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ASTRA
                                                     Was dagegen?




Sarah Klemens, Sarah Mölders, Ivona Grgic, Christine Schepers, Fabian Kutzner
Allgemeines
Allgemeines

 Zielgruppe hat einen jungen Focus 18-39 Jahre und
  den geographischen Schwerpunkt Hamburg und
  Umgebung
 spricht Menschen an, die tolerant, bodenständig,
  lebensbejahend und durchaus fähig zur Selbstironie
  sind
 Lebensgefühl des „Sich-nicht-verstellen-Müssens“
 Situativ gehören ASTRA nicht die feinen Genuss-
  Anlässe mit abgespreiztem Finger am schlanken
  Stielglas. Dafür umso mehr die kernigen und
  volumenintensiven Feier-Anlässe mit Drittelliter-Knolle
  auf die Hand
Zahlen – Was hat welche
messbaren Erfolge
gebracht?
 Kampagne 2007:
  Marktanteil gegenüber 2006 um 15% gesteigert
  Zurückgewinnung der Marktführerschaft in Hamburg
  Spendings (Werbeinvestitionen) pro Hektoliter um
   20% verringert
  Verwenderanteil bis 34 Jahre seit 1999 von 13% auf
   24%
  Absatz von ASTRA Rotlicht um 45%
Zahlen – Was hat welche
messbaren Erfolge
gebracht?
 Kampagne 2011:
  Steigerung der gestützten Bekanntheit um 5 Prozentpunkte
  um 28 Prozentpunkte höhere Markenbezogenheit
  um 22 Prozentpunkte höheres Interesse
  Steigerung der gesamten Absatzmenge im Aktionszeitraum
   um mindestens 5 %
Social Media – Fans +
Feedback = Interaktion
Social Media – Fans +
Feedback = Interaktion
 nur auf Facebook vertreten

 2011 Kampagne: ASTRA bleibt analog

 gegen den „Web-Wahnsinn“

 nehmen soziale Netzwerke wie Twitter oder Instagram
  auf „die Schippe“

 http://www.youtube.com/watch?v=AikRKwHiwKw
Social Media – Fans +
Feedback = Interaktion
Facebook
 ca. 133 Tsd. „Gefällt-mir“ Angaben

 17.280 sprechen darüber
Facebook
 Veranstaltungen

 regelmäßige Posts mit Fotos

 Spiele

 viel positives Feedback, Fotos
Facebook
Facebook
Feedback
Negative Bewertung

 http://wasdagegen.blogsport.de/ - negatives
  Feedback aufgrund von sexistischer und
  rassistischer Werbung

 http://www.bierranking.de/biertest.php?id=0&sorte
  =82  „ besserer Ruf als Geschmack“

positive Bewertung

 http://www.dooyoo.de/bier/astra-rotlicht/1461288/

 http://www.bierspot.de/bier/biertest/Astra_Urtyp-
Direkte Wirkung – Was
sagen Kunden + Nutzer vor
Ort
 St. Pauli-Fan: St. Pauli und ASTRA, das gehört
  einfach zusammen, „man trinkt kein Holsten, weil
  das gehört zum HSV“
 Wahl-Hamburger: Hamburg-
  Feeling, Dazugehörigkeit, Kult, Reeperbahn-
  Feeling „Szene-Gefühl“, „die Knolle mal in der
  Hand halten“
 NRW holt sich das Hamburg-Feeling mit ASTRA-
  Bier in Kneipen nach Hause (+ Werbung)
 Indoor-Freizeitpark Hamburg: ASTRA wird oft und
  gerne bestellt
Direkte Wirkung – Was
sagen Kunden + Nutzer vor
Ort
Langzeit-Erfolge – Was war
früher erfolgreich +
funktioniert immer noch?
 „freche“ Plakatwerbung erfolgreich weiter
  geführt trotz starker Kritik, aufgrund von
  sexistischer und rassistischer Werbung

 Bier für jede Börse ( immer günstig geblieben )

 Astra Bier seit 2000 bekannt für das rote Herz (
  Wiederkennungswert )
Langzeit-Erfolge – Was war
früher erfolgreich +
funktioniert immer noch?
 eine starke Verbindung zu St. Pauli/ Fans (
  Fußball)  ASTRA hat auch eine eigene Seite auf
  der St. Pauli homepage

 von ASTRA für St. Pauli  2001
  Trikotsponsoring, 2003 eine Rettungsaktion mit
  einer Kampagne „ ASTRA trinken- St. Pauli retten“
Welt-Astra Tag
 seit 97’ Brauhoffest & ab 2002 ASTRA-Welt Tag

 2012 fand der 16. Welt- ASTRA-Tag statt mit 70.000
  Menschen

 jährlicher Treff der jungen Hamburger an den
  Landungsbrücken im Hamburger Hafen

 feiern eine Riesen Open- Air- Party mit Live-
  Auftritten von jungen Bands, vielen Leckereien
  außergewöhnlichen Spielen und natürlich kühlem
  ASTRA-Bier
Welt-Astra Tag
Quellen
 Allgemeines: http://www.wuv.de/agenturen/astra_der_effie_case_in_gold

 Zahlen 1: Bericht der Phillip und Keuntje GmbH:
  http://www.gwa.de/images/effie_db/2008/carlsbergastra_2008.pdf

 Zahlen 2: Bericht W&V:
  http://www.wuv.de/agenturen/astra_der_effie_case_in_gold

 Bild 1: http://www.astra-bier.de/de

 Bild 2: http://www.facebook.com/AstraBier?ref=ts&fref=ts

 Bild 3:
  http://www.wuv.de/var/wuv/storage/images/werben_verkaufen/nachrichten/
  unternehmen/astra_bleibt_analog_und_unverkaeuflich/3809242-4-ger-
  DE/astra_bleibt_analog_und_unverkaeuflich_evo_580x326.jpg

 Bild 4: http://www.facebook.com/AstraBier?ref=ts&fref=ts
Quellen
 Bild 5: http://www.facebook.com/AstraBier?ref=ts&fref=ts

 Bild 6: http://www.facebook.com/AstraBier?ref=ts&fref=ts

 Bild 7: http://www.facebook.com/events/428866990495469/

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 direkte Wirkung Bild: http://www.cafe-
  freudenhaus.de/freudenhaus/Bilder/Seiten/Umbau.html#0

 Plakate: http://www.astra-bier.de/de/astra/werbung.html

 Welt-Astra Tag: http://www.astra-bier.de/de/astra/wat.html;
  http://www.fotokiosk-hamburg.de/veranstaltungen/94-der-welt-astra-tag-an-den-
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Studenten Analyse - Crossmedia zu Astra 2013

  • 1. ASTRA Was dagegen? Sarah Klemens, Sarah Mölders, Ivona Grgic, Christine Schepers, Fabian Kutzner
  • 3. Allgemeines  Zielgruppe hat einen jungen Focus 18-39 Jahre und den geographischen Schwerpunkt Hamburg und Umgebung  spricht Menschen an, die tolerant, bodenständig, lebensbejahend und durchaus fähig zur Selbstironie sind  Lebensgefühl des „Sich-nicht-verstellen-Müssens“  Situativ gehören ASTRA nicht die feinen Genuss- Anlässe mit abgespreiztem Finger am schlanken Stielglas. Dafür umso mehr die kernigen und volumenintensiven Feier-Anlässe mit Drittelliter-Knolle auf die Hand
  • 4. Zahlen – Was hat welche messbaren Erfolge gebracht?  Kampagne 2007:  Marktanteil gegenüber 2006 um 15% gesteigert  Zurückgewinnung der Marktführerschaft in Hamburg  Spendings (Werbeinvestitionen) pro Hektoliter um 20% verringert  Verwenderanteil bis 34 Jahre seit 1999 von 13% auf 24%  Absatz von ASTRA Rotlicht um 45%
  • 5. Zahlen – Was hat welche messbaren Erfolge gebracht?  Kampagne 2011:  Steigerung der gestützten Bekanntheit um 5 Prozentpunkte  um 28 Prozentpunkte höhere Markenbezogenheit  um 22 Prozentpunkte höheres Interesse  Steigerung der gesamten Absatzmenge im Aktionszeitraum um mindestens 5 %
  • 6. Social Media – Fans + Feedback = Interaktion
  • 7. Social Media – Fans + Feedback = Interaktion  nur auf Facebook vertreten  2011 Kampagne: ASTRA bleibt analog  gegen den „Web-Wahnsinn“  nehmen soziale Netzwerke wie Twitter oder Instagram auf „die Schippe“  http://www.youtube.com/watch?v=AikRKwHiwKw
  • 8. Social Media – Fans + Feedback = Interaktion
  • 9. Facebook  ca. 133 Tsd. „Gefällt-mir“ Angaben  17.280 sprechen darüber
  • 10. Facebook  Veranstaltungen  regelmäßige Posts mit Fotos  Spiele  viel positives Feedback, Fotos
  • 13. Feedback Negative Bewertung  http://wasdagegen.blogsport.de/ - negatives Feedback aufgrund von sexistischer und rassistischer Werbung  http://www.bierranking.de/biertest.php?id=0&sorte =82  „ besserer Ruf als Geschmack“ positive Bewertung  http://www.dooyoo.de/bier/astra-rotlicht/1461288/  http://www.bierspot.de/bier/biertest/Astra_Urtyp-
  • 14. Direkte Wirkung – Was sagen Kunden + Nutzer vor Ort  St. Pauli-Fan: St. Pauli und ASTRA, das gehört einfach zusammen, „man trinkt kein Holsten, weil das gehört zum HSV“  Wahl-Hamburger: Hamburg- Feeling, Dazugehörigkeit, Kult, Reeperbahn- Feeling „Szene-Gefühl“, „die Knolle mal in der Hand halten“  NRW holt sich das Hamburg-Feeling mit ASTRA- Bier in Kneipen nach Hause (+ Werbung)  Indoor-Freizeitpark Hamburg: ASTRA wird oft und gerne bestellt
  • 15. Direkte Wirkung – Was sagen Kunden + Nutzer vor Ort
  • 16. Langzeit-Erfolge – Was war früher erfolgreich + funktioniert immer noch?  „freche“ Plakatwerbung erfolgreich weiter geführt trotz starker Kritik, aufgrund von sexistischer und rassistischer Werbung  Bier für jede Börse ( immer günstig geblieben )  Astra Bier seit 2000 bekannt für das rote Herz ( Wiederkennungswert )
  • 17.
  • 18. Langzeit-Erfolge – Was war früher erfolgreich + funktioniert immer noch?  eine starke Verbindung zu St. Pauli/ Fans ( Fußball)  ASTRA hat auch eine eigene Seite auf der St. Pauli homepage  von ASTRA für St. Pauli  2001 Trikotsponsoring, 2003 eine Rettungsaktion mit einer Kampagne „ ASTRA trinken- St. Pauli retten“
  • 19. Welt-Astra Tag  seit 97’ Brauhoffest & ab 2002 ASTRA-Welt Tag  2012 fand der 16. Welt- ASTRA-Tag statt mit 70.000 Menschen  jährlicher Treff der jungen Hamburger an den Landungsbrücken im Hamburger Hafen  feiern eine Riesen Open- Air- Party mit Live- Auftritten von jungen Bands, vielen Leckereien außergewöhnlichen Spielen und natürlich kühlem ASTRA-Bier
  • 21. Quellen  Allgemeines: http://www.wuv.de/agenturen/astra_der_effie_case_in_gold  Zahlen 1: Bericht der Phillip und Keuntje GmbH: http://www.gwa.de/images/effie_db/2008/carlsbergastra_2008.pdf  Zahlen 2: Bericht W&V: http://www.wuv.de/agenturen/astra_der_effie_case_in_gold  Bild 1: http://www.astra-bier.de/de  Bild 2: http://www.facebook.com/AstraBier?ref=ts&fref=ts  Bild 3: http://www.wuv.de/var/wuv/storage/images/werben_verkaufen/nachrichten/ unternehmen/astra_bleibt_analog_und_unverkaeuflich/3809242-4-ger- DE/astra_bleibt_analog_und_unverkaeuflich_evo_580x326.jpg  Bild 4: http://www.facebook.com/AstraBier?ref=ts&fref=ts
  • 22. Quellen  Bild 5: http://www.facebook.com/AstraBier?ref=ts&fref=ts  Bild 6: http://www.facebook.com/AstraBier?ref=ts&fref=ts  Bild 7: http://www.facebook.com/events/428866990495469/  Bild 8: http://www.facebook.com/events/344357155660411/  direkte Wirkung Bild: http://www.cafe- freudenhaus.de/freudenhaus/Bilder/Seiten/Umbau.html#0  Plakate: http://www.astra-bier.de/de/astra/werbung.html  Welt-Astra Tag: http://www.astra-bier.de/de/astra/wat.html; http://www.fotokiosk-hamburg.de/veranstaltungen/94-der-welt-astra-tag-an-den- hamburger-landungsbruecken; http://www.fotokiosk-hamburg.de/veranstaltungen/94-der-welt-astra-tag-an-den- hamburger-landungsbruecken