
§  Konferenzen,	
  Literatur,	
  Coaching	
  
§  Beratungskosten: 	
  CHF	
  150‘000	
  
§  Total:	
  CHF	
  644‘000.00	
  
Return on Investment
272.7%
Für jeden investierten Franken
bekommen wir 3.72 zurück.
©	
  Thomas	
  Bessmer	
  
26	
  
	
  
	
  
	
  
KPI	
  in	
  Onlinekampagnen	
  –	
  ToDo	
  
§  Kontrollierende	
  Reviews	
  der	
  KPI	
  
§  Logik	
  der	
  KPI	
  hinterfragen	
  
§  Qualität	
  der	
  Daten	
  hinterfragen	
  
§  TradeOffs	
  berücksichCgen	
  
§  Neue	
  InformaConen	
  berücksichCgen	
  
§  KreaCvität	
  zur	
  Nutzung	
  der	
  KPI	
  
27	
  
	
  
Benjamin	
  Birkner	
  
Head	
  of	
  Business	
  Development	
  
	
  
Chausseestraße	
  14	
  
10115	
  Berlin	
  
	
  
T:	
  +49	
  (0)30	
  /	
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  +49	
  (0)30	
  /	
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  52	
  –	
  19	
  
	
  
birkner@dieonlinefabrik.de	
  
www.dieonlinefabrik.de	
  

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  • 1. 1  Chausseestr.  14,  10115  Berlin  |  www.dieonlinefabrik.de  
  • 2. 2   München,  25.03.2015   Tac$xX   Mehr  Schein  als  Sein:  Warum  gängige  Online-­‐KPI   für  Adver$ser  oB  wenig  Wert  haben  
  • 3. 3   Fakten,  Fakten,  Fakten  –  ZahlenfeCsch  
  • 4. 4   Fakten,  Fakten,  Fakten  –  ZahlenfeCsch  
  • 5. 5   Fakten,  Fakten,  Fakten  –  ZahlenfeCsch  
  • 6. 6   Fakten,  Fakten,  Fakten  –  ZahlenfeCsch  
  • 7. 7   Eine  Branche  ist  besonders  empfänglich  für  diese  Effekte:       DAS  ONLINEMARKETING  
  • 8. 8   Alles  wird  gemessen  –  aber  (oK)  ohne  valide  Aussage  
  • 9. 9   CTR   CTV   CpGRP   CLV   OTS   CPC   CPV   CPL   CPA   CPO   CPX   CPM   Clicks   Leads   PI   AI   Visit   Visibility   Customer   Value   View  Rate   Fan   ATS   UU   Net  Reach%   Likes   Shares   Views   GRP   KPI,  die  möglich  –  aber  nicht  immer  nöCg  sind  
  • 10. 10   Warum  ist  das  ein  Problem?  
  • 11. 11   Key  Performance  Indicator  –  Die  DefiniCon   §  Als  Key  Performance  Indicators  (Kurzform:  KPI)  gelten  Schlüsselkennzahlen,  die  die   unternehmerische  Leistung  widerspiegeln  und  als  Zielvorgaben  dienen.   Zusammengefasst  werden  dabei  betriebliche  Kenngrößen,  die  Erfolge   beziehungsweise  Misserfolge  abbilden.  In  Unternehmen  lassen  sich  so  Prozesse   bewerten,  kontrollieren  und  gegebenenfalls  in  einem  weiteren  Schri]  regulieren  oder   opCmieren.              h]p://www.onlinemarkeCng-­‐praxis.de/glossar/key-­‐performance-­‐indicator-­‐kpi          
  • 12. 12   Key  Performance  Indicator  –  Die  DefiniCon   §  Als  Key  Performance  Indicators  (Kurzform:  KPI)  gelten  Schlüsselkennzahlen,  die  die   unternehmerische  Leistung  widerspiegeln  und  als  Zielvorgaben  dienen.   Zusammengefasst  werden  dabei  betriebliche  Kenngrößen,  die  Erfolge   beziehungsweise  Misserfolge  abbilden.  In  Unternehmen  lassen  sich  so  Prozesse   bewerten,  kontrollieren  und  gegebenenfalls  in  einem  weiteren  Schri]  regulieren  oder   opCmieren.              h]p://www.onlinemarkeCng-­‐praxis.de/glossar/key-­‐performance-­‐indicator-­‐kpi       Besser,  weil  wich$ger:     §  Wenige  (!)  Schlüsselkennzahlen,  deren  Überwachung  für  die  Messung  und  Steuerung   des  Zielerreichungsgrades  besonders  wichCg  und  kriCsch  ist.   Dabei  gilt  es,  die  wirklich  entscheidenden  Zahlen  zu  finden  bzw.  aus  verschiedenen   Zahlen  zu  verdichten              h]p://www.websiteboosCng.com/glossar/eintrag/K.html    
  • 13. 13   Online  passiert  das  Gegenteil  –  SelbstreferenCalität  der  KPI   §  Masse  an  KPI  explodiert     §  Technik  determiniert  und  besCmmt  KPI   §  KPI  oK  nicht  auf  Bedarf  hin  konzipiert   §  KPI  in  der  Folge  oK  ohne  allgemein  gülCge  Aussage  und  ohne   Rückbindung  an  Unternehmen   §  ReporCngs  oK  hochgradig  selbstbezüglich,  da  Bedürfnisse  der   AuKraggeber  außen  vor  –  und  zu  viele  verschiedene  Zahlen  
  • 14. 14   Key  Performance  Indicator  –  Drei  Faktoren   1.  Der  menschliche  Faktor    KPI  nie  Realität  oder  neutrales  Abbild,  immer  nur  Auszug  –  von  was  genau?      Mensch  definiert,  wie  Prozess  abgebildet  wird  –  ModulaCon         2.  Art  der  Messung  und  KPI  wirken  zurück  auf  Prozesse    gelernte  KPI  sind  persistent  und  führen  zu  Pfadabhängigkeit,  Blindness  bei  Agenturen  und    Kunden  bezüglich  neuer  Abbildungen  von  KommunikaCon         3.  MYOPIA    balancing  near  Cme  tacCcs  and  long  Cme  strategy  
  • 15. 15         Wir  vollziehen  im  Online  massiv  die  Fehler,  die  in  jedem  BWL-­‐ Handbuch  stehen:     Behav.  Displacement  –  SubopCmierung  zulasten  der  Gesamtheit     tunnel  vision        –  Bevorzug  quanCtaCver  Faktoren  vs.  non-­‐quanCfied   measure  fixa?on      –  Fokus  auf  klare,  aber  unterkomplexe  Messungen   myopia        –  short  term  targets  vs.  long  term  strategies     misrepresenta?on   misinterpreta?on   ...   Key  Performance  Indicator  –  Drei  Faktoren  
  • 17. 17   Keine  Rückbindung  an  Marke$ng      Beispiel  SEO:  Auf  C-­‐Level  Ebene  SEO-­‐Werte  irrelevant       KPI  in  Onlinekampagnen  –  Problemstellungen  
  • 18. 18   Keine  Rückbindung  an  Marke$ng      Beispiel  SEO:  Auf  C-­‐Level  Ebene  SEO-­‐Werte  irrelevant         Sta$sch,  vordefiniert  ohne  Kampagnenbezug  oder  SinnhaBigkeit    Beispiel  Visibility  :  fragwürdige  DefiniCon  und  max.  Hilfs-­‐KPI         KPI  in  Onlinekampagnen  –  Problemstellungen  
  • 19. 19   Keine  Rückbindung  an  Marke$ng      Beispiel  SEO:  Auf  C-­‐Level  Ebene  SEO-­‐Werte  irrelevant         Sta$sch,  vordefiniert  ohne  Kampagnenbezug  oder  SinnhaBigkeit    Beispiel  Visibility  :  fragwürdige  DefiniCon  und  max.  Hilfs-­‐KPI       Korrela$on,  Kausalität,  Scheinkorrela$on,  TradeOffs      Beispiel  CPC  vs.  Sichtbarkeit         KPI  in  Onlinekampagnen  –  Problemstellungen  
  • 20. 20   Keine  Rückbindung  an  Marke$ng      Beispiel  SEO:  Auf  C-­‐Level  Ebene  SEO-­‐Werte  irrelevant         Sta$sch,  vordefiniert  ohne  Kampagnenbezug  oder  SinnhaBigkeit    Beispiel  Visibility  :  fragwürdige  DefiniCon  und  max.  Hilfs-­‐KPI       Korrela$on,  Kausalität,  Scheinkorrela$on,  TradeOffs      Beispiel  CPC  vs.  Sichtbarkeit       Cross-­‐Channel-­‐Problema$k    Welche  KPI  sind  kanal-­‐  und  geräteübergreifend  nutzbar?   KPI  in  Onlinekampagnen  –  Problemstellungen  
  • 21. 21   Differente  Sicht  und  Messwerte  je  nach  „Ebene“     1.  Kampagne    viele  KPI  nur  als  AkCvitätsmesser  ohne  direkten  Wirkbezug     2.  Customer  Journey    Effizienz  auf  Mediaeinkauf  und  A]ribuCon     3.    Werbewirkung    expost,  wie  wird  sie  gemessen?     KPI  in  Onlinekampagnen  –  Problemstellungen  
  • 22. 22       1.  FehlallokaCon  /-­‐opCmierung   2.  Hilfs-­‐KPI  für  Zielerreichung     KPI  in  Onlinekampagnen  –  Beispiele  
  • 23. 23         Aus  der  Fülle  an  Messwerten  einen  kampagnen-­‐  oder  gar  kundenspezifischen,   übergeordneten  KPI  bei  Bedarf  auch  neu  entwickeln  und  definieren  –  einen  KPI,  der   für  den  Kunden  auch  über  die  einzelne  Kampagne  hinaus  einen  Mehrwert  besitzt.   KPI  in  Onlinekampagnen  –  ToDo   Umsatz steigern Kosten senken Kundenzufriedenheit steigern Bekanntheit erhöhen Beispiel:  Unternehmensziele  
  • 24. 24   KPI-­‐DefiniCon  Umsatz  –  Social  Media  (Tweet  für  Versicherung)   §  Umsatz:  CHF  3’112.00   §  Kosten:  CHF  245.00   §  Texterstellung:    CHF  70.00   §  Übersetzung:      CHF  125.00   §  Lizenzen:      CHF  50.00   Return on Investment 1‘170% Für jeden investierten Franken bekommen wir 11.70 zurück. ©  Thomas  Bessmer  
  • 25. 25   KPI-­‐DefiniCon  –  Indirekte  Messung  von  Social  Media   §  Kosten:   §  Personalkosten:    CHF  350‘000   §  Monitoring-­‐Tool:    CHF  90‘000   §  SoKware-­‐Lizenzen:  CHF  42‘000   §  Spesen:      CHF  12‘000   §  Konferenzen,  Literatur,  Coaching   §  Beratungskosten:  CHF  150‘000   §  Total:  CHF  644‘000.00   Return on Investment 272.7% Für jeden investierten Franken bekommen wir 3.72 zurück. ©  Thomas  Bessmer  
  • 26. 26         KPI  in  Onlinekampagnen  –  ToDo   §  Kontrollierende  Reviews  der  KPI   §  Logik  der  KPI  hinterfragen   §  Qualität  der  Daten  hinterfragen   §  TradeOffs  berücksichCgen   §  Neue  InformaConen  berücksichCgen   §  KreaCvität  zur  Nutzung  der  KPI  
  • 27. 27     Benjamin  Birkner   Head  of  Business  Development     Chausseestraße  14   10115  Berlin     T:  +49  (0)30  /  52  68  49  52  –  30   F:  +49  (0)30  /  52  68  49  52  –  19     birkner@dieonlinefabrik.de   www.dieonlinefabrik.de