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Storytelling auf den

                                          PUNKT

                                       gebracht!
                         Die Marke als Gesicht
                         Von Pia Kleine Wieskamp point-pr.de

Mittwoch, 24. April 13
Kleine Story:
                                Namensvorstellung
                                                            Aufgabe: Wie stellen Sie sich am
                                                                Telefon mit einer kleinen
                                                              Geschichte vor und Ihr Name
                                                                  bleibt in Erinnerung!


                                                                         Ich heiße PIA like CIA und
                                                                          Kleine, das Gegenteil von
                                                                         Große; danach Wieskamp -
                                   Otto Mess                              wie die Wiese ohne E und
                         mit zwei S, mit zwei O, macht                       der Kampf ohne F.
                                   uns froh!


                                  Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp - Www.point-pr.de


Mittwoch, 24. April 13
Storytelling Definition
                           Storytelling = „Geschichten erzählen“

    Was?                 Eine Erzählmethode, mit der Wissen in Form einer Metapher
                         weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird.
    Wie?                 Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den
                         Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken.
     Warum?              Das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird.
     Wo?                 Heute wird Storytelling in der Bildung, im Wissensmanagement, im
                         Marketing und vor allem in der Internen Kommunikation eingesetzt.




                                  Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 - www.point-pr.de



Mittwoch, 24. April 13
Storytelling: Hintergründe

                          Neurowissenschaftler unterscheiden zwischen dem

                         episodischen Gedächntnis (Was ist auf der letzten
                         Geburtstagsparty passiert?)
                         und dem Wissensgedächtnis (Mein Geburtstag fand an dem
                         1. Sonntag im Mai statt.)

                             Das episodische Gedächtnis ist stark an Emotionen gekoppelt
                             und gilt als das am höchsten entwickelte Gedächtnissystem.




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Mittwoch, 24. April 13
Beispiel von Marken mit Gesichtern



               Mr. Nespresso mit VIP George Clooney: Markenstärkung

               Nescafé Cappuccino Werbung 1992 „Isch habe gar kein Auto...“

               Ein Gesicht muss kein Mensch sein z.B. Whiskas

               Das Gesicht kann auch eine gezeichnete Figur sein z.B. Felix

               Es können viele Gesichter sein - Bookfaces



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Mittwoch, 24. April 13
Storytelling Definition
                                       Was ist Storytelling?
                         >   Verpacken von Informtionen in einer Geschichte
                         > Emotionen werden vermittelt
                         > Erfahrungen werden geteilt
                         > Bestenfalls wird der Zuhörer Teil der Geschichte
                             (Beispiel Haeckelschwein)

           Tipp:             Machen Sie neugierig!
                             Holen Sie die Zuhörer bei ihren Problemen ab, helfen Sie
                             ihnen, indem Sie ihnen vorgeben, was sie tun können.
                             Fordern Sie zur Handlung auf.




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Mittwoch, 24. April 13
Keep it simpleL



                   „Wir verplempern unser
                      Leben mit Details.
                       Vereinfachen Sie!
                 Vereinfachen Sie!“ - Henry
                        Davis Thoreau




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Mittwoch, 24. April 13
Warum Storytelling?
                              Was bringen Geschichten?
                  Mit Geschichten
                   werden Emotionen und Interesse geweckt
                   die Aufmerksamkeit und Konzentration des Publikums gewonnen
                   die Beteiligten nehmen die Inhalte auf & wandeln diese im Kopf um
                   (Kopfkino)
                   das Gedächtnis speichert Geschichten deutlich besser als reine
                   Informationen
                   Geschichten erregen unsere Neugier, Sinne und Anteilnahme (Bindung)
                   sie wirken auch später noch im Unterbewusstsein weiter
                   Erkenntnisse reifen noch lange weiter




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Mittwoch, 24. April 13
Grundzüge des Storytellings
                          Was macht eine gute Story aus?

                   Kurz und simpel: Zuhörer kann sich alles merken und verstehen

                   Authentisch: Schlüssig und als glaubhaft erzählt

                   (Happy-)End: Ein positiv besetzes Ende vermittelt ein warmes
                   Gefühl

                   Raum: Es sollte Platz für eigene Gschichten im Kopf der
                   Zuhörer vorhanden sein (z.B. Tippex-Kampagne)


                             Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de




Mittwoch, 24. April 13
Aufbau einer Story
                                           Grundstruktur

              Handlungsstrang: Eine emotinal bedeutende Ausgangssituation,
              oft aus der Sicht des Erzählers

              Eine Hauptfigur (Held) kommt ins Spiel, mit welcher sich der
              Zuhörer idetifizieren kann

              Spannungsbogen durch Ziele und Hindernisse, die die
              Hauptfigur überwinden muss. (Konfliktsituation / Dramatik)

              Lösungsweg: Eine erkennbare Entwicklung (Vorher-Nachher-
              Effekt).

              Happy-End: Ein auf das eigene Leben anwendbares Fazit –
              die Moral von der Geschichte (Mehrwert).
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Mittwoch, 24. April 13
Aufbau einer Story
                                             Grundstruktur


                                       Es geht noch leichter!
               Laut Garr Reynolds haben gute Geschichten

               einen interessanten, deutlichen Anfang (Einstieg)

               einen provokativen, fesselnden Hauptteil, und

               einen aussagekräftigen Schluss.
                                                                     Link zum
                                                                     Buch von
                                                                   Garr Reynolds


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Mittwoch, 24. April 13
Gute Geschichten bleiben haften




                Uns ist vorprogrammiert
                   zu vergessen, was
                 unser Hirn für unser
                Überleben als unwichtig
                  empfindet. Aber wir
                  lieben Geschichten!


                     Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de



Mittwoch, 24. April 13
Beispiel: Aufbau einer Story

        1.    Geschichten sollten einen Haupthandlungsstrang haben:
               PR-Sprecher muss einen Pressetext erstellen und diesen innerhalb einer
               Stunde vor Redaktionsschluss bei der Zeitschriftz einreichen.


        2.    Alle Stories brauchen einen Konflikt:
               Das notwendige Zitat des Geschäftsführeres fehlt, um den Text
               ansprechender zu formulieren; es wird nun für den PR-Manager schwierig,
               seine Aufgabe innerhalb des vorgegebenen Zeitfensterns zu erreichen.


        3.    Dramatisieren                                                                          Den
               Das Ticken einer Uhr.                                                                 Spannungsbogen
                                                                                                     nicht
                                                                                                     vergessen!
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Mittwoch, 24. April 13
Die Rolle des Erzählers
    ✤    Kompetent und authentisch: Ausdrucksweise, einfach und direkt
         den Zuhörer ansprechen

    ✤    Echt: möglichst ehrlich und transparent erzählen damit alle
         Zuhörer die Geschichte möglichst mit etwas Wahrem identifizieren
         können

    ✤    Aufbereitung: Hilfmittel einsetzen (Inzenierung mit Licht,
         Umgebung...)

    ✤    Weitergabe: Norverbale Kommunikationsmittel einsetzen (Gestik,
         Mimik)



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Mittwoch, 24. April 13
Visual
       Storytelling
       Bilder sagen mehr als Worte



   ✤                     Show me. Don‘t tell me.

   ✤                      Die Marke als Gesicht




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Mittwoch, 24. April 13
Welche Marken-Gesichter kennen Sie?



                                                                                                Die Britisch
                                                                                             Kurzhaar mit der
                                                                                            Farbe silber-tabby
                                                                                           kennt man fast nur
                                                                                           als Whiskas-Katzen!
           Bekannte Personen
             werden zurm
           Markengesicht z.B.
         George Cloony als Mr.
               Nespresso


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Mittwoch, 24. April 13
Fotografische
    Story (Fotoessay)
     3+1 Prinzip         nach Michael Freeman                                     Link zum Buch


    > Aufmacher, zielt auf die Aufmerksamkeit
    (starkes Bild und bereits Teil der Sequenz)
    > Hauptteil, kann jede Länge annehmen
    > Schluss, z.B. rätselhaftes Ende oder Knall



    > Schlüsselfoto ist das Foto mit der
    größten Wirkung

    Wichtig: Layout sowie Rhytmus und Tempo



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Mittwoch, 24. April 13
Wozu Fotografien in der Lage sind


      > Sofortige Kommunikation und ,Umgehung‘ des
      Textes durch das Gehirn
      > Grafische Eigenschaften, Icons, Emotionen
      ergänzen den Bildinhalt
      > Bilder kommunizieren einzeln und in Gruppen
      (Anordnung)
      > Fotos reagieren auf Layout, Größe und
      diverse Präsentationstechniken
      < Fotos ergänzen sich gegenseitig durch
      Nebeneinander und Sequenz




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Mittwoch, 24. April 13
Wie und wo sind Geschichten einzusetzen?
                         Integrated Marketing
                         > Website
                         > Video / Podcast / Animation
                         > Facebook, Blogs, Pinterest, Instagram, Microsites etc.
                         > Events
                         > Case Studys
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Mittwoch, 24. April 13
crossmediales & transmediales Storytelling
                     > Crossmediales Storytelling - Verbreitung von Inhalten auf youtube,
                     facebook, twitter usw.  

                     Wikipedia:     „Crossmedia bezeichnet die Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und
                     redaktionell verknüpfte Kanäle, die den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien führt
                     und auf einen Rückkanal verweist“ 


                     > Beim Transmedialen Erzählen werden Inhalte über mehrere Medien
                     hinweg erzählt. Erfolgreichstes Beispiel ist vermutlich die US-Fernsehserie
                     LOST.
                     Es werden verscheidene Medien wie Video, Blog, Foto, Game usw.
                     miteinander verknüpft mit dem Ziel, dass der User selbst Handlungen
                     weiterentwickeln kann (experimentell).




                                         Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de



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Storytelling: Marken mit Gesicht

  • 1. Storytelling auf den PUNKT gebracht! Die Marke als Gesicht Von Pia Kleine Wieskamp point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 2. Kleine Story: Namensvorstellung Aufgabe: Wie stellen Sie sich am Telefon mit einer kleinen Geschichte vor und Ihr Name bleibt in Erinnerung! Ich heiße PIA like CIA und Kleine, das Gegenteil von Große; danach Wieskamp - Otto Mess wie die Wiese ohne E und mit zwei S, mit zwei O, macht der Kampf ohne F. uns froh! Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp - Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 3. Storytelling Definition Storytelling = „Geschichten erzählen“ Was? Eine Erzählmethode, mit der Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Wie? Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Warum? Das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird. Wo? Heute wird Storytelling in der Bildung, im Wissensmanagement, im Marketing und vor allem in der Internen Kommunikation eingesetzt. Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 - www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 4. Storytelling: Hintergründe Neurowissenschaftler unterscheiden zwischen dem episodischen Gedächntnis (Was ist auf der letzten Geburtstagsparty passiert?) und dem Wissensgedächtnis (Mein Geburtstag fand an dem 1. Sonntag im Mai statt.) Das episodische Gedächtnis ist stark an Emotionen gekoppelt und gilt als das am höchsten entwickelte Gedächtnissystem. Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 - www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 5. Beispiel von Marken mit Gesichtern Mr. Nespresso mit VIP George Clooney: Markenstärkung Nescafé Cappuccino Werbung 1992 „Isch habe gar kein Auto...“ Ein Gesicht muss kein Mensch sein z.B. Whiskas Das Gesicht kann auch eine gezeichnete Figur sein z.B. Felix Es können viele Gesichter sein - Bookfaces Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 6. Storytelling Definition Was ist Storytelling? > Verpacken von Informtionen in einer Geschichte > Emotionen werden vermittelt > Erfahrungen werden geteilt > Bestenfalls wird der Zuhörer Teil der Geschichte (Beispiel Haeckelschwein) Tipp: Machen Sie neugierig! Holen Sie die Zuhörer bei ihren Problemen ab, helfen Sie ihnen, indem Sie ihnen vorgeben, was sie tun können. Fordern Sie zur Handlung auf. Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 7. Keep it simpleL „Wir verplempern unser Leben mit Details. Vereinfachen Sie! Vereinfachen Sie!“ - Henry Davis Thoreau Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 8. Warum Storytelling? Was bringen Geschichten? Mit Geschichten werden Emotionen und Interesse geweckt die Aufmerksamkeit und Konzentration des Publikums gewonnen die Beteiligten nehmen die Inhalte auf & wandeln diese im Kopf um (Kopfkino) das Gedächtnis speichert Geschichten deutlich besser als reine Informationen Geschichten erregen unsere Neugier, Sinne und Anteilnahme (Bindung) sie wirken auch später noch im Unterbewusstsein weiter Erkenntnisse reifen noch lange weiter Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 9. Grundzüge des Storytellings Was macht eine gute Story aus? Kurz und simpel: Zuhörer kann sich alles merken und verstehen Authentisch: Schlüssig und als glaubhaft erzählt (Happy-)End: Ein positiv besetzes Ende vermittelt ein warmes Gefühl Raum: Es sollte Platz für eigene Gschichten im Kopf der Zuhörer vorhanden sein (z.B. Tippex-Kampagne) Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 10. Aufbau einer Story Grundstruktur Handlungsstrang: Eine emotinal bedeutende Ausgangssituation, oft aus der Sicht des Erzählers Eine Hauptfigur (Held) kommt ins Spiel, mit welcher sich der Zuhörer idetifizieren kann Spannungsbogen durch Ziele und Hindernisse, die die Hauptfigur überwinden muss. (Konfliktsituation / Dramatik) Lösungsweg: Eine erkennbare Entwicklung (Vorher-Nachher- Effekt). Happy-End: Ein auf das eigene Leben anwendbares Fazit – die Moral von der Geschichte (Mehrwert). Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 11. Aufbau einer Story Grundstruktur Es geht noch leichter! Laut Garr Reynolds haben gute Geschichten einen interessanten, deutlichen Anfang (Einstieg) einen provokativen, fesselnden Hauptteil, und einen aussagekräftigen Schluss. Link zum Buch von Garr Reynolds Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 12. Gute Geschichten bleiben haften Uns ist vorprogrammiert zu vergessen, was unser Hirn für unser Überleben als unwichtig empfindet. Aber wir lieben Geschichten! Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 13. Beispiel: Aufbau einer Story 1. Geschichten sollten einen Haupthandlungsstrang haben: PR-Sprecher muss einen Pressetext erstellen und diesen innerhalb einer Stunde vor Redaktionsschluss bei der Zeitschriftz einreichen. 2. Alle Stories brauchen einen Konflikt: Das notwendige Zitat des Geschäftsführeres fehlt, um den Text ansprechender zu formulieren; es wird nun für den PR-Manager schwierig, seine Aufgabe innerhalb des vorgegebenen Zeitfensterns zu erreichen. 3. Dramatisieren Den Das Ticken einer Uhr. Spannungsbogen nicht vergessen! Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 - Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 14. Die Rolle des Erzählers ✤ Kompetent und authentisch: Ausdrucksweise, einfach und direkt den Zuhörer ansprechen ✤ Echt: möglichst ehrlich und transparent erzählen damit alle Zuhörer die Geschichte möglichst mit etwas Wahrem identifizieren können ✤ Aufbereitung: Hilfmittel einsetzen (Inzenierung mit Licht, Umgebung...) ✤ Weitergabe: Norverbale Kommunikationsmittel einsetzen (Gestik, Mimik) Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 15. Visual Storytelling Bilder sagen mehr als Worte ✤ Show me. Don‘t tell me. ✤ Die Marke als Gesicht Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 16. Welche Marken-Gesichter kennen Sie? Die Britisch Kurzhaar mit der Farbe silber-tabby kennt man fast nur als Whiskas-Katzen! Bekannte Personen werden zurm Markengesicht z.B. George Cloony als Mr. Nespresso Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 17. Fotografische Story (Fotoessay) 3+1 Prinzip nach Michael Freeman Link zum Buch > Aufmacher, zielt auf die Aufmerksamkeit (starkes Bild und bereits Teil der Sequenz) > Hauptteil, kann jede Länge annehmen > Schluss, z.B. rätselhaftes Ende oder Knall > Schlüsselfoto ist das Foto mit der größten Wirkung Wichtig: Layout sowie Rhytmus und Tempo Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 18. Wozu Fotografien in der Lage sind > Sofortige Kommunikation und ,Umgehung‘ des Textes durch das Gehirn > Grafische Eigenschaften, Icons, Emotionen ergänzen den Bildinhalt > Bilder kommunizieren einzeln und in Gruppen (Anordnung) > Fotos reagieren auf Layout, Größe und diverse Präsentationstechniken < Fotos ergänzen sich gegenseitig durch Nebeneinander und Sequenz Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 19. Wie und wo sind Geschichten einzusetzen? Integrated Marketing > Website > Video / Podcast / Animation > Facebook, Blogs, Pinterest, Instagram, Microsites etc. > Events > Case Studys > Print Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13
  • 20. crossmediales & transmediales Storytelling > Crossmediales Storytelling - Verbreitung von Inhalten auf youtube, facebook, twitter usw.   Wikipedia: „Crossmedia bezeichnet die Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle, die den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien führt und auf einen Rückkanal verweist“  > Beim Transmedialen Erzählen werden Inhalte über mehrere Medien hinweg erzählt. Erfolgreichstes Beispiel ist vermutlich die US-Fernsehserie LOST. Es werden verscheidene Medien wie Video, Blog, Foto, Game usw. miteinander verknüpft mit dem Ziel, dass der User selbst Handlungen weiterentwickeln kann (experimentell). Die Marke als Gesicht Pia Kleine Wieskamp 17.4.2013 Www.point-pr.de Mittwoch, 24. April 13